金融营销与品牌管理4(金融服务营销学)(PPT90).pptx
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1、金融营销与品牌管理4(金融服务营销学)第四章渠道营销策略4.1金融营销渠道策略4.2新银行营销渠道策略4.3渠道内部策略4.1金融营销渠道策略n6.1.1金融营销渠道n6.1.2分销服务障碍n6.1.3终端渠道策略n6.1.4渠道布局策略4.1.1金融营销渠道n一、金融营销渠道的界定n二、金融营销渠道的功能n三、金融营销渠道的结构一、金融营销渠道的界定金融营销渠道是指金融服务或服务产品从生产领域流向消费领域所经过的整个通道,以及在产品整个传递过程中,为满足目标市场消费者的需求,利用各种信息技术和基于信息技术发展起来的网络终端向其顾客提供的各种服务。二、金融营销渠道的功能n1、服务功能n2、便利
2、功能n3、信息功能n4、销售功能n5、宣传功能三、金融营销渠道的结构n1.按照中间商划分n直接渠道:是指没有中间商参与,金融服务或服务产品由金融机构直接传递或售给顾客的渠道类型分支机构面对面销售直接邮寄销售信用卡网络自动柜员机(ATM机)电视直复销售电子渠道n间接渠道:是指通过中间商将金融服务或服务产品传递或销售给消费者的渠道类型n2.按照信息技术划分n传统渠道银行金融机构:专业银行、商业银行非银行金融机构:金融公司、信托公司、金融租赁公司、证券公司、城乡信用社,邮政储蓄机构以及诸如典当、财务公司、储金会,保险公司等金融机构n新兴电子渠道共生性渠道:如银证通、银基通、银保通等终端渠道:如ATM
3、、POS和EFT等4.1.2分销服务障碍n业务障碍成本障碍职员态度管理态度顾客的认同程度n技术障碍软硬件的实用性和成本可靠性安全性兼容性4.1.3终端渠道策略n一、终端渠道分销密度决策n二、终端渠道生动化策略n三、银行交叉销售策略与金融超市策略一、终端渠道分销密度决策n密集分销策略n选择分销策略n独家分销策略。二、终端渠道生动化策略n所谓渠道终端生动化,就是对各种零售摊点、专卖店、专架、专柜等独立卖点范围内的产品陈列展示、宣传品布置、环境气氛等进行生动化处理,使其对进入终端渠道的客户形成一种视觉刺激,进而促成客户的购买决定。n硬件生动化,即通过展架、展柜、橱窗、店招、POP、吊旗、立牌、条幅等
4、等达成终端渠道生动化气氛的营造;n软件生动化,即通过终端渠道人员训练有素地介绍、推荐产品,与客户产生互动、沟通,为客户提供生动化的服务。三、银行交叉销售策略与金融超市策略交叉销售具有两大优势n第一,使得银行可以在老客户中开发新市场,即向现有的客户推销新的产品,这要比起花大力吸引新客户更为实际n第二,客户的维持率与交叉销售的比率有着直接的关系,即如果金融机构的客户选择的产品种类越多,则金融机构留住客户的机会就越大。4.1.4渠道布局策略n一、传统的金融渠道布局策略n二、新网点主义n三、两种典型的渠道布局策略的比较一、传统的金融渠道布局策略n(一)不同金融服务企业的分支网点为不同类型的顾客提供不同
5、形式的服务n(二)“轴心-轮辐”式布局n(三)分区式布局n(四)集中式布局(一)不同金融服务企业的分支网点为不同类型的顾客提供不同形式的服务n全方位型分支机构n专业性分支机构n“高净值”分支机构n法人分支机构(二)“轴心-轮辐”式布局n“轴心-轮辐”式布局建议银行能在一个核心分行提供全面服务(可能被分区),同时有一些卫星分支机构,提供更为专业化的服务。n“轴心-轮辐”结构具有诸多好处和优势“轴心-轮辐”结构的优势n“轴心-轮辐”结构使得分支机构布局合理化n将专业化的职员和昂贵的设备集中于有限几家关键银行,降低银行的成本支出n可以避免管理技术的重复n可以将银行事务处理职能集中于有限的分支机构中n
6、可以同时实施产品和公关战略(三)分区式布局n分区式渠道布局理论,将一些核心的一楼空间往往由于提供某种特定的银行业务交易。n国外大型商业银行通常按客户对象不同划分为“零售银行”部和“批发银行”部n我国传统的国有商业银行组织结构是按行政区域布局的,组织链条通常包括5个层级,即总行,省市、二级分行,县级分行,分理处、储蓄所。(四)集中式布局n集中式渠道布局试图将银行分行集中于某一种特定的消费者群体,如位于大学周围的银行,为迎合学生的需求,往往提供特别促销,如寒暑假免费预定火车票,提供透支服务,学费的汇款、转账、查询服务等。二、新网点主义n(一)新网点主义的含义n(二)新网点主义渠道策略(一)新网点主
7、义的含义n新网点主义指的是银行业营业网点一种新的多渠道金融服务策略,它提倡改变过去单一的面对面人工服务模式,整合多种现代化服务渠道,并根据用户不同需求特点进行针对性服务,以便最大限度地提高金融服务效率和客户满意度。(二)新网点主义渠道策略n新网点主义渠道设计策略;把柜台“省”出来策略;方便“店中行”策略n第一个区域自助服务区域n第二个区域浏览服务区域n第三个区域向导服务区域n第四个区域销售咨询服务区域n第五个区域柜台人员服务区域三、两种典型的渠道布局策略的比较传统的渠道布局传统的渠道布局新网点主义渠道布局新网点主义渠道布局 渠道类型渠道类型 分支机构业务模式 多层复合渠道模式渠道拓展渠道拓展
8、精耕细作广泛发展渠道体系渠道体系 由紧密型合作伙伴组成的分支机构业务代表处单一体系结构由关系紧密的联营公司、区域代理商、战略伙伴等组成的立体体系结构渠道职能渠道职能 销售、存贷款销售、存贷款、实施、咨询服务,提供解决方案等客户目标定位客户目标定位 中高端客户更加广泛4.2新银行营销渠道策略n6.2.1新银行信息技术渠道n6.2.2网上银行渠道n6.2.3电话银行渠道n6.2.4手机银行渠道与其它银行渠道n6.2.5银行、证券与保险交叉渠道营销4.2.1新银行信息技术渠道n一、新银行信息技术渠道概述n二、服务自动化n固定顺序型:如银行的自动门、气动传送系统n变动顺序型:如自动柜员机、自动信用组合
9、分析系统n重复型:电话应答机。n数字控制型:如游乐园里活动的滑稽人物。n智能型n专家系统:如股票交易系统n全自动化系统:如电子存款转账机4.2.2网上银行渠道n一、网上银行概念与分类n二、网上银行的功能及特征n三、网络银行金融服务网上银行概念n网上银行(InternetBanking),又称网络银行或因特网银行,是银行为其客户提供银行服务的新手段,它以现有的银行业务为基础,利用Internet技术为客户提供综合、统一、安全、实时的金融服务。网上银行的分类n网上银行可以分为有狭义网上银行和广义狭义网上银行n狭义的网上银行(Netbank-or-InternetBank),又可称为纯网上银行(In
10、ternet-0nly-Bank),是指没有分支银行或自动柜员机(ATMs),并提供网上支票账户、网上支票异地结算、网上货币数据传输、网上互动服务和网上个人信贷五种服务中至少一种,仅利用网络进行金融服务的金融机构。n广义的网上银行则包括纯网上银行、电子分行(E-Branch)和远程银行(Remote-Bank)。二、网上银行的功能及特征n(一)网上银行的功能n(二)网上银行的特征(一)网上银行的功能n1、访问功能n2、展示功能n3、综合功能n4、超越地域限制功能(二)网上银行的特征n1、没有分支机构n2、低廉的成本优势,高额的回报n3、“三A”服务三、网络银行金融服务4.2.3电话银行渠道n一
11、、超时空的3A服务任何时间(Anytime每年365天、每天24小时不间断)任何地点(Anywhere家里、办公室、旅途中)以任何方式(Anyway电话、手机、传真、互联网、电子邮件等)n二、方便快捷的一站式服务n三、费用低廉的服务方式4.2.4手机银行渠道与其它银行渠道n一、手机银行的概念与特点n二、其它信息银行渠道短信银行在线银行移动银行等4.2.5银行、证券与保险交叉渠道营销n一、银证通渠道n二、银基通渠道n三、银保通渠道一、银证通渠道n1、银证通的概念n银证通,又称银券通业务或“存折炒股”业务,是指投资者直接利用在银行各网点开设的活期储蓄存款账户卡、折,通过银行的委托系统(如电话银行、
12、银行柜台系统、银行网上交易系统),或通过券商的委托系统(网上交易、电话委托、客户呼叫中心等)进行证券买卖的一种金融服务业务,是在银行与券商联网的基础上,个人股东投资者直接使用银行账户作为证券保证金账户,通过券商的交易系统进行证券买卖及清算的一项业务。n2、银证通渠道的特点n安全n方便n成本低廉n交易方式多二、银基通渠道n1、银基通的概念n银基通是指投资者直接利用在银行(比如招商银行)各网点开设的活期储蓄存款账户卡、折下设的“基金理财专户”作为基金交易的保证金账户,通过银行网上、电话和柜面等渠道进行多种基金选择和交易的一种业务模式,是银行与基金管理公司合作推出的一种金融服务业务。n2、银基通渠道
13、的特点n“一站式”服务n通购通赎n手段先进n综合理财n多渠道交易n便利、低廉的服务三、银保通渠道n1、银保通的概念n“银保通”系统是专门针对银行保险代理业务而定制开发的一套“保险代理业务处理系统”。该系统为国内首创,是银保业务电子化的必备工具,使银行、保险公司电子化数据交换及银行内部保险代理业务管理的网络化、电子化得以实现。n2、银保通渠道的功能n保单处理n代理费结算n代理费分配n代收保费n产品管理n组织管理n系统设置4.3渠道内部策略n6.3.1内部环境VI营销n6.3.2内部POP营销n注:内部营销/企业内部(企业内部组织成员以及其他构成要素的营销问题)/渠道内部(VI与POP营销等;服务
14、过程策略与人员策略(也涉及内部营销)/关系策略(总体讲解)。6.3.1内部环境VI营销n一、CI企业形象识别系统理念识别(MindIdentity简称MI)行为识别(BehariourIdentity简称BI)视觉识别(VisualIdentity简称VI)二、VI视觉内部环境策略nVIVI的主要内容的主要内容n 企业视觉识别是企业形象的静态表现,是一种具体化、视觉化的企业形象表达方式。在企业识别系统的三要素中,视觉识别的影响面最大。一个良好的视觉识别设计需要将企业精神、企业特色和风格充分表达出来,使社会公众很容易掌握其内涵,继而识别、认知和接纳。企业的视觉识别要素分为两大类:第一大类是视觉识
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