品牌展望与定位管理培训.pptx

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1、市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三章第三章 品牌展望与定位品牌展望与定位http:/61.128.252.26:85课程负责人：张燚副教授课程负责人：张燚副教授课程负责人：张燚副教授课程负责人：张燚副教授主主主主 讲讲讲讲 教教教教 师：谭宏教授、张锐副教授师：谭宏教授、张锐副教授师：谭宏教授、张锐副教授师：谭宏教授、张锐副教授 肖艳讲师、王东强讲师肖艳讲师、王东强讲师肖艳讲师、王东强讲师肖艳讲师、王东强讲师市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第一节第一节 概述概述1第二节第二节 品牌目的与愿景品牌目的与愿景2第三节第三节 品牌伦理与文化品牌伦理与文化3第四节第四

2、节 品牌目标与任务品牌目标与任务4市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第一节第一节 概述概述成功的品牌有一个共同的特点，那就是拥有一位对该品牌有明确展望的成功的品牌有一个共同的特点，那就是拥有一位对该品牌有明确展望的成功的品牌有一个共同的特点，那就是拥有一位对该品牌有明确展望的成功的品牌有一个共同的特点，那就是拥有一位对该品牌有明确展望的强有力的经理人强有力的经理人强有力的经理人强有力的经理人萨姆沃尔顿市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第一节第一节 概述概述一、品牌展望的构成要素一、品牌展望的构成要素 思考：这三个组成部分是否有特别的先后顺序呢？思考：这三个组成部分是

3、否有特别的先后顺序呢？当我们进行品牌展望的时候，可能会在某一时刻注重三个组成部分中的一个，但必当我们进行品牌展望的时候，可能会在某一时刻注重三个组成部分中的一个，但必须考虑这一部分对其他两个要素的影响。首先我们要确定哪些价值观是重要的，这些须考虑这一部分对其他两个要素的影响。首先我们要确定哪些价值观是重要的，这些价值观如何能激发员工去努力工作，让我们的品牌使世界更美好。一旦我们从任意要价值观如何能激发员工去努力工作，让我们的品牌使世界更美好。一旦我们从任意要素开始思考，必然会像上图那样历经整个循环轨道的三部分。素开始思考，必然会像上图那样历经整个循环轨道的三部分。品牌展望品牌展望与定位与定位品

4、牌目的品牌目的与愿景与愿景品牌伦理品牌伦理与文化与文化品牌目标品牌目标与任务与任务市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第一节第一节 概述概述二、品牌展望的基础知识二、品牌展望的基础知识市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第二节第二节 品牌目的与愿景品牌目的与愿景一、一、构建承诺型品牌的基础构建承诺型品牌的基础1 1、作为领导者最初的、作为领导者最初的100100天天这是你作为新领导的最初时期，你面对的问题有哪些？这是你作为新领导的最初时期，你面对的问题有哪些？这是你作为新领导的最初时期，你面对的问题有哪些？这是你作为新领导的最初时期，你面对的问题有哪些？不管处于什么样的

5、情况，员工将非常密切地关注你，并想知道哪些使你晋不管处于什么样的情况，员工将非常密切地关注你，并想知道哪些使你晋升的元素他们自己也具备。升的元素他们自己也具备。大多数新领导都明白只有了解组织现状才能考虑组织的未来，所以一开始大多数新领导都明白只有了解组织现状才能考虑组织的未来，所以一开始往往需要着眼于那些关键性成员，与不用层次的同事谈话、到处走走看看、往往需要着眼于那些关键性成员，与不用层次的同事谈话、到处走走看看、会见客户会见客户/家长家长/校友、观察聆听并进行思考。校友、观察聆听并进行思考。一位成功经理人的经验：通过三方面的事务来开展工作一位成功经理人的经验：通过三方面的事务来开展工作 财

6、务状况：是否编制了预算？财务状况：是否编制了预算？目前正在进行的项目有哪些？有谁负责？它们被处理地怎么样？目前正在进行的项目有哪些？有谁负责？它们被处理地怎么样？我们将走向哪里？是否已经在主要职位上安排了最合适的人员？我们将走向哪里？是否已经在主要职位上安排了最合适的人员？市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第二节第二节 品牌目的与愿景品牌目的与愿景2、什么样的变革最可能发挥作用、什么样的变革最可能发挥作用 我们在哪些方面做得最好？我们在哪些方面做得最好？最大的机会是什么？最大的机会是什么？如何成为一个承诺型组织？如何成为一个承诺型组织？每一个组织都是一个有生命力的实体，有着自身的

7、独特历史和遗传物质，每一个组织都是一个有生命力的实体，有着自身的独特历史和遗传物质，但你必须知道：但你必须知道：“不改变组织高层人员而想对愿景与价值观进行变革，那是不改变组织高层人员而想对愿景与价值观进行变革，那是不可能的。不可能的。”这是最艰巨的一项任务。这是最艰巨的一项任务。确定组织的利益相关者有哪些及其优先次序。确定组织的利益相关者有哪些及其优先次序。作为新晋经理人，你希望对企业现有状况做出变作为新晋经理人，你希望对企业现有状况做出变革吗？你会做出怎样的变革？如果进行了变革，革吗？你会做出怎样的变革？如果进行了变革，员工将如何调节和适应？员工将如何调节和适应？他们会喜欢这样的变革他们会喜

8、欢这样的变革吗？在这一过程中，你需要思考如下问题：吗？在这一过程中，你需要思考如下问题：市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第二节第二节 品牌目的与愿景品牌目的与愿景3、对组织新领导者提出的另外六个问题、对组织新领导者提出的另外六个问题明确目的与愿景，注意明确目的与愿景，注意“目的目的”相当于组织相当于组织“保健保健”目标，而目标，而“愿景愿景”是组织的是组织的“激励激励”目目标。标。理解并结合利益相关者的需求理解并结合利益相关者的需求了解我们最初的使命和发展了解我们最初的使命和发展历程中每一步的成败，以史历程中每一步的成败，以史鉴今，收获教训。建议：可鉴今，收获教训。建议：可以通

9、过了解每一个利益相关以通过了解每一个利益相关者的观点和需求来实现。者的观点和需求来实现。我们现在是否已经与最初的价我们现在是否已经与最初的价值观失去了关联？我们处于组值观失去了关联？我们处于组织生命的哪一阶段，踏着组织织生命的哪一阶段，踏着组织发展历程的哪一步伐？发展历程的哪一步伐？我们在现有的政治经济的大环我们在现有的政治经济的大环境下，充当一个什么样的角色境下，充当一个什么样的角色？我么的生命力是否强健？我？我么的生命力是否强健？我们的声誉是否良好？我们是否们的声誉是否良好？我们是否已经成为利益相关者坚实的倚已经成为利益相关者坚实的倚靠？靠？我们必须关注：客户需求、员我们必须关注：客户需求

10、、员工需求、科学技术、合作关系、工需求、科学技术、合作关系、竞争、成本、新的法律规章、竞争、成本、新的法律规章、资源的有效性与配置等。资源的有效性与配置等。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第二节第二节 品牌目的与愿景品牌目的与愿景二、品牌目的与使命二、品牌目的与使命回答了我们前面提出的问题：回答了我们前面提出的问题：回答了我们前面提出的问题：回答了我们前面提出的问题：“我们在此是为了什么我们在此是为了什么我们在此是为了什么我们在此是为了什么”1、品牌创建的目的：、品牌创建的目的：基于利益相关者需求基于利益相关者需求基于利益相关者需求基于利益相关者需求实现承诺实现承诺实现承诺实现

11、承诺社会作用社会作用企业作用企业作用消费者作用消费者作用关系群体作用关系群体作用1、国家形象的、国家形象的代表和竞争力的代表和竞争力的标志标志2、与经济的正、与经济的正向关系向关系3、创造更高的市场占、创造更高的市场占有率有率4、获取更高的边际收、获取更高的边际收益益5、形成竞争壁垒、形成竞争壁垒6、活化产业链关系、活化产业链关系7、改善现金流状况、改善现金流状况8、提高资源使用效率、提高资源使用效率9、应对环境变化、应对环境变化10、身份象征（向外、身份象征（向外构建社会身份，向内构建社会身份，向内构建自我身份）构建自我身份）11、认知协调、认知协调12、增加顾客让渡价、增加顾客让渡价值（降

12、低顾客让渡成值（降低顾客让渡成本）本）13、投资者信心、投资者信心14、员工的凝聚力、员工的凝聚力15、社区的尊重、社区的尊重16、媒体的好感、媒体的好感市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第二节第二节 品牌目的与愿景品牌目的与愿景2、品牌管理的程度、品牌管理的程度 在进行品牌定义前，你需要确定高级管理层愿意支持这项工作的在进行品牌定义前，你需要确定高级管理层愿意支持这项工作的程度。如果协调公司所有行动与品牌保持一直的工作超过这个程度，程度。如果协调公司所有行动与品牌保持一直的工作超过这个程度，品牌小组可能就得不到管理层的支持。依照高级管理层的承诺程度，品牌小组可能就得不到管理层的

13、支持。依照高级管理层的承诺程度，公司的品牌塑造可能达到下述三种等级之一：公司的品牌塑造可能达到下述三种等级之一：v品牌管理的程度品牌管理的程度市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第二节第二节 品牌目的与愿景品牌目的与愿景 品牌管理程度：首先，需要知道你希望达到的品牌塑造水品牌管理程度：首先，需要知道你希望达到的品牌塑造水品牌管理程度：首先，需要知道你希望达到的品牌塑造水品牌管理程度：首先，需要知道你希望达到的品牌塑造水平平平平承诺程度承诺程度承诺程度承诺程度宣传型品牌塑造宣传型品牌塑造宣传型品牌塑造宣传型品牌塑造客户联系型品牌塑造客户联系型品牌塑造客户联系型品牌塑造客户联系型品牌塑

14、造综合品牌塑造综合品牌塑造综合品牌塑造综合品牌塑造市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第二节第二节 品牌目的与愿景品牌目的与愿景 宣传型品牌塑造：宣传型品牌塑造：宣传型品牌塑造：宣传型品牌塑造：公司通过各项宣传活动推广其品牌公司通过各项宣传活动推广其品牌但各个部门行动不能始终保持一致。但各个部门行动不能始终保持一致。整整整整合合合合程程程程度度度度工作常规工作常规工作常规工作常规品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产企业文化企业文化企业文化企业文化宣传交流宣传交流宣传交流宣传交流在这一等级上，营销在这一等级上，营销部应能理解品牌塑造部应能理解品牌塑造的要求，并获得高级的要求，并获得高级管

15、理管理层对开发视管理管理层对开发视觉品牌形象、讯息和觉品牌形象、讯息和宣传的支持。在这种宣传的支持。在这种背景下的品牌塑造意背景下的品牌塑造意味着，在高层领导的味着，在高层领导的支持下实施综合对外支持下实施综合对外宣传，形成战略重点、宣传，形成战略重点、讯息和视觉品牌的转讯息和视觉品牌的转换。换。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第二节第二节 品牌目的与愿景品牌目的与愿景 客户联系型品牌塑造：客户联系型品牌塑造：客户联系型品牌塑造：客户联系型品牌塑造：公司不仅宣传品牌，还在不断向每个与客户相关的部门展示公司品牌的公司不仅宣传品牌，还在不断向每个与客户相关的部门展示公司品牌的价值价

16、值.整整整整合合合合程程程程度度度度工作常规工作常规工作常规工作常规品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产企业文化企业文化企业文化企业文化宣传交流宣传交流宣传交流宣传交流这个等级所缺乏的这个等级所缺乏的是在非客户相关部是在非客户相关部门实现员工、工作门实现员工、工作常规进而品牌资产常规进而品牌资产的协调一致。这可的协调一致。这可能导致产品、服务能导致产品、服务和部门工作常规与和部门工作常规与公司所要实现的客公司所要实现的客户体验发生矛盾。户体验发生矛盾。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第二节第二节 品牌目的与愿景品牌目的与愿景 综合品牌塑造：综合品牌塑造：综合品牌塑造：综合品牌塑造：

17、所有部门和员工协调一直地展示和宣传品牌价值所有部门和员工协调一直地展示和宣传品牌价值整整整整合合合合程程程程度度度度工作常规工作常规工作常规工作常规品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产企业文化企业文化企业文化企业文化宣传交流宣传交流宣传交流宣传交流市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第二节第二节 品牌目的与愿景品牌目的与愿景三、品牌愿景三、品牌愿景 所展望的未来所展望的未来所展望的未来所展望的未来回答回答回答回答“我们将走向哪里我们将走向哪里我们将走向哪里我们将走向哪里”1 1、品牌愿景与组织宣言的区别、品牌愿景与组织宣言的区别品牌愿景是指一品牌愿景是指一个品牌个品牌为自己确定的未来蓝

18、图和终极目标，向人们明确的告知品为自己确定的未来蓝图和终极目标，向人们明确的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？牌今天代表什么？明天代表什么？品牌愿景诠释了企业的全部，包括其目标、为哪些利益相关者服务以及所品牌愿景诠释了企业的全部，包括其目标、为哪些利益相关者服务以及所能提供的独特利益。能提供的独特利益。品牌愿景对品牌价值做了清晰的描述，阐释出企业方希望自己的员工信奉品牌愿景对品牌价值做了清晰的描述，阐释出企业方希望自己的员工信奉的共同观念，并以此指导每天的工作。的共同观念，并以此指导每天的工作。品牌愿景描述对企业为达到其整体目标而必须执行的财务与市场战略进行品牌愿景描述对企业为达到其整体目标

19、而必须执行的财务与市场战略进行了明确的定义，并理出了优先次序。了明确的定义，并理出了优先次序。有效的品牌愿景通常具备四个要素：品牌整体目标描述、目标市场、差异有效的品牌愿景通常具备四个要素：品牌整体目标描述、目标市场、差异点已经财务目标。点已经财务目标。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第二节第二节 品牌目的与愿景品牌目的与愿景2 2、为什么需要品牌愿景、为什么需要品牌愿景 品牌愿景能够影响企业的收益和利润而不仅仅是工具、战术或者品牌愿景能够影响企业的收益和利润而不仅仅是工具、战术或者“营销手段营销手段”等可以交由广告公司处理的问题。品牌愿景有助实现企等可以交由广告公司处理的问题

20、。品牌愿景有助实现企业愿景、支撑企业价值、完成既定的企业使命。业愿景、支撑企业价值、完成既定的企业使命。3 3、品牌愿景的目的、品牌愿景的目的 它迫使高层管理者在长期发展战略方面达成共识，并对增长点进它迫使高层管理者在长期发展战略方面达成共识，并对增长点进行监控。行监控。品牌愿景指明了探讨研究的方向。品牌愿景指明了探讨研究的方向。品牌愿景向所有利益相关者阐明企业为品牌所创造的最终目标。品牌愿景向所有利益相关者阐明企业为品牌所创造的最终目标。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第二节第二节 品牌目的与愿景品牌目的与愿景vIBM公司的品牌愿景：在公司的品牌愿景：在IBM,我们致力于创我

21、们致力于创造、建立和发展引领行业的信息科技，包括造、建立和发展引领行业的信息科技，包括计算机系统、软件、网络系统、存储设备和计算机系统、软件、网络系统、存储设备和微电子技术。我们通过专业解决方案和服务，微电子技术。我们通过专业解决方案和服务，为全球顾客将这些先进技术转化为生产力。为全球顾客将这些先进技术转化为生产力。小托马斯小托马斯约翰约翰沃沃森带领森带领IBM成为成为国际商业巨头，国际商业巨头，并于并于1955年登上年登上美国美国时代时代杂杂志封面志封面 市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第二节第二节 品牌目的与愿景品牌目的与愿景4、建立品牌愿景四部曲、建立品牌愿景四部曲 明确

22、高层管理者的意图明确高层管理者的意图 规划财务增长缺口规划财务增长缺口 收集尽可能多的数据，确定从收集尽可能多的数据，确定从何处下手何处下手 与高层管理者一同建立品牌愿与高层管理者一同建立品牌愿景景市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第二节第二节 品牌目的与愿景品牌目的与愿景5、衡量品牌愿景的强度、衡量品牌愿景的强度 对未来方向的清晰性对未来方向的清晰性 愿景陈述必须将读者带领到某个地方，方向必须是清晰的，它应该清楚愿景陈述必须将读者带领到某个地方，方向必须是清晰的，它应该清楚明白地表现出图景的内容是什么。明白地表现出图景的内容是什么。雄心和兴奋雄心和兴奋 远景中包含这勇气和风险吗

23、？它的目的地值得认为付出努力吗？它将推远景中包含这勇气和风险吗？它的目的地值得认为付出努力吗？它将推动创新和变革吗？动创新和变革吗？令人难忘令人难忘 当你读完两遍愿景陈述后，当你读完两遍愿景陈述后，能重复关键内容吗？如能重复关键内容吗？如果不能，那么该愿景没有达到要求。果不能，那么该愿景没有达到要求。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第二节第二节 品牌目的与愿景品牌目的与愿景 具有激励力量标准具有激励力量标准 愿景应该是令人兴奋并热血沸腾的。对愿景的关键检验是，它是愿景应该是令人兴奋并热血沸腾的。对愿景的关键检验是，它是否能赢得人们的身心。否能赢得人们的身心。客户好员工的相关性客

24、户好员工的相关性 成功的愿景是围绕这客户和员工形成的，而不是利润和现金流。成功的愿景是围绕这客户和员工形成的，而不是利润和现金流。通过愿景化的方式来理解并满足客户的需求后，组织也能让员工和资通过愿景化的方式来理解并满足客户的需求后，组织也能让员工和资源提供者感到满意。然而对愿景自身来说，它应该具有高度激发员工源提供者感到满意。然而对愿景自身来说，它应该具有高度激发员工的能力，通过描述未来的图景来感动并刺激员工。的能力，通过描述未来的图景来感动并刺激员工。转变可衡量的战略转变可衡量的战略 组织应该将保有雄心大志的意愿转变成具体以及并可衡量的目标组织应该将保有雄心大志的意愿转变成具体以及并可衡量的

25、目标和战略。和战略。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第二节第二节 品牌目的与愿景品牌目的与愿景6、选择时机并构建新愿景、选择时机并构建新愿景 选择正确的时机：选择正确的时机：首先要将人员、结构和成首先要将人员、结构和成 本调整到理想状态本调整到理想状态 注意：应该从高层发起、注意：应该从高层发起、构建愿景（如右图）构建愿景（如右图）构建新愿景是领导者的工作：构建新愿景是领导者的工作：领导者应该发起并确立构建愿景的程序领导者应该发起并确立构建愿景的程序 他应该决定哪些人参与并雄心勃勃地来管理这一过程他应该决定哪些人参与并雄心勃勃地来管理这一过程高层高层中层中层基层基层愿景愿景的轨

26、的轨迹迹职能职能层层次次市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第二节第二节 品牌目的与愿景品牌目的与愿景 先变革愿景再调整价值观先变革愿景再调整价值观:价值观应该支持愿景价值观应该支持愿景 采用创造性的程序：采用创造性的程序：目标与责任的认同目标与责任的认同 确立衡量愿景强度的指标确立衡量愿景强度的指标 形成初步的愿景陈述，并对形成初步的愿景陈述，并对 此进行检验此进行检验 重复讨论、修正并完成重复讨论、修正并完成形成实验式的形成实验式的愿景陈述愿景陈述与员工和客户与员工和客户讨论愿景讨论愿景修正愿景修正愿景重新讨论重新讨论多次重复这一多次重复这一过程过程得到认同的愿得到认同的愿景景

27、图：设计并检验新愿景图：设计并检验新愿景 市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第二节第二节 品牌目的与愿景品牌目的与愿景 组织愿景应该能够反映个人的图景：组织愿景应该能够反映个人的图景：总愿景应转化为组织每个部分可实行的愿景，并包含在个体目标内。总愿景应转化为组织每个部分可实行的愿景，并包含在个体目标内。将愿景转化为战略将愿景转化为战略本节完市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节第三节 品牌伦理与文化品牌伦理与文化一、品牌伦理与文化概述一、品牌伦理与文化概述1 1、品牌伦理、品牌伦理 概念：概念：品牌伦理（品牌伦理（Brand EthicsBrand Ethics）

28、是企业与品牌行为在市场上给消费者与）是企业与品牌行为在市场上给消费者与社会公众留下基于伦理与道德方面对社会公众留下基于伦理与道德方面对品牌品牌的评价，这种评价通过在消费者心的评价，这种评价通过在消费者心里建立一种品牌情感而影响里建立一种品牌情感而影响消费者购买决策。消费者购买决策。作用：作用：卓越的企业伦理与品牌伦理能产生巨大的内部潜能卓越的企业伦理与品牌伦理能产生巨大的内部潜能。卓越的企业伦理与品牌伦理能与卓越的企业伦理与品牌伦理能与企业利益相关者企业利益相关者双赢双赢 总之，总之，有卓越伦理的企业具有崇高的信誉，讲求互利互惠，诚实守有卓越伦理的企业具有崇高的信誉，讲求互利互惠，诚实守信，对

29、内有利于企业赢得员工忠诚，拥有高素质的员工，建立良好的员工关信，对内有利于企业赢得员工忠诚，拥有高素质的员工，建立良好的员工关系，激发员工的工作热情，实现卓越领导；对外有利于赢得公众支持、顾客系，激发员工的工作热情，实现卓越领导；对外有利于赢得公众支持、顾客满意、投资者青睐和供应者的信任，树立良好的满意、投资者青睐和供应者的信任，树立良好的企业形象企业形象、品牌伦理形象。、品牌伦理形象。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节第三节 品牌伦理与文化品牌伦理与文化2、品牌文化、品牌文化 概念：概念：品牌文化（品牌文化（Brand Culture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内）

30、，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的涵，建立鲜明的品牌定位品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品位、情

31、感诉求等精神象征。特点：独有性、鲜明的个性、强烈的扩张力特点：独有性、鲜明的个性、强烈的扩张力 作用：作用：通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业 促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节第三节 品牌伦理与文化品牌伦理与文化 品牌文化的要素品牌文化

32、的要素v 产品产品v 企业员工企业员工素质素质v企业领导者企业领导者形象和理念形象和理念品牌文化品牌文化品牌文化品牌文化市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节第三节 品牌伦理与文化品牌伦理与文化 品牌文化的品牌贡献和因素贡献品牌文化的品牌贡献和因素贡献88%12%文化的品牌贡献值比例图文化的品牌贡献值比例图文化文化文化文化其他因素其他因素其他因素其他因素市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节第三节 品牌伦理与文化品牌伦理与文化20%15%13%17%35%10%7%文化的要素贡献值比例图文化的要素贡献值比例图文化的要素贡献值比例图文化的要素贡献值比例图7%领导领

33、导10%员工员工15%产品产品13%理念设计理念设计20%理念传递理念传递35%其他要素其他要素市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节第三节 品牌伦理与文化品牌伦理与文化 品牌文化的原则品牌文化的原则 全员参与原则全员参与原则 顾客服务原则顾客服务原则 长久持续原则长久持续原则 整合传播原则整合传播原则 品牌文化的执行品牌文化的执行 提炼：总结企业的特点和优势，将最能体现企业核心竞争力的资提炼：总结企业的特点和优势，将最能体现企业核心竞争力的资源，形成简洁的语言。源，形成简洁的语言。整合传播：内部传播和外部传播。整合传播：内部传播和外部传播。反馈：内部反馈和外部反馈反馈：内部反

34、馈和外部反馈 修正：对品牌文化进行局部的调整，但不改变品牌文化的核心理修正：对品牌文化进行局部的调整，但不改变品牌文化的核心理念。念。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节第三节 品牌伦理与文化品牌伦理与文化二、品牌价值观二、品牌价值观 回答回答回答回答“指导我们行动的信念是什么指导我们行动的信念是什么指导我们行动的信念是什么指导我们行动的信念是什么”等问题等问题等问题等问题 对于价值观，对于价值观，罗基奇罗基奇在在19731973年提出了一个非常清晰的定义：年提出了一个非常清晰的定义：价值观是一种持久的信念价值观是一种持久的信念价值观是一种持久的信念价值观是一种持久的信念，即

35、想象一种执行或者结束存在状态的特定方式对即想象一种执行或者结束存在状态的特定方式对即想象一种执行或者结束存在状态的特定方式对即想象一种执行或者结束存在状态的特定方式对某个人或对许多人来说优于一种相反的执行或者结束存在状态的方式某个人或对许多人来说优于一种相反的执行或者结束存在状态的方式某个人或对许多人来说优于一种相反的执行或者结束存在状态的方式某个人或对许多人来说优于一种相反的执行或者结束存在状态的方式。品牌价值观是品牌愿景的重要组成部分品牌价值观是品牌愿景的重要组成部分，它将成日后品牌营销的它将成日后品牌营销的重要重要 的指导原则和操作的精神规范的指导原则和操作的精神规范。同时同时，品牌价值

36、观也将成为企品牌价值观也将成为企业在业在人力资源人力资源方面进行选择的强有力的依据和标准。方面进行选择的强有力的依据和标准。确定品牌价值观要给予以下几点考虑：确定品牌价值观要给予以下几点考虑：品牌企业原有的社会行为和企业在生产、销售等方面行为状况；品牌企业原有的社会行为和企业在生产、销售等方面行为状况；品牌领导人的风格、作风；品牌领导人的风格、作风；社会关注点，政策倾斜状况等；社会关注点，政策倾斜状况等；消费者或社会公众对某些方面的关心程度。消费者或社会公众对某些方面的关心程度。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节第三节 品牌伦理与文化品牌伦理与文化四、品牌个性四、品牌个性四

37、、品牌个性四、品牌个性1 1、概念、概念、概念、概念 品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性 是指企业产品或企业品牌特性的传播以及在此基础上消费是指企业产品或企业品牌特性的传播以及在此基础上消费是指企业产品或企业品牌特性的传播以及在此基础上消费是指企业产品或企业品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。者对这些特性的感知。者对这些特性的感知。者对这些特性的感知。品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位 企业品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特企业品企业品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特企业品企业品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特企业品企业品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特企业

38、品牌形象活动的结果，即消费情感总和。它是围绕消费情感总和对企牌形象活动的结果，即消费情感总和。它是围绕消费情感总和对企牌形象活动的结果，即消费情感总和。它是围绕消费情感总和对企牌形象活动的结果，即消费情感总和。它是围绕消费情感总和对企业品牌形象进行整体策划设计，从而在目标消费者心目中占据独特业品牌形象进行整体策划设计，从而在目标消费者心目中占据独特业品牌形象进行整体策划设计，从而在目标消费者心目中占据独特业品牌形象进行整体策划设计，从而在目标消费者心目中占据独特的有价值的地位的过程或行动。的有价值的地位的过程或行动。的有价值的地位的过程或行动。的有价值的地位的过程或行动。市级精品课程申报市级精

39、品课程申报品牌管理品牌管理第三节第三节 品牌伦理与文化品牌伦理与文化 品牌个性与品牌定位品牌个性与品牌定位 品牌定位是确立品牌个性的必要条件，品牌个性必须通过企业品牌定位来品牌定位是确立品牌个性的必要条件，品牌个性必须通过企业品牌定位来表现。表现。企业品牌个性就是要在企业品牌定位的基础上创造人格化、个性化的品牌企业品牌个性就是要在企业品牌定位的基础上创造人格化、个性化的品牌形象。形象。品牌个性并不完全决定于品牌定位。即使是相同定位的企业品牌在消费者品牌个性并不完全决定于品牌定位。即使是相同定位的企业品牌在消费者的眼里也会呈现出不同的个性特征。的眼里也会呈现出不同的个性特征。品牌个性与品牌形象品

40、牌个性与品牌形象 品牌形象包涵了品牌个性。品牌形象包涵了品牌个性。品牌个性更具抽象性，是品牌形象的关键与灵魂所在。品牌个性更具抽象性，是品牌形象的关键与灵魂所在。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节第三节 品牌伦理与文化品牌伦理与文化2、品牌个性的特征、品牌个性的特征 品牌特性具有人格化的属性品牌特性具有人格化的属性 品牌个性具有独特和不可模仿性品牌个性具有独特和不可模仿性 品牌个性具有持续性和稳定性品牌个性具有持续性和稳定性 品牌个性具有互动性品牌个性具有互动性3、品牌个性的价值、品牌个性的价值 增强企业核心竞争力增强企业核心竞争力 贡献企业品牌资产贡献企业品牌资产 增强企

41、业的品牌吸引力增强企业的品牌吸引力 激发消费者的购买动机激发消费者的购买动机 品牌个性是品牌差异化价值的体现品牌个性是品牌差异化价值的体现市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节第三节 品牌伦理与文化品牌伦理与文化4、品牌个性与消费者关系、品牌个性与消费者关系 苏珊苏珊福尼尔（福尼尔（Susan Fournier）对企业品牌关系的本质和理想关系）对企业品牌关系的本质和理想关系 的特征做了深入研究，开发出了的特征做了深入研究，开发出了“品牌品牌消费者关系消费者关系”品侧模型，品侧模型，表达如下：表达如下：忠诚度变数忠诚度变数忠诚度变数忠诚度变数测评方式测评方式测评方式测评方式忠诚度

42、忠诚度忠诚度忠诚度消费者消费者消费者消费者依赖行为依赖行为依赖行为依赖行为个人承诺个人承诺个人承诺个人承诺爱与激情爱与激情爱与激情爱与激情怀旧情结怀旧情结怀旧情结怀旧情结体现形象体现形象体现形象体现形象亲切感亲切感亲切感亲切感合伙品质合伙品质合伙品质合伙品质市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节第三节 品牌伦理与文化品牌伦理与文化5、品牌个性的塑造认知因素、品牌个性的塑造认知因素 品牌个性的认知因素品牌个性的认知因素 与产品有关的特征：产品属性、类别、包装、价格、名称、分销与产品有关的特征：产品属性、类别、包装、价格、名称、分销渠道渠道 与产品无关的特征：使用者形象、赞助时间、

43、符号、广告风格、与产品无关的特征：使用者形象、赞助时间、符号、广告风格、上市时间长短、生产国、公司形象总裁等上市时间长短、生产国、公司形象总裁等 人口统计特征：性别、年龄、阶级等。人口统计特征：性别、年龄、阶级等。品牌个性的来源品牌个性的来源 产品自身表现；产品的包装和设计；产品的价格；产品的名称；产品自身表现；产品的包装和设计；产品的价格；产品的名称；品牌的使用者；品牌的代言人；品牌的创始人；品牌的历史；品牌的品牌的使用者；品牌的代言人；品牌的创始人；品牌的历史；品牌的籍贯等。籍贯等。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节第三节 品牌伦理与文化品牌伦理与文化 品牌个性的塑造步

44、骤品牌个性的塑造步骤 识别与竞争企业品牌的象征性联系识别与竞争企业品牌的象征性联系 确定企业品牌的个性目标确定企业品牌的个性目标 实施企业品牌个性战略实施企业品牌个性战略 塑造品牌个性应注意的问题塑造品牌个性应注意的问题 品牌个性与品牌适用性的关系品牌个性与品牌适用性的关系 追求个性的程度追求个性的程度 塑造品牌个性不能急功近利塑造品牌个性不能急功近利市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节第三节 品牌伦理与文化品牌伦理与文化五、品牌态度五、品牌态度1、概念：、概念：品牌态度，是指消费者对品牌的一种比较稳定的评品牌态度，是指消费者对品牌的一种比较稳定的评价、情感和行为倾向。它包括

45、：品牌喜爱、品牌称赞、品价、情感和行为倾向。它包括：品牌喜爱、品牌称赞、品牌偏好、品牌习惯、品牌追崇、品牌依赖、品牌偏好、品牌习惯、品牌追崇、品牌依赖、品 牌忠诚等子维度。牌忠诚等子维度。2、影响品牌态度的因素、影响品牌态度的因素宣传广告宣传广告消费者参与消费者参与群体行为群体行为市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节第三节 品牌伦理与文化品牌伦理与文化3、作用：、作用：对品牌资产起着长期性的保值作用对品牌资产起着长期性的保值作用市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节第三节 品牌伦理与文化品牌伦理与文化六、品牌（形象）角色六、品牌（形象）角色1、概念：、概念：品

46、牌形象，是指消费者对品牌感知（认知）、联想（动机）和评价（态品牌形象，是指消费者对品牌感知（认知）、联想（动机）和评价（态度）的具体内容，它包括品牌角色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌度）的具体内容，它包括品牌角色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌对象等维度。个性和品牌对象等维度。2、特点：、特点：具体性；主观性；稳定性具体性；主观性；稳定性3、作用：、作用：按照消费者期望和公司战略计划设计的品牌形象能起到品牌管理目标的作用。按照消费者期望和公司战略计划设计的品牌形象能起到品牌管理目标的作用。品牌形象一旦建立，就能在企业的各类市场产生吸引力。因为市场交易者关心的就品牌形象一旦建

47、立，就能在企业的各类市场产生吸引力。因为市场交易者关心的就是品牌的特色、利益、价值（包括文化价值和个性价值），而这些内容都可以通过品是品牌的特色、利益、价值（包括文化价值和个性价值），而这些内容都可以通过品牌形象得以实现。牌形象得以实现。品牌形象是企业对时常活动的一种调空手段，企业可以通过时常调研检查品牌形象，品牌形象是企业对时常活动的一种调空手段，企业可以通过时常调研检查品牌形象，发现品牌形象的问题，采取改进品牌形象的调控措施。发现品牌形象的问题，采取改进品牌形象的调控措施。品牌形象也是品牌资产得以继承的手段，品牌形象尤其视觉形象的具体性和稳定性，品牌形象也是品牌资产得以继承的手段，品牌形象

48、尤其视觉形象的具体性和稳定性，使得品牌资产得以克隆和继承。使得品牌资产得以克隆和继承。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第三节第三节 品牌伦理与文化品牌伦理与文化4、品牌形象建立的要素、品牌形象建立的要素 品牌文字品牌文字品牌名称、品牌口号、品牌年度报告、品牌产品目录、品牌名称、品牌口号、品牌年度报告、品牌产品目录、品牌手册等文字。品牌手册等文字。品牌标志品牌标志标志图案、标志色、标志物以及品牌包装等。标志图案、标志色、标志物以及品牌包装等。品牌传播品牌传播品牌广告、品牌展览、品牌形象代言人等传播方式。品牌广告、品牌展览、品牌形象代言人等传播方式。品牌销售环境品牌销售环境品牌销售

49、的地点、建筑、场地、设施、工具、用品牌销售的地点、建筑、场地、设施、工具、用品、信息资料等。品、信息资料等。品牌活动品牌活动品牌促销、品牌公关等活动。品牌促销、品牌公关等活动。市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第四节第四节 品牌目标与任务品牌目标与任务一、品牌任务一、品牌任务：品牌任务是组织试图实现的目标品牌任务是组织试图实现的目标品牌任务是组织试图实现的目标品牌任务是组织试图实现的目标 品牌任务的标准品牌任务的标准:明确简洁明确简洁 具有激励性具有激励性 必须指出令人振奋的必须指出令人振奋的 方向方向.二、品牌原则二、品牌原则沃尔沃创始人：古斯塔夫沃尔沃创始人：古斯塔夫拉森（拉

50、森（Gustaf Larson）、阿萨）、阿萨加布里厄尔森（加布里厄尔森（Assar Gabrielsson），），1927年年“汽车是有人制造的，也是为人制造的。汽车是有人制造的，也是为人制造的。所有汽车制造的基本原则是，而且必所有汽车制造的基本原则是，而且必须永远是：安全。须永远是：安全。”市级精品课程申报市级精品课程申报品牌管理品牌管理第四节第四节 品牌目标与任务品牌目标与任务 品牌原则是长远目光和目前行为之间的一个平衡点，是组织业务品牌原则是长远目光和目前行为之间的一个平衡点，是组织业务管理和完成任务的方法，是最重要的品牌工具，是全体员工为实现独管理和完成任务的方法，是最重要的品牌工具