北京八达岭温泉度假村提升全案策划.docx

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1、八达岭温泉度假村提升全案策划（初稿）北京绿维创景规划设计院2008年1月目录第一部分 策划篇4规划导览4一、京郊的度假会都和温泉乐园4二、延庆旅游的转型与升级的支撑点与互动要素4三、八达岭温泉度假村的改造与提升思路概要5第一章 项目背景12一、八达岭温泉度假村现状12二、经营状况分析12三、主要问题与提升思路13四、市场分析与定位17第二章 项目定位21一、主题定位21二、形象定位21三、目标定位22四、功能定位23五、战略定位24第三章 度假村整体提升方案25二、一个核心卖点25三、两大重点产品26四、三大经营板块29五、四大提升要素30六、五S特色发展结构34七、六个功能分区35第四章 功

2、能分区与产品设置37一、高端会所区37二、会议接待区41三、餐饮住宿区42四、温泉水游乐区43五、康体运动区45六、后勤服务区46第五章 游憩方式创新47一、泡浴模式47二、亲水游乐52三、健康管理服务58四、特色休闲58五、旅游商品61六、24小时度假概念61第七章 投资与收益分析62一、投资估算62二、财务分析64专题附件72一、八达岭温泉度假村调查问卷分析72二、北京市会议市场专题调查82引言82一、会议产业综述83二、会议产业空间分布85三、北京会议市场90第二部分 规划篇117一、区位分析图117二、功能分区示意图（近期）118三、功能分区示意图（中远期）119四、总平面示意图120

3、五、道路交通与游线安排示意图121六、分期开发示意图122七、别墅区总平面图123八、别墅区效果图一124九、别墅区效果图二124十、景观节点示意图125第一部分 策划篇规划导览一、 京郊的度假会都和温泉乐园八达岭温泉度假村是非常典型的京郊度假结构，随着北京大城市圈的扩张，这样的一个夏季清凉避暑，冬季玩雪观冰的度假村，是未来北京旅游市场的稀缺资源！八达岭温泉度假村目前尚处于转型与升级阶段，要在明确主题定位与发展目标的前提下，实现核心竞争力的最快转换，因此我们认为，虽然度假村面临着比较大的经营压力，提升需要过程，但是一旦能够很好的对产品及功能进行升级，打造特色，形成拳头产品，未来的潜力仍然是巨大

4、的。在策划过程中，我们对八达岭温泉度假村的核心目标定位是：“打造京郊的五星级温泉会都度假村”。这个理念之下，包含了温泉乐园与度假会都两大组成部分，即未来五年度假村需要重点提升和打造的两大产品体系。二、 延庆旅游的转型与升级的支撑点与互动要素2008年是全国旅游系统的转型与升级年，延庆旅游同样面临着巨大的发展机遇。八达岭温泉度假村的发展，既要依靠自身吸引力的打造，又同时需要融入延庆县的大旅游体系中。因此，我们提出，八达岭温泉度假村应当和石京龙、龙庆峡进行充分的互动，打造延庆休闲游乐度假的“金三角结构”。同时，八达岭温泉度假村应坚持“特色创新，高端延伸”战略，通过大众化温泉休闲产品、特色亲水游乐产

5、品、风情SPA康疗产品及高端会议度假类产品促进延庆县整体休闲度假类产品的提升，打造“延庆第一，北京知名”的特色品牌。三、 八达岭温泉度假村的改造与提升思路概要(一) 主要问题与提升思路通过对八达岭温泉度假村的考察与市场调查，我们整理了前期度假村发展过程中的一些重点问题，这些问题既是现在度假村着力解决和提升的要点，也是未来需要通过规划分期逐步调整的关键。主要问题：1.主题定位缺乏清晰的主题形象；2.管理问题决策层不稳定；3.产品问题旅游产品总体品质不高，附加值较低；4.布局问题结构欠合理；5.产出问题整体容积率较低，部分设施的产出率不高；6.游线问题交通游线关系不畅；7.景观问题景观系统缺乏整体

6、打造；8.营销问题缺乏高质量的营销策略。提升思路：1.品牌提升主题整合；2.管理提升灵活高效；3.产品提升极致打造；4.功能提升合理配置；5.效益提升产出最大化；6.交通提升线路优化；7.景观提升整体改造；8.营销提升营销精益化。(二) 市场定位通过对市场分析，八达岭温泉度假村的市场定位应确定为：以大众休闲度假市场为基础，以会议市场为重要补充，拓展高端度假和运动休闲类等专项市场的发展结构。(三) 八达岭温泉度假村总体定位1. 主题定位温泉会都休闲乐园八达岭温泉度假村作为延庆旅游接待的支撑结构，无论在区位条件和自身资源方面都有着巨大的升值潜力，延庆特殊的旅游优势及气候特点，决定了八达岭温泉度假村

7、未来的竞争优势。我们认为，“温泉乐园与休闲会都”是八达岭温泉度假村面向大众休闲与高端商务接待市场的明确发展目标，以此形成的升级产品，将在延庆乃至北京市场形成产品竞争力与品牌影响力。2. 形象定位形象定位是八达岭温泉度假村在企业文化建设，品牌营销及产品升级过程中的重要指导要素，因此，必须结合企业未来发展的趋势及市场需求进行明确。(一)京郊第一景观温泉乐园温泉品牌效应和聚合能力是现代旅游产品中最强的，八达岭温泉采自地下2000米，最高出水温度54，为超一流医疗热矿水，是京城罕见的绿色能源，含人体所需的多种矿物质：铁、硫、硅及各种微量元素，具有很好的保健、美肤作用。在此基础上，通过全新包装改造的温泉

8、大厅，结合户外泡池产品，对整个度假村景观，特别是园林景观和建筑小品的文化包装，形成京郊最具特色，四季观景玩水的产品结构。(二)八达岭脚下的“乐活”空间“乐活”就是“健康快乐生活”，这个概念是由LOHAS延伸而来的，是英文Lifestyles of Health and Sustainability的缩写，最早由美国社会学者保罗瑞恩在80年代提出。随着全球经济的发展及人们生活节奏的不断加快，人们越来越感受到乐活生活方式的重要性，而八达岭温泉度假村应当将“乐活生活方式”的打造，变成企业文化的重要组成部分，使其成为度假村与游客沟通与联系的工具之一，成为共同价值观形成的核心。(三)乐活人生休闲金隅LO

9、HO温泉会都八达岭温泉度假村的最终发展目标是打造高端化品味化的休闲度假产品，形成以高端温泉、康乐、休闲产品为基础的“乐活圈子”，这个圈子的形成，将大大提升八达岭温泉度假村在北京高端度假市场的影响力。3. 目标定位(一)5星级温泉会都度假村与北京市的会议巨头九华山庄或是和京城第一家五星级度假村瑞海姆比较，八达岭温泉度假村具有更强的郊野优势，其冬夏两季的气候特点和可拓展性都是未来的竞争基础。因此我们认为，八达岭温泉度假村应当以温泉产品为核心，突出会议功能和高端接待，力争打造成为京郊最具影响力和规模档次的五星级温泉会都度假村。(二)联动龙庆峡与石京龙打造京郊休闲金三角随着延庆县旅游产业的转型与升级，

10、八达岭温泉度假村将有条件作为延庆的接待核心，与特色旅游产品龙庆峡和石京龙形成互动互补的发展关系，这样的优势将带动延庆旅游的发展，也将为其品牌竞争力提供有力支持。(三)京郊高尚运动休闲特色品牌八达岭度假村应在温泉SPA、生态休闲和亲水游乐这三类产品体系中开发自己的特色卖点，形成为高端度假群体提供一流产品的服务基础。SPA类产品应在风情和档次上重点提升，休闲类以园内各个空间下的Mini高尔夫产品为特色，亲水游乐则主攻夏季市场，同时联动温泉产品进行四季性的开发。(四)延庆第一高端会议度假休闲产品定位延庆第一，目标北京市场是八达岭温泉度假村会议产品发展的必然需求。因此，必须有计划的对会议产品的内涵与专

11、业化程度进行提升，对规模和配套设置进行更加合理的配置。(五)温泉休闲+会议度假=25万人次/年 温泉产品在北京市场的大众化程度越来越高，我们的目标是通过产品文化内涵的提升，扩大乐活生活方式下的休闲圈子，并在此基础上形成更强的会议吸引力。我们相信，随着八达岭温泉度假村的升级，温泉游客达到20万人次/年，会议客源超过5万人次/年的目标并不遥远。4. 功能定位(一)温泉水休闲做大温泉板块，以温泉休闲和亲水游乐为特色，增加高端特色水疗项目，打造京郊最具特色温泉项目；(二)会议度假做大会议规模，成为延庆县的龙头会议品牌，北京市的京郊知名会都；(三)康体运动以Mini高尔夫为特色，形成系列高端康体休闲运动

12、类产品体系，成为度假村核心吸引力结构的重要组成部分；(四)高端接待北京市最具特色的高端商务休闲会所，提供个性化、品味化的接待服务。5. 战略定位以“温泉乐园休闲会都”为定位，以乐活生活方式为主线，明确大众化休闲度假、专业会议度假、游乐化升级和高端延伸的度假村发展方向，确立延庆县龙头产品的地位，成为北京最具品牌影响力和特色产品竞争力的度假村产品。(四) 总体发展构架描述经过一段时间对项目的分析与探讨，我们将八达岭温泉度假村的核心提升理念概括为一个：“1-2-3-4-5-6”结构，即：“一个核心卖点，两大重点产品，三个经营板块，四大提升要素，五S特色发展结构和六个功能分区”。1. 一个核心卖点一个

13、核心卖点是：“温泉系列产品”，即以温泉为资源基础的泡浴、养疗、SPA、游乐及其它体验模式。从未来休闲市场的发展趋势来看，温泉是整合能力最强的旅游产品，是度假村提升内部产品的催化剂。1) 温泉大厅中华五千年文化之泉2) 户外露天汤池经典园林温泉3) 亲水游乐温泉戏水乐园4) 康疗SPA京郊第一特色水疗2. 两大重点产品两大重点产品是与温泉形成互动，并形成八达岭温泉度假村核心吸引力结构的重要组成部分，它们分别是：“会议度假和休闲游乐”。1) 会议度假提升2) 休闲游乐提升3. 三大经营板块三大经营板块分别是：“大众温泉休闲游乐板块、会议度假板块和高端接待板块”。三大经营板块是度假村内部相互联动促进

14、的分区结构，其划分明确了度假村在整体项目布局、产品设置、游线串连及游憩方式的设计方向，对度假村的远景规划起到了重要的指导意义。在这三个经营板块中，温泉部分是最早明确并能够投入有效运营的，温泉大厅是其板块核心。另外两个板块需要在今后三年的升级改造过程中，通过国际会议中心的新建，通过内部功能的完善、转换与整合，形成度假村未来发展的完整结构。4. 四大提升要素四大提升要素分别是：“经营管理、景观环境、功能与产品设置和营销”，在此四大提升要素之下，我们将重点探讨度假村软环境下的提升策略与方法。1) 经营管理内涵提升2) 景观环境表象提升3) 功能与产品设置构架提升4) 营销包装提升5. 五S特色发展结

15、构八达岭温泉度假村的特色可以归结成为一个“5S结构”，也可以定位成为北京市的第一家“5S度假村”。5S特色结构包括：Spring（温泉文化）、SPA（高端水疗）、Style（健康管理与服务模式）、Sports（以迷你高尔夫为代表的运动休闲产品）和Splash（亲水游乐），5S产品是依托特色与品质、环境与服务的结构，这个结构将形成度假村远期的核心竞争力。1) Spring（温泉）定位京城知名温泉产品温泉文化与温泉体验方式结合所形成的独特新引力：1. 文化内涵的不断挖掘与提升2. 大众化休闲产品的设计与更新3. 温泉游乐化与体验化4. 打造温泉圈子，形成温泉生活方式2) SPA（水疗）打造京郊SP

16、A旗舰品牌定位高端，目标第一的郊野化水疗度假产品体系，让顾客真正的体验出行与消费带来的价值：1. 国际风情的特色SPA产品2. 品味决定档次3. 提供进阶式体验服务3) Style（健康管理）引领休闲度假时尚潮流以温泉与水疗为基础提供的专享菜单式服务：1. 结合会员制提供个性化健康管理服务2. 设计菜单式度假套餐3. 与金隅度假系列产品联动，提供全国范围的会员增值服务4) Sports（高端休闲运动）形成高端运动休闲新风尚提倡乐活理念，倡导健康运动的生活方式：1. 打造京城大众体验式高尔夫第一家2. 引进特色高端运动休闲项目3. 以小众运动为突破，进行活动与事件营销5) Splash（亲水游乐

17、）创意四季亲水乐园创意你的水生活，玩转你的水世界，无论何时，都能够感受度假村人与水互动的乐趣：1. 冬夏两个核心，四个季节，四大特色2. 亲水结合温泉，创新特色与亮点项目3. 带动本地客源，形成大众化亲水游乐品牌6. 六个功能分区根据度假村远期的发展需求，我们将整个度假村划分成为六个功能区域，分别是：高端会所区、会议接待区、餐饮住宿区、温泉水游乐区、康体运动区和后勤服务区。功能分区的设置，将使现有度假村的产品配置更加合理，形成更为有效的游憩结构。以上是度假村整体结构的策划概要部分，思路分析与整体架构策划部分，通过对资源、市场、定位、结构、功能、产品、游憩方式等方面的分析，我们将能够得出更加有效

18、的提升思路与方法。第一章 项目背景一、 八达岭温泉度假村现状北京八达岭温泉度假村位于夏都延庆，距北京市区74公里，处在八达岭长城、康西草原、龙庆峡、石京龙滑雪场、松山等旅游景区的中心位置，从城区出发经八达岭高速到达度假村仅需1个小时。度假村总占地260亩，建筑面积6万平方米，目前共有高、中、低档各类客房381套及多个餐厅，可同时接待800余人住宿、用餐；拥有十余个不同规模的会议室，最大的会议室可容纳268人；正在改造的戏水大厅占地4500平米；康乐中心设有保龄球、台球、乒乓球以及室内网球等娱乐项目。度假村温泉资源丰富，温泉水源自地下2000米，最高出水温度54，水质优良，含人体所需的多种矿物质

19、：铁、硫、硅及多种微量元素，具有很好的保健、美肤作用。度假村自1998年正式对外营业，经过10年的发展，已发展成为集住宿、餐饮、温泉养生、休闲游乐、会议度假为一体的综合性旅游区，也形成了一定的市场知名度。二、 经营状况分析金隅集团收购后，八达岭温泉度假村迎来新的发展契机，在企业文化、服务理念和部门管理等诸多方面将迎来新的构架和建设，营业收入即将进入快速增长阶段。由于长期的经营体制和管理模式方面的约束，八达岭温泉度假村创新方面不活跃，员工的职业化建设未能有效开展，制度建设和执行明显落后。在新形势下，八达岭温泉度假村400名左右员工尤其是管理人员需要创新的意识和勇于迎接挑战的精神。随着改造工程等硬

20、件的完成，业务管理、员工管理和客户管理等日常管理工作需要进一步规范，营销质量和力度有待进一步加强，对所有员工的工作过程、服务质量和技能提升进行切实有效地考核、评估和监督。而首当其冲的，是在细致分析八达岭温泉度假村传统的基础上，在与员工充分沟通的条件下，建立起体现企业文化、支持品牌战略的激励机制和决策机制，并为制度体系的执行和提升做好准备。 三、 主要问题与提升思路(五) 主要问题从八达岭温泉度假村近几年的经营发展状况来看，我们认为主要在以下方面存在问题：1. 主题定位缺乏清晰的主题形象八达岭温泉度假村始终没有提炼出清晰的旅游地形象，也就无从凸显度假村的地域或文化特征，品牌形象始终模糊。目前，北

21、京周边共有40多家以温泉为卖点的酒店或度假村，同类产品的市场竞争越发激烈，而主题、特色的缺乏将成为制约其发展的重要因素。2. 管理问题决策层不稳定 度假村在之前的10年经营中，管理方面存在很大的问题，突出的表现为管理层的频繁变动，使得度假村发展没有长期的战略或长远规划不能实施。3. 产品问题旅游产品总体品质不高，附加值较低度假村的产品目前还是以餐饮、住宿为主，对于游、娱类产品的开发明显不足，缺乏创新，亲水文章做的不足，产品的附加值不高，档次与品位也有待提升，度假村需要引入新的旅游产品，从根本上解决这一问题。4. 布局问题结构欠合理目前，度假村功能布局存在一定问题，餐饮、住宿和游乐等距离较远，没

22、有从游客角度出发，整体、合理的规划，布局的欠缺，很大方面限制了游客在度假村内流动和消费。5. 产出问题整体容积率较低，部分设施的产出率不高度假村的土地面积很大，但容积率较低，且闲置地块较分散，给再次开发利用带来一定难度；另一方面，如温泉公寓、一会、网球馆等设施的利用率也不高，经济效益没有最大化。6. 游线问题交通游线关系不畅目前度假村内部没有形成科学、流畅的交通游线，交通线路与功能布局、景观配置没有有效组织起来，各功能区之间缺乏时空连续性，突出表现为网球馆周边人气差。7. 景观问题景观系统缺乏整体打造在景观系统方面，度假村本身存在了较多亮点，如大面积的绿地、天然河流的经过，但缺乏整体的、精心的

23、设计，绿化树种较为单一，景观与建筑风格也不明确，整体效果不佳。8. 营销问题缺乏高质量的营销策略度假村的旅游形象没有很好的提炼出来，也就很难根据产品性质、市场需求确定目标群体并制定出高质量的营销策略，继而通过有效的手段传播予客户群体。(六) 提升思路通过以上分析，我们认为：八达岭温泉度假村要走出目前的低谷，整体提升度假村的各项指标，重新塑造其品牌形象和打造核心吸引力，可以考虑从以下方面进行重点突破。提 升思 路主题提升景观提升营销提升交通提升效益提升功能提升产品提升管理提升1. 品牌提升主题整合八达岭温泉度假村应将主题的整合放在头等重要的地位，通过主题的明确与突破，为度假村今后的发展确定出明确

24、的思路，实现品牌的提升。对原有设施的改造和新设施的建设，均以统一的主题为指导，在丰富度假村产品类型的基础上，强化其文化内涵，提升旅游产品的整体品质。2. 管理提升灵活高效金隅集团接手后的八达岭温泉度假村，管理层不稳定的问题将不复存在，企业管理需要全面提升，以业绩和薪酬提升为中心灵活高效的管理机制和激励机制，需要予以考虑。3. 产品提升极致打造产品打造方面，需要贯穿精品和特色意识。一方面通过增加大众康体项目，增强其休闲能力，达到聚人气、敛财气的目的；另一方面，对度假村内的各类型产品通过极致化的手法予以表现，策划一批如户外迷你高尔夫、垂钓露台等新奇的，有吸引力的旅游项目，建设区别于其他度假区的差异

25、性旅游产品，提高市场竞争力。4. 功能提升合理配置充分发挥旅游整合规划在调整功能布局中的重要作用，以整体的眼光通过撤、并、改、扩、建等方式对度假村内现有功能进行规划：扩建会议设施、调整一会现有功能，增加新设施室内综合运动场馆等，使功能布局更加完善和有序。5. 效益提升产出最大化在对现有设施合理规划的基础上，对西侧环湖区域产出率不高的设施进行功能改造，同时，解决中高端市场不足的问题，延伸游客综合消费，实现度假村综合效益的最大化。6. 交通提升线路优化综合考虑现有功能的分布特征，按照不同类型游客在度假村内实现游览需求的不同，对度假村内部的交通游线进行优化，可在西南河岸增加桥梁，加强南部区块与中心区

26、域的联系，取消东北段河流的桥梁，以保证别墅区的私密性，最终形成主次分明、功能互补的多条游览线路。7. 景观提升整体改造 通过特色景观与特色建筑有机融合，提升景观的档次，强化古罗马风格下的欧式园林景观，增加小品和高档环境，美化河岸和水面。8. 营销提升营销精益化针对现状，对市场进行细分，选择目标市场，准确定位，制定自己的经营战略，研究和推出适销对路的产品和服务，实现旅游市场大的突破。四、 市场分析与定位(一) 区域市场分析1. 北京市场近年来北京旅游业迅猛发展，除了传统的观光旅游之外，本地的温泉休闲、会议度假等旅游蓬勃兴起。目前北京常住人口1500多万，2006年城市居民人均可支配收入18344

27、元/人，城市居民人均消费支出13637元/人，较高标准的消费水平和时尚消费观念，为旅游的发展带来了巨大商机，也产生了数量巨大的中高端消费人群。2. 京郊市场据调查，北京的周末休闲市场越来越壮大，以北京郊区为目的地的短程旅游逐渐成为市民的首选。根据北京休闲市场调查报告显示，95%的北京市民希望到郊区旅游、度假，近1/3的市民愿意在双休日到郊区旅游，其中25%的市民有在外住宿的意愿；超过2/3的城市家庭每年都进行郊游，其中30%的家庭每年郊游3次以上，北京人口基数巨大，从调查中愿意出游和实际出游的人数比例可以看出，这部分出游群体规模庞大，京郊旅游市场空间广阔。3. 延庆市场作为京郊旅游大县，延庆拥

28、有丰富的旅游资源，目前开放的景区景点30多处。在八达岭长城和龙庆峡两个品牌景区的辐射带动下，已初步构建了以县城为中心，集旅游、赛事、展览、会议、商务于一体的首都生态休闲商务区；依托冰雪旅游节和消夏避暑节，延庆作为北京“夏都”的影响力日益扩大。2005年，接待游客1010万人次，旅游收入达11.91亿元，延庆旅游深度开发的潜力，在京郊区县及华北地区优势明显。在延庆旅游蓬勃发展的背景下，也表现出延庆游客人均消费水平不高等问题。针对这一现象，延庆政府积极开发高端休闲商务产品，通过发展高档酒店和高级旅游度假村，稳定中等消费游客，重点发展高档商务、会议、休闲、娱乐市场，以全面提升旅游接待档次，争取高收入

29、阶层的客源市场，推动旅游产业升级转型，所以，以温泉、会议产品为重点的度假型景区在延庆旅游发展中大有可为，也将成为延庆旅游转型的重要支撑。(二) 客源市场分析北京客源市场具备相当的规模和拓展空间，潜力很大，同时，北京游客具有如下特点：n 出游意愿强，市场规模庞大；n 客源优越感强，对产品品质、新意、服务等非价格因素更为关注，对文化信息需求量大，喜怀旧，价格敏感度低，游客对旅游的态度更偏向于一种经历的品质，而非廉价的消遣；n 游客出游率高，出游方式以自驾车和携亲朋出游为主；n 对周末短程的休闲度假类旅游产品需求逐渐增强，如生态观光、温泉休闲、度假类项目；n 出游不注重旅游点的等级、意义、知名度，更

30、注重环境、文化内涵、交通、服务、治安状况等；n 主动参与意识增强，已经要求变过去的被动观看为主动参与，更喜欢新、奇的旅游产品。旅游产品的设计要充分考虑目标客源市场特征，推出符合需求的旅游产品。从以上客源市场发展趋势可以看出，随着休闲意识的提高，趋向高档消费的游客的逐渐增多，针对这部分市场推出的产品具有相当的市场空间。(三) 专项市场研究近几年京郊休闲度假人群以惊人的速度增长，从旅行社的统计资料也表明：温泉旅游、会议度假等市场需求旺盛。1. 会议度假市场北京会议市场目前已进入快速发展阶段，总量规模不断增加，已成为旅游业重要的推动力量。北京具有优良的发展会议的产业环境，主要包括：（1）北京的协会总

31、部很多，国家重点实验室、大学、中科院研究所数量相对庞大；（2）北京汇聚了各类企事业单位近百万家；（3）拥有政治中心无形的资源和知名度，有诸多建交国驻华大使馆和国际驻华组织；（4）北京历史、文化、旅游资源丰富，长城、故宫等享誉海内外，在这些综合产业环境下，北京很有希望发展成为世界顶级的会议和活动目的地城市。2005 年，北京主要宾馆饭店、场馆共承接会议17.4万个，并且客源相对稳定，数量持续增长。传统上，大多数会议都是由就近的市内各大会议酒店占有的，而现在，京郊的度假村也成了各种会议的云集之地，在会议市场中所占的份额越来越大，这里环境优美、空气清新、价格也相对低廉，会议市场出现了“城市会议郊区化

32、，工作会议度假化”的趋势，为京郊度假村的会议市场带来了巨大的发展机遇。2. 温泉休闲市场近几年，北京温泉市场迅速发展壮大。目前，已有九华山庄、凤山、天龙源、温都水城等温泉旅游区40多家，温泉旅游正成为人们休闲度假和保健养生的重要选择，也成为北京冬季旅游市场的一大亮点，市场空间很大，竞争也非常激烈。在温泉旅游的进一步发展中，环城休闲度假带正逐步形成，但目前北京温泉旅游的游憩、游乐手段不够丰富，泡汤方式较为单一，温泉旅游项目的竞争力总体水平不高，产品生命周期短，大部分要靠价格战竞争，行成了一种恶性循环。在市场导向的推动作用下，产品的创新、设计理念的创新、文化的包装、形象的包装更显重要。3. 自驾车

33、市场据统计，截止到2005年底，北京市私人汽车保有量达到154万辆，按照年末1538万的常住人口计算，不到10个北京人就拥有一辆私家车，城市汽车拥有辆已跃居全国首位。因此私家车的大幅度增加，使自驾车旅游越来越成为家庭出游的主要方式。(四) 市场定位1. 核心市场休闲度假市场 八达岭温泉度假村的温泉休闲、亲水游乐旅游产品，所针对的最大的市场即为北京的休闲度假市场，并逐渐向中高端休闲度假群体过渡，这部分市场会随着北京至延庆交通条件的改善而日益壮大。除此之外，环渤海地区尤其是张家口、大同等地的休闲度假游客也要作为度假村未来的重要市场来开拓。会议市场 度假村“以泉聚人、以会聚人”的发展战略，最终形成温

34、泉与会议互动发展的市场结构，形成延庆会议的龙头和北京会议市场的重要品牌，会议市场将与温泉休闲市场共同构成度假村的主体客源市场。2. 其他市场高端接待 主要是高端会所区所承接的度假村内部接待和经营性接待的部分，随着八达岭温泉度假村品牌影响力的提升和金隅国际俱乐部的建成，这部分市场的数量会逐渐上升并形成稳定的客源。专项市场主要包括北京的避暑、自驾车、企业拓展训练市场，延庆本地餐饮、康体、婚庆市场，及由延庆其它旅游区分流的游客及部分随机游客。第二章 项目定位一、 主题定位温泉乐园休闲会都八达岭温泉度假村作为延庆旅游接待的支撑结构，无论在区位条件和自身资源方面都有着巨大的升值潜力，延庆特殊的旅游优势及

35、气候特点，决定了八达岭温泉度假村未来的竞争优势。我们认为，“温泉乐园与休闲会都”是八达岭温泉度假村面向大众休闲与高端商务接待市场的明确发展目标，以此形成的升级产品，将在延庆乃至北京市场形成产品竞争力与品牌影响力。二、 形象定位形象定位是八达岭温泉度假村在企业文化建设，品牌营销及产品升级过程中的重要指导要素，因此，必须结合企业未来发展的趋势及市场需求进行明确。(一) 京郊第一景观温泉乐园温泉品牌效应和聚合能力是现代旅游产品中最强的，八达岭温泉采自地下2000米，最高出水温度54，为超一流医疗热矿水，是京城罕见的绿色能源，含人体所需的多种矿物质：铁、硫、硅及各种微量元素，具有很好的保健、美肤作用。

36、在此基础上，通过全新包装改造的温泉大厅，结合户外泡池产品，对整个度假村景观，特别是园林景观和建筑小品的文化包装，形成京郊最具特色，四季观景玩水的产品结构。(二) 八达岭脚下的“乐活”空间“乐活”就是“健康快乐生活”，这个概念是由LOHAS延伸而来的，是英文Lifestyles of Health and Sustainability的缩写，最早由美国社会学者保罗瑞恩在80年代提出。随着全球经济的发展及人们生活节奏的不断加快，人们越来越感受到乐活生活方式的重要性，而八达岭温泉度假村应当将“乐活生活方式”的打造，变成企业文化的重要组成部分，使其成为度假村与游客沟通与联系的工具之一，成为共同价值观形

37、成的核心。(三) 乐活人生休闲金隅LOHO温泉会都八达岭温泉度假村的最终发展目标是打造高端化品味化的休闲度假产品，形成以高端温泉、康乐、休闲产品为基础的“乐活圈子”，这个圈子的形成，将大大提升八达岭温泉度假村在北京高端度假市场的影响力。三、 目标定位(一) 5星级温泉会都度假村与北京市的会议巨头九华山庄或是和京城第一家五星级度假村瑞海姆比较，八达岭温泉度假村具有更强的郊野优势，其冬夏两季的气候特点和可拓展性都是未来的竞争基础。因此我们认为，八达岭温泉度假村应当以温泉产品为核心，突出会议功能和高端接待，力争打造成为京郊最具影响力和规模档次的五星级温泉会都度假村。(二) 联动龙庆峡与石京龙打造京郊

38、休闲金三角随着延庆县旅游产业的转型与升级，八达岭温泉度假村将有条件作为延庆的接待核心，与特色旅游产品龙庆峡和石京龙形成互动互补的发展关系，这样的优势将带动延庆旅游的发展，也将为其品牌竞争力提供有力支持。(三) 京郊高尚运动休闲特色品牌八达岭度假村应在温泉SPA、生态休闲和亲水游乐这三类产品体系中开发自己的特色卖点，形成为高端度假群体提供一流产品的服务基础。SPA类产品应在风情和档次上重点提升，休闲类以园内各个空间下的Mini高尔夫产品为特色，亲水游乐则主攻夏季市场，同时联动温泉产品进行四季性的开发。(四) 延庆第一高端会议度假休闲产品定位延庆第一，目标北京市场是八达岭温泉度假村会议产品发展的必

39、然需求。因此，必须有计划的对会议产品的内涵与专业化程度进行提升，对规模和配套设置进行更加合理的配置。(五) 温泉休闲+会议度假=25万人次/年 温泉产品在北京市场的大众化程度越来越高，我们的目标是通过产品文化内涵的提升，扩大乐活生活方式下的休闲圈子，并在此基础上形成更强的会议吸引力。我们相信，随着八达岭温泉度假村的升级，温泉游客达到20万人次/年，会议客源超过5万人次/年的目标并不遥远。四、 功能定位(一) 温泉水休闲做大温泉板块，以温泉休闲和亲水游乐为特色，增加高端特色水疗项目，打造京郊最具特色温泉项目；(二) 会议度假做大会议规模，成为延庆县的龙头会议品牌，北京市的京郊知名会都；(三) 康

40、体运动以Mini高尔夫为特色，形成系列高端康体休闲运动类产品体系，成为度假村核心吸引力结构的重要组成部分；(四) 高端接待北京市最具特色的高端商务休闲会所，提供个性化、品味化的接待服务。五、 战略定位以“温泉乐园休闲会都”为定位，以乐活生活方式为主线，明确大众化休闲度假、专业会议度假、游乐化升级和高端延伸的度假村发展方向，确立延庆县龙头产品的地位，成为北京最具品牌影响力和特色产品竞争力的度假村产品。第三章 度假村整体提升方案经过一段时间对项目的分析与探讨，我们将八达岭温泉度假村的核心提升理念概括为一个：“1-2-3-4-5-6”结构，即：“一个核心卖点，两大重点产品，三个经营板块，四大提升要素

41、，五S特色发展结构和六个功能分区”。二、 一个核心卖点一个核心卖点是：“温泉系列产品”，即以温泉为资源基础的泡浴、养疗、SPA、游乐及其它体验模式。从未来休闲市场的发展趋势来看，温泉是整合能力最强的旅游产品，是度假村提升内部产品的催化剂。(一) 温泉大厅中华五千年文化之泉温泉大厅的最大特色是提供与中华五千年传统温泉文化相结合的休闲产品，是引导游客感受和体验温泉文化，找寻自我回归的泡浴方式。(二) 户外露天汤池经典园林温泉露天温泉和户外汤池是温泉产品的必然趋势，也是最受温泉爱好者喜爱的产品之一。八达岭温泉度假村的户外温泉完全有条件打造成为京郊最具特色的园林型户外汤池。我们认为，户外温泉产品的开发

42、，应当体现三大特色，形成独特品牌：第一，打造经典园林环境，通过四季性植物的配置和景观小品的设置，形成特色温泉泡浴环境；第二，融入世界风情元素，打造特色SPA产品。温泉大厅是中国文化温泉，而户外则可以采用多元文化元素融合的方式，并时时更新，根据季节或环境提供个性化SPA产品；第三，冬季采用造景的方式（人工造雪或采雪），营造北京最具氛围和特色的冰雪户外温泉。(三) 亲水游乐温泉戏水乐园亲水游乐产品是现代休闲化趋势中最具影响力和亲和力的产品类型，被誉为旅游景区的“印钞机”。八达岭温泉度假村打造亲水游乐产品具有几个优势：第一，依托静泉湖的活水资源，有条件形成水上、滨水、水中等多种形式的亲水项目；第二，

43、在拆除目前温泉别墅后，温泉大厅南侧及水岸将形成空间，为亲水项目的落地提供了条件；第三，八达岭温泉度假村夏季的避暑型游乐结合冬季的冰雪型游乐，将能够成为特色卖点，如果能够结合户外温泉进行水游乐开发，将更能够形成引爆效应。因此，我们认为，八达岭温泉度假村的温泉水游乐项目是卖点也是亮点，特别是一些设置灵活，购置与运营成本低，但盈利和周转能力较强的项目，非常适合引进。(四) 康疗SPA京郊第一特色水疗SPA是水疗类产品，是八达岭度假村高端延伸战略中的核心卖点，也是“乐活生活方式”的重要诠释。我们建议八达岭温泉度假村引进专业的SPA技师，结合温泉开发美容、舒体、保健类的SPA产品，并通过改造设计特色化的

44、室内户外SPA空间，为会员提供个性化的菜单式服务。三、 两大重点产品两大重点产品是与温泉形成互动，并形成八达岭温泉度假村核心吸引力结构的重要组成部分，它们分别是：“会议度假和休闲游乐”。(一) 会议度假提升1. 会议设施及功能调整八达岭温泉度假村会议设施及功能的调整主要分为两个阶段进行：第一阶段，将现有的第一会议中心调整成为主楼（紫藤园）的康乐配套设施（保龄球、KTV），将第二会议中心进行改造，取消现有客房，增加一个300人以上的会议空间和若干中小多功能会议厅；改造后，第二会议中心将调整成为“八达岭温泉度假村国际会议中心”，并同时承担别墅区会所的功能。第二阶段，按照产品设置及分区的发展需求，八

45、达岭温泉度假村的会议功能将调整到现温莎网球馆区域，并新建大型综合会议中心（同时容纳2000人以上会议）；原有会议中心则配合别墅区和蓝藤园的高端化发展需求，向高端企业会所的方向进行改造。2. 会议配套设施完善八达岭温泉度假村现有会议配套设施存在的主要问题包括：1）会议设施相对陈旧，私密性较差；2）商务配套功能不足，高端接待厅、会晤室、同声传译系统、多媒体（多功能）展示空间等欠缺；3）环境与空间配置不到位，廊道、露台、BUFFEE空间等几乎没有，环境配置需要较大程度的提升；4）空间的组合使用功能没有形成；5）专业化、主题化的空间模式需要加强，也就是说能够在既有空间的条件下，随时通过布置形成满足政务

46、、商务或特殊培训等会议类型的需求；6）冷餐厨坊、咖啡厅、茶座、自助型商务中心等设施需要新增或完善。因此，八达岭温泉度假村应当以现阶段会议设施的改造和提升为契机，为将来打造京郊温泉会都进行练兵，形成自己在会议硬件方面的良好口碑，进而面向更大的市场出击。3. 专业化会议服务会议服务需要很强的专业性和操作经验，也是与硬件提升相配合的软件提升核心。专业的会议组织管理人才，需要在满足客人需求的同时，很好的协调餐饮、客房、康乐等各个部门，理顺客人在会议过程中的每一处细节。我们建议，八达岭温泉度假村的会议专业化之路，应当从几个方面入手：第一，管理团队的专业化、稳定化和高效化，吸引优秀人才，增强储备；第二，建立更加精细的会议服务流程管理制度，形成相对扁平的主管模式，增加部门间的协调效率；第三，科技化、智能化设施的配备，吸引更为高端的会务群体；第四，服务体系及配套设