第二章竞争情报要素分析.pptx

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1、第二章竞争情报要素第二章竞争情报要素分析分析竞争情报要素分析竞争情报要素分析n n2.1竞争对手分析n n2.2竞争环境分析n n2.3竞争战略分析2.1竞争对手分析竞争对手分析n n1 1确定竞争对手确定竞争对手确定竞争对手的方法：确定竞争对手的方法：1 1）视觉地图法）视觉地图法用图表的方法来确定于本企业或本企业产品最为相用图表的方法来确定于本企业或本企业产品最为相似的竞争对手。用该方法可以解决两个问题：似的竞争对手。用该方法可以解决两个问题：1 1、我们的竞争对手是谁？我们的竞争对手是谁？2 2、他们目前处于什么地位、他们目前处于什么地位？注意：要使用相似指标，指标数相对较少以不超过注意

2、：要使用相似指标，指标数相对较少以不超过三个为宜。三个为宜。2.1竞争对手分析竞争对手分析n nVCDVCD两个重要特征清两个重要特征清晰度和纠错能力对比晰度和纠错能力对比分析分析.n n视觉距离计算方法：视觉距离计算方法：两种品牌的每种特征两种品牌的每种特征的分数之差的平方和。的分数之差的平方和。例如例如B,CB,C就是：就是：n n（7-77-7）2 2+（1-71-7）2 2=36=36品牌品牌特征特征清晰度清晰度 纠错能纠错能力力B B7 71 1C C7 77 7DD6 66 6Z Z1 17 72.1竞争对手分析竞争对手分析品牌品牌B BC CDDZ ZB BC C3636DD26

3、262 2Z Z727236362626n n视觉距离视觉距离137265532176清晰度纠错能力BCDZ2.1竞争对手分析竞争对手分析2）企业直接指定法企业直接指定法就是企业根据产品形式、行业、品牌和消费愿望划分出不同类型的市场竞争，然后依据其经验在同类型的市场竞争中直接指定自己的竞争对手。n n缺陷：忽略相关行业和潜在的竞争对手，例如柯达竞争对手聚焦于富士，忽略了佳能、索尼等数码影像。n n优点：能为企业提供最主要的竞争对手n n从目前来看，是最常见的，要引入定性方法，比较的方法，注意专家意见。2.1竞争对手分析竞争对手分析3 3）价值网分析法）价值网分析法所谓价值网分析法即将除直接所谓

4、价值网分析法即将除直接竞争对手以外的五个方面的竞争对手以外的五个方面的潜在竞争对手组成一个价值潜在竞争对手组成一个价值网的二维空间。在这个价值网的二维空间。在这个价值网的二维空间中，市场的参网的二维空间中，市场的参与者之间是一种互相依赖的与者之间是一种互相依赖的关系。关系。a a、价值网纵轴方向、价值网纵轴方向纵向一体纵向一体化威胁（分析案例）化威胁（分析案例）b b、价值网横轴方向、价值网横轴方向相关多元相关多元化威胁（分析案例）化威胁（分析案例）二维企业的价值网二维企业的价值网顾客本企业互补者中间商替代者供应商n n价值网纵轴方向纵向一体化威胁：n n说明1.一旦企业的供应商掌握了和本企业

5、一样的，甚至比本企业更先进的技术和设备，就完全有可能转变为企业的竞争对手。n n2.同样，顾客也可以为了自身的需要向后整合，成为企业的竞争对手。n n价值网横轴方向相关多元化威胁：原来互补的企业，可能使自己的产品向两头延伸，从而由互补企业变成为直接竞争对手。n n 价值网图表达的信息，就是企业在跟踪竞争对手时候，不能只考虑直接的竞争对手，要把本企业有关的市场关系及相关各方进行分析，对各类竞争对手的变化迅速做出调整。2.1竞争对手分析竞争对手分析n n2竞争对手分析的内容1)未来目标2)自我假设3)现行战略4)企业能力未来目标未来目标什么驱使竞争对手存在于各级管理层和多个战略方面竞争对手反映概貌

6、竞争对手反映概貌竞争对手对于目前的地位满意吗竞争对手对于目前的地位满意吗竞争对手将做什么行动或战略转变竞争对手将做什么行动或战略转变竞争对手哪里易受攻击竞争对手哪里易受攻击什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复企业能力企业能力竞争对手的强项和弱项现行战略现行战略竞争对手在做什么能做什么该行业现在如何竞争自我假设自我假设竞争对手对于其自身和产品的假设n n1.未来目标：n n竞争对手的目标和产业本质的假设，决定这竞争对手的行动。不同公司由不同的目标，同一公司可能有多种目标。n n2.自我假设：n n竞争对手的假设是指竞争对手对自己的假设和竞争对手对行业及行业

7、内其他公司的假设。n n3.3.现行战略：现行战略：n n低成本战略、差异化战略、集中化战略，竞争对低成本战略、差异化战略、集中化战略，竞争对手可能选择一种或者两种但不能同时追求三种。手可能选择一种或者两种但不能同时追求三种。n n4 4企业能力：企业能力：n n竞争对手的能力决定竞争对手采用那种战略行动竞争对手的能力决定竞争对手采用那种战略行动和对所处环境或产业中发生的事件的反应能力。和对所处环境或产业中发生的事件的反应能力。包括核心能力、增长能力、快速反应能力、适应包括核心能力、增长能力、快速反应能力、适应变化能力、持久能力变化能力、持久能力2.1竞争对手分析竞争对手分析n n3竞争对手分

8、析流程1）辨识并确认竞争对手2）识别并判断竞争对手的目标3）确认并判断竞争对手的战略4）评估竞争对手的强势和弱点5）预测竞争对手的反应模式6）选择要攻击或回避的竞争对手辨识并确认竞争对手 根据行业和市场的标准识别并确认主根据行业和市场的标准识别并确认主要的潜在的竞争对手要的潜在的竞争对手 什么在驱使着竞争对手什么在驱使着竞争对手 目标存在于各级管理层和多个战略方目标存在于各级管理层和多个战略方面面 重点在重点在“获利能力，市场占有率，技获利能力，市场占有率，技术领先，服务领先术领先，服务领先”了解竞争对手现在做什么和能够做什么了解竞争对手现在做什么和能够做什么竞争者如何参与竞争取决于竞争目标和

9、竞争者如何参与竞争取决于竞争目标和其在市场上的位置其在市场上的位置评估竞争者的强项和弱项评估竞争者的强项和弱项实力取决于竞争者拥有的资源和对资源实力取决于竞争者拥有的资源和对资源的利用与控制的利用与控制竞争对手对其目前地位满意吗竞争对手对其目前地位满意吗竞争对手将采取什么行动或战略改变竞争对手将采取什么行动或战略改变竞争对手哪里易受攻击竞争对手哪里易受攻击什么将激起竞争对手最强烈和最有效的什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复报复识别并判断竞争对手的目标选择要攻击或回避的竞争对手确认并判断竞争对手的战略预测竞争对手的反应模式评估竞争对手的强势和弱点2.1竞争对手分析竞争对手分析n n4 4竞争

10、对手分析应该注意的几个问题竞争对手分析应该注意的几个问题1 1）做好基础数据的收集工作，强调基于事实和数据）做好基础数据的收集工作，强调基于事实和数据的决策，及时掌握竞争对手的动态。的决策，及时掌握竞争对手的动态。2 2）建立符合行业特点的竞争对手分析模型，不要照）建立符合行业特点的竞争对手分析模型，不要照抄。抄。3 3）加强竞争对手分析的针对性，避免盲目和无效率）加强竞争对手分析的针对性，避免盲目和无效率的工作。的工作。4 4）在竞争对手资料收集过程中要注意收集渠道和方）在竞争对手资料收集过程中要注意收集渠道和方法的合法性法的合法性案例分析案例分析n n阿迪达斯杰西欧文1936年11届奥运会

11、百米金牌而出名。垄断市场40年。20世纪70年代走出体育王宫走向寻常百姓。n n比尔鲍尔曼1972年创立耐克品牌，只作运动鞋.1982年由1400万美元上升到69400万美元，占全球市场50%n n宽容未必是美德，结果出现小个子痛打大个子的结局。2.2竞争环境分析竞争环境分析n n竞争环境是指与企业经营活动有现实和潜在关系的各种力量和相关因素的集合，它直接影响着企业生存和发展。竞争环境分内部竞争环境和外部竞争环境。n n内部环境分析解决企业能做什么（能力）？外部环境分析解决企业可做什么（机会）？内部环境分析外部环境分析目的：企业能做什么？（能力）目的：企业可做什么？（机会）2.2竞争环境分析竞

12、争环境分析n n1内部环境分析研究企业的内部资源和能力，通过对企业内部各类资源的整合优化，发现企业的优势与劣势，确定企业的核心竞争力，清楚地掌握企业的管理能力、生产开发能力、市场营销能力等，尽可能确认企业的竞争态势，方能做到审时度势，有备而发。2.2竞争环境分析竞争环境分析1）企业的内部环境构成要素：A、企业的内部资源有形资源、无形资源、人力资源B、企业的内部能力组织资源和企业文化等，是企业的核心竞争力案例：美国西南航空公司综合利用企业内部资源和能力n n内部环境研究框架优势与劣势人力资源分析内部竞争环境分析价值链分析财物分析核心能力分析基础资源分析2.2竞争环境分析竞争环境分析2 2）常见的

13、内部竞争环境研究方法：）常见的内部竞争环境研究方法：A A、价值链分析法：迈克尔、价值链分析法：迈克尔 波特波特企业基础结构企业基础结构利润利润人力资源管理人力资源管理技术开发技术开发采购采购内部内部后勤后勤生产生产经营经营外部外部后勤后勤市场市场销售销售服务服务利润利润辅助活动基本活动n n1.1.价值链不是一些独立活动的集合而是一个系统。价值链不是一些独立活动的集合而是一个系统。价值链不是一些独立活动的集合而是一个系统。价值链不是一些独立活动的集合而是一个系统。n n2.2.价值链内部联系存在，使企业在实施战略过程价值链内部联系存在，使企业在实施战略过程价值链内部联系存在，使企业在实施战略

14、过程价值链内部联系存在，使企业在实施战略过程中必须在一些价值活动中进行取舍。中必须在一些价值活动中进行取舍。中必须在一些价值活动中进行取舍。中必须在一些价值活动中进行取舍。n n3.3.企业的这些联系可以反应各种活动协调的必要企业的这些联系可以反应各种活动协调的必要企业的这些联系可以反应各种活动协调的必要企业的这些联系可以反应各种活动协调的必要性性性性n n4.4.概括的说：价值链的最终目标是获得利润，通概括的说：价值链的最终目标是获得利润，通概括的说：价值链的最终目标是获得利润，通概括的说：价值链的最终目标是获得利润，通过将企业的活动分解成各种价值活动并对这些活过将企业的活动分解成各种价值活

15、动并对这些活过将企业的活动分解成各种价值活动并对这些活过将企业的活动分解成各种价值活动并对这些活动之间的联系进行考察可以识别出企业的竞争优动之间的联系进行考察可以识别出企业的竞争优动之间的联系进行考察可以识别出企业的竞争优动之间的联系进行考察可以识别出企业的竞争优势。势。势。势。B B、IFEIFE矩阵分析法（矩阵分析法（inernal factor evaluationinernal factor evaluation（IFEIFE内部内部因素分析矩阵）因素分析矩阵）martrixmartrix）（案例：徐州旅游发展）（案例：徐州旅游发展）关键内部因素关键内部因素关键内部因素关键内部因素权重

16、权重权重权重评分评分评分评分加权评加权评加权评加权评价价价价有有有有利利利利的的的的楚汉文化集中区域楚汉文化集中区域楚汉文化集中区域楚汉文化集中区域历史古迹旅游资源丰富历史古迹旅游资源丰富历史古迹旅游资源丰富历史古迹旅游资源丰富独特的军事文化资源独特的军事文化资源独特的军事文化资源独特的军事文化资源自然风景区自然风景区自然风景区自然风景区水体、园林、民俗、宗教资源分布广泛水体、园林、民俗、宗教资源分布广泛水体、园林、民俗、宗教资源分布广泛水体、园林、民俗、宗教资源分布广泛部分旅游区已经得到有效开发部分旅游区已经得到有效开发部分旅游区已经得到有效开发部分旅游区已经得到有效开发0.150.150.

17、100.100.050.050.050.050.050.050.050.054 44 44 44 43 32 20.600.60？不不不不利利利利的的的的单个景点规模小，内容单薄单个景点规模小，内容单薄单个景点规模小，内容单薄单个景点规模小，内容单薄参与、知识、娱乐为一体的综合景区少参与、知识、娱乐为一体的综合景区少参与、知识、娱乐为一体的综合景区少参与、知识、娱乐为一体的综合景区少游客停留时间短游客停留时间短游客停留时间短游客停留时间短环境污染，建设性破坏环境污染，建设性破坏环境污染，建设性破坏环境污染，建设性破坏管理粗放，从业人员素质不高管理粗放，从业人员素质不高管理粗放，从业人员素质不高

18、管理粗放，从业人员素质不高旅游商品开发能力薄弱旅游商品开发能力薄弱旅游商品开发能力薄弱旅游商品开发能力薄弱景点分散，缺乏整体效应景点分散，缺乏整体效应景点分散，缺乏整体效应景点分散，缺乏整体效应0.150.150.100.100.050.050.050.050.050.050.050.050.100.102 22 22 23 32 21 11 10.300.30？总评总评总评总评1.001.002.652.65n nIFE分析法步骤：分析法步骤：n n列出对企业战略有影响的关键要素列出对企业战略有影响的关键要素10-20个个为宜。为宜。n n赋予权重，表明要素的相对重要程度。赋予权重，表明要素

19、的相对重要程度。n n为要素评分。为要素评分。n n计算要素的加权评价值。计算要素的加权评价值。n n将各个要素加权值求和获得总评价值。将各个要素加权值求和获得总评价值。2.2竞争环境分析竞争环境分析n nC、人力资源分析法、人力资源分析法四力模型四力模型n n所谓四力模型就是将企业人力资源能力分所谓四力模型就是将企业人力资源能力分解为四种能力，即决策力、领导力、执行解为四种能力，即决策力、领导力、执行力和操作力。通过对现象的描述、对本质力和操作力。通过对现象的描述、对本质的探究，客观、深入地评价企业人力资源的探究，客观、深入地评价企业人力资源现状，并尝试找到解决问题的途径。现状，并尝试找到解

20、决问题的途径。n n决策力：考察企业董事会及经营团队决策力：考察企业董事会及经营团队n n领导力：企业经营团队。董事长、领导力：企业经营团队。董事长、CEO、总裁、总经理总裁、总经理n n执行力：考察企业各个职能部门，中层管执行力：考察企业各个职能部门，中层管理人员理人员n n操作力：基层员工。包括工作小组、班组、操作力：基层员工。包括工作小组、班组、个人个人2.2竞争环境分析竞争环境分析n n2外部竞争环境分析外部竞争环境分析企业外部环境分为宏观环境和产业环境。企业外部环境分为宏观环境和产业环境。宏观环境包括政治和法律、经济、社会文化、宏观环境包括政治和法律、经济、社会文化、和自然环境、技术

21、等；产业环境指本企业和自然环境、技术等；产业环境指本企业直接面临的环境，包括直接竞争对手和潜直接面临的环境，包括直接竞争对手和潜在竞争者的威胁。在竞争者的威胁。n n外部环境研究框架机会与威胁宏观环境分析外部竞争环境分析行业结构分析环境性质界定竞争地位分析2.2竞争环境分析竞争环境分析1）企业的宏观环境分析企业的宏观环境分析A、pest分析方法分析方法政治与法律环境政治与法律环境经济环境经济环境社会文化与自然环境（社会文化与自然环境（广州、北京、上海消费文化案例广州、北京、上海消费文化案例广州、北京、上海消费文化案例广州、北京、上海消费文化案例）技术环境技术环境Politics economy

22、 society and technology2.2竞争环境分析竞争环境分析n n政治与法律环境：主要是法律、政府机构的政策政治与法律环境：主要是法律、政府机构的政策政治与法律环境：主要是法律、政府机构的政策政治与法律环境：主要是法律、政府机构的政策法规以及各种政治团体对企业活动所采取的态度法规以及各种政治团体对企业活动所采取的态度法规以及各种政治团体对企业活动所采取的态度法规以及各种政治团体对企业活动所采取的态度和行动，同时还包括其他一些重大的政治事件。和行动，同时还包括其他一些重大的政治事件。和行动，同时还包括其他一些重大的政治事件。和行动，同时还包括其他一些重大的政治事件。n n经济环境

23、：指的是国民经济发展的总概况，主要经济环境：指的是国民经济发展的总概况，主要经济环境：指的是国民经济发展的总概况，主要经济环境：指的是国民经济发展的总概况，主要包括国内和国际经济形式及经济发展趋势、企业包括国内和国际经济形式及经济发展趋势、企业包括国内和国际经济形式及经济发展趋势、企业包括国内和国际经济形式及经济发展趋势、企业所面临的产业环境和竞争环境。所面临的产业环境和竞争环境。所面临的产业环境和竞争环境。所面临的产业环境和竞争环境。n n社会文化与自然环境：企业所处的社会结构、社社会文化与自然环境：企业所处的社会结构、社社会文化与自然环境：企业所处的社会结构、社社会文化与自然环境：企业所处

24、的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等。活方式、文化传统、人口规模与地理分布等。活方式、文化传统、人口规模与地理分布等。活方式、文化传统、人口规模与地理分布等。n n技术环境：目前社会技术总水平及变化趋势，技技术环境：目前社会技术总水平及变化趋势，技技术环境：目前社会技术总水平及变化趋势，技技术环境：目前社会技术总水平及变化趋势，技术变迁、技术突破对企业的影响以及技术和政治、术变迁、技术突破对企业的影响以及技术和政

25、治、术变迁、技术突破对企业的影响以及技术和政治、术变迁、技术突破对企业的影响以及技术和政治、经济、社会环境之间相互作用的表现等。经济、社会环境之间相互作用的表现等。经济、社会环境之间相互作用的表现等。经济、社会环境之间相互作用的表现等。2.2竞争环境分析竞争环境分析n nEFEEFE外部因素评价矩阵外部因素评价矩阵外部因素评价矩阵外部因素评价矩阵n n步骤：步骤：步骤：步骤：1.1.根据企业具体情况列出主要的外部影响因根据企业具体情况列出主要的外部影响因根据企业具体情况列出主要的外部影响因根据企业具体情况列出主要的外部影响因素素素素n n2.2.赋予每个因子权重，表示该因素的重要程度，赋予每个

26、因子权重，表示该因素的重要程度，赋予每个因子权重，表示该因素的重要程度，赋予每个因子权重，表示该因素的重要程度，总计为总计为总计为总计为1.001.00n n3.3.对各个关键因素进行评分，分值范围对各个关键因素进行评分，分值范围对各个关键因素进行评分，分值范围对各个关键因素进行评分，分值范围1-41-4分，分，分，分，4 4代代代代表反应很好，表反应很好，表反应很好，表反应很好，3 3代表反应好，代表反应好，代表反应好，代表反应好，2 2代表反应差，代表反应差，代表反应差，代表反应差，1 1代表代表代表代表很差。很差。很差。很差。n n4.4.平均分为平均分为平均分为平均分为2.52.5，高

27、于，高于，高于，高于2.52.5则说明现行战略对外部影则说明现行战略对外部影则说明现行战略对外部影则说明现行战略对外部影响因素能做出反应。响因素能做出反应。响因素能做出反应。响因素能做出反应。2.2竞争环境分析竞争环境分析B B、外部因素评价（、外部因素评价（EFEEFE）矩阵（徐州旅游矩阵）矩阵（徐州旅游矩阵）关键外部因素关键外部因素关键外部因素关键外部因素权重权重权重权重评评评评分分分分加权分数加权分数加权分数加权分数有利的有利的有利的有利的1 1徐州都市圈成为江苏经济增长亮点徐州都市圈成为江苏经济增长亮点徐州都市圈成为江苏经济增长亮点徐州都市圈成为江苏经济增长亮点2 2华东区域旅游消费增

28、长华东区域旅游消费增长华东区域旅游消费增长华东区域旅游消费增长3 3市委市政府大型旅游推荐会市委市政府大型旅游推荐会市委市政府大型旅游推荐会市委市政府大型旅游推荐会4 4政府的优惠政策政府的优惠政策政府的优惠政策政府的优惠政策5 5旅游固定资产投资旅游固定资产投资旅游固定资产投资旅游固定资产投资6 6交通网络建设日益完善交通网络建设日益完善交通网络建设日益完善交通网络建设日益完善0.150.150.150.150.050.050.100.100.050.050.050.054 44 42 24 43 32 20.600.60不利的不利的不利的不利的1 1本地消费水平低，本地客源状况薄弱本地消费

29、水平低，本地客源状况薄弱本地消费水平低，本地客源状况薄弱本地消费水平低，本地客源状况薄弱2 2旅游开发经营管理体制不完善旅游开发经营管理体制不完善旅游开发经营管理体制不完善旅游开发经营管理体制不完善3 3政策引导、拉动、促进作用不明显政策引导、拉动、促进作用不明显政策引导、拉动、促进作用不明显政策引导、拉动、促进作用不明显4 4雨水少，自然环境较差雨水少，自然环境较差雨水少，自然环境较差雨水少，自然环境较差5 5投资环境尚待改善投资环境尚待改善投资环境尚待改善投资环境尚待改善6 6地方市民总体文化水平有限地方市民总体文化水平有限地方市民总体文化水平有限地方市民总体文化水平有限0.150.150

30、.100.100.050.050.050.050.050.050.050.053 33 32 21 13 32 20.450.45总评分总评分1.001.003.103.10n n说明：说明：n n 徐州都市圈旅游的现状能够对外部的机徐州都市圈旅游的现状能够对外部的机会和威胁做出反应，可以通过适当的方式会和威胁做出反应，可以通过适当的方式去利用有利的机会和避开不利的威胁，并去利用有利的机会和避开不利的威胁，并从总体上适应现在的外部环境。从总体上适应现在的外部环境。2.2竞争环境分析竞争环境分析2 2）企业产业环境分析（波特）企业产业环境分析（波特）企业产业环境分析（波特）企业产业环境分析（波特

31、-五力模型）五力模型）五力模型）五力模型）是一个企业所处的直接环境，也是企业要考虑的首要因素。是一个企业所处的直接环境，也是企业要考虑的首要因素。是一个企业所处的直接环境，也是企业要考虑的首要因素。是一个企业所处的直接环境，也是企业要考虑的首要因素。研究的目的在于：研究的目的在于：研究的目的在于：研究的目的在于：1.1.明确影响企业竞争行为和获利性的行业结构的主要特点，明确影响企业竞争行为和获利性的行业结构的主要特点，明确影响企业竞争行为和获利性的行业结构的主要特点，明确影响企业竞争行为和获利性的行业结构的主要特点，同时分析行业结构、竞争态势和获利水平之间的关系。同时分析行业结构、竞争态势和获

32、利水平之间的关系。同时分析行业结构、竞争态势和获利水平之间的关系。同时分析行业结构、竞争态势和获利水平之间的关系。2.2.根据行业的回收投资能力评价一个行业的吸引力根据行业的回收投资能力评价一个行业的吸引力根据行业的回收投资能力评价一个行业的吸引力根据行业的回收投资能力评价一个行业的吸引力3.3.根据行业结构的变化趋势预测未来获利能力的变化根据行业结构的变化趋势预测未来获利能力的变化根据行业结构的变化趋势预测未来获利能力的变化根据行业结构的变化趋势预测未来获利能力的变化4.4.帮助企业寻找和利用影响行业结构的机会来缓解企业之间帮助企业寻找和利用影响行业结构的机会来缓解企业之间帮助企业寻找和利用

33、影响行业结构的机会来缓解企业之间帮助企业寻找和利用影响行业结构的机会来缓解企业之间的激烈竞争，并进而改善行业的获利性的激烈竞争，并进而改善行业的获利性的激烈竞争，并进而改善行业的获利性的激烈竞争，并进而改善行业的获利性5.5.深入分析行业的竞争态势和顾客雪球的特点，以便明确一深入分析行业的竞争态势和顾客雪球的特点，以便明确一深入分析行业的竞争态势和顾客雪球的特点，以便明确一深入分析行业的竞争态势和顾客雪球的特点，以便明确一个行业的关键成功因素并创造和位置竞争优势。个行业的关键成功因素并创造和位置竞争优势。个行业的关键成功因素并创造和位置竞争优势。个行业的关键成功因素并创造和位置竞争优势。讨价还

34、价能力驱动产业竞争力量驱动产业竞争力量驱动产业竞争力量驱动产业竞争力量供应商产业竞争对手现有企业间的竞争购买者潜在进入者替代品新加入者威胁代用品威胁讨价还价能力n n美国哈佛商学院的迈克尔美国哈佛商学院的迈克尔美国哈佛商学院的迈克尔美国哈佛商学院的迈克尔.波特教授提出五力竞争波特教授提出五力竞争波特教授提出五力竞争波特教授提出五力竞争模型是分析产业竞争环境的主要工具：模型是分析产业竞争环境的主要工具：模型是分析产业竞争环境的主要工具：模型是分析产业竞争环境的主要工具：A A、潜在进入者的入侵（如房地产行业）、潜在进入者的入侵（如房地产行业）、潜在进入者的入侵（如房地产行业）、潜在进入者的入侵（

35、如房地产行业）B B、替代品的威胁（、替代品的威胁（、替代品的威胁（、替代品的威胁（DVDDVD取代录像机）取代录像机）取代录像机）取代录像机）C C、购买者和供应商的讨价还价能力（围绕功能和、购买者和供应商的讨价还价能力（围绕功能和、购买者和供应商的讨价还价能力（围绕功能和、购买者和供应商的讨价还价能力（围绕功能和成本展开）成本展开）成本展开）成本展开）DD、产业内现有企业间的竞争、产业内现有企业间的竞争、产业内现有企业间的竞争、产业内现有企业间的竞争用友软件案例分析用友软件案例分析用友软件案例分析用友软件案例分析2.3竞争战略分析竞争战略分析n n1竞争战略的研究内容竞争战略的研究内容1）

36、竞争战略的目的）竞争战略的目的A、适应外部环境变化形成的竞争优势、适应外部环境变化形成的竞争优势B、内部系统创新优势、内部系统创新优势案例：迪斯尼成功案例案例：迪斯尼成功案例n n1.鼓励创造活动n n2.开拓全球最盈利的生存环境n n3.技术上追求领先n n4.财务上寻找创造性n n5.增加差别风格客户察觉到的客户察觉到的客户察觉到的客户察觉到的独特性独特性独特性独特性n n全行业范围n n仅限于某个 特定的市场面1 1差异化差异化2 2成本领先成本领先3A3A差异化集中差异化集中3B3B成本集中成本集中成本领先地位成本领先地位成本领先地位成本领先地位竞争的一般战略：竞争的一般战略：竞争的一

37、般战略：竞争的一般战略：2.3竞争战略分析竞争战略分析2 2）竞争的一般战略）竞争的一般战略）竞争的一般战略）竞争的一般战略A A、成本领先战略（案例：沃尔玛）是指企业努力、成本领先战略（案例：沃尔玛）是指企业努力、成本领先战略（案例：沃尔玛）是指企业努力、成本领先战略（案例：沃尔玛）是指企业努力发现和挖掘所有的资源优势，特别强调生产规模发现和挖掘所有的资源优势，特别强调生产规模发现和挖掘所有的资源优势，特别强调生产规模发现和挖掘所有的资源优势，特别强调生产规模和出售一种标准化的产品、在行业内保持整体成和出售一种标准化的产品、在行业内保持整体成和出售一种标准化的产品、在行业内保持整体成和出售一

38、种标准化的产品、在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略，简言之成本领先战略也称作低成本的竞争战略，简言之成本领先战略也称作低成本的竞争战略，简言之成本领先战略也称作低成本的竞争战略，简言之成本领先战略也称作低成本战略。战略。战略。战略。思考：思考：思考：思考：1 1、实施成本领先战略的条件、实施成本领先战略的条件、实施成本领先战略的条件、实施成本领先战略的条件2 2、成本领先战略的优势、成本领先战略的优势、成本领先战略的优势、成本领先战略

39、的优势3 3、成本领先战略的风险、成本领先战略的风险、成本领先战略的风险、成本领先战略的风险实施成本领先战略的条件n n1.现有竞争企业间价格竞争非常激烈n n2.产品基本都是标准化或同质化n n3.实现产品差异化的途径很少n n4.消费者使用产品的方式一样，用户要求相同，标准化产品能够满足购买者需求n n5.消费者有较大的降价谈判能力等等。成本领先战略的优势n n1.获得高于行业平均水平的利润n n2.有效的防御来自竞争对手的抗争。n n3.有利于抵御强有力的购买者.n n4.是其他潜在进入者需要克服的障碍n n5.可以应付代替品的竞争成本领先战略的风险n n技术变化使过去扩大规模的投资或设

40、备失效n n过多注意成本，忽视消费者偏好的变化n n技术和设备过于单一，适应性差。n n当大企业和工厂通过大规模生产来降低成本时，人员的激励和部门之间的合作成为重要的制约因素n n容易对盈利能力和产业结构造成灾难性后果2.3竞争战略分析竞争战略分析B、差异化战略、差异化战略所谓差异化战略是指企业向顾客提供的产品所谓差异化战略是指企业向顾客提供的产品和服务在行业范围内独具特色，这种特色和服务在行业范围内独具特色，这种特色可以为产品带来额外的加价。可以为产品带来额外的加价。思考：思考：1、实施差异化战略的条件、实施差异化战略的条件2、差异化战略的优势、差异化战略的优势3、差异化战略的风险、差异化战

41、略的风险n n英国伦敦罗夏百货公司：英国伦敦罗夏百货公司：英国伦敦罗夏百货公司：英国伦敦罗夏百货公司：n n英国已有一百多年历史的伦敦罗夏百货公司因其出售商品和提供服务项目英国已有一百多年历史的伦敦罗夏百货公司因其出售商品和提供服务项目英国已有一百多年历史的伦敦罗夏百货公司因其出售商品和提供服务项目英国已有一百多年历史的伦敦罗夏百货公司因其出售商品和提供服务项目的多样化而闻名于世。它不仅提供一般百货商店里所惯有的商品，而且出的多样化而闻名于世。它不仅提供一般百货商店里所惯有的商品，而且出的多样化而闻名于世。它不仅提供一般百货商店里所惯有的商品，而且出的多样化而闻名于世。它不仅提供一般百货商店里

42、所惯有的商品，而且出售一般商店所没有的五花八门的商品，更突出的是经营服务项目之多为世售一般商店所没有的五花八门的商品，更突出的是经营服务项目之多为世售一般商店所没有的五花八门的商品，更突出的是经营服务项目之多为世售一般商店所没有的五花八门的商品，更突出的是经营服务项目之多为世界之最。除了在公司动物部可买到各种飞禽走兽外，在产业部可以买到英界之最。除了在公司动物部可买到各种飞禽走兽外，在产业部可以买到英界之最。除了在公司动物部可买到各种飞禽走兽外，在产业部可以买到英界之最。除了在公司动物部可买到各种飞禽走兽外，在产业部可以买到英国乡间的大厦，法国和瑞典的别墅；家具部和装潢部曾替泰国前国王装潢国乡

43、间的大厦，法国和瑞典的别墅；家具部和装潢部曾替泰国前国王装潢国乡间的大厦，法国和瑞典的别墅；家具部和装潢部曾替泰国前国王装潢国乡间的大厦，法国和瑞典的别墅；家具部和装潢部曾替泰国前国王装潢过三间大厦，后又为巴格达王宫一间套房布置家具。该公司可以替人筹办过三间大厦，后又为巴格达王宫一间套房布置家具。该公司可以替人筹办过三间大厦，后又为巴格达王宫一间套房布置家具。该公司可以替人筹办过三间大厦，后又为巴格达王宫一间套房布置家具。该公司可以替人筹办婚事，代办丧事，以至度蜜月计划的安排都遂人心愿；还可以替人补鞋，婚事，代办丧事，以至度蜜月计划的安排都遂人心愿；还可以替人补鞋，婚事，代办丧事，以至度蜜月计

44、划的安排都遂人心愿；还可以替人补鞋，婚事，代办丧事，以至度蜜月计划的安排都遂人心愿；还可以替人补鞋，买人寿保险，帮人拍卖东西，出售股票，代管财产；替人建造房屋或网球买人寿保险，帮人拍卖东西，出售股票，代管财产；替人建造房屋或网球买人寿保险，帮人拍卖东西，出售股票，代管财产；替人建造房屋或网球买人寿保险，帮人拍卖东西，出售股票，代管财产；替人建造房屋或网球场，教人打高尔夫球，给顾客的儿女找好学校等等。总之，他们的经营宗场，教人打高尔夫球，给顾客的儿女找好学校等等。总之，他们的经营宗场，教人打高尔夫球，给顾客的儿女找好学校等等。总之，他们的经营宗场，教人打高尔夫球，给顾客的儿女找好学校等等。总之，

45、他们的经营宗旨是：旨是：旨是：旨是：“顾客需要什么，就提供什么商品和服务。顾客需要什么，就提供什么商品和服务。顾客需要什么，就提供什么商品和服务。顾客需要什么，就提供什么商品和服务。”n n美国诺顿百货公司：美国诺顿百货公司：美国诺顿百货公司：美国诺顿百货公司：n n美国诺顿百货公司可谓是百货业的服务典范。诺领的员工都是零售超人，美国诺顿百货公司可谓是百货业的服务典范。诺领的员工都是零售超人，美国诺顿百货公司可谓是百货业的服务典范。诺领的员工都是零售超人，美国诺顿百货公司可谓是百货业的服务典范。诺领的员工都是零售超人，他们在不时找机会协助顾客。他们会替要参加重要会议的顾客熨平衬衫；他们在不时找

46、机会协助顾客。他们会替要参加重要会议的顾客熨平衬衫；他们在不时找机会协助顾客。他们会替要参加重要会议的顾客熨平衬衫；他们在不时找机会协助顾客。他们会替要参加重要会议的顾客熨平衬衫；会为试衣间忙着试穿各式各样衣服的顾客安排餐店；会替顾客到别家商会为试衣间忙着试穿各式各样衣服的顾客安排餐店；会替顾客到别家商会为试衣间忙着试穿各式各样衣服的顾客安排餐店；会替顾客到别家商会为试衣间忙着试穿各式各样衣服的顾客安排餐店；会替顾客到别家商店购买他们找不到的商品，然后打七折卖给顾客；会拿着各种可供选择店购买他们找不到的商品，然后打七折卖给顾客；会拿着各种可供选择店购买他们找不到的商品，然后打七折卖给顾客；会拿

47、着各种可供选择店购买他们找不到的商品，然后打七折卖给顾客；会拿着各种可供选择的衣服和皮鞋到懒得出门，或不能抽身到店里购买的顾客那里；会在天的衣服和皮鞋到懒得出门，或不能抽身到店里购买的顾客那里；会在天的衣服和皮鞋到懒得出门，或不能抽身到店里购买的顾客那里；会在天的衣服和皮鞋到懒得出门，或不能抽身到店里购买的顾客那里；会在天寒地冻的天气替顾客暖车，以便他们能在店至少买些东西；替准备赴宴寒地冻的天气替顾客暖车，以便他们能在店至少买些东西；替准备赴宴寒地冻的天气替顾客暖车，以便他们能在店至少买些东西；替准备赴宴寒地冻的天气替顾客暖车，以便他们能在店至少买些东西；替准备赴宴会的顾客紧急送去衣服；他们甚

48、至会替把车子停在店外的顾客付罚款单。会的顾客紧急送去衣服；他们甚至会替把车子停在店外的顾客付罚款单。会的顾客紧急送去衣服；他们甚至会替把车子停在店外的顾客付罚款单。会的顾客紧急送去衣服；他们甚至会替把车子停在店外的顾客付罚款单。其实，诺顿的成功没有独特的诀窍，只是很多服务别人想到的，而诺顿其实，诺顿的成功没有独特的诀窍，只是很多服务别人想到的，而诺顿其实，诺顿的成功没有独特的诀窍，只是很多服务别人想到的，而诺顿其实，诺顿的成功没有独特的诀窍，只是很多服务别人想到的，而诺顿却真正做到了，正如一位分析家所指出的：却真正做到了，正如一位分析家所指出的：却真正做到了，正如一位分析家所指出的：却真正做到

49、了，正如一位分析家所指出的：“诺顿的服务与衣服质量并诺顿的服务与衣服质量并诺顿的服务与衣服质量并诺顿的服务与衣服质量并非独家绝活，但似乎只有这家公司能在这方面发挥得淋漓尽致。非独家绝活，但似乎只有这家公司能在这方面发挥得淋漓尽致。非独家绝活，但似乎只有这家公司能在这方面发挥得淋漓尽致。非独家绝活，但似乎只有这家公司能在这方面发挥得淋漓尽致。”n n美国沃尔玛公司：美国沃尔玛公司：美国沃尔玛公司：美国沃尔玛公司：n n美国沃尔玛公司，以货仓式经营崛起于零售业，尽管其经营美国沃尔玛公司，以货仓式经营崛起于零售业，尽管其经营美国沃尔玛公司，以货仓式经营崛起于零售业，尽管其经营美国沃尔玛公司，以货仓式

50、经营崛起于零售业，尽管其经营方式决定了不可能提供过多的服务，但他们始终把超一流的方式决定了不可能提供过多的服务，但他们始终把超一流的方式决定了不可能提供过多的服务，但他们始终把超一流的方式决定了不可能提供过多的服务，但他们始终把超一流的服务看成是自己至高无上的职责。在很多沃尔玛店内都悬挂服务看成是自己至高无上的职责。在很多沃尔玛店内都悬挂服务看成是自己至高无上的职责。在很多沃尔玛店内都悬挂服务看成是自己至高无上的职责。在很多沃尔玛店内都悬挂着这样一条标语：着这样一条标语：着这样一条标语：着这样一条标语：1.1.顾客永远是对的；顾客永远是对的；顾客永远是对的；顾客永远是对的；2.2.顾客如果有错