某乳业新市场开拓策划方案.docx

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1、PREFACE前言中国奶制品市场经过整治后，各种机制逐渐完善，乳品质量安全监督管理条例和奶业整顿和振兴规划纲要相继颁布，中国奶制品市场开始了新的腾飞。蒙牛、伊利、光明在经历“三聚氰胺事件”后，依然处于行业的领先地位，它们通过危机公关，重新获得了消费者的信赖，市场拓展的力度不减反增。奶品安全的隐患和竞争的加剧为区域性的奶品企业提供了更好的发展空间。绿健乳业作为区域性的奶品行业，以鲜奶为主要产品，以徐州本土市场为依托，处于各大知名品牌的夹缝地带。如何巩固现有的市场领先地位，进一步开拓徐淮海地区的市场潜力，培养品牌忠诚，是绿健乳业保持自身品牌活力的关键。调研活动中我们发现绿健鲜奶在老年人和小孩的市场

2、上比较成功，占有相当大的市场份额，这也是绿健乳业的主要市场所在。然而由于奶品行业的同质性，追求方便快捷与时尚的年轻人倾向于选择常温奶，鲜奶消费并没有很好的开展。在徐州市场上主要的奶品厂家有蒙牛、伊利、光明、卫岗、银桥、维维等企业。在竞争中，相对薄弱的绿健乳业由于鲜奶的惯性消费出现了市场断层，品牌进入了老年期。本策划基于绿健鲜奶的市场断层，以年轻人市场为诉求，对鲜奶产品进行重新定位和理念传播，设计了新活力系列产品，从而进一步拓展徐州的市场潜力，弥补市场断层，巩固绿健乳业在徐州市场上龙头老大的地位，提高品牌美誉度和客户忠诚度，构筑良好的企业形象。目录超越梦想 一同飞翔绿健乳业新市场开拓策划方案1、

3、背景徐州自有的绿健乳业有限责任公司是省、市“农口龙头骨干企业”、“江苏省乳品加工委员会主任单位”，江苏省奶业发展中心之一，是徐州市“菜篮子工程”的重要组成部分。主产品“绿健”牌液态奶，产品达十一个系列近七十余个品种。企业具有国际国内领先水平的乳品加工和检测能力。2000年8月改制以后，年产销量已比当年翻了十倍，达到五、六千万磅；1999年独家获得江苏省受保护产品，被评为江苏省十大著名商标之一；2000年首家获得江苏省同行业ISO9002质量认证，在徐州市2000年综台经济效益排行榜排名第一，特别是在当前普遍存在信誉危机的大环境下，绿健乳业获得江苏省资信评估AAA级企业称号，更是难能可贵。绿健作

4、为一个本土企业，有着悠久的历史和成功的市场策略，知名度总体来说还是很高的，尤其在中老年消费群体中。由于起步较早和自身的资源优势，前期取得了很大的成功，深得家乡人民的喜爱，市场占有率超过70%，与天山雪（市场占有率为13.21%）形成了寡头垄断局面。但由于绿健鲜奶多年来在徐州市场上近乎垄断的地位，基层送奶人员的总体素质有所下降，使得其美誉度并不是很高。随着社会的发展，80后、90后即将成为这个社会的主要总消费群体，他们的个性突出，文化差异明显，绿健先前的品牌形象和文化已经不能打动这类消费者。年轻人在消费时不仅注重品牌是否具有知名度，更注重品牌形象和品牌文化是否符合自己，品牌影响力相对薄弱的绿健乳

5、业很难把握这部分消费者的购买欲望。长久以来，绿健从来不做促销，很少做广告，在这个酒香也怕巷子深的年代，绿健的品牌价值正在贬值，尤其是在年轻人的心目中，现在的很多年轻人甚至根本就不知道绿健，绿健早期的消费者现在已经步入老年，在总体市场上出现了严重的断层。2、市场分析2.1绿健乳业SWOT分析表2-1绿健乳业SWOT分析表机遇(Opportunities)威胁(Threats)1、美国次贷危机之后经济的复苏给各行各业都带来一定的机遇；2、“三聚氰胺事件”后，奶业重新振作；3、收入的增加和消费水平的提高使得每人每天一斤奶不再是一种梦想；4、消费观念的改变使得人们更加注重营养的均衡。1、徐州鲜奶市场竞

6、争加剧；2、信息的快速流通使得知名度低的绿健乳业受到潜在的威胁；3、高校中知名度高的品牌产品将绿健取代；4、国内龙头企业的进驻；5、销售市场的断层。优势(Strenghs)SO策略ST策略1、富有团结求实的领导文化；2、准确的企业定位和产品定位；3、独特且富有特色的销售模式和全面的网络建设；4、坚持定位，扩展且注重营销方案；5、坚持巩固自身基础。1、 加强促销，诱使消费；2、 向消费者承诺：生产流程透明化和规范化；3、 抓住机遇，拓展业务；4、 加强宣传力度，引导鲜奶消费。1、 加强自身优势，提供优质服务，保持市场份额的优势；2、 加大广告促销的力度，宣传企业理念；3、 开拓高校市场，弥补市场

7、断层；4、 依托本土的优势，加大对老顾客的情感投入，保持优势；5、 在年轻一代加大品牌宣传的力度，培养鲜奶消费的意识。劣势（Weaknesses）WO策略WT策略1、鲜奶订购尚未在消费者心目中形成一种品牌观念，多为习惯性订购；2、 地域性消费，知名度尚小；3 、信息接收的全面性导致更多的年轻消费者接收知名度较高的品牌。1、 诱使消费者形成品牌意识，并转化为忠诚客户；2、 走进公众视野，加强品牌建设；3、 加大广告投入和宣传促销力度，提高自己的知名度；4、 大力宣传绿健鲜奶的营养价值和实惠性。1、 培养忠诚客户，依托本土品牌优势抢占市场；2、 加强宣传力度，参加公益活动，深入人心。2.2波特五力

8、模型替代品较多，主要是指盒装、袋装的牛奶和奶粉，但是没有鲜奶独特的营养价值消费者基本接受现在的市场价格，且基本认知的价格为1.83.0元/250ml（+20ml）潜在的新进入者主要有徐州近距离的乳业产品蒙牛、伊利、光明有着很大的品牌优势，产地不在徐州的卫岗和银桥分别有着品质和低价的优势生产该类产品的原料简单，成本较低且透明度较高，供应商的讨价还价能力较弱图2-1 波特五力模型分析1、 竞争者威胁蒙牛、伊利、光明有着很大的品牌优势，作为中国乳品行业的龙头，无论从企业的技术、资产和品牌影响力上都拥有全国性扩张的实力，对于处于徐州本土的绿健乳业有着很大的威胁。产地不在徐州的卫岗和银桥也分别有着品质好

9、和低价的优势。2、 替代品威胁作为鲜奶行业的主要替代品盒装、袋装的牛奶和奶粉，本身有着方便携带、保质期长的优点，深受广大消费者的喜爱，而且由于此类产品的高度相似性，在奶品市场上占据重要地位，严重威胁绿健鲜奶的市场份额。3、 潜在进入者由于绿健乳业悠久的企业文化和区域内强大的生产能力，加上徐州市政府的大力扶持，潜在进入者的威胁很小。4、 消费者议价能力针对于现在鲜奶行业的主流价格，消费者对于产品的议价能力较弱。5、 供应商的议价能力鲜奶行业生产原料主要是靠牛奶的供应，作为最基础的原料，牛奶的价格并不高，而且由于未经加工的牛奶不能长期保存，所以供应商的议价能力较弱。综合上述SWOT分析和波特五力模

10、型分析，可见绿健乳业作为一个老牌家乡奶，在徐州鲜奶市场上仍然处于老大的位置，但从长远的发展角度来看它还存在着很多的不足。首先，其竞争优势主要体现在： 作为老牌家乡奶，饮用以及订购绿健鲜奶在中老年的心目中已经成为一种习惯； 鉴于鲜奶这一产品的属性，所谓鲜奶就是追求越鲜越好，绿健乳业地处全国十大养牛带的徐淮海地区，奶牛饲养基础好，奶源优势突显，有着发展城市型供奶乳业的绝佳条件； 绿健有着网络健全、包保严密、送奶到户、完善服务的营销特色，并且建立了非常健全和完善的市场服务网络以及强大的订奶送奶队伍。同时绿健乳业的劣势也是非常明显的： 与蒙牛、伊利和光明三大乳业相比则欠缺品牌的强大影响力； 随着现代信

11、息传播和获得方式的扩大和广泛，年轻一代消费者会向知名度大的品牌转移； 盒装与袋装奶的强大替代性，致使绿健乳业在一些市场上的拓展不足。因此，为了更加长远的发展，绿健应该在进一步完善其优势的同时更加注重提高自身的品牌知名度，从而能够与其他知名度较高的品牌相抗衡。为了弥补鲜奶销售市场的断层（以年龄划分），必须关注年轻人这一市场，拓宽销售网络，巩固企业市场地位。3、消费者需求与购买分析3.1消费者需求现状乳品是供给人们全价合理营养素的理想食品，尤其是能提供优良钙质、优质蛋白质和维生素等。随着人们消费水平的提高，乳品在消费者的膳食结构中占有十分重要的地位，鲜奶的消费水平稳步上升。然而鲜奶市场的老龄化和幼

12、龄化限制了鲜奶市场的进一步发展。随着人们健康意识的普遍提高以及亚健康的普遍存在性，致使越来越多的年轻人开始关注自身的健康，合理的体育锻炼和健康的饮食搭配也开始在追求时尚的年轻人群体中流行。鲜奶作为较为普及的营养食品，也开始走进年轻一代的生活。随着城市化进程的加速，城镇人口逐年增加, 徐州地区现有城镇人口约367.1 万人, 若以后70%的人口消费鲜奶, 按1 kg计算, 每天全市约需鲜奶近300 t；近年来城镇建设速度加快,农村人口向城镇转移速度加快, 小城镇建设的兴起, 使得牛奶的消费群体正在逐步由大中城市向小城镇扩展。该地区畜牧局组织奶制品消费情况市场调查问卷结果表明, 696个家庭中奶制

13、品的消费对象是上学的小孩和60岁以上的老人, 占55%；整个家庭都消费的占28%；青壮年消费的占17%。据研究，消费者收入每增长10%, 奶类消费量将增长0.32%；城镇人口比重每增长1%, 畜产品消费需求将增长1.29%, 其中每新增加1个城镇居民, 就多消费5 kg 奶类食品。由此说明, 乳制品消费群体正在扩张, 消费层次正在发生移动, 乳制品已经成为城镇居民生活必需品, 市场发展前景看好。3.2消费者购买特点分析1、消费者习惯于购买固定品牌对于鲜奶的消费，消费者表示一般都是一开始订购某一品牌的鲜奶就会一直订购，因为已经习惯了那种口感，也不愿轻易去尝试其他品牌。在调研结果中显示，订购某一品

14、牌是由于习惯性的占有50%以上之多。2、鲜奶市场具有同质性在调查中我们发现，各个品牌的鲜奶之间的竞争策略如出一辙，订奶方式、送奶方式、送奶时间几乎完全一样，好像是业内不成文的规定一样，没有一个企业去突破它。各个品牌之间都在从奶的品质上大做文章，由于鲜奶市场的地域性限制，各品牌的奶源都是该地区奶源，加工工艺又没有什么突出的地方，所以很难为消费者找出不同的诉求点，市场同质性严重。3、季节差异对于鲜奶消费的影响逐渐削弱鉴于鲜奶的营养价值，一般家庭（尤其是有老人和小孩的家庭）都会选择长期订购鲜奶，以获取所需的营养。加之现在夏季送奶都是在凌晨，这样鲜奶变质的可能性很小，也消除了很多消费者害怕鲜奶夏天变质

15、的顾虑，从而加大了淡季鲜奶的需求量。4、消费意识的提高 随着社会权利、义务的体系的完善，消费者的消费意识也在逐步提高。消费越来越趋于理性化，对于鲜奶这种营养类消费品考虑的因素也逐步开始完善。5、健康意识的流行随着生活水平的提高，健康也成为当下的主流词汇，也广受关注。现下的消费者也开始关注像鲜奶一类的营养消费品，价格相对低廉的鲜奶产品深受消费者的喜爱。6、品牌意识的觉醒品牌影响力对于消费者的影响力越来越强，国内一线的大型企业在奶品行业占有较大比重。7、奶品消费成为一种时尚快节奏的生活使得奶品消费逐渐成为一种时尚，奶品独特的营养价值越来越受到消费者的关注。4、营销战略4.1目标群体定位作为相对成功

16、的本土品牌，绿健乳业处于徐州地区鲜奶行业领头地位，绿健鲜奶市场的主体消费者是老人和小孩，而日渐兴起的年轻一代所占的比重相对不足，造成了绿健乳业消费市场的老龄化和幼龄化。较少的宣传广告，让年轻人的眼中只有蒙牛、伊利、光明，而对绿健知之甚少。作为当今社会的主流，年轻一代的鲜奶市场也有很大的潜力。随着人们健康意识的提高，追求时尚的年轻人更是敏感的抓住了时代的脉搏，追求身体和心理的双重健康。性价比较高的鲜奶产品，自然而然地受到越来越多的年轻人的关注和喜爱。市场的断层对于绿健乳业而言是致命的，本次策划的目的就是要拓展年轻一代（大概是20岁35岁年龄层）的鲜奶消费市场，弥补绿健乳业的市场断层，更好地宣传品

17、牌理念，传播企业文化。4.2品牌形象定位对于年轻一代这个相对全新的市场，绿健乳业赋予其产品新的概念和品牌形象，“健康、时尚、成功”为其内涵所在，“良好的服务理念、超高的营养价值、保鲜保质、方便快捷”是其新的认知定位，旨在提示年轻人在繁忙的快节奏生活中，不要忘了关注自己的健康，绿健新活力系列鲜奶，正是为了伴您成功而生。4.2.1形象主旨“超越梦想、一同飞翔”抓住这个年龄层的消费者渴望成功、追逐梦想的心理，体现绿健新活力鲜奶是专为年轻人提供的鲜奶，是消费者的动力之源。它将于消费者一起超越梦想，向成功的彼岸飞翔。4.2.2形象歌曲 超越梦想当圣火第一次点燃，是希望在跟随 超越梦想 一起飞当终点已不再

18、永久，是心灵在体会 你我需要真心面对不在乎等待几多轮回 让生命回味这一刻不在乎欢笑伴着泪水 让岁月铭记这一回统帅整合产品渠道公关活动现场促销贴纸评分互动交流专家咨询积分兑换服务网络建设促销活动包装设计价格广告传播投诉热线超越梦想 一同飞翔营养价值高服务理念好保鲜保质方便快捷健康、时尚、成功累积丰厚的绿健乳业品牌资产：品牌知名度品牌的品质认可度品牌联想、品牌美誉度品牌忠诚度、品牌溢价能力提 升图4-1 绿健新市场发展战略规划图4.3产品定位4.3.1产品特色处于忙碌中的年轻一代消费者在食品的选择上追求方便快捷且不乏营养。所以，绿健新活力鲜奶在营养价值上，为消费者提供高品质高营养的奶品，每天“早起

19、一杯绿键奶，精神抖擞乐一天”是我们对顾客的庄严承诺，早晨起来一杯绿键鲜奶下肚，去除睡意，精神饱满地开始一天的工作生活，成为一种时尚、享受的生活规律；在鲜奶口味上，提供多种贴近年轻一代口味、特点的新活力系列产品，比如各种果味的新鲜奶品，提供给他们自由方便的多种选择。4.3.2包装设计在产品包装上，为了适应年轻一代群体的生活特点，生活节奏比较快、喜欢追求时尚、激情等，我们的产品包装主要采用袋装，这样便于他们的携带、消费，无论在家里还是在去工作的路上或是在公司里，消费之后都可以随手放到垃圾桶，免去了瓶装鲜奶带来的不便。此包装产生的成本与回收、洗刷奶瓶产生的费用基本相当，不会为企业增加额外的成本。包装

20、袋上的图像、文字等设计，在展现产品基本信息的基础上，更多地与年轻人积极向上、激情奋发、精力充沛等特点相协调，通过激情的运动等形式展现出来。4.4价格定位基于这一系列产品的生产、管理等成本，宣传、服务、网络等各种平台的费用，以及产品包装上与原包装的差异，再考虑到市场上竞争产品的价格，本公司将其定价到2.8元每袋（250ml）。4.5广告定位广告宣传是产品品牌塑造的重要途径，原来的广告宣传媒体主要靠送奶员的宣传、户外广告等来表现，针对年轻人这一新市场的广告宣传，在巩固原有形式的基础上，利用徐州本地的报纸、电视台、网络等媒体加强宣传。年轻人主要从电视台、网络等新兴媒体上来接收信息，因此上述渠道将成为

21、我们主要的广告投放媒介。在广告的设计上，平面广告与视频广告相结合，表现出绿健乳业的安全健康，产品的高营养高价值，展现年轻人喝了此鲜奶精神饱满、激情四射的情景，给消费者以全新的品牌形象，吸引他们的注意力，提高对此产品的关注，增强宣传效果，进而对此绿健新活力系列鲜奶产生消费欲望。4.6公关活动绿健乳业作为徐州本土历史最为悠久、市场份额最大的鲜奶品牌，一直对徐州有深厚的感情，对社会有强烈的责任感。在新市场开拓的宣传推广中，我们着重加强对年轻一代健康、时尚等话题的主题公益活动，例如赞助一场小型的公益晚会、举办以生命、健康、成功为主题的公益讲座等。绿健新活力系列鲜奶的宗旨就是要协助年轻人关注身心健康，成

22、就梦想。4.7渠道策略4.7.1拓宽订购方式针对年轻人这个市场，我们的鲜奶订购渠道从传统的送奶员上门订购拓宽成了网络订购、电话订购、现场促销以及固定地点订购相结合的方式，充分体现了为年轻人考虑、方便快捷的理念，消费者随时随地都能进行鲜奶的订购。在付款渠道方面，现金支付也已不能满足很多消费者，银联支付、网上支付已经成为部分消费者，特别是中青年人的主要支付方式，绿健要加强此方面的建设和应用，力争做到最好，让消费者放心、满意。4.7.2完善配送体系绿健乳业将建立起完善的鲜奶配送体系，及时保鲜保质地将鲜奶送到消费者手中。所有送奶员将通过一整套包括商务礼仪、服务理念在内的培训系统，统一着装，加强管理，并

23、实施消费者打分制，以监督送奶员的工作。如果在配送过程中出现了任何问题，绿健乳业将会及时处理、不断改进，从而提高了自己的服务水平，也让消费者更加信赖公司，对公司更加忠诚。4.8网络营销网络作为年轻人的主要信息获取媒介，网上消费已经成为一种时尚，针对于这种特殊的鲜奶消费群体，建立网络渠道可以更好被接受。绿健新活力系列将在网上大力宣传，增设交流平台，增加互动，分享鲜奶消费经验、引用体会，畅谈养生、健康、时尚等话题，并有资深营养专家为消费者解答疑难问题。此外，在58同城、彭城视窗等徐州本土网站上做宣传广告，设置链接，供消费者查询、体验，这样对于我们的目标群体年轻一代更有吸引力，他们通过网络上获取信息、

24、发表意见、交流经验，只要轻轻点击，就能体验超炫的鲜奶网上世界。4.9特色服务现在的产品销售已经不仅仅停留在把产品销售出去这方面，更多的是产品的售后服务、消费体验、文化享受，绿健新活力系列鲜奶在服务这方面要进行加强，从方便订奶到便捷的付款，从送奶员到公司领导，从消费奶品到之后表达意见等，都要以服务、方便消费者为宗旨，力争让每一位消费者都能放心、满意，并逐步发展成为绿健鲜奶的忠诚客户。4.9.1时尚的网络互动平台为了更及时地接近年轻人这一特殊的鲜奶消费群体，网络是他们主要的交流平台之一，绿健乳业可以在公司网站的主页上建立一个链接，用以展现绿健鲜奶消费的交流平台，可以方便这个群体的消费者交流感受。本

25、论坛将以绿健鲜奶的新活力系列为主要讨论对象，以健康为主题，优质服务为理念，提供给年轻人交流自身心得和健康、时尚、成功经验的平台。绿健乳业将在论坛上根据不同的市场区域建立相应的模板，以方便这些相同区域内的顾客交流经验，进行线上线下双重交流。本论坛将有技术人员全天在线服务，及时快捷的解决所出现的问题。4.9.2权威的专家咨询热线为了传播健康理念，更好贯彻绿健乳业的服务宗旨，我们将开通专家咨询热线，聘请专业的健康咨询师，以帮助消费者处理日常生活中出现的关于健康尤其是奶品健康的问题。而且该群体的消费者可以在绿健乳业开通的网上消费论坛上将自己的疑问提出，专家会及时给出相应的建议。4.9.3独特的贴纸评分

26、方式为了更加贴近顾客，更好地维护顾客的权益，我们将于每月初在奶箱的旁边贴上当月的服务评分表，让顾客可以对送奶员每次送奶服务打分，在月底时会有该区的总负责人收取表单，并对送奶员该月的成绩进行评估。为了防止送奶员自己填写，我们会在每月抽取相应的顾客进行电话回访。此外，评分表上会留下我们的投诉热线，并为顾客留有专门的空间反映自己遇到的问题，我们将会及时处理这些问题。4.9.4周到的顾客投诉体系为了更好地服务于消费者，监控送奶员的服务质量，绿健乳业将建立周到的投诉体系，全天24小时的投诉热线；顾客还可以在消费论坛上写下自己遇到的服务问题；同样在我们每月人员专访时，顾客也可以将自己遇到的问题反映给我们。

27、所有的问题都会被及时公正地处理。4.9.5贴心的奶箱设备改造奶箱的投入在鲜奶订购业务中占有很大的一部分成本，为了更好回报客户，培养客户忠诚，对于那些固定住所的年轻客户，我们将提供绿健乳业新研制的奶箱，新奶箱有更好的保鲜功能，能够持久保鲜。4.9.6完善的积分兑换制度因为本策划主要针对的群体是处于城市中忙碌的年轻人，所以现场促销可能达不到我们预想的效果，积分回馈制度刚好弥补了我们促销活动上不足。针对年轻人喜爱的网上消费，我们建立了相应的网上订购渠道，同样也会逐渐建立自己完善的客户信息系统，记录每一位客户的消费情况，并给予相应的积分。顾客每消费一元钱，可以获得一个积分，当积分达到一定值时就可以在我

28、们的网络订购平台上换取自己喜欢的物品。5、“超越梦想、一同成长”主题宣传活动绿健乳业新市场开拓宣传及回馈老客户促销活动方案一、 活动背景随着国民对牛奶重要性的认知加强，乳业步入高压竞争阶段。乳业市场上品牌众多，品类多样，各大品牌的促销活动也绵绵不绝。绿健乳业虽然依旧稳坐徐州鲜奶市场的龙头座椅，但是根据本次的市场调查显示，很多消费者表示出了对绿健从来不做促销活动的不满。尽管消费者因为绿健的品质、服务以及其他一些转换成本的影响仍然选择绿健乳品，绿健公司却不能忽视消费者对于促销活动的需求。寻求好的借口，谋求合适的时机，开展一次回馈消费者，加强消费者对绿健品牌的喜爱的促销活动已经破在眉睫。如今，绿健乳

29、业正在开发推广年轻人这一新市场，欲强调绿健鲜奶营养、健康、口感纯正等特色，赋予其时尚、活力、成功的内涵，体现年轻一代激情与渴望成功的一面。因而开展了此次宣传促销活动，一方面将新的绿健品牌内涵传递给年轻一代，提高绿健的品牌认可与知名度；另一方面为了感谢徐州人民（尤其是中老年人）几十年来的风雨相伴，不离不弃，让绿健鲜奶更好地贴近徐州人民，与民同喜共乐、一同成长。二、 活动主题超越梦想、一同成长三、 活动目的1、通过大闯关活动的举行，增强绿健新活力鲜奶“健康、时尚、新生活”的品牌形象，在游戏中将绿健乳业的新概念传递给年轻人，培养消费者的品牌认知度和满意度；2、感恩大回馈活动旨在巩固绿健乳业的市场地位

30、，回馈老客户，开发新客户，促进产品销售和品牌价值的提升。四、 活动时间2010年9月26日至2010年10月5日，为期十天五、 活动对象徐州市全体市民六、 活动地点彭城广场、徐州市区内各居民住宅区 七、 活动方案实施流程（一）前期准备（2010年9月26号-2010年10月1日） 宣传准备：1、 在彭城晚报上进行为期一周的新活力鲜奶广告宣传之“激情飞跃大闯关”活动以及鲜奶订购促销活动宣传；2、 在公司网站以及各大食品论坛（如口碑网）上进行活动的号召，鼓励绿健员工带头加入本次活动的行列；3、 该活动期间内，送奶员在送牛奶的过程中，附赠绿健乳业“激情飞跃大闯关”活动以及回馈老客户促销活动的宣传单。

31、 “激情飞跃大闯关”参赛人员招募：1、 报名时间：2010年9月26日-2010年10月2日2、 报名方式（条件：年龄在18岁40岁之间）：1） 徐州绿健乳业有限公司接待处现场报名，填写报名表（要详细的家庭地址和联系电话等）；2） 电话报名：拨打热线051685691413，直接报名；3） 网络报名：在公司网站上进行注册后，点击大闯关活动报名；4） 现场报名：活动当天至现场报名处领取报名表，详细填写报名表，直接报名。每个报名成员都将获得一个报名编号。3、 参赛人员确认：参与“激情飞跃大闯关”闯关人员的选取采用家庭住址区域划分原则，选取的100个参赛队员中尽量分布在徐州市各个不同的住宅小区。先优

32、先挑选具备才艺的40个队员，剩下的60个队员按每个小区一个的原则随机选取。在10月1日，电话确认选取的100个参赛人员是否能够在第二天按时到场，不能到场的重新替换。现场报名的成员只能作为替补参赛成员。 小区订奶促销准备：各个小区促销工作人员的分配安排，促销场地内的宣传单以及海报的制作和印刷，促销礼品的购置，以及与小区管理员的联系和促销场地申请等。（二）“超越梦想、一同成长”主题活动1、活动意义依据“每天一斤奶，强壮中国人”的强身口号，落实“运动改变生活”的健体宗旨。绿健员工与徐州市民奉行“小游戏、大娱乐”的精神，表现相亲相爱一家人的和谐氛围，让年轻人重新认识绿健鲜奶，提高品牌知名度。2、活动时

33、间：2010年10月2日3、活动地点：彭城广场 4、参与人员：徐州绿健乳业有限公司员工，徐州电视台工作人员，徐州市群众5、活动流程1）上午8:30，主持人开场，宣布“超越梦想、一同成长”主题活动现在开始。2）介绍到场嘉宾计划邀请徐州绿健乳业集团董事长及其他相关公司管理人员4名，徐州市政府官员1名，徐州市食品监督管理局人员1名。具体能够到场的嘉宾还不能确定。 3）上午8:45，董事长致辞。 陈董事长介绍绿健几十年来的发展，目前的状况以及未来的经营目标，新市场开拓的初衷及愿景，并表示对徐州人民多年来持续支持的感谢。4）上午9:00，伴随着超越梦想的歌声，“激情飞跃大闯关”娱乐环节正式开始。 闯关关

34、卡设置本次游戏共设置了4道关卡，分别是：1）飞跃滚木： 参考图片一2）穿越平衡木： 参考图片二3）水上跨栏：参考图片三4）攀越巅峰： 参考图片四游戏流程参赛的各个成员按事先抽签决定的顺序入场，需要才艺展示的成员在竞赛之前进行5分钟左右的才艺展示。主持人一声令下，参赛选手先后通过飞跃滚木穿越平衡木水上跨栏攀越巅峰，最后到达终点敲响胜利的锣鼓即为顺利过关。一旦划入池中，落入水中或者从攀爬中掉下来都为闯关失败。5）颁奖仪式对通过且只对通过闯关的选手按所用时间的多少评选出一、二、三等奖，由到场嘉宾颁发奖品。 6）主持人总结发言，同时宣传即将开展的为期三天的感恩大回馈订奶促销活动， 诚邀各位市民积极参与

35、。7）领导退场，工作人员做好善后工作。6、奖项设置 一等奖两名：捷安特折叠自行车一辆，价值600元；二等奖五名：美的电磁炉各一个，价值300元； 三等奖八名：格兰仕电饭煲一个，价值150元； 鼓励奖（所有参赛者都有）：绿健雨伞一把。7、 注意事项 背景音乐：循环播放，歌词当中的内容很好得诠释了本次活动的主题。现场布置：展现轻松与活跃的现场氛围，警戒线的确定，摄像机的坐落点。工作人员安排：各个岗位的工作人员一定要到位，保卫工作人员人数要相应多一点，防止围观人群靠近比赛台。医护人员的准备:防止参赛人员以外的摔伤。（三）感恩大回馈促销活动1、活动意义本次进行大回馈活动的鲜奶不仅包含老产品，还有新活力

36、系列新产品。订奶回馈活动的开展可以使老客户抓住优惠的契机，持续大量地订购绿健鲜奶，刺激原来订一份的顾客现在定两份。也能使新客户跃跃欲试，拓宽绿健鲜奶的订购群体，使消费者更能感受到几十年来绿健乳品的默默相伴，增强消费者对绿健的品牌感情。2、促销方案选取依据根据调研报告显示：35%的消费者倾向于打折降价的促销，31%的消费者喜欢订奶送奶的回馈促销；17%的消费者喜欢附送赠品。如果采用打折降价的促销策略，当要回升价格时，对消费者心理打击很大，甚至于遭到消费者的排挤。因此采用后面两种促销方案。3、促销方案方案一：订奶一份半年送绿健雨伞一把，订奶两份半年送价格较低的一种鲜奶一个月。方案二：订奶一份一年送

37、鲜奶一个月，订奶两份一年送其对应的两种鲜奶各一个月或者是格兰仕电饭煲一个。方案三：订奶一份两年送鲜奶两个月，或者格兰仕电饭煲一个； 订奶两份两年送其对应的两种鲜奶各两个月，或者是美的电磁炉一个。4、活动时间：2010年10月3日-2010年10月5日5、活动地点：徐州市区居民小区门口，具体地点可咨询平时订奶的订奶员。6、注意事项：促销时海报宣传要到位，尤其是送奶员在活动开展的前两天向顾客送奶时发送本次促销活动的海报宣传资料。现场促销人员以四个为基准，从绿健公司的订奶员送奶员中选取，着统一制服。每一个促销点负责周围23个小区的促销活动。八、 经费预算(由于无法预测某些项目的价格，所以只列出了清单

38、)前期准备时所涉及的经费有：1、在彭城晚报上登报的广告费；2、海报制作费用，张贴费用；3、场地租赁费用（彭城广场、小区门口设点占地）等。举行庆典时所涉及的经费有：1、兼职工作人员的工资（主持人、保安、摄影师及其他一些工作人员）；2、相关设备租赁费用（闯关游戏设备、音响、摄影机）；3、礼品、服装等费用等。促销大回馈时需要的费用：1、赠送的礼品费用；2、工作人员的工资；3、遮阳伞、服装等物资费用等。6、广告创意第一篇：品牌形象篇绿健犹如雄鹰展翅，飞向更远的地方第二篇：新鲜篇准时生产、配送，竭诚为您保证奶品新鲜第三篇：美味篇面对着味道鲜美的牛奶，宝宝们奋力地争抢第四篇：活力篇喝了绿健奶，步履如箭第五篇：价格篇绿健每天为您节省一分钱第六篇：亲情篇绿健伴您度过每一个佳节