工业企业品牌培育管理体系实操训练教材.pptx

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1、工业企业品牌培育管理体系工业企业品牌培育管理体系实操训练实操训练金安源企业教育与咨询集团2012年8月安华刚 主讲2目录一、品牌培育管理体系产生背景一、品牌培育管理体系产生背景二、品牌培育管理体系二、品牌培育管理体系-实施指南实施指南三、试点工作三、试点工作世界产业竞争格局市场话语权4品牌培育管理体系产生背景品牌培育管理体系产生背景2011年7月，七部委关于加强我国工业企业品牌建设的指导意见 总体目标：到2015年，我国工业企业创新能力和品牌培育能力显著增强，工业企业品牌成长的市场环境明显改善。50%以上大中型工业企业制定并实施品牌战略，品牌产品市场占有率和品牌附加值显著提高。重点培育一批具有

2、国际影响力的自主品牌。加工贸易型企业加工贸易型企业贴牌生产贴牌生产自主创新、自主自主创新、自主品牌型企业和产品牌型企业和产品品注入品牌管注入品牌管理体系理体系贴牌生产2.全球最有价值的100个品牌中美国58个，德国9个法国7个，日本6个韩国2个中国 个0 03.在2009年度世界品牌500强排行榜美国品牌所创造的价值占GDP的比重达60%，而在我国却不足20%我国是典型的我国是典型的“制造大国制造大国,品牌小国品牌小国”自主品牌贴牌加工1.我国有200种出口产品的产量居世界第一新时期国际竞争战略：新时期国际竞争战略：品牌建设是一项长期任务国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要、“十二五”工业

3、转型升级规划、工业产品质量发展“十二五”规划的总目标、主要任务等都对品牌建设提出了要求。国家举措：国家举措：关于加强2011年工业质量工作的通知（2011年3月）制定工业企业品牌建设指导意见和工业企业品牌培育管理体系 实施指南和评价指南。推动工业企业品牌培育和评估管理体系 试点，指导100家试点企业建立品牌培育管理体系。企业使命：企业使命：我国是最大的发展中国家，是世界第二大经济体，但我国在世界品牌竞争中却没有一个世界级的品牌。因此企业的使命是从培育区域品牌开始，始迈向培育世界品牌，肩负历史使命。7品牌与品牌培育品牌品牌为组织带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的

4、名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌培育品牌培育组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。8品牌内涵模型品牌产品质量企业信誉社会责任创新启示：1、2、3、品牌：为组织带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。技术创新工艺创新产品创新机制创新制度创新管理创新营销创新业务创新模式创新9品牌培育管理体系建立流程有规律地建立与实

5、施品牌培育，是企业又快又好发展的唯一选择！10以过程为基础的品牌培育管理体系模式图增值活动信息流品牌培育管理体系的持续改进组织环境品牌战略和方针资源监测、分析评审和改进品牌过程管理输入输出图释：管理原则相关方信任顾客组织环境相关方需求期望顾客需求期望11目录一、品牌培育管理体系产生背景一、品牌培育管理体系产生背景二、品牌培育管理体系二、品牌培育管理体系 实施指实施指南南三、试点工作三、试点工作12品牌培育管理体系总体思路系统化运作系统化运作文件化支撑文件化支撑整合培育过程整合培育过程着力关键环节着力关键环节加强自我评价加强自我评价持续改进能力持续改进能力从战略构建到方针政策从资源配置到财务预算

6、从培育过程到业绩评价从创新要素到营销策划从注册商标到品牌文化从质量保证到品牌育成 都形成文件 都落实到人！目标建立的过程培育行动分解过程关键环节实施过程监视测量评价过程持续改进成长过程 环环相扣 缺一不可！组织自我评价内审管理评审外部评价持续改进13企业品牌培育管理体系实施指南引言建立和实施品牌培育管理体系，持续增强组织的品牌培育能力,提升品牌价值是组织的一项战略性决策。战略性决策。品牌培育的成功取决于品牌培育过程与组织管理的其他方面（如质量、财务、风险、环境、职业健康安全等）的协调一致。品牌战略的实质就是差异化的竞争战略。差异化的竞争战略。培育品牌有助于组织提高特定顾客群体对其产品的认知程度

7、，增强市场竞争能力；培育品牌还有助于组织发挥在信誉、文化、管理和技术等方面的优势，提高顾客对其产品的忠诚度和美誉度，创造品牌溢价，提升组织盈利能力。提升组织盈利能力。品牌培育是系统性的活动。系统性的活动。本指南意图指导组织增强品牌培育能力，提高品牌培育的有效性和效率。培育品牌的过程受组织内外部环境、内外部环境、目标、产品以及规模和结构目标、产品以及规模和结构影响，本指南无意统一品牌培育管理体系的结构、文件或方法。14本指南着重说明了与培育品牌直接相关的过程直接相关的过程。对诸如符合法律法规要求、标准规范，以及保证和持续改进产品质量等过程，没有进行专门的阐述，但这些过程及其结果仍将作为品牌培育过

8、程成熟度评价的重要因素。依据本指南建立、保持并持续改进的品牌培育管理体系为组织应用品牌培育知识和方法创造更好的环境。本指南为评价组织的品牌培育能力提供了框架提供了框架。该评价有助于组织持续改进持续改进品牌培育过程，改善品牌培育的绩效。本指南不是对品牌培育管理体系提出要求不是对品牌培育管理体系提出要求，因此没有采用与ISO9001相似的结构和内容，而是选择了与ISO9004:2009相似的结构和内容，以更好地指导组织提高品牌培育能力。151 范围本指南为组织建立和实施品牌培育管理体系，增强品牌培育能力，持续改善品牌培育绩效提供指导，并为评价组织的品牌培育能力和绩效提供了框架。本指南适用于不同性质

9、、不同规模和提供不同产品的工业企业。对其他类别组织的品牌培育活动也具有指导作用。本指南不适用于认证或合同目的。162 引用和参考文件本指南参考了以下文件和标准：关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见（工信部联科2011347号）ISO9004:2009 组织持续成功管理一种质量管理方法GB/T190012008（ISO 9001:2008，IDT）质量管理体系 要求GB/T190002008（ISO 9000:2005，IDT）质量管理体系 基础和术语ISO10668:2010 品牌评价货币化品牌评价要求173 术语和定义3.1 品牌：品牌：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他

10、的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。3.2 品牌培育管理体系品牌培育管理体系 在品牌培育方面指挥和控制组织的管理体系。3.3 品牌战略品牌战略 组织为增强品牌培育能力，改善品牌培育绩效而制定的总体发展规划和行动方案。注：品牌战略通常包括：品牌培育方针和目标的制定、品牌化决策、品牌模式选择、品牌培育方针和目标的制定、品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划等品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划等方面的内容。183.5 品牌培育方针品牌培育方针 由组织最高管理者正式发布

11、的关于品牌培育方面的全部意图和方向。注:通常品牌培育方针与组织的总方针相一致，并为制定品牌培育目标提供框架。3.6 品牌培育目标品牌培育目标 在品牌培育方面所追求的目的。注1：品牌目标依据组织的品牌培育方针制定。注2：通常对组织的相关职能和层次分别规定品牌培育目标。194 品牌培育管理体系（总分（总分150分）分）4.1 总要求（总要求（30分）分）4.2 管理职责（管理职责（30分）分）4.3 组织的环境（组织的环境（60分）分）4.4 相关方需求和期望（相关方需求和期望（30分）分）204.1 总要求（总要求（30分）分）组织应建立品牌培育管理体系，形成文件，加以实施和保持，并持续改进其有

12、效性和效率。以确保组织可以：a)更高效地利用资源；b)培养顾客的忠诚；c)提升品牌价值；d)获得和保持竞争优势。注：品牌培育管理体系文件可包括：a)形成文件的品牌培育方针和品牌培育目标；b)品牌培育手册；c)组织确定的为确保其过程有效策划、运作和控制所需的文件（包括记录）。组织应妥善管理管理品牌培育管理体系所要求的文文件和记录。件和记录。224.2 管理职责（管理职责（30分）分）为建立并保持品牌培育管理体系，持续改进其有效性和效率，最高管理者应当：a)进行品牌培育的长远规划长远规划；b)不断监视和定期分析与品牌培育相关的环境；c)平衡地满足相关方对品牌的需求和期望；d)持续保持相关方的参与，

13、并让其了解组织的品牌培育活动活动和计划；和计划；e)创造适于品牌培育的工作环境；f)预测未来的品牌培育资源需求资源需求；g)识别品牌培育过程中的风险，并制定应对措施制定应对措施；h)建立品牌培育程序培育程序，确保其对环境变化做出快速响应；i)定期评价品牌培育过程，并持续改进和创新。244.3 组织的环境（组织的环境（60分）分）组织应监视不断变化的环境，识别、评价和管理与品牌培育相关的风险和机遇，及时做出变革和创新的决策，以保证品牌培育管理体系适应环境变化。企业硬件环境企业软环境企业外部环境品牌力植入方式与效率影响企业品牌培育效率、质量和成就的环境包括：与产品和服务提供的场所、装备、手段等硬环

14、境、以及包括投入的人力物力财力、团队的理念、组织的规章制度、员工的行为方式与管理、决策、信息有关的软环境。254.4 相关方需求和期望（相关方需求和期望（30分）分）组织应通过识别和满足相关方的需求和期望，提升品牌培育能力和绩效。各相关方的需求和期望是不同的、不同的、不断变化的不断变化的，组织应通过多种方式，协调协调和满足相关方的需求和满足相关方的需求和期望和期望。典型的相关方及其期望。相关方相关方需求和期望需求和期望顾客顾客产品质量、价格和交付表现；产品质量、价格和交付表现；通过品牌获得身份认同；通过品牌获得身份认同；获得与品牌宣传相一致的产品和服获得与品牌宣传相一致的产品和服务。务。所有者

15、所有者/股东股东持续高效的盈利能力。持续高效的盈利能力。员工员工自我价值实现、个人能力提升。自我价值实现、个人能力提升。供方和伙供方和伙伴伴业务连续性、品牌价值的共同提升。业务连续性、品牌价值的共同提升。社会社会落实质量、安全和环保责任、维护落实质量、安全和环保责任、维护质量信誉、保障经济发展。质量信誉、保障经济发展。26 5 品牌战略和方针（总分（总分150分）分）5.1 总则总则5.2 战略和方针的制定（战略和方针的制定（70分）分）5.3 战略和方针的部署（战略和方针的部署（50分）分）5.3.1 总则5.3.2 过程和实践5.3.3 部署5.4 战略和方针的沟通（战略和方针的沟通（30

16、分）分）实施指南：引言+正文引言：正文：1.范围2.引用和参考文件3.术语和定义4.品牌培育管理体系5.品牌战略和方针6.资源7.过程管理8.监视、测量、分析、评审和改进275.1 总则（总则（70分）分）最高管理者应建立品牌战略，包括短期和长期目标。5.2 战略和方针的制定战略和方针的制定最高管理者应确保品牌战略和方针与其总体战略相适应。应持续监视组织的环境，确定是否需要评审和更新其品牌战略和方针。应建立制定和评审组织战略和方针的程序。应建立制定和评审组织战略和方针的程序。为建立、实施和保持一个有效的品牌战略和方针品牌战略和方针，组织应：a)持续监视和定期分析与品牌培育相关的组织环境；b)识

17、别并确定相关方及其需求和期望；c)评价当前和未来的资源与能力需求；d)适时更新品牌战略和方针。这些过程应得到必要的计划和资源支持。战略、方针的架构及其逻辑关系谁来制定针对变化、多样的竞争环境，确立品牌培育的战略定位战略方针和部署，是企业最高决策者、管理者必须进行的品牌决策和管理活动。295.3 战略和方针的部署（战略和方针的部署（50分）分）5.3.1 总则为实施品牌战略和方针，组织应建立、实施并保持以下过程：a)把品牌战略和方针在组织各层次上转化为可度量的目标；可度量的目标；b)设定每个目标完成的时间表并规定实现这些目标的职责和时间表并规定实现这些目标的职责和权限；权限；c)评价品牌战略风险

18、并确定适当的应对措施应对措施；d)提供部署必要活动所需的资源资源；e)执行为达到目标所需的活动活动。实现品牌目标所需的资源配置、活实现品牌目标所需的资源配置、活动安排和流程应分解到组织的职能动安排和流程应分解到组织的职能部门，并形成职责和考核制度。部门，并形成职责和考核制度。305.3.2 过程和实践为了确保其过程和实践的有效性和效率，组织应执行以下活动：a)预测相关方对品牌的不同需求和期望所引起的潜在冲突；b)了解当前绩效，分析以往问题的根本原因，避免类似问题重复发生；c)评审品牌培育相关过程，并在必要时进行更新；d)提供所有必需的资源；e)监视、测量、分析、评审和报告。这些活动应与日常经营

19、管理过程相结合，在管理评审和或相关工作中进行必要的策划、分工和实施并监控其效果。315.3.3 部署为了部署品牌战略和方针，组织应当识别品牌培为了部署品牌战略和方针，组织应当识别品牌培育相关过程的顺序和相互作用。育相关过程的顺序和相互作用。a)明确组织结构、体系和过程之间的关系；b)识别过程相互作用中存在的潜在问题；c)确定改进的优先次序；d)为在组织各个层级上建立、调整和展开目标提供框架。在参与全球产业分工中，我们耗费人力、消耗资源、精工细作，但因为缺乏自主创在参与全球产业分工中，我们耗费人力、消耗资源、精工细作，但因为缺乏自主创新的核心技术，品牌建设举步维艰，大部分利润和市场主动权仍被跨国

20、公司掌控。新的核心技术，品牌建设举步维艰，大部分利润和市场主动权仍被跨国公司掌控。面对新一轮国际产业转移所带来的机遇和挑战，中国需要摆脱世界工厂的地位，就面对新一轮国际产业转移所带来的机遇和挑战，中国需要摆脱世界工厂的地位，就要自主创新，逐渐朝着微笑曲线的高端要自主创新，逐渐朝着微笑曲线的高端技术和品牌迈进。技术和品牌迈进。创自主品牌，迫在眉睫。创自主品牌，迫在眉睫。时任中共中央政治局常委、国家副主席刘云山：加快提高自主创新能力，培育自主品牌，加快提高自主创新能力，培育自主品牌，不仅事关企业生存和发展，而且关系到中国特色社会主义现代化建设的全局。不仅事关企业生存和发展，而且关系到中国特色社会主

21、义现代化建设的全局。品牌培育平台品牌培育体系战略布局资源配置内部环境外部环境335.4 战略和方针的沟通（战略和方针的沟通（30分）分）组织应就品牌战略和方针进行沟通。沟通过程应当包括反馈机制反馈机制和周期性的评审，并与组织主动适应环境变化适应环境变化相结合。沟通包括纵向沟通和横向沟通纵向沟通和横向沟通，并根据对象不同调整沟通内容。346 资源（150分）6.1 总则（总则（20分）分）6.2 财务资源（财务资源（30分）分）6.3 人力资源（人力资源（30分）分）6.4 供方和伙伴（供方和伙伴（20分）分）6.4.1 总则6.4.2 选择、评价和改进供方和伙伴的能力6.5 自然资源（自然资源

22、（20分）分）6.6 知识、信息和技术（知识、信息和技术（30分）分）6.6.1 总则6.6.2 知识6.6.3信息6.6.4 技术实施指南：引言+正文引言：正文：1.范围2.引用和参考文件3.术语和定义4.品牌培育管理体系5.品牌战略和方针6.资源7.过程管理8.监视、测量、分析、评审和改进356.1 总则（总则（20分）分）组织应识别品牌培育所需的内部和外部资源内部和外部资源。资源管资源管理政策和方法理政策和方法应与品牌战略相适应。为确保资源利用的有效性和效率有效性和效率，组织应制定提供、提供、分配、监视、评价、优化、维护和保护资源的程序。分配、监视、评价、优化、维护和保护资源的程序。组织

23、应识别和评价与资源相关的风险，持续监视当前资源的利用情况以寻找资源利用的改进机会寻找资源利用的改进机会，同时寻找新资源、新技术，并优化过程。组织应定期评审资源的可用性和适用性可用性和适用性，必要时采取相应措施。这些评审的结果应作为管理评审的输入。366.2 财务资源（财务资源（30分）分）组织应确定与品牌培育相关的财务资源需求，并为组织当前和未来品牌培育准备所需的财务资源。组织应建立、实施和保持过程，以监视和控制财务资源的有效分配和使用。自主创新研发与转化自主知识产权（三大类型）自主标准（技术/产品）自主渠道（终端控制）自主模式（商业文化）自主品牌（区域化）成长质量研发经费投入水平创新文化与社

24、会责任实力成长规模376.3 人力资源（人力资源（30分）分）组织应创造并保持使员工充分参与充分参与品牌培育活动的内部环境，并确保员工认识到所从事活动与品牌培育的相关性，以及如何为实现品牌培育目标做出贡献。组织应确保与品牌培育有关的职责和权限得到规定职责和权限得到规定和沟通。基于适当的教育、培训、技能和经验，从事品牌培育工作的人员应是能够胜任应是能够胜任的。最高管理者应指定一名管理人员，无论该成员在其他方面的职责如何，应具有以下方面的职责和权限：a)确保品牌培育管理体系所需的过程得到建立、实施和保持；b)向最高管理者报告品牌培育的绩效和任何改进的需求；c)确保在整个组织内提高品牌意识。386.

25、4 供方和伙伴（供方和伙伴（20分）分）6.4.1 总则伙伴可能是与品牌培育相关的产品和服务的提供者、技术和财务机构、政府和非政府组织或其他利益相关方。伙伴可能提供各种类型的资源。组织与其伙伴是独立、互利的关系。当组织发展伙伴关系时，应该考虑的问题包括：a)与伙伴分享信息，适当时使其贡献最大化；b)支持伙伴，并为其提供资源；c)与伙伴分享利润或者共同承担损失；d)提升伙伴的品牌价值和绩效表现。396.4.2 选择、评价和改进供方和伙伴的能力组织应当建立并保持程序，识别、选择、评价其供方和伙伴，以持续提升他们的能力，确保其提供的产品或者其他资源满足组织品牌培育的要求或期望。组织应与其供方和伙伴以

26、定期的评价评价和业绩的反馈反馈为基础，加强与供方和伙伴的关系，并考虑短期和长期目标的稳定与平衡稳定与平衡。406.5 自然资源（自然资源（20分）分）组织获取自然资源的能力是实现品牌培育目标的影响因素之一。组织应当考虑短期和长期获取、使用自然资源的风险和机会。组织应在产品设计和开发过程产品设计和开发过程中考虑环境保护的要求，采取措施降低环保风险。组织应在产品的全生命周期追求环境影响最小化全生命周期追求环境影响最小化。注1：当自然资源成为组织竞争力和品牌定位的关键因素时，要把对自然资源的管理作为品牌培育的关键过程。注2：降低环保风险的目的在于规避可能的信誉和品牌形象损害。这与环境管理体系（EMS

27、）相关的要求有所区别，但并不矛盾。416.6 知识、信息和技术（知识、信息和技术（30分）分）6.6.1 总则组织应当建立、实施和保持过程，将与品牌相关的知识、信息和技术知识、信息和技术作为重要资源来进行管理。这些过程应包括对上述资源如何识别、获取、使用、维护、保护等活动。适宜时，组织应与相关方分享这些知识、信息和技术。6.6.2 知识组织应识别、建立、维护并保护与品牌培育相关的知识库知识库，以满足组织当前和未来的需要。组织还应考虑如何从内外部渠道获取满足品牌培育所需的知识，并确保重要知识的有效沟通。426.6.3 信息组织应建立、实施和保持过程，以收集可靠和有用的数据可靠和有用的数据，并将数

28、据转化为品牌培育过程中进行评价和决策所必需的信息。该过程应包括数据和信息的存储、传递、维护和使用存储、传递、维护和使用等活动。组织应确保与品牌培育相关信息的完整性、保密性和可获得性。6.6.4 技术组织应建立、实施和保持过程，以识别和管理与品牌培育有关的技术，提高相关产品的知识产权含量。组织在识别和管理技术时需要考虑：a)组织内外部当前的技术水平和未来趋势；b)经济成本和效益；c)技术变革的风险；d)竞争环境。过去过去现在现在未来未来437 过程管理（300分）7.1 总则总则（40分）7.2 过程的策划和控制过程的策划和控制（80分）7.3 过程的职责和授权过程的职责和授权（30分）7.4

29、品牌培育的关键过程品牌培育的关键过程（150分）7.4.1 品牌定位7.4.2 品牌设计7.4.3 技术创新和产品开发7.4.4 品牌传播7.4.5 品牌更新和延伸7.4.6 信誉和风险管理7.4.7 品牌保护7.4.8 品牌文化塑造实施指南：引言+正文引言：正文：1.范围2.引用和参考文件3.术语和定义4.品牌培育管理体系5.品牌战略和方针6.资源7.过程管理8.监视、测量、分析、评审和改进457.1 总则总则（40分）品牌培育过程对于某个组织而言是特定的。对不同的组织，因其内外部环境、目标、产品、规模和结构的差异，品牌培育过程通常是不相不相同的。同的。每个过程中的活动应当被确定每个过程中的

30、活动应当被确定，并与组织的规模和特点相适应。组织应通过“过程方法”对过程进行管理，以保证其对于实现目标的有效以保证其对于实现目标的有效性和效率。性和效率。组织应确定每个过程的管理者并明确其管理职责和权限。467.2 过程的策划和控制过程的策划和控制（80分）组织应当策划和分析品牌培育的过程，识别这些过程之间的关系，明确这些过程与品牌培育相关职能的联系。品牌培育过程的策划和控制应当与组织的品牌战略和品牌培育目标相适应。在品牌培育过程的策划和控制中应当考虑：a)组织的内外部环境；b)市场发展趋势的短期和长期预测；c)利益相关方的需求和期望；d)需要达到的品牌目标；e)法律法规中有关品牌培育的要求；

31、f)潜在的财务和其他风险；g)过程的输入和输出；h)品牌培育过程和其他业务过程的相互作用；i)资源的获取与利用；j)要求或者需要的品牌培育记录；k)监视品牌培育绩效的测量和分析；l)针对缺陷和风险的改进和预防措施；m)品牌培育的提升或创新活动。品牌培育过程的策划应考虑到组织对于获得新技术、开发新产品、降低成本、提升质量和增加价值等方面的需要。13个节点的策划和控制要点：目标/期望过程输入/输出资源配置风险控制培育绩效/监测分析预防/改进提升/创新品牌培育过程：品牌培育过程：将产品、渠道、文化、服务和企业价值进行统合，将产品、渠道、文化、服务和企业价值进行统合，形成品牌培育反馈系统，形成品牌培育

32、反馈系统，487.3 过程的职责和授权过程的职责和授权（30分）组织应当对品牌培育的每个过程任命负责人，并给予建立、保持、控制和改进过程的职责和权限。过程负责人可以是一个人或者一个团队，取决于过程的实际和组织的文化。组织应当确保过程负责人的职责和权限在组织内被认可，并保证其有足够的能力履行被赋予的职责。497.4 品牌培育的关键过程品牌培育的关键过程（150分）组织应根据品牌战略，确定品牌培育关键过程，并重点管理。关键过程对于不同的组织通常是有差异的，而且会因内外部环境的变化而不同。组织品牌培育的关键过程可以是以下过程，但不限于此。7.4.1 品牌定位组织应在明晰自身优势和市场需求的基础上进行

33、品牌定位。通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标顾客需求并明确区别于竞争对手的品牌整体形象。应根据技术和产品发展趋势，适时进行品牌定位的更新，以引导目标顾客新的需求。在品牌定位过程中，应确保：a)符合国家法律法规和产业政策；b)具有满足目标顾客群体需求的能力和潜力；c)识别竞争优势，并具有技术和产品发展的前瞻性；d)确定组织品牌与产品品牌、母品牌和子品牌之间的关系,明确品牌体系的改进需求；e)对技术创新、产品开发以及品牌培育的其他过程提供指导。507.4.2 品牌设计组织应建立、实施和保持品牌设计的过程，以塑造品牌形象。品牌设计应与品牌定位相适应，体现品牌的有形特性和无形特性。品牌

34、设计过程的输出应包括有助于品牌识别的以下信息：a)与产品相关的：产品特性、产品质量、原产地等；b)与组织相关的：组织特性、市场地位等；c)与顾客相关的：品牌个性、顾客价值、使用体验等；d)与形象相关的：视觉形象、品牌历史等。品品品品牌牌牌牌识识识识别系统别系统别系统别系统品品品品牌牌牌牌形形形形象象象象理理理理念念念念识别识别识别识别(MI)(MI)抽象思考的抽象思考的精神理念精神理念品品品品牌牌牌牌形形形形象象象象行行行行为为为为识识识识别（别（别（别（BIBI）行行为为活活动动的的动动态态形形式式，偏偏重重其其中中的的过过程程，少少有有视视觉觉形形象化的具体象化的具体品品品品牌牌牌牌形形形

35、形象象象象视视视视觉觉觉觉识识识识别别别别(VI)(VI)标志标志标淮字标淮字标淮色标淮色企业象征图案企业象征图案企业宣传标语口企业宣传标语口号号吉祥物等吉祥物等 品牌形象识别系统527.4.3 技术创新和产品开发组织应针对目标顾客识别潜在的需求，有计划地创新技术和开发产品，提高产品的自主知识产权含量、功能特性、质量水平和顾客价值。产品设计与开发投入产品设计与开发投入专利保护池专利保护池技术标准体系技术标准体系注册商标及标识注册商标及标识科技成果科技成果转化转化并实现并实现产业化产业化自主定价权自主定价权自主商业模式自主商业模式社会责任与形象社会责任与形象市场占有率与保有量市场占有率与保有量工

36、业产权工业产权企业文化企业文化品牌价值品牌价值自主自主创新创新自主自主品牌品牌市场竞争力市场竞争力技术创新、产品开发与品牌培育的关系537.4.4 品牌传播组织应以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择多种传播手段将特定的品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。组织应根据品牌特点选择、设计传播方式并组织实施，达到提高品牌知名度、信任度、美誉度和忠诚度的目的。传播内容发布前应由授权人员批准，对传播效果应进行监视和评价，并对传播方式和内容进行改进与创新。品牌传播是以品牌资产为特征的流通形式构筑品牌资产的构筑品牌资产的5大元素是：大元素是：品牌忠诚品牌忠诚（Brand Loyalty

37、Brand Loyalty）品牌知名度品牌知名度（Brand AwarenessBrand Awareness）心目中的品质心目中的品质（Perceived Brand QualityPerceived Brand Quality）品牌联想品牌联想（Brand AssociationBrand Association）其他独有资产。其他独有资产。1、为消费者提供价值：为消费者提供价值：通过品牌名称、品通过品牌名称、品牌标志物的认知作用，有助于消费者加工整理、牌标志物的认知作用，有助于消费者加工整理、存储有关产品及品牌信息。增强消费者的购买信存储有关产品及品牌信息。增强消费者的购买信心，缩短购买

38、商品的决策过程。心，缩短购买商品的决策过程。2、为企业提供价值：为企业提供价值：培养消费者的品牌忠诚培养消费者的品牌忠诚品牌体现的质量，能促使该品牌产品以溢价销售品牌体现的质量，能促使该品牌产品以溢价销售品牌资产为品牌扩张提供了有利的条件品牌资产品牌资产为品牌扩张提供了有利的条件品牌资产提供了对竞争者来说是进入目标市场的一种障碍提供了对竞争者来说是进入目标市场的一种障碍的竞争优势。的竞争优势。品牌资产的价值表现形式557.4.5 品牌更新和延伸组织应在内外部环境发生变化时，对品牌更新进行可行性评估，并提出策略和步骤。品牌更新可采用对品牌形象、品牌定位、产品及其包装等进行更新的方式。在评估、策划

39、和实施品牌更新时，应考虑以下原则：a)致力于解决品牌和产品面临的突出问题；b)以技术、产品、管理创新为基础；c)新、老品牌元素应相互促进，达到效益整合最佳状态。组织应对自己及竞争对手在不同品牌和产品线上的定位、销售额和利润情况进行分析，做出品牌延伸决策。品牌延伸决策可包括：a)延伸或削减产品线的决定；b)产品线组合长度、深度和黏度的调整；c)品牌延伸方式的选择；d)子品牌、副品牌的运用；e)品牌延伸风险的规避等。消费者对品牌延伸的评价模型优点与缺点的对比分析，机会与风险的代价分析577.4.6 信誉和风险管理组织应建立、实施和保持过程，以确保诚信经营，防止信誉损害。包括：a)真实、规范地披露产

40、品技术、质量和功能等信息，并在发布前得到审批；b)消除任何形式的主观故意欺诈行为；c)客观上损害顾客合法权益时，积极依法履行责任。组织应对与品牌培育相关的风险进行分析，并建立风险规避和紧急事件响应程序风险规避和紧急事件响应程序。在规避风险和处理紧急事件时应充分考虑相关方的需求。必要时，组织应定期进行风险重新评估和应急预案有效性测试。587.4.7 品牌保护组织应建立、实施和保持品牌资产品牌资产的管理和保护过程，确保品牌资产的识别、使用、保护和处置处于受控状态。品牌资产保护过程应包括：a)品牌资产保护状态的调查、评估和分析；b)对侵害品牌资产权益事件的处理；c)与政府和有关机构就品牌资产保护事宜

41、的沟通；d)品牌资产保护措施的制定和改进。注：品牌资产可包括品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想及其他专有资产（如商标、专利、知识产权、渠道关系等）。597.4.8 品牌文化塑造组织应系统性地塑造和传播品牌的文化内涵，提升品牌形象，培育品牌忠诚。品牌文化内涵要与产品特征相适应，并符合目标顾客群体的需求特征。关于品牌文化的描述品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式。它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值民族文化精神的高度提炼和人类美好价

42、值观念的共同升华，观念的共同升华，凝结着时代文明发展的精髓，渗透着对亲情、友情、爱情和真情的深情赞颂，倡导健康向上、奋发有为的人生信条。优秀的品牌文化可以生生不息，经久不衰，引领时代的消费潮流，改变亿万人的生活方式，甚至塑造几代人的价值观。优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采，以其独特的个性和风采，超越民族，超越国界，超越意识，使品牌深入人心超越民族，超越国界，超越意识，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消费。618 监视、测量、分析、评审和改进（250分）8.1 总则总则8.2 监视（监视（30）8.3 测量（测量（130）8.3.1 总则8.3.2 品牌培育的关键绩效指标8.3

43、.3 内部审核8.3.4 自我评价8.3.5 标杆8.4 数据信息分析（数据信息分析（30）8.5 管理评审（管理评审（30分）分）8.6 改进（改进（30分）分）实施指南：引言+正文引言：正文：1.范围2.引用和参考文件3.术语和定义4.品牌培育管理体系5.品牌战略和方针6.资源7.过程管理8.监视、测量、分析、评审和改进638.1 总则（总则（30）组织应策划并实施以下方面所需的监视、测量、分析、评审和改进过程：a)证实品牌培育达到预期目标；b)确保品牌培育管理体系的符合性和有效性；c)评价并改进品牌培育能力和绩效。品牌绩效与品牌价值增值来源的关系658.2 监视监视组织应当建立并保持过程

44、以监视组织的环境，搜集和管理所需的信息，以：a)识别利益相关方当前和未来的需求和期望；b)评估品牌培育的优势、劣势、机会和威胁；c)确定替代产品、竞争产品或新产品的需求；d)评估当前和未来的市场和技术变化对品牌培育的影响；e)预计当前和未来的法律法规要求的改变；f)评估组织当前品牌培育过程的能力。与品牌培育有关的任何变化、异常情况、不利因素都应该及时得到了解、定义和控制。668.3 测量（测量（130）8.3.1 总则组织应在品牌培育管理体系的相关层次和职能上，对照品牌战略和目标，评估组织实现其策划结果的能力。适当的关键测量和评价指标关键测量和评价指标，以及合适的搜集信息方法，对测量和分析过程

45、的成功非常关键。组织搜集确定关键测量和评价指标所需信息的方法应当是适当和可行的，典型的方法包括：a)以访谈、问卷等形式对顾客和其他利益相关方进行满意度调查；b)标杆对比；c)绩效评审，包括供方和伙伴；d)监视和记录品牌培育过程及其结果的变化。678.3.2 品牌培育的关键绩效指标组织应对影响品牌培育成功的关键因素进行绩效测量，并确定关键绩效指标关键绩效指标（KPIs）。组织应对关键绩效指标进行识别、跟踪、并进行趋势预测，必要时采取纠正、预防措施（见8.6.2）。最高管理者应当将关键绩效指标作为调整品牌战略和改进品牌培育过程的基础。关键绩效指标应当与组织的性质、规模、产品和过程相适应，并与组织的

46、品牌培育目标相一致。组织在选择关键绩效指标时，应确保提供的信息是可测量的、准确的和可靠的，对于采取改进措施是有用的。关键绩效指标可以包括但不限于以下方面的内容：a)主要目标市场的市场占有率和渗透率；b)品牌溢价率；c)不同档次产品的比重；d)研发投入率、新产品产值率；e)主要产品实物质量水平；f)自主知识产权变化情况；g)品牌传播投入情况及传播效率；h)品牌知名度、美誉度和忠诚度；i)诚信和信誉表现；j）资源利用的有效性和效率；k)在利润和财务方面的表现等。量化的指标非量化的指标698.3.3 内部审核组织应按规定的时间间隔组织内部审核，以评价品牌培育管理体系的符合性和有效性。审核应由具备能力

47、的人员实施，为保证评价的独立性，审核人员不能审核自己的工作。内部审核可作为识别问题、风险、不符合项，以及监视过程运行的有效工具，也可用于识别好的做法或者改进机会。内审的输出应提供有价值的信息，以：a)指明品牌培育管理体系中的不符合项，并实施改进；b)建立品牌培育内部标杆；c)在组织范围内推行品牌培育的良好实践；d)增进在品牌培育过程中的沟通和理解。内部审核的结果通常形成报告，并作为管理评审的输入。708.3.4 自我评价品牌培育自我评价是基于成熟度模型成熟度模型，对品牌培育能力和绩效表现进行的测量。自我评价的结果为以下方面提供支持：a)了解品牌培育能力和绩效表现水平的变化；b)品牌培育能力和绩

48、效表现的持续改进；c)品牌培育过程、方法和手段的创新；d)识别或深化改进的机会。自我评价的结果应作为管理评审的输入。注：关于自我评价的更多信息参见注：关于自我评价的更多信息参见品牌培育管理体系品牌培育管理体系 第二部第二部分分 评价指南评价指南718.3.5 标杆标杆是组织用来寻找内部或者外部最佳实践的测量和分析工具。组织既可以设立内部标杆内部标杆，也可以将竞争对手品牌培育过程或结果设立为竞争性标杆竞争性标杆，还可以选择非竞争对手作为通用标杆。组织在设立和保持标杆时，应考虑以下方面：a)确定拟设立标杆的品牌培育过程或结果的范围；b)选择标杆对象，确定沟通或保密的方针；c)确定需要进行比较的特定

49、指标和对应的数据搜集方法；d)搜集和分析数据；e)识别表现的差距，指出改进的方向；f)制定、实施和监视相应的改进计划。现状（成熟度）标杆（模型）差距量化 战略调整 新目标728.4 数据信息分析（数据信息分析（30）组织应确定、收集和分析数据信息，以证实品牌培育管理体系的符合性和有效性。数据信息分析应包括来自监视、测量、内部审核和自我评价的结果，以及其他来源的数据。数据信息分析应支持有关品牌培育问题能够基于事实进行决策。这些问题包括：a)利益相关方的需求和期望在长期内的潜在变化潜在变化；b)创造最多价值的品牌、产品和过程创造最多价值的品牌、产品和过程；c)满足潜在需求变化的新品牌、新产品、新技

50、术和新过程；d)资源的高效利用；e)顾客对品牌认知度、忠诚度的变化；f)品牌价值的变化；g)竞争优势的获得和保持；h)法律法规和资源方面可预期的变化及其对品牌培育的影响。738.5 管理评审（管理评审（30分）分）最高管理者应按规定的时间间隔开展管理评审，以确定品牌培育管理体系的充分性、适宜性和有效性。组织应从多种途径搜集数据，作为管理评审的输入。包括：a)监视组织的环境；b)对组织品牌培育管理体系过程及结果的测量；c)内部审核的结果；c)自我评价的结果，以及与标杆对比的情况；d)顾客和其他利益相关方的反馈。管理评审的输出应说明组织的品牌战略、方针和目标的适应性、灵活性和响应性，并对品牌培育管