第六章媒介产品策划与品牌经营.pptx

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1、第六章第六章 媒介产品策划与品牌管理媒介产品策划与品牌管理第一节第一节 媒介产品的内含媒介产品的内含一、媒介产品的定义一、媒介产品的定义 媒介产品媒介产品就是顾客（受众、广告主、节目、就是顾客（受众、广告主、节目、广告代理商等）通过购买或消费而得到物质广告代理商等）通过购买或消费而得到物质上上/心理上或社会上满足的任何东西。心理上或社会上满足的任何东西。二、产品及其整体概念核心产品形式产品附加产品案例：案例：20112011年年1212月三部贺岁电影月三部贺岁电影张艺谋金陵十三钗张艺谋金陵十三钗徐克龙门飞甲徐克龙门飞甲黄真真倾城之泪黄真真倾城之泪三、现代媒介产品策略三、现代媒介产品策略产品形式

2、策略生命周期策略产品组合策略产品开发策略短期静态 长期动态单一产品多种产品四、媒介产品组合的概念四、媒介产品组合的概念媒介产品组合：媒介产品组合：媒体提供给用户的所有类别和形式的媒媒体提供给用户的所有类别和形式的媒介产品介产品,由产品线和产品项目组成。由产品线和产品项目组成。产品线产品线:紧密相连的一组产品，通常称为产品大类。如紧密相连的一组产品，通常称为产品大类。如广播谈话节目、电视娱乐节目、电视剧、广告等大类媒广播谈话节目、电视娱乐节目、电视剧、广告等大类媒介产品。介产品。产品项目产品项目:产品线中不同形式的特定媒介产品。如电视产品线中不同形式的特定媒介产品。如电视剧产品线中的历史剧、情感

3、剧、战争剧剧产品线中的历史剧、情感剧、战争剧，广告产品，广告产品线中的线中的5 5、15 15、30 30、60 60 五、产品生命周期及发展策划重点五、产品生命周期及发展策划重点引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售曲线利润曲线TQ0介绍期介绍期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期特征特征产品销量少，产品销量少，促销费用高，促销费用高，制造成本高，制造成本高，利润低或为负利润低或为负销量激增，销量激增，利润迅速增长，利润迅速增长，成本降低，成本降低，竞争加剧竞争加剧销量增长放慢、销量增长放慢、利润下降，利润下降，竞争非常激烈竞争非常激烈销量迅速下降、销量迅速下降、利润很低、利润

4、很低、大量竞争者退大量竞争者退出市场；出市场；消费者改变消费者改变战略战略重点重点快速撇脂战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略快速渗透战略缓慢渗透战略缓慢渗透战略改善产品品质改善产品品质寻找新的子市场寻找新的子市场改变广告宣传重改变广告宣传重点、适当降价点、适当降价调整市场调整市场调整产品调整产品调整市场营销调整市场营销组合组合继续战略继续战略集中战略集中战略收缩战略收缩战略放弃战略放弃战略第二节 媒介产品策划一、媒介产品策划是什么？一、媒介产品策划是什么？“策划策划”一词古已有之，只是说法各异。它一词古已有之，只是说法各异。它与现在的计划、计谋、对策、计策意思较为与现在的计划

5、、计谋、对策、计策意思较为接近。接近。策划是以策划是以“目标目标”为起点，以为起点，以“信息信息”为基础、根为基础、根据素材，围绕据素材，围绕“创意创意”这个核心，展开的思维活动这个核心，展开的思维活动与实践活动，有一套详细、系统、科学的工作程序。与实践活动，有一套详细、系统、科学的工作程序。策划思想一直贯穿整个活动，且有一个最大的特点策划思想一直贯穿整个活动，且有一个最大的特点创意。创意。媒介产品策划的内容媒介产品策划的内容媒介产品策划媒介产品策划包括广播节目策划、电视节目策划、包括广播节目策划、电视节目策划、报纸定位策划、改版策划、图书策划、期刊策划、报纸定位策划、改版策划、图书策划、期刊

6、策划、电影策划、品牌建构策划、媒介形象策划等一系列电影策划、品牌建构策划、媒介形象策划等一系列内容。内容。就拿电视节目策划来说，随着电视体制的改革，电就拿电视节目策划来说，随着电视体制的改革，电视节目策划成了热门：选题定夺、新栏目上岗、旧视节目策划成了热门：选题定夺、新栏目上岗、旧栏目改版，各栏目制片人都得聘请一些栏目改版，各栏目制片人都得聘请一些“高参高参”召召开栏目、节目策划会，与这些社会上的有关专家、开栏目、节目策划会，与这些社会上的有关专家、知名学者以及媒介同仁共同策划出好的电视节目。知名学者以及媒介同仁共同策划出好的电视节目。本章以电视节目策划为重点进行讲授。本章以电视节目策划为重点

7、进行讲授。二、节目策划的二、节目策划的5个着眼点个着眼点做什么做什么怎样做怎样做谁去做谁去做如何提升如何提升如何持久如何持久三、节目策划的三、节目策划的3大原则大原则实事求是实事求是标新立异标新立异随机应度随机应度四、节目策划的四个重点四、节目策划的四个重点节目的定位和设置节目的定位和设置机制建立和资源配置机制建立和资源配置节目整体包装和推广节目整体包装和推广节目的可持续创新节目的可持续创新1、节目的定位和设置、节目的定位和设置我们要策划的节目，是什么样的一档节目呢我们要策划的节目，是什么样的一档节目呢?一是节目定位，二是节目设置。一是节目定位，二是节目设置。节目定位是任何一档节目必须最先确定

8、的基节目定位是任何一档节目必须最先确定的基本特性。本特性。设置则是节目的定位细分和实现途径。设置则是节目的定位细分和实现途径。定位和设置都是从理性上回答这是一档什么定位和设置都是从理性上回答这是一档什么样节目的问题。样节目的问题。节目定位的内容节目定位的内容（1）目标定位。）目标定位。即战略地位、任务性质、时间目标、空间目标定位的综即战略地位、任务性质、时间目标、空间目标定位的综合。如：合。如：“名牌节目名牌节目”、“一流节目一流节目”、“与与.抗衡的节目抗衡的节目”、“两年后推向全国（省、市）的节目两年后推向全国（省、市）的节目”等。等。（2）总体定位。）总体定位。即节目内容、形式的基本类型

9、和特性的定义。如内容上即节目内容、形式的基本类型和特性的定义。如内容上的新闻类、专题类、综艺类、社会类、经济类、生活类，每个类别可在的新闻类、专题类、综艺类、社会类、经济类、生活类，每个类别可在细分；形式上的纪实类节目的一、益智类、谈话类，条状节目、块状节细分；形式上的纪实类节目的一、益智类、谈话类，条状节目、块状节目等。有些节目以诉求点作为节目的定位，如女性节目、少儿节目、老目等。有些节目以诉求点作为节目的定位，如女性节目、少儿节目、老年节目等。年节目等。（3）属性定位。）属性定位。即对节目作一个基本描述。如目标市场：适合哪个特定即对节目作一个基本描述。如目标市场：适合哪个特定的收视人群以及

10、他们的性别、年龄、职业、收入等因素；时空属性：节的收视人群以及他们的性别、年龄、职业、收入等因素；时空属性：节目时长、时段、播出周期、成长周期设计、媒体环境要求、制作水准和目时长、时段、播出周期、成长周期设计、媒体环境要求、制作水准和制作规模的要求；品质属性，如收视率、满意度、知名度的要求。制作规模的要求；品质属性，如收视率、满意度、知名度的要求。节目定位与节目名称是相呼应的，有时从名称就体现了其定位，如焦节目定位与节目名称是相呼应的，有时从名称就体现了其定位，如焦点访谈、记者目击、大案纪实、欢乐总动员、点访谈、记者目击、大案纪实、欢乐总动员、3.153.15演演播室等，定位要概念明确，忌含糊

11、不清。播室等，定位要概念明确，忌含糊不清。节目设置的内容节目设置的内容节目设置是节目定位的细分，是节目内容按定位的原则要求节目设置是节目定位的细分，是节目内容按定位的原则要求所作的设计。所作的设计。设置原则指以定位为指针，对节目的整体构架，内容分类、设置原则指以定位为指针，对节目的整体构架，内容分类、表现形式、节目特色和风格所作的原则要求。表现形式、节目特色和风格所作的原则要求。主要内容有：节目内容的构成，不同内容的板块结构，不同主要内容有：节目内容的构成，不同内容的板块结构，不同板块的定位、表现内容、表现形式、表现风格；板块的定位、表现内容、表现形式、表现风格；如对节目的节奏、快慢有否要求：

12、设置内部结构形态是逐条如对节目的节奏、快慢有否要求：设置内部结构形态是逐条串编还是板块杂志式；主持人及其出像风格和频次如何；板串编还是板块杂志式；主持人及其出像风格和频次如何；板块间是否作逻辑要求；小板块的制作形式是否作规范；节目块间是否作逻辑要求；小板块的制作形式是否作规范；节目的统一风格、品格、标识、包装点的价值体现；节目的目标的统一风格、品格、标识、包装点的价值体现；节目的目标属性定位的价值取向等。属性定位的价值取向等。2、机制建立和资源配置、机制建立和资源配置机制和资源整合利用，是节目策划的又一关键，解决节目怎机制和资源整合利用，是节目策划的又一关键，解决节目怎么做、谁来做的问题的。么

13、做、谁来做的问题的。机制是建立一个运行规则，使得各种资源发挥的效能尽可能机制是建立一个运行规则，使得各种资源发挥的效能尽可能最大。机制建立的好坏涉及到能否吸引人才、能否最大限度最大。机制建立的好坏涉及到能否吸引人才、能否最大限度地激发和调动人员的积极性和创造性，能否有利于节目的持地激发和调动人员的积极性和创造性，能否有利于节目的持续发展和创新。续发展和创新。节目的基本运行制度一般有目标责任制、准制片人制、制片节目的基本运行制度一般有目标责任制、准制片人制、制片人制、独立制片人、制片人合理制度。根本区别是人、财、人制、独立制片人、制片人合理制度。根本区别是人、财、物资源的属性界定和利用权限界定。

14、物资源的属性界定和利用权限界定。考核机制主要是激励和约束机制。考核机制主要是激励和约束机制。资源整合主要是解决人力、资金、物力三方面的整合。资源整合主要是解决人力、资金、物力三方面的整合。3、节目整体包装和推广、节目整体包装和推广整体包装和推广是节目策划的不可缺少的组成部分。整体包装和推广是节目策划的不可缺少的组成部分。包装包装是指节目的视觉识别系统、视觉包装、音频包装等节目文化是指节目的视觉识别系统、视觉包装、音频包装等节目文化识别系统。识别系统。视觉识别是节目的名称标准、标识、话筒标志、主持人背景、记视觉识别是节目的名称标准、标识、话筒标志、主持人背景、记者采访服、采访车装潢及其它识别元素

15、。者采访服、采访车装潢及其它识别元素。视觉包装是指节目的片头、片尾、片花、子节目片头、节目宣传视觉包装是指节目的片头、片尾、片花、子节目片头、节目宣传片、节目定位宣传片等。片、节目定位宣传片等。音频包装是指节目主题歌、主题曲、片头曲、片尾曲、标识音符音频包装是指节目主题歌、主题曲、片头曲、片尾曲、标识音符等。等。推广推广即通过节目主体和客体的全面推广，尽可能快且深刻地被受即通过节目主体和客体的全面推广，尽可能快且深刻地被受众接受。如主持人、制片人、导演、演员、记者、编辑等主体的众接受。如主持人、制片人、导演、演员、记者、编辑等主体的推广；使得节目内容形成社会热点、热门话题等客体推广。推广；使得

16、节目内容形成社会热点、热门话题等客体推广。4、节目的可持续创新、节目的可持续创新如今电视节目始终处在相同或相近类型节目如今电视节目始终处在相同或相近类型节目的竞争环境中，可持续创新能力是适应竞争的竞争环境中，可持续创新能力是适应竞争形势的根本保障，也是延长生命周期的重要形势的根本保障，也是延长生命周期的重要手段。目前重点需要关注以下四个方面：手段。目前重点需要关注以下四个方面：本土化本土化平民化平民化互动性互动性可视性可视性五、完整的节目策划书（五、完整的节目策划书（12项内容）项内容）节目名称节目名称节目宗旨节目宗旨节目目标节目目标节目定位节目定位节目形态节目形态节目特色节目特色节目风格节目

17、风格节目属性节目属性（如长度、播出时段等）（如长度、播出时段等）主持人风格主持人风格节目营销节目营销（含包装与推广、宣传语等）（含包装与推广、宣传语等）节目广告经营节目广告经营节目经费预算节目经费预算六、电视娱乐节目策划六、电视娱乐节目策划电视娱乐传播的流行已成为世界性的风潮，娱乐甚至遮蔽了电视娱乐传播的流行已成为世界性的风潮，娱乐甚至遮蔽了电视的文化认知功能、教育功能和审美功能。电视的文化认知功能、教育功能和审美功能。大体经过四个阶段：大体经过四个阶段：第一阶段，上世纪第一阶段，上世纪9090年代初兴起的以正大综艺和综艺年代初兴起的以正大综艺和综艺大观为代表的综艺节目类型；大观为代表的综艺节

18、目类型；第二阶段，以快乐大本营和欢乐总动员为代表的游第二阶段，以快乐大本营和欢乐总动员为代表的游戏类娱乐节目；戏类娱乐节目；第三阶段，以幸运第三阶段，以幸运5252和开心辞典等益智博彩类节目和开心辞典等益智博彩类节目为代表；为代表；第四阶段，第四阶段，“真人秀真人秀”和和“选秀选秀”节目，平民走到观众面前，节目，平民走到观众面前，而且成了明星。如生存大挑战而且成了明星。如生存大挑战 、梦想中国、梦想中国 、超、超级女声级女声 、我型我、我型我SHOW SHOW 、加油好男儿、加油好男儿 等。等。当前电视娱乐节目存在的问题当前电视娱乐节目存在的问题定位雷同定位雷同品位低俗品位低俗内容肤浅内容肤浅

19、模式老套模式老套对策：打造中国电视娱乐的未来对策：打造中国电视娱乐的未来独辟蹊径，独特定位，实施占领细分市场的独辟蹊径，独特定位，实施占领细分市场的分众化策略；分众化策略；坚守品质、品位与品格，将娱乐与文化融合；坚守品质、品位与品格，将娱乐与文化融合；内容与形式密切结合，崇尚个性解放，推行内容与形式密切结合，崇尚个性解放，推行内容革命；内容革命；模式创新，立体营销模式创新，立体营销七、新闻节目策划七、新闻节目策划新闻事件本身不能也不新闻事件本身不能也不需要策划。策划的是新需要策划。策划的是新闻活动或新闻形式，新闻活动或新闻形式，新闻选题和新闻的报道形闻选题和新闻的报道形式。式。各类新闻节目策划

20、各类新闻节目策划消息类新闻节目的策划：消息类新闻节目的策划：注重新闻报道的题材选取、价值走注重新闻报道的题材选取、价值走向、报道规模和报道时机的把握。向、报道规模和报道时机的把握。深度新闻报道策划：深度新闻报道策划：分为连续报道和系列报道。要凭借自己分为连续报道和系列报道。要凭借自己在实践中培养出来的新闻敏感和对比以上两种报道形式的充在实践中培养出来的新闻敏感和对比以上两种报道形式的充分了解，选择合适的报道题材；解决选材范围，拍摄手法的分了解，选择合适的报道题材；解决选材范围，拍摄手法的问题，特别是要把握好报道时机，争取产生最大的效应。问题，特别是要把握好报道时机，争取产生最大的效应。人物专访

21、新闻节目策划：人物专访新闻节目策划：把握人物的选择标准，如真实人物，把握人物的选择标准，如真实人物，典型人物，特殊人物，权威人物和知名人物，创立全新的主典型人物，特殊人物，权威人物和知名人物，创立全新的主持风格。持风格。谈话类新闻节目的划：谈话类新闻节目的划：重点是话题的选择。要选择那些备受重点是话题的选择。要选择那些备受关注的、带有新闻性的或带有争议的话题。嘉宾和现场观众关注的、带有新闻性的或带有争议的话题。嘉宾和现场观众的作用也不能忽视。主持人十分关键。的作用也不能忽视。主持人十分关键。各类新闻节目策划（续）各类新闻节目策划（续）评论类新闻节目策划：评论类新闻节目策划：运用权威的的评论形象

22、来增加节目的运用权威的的评论形象来增加节目的可信度，善用评论中的矛盾交锋体现述评的客观性。在题材可信度，善用评论中的矛盾交锋体现述评的客观性。在题材的选择上根据的选择上根据“难难”，“热热”，“新新”，“疑疑”的原则把握的原则把握好度。好度。现场直播类新闻策划：现场直播类新闻策划：建立以现场为主的串联模式，加强现建立以现场为主的串联模式，加强现场采摄的画面思维能力，实现现场播报的准确概述。在题材场采摄的画面思维能力，实现现场播报的准确概述。在题材的选择上，注重事件的典型性、可播性、悬念性、贴近性。的选择上，注重事件的典型性、可播性、悬念性、贴近性。杂志类新闻节目策划：杂志类新闻节目策划：注意版

23、块设置的多元性和互动性，注注意版块设置的多元性和互动性，注重版块内容和叙述形式之间的协调性，利用花絮报道和述评重版块内容和叙述形式之间的协调性，利用花絮报道和述评增加节目的层次感。增加节目的层次感。纪实类新闻节目策划：用事实过程淡化传播主体的意识倾向，纪实类新闻节目策划：用事实过程淡化传播主体的意识倾向，用时间意识规范记录过程，增加新闻时间的背景分析与总评。用时间意识规范记录过程，增加新闻时间的背景分析与总评。第三节第三节媒介策划人的素质和能力要求媒介策划人的素质和能力要求一、一、3 3大基本素质大基本素质 品性品性精神精神能力能力二、二、7 7大基本技能大基本技能1 1、目标与进程管理、目标

24、与进程管理 了解设定目标的了解设定目标的SMARTSMART原则：原则：SS具体性（具体性（SpecificSpecific）MM可衡量性（可衡量性（MeasurableMeasurable）AA可实现性（可实现性（AttainableAttainable）RR现实性（现实性（RealisticRealistic）TT限时性（限时性（Time boundTime bound）进行进程管理：根据工作目标，制定工作进程表、进行进程管理：根据工作目标，制定工作进程表、广告收入计划表，评价推广效率。广告收入计划表，评价推广效率。2 2、交流技能、交流技能 掌握书写营销信函、说明性信函的要领掌握书写营销

25、信函、说明性信函的要领掌握电子邮件的书写原则与礼仪、主题句和掌握电子邮件的书写原则与礼仪、主题句和格式格式熟悉口头交流的过程：信息收集、信息验证、熟悉口头交流的过程：信息收集、信息验证、信息传达信息传达创造开放式的沟通环境创造开放式的沟通环境学会更好地询问学会更好地询问了解怎样去倾听顾客的声音了解怎样去倾听顾客的声音3 3、市场渗透技能、市场渗透技能 市场渗透是指对顾客的广泛了解，包括市场渗透是指对顾客的广泛了解，包括了解顾客的需求了解顾客的需求了解顾客的收看收听目标、计划、方式了解顾客的收看收听目标、计划、方式市场渗透的方法：市场渗透的方法：利用顾客的信息：收集有关受众的数据、对顾利用顾客的

26、信息：收集有关受众的数据、对顾客数据进行更新、对顾客数据进行分析；客数据进行更新、对顾客数据进行分析；运用沟通技巧，主持人记者走进社区与农村，运用沟通技巧，主持人记者走进社区与农村，创办现场活动创办现场活动4 4、时间管理技能、时间管理技能 合理分配时间，包括自己的工作时间和生活合理分配时间，包括自己的工作时间和生活时间分配控制时间分配控制了解用各种工具提高效率的方法了解用各种工具提高效率的方法正确面对家庭和事业的平衡问题正确面对家庭和事业的平衡问题5 5、影响力、影响力 媒介品牌经理的工作需要内部节目制作人媒介品牌经理的工作需要内部节目制作人员、行政人员、高层管理人员和外部广告员、行政人员、

27、高层管理人员和外部广告主、受众以及相关组织与人员各方面的协主、受众以及相关组织与人员各方面的协调支持。调支持。人和才能政通，政通才能人和！人和才能政通，政通才能人和！6 6、策划技能、策划技能 策划的原则策划的原则对事不对人对事不对人注重整体利益注重整体利益确定节目策划的客观标确定节目策划的客观标准准7 7、客户资源管理、客户资源管理 建立客户档案建立客户档案建立与客户的沟通体系建立与客户的沟通体系对客户的反馈信息进行评估对客户的反馈信息进行评估确定并管理重点客户群确定并管理重点客户群如何具体描绘客户层级如何具体描绘客户层级 所有客户对媒体的实质付出或价值并非相同，正所有客户对媒体的实质付出或

28、价值并非相同，正因为企业资源有限，所以企业对于各项投资与支因为企业资源有限，所以企业对于各项投资与支出都应该要花在刀口上。而所谓的刀口上，在客出都应该要花在刀口上。而所谓的刀口上，在客户关系管理中所指的，就是客户金字塔中顶端层户关系管理中所指的，就是客户金字塔中顶端层级的客户。级的客户。“客户金字塔客户金字塔”是相当实用的工具，它能帮助媒是相当实用的工具，它能帮助媒体清楚区分与界定客户价值，而避免将大把银子体清楚区分与界定客户价值，而避免将大把银子一视同仁地花在那些不容易有贡献度的客户身上。一视同仁地花在那些不容易有贡献度的客户身上。美国艾克认为：客户金字塔是根据销售营收或利美国艾克认为：客户

29、金字塔是根据销售营收或利润等重要客户行为指针为基准，而分为润等重要客户行为指针为基准，而分为VIP客户、客户、主要客户、普通客户与小客户四种类别。主要客户、普通客户与小客户四种类别。VIPVIP客户客户客户客户1%1%主要客户主要客户主要客户主要客户4%4%普通客户普通客户15%小客户小客户/80%1、VIP客客户户：所所指指的的是是金金字字塔塔中中最最上上层层的的客客户户，也也就就是是在在过过去去特特定定期期间间内内，依依购购买买金金额额所所占占最最多多的的前百分之一客户。前百分之一客户。2、主主要要客客户户：客客户户金金字字塔塔中中，除除了了VIP客客户户外外，在在此此特特定定期期间间内内

30、，消消费费金金额额占占最最多多的的前前百百分分之之五五的的客户。客户。3、普普通通客客户户：除除了了VIP客客户户与与主主要要客客户户，购购买买金金额额最多的前百分之二十的客户。最多的前百分之二十的客户。4、小小客客户户：指指除除了了上上述述三三种种客客户户外外，消消费费金金额额为为其它百分之八十的客户。其它百分之八十的客户。资资料料美美国国艾艾克克曾曾协协助助国国内内某某知知名名证证券券业业者者解解决决客客户户资资料料分分析析方方面面的的问问题题，结结果果发发现现他他们们的的VIPVIP客客户户虽虽然然仅仅占占公公司司总总客客户户的的2020，但但却却是是公公司司营营收收获获利利9090的的

31、主主要要来来源源，换换句句话话说说，有有八八成成客客户户是是让让公公司司几几乎乎赚赚不不到到多多少少钱钱的的！这这充充份份应应证证了了意意意意大大大大利利利利经经经经济济济济家家家家帕帕帕帕累累累累托托托托80/2080/2080/2080/20法法法法则则则则（80/20 80/20 80/20 80/20 Pareto PrinciplePareto PrinciplePareto PrinciplePareto Principle）的实用性。的实用性。因因此此，想想要要真真正正深深入入的的了了解解客客户户，可可以以试试着着根根据据客客户户对对企企业业所所贡贡献献的的收收益益或或效效益益，

32、区区分分出出客客户户金金字字塔塔的的分分布布情情况况，并并找找出出最最重重要要的的20%20%客客户户，当当然然这这其其中中因因应应产产业业或或公公司司的的各各家家差差异异，比比例例可可能能是是30%30%到到10%10%不不等等，但但若若从营收分析的角度来看，通常都八九不离十。从营收分析的角度来看，通常都八九不离十。80/20原则原则 如果你概括一下你全部的客户，你的经营收入的如果你概括一下你全部的客户，你的经营收入的80%80%是由是由20%20%的客户带来的；这的客户带来的；这20%20%的客户就是你的最的客户就是你的最佳客户。显然，你有更多的理由让他们对你的产品或佳客户。显然，你有更多

33、的理由让他们对你的产品或服务更满意。服务更满意。再看看另外的再看看另外的80%80%的客户，对于他们中的许多来说，的客户，对于他们中的许多来说，你宁愿在竞争着放弃。在你分析这你宁愿在竞争着放弃。在你分析这80%80%的客户所做的的客户所做的事情以及你为他们所做的事情之后，你会发现有些客事情以及你为他们所做的事情之后，你会发现有些客户没有什么用，有时会造成麻烦；例如，他们的财务户没有什么用，有时会造成麻烦；例如，他们的财务状况很糟糕，不能及时付款。如果没有这些客户，可状况很糟糕，不能及时付款。如果没有这些客户，可能你的处境会更好些。能你的处境会更好些。有时，有时，永远不能拒绝客户的信条会使你陷入

34、误区和永远不能拒绝客户的信条会使你陷入误区和永远不能拒绝客户的信条会使你陷入误区和永远不能拒绝客户的信条会使你陷入误区和麻烦。麻烦。麻烦。麻烦。第四节第四节 媒介品牌管理媒介品牌管理一、媒介品牌的含义一、媒介品牌的含义品牌原意是打在牛臀部的烙印。品牌原意是打在牛臀部的烙印。媒介品牌不只是用广告语、宣传片、形象设计（如媒介品牌不只是用广告语、宣传片、形象设计（如报头、台标、版面风格等）、主持人或每一个媒介报头、台标、版面风格等）、主持人或每一个媒介产品来树立的形象。产品来树立的形象。媒介品牌本质上是媒体与顾客之间的一种紧密关系媒介品牌本质上是媒体与顾客之间的一种紧密关系与深刻体验，更多地表现为精

35、神体验以及所体现出与深刻体验，更多地表现为精神体验以及所体现出来的文化价值。来的文化价值。媒介品牌的内涵呈现抽象性、价值化、无形化的特媒介品牌的内涵呈现抽象性、价值化、无形化的特点。点。媒介媒介品牌品牌资产资产品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌认知度品牌认知度品牌认知度品牌认知度其它资产其它资产其它资产其它资产品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想二、媒介品牌的功能二、媒介品牌的功能识别功能识别功能保护功能保护功能促销功能促销功能增值功能增值功能三、媒介品牌的作用三、媒介品牌的作用对媒介品牌拥有者对媒介品牌拥有者：A A、方便重复收视收看、方便重复收

36、视收看 B B、节省促销费用、节省促销费用 C C、培养忠诚的受众、培养忠诚的受众 D D、建立节目、栏目、频道或电台电视台的形象建立节目、栏目、频道或电台电视台的形象 E E、获得高额广告、获得高额广告 F F、简化新节目引入、简化新节目引入 G G、品牌的无形资产、品牌的无形资产四、媒介品牌构架图四、媒介品牌构架图品牌发展构架品牌发展构架双品牌双品牌单一品牌单一品牌多品牌多品牌多牌一品多牌一品担保品牌担保品牌多个一牌一品多个一牌一品一牌一品一牌一品一牌多品一牌多品主副品牌主副品牌五、媒介品牌的三大支撑点产品力营销力形象力六、媒介品牌的六、媒介品牌的5 5个度个度定位的准确度定位的准确度传播

37、的知名度传播的知名度形象的联想度形象的联想度市场的美誉度市场的美誉度顾客的忠诚度顾客的忠诚度七、媒介品牌构建模式七、媒介品牌构建模式 品牌诊断品牌诊断自我分析自我分析市场分析市场分析竞争分析竞争分析品牌战略规划品牌战略规划品牌认同品牌认同品牌形象品牌形象接上图接上图接上图接上图品牌定位品牌定位市场定位市场定位节目定位节目定位品牌形象定位品牌形象定位品牌战略规划品牌战略规划品牌精髓品牌精髓品牌形象品牌形象品牌个性品牌个性定位认同定位认同品牌的传播品牌的传播品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象反映于反映于所有传播工具所有传播工具八、媒介品牌推广的策略八、媒介品牌推广的策略统一形象，一个声音，长期坚持，

38、继承创新统一形象，一个声音，长期坚持，继承创新把广告、公益活动看成是对媒介品牌的长期把广告、公益活动看成是对媒介品牌的长期投资投资媒介产品策划与市场营销有机结合媒介产品策划与市场营销有机结合实中有虚，虚里有实，虚实结合实中有虚，虚里有实，虚实结合 实用价值实用价值实用价值实用价值形象价值形象价值形象价值形象价值文化价值文化价值文化价值文化价值理性媒介时代理性媒介时代感性媒介时代感性媒介时代感情媒介时代感情媒介时代推荐几本关于品牌的书推荐几本关于品牌的书美美尼尔尼尔波兹曼：娱乐至死，广西师范大学出版波兹曼：娱乐至死，广西师范大学出版社，社，2004。美美凯文凯文莱恩莱恩凯勒：战略品牌管理，中国人民凯勒：战略品牌管理，中国人民大学出版社大学出版社,2003。美美维森特：传奇品牌：诠释叙事魅力，打造致胜市维森特：传奇品牌：诠释叙事魅力，打造致胜市场战略，浙江人民出版社，场战略，浙江人民出版社，2004。钟海帆：走进美国广电传媒，南方日报出版社，钟海帆：走进美国广电传媒，南方日报出版社，2003。