国内外通路拓展与品牌关系之概述.pptx

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1、國內外通路拓展與品牌關係之概述Branding 1.為何要拓展國內外通路？2.如何拓展？3.如何改善現況？企業發展的3大策略方向在既有事業範疇尋求小幅度成長供給大於需求的年代供給大於需求的年代供給大於需求的年代供給大於需求的年代.拓展國際市場BP2BP2策略聯盟策略聯盟BP4BP4自創品牌自創品牌BP3BP3配銷通路配銷通路BP1BP1全球佈局全球佈局赴海外設立據點經貿據點及廠商行銷據點借力使力，透過國際經銷通路，其中大型連鎖為我選擇之主要目標對象運用3rd Party Logistics 專業服務，開發國際中型客戶，以台灣成為區域採購中心及行銷中心設立國際行銷公司與設計團隊，推廣自有品牌什麼

2、是品牌？消費者需要一組文字或圖像符號來概括承受他（她）對消費過程的所有感受。為了強化這組符號的記憶穿透力，以便與其他成千上百組符號競爭，品牌擁有者需要下很多功夫。品牌的等級按價值分品牌(Brand)名稱(Name)符號(Mark)代號(Code)名牌品牌牌子關於品牌的迷思關於品牌的迷思獲獲 利利 能能 力力(94(94第第2 2季季)最新四季每股盈餘最新四季每股盈餘 最近四年每股盈餘最近四年每股盈餘營業毛利率營業毛利率4.24%4.24%9494第第2 2季季1.021.02元元9393年年3.383.38元元營業利益率營業利益率2.41%2.41%9494第第1 1季季1.041.04元元9

3、292年年3.613.61元元稅前淨利率稅前淨利率5.70%5.70%9393第第3 3季季0.690.69元元9191年年4.464.46元元資產報酬率資產報酬率2.24%2.24%9393第第2 2季季0.490.49元元9090年年1.701.70元元股東權益報酬率股東權益報酬率3.68%3.68%每股淨值每股淨值:27.0327.03元元宏碁94獲利狀況喬山喬山94獲利狀況獲利狀況獲獲 利利 能能 力力(94(94第第2 2季季)最新四季每股盈餘最新四季每股盈餘 最近四年每股盈餘最近四年每股盈餘營業毛利率營業毛利率18.37%18.37%9494第第2 2季季0.810.81元元939

4、3年年7.267.26元元營業利益率營業利益率-1.43%-1.43%9494第第1 1季季3.083.08元元9292年年6.846.84元元稅前淨利率稅前淨利率8.78%8.78%9393第第3 3季季1.891.89元元9191年年6.546.54元元資產報酬率資產報酬率1.66%1.66%9393第第2 2季季0.610.61元元9090年年6.596.59元元股東權益報酬率股東權益報酬率3.16%3.16%每股淨值每股淨值:21.1121.11元元品牌與產品的傳統定義與區別產品有品牌無品牌1.決定是否打品牌品牌的組成因子2.產品只是品牌的一部份(但是是非常重要的一部份)通路行銷管理產

5、品設計品牌解析微笑曲線與企業價值鏈生產加工(製造裝配)Added Value IntelligenceInnovationR&DMarketing Channels,Brand,LogisticsLogisticsMarketingIntegrating(含Sourcing)DesignBranding附加價值研展全球性競爭行銷地區性競爭企業品牌企業品牌產品品牌產品品牌巷邊轉角麵攤型企業說大話的小包工企業品牌VS產品品牌企業品牌產品品牌Market ShareMind ShareOEM/ODMOBMB2BB2C,B2B2C主品牌、次(副)品牌、多品牌主品牌次(副)品牌雀巢BENZLV多品牌統一

6、-瑞穗鮮乳TOYOTA-CamryBOSS-Hugo BossP&G豐田汽車JOHNSON創立自有品牌和代工的不同 企業品牌OEM/ODM 有形的 客觀的指示與控制短期的專注較理性訴求注重功能以產品為主品牌名稱作業測量標準遵照上級指示量的研究方法重心放在節省花費創立自有商品品牌OBM無形的 主觀的資訊接受與靈感激發長期的觀點較感性訴求注重好處以顧客為主品牌產品使用的經驗加值性的測量標準原創性的思考模式量與質的研究方法重心放在投資Market Share市場佔有率Mind Share心智佔有率如果你有1千萬？如果你有5億？牌子、品牌、名牌？無理由記憶習慣性偏愛建構品牌的三個階段制約式認知打造不壞

7、金身的三部曲貴嗎？Fendi雙F logo 廚師包 1.3萬LV Speed 30公分小包(中低價位基本款)2.2萬Gucci馬銜鐵 logo緹花半月包(中低價位款)2.9萬Channel經典鐵鍊荔枝皮肩提包 5.9萬Hermes Birkin 35公分包30萬品牌建立活動的新視野品牌建立活動的新視野目前世界各地的企業正從傳統的方法，轉換到以新的觀點，也就是將品牌建立活動移到前段進行（品牌建立活動一向為後段作業），以突顯建立品牌在策略上的重要。事實上，對許多公司來說，很難拿捏何時將商業經營管理策略轉換到以品牌策略為主的時機。名字不是很重要，是很要命！Y品牌需要被刻意經營Y看待品牌的態度絕對需避

8、免陷入第一眼印象的主觀，切記：決勝點在於你花了多少心力捧品牌名，不在於你用了多少腦力取品牌名。Y名字需要包裝、重點是操作手法Y信任存款Y用新戶頭解決老問題Y善變不得善終觀念釐清Y要品牌打一場什麼樣的戰爭？Y生品牌的人適不適合養品牌？Y品牌決策等於企業決策Y決勝點在於花了多少心力捧品牌名，不在於用了多少腦力取品牌名。名牌Top 10Top 10五年級六年級七年級1LV LVLV2GUCCI GUCCI GUCCI 3BURBERRY BURBERRY BURBERRY 4FENDIDior Dior 5HERMES CHANEL CHANEL 6Dior COACH ANNA SUI 7COAC

9、H HERMES COACH 8CHANEL FENDI HERMES 9PRADA ANNA SUI FENDI 10ESCADA PRADA Calvin Klein【BRAND 2005.7】關於 LVMH世界品牌500強-Louis Vuitton（38名），Christian Dior（70名），Hennesy（133名），Moet&Chaudon（152名）-LVMH集團 LVMH集團成功的以策略併購締造全球第一奢華精品領導集團-2004年LVMH集團營業額高達126億歐元 60 brands under LVMHBranches in 52 CountriesGrowth rat

10、e between 10%40%in passing 20 years關於 LVThe money machine-LV SalesLV-2003-$3.8B,2004-$4.4B(16%)Prada-$1.95BGucci-$1.85BHermes-$1.57BOperating IncomeLV-45%Hermes-25%4.0 What makes a brand“Big”?在規模和感覺上是國際性的(不是全國或地區性)具有紮實的產品基礎，在消費者接觸的經驗中增加價值可挖掘一種重要的人性共通的事實，塑造成為品牌的共享認知與資源在不同的接觸點中，達成多方面的市場連結性能有效經營一致性的風格，

11、並在不同時期和媒體環境中創造價值能在市場行銷組合中發揮強大的結合能量能維持一種新鮮的、現代的、可辨識出的面貌(有助於激勵人們去相信這個品牌)在形象上是正面的、樂觀的，足以讓消費者振奮的能夠跨越國界藩籬，維持一致性，並傳遞品牌經驗能夠在市場、社區和無數影響力的個體中，透過行動而居於領導地位能夠讓人們將自己投射進入品牌之中兩百多年的行銷經驗，沒有提到市佔率、投資回收率、研發、視聽率、配銷通路、定價等個偉大的品牌不是靠數字來彰顯，而是靠運用無形的影響因素的動力，來襯托其品牌關係與生命力。名牌思維Better LifeUniqueI am differentLexuryFashionBeautyExc

12、ellent qualityLooking for excellent qualityYLuxury is all in the detailYLV labYDropping form 50cm high with 3.5kg contents in 4 day and nightYTear test over 50,000 timesYOpen then close 5 times each min in 3 weeks=151,200Y 41.4 yearsYOver 1,000 checking points from raw material to finished product建立

13、品牌過程中的絆腳石 Y1.權力分散。Y2.太著重通路。Y3.以產品為主的公司文化。Y4.在短期內展現成果的沉重壓力。Y5.不當的資金與資源分配。Y6.建立品牌時，公司對品牌所做的承諾不一致。Y7.迫不急待想要看到品牌投資報酬率。Y8.沒有責任歸屬與所有權的觀念。Y9.組織的品牌意識薄弱。Y10.缺乏市場研究。Y11.缺乏內部溝通。Y12.公司內部缺乏教育訓練。OBM條件的自我檢視中、小企業中、大企業產品優勢產品優勢1.創新、技術能力與競爭者相較？2.製造能力與專司ODM競爭者相較？3.是否具有有效的運籌與管理系統？4.具有開發經銷網或通路的能力？5.建立具競爭力售後服務網的能力？6.具有相當能

14、力的管理人才以完成上述目標？長長 期期 作作 戰戰品牌分工解決衝突內部衝突解決方式：1.把自己的品牌當作是OEM客戶其中之2.研發工作隸屬於不同團隊3.製造可以在同一家生產較無異議4.行銷必須完全分工外部衝突解決方式：1.智慧財產保密2.產品差異化3.供貨優先等級4.價格競爭力5.對外競爭限制全面品牌管理(TBM)品牌活動是企業的核心功能。品牌活動須要有周詳計劃、系統化的管理和持續的改進。品牌活動需要利用嚴密的指標來了解這種無形的認知、成本，與所產生的效果。品牌活動是企業必須執行的，而非選項。產品標準化，行銷本土化，形象國際化實力導向：技術、產品、價格、服務、操守長期堅決投入企業轉型改造四種型

15、態1)業種：是否增加或是完全轉換？以前經營加工製造，現在是否繼續？或是完全放棄？還是增加通路直接銷售？2)產品線：是否增加或是完全轉換？以前賣鐵管網片而已，現在是否增加商品線？或是完全改為某種產品？3)市場：是否增加或是完全轉換？以前在內銷，現在是否繼續？或是完全放棄？還是增加通路網銷售到大陸？4)定位：是否調整或是擴充副品牌路線？是否需要改名？改企業商標？價格帶是否重新變動？成功的關鍵一間企業的成功=30%策略+40%執行力+30%運氣運氣無法教，但策略和執行力卻可以運氣無法教，但策略和執行力卻可以言傳。言傳。很少人了解，一個良好的策略規畫流程，需要對策略如何執行的各項問題，投注最多的心力。結語郭台銘：企業經營沒有景氣問題，只有能力問題。失敗的人找理由，成功的人找方法。你是用經驗在賺錢，還是用頭腦在賺錢？Q&A