设计管理新产品研发的组织结构(ppt 46)(1).pptx

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1、華泰文化事業股份有限公司行銷管理：亞洲觀點 4/e 謝文雀譯来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载發展新產品1本章學習目標瞭解公司在開發新產品所面對的挑戰設計管理新產品研發的組織結構能陳述出新產品研發的主要階段及其管理重點分析設立新產品開發程序的最佳方法了解新產品上市後，影響新產品擴散速度與消費者採用的因素2管理全面行銷組織3MPaint Preparation System噴漆準備系統讓作業人員可以將噴漆噴到每個角度，並維持作工的高品質與一致性3MARKETINGMANAGEMENT新產品開發的挑戰增加新產品的兩種方法購併買下其他公司向其他公司購買專利取得新產品的特許與授權研發自

2、行研發委外研發4MARKETINGMANAGEMENT新產品的種類新問世產品(new-to-the-world)新產品線現有產品線延伸現有產品的改善或改版重新定位(repositionings)降低成本Next:Case5新產品的種類現有產品線延伸日本品牌Shokubutsu增加新的原素綠茶油、麥片牛奶(滋潤強化)、除菌配方，到其沐浴乳產品線之中6MARKETINGMANAGEMENT新產品開發基本原則與潛在顧客共事讓員工選擇專案計畫給予員工涉獵的時間知道何時該放手7MARKETINGMANAGEMENT新產品失敗率高的原因產品缺乏創意 市場過於零碎 社會及政府的限制 研發費用太高資本短缺研發

3、速度過慢產品生命週期縮短 8MARKETINGMANAGEMENT成功開發新產品的原則獨特性的產品定義清楚的產品科技與行銷整合，產生綜效全面性的品質管理產品具有市場吸引力Next:Case9Apple iMac蘋果電腦於1998年推出的iMac G3桌上型電腦多樣螢光色系雞蛋造型的CRT螢幕搭配創新概念的slogan：think different打造出iMac系列的黃金年代，自G3發表至今十年，iMac系列依然為Apple強大的產品線之一10MARKETINGMANAGEMENT組織上的配置以顧客導向工程(customer-driven engineering)的方式設計新產品將顧客偏好納入

4、最終設計中預算決定方式？全力支助銷售百分比法競爭對等法決定新產品數量後回推需要預算Next:Table11預算決定階段創意篩選率創意平均成本總成本1.創意篩選641:41,00064,0002.觀念測試161:220,000320,0003.產品發展81:2200,0001,600,0004.市場試銷41:2500,0002,000,0005.上市21:25,000,00010,000,000總計5,721,00013,984,000一個成功新產品的預估成本一個成功新產品的預估成本12MARKETINGMANAGEMENT新產品開發的組織活動負責開發新產品的人員產品經理有時會將注意力集中在現有

5、產品上新產品經理新產品發展專業化創業小組(venture team)跨部門的多功能團隊，發展特定產品機密性的組織Next:Figure13新產品發展決策流程(A)是是是否否否否是是1.創意產生創意產生該創意是否得繼續？2.創意篩選創意篩選產品創意是否配合業目標、策略與資源？3.觀念發展觀念發展與測試與測試能找出消費者願意嘗試的好觀念嗎？4.行銷策略行銷策略發展發展能擬定出一套有效、負擔得起的行銷策略？放棄Next:Figure14新產品發展決策流程(B)是是是放棄否否否否5.商業分析商業分析產品可達成利潤目標？6.產品發展產品發展發展出來的產品是否具有技術性與商業性的優勢?7.市場試銷市場試銷

6、試銷量是否符合預期?否否是是計畫進行是否應回到產品發展階段？修正產品與行銷策略有否助銷?8.商品化商品化實際銷售是否符合預期?是15MARKETINGMANAGEMENT開發過程：構想構想可透過與他人互動而來消費者員工競爭對手高階管理者學術機構Next:Case16構思Cover GirlCover Girl Outlast all-day lip color封面女郎全日持久唇霜封面女郎全日持久唇霜P&G進行產品測試進行產品測試，人數約達人數約達三萬名女性三萬名女性早上進入實驗室擦拭口紅早上進入實驗室擦拭口紅，八八個小時後回到實驗室記錄色澤個小時後回到實驗室記錄色澤持久情況持久情況上市後迅速成

7、為暢銷產品上市後迅速成為暢銷產品！17MARKETINGMANAGEMENT開發過程：構想構想可透過創意技術而來屬性條列法強迫關係法型態分析術反向假設分析新脈絡心智繪圖18MARKETINGMANAGEMENT開發過程：構想構想篩選(idea screening)將新點子交給構想經理(idea manager)組成構想委員會定期評估將構想簡單區分為三類有前途的可有可無的淘汱的經過篩選出的構想再進行全面性評估19MARKETINGMANAGEMENT開發過程：構想篩選中易發生的錯誤放棄的錯誤(drop-error)該留下來點子的沒留下來繼續的錯誤(go-error)不該留下來的點子被留下來了Ne

8、xt:Figure20我有一個好主意!這行不通的!早就試過啦!現在時機不對!做不成的！我們不屑做這個！太花錢了！再研究！新構想的阻力21MARKETINGMANAGEMENT開發過程：觀念到策略觀念發展(concept development)將產品構想轉為產品觀念誰會使用此產品？產品的主要利益？產品的使用時機？22MARKETINGMANAGEMENT開發過程：觀念到策略產品類別觀念(category concept)界定出產品競爭範圍發展出產品定位圖(product-positioning map)緊接者把產品觀念轉為品牌觀念辨視出競爭品牌的定位，發展品牌定位圖(brand-positio

9、ning map)Next:Figure23產品及品牌定位麵條饅頭吐司稀飯昂貴便宜快慢速食早餐產品定位圖速食早餐C品牌A品牌B品牌品牌定位圖(速食早餐市場)高單價低單價高卡路里低卡路里24MARKETINGMANAGEMENT觀念測試觀念測試透過目標顧客測試產品觀念原型產品(prototyping)虛擬實境(virtual reality)將現有顧客一同納入測試，協助修正產品觀念25MARKETINGMANAGEMENT觀念測試衡量消費者對以下相關問題的回應溝通與可信度需求強度差距程度知覺價值購買意願目標顧客、購買時機、購買頻率26MARKETINGMANAGEMENT觀念測試聯合分析(con

10、joint analysis)利用消費者對不同產品屬性之評估，來計算效用值的方法受訪者被要求依其偏好，把一組任意屬性組合的產品選擇排序結果可用於決定最佳的產品屬性組合及估計市場規模與利潤 Next:Case27聯合分析-例三個包裝設計A、B、C(如右圖)三個品牌名玫瑰、百合、水仙三個價格$40、$50、$60ISO 14000認證有、無退款保證有、無Next:Figure28聯合分析-例玫瑰百合水仙無有無有ISO 14000退款保證包裝設計品牌名價格效用效用效用效用效用29MARKETINGMANAGEMENT開發過程：觀念到策略行銷策略計畫包含三個部份目標市場的規模、結構與顧客行為，產品定位

11、，上市初期的銷售量，市場佔有率以及利潤目標產品的定價和通路策略，與第一年的行銷預算 長期的銷售和利潤目標，以及行銷組合策略的調整方向 30MARKETINGMANAGEMENT開發過程：觀念到策略業務分析預估銷售量是否足以創造合理的利潤？銷售量隨產品性質、PLC性質而異預估成本與利潤成本估計應該由研發、生產、行銷與財務部門共同合作 損益兩平分析31MARKETINGMANAGEMENT開發過程：開發到商品化接下來的步驟即將灑下大把鈔票，公司要研判產品構想是否可轉為技術或可商品化的產品。若不能，所花的成本原成為泡影 32MARKETINGMANAGEMENT產品開發品質功能部署法(quality

12、 function deployment,QFD,又稱品質機能展開)根據市場研究所產生的顧客屬性(custom attributes,CAs)轉成工程屬性(engineering attributes,EAs)QFD的主要貢獻改進行銷人員與工程、製造人員間的溝通 33MARKETINGMANAGEMENT產品開發實體原型(physical prototypes)研發部門依產品觀念開發出實體產品的樣本目標是要找到含有產品觀念陳述中的關鍵屬性 藉助電腦輔助設計&電腦輔助製造Next:Case34實體原型波音在華盛頓州Everett的組裝廠，該公司根據數位化設計777型飛機，並在世界最大的建築物中試

13、飛35MARKETINGMANAGEMENT顧客測試測試(alpha testing)功能性測試，可在實驗室或現場進行確保產品能夠安全、有效運作 測試(beta testing)由顧客來使用產品原型，並給予回饋 消費者測試(consumer testing)把消費者帶到實驗室 居家測試36MARKETINGMANAGEMENT市場測試市場測試為真實進入消費者環境中的測試方法目的：了解市場規模 了解消費者和經銷商對於此產品的反應和評價 37MARKETINGMANAGEMENT市場測試消費者商品市場測試，進行預估：試用(trial)首次重購(first repeat)採用(adoption)購買

14、頻率(purchase frequency)38MARKETINGMANAGEMENT消費者商品市場測試主要型式銷售波動研究(sales-wave research)模擬試銷(simulated test marketing)控制式試銷(controlled marketing)市場試銷(test markets)39MARKETINGMANAGEMENT工業產品市場測試藉由與測試，可深入瞭解使用者行為、非預期問題、顧客服務與訓練要求及有助於定價的附加價值。取得測試者在測試後的購買意向與其他反應 利用展覽會的機會40MARKETINGMANAGEMENT商品化 一旦進入了商品化的階段，企業就須

15、負擔鉅額的費用支出 正式商品化前，再次確認：進入市場時機進入市場區域目標市場是誰如何進入(進入策略)41MARKETINGMANAGEMENT消費者採用過程根據觀察，新產品的採用者，一般會經歷五個階段知曉(awareness)興趣(interest)評估(evaluation)試用(trial)採用(adoption)Next:Figure42以創新採用的相對時間為基礎的採用者分類創新採用的時間創新者早期採用者早期大眾晚期大眾落後者43MARKETINGMANAGEMENT採用者分類創新者(innovators)喜冒險、願意嘗試、樂於參與測試早期採用者(early adopters)常成為意見

16、領袖，價格敏感度低早期大眾(early majority)較一般人早於接受新構想、深思熟慮晚期大眾(late majority)常抱持懷疑、大多數人用過後才接受落後者(laggards)當創新得到傳統的認可時所會接納44MARKETINGMANAGEMENT採用者分類根據採用者分類，創新的公司應該研究創新者及早期採用者的人口統計變數、心理變數和媒體特性，以便能直接溝通 某個領域的創新者，可能是另一個領域的落後者 早期採用者的特質較年輕、較高的社會地位，財務狀況較佳 45MARKETINGMANAGEMENT創新的特徵一項創新被採用，通常有以下特徵相對優勢(relative advantage)(高)相容性(compatibility)(低)複雜性(complexity）可分割性(divisibility)可溝通性(communicability)46