通用雪佛兰品牌定位案.pptx

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1、12上海通用现有车主的形象上海通用现有车主的形象精英族群精英族群:白领白领;中高级主管中高级主管;私营企业主私营企业主3家庭个人家庭个人 公商务公商务社会精英社会精英 主流人群主流人群雪佛兰锁定不同的消费群雪佛兰锁定不同的消费群上海通用现有车主的形象上海通用现有车主的形象4品牌定位分析模式品牌定位分析模式5雪佛兰目标消费群雪佛兰目标消费群男性为主；男性为主；23-4023-40岁；国营、政府部门职员，公务员，企事业单位中小主岁；国营、政府部门职员，公务员，企事业单位中小主管，教师，医生，普通白领，个体户，小业主；家庭月收入管，教师，医生，普通白领，个体户，小业主；家庭月收入5 5千元以上千元以

2、上6-ChevroletNatureNatureSmart ShoppingSmart ShoppingProvenProvenCustomizedCustomizedThrill&FunThrill&FunTotal CostTotal Cost(Fair)(Fair)PurismPurismNew&CoolNew&CoolTranquilTranquilQualityQualityService Service ClanningClanningPassionPassionClassicClassicPersonal EfficiencyPersonal Efficiency24/7 Pro

3、tech24/7 ProtechAspirationAspirationNatureNatureSmart ShoppingSmart ShoppingProvenProvenCustomizedCustomizedThrill&FunThrill&FunTotal CostTotal Cost(Fair)(Fair)PurismPurismNew&CoolNew&CoolCarefreeVitalityTranquilTranquilQualityQualityService Service ClanningClanningPassionPassionClassicClassicPerson

4、al EfficiencyPersonal Efficiency24/7 Protech24/7 ProtechAspirationAspirationStimulation+Solidarity Solutions Price CNERStimulation+Solidarity Solutions Price CNER雪佛兰目标消费群心态描述雪佛兰目标消费群心态描述(来源：2003年12月罗兰贝格品牌策略研究报告)无忧无虑无忧无虑乐观、满足现状，喜欢轻松、无压力；富有亲和力富有亲和力喜欢过平凡而快乐的生活，享受和家人、朋友共度的时光；充满活力充满活力关注身心健康，有活力；聪明务实聪明务实对

5、价格较敏感，注重性价比；7要自由和安逸；想随社会的提升而提升；满足现状，有切合实际的追求；与朋友真诚相处；要成绩，但不会拼命追赶；对工作有热情，让人信得过；对前景有期待，但量力而行，不空想；人到中年，要一种自尊；为自己的所得自豪；生活舒适，还希望更好；真诚待人，以赢得朋友/机会；重视工作，一步步耕耘；认真工作，给人以信赖感；要稳中求进地把业务扩大；人生有梦，但不会冒险；满足生活现状，满足生活现状，满足生活现状，满足生活现状，还希望稍有提升；还希望稍有提升；还希望稍有提升；还希望稍有提升；以诚相待赢得朋友；以诚相待赢得朋友；以诚相待赢得朋友；以诚相待赢得朋友；踏实求稳，得到别人信赖；踏实求稳，得

6、到别人信赖；踏实求稳，得到别人信赖；踏实求稳，得到别人信赖；量力而行，不奢求，不冒险；量力而行，不奢求，不冒险；量力而行，不奢求，不冒险；量力而行，不奢求，不冒险；看重实惠的人，重视产品的性价比、价格和使用成本；买品牌是为了放心，不是炫耀；希望不落伍、跟上时代；注重性价比；多以考虑产品为主；买品牌是为了安心；要适合自己的身份；以产品为主；以产品为主；以产品为主；以产品为主；买品牌是为了信赖感；买品牌是为了信赖感；买品牌是为了信赖感；买品牌是为了信赖感；希望跟上时代；希望跟上时代；希望跟上时代；希望跟上时代；小型车消费者小型车消费者中型车消费者中型车消费者雪佛兰目标消费群价值观雪佛兰目标消费群价

7、值观（来源：2004年9月麦肯光明六城市消费者调查）8雪佛兰目标消费群心态小结雪佛兰目标消费群心态小结 乐观开朗，待人亲切，富有活力乐观开朗，待人亲切，富有活力 满足现状；重视亲情和友情；希望生活逐满足现状；重视亲情和友情；希望生活逐步有所提升步有所提升 踏实工作，令人信赖；不冒险，不奢求，踏实工作，令人信赖；不冒险，不奢求，稳步实现可望可及的目标稳步实现可望可及的目标 聪明买家，注重产品的基本功能，讲求实聪明买家，注重产品的基本功能，讲求实用而不落伍；买品牌是为了买放心，不是炫耀用而不落伍；买品牌是为了买放心，不是炫耀洞察小结洞察小结洞察小结洞察小结活力乐观；满足现状、希望生活有逐步提升；稳

8、中求进；聪明务实活力乐观；满足现状、希望生活有逐步提升；稳中求进；聪明务实活力乐观；满足现状、希望生活有逐步提升；稳中求进；聪明务实活力乐观；满足现状、希望生活有逐步提升；稳中求进；聪明务实9买车的原因买车的原因车满足攀比心理，不让自己落伍；扩大生活半径；为生活减压；买车的要素买车的要素十分看重油耗和性价比；买车时更看重产品；大品牌的信赖感让第一次的购买更放心；购买易受当时促销的影响；买车的原因买车的原因车要恰如其份地呈现自己；给人以信赖感，赢得信任；增强信心；善待自己；买车的要素买车的要素看重实惠和高性价比；买车时以产品为主，品牌是一种信赖感，可以让他们把精力集中在自己想做的事情上；扩大生活

9、和自己的圈子；扩大生活和自己的圈子；扩大生活和自己的圈子；扩大生活和自己的圈子；要高性价比；要高性价比；要高性价比；要高性价比；大品牌带来的信赖感让他大品牌带来的信赖感让他大品牌带来的信赖感让他大品牌带来的信赖感让他们的购买和使用更放心；们的购买和使用更放心；们的购买和使用更放心；们的购买和使用更放心；小型车消费者小型车消费者中型车消费者中型车消费者雪佛兰目标消费群雪佛兰目标消费群汽车观汽车观（来源：2004年9月麦肯光明六城市消费者调查）10雪佛兰目标消费群需求分析雪佛兰目标消费群需求分析产品：产品：在能满足对车的基本功能需求的基础上，追在能满足对车的基本功能需求的基础上，追求物优价实的性价

10、比；车的设计不求领先，求物优价实的性价比；车的设计不求领先，但至少不能让自己落伍但至少不能让自己落伍品牌：品牌：大品牌是一种额外的价值，带来的是信赖感大品牌是一种额外的价值，带来的是信赖感和无忧无虑的安全感和无忧无虑的安全感服务：服务：要求便捷、经济、亲切、可靠的售后服务要求便捷、经济、亲切、可靠的售后服务11雪佛兰优势小结雪佛兰优势小结 产品：产品：产品：产品：在能满足对车的基本功能需求的基础上，在能满足对车的基本功能需求的基础上，在能满足对车的基本功能需求的基础上，在能满足对车的基本功能需求的基础上，追求物优价实的性价比；车的设计不求领追求物优价实的性价比；车的设计不求领追求物优价实的性价

11、比；车的设计不求领追求物优价实的性价比；车的设计不求领先，但至少不能让自己落伍先，但至少不能让自己落伍先，但至少不能让自己落伍先，但至少不能让自己落伍 品牌：品牌：品牌：品牌：大品牌是一种额外的价值，带来的是信赖大品牌是一种额外的价值，带来的是信赖大品牌是一种额外的价值，带来的是信赖大品牌是一种额外的价值，带来的是信赖感和无忧无虑的安全感感和无忧无虑的安全感感和无忧无虑的安全感感和无忧无虑的安全感 服务：服务：服务：服务：要求便捷、经济、亲切、可靠的售后服务要求便捷、经济、亲切、可靠的售后服务要求便捷、经济、亲切、可靠的售后服务要求便捷、经济、亲切、可靠的售后服务12明智的选择明智的选择 合理

12、价格 低使用成本 针对目标消费群的周全细节设计 成熟实用技术确保的车辆操控性和可靠性现代感的造型设计现代感的造型设计 动感活力的Bowtie Wing 造型主张 欧式冼练外形和硬朗轮廓线上海通用的承诺上海通用的承诺 上海通用的制造品质 完善的经销商体系 亲切可靠便捷的服务 全球大品牌的保障全球大品牌的保障 国际品牌血统 全球通用标准 全球保有量最多的品牌13雪佛兰优势小结雪佛兰优势小结 雪佛兰全球大品牌的保障雪佛兰全球大品牌的保障 上海通用的承诺上海通用的承诺 现代感的造型设计现代感的造型设计充满活力充满活力 明智的选择明智的选择聪明务实，亲和友善聪明务实，亲和友善 产品：产品：产品：产品：在

13、能满足对车的基本功能需求的基础上，在能满足对车的基本功能需求的基础上，在能满足对车的基本功能需求的基础上，在能满足对车的基本功能需求的基础上，追求物优价实的性价比；车的设计不求领追求物优价实的性价比；车的设计不求领追求物优价实的性价比；车的设计不求领追求物优价实的性价比；车的设计不求领先，但至少不能让自己落伍先，但至少不能让自己落伍先，但至少不能让自己落伍先，但至少不能让自己落伍 品牌：品牌：品牌：品牌：大品牌是一种额外的价值，带来的是信赖大品牌是一种额外的价值，带来的是信赖大品牌是一种额外的价值，带来的是信赖大品牌是一种额外的价值，带来的是信赖感和无忧无虑的安全感感和无忧无虑的安全感感和无忧

14、无虑的安全感感和无忧无虑的安全感 服务：服务：服务：服务：要求便捷、经济、亲切、可靠的售后服务要求便捷、经济、亲切、可靠的售后服务要求便捷、经济、亲切、可靠的售后服务要求便捷、经济、亲切、可靠的售后服务14雪佛兰与竞品定位的区隔雪佛兰与竞品定位的区隔 现代现代 起亚起亚 福特福特时尚有风格、时尚有风格、希望吸引别人注意、希望吸引别人注意、追求体面实惠但不讲求品牌追求体面实惠但不讲求品牌体贴实惠、体贴实惠、讲求实实在在、讲求实实在在、追求动力充沛追求动力充沛稳重但沉闷、稳重但沉闷、讲求大品牌的保障、讲求大品牌的保障、追求安全不注重创新追求安全不注重创新大众大众（低端）（低端）按部就班、按部就班、

15、讲求稳妥扎实、讲求稳妥扎实、追求便捷经济和可靠追求便捷经济和可靠驾驭自由驾驭自由体贴用心体贴用心拓展视野拓展视野贴近群众贴近群众 品牌诉求立意过高，完品牌诉求立意过高，完全脱离中低端消费者洞察全脱离中低端消费者洞察 母品牌无任何沟母品牌无任何沟通，消费者对品牌通，消费者对品牌的认知完全来自于的认知完全来自于旗下产品的传播旗下产品的传播 沟通上对动力的沟通上对动力的过度强调，已超出过度强调，已超出中低端消费者的实中低端消费者的实际需求际需求 品牌诉求不清晰，品牌诉求不清晰，造成消费者对福特品造成消费者对福特品牌认知模糊牌认知模糊 南北大众长期缺乏南北大众长期缺乏一致性品牌沟通，消一致性品牌沟通，

16、消费者最终得到的品牌费者最终得到的品牌信息极为混乱信息极为混乱“中国路大众心中国路大众心”的的广告诉求与旗下子品广告诉求与旗下子品牌的形象和传播诉求牌的形象和传播诉求没有联接没有联接 在目前产品同质化竞争的情形下，雪佛兰品牌定位和诉求要与竞品有明显区隔在目前产品同质化竞争的情形下，雪佛兰品牌定位和诉求要与竞品有明显区隔15雪佛兰目标消费群对品牌的雪佛兰目标消费群对品牌的核心需求：大品牌是一种额核心需求：大品牌是一种额外的价值，带来的是信赖感外的价值，带来的是信赖感和无忧无虑的安全感和无忧无虑的安全感雪佛兰品牌具备沟通雪佛兰品牌具备沟通“值得信赖值得信赖”的优势的优势雪佛兰品牌可以雪佛兰品牌可以

17、“值得信赖值得信赖”作作为品牌的核心价值作长期沟通为品牌的核心价值作长期沟通雪佛兰与竞品定位的区隔雪佛兰与竞品定位的区隔竞争品牌诉求都未从竞争品牌诉求都未从“值得信赖值得信赖”这一角度进行沟通，雪佛兰可以此为沟通契机这一角度进行沟通，雪佛兰可以此为沟通契机16雪佛兰优势小结雪佛兰优势小结 产品：产品：产品：产品：在能满足对车的基本功能需求的基础上，在能满足对车的基本功能需求的基础上，在能满足对车的基本功能需求的基础上，在能满足对车的基本功能需求的基础上，追求物优价实的性价比；车的设计不求领追求物优价实的性价比；车的设计不求领追求物优价实的性价比；车的设计不求领追求物优价实的性价比；车的设计不求

18、领先，但至少不能让自己落伍先，但至少不能让自己落伍先，但至少不能让自己落伍先，但至少不能让自己落伍 品牌：品牌：品牌：品牌：大品牌是一种额外的价值，带来的是信赖大品牌是一种额外的价值，带来的是信赖大品牌是一种额外的价值，带来的是信赖大品牌是一种额外的价值，带来的是信赖感和无忧无虑的安全感感和无忧无虑的安全感感和无忧无虑的安全感感和无忧无虑的安全感 服务：服务：服务：服务：要求便捷、经济、亲切、可靠的售后服务要求便捷、经济、亲切、可靠的售后服务要求便捷、经济、亲切、可靠的售后服务要求便捷、经济、亲切、可靠的售后服务 竞争品牌诉求都未从竞争品牌诉求都未从“值得信赖值得信赖”这一角度进行沟通，雪佛兰

19、可以此为这一角度进行沟通，雪佛兰可以此为沟通契机沟通契机 雪佛兰品牌可以雪佛兰品牌可以“值得信赖值得信赖”作作为品牌的核心价值作长期沟通为品牌的核心价值作长期沟通 雪佛兰全球大品牌的保障雪佛兰全球大品牌的保障 上海通用的承诺上海通用的承诺 现代感的造型设计现代感的造型设计充满活力充满活力 明智的选择明智的选择聪明务实，亲和友善聪明务实，亲和友善 17雪佛兰消费者需求洞察雪佛兰消费者需求洞察-产品：产品：在能满足对车的基本功能需求的基础上，追求物优价实的性价比；车的设计不求领先，但至少不能让自己落伍-品牌：品牌：大品牌是一种额外的价值，带来的是信赖感和无忧无虑的安全感-服务：服务：要求便捷、经济

20、、亲切、可靠的售后服务雪佛兰品牌竞争力雪佛兰品牌竞争力-雪佛兰全球大品牌的保障雪佛兰全球大品牌的保障 (国际品牌血统;全球通用标准;全球保有量最多的品牌)-上海通用的承诺上海通用的承诺 (上海通用的制造品质;完善的经销商体系;亲切可靠便捷的服务)-现代感的造型设计现代感的造型设计 (动感活力的Bowtie Wing造型主张;欧式冼练外形和硬朗轮廓线)-明智的选择明智的选择 (合理价格;低使用成本;针对目标消费群的周全细节设计;成熟实用技术确保的车辆操控性和可靠性)雪佛兰品牌利益点雪佛兰品牌利益点品牌利益点品牌利益点品牌利益点品牌利益点值得信赖值得信赖值得信赖值得信赖（条条大道雪佛兰（条条大道雪

21、佛兰（条条大道雪佛兰（条条大道雪佛兰）18品牌使命品牌使命雪佛兰品牌定位金字塔雪佛兰品牌定位金字塔 对于明智务实、希望不断提升生活质量的消费者而言，雪佛兰以成熟的科技、高标准的打造品质和可靠的对于明智务实、希望不断提升生活质量的消费者而言，雪佛兰以成熟的科技、高标准的打造品质和可靠的服务向他们提供可以轻松拥有、又超出他们期待的值得信赖的汽车，让他们在及时享受有车生活的同时，服务向他们提供可以轻松拥有、又超出他们期待的值得信赖的汽车，让他们在及时享受有车生活的同时，实现自己拓展生活格局与视野的追求。实现自己拓展生活格局与视野的追求。值得信赖值得信赖聪明务实聪明务实亲和友善亲和友善充满活力充满活力

22、设计理念与风格设计理念与风格品牌个性品牌个性品牌特性的差异点品牌特性的差异点简洁动感简洁动感的的时尚流线车体时尚流线车体造型造型动感活力的Bowtie Wing造型主张；欧式硬朗轮廓线条；冼练现代外形；和谐架构比例；温馨和谐的内饰风格温馨和谐的内饰风格,精致的细节处理精致的细节处理功能设置和性能体现明智的选择功能设置和性能体现明智的选择满足中国消费者需求的、务实完备的功能设置；经济省油；起步轻松 全球大品牌的保障：全球大品牌的保障：国际品牌血统,全球通用标准 上海通用的打造品质：上海通用的打造品质：上海通用的打造品质；完善的经销商体系；亲切可靠 便捷的服务 现代感的外形：现代感的外形：欧式冼练

23、动感外形 明智的选择：明智的选择：合理价格；低使用成本；针对目标消费群的周全细节设计营造人性 化驾乘环境；成熟实用技术确保车辆的操控性和可靠性 品牌品牌利益點利益點值得信赖值得信赖（条条大道雪佛兰）（条条大道雪佛兰）值得信赖值得信赖:无忧无虑无忧无虑,放心可靠放心可靠;全球品牌全球品牌,上海通用打造上海通用打造;聪明务实聪明务实:把握分寸把握分寸,不好高骛远不好高骛远;明智选择，实用为本；明智选择，实用为本；亲和友善：亲和友善：为人着想，悉心周全；为人着想，悉心周全；轻松拥有，操控简单；轻松拥有，操控简单；充满活力：充满活力：乐观积极，有感染力；乐观积极，有感染力；流畅利落，动感十足。流畅利落

24、，动感十足。1920雪佛兰雪佛兰核心价值：核心价值：“值得信赖值得信赖”S-CART-CARV-CAR雪佛兰品牌雪佛兰品牌沟通策略沟通策略母品牌传播母品牌传播母品牌传播母品牌传播子品牌传播子品牌传播子品牌传播子品牌传播“聪明务实聪明务实”的个性通过产品和服务去体现的个性通过产品和服务去体现“亲和友善，充满活力亲和友善，充满活力”的个性由一致的的个性由一致的沟通调性来体沟通调性来体现现21雪佛兰品牌雪佛兰品牌利益点：值得信赖利益点：值得信赖沟通雪佛兰品牌利益点沟通雪佛兰品牌利益点如何在品牌沟通、产品、服务层面体现值得信赖如何在品牌沟通、产品、服务层面体现值得信赖如何在品牌沟通、产品、服务层面体现

25、值得信赖如何在品牌沟通、产品、服务层面体现值得信赖 品牌沟通品牌沟通百年汽车品牌;经全球验证的品质;全球保有量最多的大品牌之一通用全球的标准上海通用的承诺(打造品质;服务等)产品产品始终如一、值得信赖的高品质活力动感的外形设计满足中国消费者驾乘需求的实用配置和内饰低油耗较好的起步加速性能和制动性能 服务服务覆盖全面的售后服务网络便捷、经济、亲切、可靠的服务(陪伴式检测、维修;透明化工时计算;开架式配件销售;低配件价格;低维修成本等)22雪佛兰品牌三年沟通计划雪佛兰品牌三年沟通计划值得信赖值得信赖配合产品线及服务网络的逐年丰富，配合产品线及服务网络的逐年丰富，为雪佛兰为雪佛兰“值得信赖值得信赖”的品牌个性注的品牌个性注入新鲜血液，不断更新消费者对入新鲜血液，不断更新消费者对“值值得信赖得信赖”的雪佛兰品牌的认知的雪佛兰品牌的认知