某地产XXXX年3月盐城滨海洲盛国际家居广场营销策划报告.pptx

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1、谨呈：滨海洲盛置业发展有限公司谨呈：滨海洲盛置业发展有限公司上海项目组上海项目组2012.32012.3洲盛国际家居广场洲盛国际家居广场营销策划报告营销策划报告Page.2一、项目宏观环境分析二、项目形象定位的策略思路三、项目推广策略与计划节奏四、项目销售与招商协作计划五、项目操作工作计划纲 要第一篇 项目宏观环境分析Page.3滨海概况滨海概况滨海县位于盐城北部，区位优势明显，资滨海县位于盐城北部，区位优势明显，资源丰富、交通便利、历史悠久。源丰富、交通便利、历史悠久。滨海县位于滨海县位于江苏省江苏省东北缘、盐城中东北部，西南与东北缘、盐城中东北部，西南与阜阜宁宁县相连，与县相连，与日本日本

2、隔海相望，南距隔海相望，南距盐城盐城8080公里。全县总公里。全县总面积面积18801880平方公里，海岸线平方公里，海岸线44.644.6公里，人口公里，人口116.15116.15万。万。境内境内204204国道、省道陈李公路、国道、省道陈李公路、S327S327、海堤公路、沿、海堤公路、沿海高速与宁靖盐、京沪、宁连高速联成一体，正在规划海高速与宁靖盐、京沪、宁连高速联成一体，正在规划建设的连盐铁路将贯穿全境，建设的连盐铁路将贯穿全境，成为盐城市乃至苏北交通成为盐城市乃至苏北交通最发达的县份之一。最发达的县份之一。丰富的文化底蕴，孕育着滨海大地，滨海目前已成丰富的文化底蕴，孕育着滨海大地，

3、滨海目前已成中中国楹联之乡，中华诗词之乡和全省唯一的国楹联之乡，中华诗词之乡和全省唯一的“书法之乡书法之乡”，享誉海内外。，享誉海内外。经济快速发展，农副产品资源丰富，是全国著名的经济快速发展，农副产品资源丰富，是全国著名的“何首乌何首乌”之乡之乡。滨海县滨海县Page.4“十一五十一五”期间，始终期间，始终保保持稳定强劲持稳定强劲的发展态势，的发展态势，综合实力跃上了新台阶。综合实力跃上了新台阶。滨海国民生产总值保持滨海国民生产总值保持高速、稳定发展格局。高速、稳定发展格局。期期间年均增长间年均增长19%19%。财政总收入突破财政总收入突破5050亿元亿元大关，年均增长更是保持大关，年均增长

4、更是保持40%40%以上，以上，增幅列全市增幅列全市第二，仅增量就相当于第二，仅增量就相当于20052005年全县总量的年全县总量的3 3倍倍。滨海经济滨海经济滨海的经济社会发展已经进入了更高层次，滨海的经济社会发展已经进入了更高层次，由增幅领先转变为总量领先的新格局。由增幅领先转变为总量领先的新格局。Page.5项目区位项目区位项目位于滨海新区北片区，新客运总站的南项目位于滨海新区北片区，新客运总站的南侧。未来发展潜力雄厚，目前认知不高。侧。未来发展潜力雄厚，目前认知不高。本案本案 按照按照“建设靓丽城市，打造崭新滨海建设靓丽城市，打造崭新滨海”的要求，围绕的要求，围绕“一年见成效，三年大变

5、样，五年再一年见成效，三年大变样，五年再建一个新县城建一个新县城”的目标，坚持的目标，坚持“南片区建成功能完备、环境宜人、生态优美的商住及行政中南片区建成功能完备、环境宜人、生态优美的商住及行政中心，北片区建成综合功能完善、文化氛围浓郁的商贸服务和基础教育中心心，北片区建成综合功能完善、文化氛围浓郁的商贸服务和基础教育中心”的发展定位。的发展定位。Page.6项目交通项目交通项目位于项目位于S327S327省道东侧，幸福路南，交省道东侧，幸福路南，交通便捷。通便捷。S327人民路人民路幸福路幸福路项目项目明达路明达路 项目紧邻项目紧邻S327S327省道，毗邻城市主干道人民路和幸福路，到沿省道

6、，毗邻城市主干道人民路和幸福路，到沿海高速出入口仅海高速出入口仅2 2分钟分钟车程，距城市中心仅车程，距城市中心仅2.52.5公里公里，并靠近新客，并靠近新客运总站，未来便于吸引周边县市及乡镇客群。运总站，未来便于吸引周边县市及乡镇客群。Page.7项目周边项目周边项目位于滨海新区北部，周边目前较为空旷，项目位于滨海新区北部，周边目前较为空旷，客户认知度不高。客户认知度不高。钢铁交易中心钢铁交易中心盛世丽都盛世丽都新客运站新客运站拆迁住宅小区拆迁住宅小区友创滨河湾友创滨河湾Page.8环境小结：环境小结：滨海经济连年保持滨海经济连年保持高速、稳定的增长高速、稳定的增长，人民收入和消费，人民收入

7、和消费也保持稳定增长，并随着滨海经济发展格局的改变，为项也保持稳定增长，并随着滨海经济发展格局的改变，为项目的开发提供了良好的社会基础目的开发提供了良好的社会基础优越的地理位置、便捷的交通网络优越的地理位置、便捷的交通网络，为项目的后期运营，为项目的后期运营提供了便利的必备条件。提供了便利的必备条件。目前客户对区域认知不够，市场商业环境缺乏，如能争目前客户对区域认知不够，市场商业环境缺乏，如能争取取政府的政策扶持政府的政策扶持（如减免（如减免3 3年税收等），将为项目提供年税收等），将为项目提供有力保障。有力保障。Page.91 1、本案外围环境较差，商业氛围不佳，如何向客户展示、本案外围环境

8、较差，商业氛围不佳，如何向客户展示本案的商业价值？本案的商业价值？3 3、项目规模较大，未来潜在竞争较多，如何在预期价格、项目规模较大，未来潜在竞争较多，如何在预期价格上，实现快速销售？上，实现快速销售？本案面临的问题？本案面临的问题？2 2、项目体量在滨海市场相对较大，外来人口较少，如何、项目体量在滨海市场相对较大，外来人口较少，如何能扩宽客户渠道，？能扩宽客户渠道，？价值提升价值提升快速销售快速销售扩宽销路扩宽销路如何破局如何破局本案要解决的重点！本案要解决的重点！Page.10第二篇 项目形象定位的策略思路Page.11项目项目项目项目定位定位定位定位市场市场市场市场分析分析分析分析形象

9、形象形象形象定位定位定位定位Page.12项目形象定位的策略思路项目形象定位的策略思路Page.13东明装饰城东明装饰城银厦广场银厦广场玉龙商业街玉龙商业街通贸装饰城通贸装饰城金屋装饰城金屋装饰城新时代广场新时代广场本项目本项目（97.2亩）亩）盛世丽都盛世丽都富康商业广场富康商业广场（274.5亩）亩）明清商业街明清商业街（170.9亩）亩）新建商业广场新建商业广场（66.3亩）亩）1.11.1市场分析市场分析商业解读商业解读Page.141.21.2市场分析市场分析东明装饰城东明装饰城商铺类型：商铺类型：内街商铺，内街商铺，2-32-3层为主，但可分开层为主，但可分开租赁。租赁。面积：主力

10、面积：主力80-20080-200，最大，最大30003000平米平米租金水平：租金水平：0.3-0.70.3-0.7元元/天天现状：现状：较大规模，定位中高端，商业较大规模，定位中高端，商业环境较差，产品档次参次不齐环境较差，产品档次参次不齐服务配套缺失、无有效的运营服务配套缺失、无有效的运营管理管理Page.151.31.3市场分析市场分析金屋装饰城金屋装饰城商铺类型：商铺类型：内街商铺，双层为主内街商铺，双层为主面积：主力面积面积：主力面积60-15060-150租金水平：租金水平：0.7-0.80.7-0.8元元/天天现状：现状：较小规模，定位低端、业较小规模，定位低端、业态多样化、服

11、务配套缺失、态多样化、服务配套缺失、无有效的运营管理无有效的运营管理Page.161.41.4市场分析市场分析通贸五金装饰城通贸五金装饰城商铺类型：商铺类型：临街商铺、内街铺，临街商铺、内街铺，2层为主层为主面积：面积：50-100为主为主租金水平：租金水平：1.1元元/天；天；现状：现状：中等规模，位置较好，业中等规模，位置较好，业态混乱，服务配套缺失、态混乱，服务配套缺失、无有效的运营管理无有效的运营管理Page.171.51.5市场分析市场分析竞争对手解读竞争对手解读金屋装饰城金屋装饰城鑫鼎国际广场：鑫鼎国际广场：成熟商圈，面积小，投资门槛地。成熟商圈，面积小，投资门槛地。销售、招商思路

12、较乱，宣传推广销售、招商思路较乱，宣传推广不到位。不到位。盛世丽都盛世丽都体量中等，投资回报产品，门体量中等，投资回报产品，门槛低，槛低，位置偏远，商业氛围缺乏，后位置偏远，商业氛围缺乏，后期难以形成规模效应。期难以形成规模效应。Page.181.61.6市场分析市场分析竞争对手解读竞争对手解读金屋装饰城金屋装饰城水韵新城水韵新城沿街铺，面积大、总价高，投沿街铺，面积大、总价高，投资门槛较高，投资回报低资门槛较高，投资回报低面积段：面积段：一楼售价：一楼售价：16000-1700016000-17000元元/平米平米二楼售价：二楼售价：7000-80007000-8000元元/平米平米平均售价

13、：平均售价：10000-1200010000-12000元元/平米平米Page.191.71.7项目分析项目分析竞争对手解读竞争对手解读新时代广场：新时代广场：商铺类型：商铺类型：内街商铺，双层为主，但可分开租赁。内街商铺，双层为主，但可分开租赁。一般面积：一般面积：5050单层，单层，100-200100-200双层，双层，500-1000500-1000平米双层平米双层租金水平：租金水平：0.6-0.90.6-0.9元元/天天银厦广场：银厦广场：商铺类型：商铺类型：沿街商铺、内街商铺沿街商铺、内街商铺一般面积：一般面积：20-3020-30；5050左右；左右；100100左右。左右。租金

14、水平：租金水平：内街：内街：2.2-3.62.2-3.6元元/平米平米天天 沿街：沿街：3.8-4.63.8-4.6元元/平米平米天天项目名称项目名称竞争劣势竞争劣势本项目应对策略本项目应对策略东明装饰城较大规模、定位中高端1 1、定位明确（业态）、定位明确（业态）2 2、规划超前（产品）、规划超前（产品）3 3、品牌集群（形象）、品牌集群（形象）4 4、完善服务（配套）、完善服务（配套）5 5、强化运营（管理）、强化运营（管理）无有效的招商、运营管理环境较差、服务配套缺失产业档次参次不齐金屋装饰城较小规模、定位中低端业态多样化无有效的运营管理通贸装饰城业态混乱、定位不清晰配套缺失无有效的运营

15、管理Page.201.81.8项目分析项目分析竞争对手解读竞争对手解读项目名称项目名称竞争优势竞争优势本项目应对策略本项目应对策略盛世丽都规划设计新颖1 1、抢占先机（影响）、抢占先机（影响）2 2、定位明确（专业）、定位明确（专业）3 3、规划超前（产品）、规划超前（产品）4 4、浙商团队（品牌）、浙商团队（品牌）5 5、强势登陆（推广）、强势登陆（推广）业态多样化面积小，投资门槛低鑫鼎国际广场商圈成熟规模优势面积小，投资门槛低Page.211.81.8项目分析项目分析竞争对手解读竞争对手解读缺乏知名品牌，且数量少，规模小，经营业态创新不足业态多样化，缺乏有效的招商、运营管理结构、类型、布局

16、合理性、规模、功能完善等方面存明显不足Page.22正面临着从“传统商业”向“现代商业”转变的历史机遇！1.91.9市场分析市场分析小结小结房地产高速发展，居民对商业的档次、规模有更高的需求市场总量辐射能力有限，招商运营存在一定风险优势优势(S)(S)风险风险(T)(T)机会机会(O)(O)交通便利，易达性能好，辐射范围大交通便利，易达性能好，辐射范围大区域内具有积聚效应的商业氛围区域内具有积聚效应的商业氛围地块形状规则，适合专业市场的布局地块形状规则，适合专业市场的布局周边大型商业项目定位的不确定性周边大型商业项目定位的不确定性印象中较远，缺乏生活配套印象中较远，缺乏生活配套操作团队优势，理

17、念优势操作团队优势，理念优势国家地方政府支持力度及政策风险国家地方政府支持力度及政策风险未知的潜在竞争项目的威胁未知的潜在竞争项目的威胁竞争对手多而强，市场容量小竞争对手多而强，市场容量小城市发展，专业市场外移城市发展，专业市场外移本地建材市场发展水平低本地建材市场发展水平低新区的建设带来装饰建材需求新区的建设带来装饰建材需求区域商业形象不高区域商业形象不高相对竞争项目，本项目规模中等相对竞争项目，本项目规模中等劣势劣势(W)(W)2 2、SWOTSWOT分析分析Page.23地段：我们是滨海新区的交汇中心枢纽规模：我们做专业市场的NO.1属性：我们符合城市建设装饰建材需求的属性时机：我们抓住

18、了城市建设的第一时间SWOTSWOT分析小结分析小结Page.24市场市场市场市场分析分析分析分析项目项目项目项目定位定位定位定位形象形象形象形象定位定位定位定位Page.25项目形象定位的策略思路项目形象定位的策略思路滨海一站式国际级滨海一站式国际级五金建材家居市场集群五金建材家居市场集群项目总概念定位项目总概念定位 Page.261、项目将走综合性多主题物业及业态组合发展之路综合性多主题物业及业态组合发展之路，降低风险，易于商业聚集，产生规模效应；2、利用项目便利的交通和距离市中心23公里较短的距离，发展商贸交易发展商贸交易，以商贸交易来带动区域人气聚集，带动各产业物流配送聚集，扩大商业辐

19、射；3、充分利用城市发展平台提升、建材家居市场升级、扩容等机会充分利用城市发展平台提升、建材家居市场升级、扩容等机会，发展相关产业交易市场；4、根据项目规划物业辐射能力、周边重点项目发展状况、本身城市特点等方面来确定，并超前性规划，分步骤实施超前性规划，分步骤实施。1 1、项目定位思路、项目定位思路 Page.27、为项目高端占位打造基础 通过“国际级五金建材家居市场集群国际级五金建材家居市场集群”的概念定位，将项目的市场占位扩展至更大层面，摆脱区域内竞争。、提出了项目发展的明确目标“国际级五金建材家居市场集群”这一总概念从前瞻性角度出发，将项目打造成为覆盖整个“盐城北部片区盐城北部片区”的现

20、代国际性的主题商贸区域，并以物流、展示等功能作为补充。、从项目品牌打造的角度出发 “国际级五金建材家居市场集群”从品牌角度出发，与目前东明、金屋以及通贸等五金装饰城相比，为后期项目整体形象和操作奠定了更具“延展性、国际性、主题性和丰富性延展性、国际性、主题性和丰富性”的前提。2 2、项目总概念定位、项目总概念定位 Page.281 1、功能定位、功能定位 集品牌展示、产品贸易、信息交流、仓储物流、会展办公、商务服务于一体的滨海国际级五金建材家居集散中心。2 2、品牌定位、品牌定位 滨海及周边县市五金、建材、家居行业贸易服务平台第一品牌。3 3、规模定位、规模定位 滨海及盐城北部地区规模最大、综

21、合性最强的五金建材家居博览城。4 4、目标市场定位、目标市场定位 深耕滨海，覆盖盐城北部，辐射苏北东部。3 3、项目分概念定位、项目分概念定位 Page.2910年超前，年超前，40年不落伍！年不落伍！一站式主题展馆一站式主题展馆4 4、项目产品定位、项目产品定位Page.304 4、项目分概念定位、项目分概念定位 定位阐释定位阐释在总体规划设计及建筑、环境上追求完美，细节处关注经营户环境上追求完美，细节处关注经营户；商业亲和力，充满人性化的商业设计理念商业设计理念；商业与建筑、环境的和谐统一，业态布局的合理安排业态布局的合理安排；商业个性化，体现在建筑风格以及空间使用的个性特征，市场内部环境

22、的个性要求，提倡个性化的物管服务提倡个性化的物管服务，尊重业主，以客为本，广告诉求的商业个性化广告诉求的商业个性化；全面服务配套，精全的配套商业服务精全的配套商业服务，自成体系，不假外求；引领性的商业物业，足以代表商业地位引领性的商业物业，足以代表商业地位；展现物业本身的自信特征，管理顾问，其管理手法最好在销售现场能予以销售展现，如专业的保安人员，精致的配套建设，细致周到的物业服务，温馨的商业提示。Page.31滨海二次腾飞的滨海二次腾飞的“标志性标志性”项目！项目！政府高度关注和重点扶持的信心项目！政府高度关注和重点扶持的信心项目！浙商团队倾力打造的商业旗舰！浙商团队倾力打造的商业旗舰！一个

23、最适合投资客投资的短、中、长线全能增值型产品！一个最适合投资客投资的短、中、长线全能增值型产品！（短（短价格升值、中价格升值、中商铺升值、长商铺升值、长经营升值）经营升值）5 5、项目分概念定位、项目分概念定位形象定位形象定位 Page.326 6、项目规划建议、项目规划建议 规划建议的目的：快：面积尽量隔成小铺，降低投资门槛，利于销售；准：满足不同经营者要求，利于后期经营与管理；全：规模大，品类丰富，Page.336 6、项目规划建议、项目规划建议 规划建议的原则：规划建议的原则：1、主馆面积分割主力在主馆面积分割主力在10-2010-20平米的小铺平米的小铺包租，做投资回报，利于提高单价，

24、控制总价；2、辅楼面积分割主力在辅楼面积分割主力在40-8040-80平米的中铺平米的中铺不包租，利于自营客户自主经营，或出租经营；3、适当增加配套商业的辅助设适当增加配套商业的辅助设施施如餐饮、零售、快捷酒店等10-20平米小铺平米小铺40-60平米平米60-100平米平米Page.34项目项目项目项目定位定位定位定位形象形象形象形象定位定位定位定位市场市场市场市场分析分析分析分析Page.35项目形象定位的策略思路项目形象定位的策略思路1 1、项目价值解读、项目价值解读 总价低，门槛低，组合方式灵活，投资回报速度快总价低，门槛低，组合方式灵活，投资回报速度快产品价值地理位置优越，交通便捷地

25、理位置优越，交通便捷区位价值招商、管理、运营一体化，一步到位招商、管理、运营一体化，一步到位投资价值Page.36大型专业市场、新型贸易平台、小型组合投资大型专业市场、新型贸易平台、小型组合投资浙商团队浙商团队团队强、运作快、资源广团队强、运作快、资源广政策导向，宏观经济发展保障，政府财力支持政策导向，宏观经济发展保障，政府财力支持经营价值品牌价值政策价值2 2、项目主力销售客户群定位、项目主力销售客户群定位 第一类滨海五金建材家居行业的经营者，主要是由东明、金屋、通贸等建材行业的经营户组成第二类滨海及周边县市的专业投资客，或在过往投资中获利的第三类滨海政府公务员、企业的中高级管理阶层及其它高

26、收入者第四类外地来滨海经商，业务集中在市中心的其他行业私人老板和集团公司或与滨海有业务往来的人员。第五类在外省市工作、经营的滨海返乡客户群Page.37深耕滨海，覆盖盐城北部，辐射苏北东部一级批发商（批发），一站采购城（零售）位置优越，交通便捷超前规划，人性化国际级大卖场大形势所趋，大城市升级，大市场领航新区标准，新城规划，“钱景”无限独立产权，超低总价，高额回报招商、管理、运营一体化，一步到位“浙商”品牌，专业市场专家团队政府财政扶持，投资零风险3 3、项目卖点提炼、项目卖点提炼市场广度：功能定位：地理交通：规划配套：商潮财气：政策格局：投资增值：经营价值：品牌制胜：风险保障：描 述角 度P

27、age.38洲盛国际家居装饰博览城洲盛国际家居装饰博览城16万平米一站式国际级商贸旗舰4 4、形象定位语、形象定位语Page.39家居博览中心家居博览中心五金总部基地五金总部基地建材总店集群建材总店集群1616万平米商贸巨旗舰万平米商贸巨旗舰3 3大行业市场集群大行业市场集群8 8大大专业专业主题展馆主题展馆数千品牌主力店国际卖场数千品牌主力店国际卖场酒店、写字楼豪华商务阵容酒店、写字楼豪华商务阵容5 5、形象定位语形象定位语Page.41新区商业巨擘 北部财富曙光6 6、主广告语、主广告语Page.42Page.43第三篇 项目推广策略与计划节奏项目推广策略与计划节奏项目推广策略与计划节奏总

28、体总体思路思路市场市场推广推广形象形象包装包装推广推广策划策划推广推广安排安排Page.44策略一：“高空打击”策略二：“地面轰炸”策略三：“定点爆破”策略四：“活动营销”1 1、推广核心策略、推广核心策略Page.452 2、推广核心策略推广核心策略Page.46商家考察行高空打击地面轰炸定点爆破招商销售营销推广新闻传播系列软文户外看板DM派发产品说明会招商说明会高峰论坛活动营销策略一：“高空打击”高空打击，项目入市之前一举塑造项目制高点的过程。把本项目的高度建立在城市新区发展、市场升级换代城市新区发展、市场升级换代的国际样板这样一个层面，进行以从上至下的方式垂直打击消费群体。具体做法可采用

29、“联合政府，争取政策，借助媒体，制造舆论联合政府，争取政策，借助媒体，制造舆论”，使项目入市之初即奠定一个有高度的起点。Page.472 2、推广核心策略推广核心策略政府高峰政府高峰论坛会论坛会策略二：“地面轰炸”地面轰炸，针对目标群体大面积的信息轰炸。以广度、宽度广度、宽度和到达度和到达度为其要点。其目的是迅速大面积地传递本项目信息，一举树立项目广泛的知名度。具体做法是通过媒体（户外、围挡、报纸、户外、围挡、报纸、电视、电视、DMDM直邮、派报、直邮、派报、CALLCALL客、中介、短信等方式客、中介、短信等方式）将项目的价值诉求传递出去。Page.482 2、推广核心策略推广核心策略行业杂

30、志行业杂志策略三：“定点爆破”定点爆破，即配合招商工作的进行，点对点进行针对性极强的推广工作。其目的是，有效争取龙头商家、行业权威的认可及加争取龙头商家、行业权威的认可及加盟盟，并以此形成带动效应。具体活动方式可与招商、销售节点配合进行，如规划方案阶段以“规划方案商家听证会规划方案商家听证会”为主题开始与龙头商家的第一步接触，推售前期以“招商说明会招商说明会”形式进一步拉进与商家距离，并可在开盘前组织“龙头商家专业市场考察行龙头商家专业市场考察行”等活动，循序渐进为本案争取大商家的支持，直接从主力商家、大商家处获得本案的突破口。Page.492 2、推广核心策略推广核心策略大客户签约会大客户签

31、约会策略四：“活动营销”Page.50意见征询会：意见征询会：意见征询会：意见征询会：邀请目标大商家、自营户参加征询活动，从工程规划、业态划分入手，促进意向成交。通过口碑传播、软性文章宣传。“我的生意经我的生意经我的生意经我的生意经”讲坛：讲坛：讲坛：讲坛：邀请前期登记客户、东明市场商家参加活动，通过讲坛活动开展传播市场运营理念，建立从业者信心。“城市建设与行业发展城市建设与行业发展城市建设与行业发展城市建设与行业发展”论坛：论坛：论坛：论坛：行业协会牵头，市场和企业承办行业内的投资论坛。开工庆典：开工庆典：开工庆典：开工庆典：配合产品说明会、新闻发布会等，扩大影响力，分批进行软文传播。新闻发

32、布会：新闻发布会：新闻发布会：新闻发布会：政府、协会主办，媒体协办，企业承办的方式扩大传播力度。2 2、推广核心策略推广核心策略3 3、项目整体推广节奏、项目整体推广节奏 我们根据项目整体推进情况，划分成五个阶段：2012年4月2012年5-7月9-12月第一阶段蓄水期第二阶段认购期第三阶段开盘强销期8-9月2012年12月以后前期阶段项目亮相第四阶段持续及二次强销Page.514 4、项目整体推广节奏、项目整体推广节奏 前期阶段前期阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段项目亮相2012年4月蓄水期5-7月认购期8-9月开盘热销期9-12月持续及二次强销12月后1

33、、接待处开业、新闻发布会亮相2、媒体亮相，建立品牌形象传播1、客户蓄水2、媒体持续亮相3、开工发布会1、发布会、产品说明会、高峰论坛等多环节联动2、为销售蓄势1、通过销售，确立市场地位2、以销售为导向，扩大传播范围1、建立品牌地位2、消化剩余产品3、确立品牌文化，为二期树立口碑；通过接待处开业启动项目形象认知传播，品牌体系建设持续形象传播，初步建立项目品牌及形象认知通过新闻发布会、高峰论坛等活动树立项目高度及价值以良好销售及招商启动，促进产品快速去化，一举奠定胜局品牌强化诉求，招商快速跟进，为后期销售打造基础Page.523 3、项目分阶段推广策略及核心工作、项目分阶段推广策略及核心工作 （一

34、）形象导入期（含项目亮相和蓄水过程）推广策略：推广策略：配合政府，以软性新闻炒作为主，实现低成本预热 以户外广告、项目包装（工地、接待处）结合的方式进行形象传递，吸引关注 接待处通过报纸和折页简单传递项目信息，积累意向客户 核心工作：核心工作：开工活动/项目信息传播/商业价值解析 Page.53（二）认购期间推广策略：推广策略：配合开工等节点公关活动，采用硬广告统一主题进行“集束轰炸”，使项目一夜成名，带动地方舆论传播，树立良好的群众口碑 电视广告和报纸广告启动投放 核心工作：核心工作：高峰论坛/客户认购/高频宣传 Page.543 3、项目分阶段推广策略及核心工作、项目分阶段推广策略及核心工

35、作 （三）强销期间 推广策略：推广策略：硬广告和公关活动结合，软性宣传配合，辅以短信广告，实现信息最大程度的覆盖 同时，将项目通过网络广告和重点区域广告集中投放的方式，将“热量”导向外围 电视广告和报纸广告组合传播 核心工作：核心工作：开盘销售/产品（投资）说明会/招商签约会 Page.553 3、项目分阶段推广策略及核心工作、项目分阶段推广策略及核心工作 （四）销售持续期 推广策略：推广策略：公关活动推动、新闻媒体的不定期报道，口碑相传及品牌建设 核心工作：核心工作：品牌建设/招商活动/浙商万里行 Page.563 3、项目分阶段推广策略及核心工作、项目分阶段推广策略及核心工作 Page.5

36、7第三篇 项目销售与招商协作计划 销售销售招商招商策略策略 入市时机入市时机前提条件前提条件准备工作准备工作进度进度安排安排分期分期运作运作措施措施Page.58项目销售与招商协作计划项目销售与招商协作计划 1 1、项目营销目标、项目营销目标率先启动招商，为销售奠定基础，良性循环、树立品牌、持续发展快速推进，制造供不应求的市场效应组建良性销售渠道，持续提升市场消化能力促进招商顺利进行，为项目招商做好铺垫，保证项目运营成功，让投资者看到项目发展的信心吸引主力商家入驻，租售互动促进市场繁荣通过循序推广，促进发展商的品牌提升，形成品牌的累积效应，实现销售利润和收益最大化Page.592 2、整体营销

37、策略、整体营销策略 总策略原则 先声夺人，抢占先机，在本区域大型项目推出之前，集中消化；“价格、速度”取胜市场，一方面保证“价格”的合理性，一方面确保“速度”的恰当性。使项目在整体推广中始终保持热度，使各卖点在优化组合后在不同阶段先后有序进入推广各环节中，使项目在不同阶段都能形成热点。用外地客户资源压迫性促进销售，“以外围激活本地”、“以本地促进外地”，保障本地市场激活的前提下（确保本地领先优势），外地和本地客户双向挤压推动消化。Page.60“推”促销活动和“老带新”，强化线性关系营销“拉”用广告和整合推广先拉高项目形象，吸引客户，分阶段消化“炒”借力造势，多种营销活动方式配合新闻炒作，强化

38、客户公关手段“揉”重点攻占的目标市场，采用空中、地面、侧面多种方式撬动“黏”招商前置，租售并举，用政策吸引经营户量，用招商成果黏住投资者“网”网络营销，利用互联网资源；网络布点，建立“辐射”基站“渗”行业渗透，利用协会、同类市场、上下游资源，联合销售“挤”抢先启动，挤压资源，错时竞争，确立优势地位2 2、整体营销策略、整体营销策略 Page.613 3、营销策略分解、营销策略分解 在通过常规的定点销售的模式（坐销）的同时进行主动出击的行销，进行定向的宣传销售，进行前期的预约登记，定期回访。1、将坐销和行销相互结合在开盘前，根据项目进度，活动将主要包括开工典礼活动、产品说明及高峰论坛等活动。以活

39、动宣传形式为项目造势，并顺势进行预约登记及销售。2、用活动为销售造势，顺势进行推售将市场以单铺为单位向市场推出，将优、次商铺结合推出，在价格上采用低开高走的策略，以保证楼盘的顺利去化。3、优、次结合的推售策略Page.62内部认购前进行一系列的广告宣传，以争取更多的看房人流，确保现场人气；内部认购告诉客户大概价格及范围，从而检验市场反应，并及时调整开盘时的销售策略；为了形成一定的气氛并以此影响尚在犹豫的潜在客户，制造轰动，促进购买，计划先领号后选房。特别关注：针对主力商家、区域行业领袖、品牌旗舰商家采取先行内部认购政策和认购价格。营销策略分解营销策略分解4、内部认购Page.63营销策略分解营

40、销策略分解在充分形成有效需求和消费群具有较强心理期待的基础上，进行有效引爆（正式销售），形成热卖局面，以实现即定业绩。6、循序前进在根据前期销售情况，准确分析把握购房者的心理，在延伸保持市场温度的基础上，适时对部分售价进行调整，充分拉伸消费者的接受底线，并适时推出后期部分商铺。7、合理销控Page.644 4、营销渠道设定、营销渠道设定以滨海为中心，向周边县市覆盖和渗透；以阜宁、射阳和响水为基站向下作二级覆盖；通过东明、金屋和通贸等市场商户向行业经营户群体延伸；以盐城为中心，设立展示点，吸纳进入盐城的投资客群体；以杭州和温州为中心，向沿海城市渗透，吸引专业投资客注意力；同时可视情况考虑向上海、

41、苏州、无锡等城市延伸。“四驱”策略：Page.655 5、营销政策建议、营销政策建议根据项目实际，我们建议项目销售采用统一返租模式：A：三年返租以每年8左右的回报率进行3年返租的销售模式。B：三年返租，十年包租。以首年7，次年8，第三年10，连续返租三年，后续7年市 场与业主1：9分成，市场将所得部分用于运营和广告、促销。c：三年返租，五年包租，十年回购。以首年7，次年8，第三年10，连续返租三年，后续7年市场与业主1：9分成，10年后开发商承诺可以原价回购。Page.66自主持有物业根据业态规划进行先期招商，多渠道引进在业态内具有影响力的主力品牌，促进其它物业销售和招商。营销政策建议营销政策

42、建议自主持有部分物业，通过主力商家的招商可以快速提升商业氛围和市快速提升商业氛围和市场影响力场影响力，促进销售和招商的展开，同时也有利于后期经营。大型旗舰品牌的引入可以提升专业市场的档次大型旗舰品牌的引入可以提升专业市场的档次，同时扩大项目对市场的影响力。保留次物业则可以较少销售阻力，通过自主经营，在后期进行带租销后期进行带租销售，增加次物业商业价值售，增加次物业商业价值。为符合业态规划的自主经营和招商的客户提供优惠补助提供优惠补助（如减免税费），促进销售，增加购买选择。对符合业态规划的客户给予自主经营的权利，减少招商负担自主经营的权利，减少招商负担；Page.67项目销售与招商协作计划项目销

43、售与招商协作计划第二部分 项目招商Page.681 1、项目招商整体策略、项目招商整体策略以有效性活动及有吸引力的政策促进招商。主力商家先行，通过主力商家、大经营户的带动性，带动普通经营户，促进销售。招商与销售有效形成互动，销售节点配合招商节点，招商工作服务于销售工作。以成功的招商为基础，以品牌的进驻为亮点，有序推动项目销售。“以快打慢、以重制轻”配合招商和销售，在重要节点集中营销，如项目开工仪式、招商说明会、主力商户签约仪式等。本项目成功销售的关键在于招商，招商是推动项目销售的重要本项目成功销售的关键在于招商，招商是推动项目销售的重要基础基础 。Page.692 2、项目招商思路、项目招商思

44、路项目体量大，目前该地段尚显偏远，若需要快速带动销售并形成良性商业氛围，需要提前启动招商工作，确保招商工作的运作周期。1、招商先行Page.70通过前期接触，针对意向相对强烈的客户，可允诺部分优惠政策，先签订意向，登记需求，保留经营区域。2、政策先行（部分优惠政策）3、主力店先行优先引进品牌主力商户，拓展实力客户，以提前激活市场。以大客户带小商户的招商策略拓展实力客户，一方面利用其号召力与品牌性吸纳同类型的客户或散户；另一方面可去化比例较大的商铺面积。通过对于同一类型大型业态中的重点商家成功的招商，可以由项目招商部门组织（与此重点商家合作），邀请同类业态中相关辅助业态、中小业态，通过招商新闻发

45、布会、招商酒会、招商推介会等形式进行整体推介，以大带小，吸引同类及辅助业态整体进驻。4、以大带小Page.712 2、项目招商思路、项目招商思路5、目标市场深耕在最有机会的区域市场，根据每个客户市场不同，设计不同的招商渠道和策略，运用各种招商方式力争在较短时期内取得一定效果。第一目标市场：滨海市区及周边区县五金建材相关行业经营户；第二目标市场：将辐射到整个盐城地区市场及苏北市场；第三目标市场：外地市场品牌商或经营户。2 2、项目招商思路、项目招商思路Page.723 3、招商政策建议、招商政策建议 1、免租金项目在前期招商中可以推行免租金的方式先行招商，通过前期的降低入场门槛，吸引商家进场经营

46、。可以在短期内形成市场经营规模，促进商业人气，通过后期培养，再根据经营状况和市场发展状况制定合理的租金。2、送装修对于主力商家或者在行业内有市场影响力的品牌进行有选择的入场送装修的优惠政策，鼓励主力品牌和商家入场经营。3、送广告位在招商过程中，可以把市场建筑上已经规划的广告位作为承诺，根据商家品牌影响力情况给以免费使用，同时保证数量和发布时间。同时在市场消费导购刊物和对外推广媒体中承诺免费推广该品牌。Page.734、优先铺位选择对于有多个品牌代理的经营商和代理机构，可以适当提供优先选择铺位的优惠措施。专业市场内某些领导品牌一般喜欢占据市场入口处等相关最为有利的位置，其他位置或者楼层不予考虑。

47、针对这种情况，在招商谈判中可以适当给予更多权力和优惠，由其自行选择铺位，尽量满足。5、贷款、工商、税收等相关优惠先期与有关政府职能部门进构协商，对于入场经营的商家执行相关的工商管理、税收等减免优惠，减轻经营者前期压力。Page.743 3、招商政策建议、招商政策建议 项目销售与招商协作计划项目销售与招商协作计划第三部分 项目运营Page.751 1、运营管理模式、运营管理模式1、设置管理体系2、提供传统物业管理3、提供清洁、修缮、安保、水电等服务4、商铺出租服务传统管理模式（东明、金屋、通贸模式）Page.76现代化专业管理模式1、商场化主体管理2、提供传统物业管理3、综合考评4、信息流服务5

48、、物流服务的整体管理服务体系6、建立监督管理市场机制7、商品进行索证审核、准入备案8、后勤服务体系9、售后服务体系10、广告推广体系11、活动推广体系12、网站展示体系13、招商体系14、市场开拓体系15、市场导购体系16、实行目标管理 运营管理模式运营管理模式Page.772 2、本项目运营管理模式思考、本项目运营管理模式思考 项目无论是主体招商还是整体招商，都需要成立专业的管理公司进行全程管理。管理公司可以由前期的招商团队来做基础，项目一旦进入运营阶段，招商仍然是重要的市场开拓工作。1、成立专业管理公司Page.782、独立运营和整体统一管理相结合依据项目目前规划必然是由多个业态的专业市场

49、组成，在组建管理公司的过程中，应根据各专业市场的业态定位成立相对独立的部门，进行专项的管理，市场业态不同将导致管理工作有所不同。可以在统一的管理公司之下成立分机构，相互独立运营和整体统一管理相结合。本项目运营管理模式思考本项目运营管理模式思考3、制定专业的管理模式现代专业市场中，管理模式和市场服务体系对于市场的经营是至关重要的，是重要的竞争手段。项目由多个业态的专业市场形成，需要制定符合各专业市场业态需求的管理模式和服务体系。鉴于项目整体定位和各专业市场的功能定位及业态定位尚未确定，具体的管理模式有待后期整合确定。Page.79Page.80第五篇 工作计划 1 1、本项目前期工作原则、本项目

50、前期工作原则快速亮相、招商先行，通过全方位广告发布、工地包装等一系列亮相动作，强势起飞；充分利用政府资源，捆绑“浙商”概念，快速树立公信力；充分利用“开工、五一、”等节点，整合推广传播，打“组合拳”；首期投放5万方左右，轻装上阵，以保持较好的机动性，为后续标段销售提升作准备。Page.81本项目前期工作计划的内容本项目前期工作计划的内容该节点主要任务是结合现场售楼处开发，开展认筹工作，为正式销售和招商接洽预热，实现招商和销售的互相促进。主要方式为广告、活动、新闻三方联动，扩大传播面，强化记忆和信心。、现场售楼处楼书和报纸（二期）组合宣传，提升企业和项目档次，巩固客户信心；室内宣传画和外部门头、