某地产常州月季路项目战略定位及品牌策略报告XXXX183页.pptx

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1、为龙城刻一个图腾为龙城刻一个图腾保利常州月季路项目战略定位及品牌策略报告这是一个品牌竞争的时代这是一个品牌竞争的时代欢迎亮出你的大牌欢迎亮出你的大牌大鳄必争之地大鳄必争之地 必将华丽蜕变必将华丽蜕变PART2 常州保利精神符号之旅PART1 常州保利战略定位之旅PART3 常州保利项目价值之旅来一场奇妙之旅来一场奇妙之旅THE PLAN OFSTRATEGIC LOCATIONINTERNATIONALDESIGN常州保利项目 战略定位 之旅FROM：保利 POLY 战略性项目定位ING：常州 CHANGZHOU企业目标城市视角市场/客群扫描竞争分析项目定位物业发展建议开发/推盘策略逻辑思路：

2、n 保利叶上海n 保利林语溪n 保利香槟花园n 保利西子湾n 保利海上五月花n 保利十二豫树n 陈富路项目、黄浦江项目、海临港新城项目1 1、上海战略布局、上海战略布局2 2、杭州战略布局、杭州战略布局n 保利东湾n 保利江与海n 保利香槟国际3 3、南京战略布局、南京战略布局1 12 23 34 4n 保利香槟国际n 保利紫晶山n 保利仙林湖地块4 4、无锡战略布局、无锡战略布局n 保利香槟国际战略理解战略理解进军常州是保利长三角城市布局的重进军常州是保利长三角城市布局的重要举措要举措企业的视角万科集团在南京的第一个项目“万科金色家园”几乎占领了南京全市60%的高端住房需求，成为当年万科集团

3、中赢利最高的单个项目。而在其后万科在南京的第二个项目“万科光明城市”则定位为中端客户，开始了万科的全线布局。仁恒集团于1994年进入南京，其先后成功开发了城东“梅花山庄”、“湖畔之星”、宁南新区“仁恒玉兰山庄”和“仁恒翠竹园”等几大住宅小区。十二年来，仁恒在南京始终致力于中、高档商品房的开发，拥有了良好的口碑与企业形象。新景祥观点：以中高端市场切新景祥观点：以中高端市场切入是最为有效的手段！入是最为有效的手段！由于本项目较高的拿地成本，以及项目所肩负的战略使命在常州最快地树立保利品牌形象，从而要求本项目必须利用中高端的项目形象为品牌形象构建牢固基础，并为下一步扩展提供动力。品牌落地品牌落地企业

4、的视角项目战略目标项目战略目标在常州树立保利品牌形象，同时在常州树立保利品牌形象，同时保证快速去化保证快速去化 板块板块板块特征板块特征新北区新北区受市政府搬迁带动，同时聚集了以高新企业受市政府搬迁带动，同时聚集了以高新企业为代表的第三产业服务区，整体规划利好明为代表的第三产业服务区，整体规划利好明显，是显，是目前高档楼盘集中地目前高档楼盘集中地天宁区天宁区商业核心区域，聚集了常州比较集中的人口，商业核心区域，聚集了常州比较集中的人口，是是城市改善型需求的主要目的地城市改善型需求的主要目的地钟楼区钟楼区距天宁区较近，产业密集，受到拆迁影响，距天宁区较近，产业密集，受到拆迁影响，区域印象一直较差

5、，区域价值未能得到有效区域印象一直较差，区域价值未能得到有效体现体现武进区武进区聚集了大量制造业企业，武进各乡镇私营业聚集了大量制造业企业，武进各乡镇私营业经营相当发达，但一直以来经营相当发达，但一直以来“两个常州两个常州”概概念深入人心，念深入人心，区域置业明显区域置业明显戚墅堰区戚墅堰区城市价值谷地，城市价值谷地，不属开发热点不属开发热点本项目位于钟楼经济开发区，属常州主城；武进、新北本项目位于钟楼经济开发区，属常州主城；武进、新北是城市开发热点，本项目所在区域价值一直未能得到有是城市开发热点，本项目所在区域价值一直未能得到有效体现效体现城市的视角钟楼区政府钟楼区政府青枫公园青枫公园交通枢

6、纽交通枢纽板块概述：n钟楼区政府所在地，常州主城，距南大街仅15分钟车程，BRT公交系统提供便利交通，大规模商业配套已经进驻区域。n青枫公园位于省级钟楼经济开发区内，占地38万平方米，建设投资约1.5亿，是常州首个森林公园首个森林公园及首个大型体育休闲、青少年科教基地首个大型体育休闲、青少年科教基地，同时也是目前面积最大的免费的敞开式公园。n青枫公园板块作为钟楼经济开发区的住宅区域钟楼经济开发区的住宅区域进行整体规划，并且确定这个区域为绿色生态住宅区绿色生态住宅区，规划提出在这个区域范围内的所有工厂企业全部搬迁，全部建造住宅、商业、办公，也是常州市目前唯一一个大规模的绿色生态住宅区的区域。BR

7、T城市的视角板块配套的不断完善为未来的价值提升提供支撑，大板块配套的不断完善为未来的价值提升提供支撑，大规模绿色生态住宅区域已经初具雏形规模绿色生态住宅区域已经初具雏形城市的视角新城、龙湖与保利的进驻，标志着区域进入品牌开发的新时新城、龙湖与保利的进驻，标志着区域进入品牌开发的新时代，本项目将与龙湖、新城实现共生，共同营建区域价值代，本项目将与龙湖、新城实现共生，共同营建区域价值 枫逸人家枫逸人家（54005400元元/）好享家好享家（7000元元/）凯尔枫尚凯尔枫尚（58005800元元/）港龙华庭港龙华庭（50005000元元/）御源林城御源林城（52005200元元/）青枫公馆青枫公馆（

8、59005900元元/）枫林雅都枫林雅都（56505650元元/）青枫国际青枫国际119.8元万元万/亩亩836元元/新城及龙湖地块新城及龙湖地块250.7-425.4万元万元/亩亩1632-2549元元/景瑞曦城景瑞曦城（高层（高层58005800别墅别墅1500015000）金廷地块金廷地块1 1毛地毛地青枫壹号青枫壹号（1350013500元元/）万水美兰城万水美兰城（55005500元元/）金色领寓金色领寓（高（高58005800小高小高65006500）宝龙城市广场宝龙城市广场（55005500元元/）本项目本项目433.97万元万元/亩亩2958元元/元顺地块元顺地块448.944

9、48.94万元万元/亩亩28052805元元/n由常州各大板块的发展过程可见，每个板块的价值提升，都是通过品牌开发商的进驻而拉动。n随着钟楼区不断的发展，必然将带动整个青枫公园板块的崛起，随着新城、龙湖等品牌开发商的进驻，区域有机会与新北等高档住宅片区形成呼应，成为常州第二个高档住宅片区世茂、九龙仓、龙湖、北辰和记黄埔、万科、新城、华润新城、路劲、星河保利、龙湖、新城、绿地、朗诗品牌开发商的逐渐进驻，将带动区域成为继新北区之后品牌开发商的逐渐进驻，将带动区域成为继新北区之后常州第二个高档住宅片区，为本项目价值实现提供基础常州第二个高档住宅片区，为本项目价值实现提供基础城市的视角核心问题界定市场

10、强手如林，两大强势品牌贴身肉搏，保利如何从市场强手如林，两大强势品牌贴身肉搏，保利如何从竞争中突围？竞争中突围？高地价背景下，如何打造产品以实现快速去化？高地价背景下，如何打造产品以实现快速去化？从市场、竞争、核心竞品三个纬度对项目进行分析从市场、竞争、核心竞品三个纬度对项目进行分析市场扫描区域内别墅物业稀缺，以经济型联排为主，公寓项目高区域内别墅物业稀缺，以经济型联排为主，公寓项目高层为主，由于缺乏品牌开发商及品质产品，导致区域标层为主，由于缺乏品牌开发商及品质产品，导致区域标杆缺失，区域价值一直得不到有效拉动杆缺失，区域价值一直得不到有效拉动区区域域上上市市项项目目物物业业类类型型小高层小

11、高层单位：平方米单位：平方米青青枫枫壹壹号号景景瑞瑞曦曦城城城城置置御御水水华华庭庭凯凯尔尔枫枫尚尚多层多层高层高层叠加叠加联排联排双拼双拼独立独立御御源源林林城城金金色色领领寓寓枫枫逸逸人人家家高高成成莱莱茵茵宝宝龙龙城城市市广广场场市场扫描公寓户型同质化明显，标准型三房是供应主力，两房公寓户型同质化明显，标准型三房是供应主力，两房供应短缺，改善型产品逐步入市供应短缺，改善型产品逐步入市市场产品线主力供应为80-100平米两房、110-140平米左右三房。一房一房两房两房三房三房四房四房60m2100m2160m2120m2180m2城置御水华庭御源林城凯尔枫尚宝龙城市广场景瑞曦城金色领寓枫

12、逸人家高成莱茵140m280m2市场扫描区域客户目前以首置和首改客户为主，未来随着区区域客户目前以首置和首改客户为主，未来随着区域的逐步发展，首改、再改的品质客户将不断入驻域的逐步发展，首改、再改的品质客户将不断入驻区域特征区域特征区域发展阶段区域发展阶段标杆成功营销方向标杆成功营销方向陌生区域，认知度低陌生区域，认知度低区域区域“婴儿婴儿”期期区域发展迅速，拥区域发展迅速，拥有一定区域价值有一定区域价值区域高成熟度，区域区域高成熟度，区域价值已被充分认可价值已被充分认可区域区域“少年少年”期期区域区域“成年成年”期期“告诉别人她会长得很美告诉别人她会长得很美”重新定义区域价值，提升形象重新定

13、义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同告诉别人她美得与众不同”基于区域价值，重新定义产品基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的告诉别人她是完美的”利用成熟区域价值，项目全方位利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大打造外的细节放大客群演变客群演变区域首置区域首置青年白领青年白领首次置业首次置业一次改善一次改善多次改善多次改善区域所处阶段区域所处阶段市场扫描总结总结区域同质化明显，缺少标杆项目，品牌开发区域同质化明显，缺少标杆项目，品牌开发商的进入将提升区域价值，带动客户进一步升级商的进入将提升区域价值，带动客户进一步升级C、客户逐步升级中客户逐步升级中B、缺少标杆项目、缺少标

14、杆项目A、产品档次趋同，价格差距不大、产品档次趋同，价格差距不大区域内在售项目无论是户型还是总价段，都趋向于同质化，市场竞争水平较低市场缺少标杆性项目，都是以跑量为主，保利、龙湖和新城的进入势必带动区域开发水平提升现有客户以钟楼区工薪阶层为主，刚性自住需求比重较大，2房户型供应短缺，投资客较少，未来随着品牌开发商对区域的拉动，客户将逐步升级区区域域市市场场特特征征竞争扫描在售项目品质均较为普通，以跑量为主，未来存量在售项目品质均较为普通，以跑量为主，未来存量达到达到260260万平米，竞争激烈万平米，竞争激烈20102010年年20112011年年20122012年年御源林城御源林城总体量总体

15、量30万平米万平米未来有未来有10万方上市量万方上市量青枫壹号青枫壹号总体量总体量10万平米万平米未来有未来有6万平米上市量万平米上市量凯尔枫尚凯尔枫尚总体量总体量20万平米万平米未来有未来有5.7万上市量万上市量 宝龙城市广场宝龙城市广场总建总建88万平米，万平米，未来有未来有41万平米上市量万平米上市量景瑞曦城景瑞曦城总体量总体量22万平米万平米未来有未来有6万方上市量万方上市量城置御水华庭城置御水华庭住宅总体量住宅总体量38万平米万平米未来有未来有25万方上市量万方上市量枫逸人家枫逸人家总体量总体量18万平米万平米未来有未来有8万方上市量万方上市量万水美兰城万水美兰城总建总建24万平米万

16、平米未来有未来有22万平米上市量万平米上市量主要竞争项目20132013年年绿地世纪城绿地世纪城总建总建76万平米万平米未来有未来有62万平米上市量万平米上市量高成莱茵高成莱茵总建总建20万平米万平米未来有未来有14万平米上市量万平米上市量泰盈八千里泰盈八千里总建总建66万平米万平米未来有未来有53万平米上市量万平米上市量圣巴塞耶圣巴塞耶总建总建22.4万平米万平米未来有未来有12万平米上市量万平米上市量通过对在售项目及潜在土地的排查，确定本项目通过对在售项目及潜在土地的排查，确定本项目20122012年上市时区域竞争态势年上市时区域竞争态势竞争扫描共有九个潜在竞争项目尚未上市，总建面达到共有

17、九个潜在竞争项目尚未上市，总建面达到8080万万平米，龙湖及新城项目是最大的竞争对手平米，龙湖及新城项目是最大的竞争对手20102010年年20112011年年20122012年年五星置业五星置业总建总建28万平米万平米容积率容积率2-2.5勤业路北侧勤业路北侧05地块地块总建总建4.7万平米万平米容积率容积率3.4龙湖地块龙湖地块总建总建96万平米万平米容积率容积率1.6-3.5中海置业中海置业总建总建0.8万平米，万平米，容积率容积率1梧桐苑北侧地块梧桐苑北侧地块总建总建29万，容积率万，容积率2.2嘉宏融科置业嘉宏融科置业总建总建3万万容积率容积率1.8新城地块新城地块总建总建45.7万

18、平米万平米容积率容积率1.6-3.5常州金新房地产常州金新房地产总建总建6.6万平米万平米容积率容积率2.5主要竞争项目20132013年年常州元顺置业常州元顺置业总建总建15万平米万平米容积率容积率2.4竞争分析未来主要竞争项目将分为三大梯队，客群档次及覆未来主要竞争项目将分为三大梯队，客群档次及覆盖面均有明显区别，中高端项目客群打击面更广，盖面均有明显区别，中高端项目客群打击面更广，将实现明显溢价及去化速度的提升将实现明显溢价及去化速度的提升宝龙城市广场、绿地世纪城、宝龙城市广场、绿地世纪城、万水美兰城万水美兰城低密度低密度御水华庭御水华庭、高成莱茵、高成莱茵5000-60005000-6

19、000元元/平米平米7000-75007000-7500元元/平米平米80008000元元/平米平米以上以上1.51.5万元万元/平米平米第一梯队：龙湖、新城第一梯队：龙湖、新城主要客群：全城品质客群，首改、主要客群：全城品质客群，首改、再改为主，客群打击面广；再改为主，客群打击面广；置业驱动：品质追求置业驱动：品质追求高端公寓高端公寓龙湖龙湖新城、龙湖新城、龙湖普通公寓普通公寓普通公寓普通公寓第二梯队：勤业路区域项目第二梯队：勤业路区域项目主要客群：钟楼区内首置、首改主要客群：钟楼区内首置、首改置业驱动：区位、价格置业驱动：区位、价格第三梯队：青枫公园区域项目第三梯队：青枫公园区域项目主要客

20、群：主城首置、区域改善主要客群：主城首置、区域改善置业驱动：价格、区域发展置业驱动：价格、区域发展项目占位本项目将与龙湖、新城共同占位区域第一梯队，共本项目将与龙湖、新城共同占位区域第一梯队，共同吸纳主城改善型客群同吸纳主城改善型客群我们对于我们对于项目占位项目占位的理解的理解本项目占位基于三点出发：本项目占位基于三点出发：1、品牌开发商逐步进驻，片区客户将更为丰富；2、高端占位可创造更大溢价；3、企业的战略要求项目具备高端形象，实现品牌落地;城市的上升空间城市的上升空间竞争市场的错位竞争市场的错位企业的战略目标企业的战略目标核心竞争对手分析新城是常州本土最大开发商，其品牌影响力新城是常州本土

21、最大开发商，其品牌影响力在当地深入人心在当地深入人心新城地产新城地产起步于常州，以上海为战略重心的品牌地产企业，已形成四大系列产品体系；新城在常州新城在常州常州房地产品牌NO1，品牌影响力深入人心。幸福启航幸福启航幸福乐居幸福乐居幸福圆梦幸福圆梦幸福尊享幸福尊享让幸福变得让幸福变得简单简单 新城首府 新城公馆 新城长岛核心竞争对手分析新城项目预计打造为新城公馆系列，中高端精新城项目预计打造为新城公馆系列，中高端精装修产品，主抓改善型客群装修产品，主抓改善型客群HX-020605经济指标用地面积用地面积32340建筑面积建筑面积容积率容积率2.5-3.5建筑密度建筑密度40建筑高度建筑高度100

22、米HX-020608经济指标用地面积用地面积33580建筑面积建筑面积50370容积率容积率1.5建筑密度建筑密度35建筑高度建筑高度100米HX-020607经济指标用地面积用地面积64620建筑面积建筑面积96930容积率容积率 1.5建筑密度建筑密度35建筑高度建筑高度100米HX-020607HX-020608HX-020605新城项目总建面新城项目总建面2020万平米左右，预计打造为其旗下新城万平米左右，预计打造为其旗下新城公馆系列，根据武进区已上市新城公馆项目分析，其档公馆系列，根据武进区已上市新城公馆项目分析，其档次为中高端产品，主抓改善型客群，精装修是其特色。次为中高端产品，主

23、抓改善型客群，精装修是其特色。核心竞争对手分析龙湖地产在常州已经实现大范围布局，全面进龙湖地产在常州已经实现大范围布局，全面进入常州市场，各种产品线将逐步展现入常州市场，各种产品线将逐步展现龙湖地产常州布局：n新北区：2010年1月22日，龙湖地产一举竞得恐龙园南侧1号以及恐龙园南侧2号两地块。总成交价为22.85亿元，楼面地价高达5939元/平米，预计将建成常州未来3至5年最高端的别墅项目；n钟楼区：2009年12月25日，龙湖地产以15.88亿元拿下常州“洪庄机械厂”两幅地块；n天宁区：2009年10月9日，龙湖地产以9.6亿元摘取常州青龙生活区两幅优质地块；截至目前，龙湖在常州已经耗资4

24、8.33亿元买地，龙湖在常州主城区布局已经基本实现。核心竞争对手分析龙湖香醍漫步于龙湖香醍漫步于1010月月1010日开盘，以自身惊艳展日开盘，以自身惊艳展示实现热销，已在常州客群中奠定品牌基础示实现热销，已在常州客群中奠定品牌基础楼盘地址楼盘地址北塘河南侧，三新路西侧 规模规模总建650000产品形式产品形式公寓、独联，独联320-380 平方米均价均价别墅总价380-600万销售情况销售情况别墅10月10日开盘，全部为独联产品，300余套一次全部售罄，后期房源尚未销售客户特征客户特征全市高端客户，品牌认可度高，主要为再次改善型客群配套配套位于青龙生活区，配套渐趋成熟周边周边毗邻新行政中心，

25、中华恐龙园楼盘卖点楼盘卖点龙湖品牌，示范区的打造，景观核心竞争对手分析龙湖以其卓越的品质体验感受，成为中高端的龙湖以其卓越的品质体验感受，成为中高端的代言人，惊艳的样板展示深入人心代言人，惊艳的样板展示深入人心u中高端住宅代言人，往往定位于中高层次、中高收入双高客户，而不强化张扬、尊贵的豪宅形象高端而非豪宅高端而非豪宅u对细节，对产品的各方面均衡发力，产品品质赢得极高市场口碑鲜明的产品情节鲜明的产品情节u提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。体验营销体验营销展示感强展示感强u秉承“善待你一生”的服务理念

26、，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。细节品质细节品质人性服务人性服务u不追求空间效果的极致表达，产品形象也较温和，标榜人文情节匀质社区匀质社区龙湖核心竞争力总结核心竞争对手分析高层高层+洋房洋房+别墅是龙湖大规模项目常规开发别墅是龙湖大规模项目常规开发套路，主抓再改型客群套路，主抓再改型客群HX-020702经济指标用地面积用地面积88610容积率容积率2.5-3.5建筑高度建筑高度150米HX-020707经济指标用地面积用地面积65990容积率容积率2.0建筑高度建筑高度100米HX-020602经济指标用地面积用地面积75630容积率

27、容积率2.5-3.5建筑高度建筑高度150米HX-020709经济指标用地面积用地面积64210容积率容积率1.6建筑高度建筑高度100米龙湖项目总建面龙湖项目总建面8080万平米左右，高层万平米左右，高层+洋房洋房+别墅是别墅是龙湖大规模项目常规开发套路，其低密度物业体量龙湖大规模项目常规开发套路，其低密度物业体量预计为项目整体的预计为项目整体的30%-40%30%-40%。项目机会点先天条件差别不大，关键在于产品特色的放大及营销先天条件差别不大，关键在于产品特色的放大及营销手段的精准手段的精准项目名称项目名称项目名称项目名称地段地段产品产品本体资源本体资源城市资源城市资源品牌品牌客户渠道客

28、户渠道本项目本项目竞争力概括竞争力概括青枫公园塑造特色北部河景自身配套尚未落地尚未建立新城项目新城项目 竞争力概括竞争力概括距主城更近精装修高架影响自身配套深入人心强大资源龙湖项目龙湖项目竞争力概括竞争力概括距主城更近惊艳景观亮点缺乏自身配套深入人心高端口碑项目竞争力模型项目竞争力模型地段产品资源渠道品牌形象项目机会分析项目机会分析地段、资源：差别不大地段、资源：差别不大产品：需做到特色亮点及差异化产品：需做到特色亮点及差异化形象、品牌、渠道：必须进行加强形象、品牌、渠道：必须进行加强保利新城龙湖项目核心战略Action 1 Action 1 三驾马车并驾齐驱三驾马车并驾齐驱占位区域第一梯队占

29、位区域第一梯队对手的目标客户就是我们的目标客户；充分享用对手对于区域的营销动作，步调一致的树立区域形象，区域“赢”，大家“赢”。Action 2 Action 2 产品差异化产品差异化实现与核心竞品的总价错位实现与核心竞品的总价错位不与龙湖做高端竞争，合理确定主力产品与明星产品，紧扣客户基本诉求，建立明确的局部比较优势。Action 3 Action 3 核心产品力打造核心产品力打造以以“一点特色一点特色”实现项目亮点实现项目亮点产品精细化打造构建项目口碑以及对品质客群的吸引，形成明确的项目特色，为客户提供差异化的选择，保留话语权 Action 4 Action 4 相机而动相机而动以以“短平

30、快短平快”对对“持久战持久战”大盘开发具有周期长阶段多的特点，本案采用灵活的、步步紧逼的营销、销售策略，实现项目利益最大化客户定位差异化的客户定位，细分中高端市场差异化的客户定位，细分中高端市场 中中 产产 型型 工薪工薪 型型 富富 裕裕 型型 富富 贵贵 型型 富富 豪豪 型型3001003030010030以上万元以上万元/年年30103010万元万元/年年 1010万元以下万元以下 购买力客户类型购买力客户类型家庭结构客户类型家庭结构客户类型客客户户分分类类模模型型龙湖目标客群龙湖目标客群三代同堂三代同堂儿女立家儿女立家中大学中大学3 3口之家口之家幼小幼小3 3口之口之家家已婚丁客已

31、婚丁客新婚族新婚族单身单身E E族族本案及本案及新城客户新城客户客户定位追求品质生活的成长型客群追求品质生活的成长型客群基础客群基础客群重要客群重要客群 偶得客群偶得客群 基础客群基础客群区域客户区域客户客群特征：首改为主，首置为辅首改为主，首置为辅置业特点：看好未来前景，良好的居住环境，便捷的交通契合物业：功能型3房价格敏感：对总价具有一定敏感全城客户：全城客户：品质首置和品质首置和品质改善品质改善区域客户：区域客户：首改为主，首改为主，首置为辅首置为辅外围区域：外围区域：周边乡镇周边乡镇重要客群重要客群全城客户全城客户客群特征：品质首置和品质改善品质首置和品质改善置业特点：强调居住的舒适性

32、，良好的居住环境，看好未来前景契合物业：舒适型2房，舒适型3房、低密度物业价格敏感：对总价不敏感，看重生活环境偶得客群偶得客群周边乡镇周边乡镇客群特征：首置和首改首置和首改置业特点：看好未来前景、便捷的交通契合物业：功能型3房价格敏感：对总价敏感度低，看重区域发展前景项目整体定位项目整体定位未来城市新中心未来城市新中心国际化高品质及服务国际化高品质及服务自然与都市的交融自然与都市的交融城市中央公园城市中央公园 国际人文社区国际人文社区物业发展建议需要说明的是：我们给出的不是具体的设计方案；我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素；我们的报告所解决的问题是从市场到产品的对接；打造并提升核心竞争力打

33、造并提升核心竞争力 本项目物业发展建议的最根本目的本项目物业发展建议的最根本目的物业发展建议的出发点物业发展建议的出发点一切基于一切基于CVACVA Competition Value Added Competition Value Added即竞争价值增加即竞争价值增加产品龙湖新城本项目策略规划高层+洋房+别墅未定差异化产品户型舒适型为主标准偏舒适标准型户型风格西班牙未定形成显著区别，打造区域内一道亮丽的风景线景观五重垂直绿化高绿化率、丰富的水系仪式感景观集中震撼物管龙湖物业新城物业保利物业配套自身商业配套自身商业配套幼儿园、菜场精装修无有无产品攻击点舒适型产品，惊艳展示，感动客群标准偏舒适

34、产品标准户型，差异化品质产品，快速去化竞争，是基于双方势均力敌的基础上，才有竞争。当我们通过树立客户关键价值元素并进行投资后，项目才能形成核心价值优势，并完全超脱竞争。新景祥客户价值重构战略本项目想要在与新城、龙湖的肉搏中脱颖而出，产品本项目想要在与新城、龙湖的肉搏中脱颖而出，产品在达到均好性的基础上，必须打造自己的极致性，超在达到均好性的基础上，必须打造自己的极致性，超脱竞争脱竞争物业发展建议总用地面积总用地面积104780 容积率容积率2.2总建筑面积总建筑面积230516建筑密度建筑密度35%建筑限高建筑限高不超过100米；距运河100米内高度不超过80米绿地率绿地率30%菜场建筑面积菜

35、场建筑面积不少于4000幼儿园用地面积幼儿园用地面积8000菜场预计占地面积菜场预计占地面积约3000幼儿园总建筑面积幼儿园总建筑面积不少于5250实际住宅用地面积实际住宅用地面积约93780（扣除配套用地面积）总住宅建筑面积总住宅建筑面积约221266实际容积率实际容积率约2.359地块经济指标分析地块经济指标分析从基本经济指标测算表可以发现，本案的实际用地面积约为9.379.37万万，住宅建筑面积为22.1222.12万万，容积率为2.3592.359；物业发展建议规划难点与重点规划难点与重点n 重点一：本项目扣除菜场与重点一：本项目扣除菜场与幼儿园占地面积之后，住宅部幼儿园占地面积之后，

36、住宅部分整体容积率达到分整体容积率达到2.362.36，选择，选择何种物业进行组合，提升社区何种物业进行组合，提升社区整体品质的同时创造最大利润，整体品质的同时创造最大利润，保证去化速度？保证去化速度？n 重点二：如何合理打造整体重点二：如何合理打造整体规划，在保证均好性的基础上规划，在保证均好性的基础上实现亮点，为客户营造一个高实现亮点，为客户营造一个高档、典雅、环境优美的住宅社档、典雅、环境优美的住宅社区？区？物业发展建议物业组合思考物业组合思考物业发展建议在在2.362.36容积率之下，本项目可能出现的物业组合有以下几种：容积率之下，本项目可能出现的物业组合有以下几种：n方案一：纯高层；

37、方案一：纯高层；n方案二：高层方案二：高层+洋房；洋房；n方案三：高层方案三：高层+普通联排；普通联排；n方案四：高层方案四：高层+独联（独联（4-84-8联）；联）；n方案五：高层方案五：高层+合院；合院；从地块本体来看，接近从地块本体来看，接近30003000元元/的楼面地价对本项目的利润实现提出的楼面地价对本项目的利润实现提出了较高要求，因此，在保证整体社区品质之下考虑物业组合的可行性了较高要求，因此，在保证整体社区品质之下考虑物业组合的可行性的同时，结合经济分析，确定本项目物业组合。的同时，结合经济分析，确定本项目物业组合。物业组合思考一：纯高层物业组合思考一：纯高层物业发展建议参考案

38、例：常州常发豪庭国际参考案例：常州常发豪庭国际纯高层优势：超大栋距，增强整体品质纯高层优势：超大栋距，增强整体品质纯高层劣势：纯高层劣势：1、本项目区域公寓相对于低密度物业、本项目区域公寓相对于低密度物业价差较为明显价差较为明显2、本项目区域高品质纯高层社区溢价、本项目区域高品质纯高层社区溢价有限，不利于整体利润最大化的实现有限，不利于整体利润最大化的实现n容积率：2.2n占地面积：约7.8万平米n总建面积：20.4万平米物业组合思考二：高层物业组合思考二：高层+洋房洋房 参考案例：南京融侨中央花园参考案例：南京融侨中央花园 洋房优势：低密度物业体量最大化洋房优势：低密度物业体量最大化洋房劣势

39、：洋房劣势：1、常州客群更为偏爱有天有地的别墅、常州客群更为偏爱有天有地的别墅物业物业2、整体品质受到一定影响，形象拉升、整体品质受到一定影响，形象拉升作用不够作用不够3、洋房所产生的溢价程度较为有限、洋房所产生的溢价程度较为有限n容积率：1.7n占地面积：约17万平米n总建面积：29万平米n融侨由于整体占地面积较大，所以有充分的空间去做洋房物业，实现对周边公寓的较高溢价物业发展建议物业组合思考三：高层物业组合思考三：高层+普通集合式联排普通集合式联排参考案例：常州九龙仓时代上院一期参考案例：常州九龙仓时代上院一期n容积率：1.86n占地面积：约11.6万平米n总建面积：21.6万平米集合式联

40、排别墅优势：房型紧凑，土地利集合式联排别墅优势：房型紧凑，土地利用率高；用率高；集合式联排别墅劣势：集合式联排别墅劣势：1、南北向通风差，中间部分采光差，部、南北向通风差，中间部分采光差，部分房间朝北；分房间朝北；2、容易陷入市场同质化竞争。、容易陷入市场同质化竞争。物业发展建议物业组合思考四：高层物业组合思考四：高层+独联（独联（4-84-8联）联）独联别墅优势：每栋联排仅有一部分连接，入独联别墅优势：每栋联排仅有一部分连接，入户空间和退台空间可以独立，使建筑外部空间户空间和退台空间可以独立，使建筑外部空间形成独立别墅的效果，提高整体品质；形成独立别墅的效果，提高整体品质；独联别墅劣势：独联

41、别墅劣势：1、面宽较大，整体设计需每栋断缝，降低了、面宽较大，整体设计需每栋断缝，降低了容积率，影响整体收益；容积率，影响整体收益；2、占地面积大，不易出面积。、占地面积大，不易出面积。参考案例：常州龙湖郦城参考案例：常州龙湖郦城n整体容积率：2.0n独联别墅组团（香醍漫步）容积率：0.65n占地面积：310000平方米n总建面积：650000平方米物业发展建议物业组合思考五：高层物业组合思考五：高层+合院别墅合院别墅n整体容积率：2.85n合院别墅组团容积率：0.65-0.7n总建面积：10万平方米参考案例：深圳万科金域华府参考案例：深圳万科金域华府 合院别墅优势：合院别墅优势：1、道路面积

42、减少，土地大为节省；、道路面积减少，土地大为节省；2、大幅提升品质；常州市场的稀缺产品；、大幅提升品质；常州市场的稀缺产品；3、相对于普通联排别墅及独联，销售均价更高，相对于普通联排别墅及独联，销售均价更高，显著提升利润。显著提升利润。合院别墅劣势：容积率低于联排别墅。合院别墅劣势：容积率低于联排别墅。物业发展建议再从经济角度来分析各物业组合的利润实现度再从经济角度来分析各物业组合的利润实现度多方案经济比较多方案经济比较价格说明价格说明n 按照本地块可能出现的物业形态，进行经济方案的测算比较；按照本地块可能出现的物业形态，进行经济方案的测算比较；n 根据市场竞争比较法则，本地块现时点基准售价为

43、根据市场竞争比较法则，本地块现时点基准售价为65006500元元/；物业发展建议n综合考虑，本项目上市时点如采用高层综合考虑，本项目上市时点如采用高层+低密度物业组合，本项目高层销售基准均价为低密度物业组合，本项目高层销售基准均价为85008500元元/，如采用纯高层形态，整体品质得到提升，销售均价为，如采用纯高层形态，整体品质得到提升，销售均价为88008800元元/；n 同理，花园洋房销售价格为同理，花园洋房销售价格为1100011000元元/；普通联排销售价格为普通联排销售价格为1600016000元元/；独联销独联销售价格为售价格为1900019000元元/；合院销售价格为合院销售价格

44、为2100021000元元/；n按照上述价格标准，进行各种物业组合的经济比较。按照上述价格标准，进行各种物业组合的经济比较。地块价值地块价值产品价值产品价值企划企划/品品牌价值牌价值地块价值是核心价值和基准价值，决定了项目的基准价格。产品品质是价值突破的关键，高品质的产品能够实现溢价。结合保利品牌，优秀的行销企划包装能进一步提升项目售价。基准售价基准售价65006500元元/溢价溢价10%10%左右左右溢价溢价10%10%左右左右上市时点上市时点本地块预计2012年初上市，按照区域年均价格增长推算。溢价溢价10%10%左右左右通过多经济方案比较，可见，高层通过多经济方案比较，可见，高层+合院别

45、墅的物业合院别墅的物业组合综合利润显著超过其余组合组合综合利润显著超过其余组合物业发展建议独栋独栋联排联排洋房洋房高层高层住宅总住宅总S S住宅总住宅总R R占地占地R RS S套数套数占地占地R RS S套数套数占地占地R RS S套数套数占地占地R RS S套数套数方案一方案一937802.36 221227 135 221227 221227 2.36 2.36 售价万元售价万元8800 1639 1946797776 1946797776 方案二方案二00000000335001.240200183 602803180840135 221040 221040 2.36 2.36 售价万

46、元售价万元0 0 0 0 11000 0 8500 1340 1979340000 1979340000 方案三方案三0000274000.8219202400000 663803199140135 221060 221060 2.36 2.36 售价万元售价万元16000 91 0 0 0 0 8500 1475 2043410000 2043410000 方案四方案四250000.61500024000000000 687803206340135 221340 221340 2.36 2.36 售价万元售价万元19000 63 0 0 0 0 0 0 0 0 8500 1528 20388

47、90000 2038890000 方案五方案五260000.651690024000000000 677803203340135 220240 220240 2.35 2.35 售价万元售价万元21000 70 0 0 0 0 0 0 0 0 8500 1506 2083290000 2083290000 n按规划指标，低密度物业占地不多于住宅整体占地面积的按规划指标，低密度物业占地不多于住宅整体占地面积的30%30%；n高层物业保证高层物业保证3.03.0的容积率，保证社区品质；的容积率，保证社区品质；n在规划限制及价格比较基础之上，测算各物业组合收益为：在规划限制及价格比较基础之上，测算各

48、物业组合收益为：高层高层+合院合院 高层高层+联排联排 高层高层+独联独联 高层高层+洋房洋房 纯高层纯高层方案组合方式高层/低密度物业容积率物业组合/溢价能力分析综合建议方案一纯高层2.36溢价有限，不利于整体利润最大化的实现影响利润实现，不做推荐方案二高层洋房3.0/1.2常州客群更为偏爱有天有地的别墅物业，洋房所产生的溢价程度较为有限市场接受度差，不做推荐方案三高层联排3.0/0.8区域内联排销售情况较好，销售价格得到保证，采取此类物业组合是较为稳妥的做法容易陷入市场同质化竞争，难以实现项目亮点，不做推荐方案四高层独联3.0/0.6容易树立标杆，但整体溢价能力有限溢价能力有限，不做推荐方

49、案五高层合院3.0/0.65合院别墅的物业形态在常州尚属市场空白，更加容易形成项目亮点，同时小独栋物业溢价明显建议采用此类组合以高层以高层+合院别墅的物业进行组合，更有利于项目亮合院别墅的物业进行组合，更有利于项目亮点的形成及整体利润的最大化点的形成及整体利润的最大化综合以上分析我们发现，综合以上分析我们发现，高层高层+合院别墅合院别墅的物业组合更适合本项目的发展，原因如下：的物业组合更适合本项目的发展，原因如下：1、实现更大的经济利润的同时品质得到保证。、实现更大的经济利润的同时品质得到保证。2、抓住市场空白，实现差异化竞争，形成项目整体的亮点、抓住市场空白，实现差异化竞争，形成项目整体的亮

50、点。物业发展建议城市昭示面：城市昭示面：n地块南侧银杏路沿线、西侧月季路路沿线、北侧玉兰路沿线均有较为良好的城市昭示面地块昭示面分析地块昭示面分析物业发展建议昭示面最强昭示面最强昭示面较强昭示面较强昭示面较强昭示面较强地块景观价值分析地块景观价值分析地块景观价值点分析：地块景观价值点分析：地块北侧河流：地块北侧河流：古运河，目前河道形象素质不高，后期改造后可作为景观资源青枫公园：青枫公园：根据下述南侧周边物业高度可知，本地块西侧高层部分具备一定青枫公园景观资源物业发展建议瑞富小区（瑞富小区（6F6F）区政府（区政府（7F7F）金色领寓（金色领寓（28F28F、11F11F）地块规划排布建议地块