第八章-竞争性营销战略.pptx

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1、第八章第八章竞争性营销战略竞争性营销战略知己知彼，百战不殆。知己知彼，百战不殆。孙子孙子学习目标l掌握竞争者分析的内容。掌握竞争者分析的内容。l了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。竞争战略。l理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。本章结构提示依据竞争依据竞争地位分析地位分析市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场利基者市场利基者市场领导者战略市场领导者战略市场挑战者战略市场挑战者战略市场追

2、随者战略市场追随者战略市场利基者战略市场利基者战略第一节 竞争者分析第一节第一节 竞争者分析竞争者分析一、识别竞争者一、识别竞争者识别竞争者似乎是一项简单的工作。VSVSVSVSVS容易患上容易患上“竞争者近视症竞争者近视症”，仅，仅仅看到现实竞争者而看不到潜在仅看到现实竞争者而看不到潜在竞争者。实际上，企业被潜在竞竞争者。实际上，企业被潜在竞争者击败的可能性往往大于现实争者击败的可能性往往大于现实的竞争者。的竞争者。VSVS洗衣粉洗衣粉一、识别竞争者l从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者l从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者l从市场需求识别竞争者从市场需求识别竞争者从产品替代性识

3、别竞争者l品牌竞争者品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。l属类竞争者属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。供不同产品以满足同一种需求的竞争者。l形式竞争者形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。要的产品的各种形式之间的竞争。l愿望竞争者愿望竞争者（Genericcompetition），指提供不同），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。产品

4、以满足不同需求的竞争者。从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者小思考小思考lA A公司生产摩托车，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？公司生产摩托车，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？l1 1）A A公司向市场提供摩托车的档次、价格与公司向市场提供摩托车的档次、价格与B B公司相同；公司相同；品牌竞争者品牌竞争者l2 2）A A公司生产的摩托车约为公司生产的摩托车约为1.51.5万元，消费者也拥有准备购买的钱，他万元，消费者也拥有准备购买的钱，他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品中进行选将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品中进行选择；择；l愿望竞争者愿

5、望竞争者l3 3）A A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争关公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争关系系形式竞争者形式竞争者；l4 4）A A公司与所有摩托公司与所有摩托车车生生产产者存在者存在竞竞争关系。争关系。属类竞争者属类竞争者从行业结构识别竞争者l行行业业是是一一组组提提供供一一种种或或一一类类密密切切替替代代产产品品的的相相互竞争的企业群。互竞争的企业群。l在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度卖方密度产品差异产品差异进入难度进入难度决定行业结构的主要因素l1.销售商数量及产品差异程度销售商数量

6、及产品差异程度l2.进入障碍进入障碍l3.退出障碍退出障碍l4.成本结构成本结构l5.纵向一体化程度纵向一体化程度l6.全球化经营程度全球化经营程度销售商数量及产品差异程度1 1个销售商个销售商少数销售商少数销售商许多销售商许多销售商无差别无差别产品产品完全垄断完全垄断完全完全寡头垄断寡头垄断完全竞争完全竞争有差别有差别产品产品不完全不完全寡头垄断寡头垄断垄断竞争垄断竞争从市场需求识别竞争者l即把满足相即把满足相同顾客需要或同顾客需要或服务于同一顾服务于同一顾客群的企业视客群的企业视为竞争者。为竞争者。关键在于通过绘制关键在于通过绘制产品产品/市场竞争形势图市场竞争形势图将行业和市场分析结将行

7、业和市场分析结合起来合起来二、判定竞争者的战略和目标l战略群体战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。组公司。1.同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。不同战略群体的进入与流动障碍不同。l公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。所属的战略群体作出判断。分析竞争者的目标l识别出

8、主要竞争者后，还需进一步判断：识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意产品的意图？图？l通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。而是目标的组合。三、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价杠杆比较营销视野杠杆比

9、较l杠杆比较（杠杆比较（Benchmarking)是试图了解某些公司怎么是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含种艺术。包含7个步骤：个步骤：确定杠杆比较项目确定杠杆比较项目界定测量关键绩效的变量界定测量关键绩效的变量确定最佳级别的竞争者确定最佳级别的竞争者衡量最佳级别对手的绩效衡量最佳级别对手的绩效测定本公司绩效测定本公司绩效制定缩小差距的行动计划制定缩小差距的行动计划执行和监测结果执行和监测结果五、预测竞争者的反应模式l从容型从容型竞争者竞争者l选择型选择型竞争者竞争者l凶狠型凶狠型竞争者竞争者l随机型随

10、机型竞争者竞争者第二节第二节企业面对行业竞争者的一般竞争战略企业面对行业竞争者的一般竞争战略一、企业的一般竞争战略概述1、五种基本的竞争势力2、一般竞争战略：成本领先战略、差异化战略、集中性战略同行企业间的同行企业间的竞争竞争潜在进入者供方替代品买方图图7-1 五种竞争力量模型五种竞争力量模型讨价还价讨价还价讨价还价讨价还价威威胁胁威威胁胁二、成本领先战略二、成本领先战略（一）含义：控制成本，使成本低于对手（二）适用条件思考：大米适用于成本领先战略吗？普通电视适用吗？n一、企业一般竞争策略一、企业一般竞争策略n1、成本领先战略、成本领先战略n成本领先战略（成本领先战略（Overallcostl

11、eadership，也称低成本战略），也称低成本战略），n是通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务。是通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务。n成本领先战略的有效执行能使公司在激烈的市场竞争中赚取超过平均水平的利成本领先战略的有效执行能使公司在激烈的市场竞争中赚取超过平均水平的利润。润。n能使公司更好地抵御五种竞争力量。能使公司更好地抵御五种竞争力量。n1）实现成本领先战略的途径）实现成本领先战略的途径n（1）更好地管理企业价值链各种活动的成本因素，比竞争对手更加有效地管）更好地管理企业价值链各种活动的成本因素，比竞争对手更加有效地管理企

12、业价值链各种活动的成本因素。理企业价值链各种活动的成本因素。n（2）改造公司的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动。）改造公司的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动。nn2）成本领先战略的适用条件与组织要求）成本领先战略的适用条件与组织要求 n（1）现有竞争企业之间的价格竞争非常激）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈；烈；n（2）企业所处产业的产品基本上是标准化）企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的；或者同质化的；n（3）实现产品差异化的途径很少；）实现产品差异化的途径很少；n（4）多数顾客使用产品的方式相同；）多数顾客使用产品的方式相同；n（5）消费者的转换成本很低；）消费者

13、的转换成本很低；n（6）消费者具有较大的降价谈判能力。）消费者具有较大的降价谈判能力。n（7）需求对价格弹性很大）需求对价格弹性很大nE：长虹长虹、格兰仕格兰仕n3）实施成本领先战略，必须具备如下技能）实施成本领先战略，必须具备如下技能和资源：和资源：n（1）持续的资本投资和获得资本的途径；）持续的资本投资和获得资本的途径；n（2）生产加工工艺技能；）生产加工工艺技能；n（3）认真的劳动监督；）认真的劳动监督；n（4）设计容易制造的产品；）设计容易制造的产品；n（5）低成本的分销系统。）低成本的分销系统。n4）成本领先战略的收益与风险）成本领先战略的收益与风险n采用成本领先战略的优点在于：采用

14、成本领先战略的优点在于：n（1）抵挡住现有竞争对手的对抗；）抵挡住现有竞争对手的对抗；n（2）抵御购买商讨价还价的能力；）抵御购买商讨价还价的能力；n（3）更灵活地处理供应商的提价行为；）更灵活地处理供应商的提价行为；n（4）形成进入障碍；）形成进入障碍；n（5）树立与替代品的竞争优势。）树立与替代品的竞争优势。n采用成本领先战略的不足主要包括：采用成本领先战略的不足主要包括：n（1）降价过度引起利润率降低；）降价过度引起利润率降低；n（2）新加入者可能后来居上；）新加入者可能后来居上；n（3）丧失对市场变化的预见能力；）丧失对市场变化的预见能力；n（4）技术变化降低企业资源的效用；）技术变化

15、降低企业资源的效用；n（5）容易受外部环境的影响。）容易受外部环境的影响。第二节第二节竞争战略策划竞争战略策划n一、企业一般竞争策略一、企业一般竞争策略n差异化竞争策略差异化竞争策略n定义定义：差异化策略（：差异化策略（differentiation/differentiationstrategy）也称别）也称别具一格策略、差别化策略、差异化策略是通过设计一整套行动，生产并具一格策略、差别化策略、差异化策略是通过设计一整套行动，生产并提供一种顾客认为很重要的与众不同的产品或服务提供一种顾客认为很重要的与众不同的产品或服务,并不断地使产品或服并不断地使产品或服务升级以具有顾客认为有价值的差异化特

16、征。务升级以具有顾客认为有价值的差异化特征。n成功地采用差异化策略可以使企业在激烈的市场竞争中获得超过平均水成功地采用差异化策略可以使企业在激烈的市场竞争中获得超过平均水平的利润平的利润，能成功抵御五种竞争力量。，能成功抵御五种竞争力量。nE：AMD的差异化竞争策略的差异化竞争策略AMD的差异化竞争策略的差异化竞争策略n第一，从解决方案来看，第一，从解决方案来看，AMDAMD可以提供很体贴的产可以提供很体贴的产品解决方案。客户在觉得双核不够用时，可以升品解决方案。客户在觉得双核不够用时，可以升级到三核处理器，以主流的价位买到接近四核性级到三核处理器，以主流的价位买到接近四核性能的产品，而不需要

17、掏高昂的价钱；能的产品，而不需要掏高昂的价钱；第二，从技术平台来看，第二，从技术平台来看，AMDAMD对产品技术的切换保对产品技术的切换保持平台的一致性。新技术的产品和平台可以兼容持平台的一致性。新技术的产品和平台可以兼容现有产品，这样大大降低了用户在使用新技术时现有产品，这样大大降低了用户在使用新技术时带来的成本压力，保证了新技术和旧有技术之间带来的成本压力，保证了新技术和旧有技术之间的无缝对接；的无缝对接；第三，从产品整合来看，第三，从产品整合来看，AMDAMD通过和通过和ATIATI的强势整的强势整合，拥有了合，拥有了PCPC平台的主要部件，拥有了平台的主要部件，拥有了ATIATI的优势

18、，的优势，在同样成本的情况下，在同样成本的情况下，AMDAMD可以给用户提供超值的可以给用户提供超值的产品，这也是其他企业无法做到的。产品，这也是其他企业无法做到的。第二节第二节竞争战略策划竞争战略策划n一、企业一般竞争策略一、企业一般竞争策略nn（一）（一）.实现差异化战略的途径和条件实现差异化战略的途径和条件n（1 1）实施差异化策略必须把创造价值所需的各种活动有机连接起来。）实施差异化策略必须把创造价值所需的各种活动有机连接起来。最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。n（2 2）实现差异策略可以通过各种方式。事实上企业可做的能为顾客）实现

19、差异策略可以通过各种方式。事实上企业可做的能为顾客创造价值的一切都可以作为差异化的基础。挑战在于识别能为顾客创创造价值的一切都可以作为差异化的基础。挑战在于识别能为顾客创造价值的特征。造价值的特征。n实现差异化策略可以有许多方式：实现差异化策略可以有许多方式：n设计或品牌形象设计或品牌形象(Mercedes Benz(Mercedes Benz在汽车业中声誉卓著在汽车业中声誉卓著)n技术特点技术特点(Coleman(Coleman在野营设备业中在野营设备业中)n外观特点外观特点(Jenn-Air(Jenn-Air在电器领域中在电器领域中)n客户服务客户服务(三一重工优良服务三一重工优良服务)n

20、经销网络经销网络 DELL DELL电脑的营销网络电脑的营销网络n营销侧重点（特步的足球节目宣传、匹克、安踏的篮球宣传营销侧重点（特步的足球节目宣传、匹克、安踏的篮球宣传）（二）差异化战略的适用条件 能提供途径、客户的需求不同、差异化的竞争对手不多（三）优点 培养特色偏爱的忠实顾客，降低价格敏感性，使企业避开价格竞争，还可以形成进入壁垒，通过提高边际收益增强企业对付供应商的讨价还价能力，另外可以通过差异化的产品和服务来对付购买者的讨价还价能力，还可以抵扣替代品。根本上：差异化就是通过特色产品和服务来培养忠实的顾客。（四）缺点 成本高、价格高、顾客支付的极限、可能放弃高市场占有率（五）差异化的工

21、具1、产品差异化：特色（基本功能的某些增补），性能（产品主要特点在运用中的水平），一致性质量（与预定标准的吻合程度），耐用性，可靠性，可维修性、风格和设计2、服务差异化n订货方便n送货：速度、准确性、文明交货n安装n客户培训n客户咨询n维修n多种服务3、人员差异化n称职n谦恭n诚实n可靠n负责n沟通4、渠道差异化：覆盖面、专业化、技巧如雅芳、戴尔电脑的直销渠道5、形象差异化：如万宝路30%的世界市场分额，因为其“万宝路牛仔”，不仅是一种形象，还是一种个性。这不是一件容易的事，长期的、需要多个媒体。n形象和个性n标志n文字和视听媒体n气氛n事件注意：成本领先与差异化的关系差异化打头当各企业跟进，

22、产品变为标准品时市场发展成熟以后，竞争加剧成本领先用新产品开发等寻求产品差异化四、集中战略（一）含义 集中战略是通过设计一整套行动来生产并提供产集中战略是通过设计一整套行动来生产并提供产品或服务，以满足某一特定竞争性细分市场的需求。品或服务，以满足某一特定竞争性细分市场的需求。n1）用集中化策略的适用条件）用集中化策略的适用条件n（1）具有完全不同的用户群具有完全不同的用户群n（2）在相同的目标市场群中，其他竞争对手不打算实行在相同的目标市场群中，其他竞争对手不打算实行重点集中的战略重点集中的战略n（3）企业的资源不允许其追求广泛的细分市场企业的资源不允许其追求广泛的细分市场n（4）行业中各细

23、分部分在规模、成长率、获得能力方面行业中各细分部分在规模、成长率、获得能力方面存在很大的差异。存在很大的差异。n2）集中战略的优点）集中战略的优点n（1）便于使用整个企业的力量和资源更好地服务于某一便于使用整个企业的力量和资源更好地服务于某一特定的目标特定的目标n（2）将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地调将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况做到方面的情况做到“知彼知彼”n（3）战略目标集中明确，经济效果易于评价战略目标集中明确，经济效果易于评价n3）集中化策略的风险）集

24、中化策略的风险n（1）技术创新或替代品的出现会导致企业受到很大冲击技术创新或替代品的出现会导致企业受到很大冲击n（2）竞争者采用了优于企业的更集中分的战略竞争者采用了优于企业的更集中分的战略n（3）产品销售量可能变小，产品要求更新使用权得集中产品销售量可能变小，产品要求更新使用权得集中化的优势得以削弱。化的优势得以削弱。nE：向联合利华学习集中化策略向联合利华学习集中化策略-一是企业集中化，一是企业集中化，1999年，年，把把14个独立的合资企业合并为个独立的合资企业合并为4个由联合利华控股的公司，使经营成个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了本下降了20%，外籍管理人员减少了，外籍管理人员

25、减少了3/4；二是产品集中化，果断退；二是产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列，取得了重大成功；三是品牌集中化，虽然拥有大优势系列，取得了重大成功；三是品牌集中化，虽然拥有2000多个多个品牌，但在中国推广不到品牌，但在中国推广不到20个，都是一线品牌；四是厂址集中化个，都是一线品牌；四是厂址集中化 案例：娃哈哈的差异化竞争和竞争战略n背景：中国饮料行业已经进入了诸侯纷争的战国时代了。不同企业以不同的战略或策略赢得一份市场。n宗庆后：市场只有暂时比别人跑得快半步的人，永远没有笑到最后

26、的强者，有的只是不断拼搏的进取者。非常可乐以变应变n宗庆后认为:目前，饮料企业主要有以下三种营销思路：一是可口可乐和百事可乐的直营思路，主要做终端；二是健力宝的批发市场模式；三是娃哈哈的联销体思路。1、与“两乐”为主的国际饮料名牌竞争中，没有与两乐展开攻坚战，而是通过与两乐的错位竞争，通过自己强大的营销网络布局，把非常可乐输送到中国每个乡村。这是通过销售重心下移，利用广大农村消费者品牌意识不强等因素，以价格优势抢占农村市场从而获得了成功。市场挑战者的战略（目标市场市场挑战者的战略（目标市场定位定位填补）填补）2、现在实施推拉相结合的营销策略组合 虽然依靠农村包围城市的策略一举成功，但市场不可能

27、有一成不变的销售策略。现在在城市终端市场与两乐展开直面竞争。2004年娃哈哈加大了城市市场运作的费用预算，计划在城市终端市场加强人力、物力、财力，准备与两乐展开肉搏战。正面进攻正面进攻新品跟进产品差异化n除了继续加强非常可乐的营销外，娃哈哈在茶饮料系列、果汁系列饮品方面也取得了很好的业绩。n2004的总体营销思路：通过联销体，预测消费者需求，引导市场消费，将竞争优势建立在有独到价值的独到价值的产品上。n差异化竞争差异化竞争：2004年初，顺应健康、美味和营养的发展趋势，推出“激活”饮料，突出“富含活性维生素群”健康概念，展示能“激活”增强人体细胞活力。目前市场反映相当好。“销地产”战略降低成本

28、背景：n竞争的加剧利润下降n两乐凭借其雄厚的资金实力与规模化优势，在价格上更具有操纵的能力，国内中小企业的生存空间越来越小，降低成本、保持利润、提高企业竞争力成为了考验国内饮料企业的关键所在。n“销地产”战略：全部产品本地化生产，具备世界先进水平的引进设备保证了大规模生产的水平，提高了产品质量，降低了各项成本。保证其生产和发展必需的利润空间保证其生产和发展必需的利润空间第三节竞争性地位的分析与竞争战略l一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析l二、市场领导者战略二、市场领导者战略l三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略l四、市场追随者战略四、市场追随者战略l五、市场利基者战略五、市场利基者战略一

29、、竞争性地位的分析根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：划分为：l1.市场领导者市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。最高的企业。l如软饮料行业的可口可乐公司以及快餐业中的麦当劳公司等。摄如软饮料行业的可口可乐公司以及快餐业中的麦当劳公司等。摄像胶片行业的柯达公司、手机行业的诺基亚公司、中国食用油市像胶片行业的柯达公司、手机行业的诺基亚公司、中国食用油市场的嘉里粮油场的嘉里粮油金龙鱼金龙鱼、芯片市场的英特尔、芯片市场的英特尔l2.市场挑战者市场挑战者(M

30、arketChallenger)：指在相关产品市场上处于：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。一、竞争性地位的分析2l3.市场跟随者市场跟随者(MarketFollower)：指在相关：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。占有率不至于下降的企业。l4.市场利基者市场利基者(MarketNicher)：指专心关注：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。分的小企业。假

31、设的市场结构假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场利基者市场利基者市场份额市场份额二、市场领导者战略二、市场领导者战略n1）扩大市场需求总量）扩大市场需求总量n一般来说，当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于市一般来说，当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于市场领导地位的企业。场领导地位的企业。n如何扩大需求总量？如何扩大需求总量？n（1）发掘新的使用者。每一种产品都有吸引顾客的潜力，因为有些）发掘新的使用者。每一种产品都有吸引顾客的潜力，因为有些顾客或者不知道这种产品，或者因为其价格不合适或缺乏某些特点等顾客

32、或者不知道这种产品，或者因为其价格不合适或缺乏某些特点等而不想购买这种产品，这样，企业可以从三个方面发掘新的使用者。而不想购买这种产品，这样，企业可以从三个方面发掘新的使用者。如香水制造商可设法说服不用香水的妇女使用香水如香水制造商可设法说服不用香水的妇女使用香水(市场渗透策略市场渗透策略)；说服男士使用香水说服男士使用香水(新市场策略新市场策略)；或者向其他国家或地区推销香水；或者向其他国家或地区推销香水(地理扩张策略地理扩张策略)。nE：庄臣公司的婴儿洗发精。由于美国庄臣公司的婴儿洗发精。由于美国60年代以后出生率下降，婴儿年代以后出生率下降，婴儿用品市场逐步萎缩，为摆脱困境，庄臣公司决定

33、针对成年人发动一场用品市场逐步萎缩，为摆脱困境，庄臣公司决定针对成年人发动一场广告攻势，向成年人推销婴儿洗发精，取得了良好效果。不久以后，广告攻势，向成年人推销婴儿洗发精，取得了良好效果。不久以后，该品牌的婴儿洗发精就成为整个洗发精市场的领导者。该品牌的婴儿洗发精就成为整个洗发精市场的领导者。nn（2）开辟产品新用途。）开辟产品新用途。nE：杜邦公司的尼龙。每当尼龙进入产品生命周期的成熟阶杜邦公司的尼龙。每当尼龙进入产品生命周期的成熟阶段，杜邦公司就会发现新用途。尼龙首先是用作降落伞的合段，杜邦公司就会发现新用途。尼龙首先是用作降落伞的合成纤维；然后是作女袜的纤维；接着成为男女衬衫的主要原成纤

34、维；然后是作女袜的纤维；接着成为男女衬衫的主要原料；再后又成为汽车轮胎、沙发椅套和地毯的原料。每项新料；再后又成为汽车轮胎、沙发椅套和地毯的原料。每项新用途都使产品开始了一个新的生命周期。这一切都归功于该用途都使产品开始了一个新的生命周期。这一切都归功于该公司为发现新用途而不断进行的研究和开发计划。公司为发现新用途而不断进行的研究和开发计划。nE：凡士林刚问世时是作机器润滑油，但在使用过程中，顾凡士林刚问世时是作机器润滑油，但在使用过程中，顾客发现凡士林还有许多新用途，如作润肤脂、药膏和发蜡等。客发现凡士林还有许多新用途，如作润肤脂、药膏和发蜡等。n（3）扩大产品的使用量。）扩大产品的使用量。

35、nE：例如牙膏生产厂家劝说人们每天不仅要早晚刷牙，最好例如牙膏生产厂家劝说人们每天不仅要早晚刷牙，最好每次饭后也要刷牙，这样就增加了牙膏的使用量。再如宝洁每次饭后也要刷牙，这样就增加了牙膏的使用量。再如宝洁公司劝告用户，在使用海飞丝洗发精洗发时，每次将使用量公司劝告用户，在使用海飞丝洗发精洗发时，每次将使用量增加一倍，效果更佳。增加一倍，效果更佳。n2 2）保护市场占有率保护市场占有率n处于市场领导地位的企业，在努力扩大整个市场规模时，处于市场领导地位的企业，在努力扩大整个市场规模时，必须注意保护自己现有的业务，防备竞争者的攻击。必须注意保护自己现有的业务，防备竞争者的攻击。nE：可口可乐公司

36、必须对百事可乐公司常备不懈；柯达公可口可乐公司必须对百事可乐公司常备不懈；柯达公司要防备富士公司的进攻等。司要防备富士公司的进攻等。n由于资源有限，领导者不可能保持它在整个市场上的所有由于资源有限，领导者不可能保持它在整个市场上的所有阵地，因此，它必须善于准确地辨认哪些是值得耗资防守阵地，因此，它必须善于准确地辨认哪些是值得耗资防守的阵地，哪些是可以放弃而不会招致风险的阵地，以便集的阵地，哪些是可以放弃而不会招致风险的阵地，以便集中使用防御力量。防御策略的目标是要减少受到攻击的可中使用防御力量。防御策略的目标是要减少受到攻击的可能性，将攻击转移到威胁较小的地带，并削弱其攻势。具能性，将攻击转移

37、到威胁较小的地带，并削弱其攻势。具体来说，有六种防御策略可供市场领导者选择体来说，有六种防御策略可供市场领导者选择n如何防守？如何防守？防御策略图防御策略图(3)(3)先发制人先发制人先发制人先发制人(4)(4)的防御的防御的防御的防御(4)(4)反击式防御反击式防御反击式防御反击式防御进攻者进攻者防御者防御者(1)(1)阵地防御阵地防御阵地防御阵地防御(6)(6)收缩防御收缩防御收缩防御收缩防御(5)运动防御运动防御(2)(2)(2)(2)侧翼防御侧翼防御侧翼防御侧翼防御n（1）阵地防御）阵地防御(PositionDefense)。阵地防御就是在现有。阵地防御就是在现有阵地周围建立防线，这是

38、一种静态的消极的防御，是防御阵地周围建立防线，这是一种静态的消极的防御，是防御的基本形式，但是，不能作为唯一的形式。对于营销者来的基本形式，但是，不能作为唯一的形式。对于营销者来讲，单纯防守现有的阵地或产品，就会患讲，单纯防守现有的阵地或产品，就会患“营销近视症营销近视症”。nE：亨利亨利福特便对他的福特便对他的T型车的近视症付出了沉重的代价，型车的近视症付出了沉重的代价，从顶峰跌到濒临破产的边缘。与此相对比的是，现在可口从顶峰跌到濒临破产的边缘。与此相对比的是，现在可口可乐公司虽然已经发展到年产量占全球饮料半数左右的规可乐公司虽然已经发展到年产量占全球饮料半数左右的规模，但仍然积极从事多角经

39、营，如打入酒类市场，兼并水模，但仍然积极从事多角经营，如打入酒类市场，兼并水果饮料公司，从事塑料和海水淡化设备等工业。总之，遭果饮料公司，从事塑料和海水淡化设备等工业。总之，遭受攻击的领导者如果集中全部资源，一味防御，那将是十受攻击的领导者如果集中全部资源，一味防御，那将是十分愚蠢的。分愚蠢的。n（2）侧翼防御）侧翼防御(FlankingDefense)。侧翼防御是指市场领。侧翼防御是指市场领导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别要注意保卫自为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别要注意保卫自己较

40、弱的侧翼，防止对手乘虚而入。己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。nE：70年代美国的汽车公司就是因为没有注意侧翼防御，年代美国的汽车公司就是因为没有注意侧翼防御，遭到日本小型汽车的进攻，失去了大片阵地。遭到日本小型汽车的进攻，失去了大片阵地。nn二、不同市场地位企业的竞争策略二、不同市场地位企业的竞争策略n1、市场领导者策略、市场领导者策略n（3）先发防御）先发防御(PreemptiveDefense)。这种更积极的防御策略是在敌方。这种更积极的防御策略是在敌方对自己发动进攻之前，先发制人抢先攻击。具体做法是，当竞争者的市对自己发动进攻之前，先发制人抢先攻击。具体做法是，当竞争者的市场占有率达到某

41、一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，使得对手人人自危。所有竞争者全面攻击，使得对手人人自危。n这种以攻为守是着重心理作用，并不一定付诸行动。这种以攻为守是着重心理作用，并不一定付诸行动。nE：市场领导者可发生市场信号，迫使竞争者取消攻击。通过放风以此市场领导者可发生市场信号，迫使竞争者取消攻击。通过放风以此吓退竞争者。吓退竞争者。n（4）反攻防御）反攻防御(CounteroffensiveDefense)。当市场领导遭到对手降价。当市场领导遭到对手降价或促销攻势，或改进产品、市场渗透等进攻时，不能只是

42、被动应战，应或促销攻势，或改进产品、市场渗透等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻。领导者可选择迎击对方的正面进攻、迂回攻击对方的侧翼，主动反攻。领导者可选择迎击对方的正面进攻、迂回攻击对方的侧翼，或发动钳式进攻，切断从其根据地出发的攻击部队等策略。或发动钳式进攻，切断从其根据地出发的攻击部队等策略。nE：美国西北航空公司最有利的航线之一美国西北航空公司最有利的航线之一明尼波里斯至亚特兰大航明尼波里斯至亚特兰大航线受到另一家航空公司降价和促销进攻时，西北航空公司采取的报复手线受到另一家航空公司降价和促销进攻时，西北航空公司采取的报复手段是将明尼波里斯至芝加哥航线的票价降低，由于这条航线是对方主

43、要段是将明尼波里斯至芝加哥航线的票价降低，由于这条航线是对方主要收入来源，结果迫使进攻者不得不停止进攻。收入来源，结果迫使进攻者不得不停止进攻。n（5）运动防御）运动防御(MobileDefense)。运动防御要求领导者不。运动防御要求领导者不但要积极防守现有阵地，还要扩展到可作为未来防御和进但要积极防守现有阵地，还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的新阵地，它可以使企业在战略上有较多的回旋余攻中心的新阵地，它可以使企业在战略上有较多的回旋余地。地。n市场扩大化市场扩大化(MarketBroadening)。这是企业将其注意力。这是企业将其注意力从目前的产品转移到有关该产品的基本需求上，并全面研

44、从目前的产品转移到有关该产品的基本需求上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。市场扩大化必须有一究与开发有关该项需要的科学技术。市场扩大化必须有一个适当的限度，否则就违背了两条基本的军事原则：即目个适当的限度，否则就违背了两条基本的军事原则：即目标原则标原则(确定明确可行的目标确定明确可行的目标)和优势集中原则和优势集中原则(集中优势集中优势兵力打击敌军薄弱环节兵力打击敌军薄弱环节)。E：苹果手机、微软游戏苹果手机、微软游戏n市场多角化市场多角化(MarketDiversification)。这是向彼此不。这是向彼此不相关连的其他行业扩展，实行多角化经营。相关连的其他行业扩展，实行多角化经

45、营。nE：烟草公司实行市场多角化经营进入房地产、化工、印烟草公司实行市场多角化经营进入房地产、化工、印刷等领域。刷等领域。n（6）收缩防御）收缩防御(ContractionDefense)。有时，在所有市。有时，在所有市场阵地上进行全面防御会力不从心，从而顾此失彼，在这场阵地上进行全面防御会力不从心，从而顾此失彼，在这种情况下，最好的行动是实行战略收缩种情况下，最好的行动是实行战略收缩收缩防御，即收缩防御，即放弃某些薄弱的市场，把力量集中用于优势的市场阵地中。放弃某些薄弱的市场，把力量集中用于优势的市场阵地中。nE：美国西屋电器公司将其电冰箱品种由美国西屋电器公司将其电冰箱品种由40种缩减到种

46、缩减到30种，占其销售额的种，占其销售额的85%。n3）提高市场占有率）提高市场占有率n市场领导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领市场领导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领导地位的一个重要途径。在美国许多市场上，市场份额提导地位的一个重要途径。在美国许多市场上，市场份额提高一个百分点就意味着数千万美元的收益。市场占有率是高一个百分点就意味着数千万美元的收益。市场占有率是影响投资收益率最重要的变数之一，市场占有率越高，投影响投资收益率最重要的变数之一，市场占有率越高，投资收益率也越大，市场占有率高于资收益率也越大，市场占有率高于40%的企业其平均投资的企业其平均投资收益率相当于市

47、场占有率低于收益率相当于市场占有率低于10%者的者的3倍。倍。nE：美国通用电器公司要求它的产品在各自市场上都要占美国通用电器公司要求它的产品在各自市场上都要占据第一或第二位，否则就要撤退。该公司就曾将电脑和空据第一或第二位，否则就要撤退。该公司就曾将电脑和空调机两项业务的投资撤回，因为它们在其中无法取得独占调机两项业务的投资撤回，因为它们在其中无法取得独占鳌头的地位。鳌头的地位。n企业在提高市场占有率时应考虑以下三个因素：企业在提高市场占有率时应考虑以下三个因素：n第一，引起反垄断诉讼的可能性。第一，引起反垄断诉讼的可能性。n第二，经济成本。当市场份额已达到一定水平时，再提高第二，经济成本。

48、当市场份额已达到一定水平时，再提高一步的边际成本非常大，甚至得不偿失。一步的边际成本非常大，甚至得不偿失。n第三，企业在争夺市场占有率时所采用的营销组合策略。第三，企业在争夺市场占有率时所采用的营销组合策略。如何提高市场占有率？nn（1）产品创新）产品创新nE：康师傅生产的牛肉味方便面从红烧：康师傅生产的牛肉味方便面从红烧香辣香辣麻辣麻辣椒香椒香泡椒泡椒酸菜酸菜n（2）质量策略）质量策略nE；LG电子不断推出质量好且性价比高电子不断推出质量好且性价比高的产品，其中的产品，其中CD-ROM占领中国市场第占领中国市场第二位，背投电视第一位，微波炉第二位，二位，背投电视第一位，微波炉第二位，显示器第

49、三位，显示器第三位，CDMA终端第三位，洗终端第三位，洗衣机第五位，空调第五位。衣机第五位，空调第五位。n（3）多品牌策略）多品牌策略nE：宝洁公司在中国洗发宝洁公司在中国洗发水市场推出海飞丝、飘柔、水市场推出海飞丝、飘柔、潘婷后，再次推出高品质潘婷后，再次推出高品质的沙宣，浓郁香味的伊卡的沙宣，浓郁香味的伊卡璐。璐。n（4）大量广告策略）大量广告策略nE：高露洁的牙膏广告，高露洁的牙膏广告，燃气灶市场华帝的广告宣燃气灶市场华帝的广告宣传。传。l在行业中名列第二、三名等次要地位的企业称为亚军公司或者追赶公在行业中名列第二、三名等次要地位的企业称为亚军公司或者追赶公司。这些亚军公司对待当前的竞争

50、情势有两种态度，一种是向市场领司。这些亚军公司对待当前的竞争情势有两种态度，一种是向市场领导者和其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率，这时他们可导者和其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率，这时他们可称为市场挑战者；另一种是维持现状，避免与市场领导者和其他竞争称为市场挑战者；另一种是维持现状，避免与市场领导者和其他竞争者引起争端，这时他们称为市场追随者。市场挑战者如果要向市场领者引起争端，这时他们称为市场追随者。市场挑战者如果要向市场领导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后再选择适当的进攻策略。然后