现代广告策划与实务教材.pptx
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1、现代广告策划与实务王吉方第一章第一章现代广告策划概述现代广告策划概述学习目标n n技能目标:技能目标:技能目标:技能目标:n n能对广告策划的概念有清晰认识能对广告策划的概念有清晰认识n n能准确说明广告策划特征能准确说明广告策划特征n n能清晰说明广告策划的类型能清晰说明广告策划的类型n n知识目标:知识目标:知识目标:知识目标:n n广告策划的基本概念、特征、原则广告策划的基本概念、特征、原则n n广告策划的类型、作用广告策划的类型、作用n n理解广告策划,为学习广告策划打下坚实的基础。理解广告策划,为学习广告策划打下坚实的基础。1.1 现代广告策划的含义n n1.策划的含义n n策划就是
2、为达到一定目标所进行的行动方案的谋划。n n理解:n n1)考虑古代与当代的关系n n2)考虑策划在不同区域的关系n n3)考虑中外人士的认识.n n2.广告策划的发展阶段阶段特点特点萌芽阶段萌芽阶段产生条件产生条件产生条件产生条件:市场需要市场需要市场需要市场需要.学科综合性是理论基础学科综合性是理论基础学科综合性是理论基础学科综合性是理论基础.营营营营销活动为其提供了条件销活动为其提供了条件销活动为其提供了条件销活动为其提供了条件提出阶段提出阶段广告专家斯坦利广告专家斯坦利广告专家斯坦利广告专家斯坦利 波利坦于波利坦于波利坦于波利坦于2020世纪世纪世纪世纪6060年代在广年代在广年代在广
3、年代在广告领域率先使用了这一概念。告领域率先使用了这一概念。告领域率先使用了这一概念。告领域率先使用了这一概念。发展阶段发展阶段内容内容内容内容:从简单到复杂从简单到复杂从简单到复杂从简单到复杂;从单一到全程从单一到全程从单一到全程从单一到全程;观念观念观念观念;观念从观念从观念从观念从促销到竞争促销到竞争促销到竞争促销到竞争 n n3.广告策划的定义n n1 1)广告策划的定义广告策划的定义n n广告策划就是广告整体战略与策略的运筹规划,是根据广广告策划就是广告整体战略与策略的运筹规划,是根据广告主的营销战略和策略,以及市场、产品、消费者、竞争告主的营销战略和策略,以及市场、产品、消费者、竞
4、争者的状况和广告环境,遵循系统性、可行性、针对性、创者的状况和广告环境,遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则,为广告主的整体经营提供规范和科造性、效益性的原则,为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。学的广告活动规划方案的决策活动过程。n n2)现代广告策划的要素策划者效果评估策划对象策划方案策划依据1.2现代广告策划的作用与意义n n1.2.1现代广告策划的地位n n1。营销策划的有机组成部分n n2。在广告运作中处于核心地位。n n1.2.2广告策划的作用n n1.在企业经营中的作用创造需求增强实力提高管理水平提高声誉n n1.2.3n n1.使广告活
5、动更加规范。n n2.使广告在市场活动中的作用日趋强化。n n3.提高广告业的服务水平。1.3现代广告策划的特征与原则项目项目内容内容目的性目的性广告策划具有明确目的,正确的导向广告策划具有明确目的,正确的导向系统性系统性策划是完整的运动系统,各要素要协调。策划是完整的运动系统,各要素要协调。适应性适应性具有适应性、灵活性和弹性。具有适应性、灵活性和弹性。动态性动态性运动时绝对的,强调反馈动态,跟随形势运动时绝对的,强调反馈动态,跟随形势操作性操作性就是便于执行,容易实现、效果明显。就是便于执行,容易实现、效果明显。创造性创造性创造性是本质要求。创造性是本质要求。系统性原则系统性原则各要素、各
6、环节、各部分内容构成了一个完整的系统。各要素、各环节、各部分内容构成了一个完整的系统。可行性原则可行性原则策划目标的可能性、可靠性、价值性、效益性策划目标的可能性、可靠性、价值性、效益性 针对性原则针对性原则不能脱离市场、产品、公众心理接受能力的现实不能脱离市场、产品、公众心理接受能力的现实 真实性原则真实性原则现代广告策划必须基于真实的广告信息进行现代广告策划必须基于真实的广告信息进行 创造性原则创造性原则现代广告策划不能因循守旧,不能按部就班。现代广告策划不能因循守旧,不能按部就班。效益型原则效益型原则 讲求实效是现代广告策划的基本要求讲求实效是现代广告策划的基本要求 法律道德原则法律道德
7、原则既受到法律又受到道德约束。既受到法律又受到道德约束。超前性科学性原则超前性科学性原则因为广告策划既是超前的活动也是科学行为因为广告策划既是超前的活动也是科学行为AIDMAAIDMA原则原则是广告策划的心理原则是广告策划的心理原则第二章现代广告策划过程第一节、现代广告策划的内容项目项目内容内容市场调查市场调查市场调查是现代广告策划过程的起始阶段市场调查是现代广告策划过程的起始阶段分析研究分析研究分折研究的内容包括市场、产品、消费者、竞争者等分折研究的内容包括市场、产品、消费者、竞争者等方面方面 战略制定战略制定一定时期企业广告活动的指导思想和总体构思一定时期企业广告活动的指导思想和总体构思
8、广告策略广告策略内容包括市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、内容包括市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒体策略、实施策略等策略媒体策略、实施策略等策略 与公关促与公关促销等配合销等配合落到具体执行的层面,整合资源,完成最后的购买推落到具体执行的层面,整合资源,完成最后的购买推动。动。第二节、现代广告策划的类型n n一、广告运动策划与广告活动策划。n n1.广告运动与广告活动的区别n n 见下表:比比较项较项目目广告运广告运动动广告活广告活动动持持续时间续时间通常在一年以上乃至更通常在一年以上乃至更长长的的时间时间通常在一年以内,最短可至半年、通常在一年以内,最短可至半年、一个季度乃至
9、一个月一个季度乃至一个月指指导导思想思想企企业长业长期的期的营销营销和广告和广告战战略略企企业业短期的短期的营销营销和广告和广告战战略略追求目追求目标标 企企业业、产产品品长远长远的健康的的健康的发发展和效益的展和效益的长长期、期、稳稳定的定的提高提高企企业业、产产品短期的良好表品短期的良好表现现和效益的短期、和效益的短期、突出的提高突出的提高影响力影响力长长期、深期、深远远短期、短期、实实效效构成构成多个按照多个按照统统一的目一的目标标与与计计划开展的广告活划开展的广告活动动按照按照单单一的、直接的目一的、直接的目标标开展的开展的单项单项广告广告活活动动地域范地域范围围比比较较广泛,通常包括
10、企广泛,通常包括企业进业进行市行市场营销场营销所面所面对对的全部的全部市市场场比比较较狭窄,通常狭窄,通常仅仅包括企包括企业业或或产产品的品的单单一一的、局部的市的、局部的市场场内容涉及面内容涉及面通常涉及促通常涉及促销销、公关关系、广告等多种手段的、公关关系、广告等多种手段的组组合运合运用用通常只包括广告和直接的促通常只包括广告和直接的促销销活活动动使用媒体使用媒体媒体数量多、范媒体数量多、范围围广、广、组组合复合复杂杂媒体数量相媒体数量相对较对较少、范少、范围较围较窄、窄、组组合比合比较较简单简单广告广告对对象象针对经销针对经销商、消商、消费费者等者等对对象展开象展开一次广告活一次广告活动
11、动通常只通常只针对针对或是或是经销经销商或是商或是消消费费者的者的单单一的一的对对象展开象展开广告广告费费用投用投入入包括企包括企业业在一个在一个时时期内的全部的广告期内的全部的广告费费用,广告用,广告费费用用投入投入较较多多包括企包括企业业在一个在一个时时期内的部分广告期内的部分广告费费用用 ,广告,广告费费用投入用投入较较少少变变化因素化因素往往随着市往往随着市场场、消、消费费者、者、产产品的品的变变化做及化做及时时的的调调适适由于由于时间时间短、市短、市场变场变化的可能性小,所以化的可能性小,所以变动变动不大不大n n2.广告运动策划与广告活动策划的区别n n见下表:比比比比较项较项较项
12、较项目目目目广告运广告运广告运广告运动动动动策划策划策划策划广告活广告活广告活广告活动动动动策划策划策划策划内容内容非常丰富非常丰富比比较单较单一一规规模模相当大相当大比比较较小小运作复运作复杂杂程度程度相当复相当复杂杂比比较简单较简单所需要的人所需要的人员员人人员员数量多,数量多,专业专业人人员经验员经验丰富、丰富、专专业业水平很高水平很高人人员员数量数量较较少,具体比少,具体比较较好的好的专专业业水平就可以水平就可以满满足足作作业时间业时间比比较长较长,需要几个月、半年乃至更,需要几个月、半年乃至更长长的的时间时间比比较较短,最短,最简单简单的策划一个月乃的策划一个月乃至半个月就可以完成至
13、半个月就可以完成运作的运作的难难度度对对于所有的广告公司都有相当大的于所有的广告公司都有相当大的难难度度对对于于专业专业水平水平较较高的广告公司几高的广告公司几乎没有什么乎没有什么难难度度广告主的广告主的态态度度非常非常谨谨慎,常常需要反复提案和慎,常常需要反复提案和讨论讨论比比较轻较轻松,通常很快可以做出决松,通常很快可以做出决定定广告公司作广告公司作业业的的风险风险人人员员、时间时间、精力、精力、资资金投入金投入较较大,大,但是不被广告主但是不被广告主认认可、需要反复修改可、需要反复修改的可能性都很大的可能性都很大人人员员、时间时间、精力、精力、资资金的投入金的投入较较小,不被广告主小,不
14、被广告主认认可的情况和可的情况和反复修改的可能性都比反复修改的可能性都比较较小小策划文本的篇幅策划文本的篇幅很很长长比比较较短短策划文本撰写的策划文本撰写的难难度度头绪头绪很多,信息量大,在材料的很多,信息量大,在材料的组织组织和表达上都有很大的和表达上都有很大的难难度,需要的度,需要的时时间长间长规规模小,信息量模小,信息量较较小,在材料的小,在材料的组织组织和表达上和表达上难难度度较较小,需要的小,需要的时间时间短短二、为不同的目的而进行的下边带广告策划比比比比较项较项较项较项目目目目促促促促销销销销广告广告广告广告策划策划策划策划形象广告形象广告形象广告形象广告策划策划策划策划观观观观念
15、广告念广告念广告念广告策划策划策划策划解解解解动问题动问题动问题动问题广告广告广告广告策划策划策划策划目目 的的直接促直接促销销树树立形象,增立形象,增强强信任信任传传达达观观念,念,说说服受众服受众直接解决直接解决紧紧迫迫问题问题对对效果效果的追求的追求直接达到最大直接达到最大的促的促销销效效果果逐逐渐渐使企使企业业或或产产品形象品形象为为受众受众认认知知逐逐渐渐使所要使所要传传播的播的观观念念为为受众所受众所接受接受使使问题问题得到得到顺顺利解决利解决时时 间间时间时间短短时间较长时间较长时间较长时间较长时间时间短短见见效速效速度度见见效快效快见见效慢效慢见见效慢效慢见见效快效快费费 用用
16、集中投入集中投入较较多多的的费费用用持持续续投入投入稳稳定定的的费费用用持持续续投入投入稳稳定定的的费费用用集中投入集中投入较较多多的的费费用用1.不同目的的现代广告策划比较2.不同目的的现代广告策划运作比较比比比比较项较项较项较项目目目目促促促促销销销销广告运广告运广告运广告运动动动动(活(活(活(活动动动动)策划)策划)策划)策划形象广告运形象广告运形象广告运形象广告运动动动动(活(活(活(活动动动动)策划)策划)策划)策划观观观观念广告运念广告运念广告运念广告运动动动动(活(活(活(活动动动动)策划)策划)策划)策划解决广告运解决广告运解决广告运解决广告运动动动动(活(活(活(活动动动动
17、)策划)策划)策划)策划目目标设标设定定设设定量化的目定量化的目标标 目目标难标难以量化,以量化,需要定性的需要定性的认认识识目目标难标难以量化,以量化,需要定性的需要定性的认认识识设设定直接的或定直接的或定量或定性的定量或定性的目目标标对对广告广告主的了主的了解解了解广告主的了解广告主的直接目的和基直接目的和基本情况即可本情况即可深入了解广告深入了解广告主的主的经营经营理念理念深入了解深入了解产产品品所代表的消所代表的消费费观观念念了解广告主面了解广告主面临临的的问题问题和广和广告主的基本情告主的基本情况况时时 间间时间时间短短时间较长时间较长时间较长时间较长时间时间短短第三节、现代广告策划
18、的阶段及工作流程1.1.广告策划的阶段划分广告策划的阶段划分阶阶阶阶 段段段段内内内内 容容容容分析分析阶阶段段市市场调查场调查:对营销环对营销环境、消境、消费费者、者、产产品、企品、企业业和和竞竞争争对对手、企手、企业业和和竞竞争争对对手的广告分析手的广告分析规规划划阶阶段段广告目广告目标标、目、目标标市市场场策略、策略、产产品定位策略、广告品定位策略、广告诉诉求策求策略、广告表略、广告表现现策略、广告媒体策略、促策略、广告媒体策略、促销组销组合策略合策略的研的研讨讨及决策。制定广告及决策。制定广告计计划、确定广告划、确定广告费费用用预预算、算、研研讨讨并确定广告效果并确定广告效果预测预测和
19、和监测监测的方法、撰写的方法、撰写现现代代广告策划广告策划书书文本及策划修改文本及策划修改执执行行阶阶段段广告表广告表现计现计划的划的实实施、广告媒体施、广告媒体计计划的划的实实施、其他活施、其他活动动的的实实施施控制控制阶阶段段广告效果的广告效果的监监督与督与评评估、估、现现代广告策划的代广告策划的总结总结狭义的广告策划划分狭义的广告策划划分阶阶阶阶 段段段段步步步步 骤骤骤骤市市场场分析分析阶阶段段市市场调查场调查:对营销环对营销环境、消境、消费费者、者、产产品、企品、企业业和和竞竞争争对对手、企手、企业业和和竞竞争争对对手的广告的分析手的广告的分析战战略略规规划划阶阶段段广告目广告目标标
20、、目、目标标市市场场策略、策略、产产品定位策略、广告品定位策略、广告诉诉求策求策略、广告表略、广告表现现策略、广告媒体策略、促策略、广告媒体策略、促销组销组合策略的合策略的研研讨讨及决策。制定广告及决策。制定广告计计划、确定广告划、确定广告费费用用预预算、研算、研讨讨并确定广告效果并确定广告效果预测预测和和监测监测的方法、撰写的方法、撰写现现代广告代广告策划策划书书文本及策划修改文本及策划修改制定制定计计划划阶阶段段确定确定现现代广告策划的代广告策划的时间时间、地点、范、地点、范围围、媒体、媒体、频频率等率等内容和广告内容和广告费费用用预预算算形成文本形成文本阶阶段段撰写撰写现现代广告策划代广
21、告策划书书文本、文本、现现代广告策划的内部代广告策划的内部审审核与核与修改、修改、现现代广告策划提案、代广告策划提案、现现代广告策划代广告策划书书的修改和的修改和定稿定稿2.广告策划的运作流程n n1)1)组建现代广告策划项目小组组建现代广告策划项目小组组建现代广告策划项目小组组建现代广告策划项目小组.n n2)2)广告公司内部项目说明会广告公司内部项目说明会广告公司内部项目说明会广告公司内部项目说明会.n n3)33)3拟定工作计划,并向有关部门下达任务拟定工作计划,并向有关部门下达任务拟定工作计划,并向有关部门下达任务拟定工作计划,并向有关部门下达任务.n n4)4)实施策划活动实施策划活
22、动实施策划活动实施策划活动.n n5)5)撰写现代广告策划书撰写现代广告策划书撰写现代广告策划书撰写现代广告策划书.n n6)6)召开提案会召开提案会召开提案会召开提案会n n7)7)将现代广告策划创意交各个职能部门实施将现代广告策划创意交各个职能部门实施将现代广告策划创意交各个职能部门实施将现代广告策划创意交各个职能部门实施.n n8)8)监督实施情况并测定广告活动。监督实施情况并测定广告活动。监督实施情况并测定广告活动。监督实施情况并测定广告活动。n第三章n广告调查与分析技能目标技能目标:会制定调查方案和调查表;会利用调查工具进行广告市场的调查。知识目标知识目标:要求学生掌握广告调查的基本
23、概念、特征、作用、方法,并能将所学的知识及方法应用于具体广告调查与分析中。使学生掌握广告调查这一工具,为下一步学好具体现代广告策划课程内容,提高现代广告策划能力奠定一定的基础。第一节、广告环境与广告调查一、广告环境的含义影响广告策划活动的各种因素构成的各种广告环境。政治环境文化环境社会环境技术环境自然环境法律环境n n二、广告调查的含义和作用n n1。广告调查的含义n n 广告调查通常是指和广告有关的部门或单位,为了编制广告计划,掌握广告设计资料,检验广告效果,实现广告目标,广泛收集相关信息的行为。n n2、广告调查的作用n n1)为广告策划提供科学的依据。n n2)为广告创意、设计、制作提供
24、实际素材。n n3)有利于新产品的研制、开发。n n4)准确测定广告效果,评估广告活动准确测定广告效果,评估广告活动 n n3.广告调查的内容广告调查的内容n n1)广告环境调查。n n2)广告产品调查。n n3)广告消费者调查。n n4)广告竞争调查。n n5)广告主经营调查。n n6)广告媒体调查n n7).广告效果调查4.广告调查的方法方法方法内容内容全面调查全面调查本质是一种普查本质是一种普查.典型调查典型调查以某些典型单位或典型消费者为对象进行调查以某些典型单位或典型消费者为对象进行调查 抽样调查抽样调查遵循随机的原则从调查对象总体中抽取一部分样本进遵循随机的原则从调查对象总体中抽取
25、一部分样本进行调查,然后根据样本值推算总体值的一种调查方法行调查,然后根据样本值推算总体值的一种调查方法.文献调查文献调查对所有的各种文献、档案等文字资料进行调研对所有的各种文献、档案等文字资料进行调研 访问法访问法广告调查人员直接询问调查对象,通过有目的的交谈广告调查人员直接询问调查对象,通过有目的的交谈得到调查所需材料的一种调查方法得到调查所需材料的一种调查方法。问卷法问卷法通过问卷进行调查的方法通过问卷进行调查的方法观察法观察法对调查现场的情况进行直接观察以获取有关信息对调查现场的情况进行直接观察以获取有关信息的调查方法的调查方法 实验法实验法是把调查对象置于一定条件下,通过小规模的实验
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