第九章零售品牌管理.pptx

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1、第九章第九章 零售品牌管理零售品牌管理引子：引子：当你购买某种产品时会考虑哪些因素？品牌对消费者意味着什么？品牌对企业又意味着什么？为什么“制造大国品牌小国”的局面引起了我国各界的关注？如何使品牌发挥应有的甚至是更大的效力？品牌内涵品牌内涵品牌价值品牌价值品牌战略选择品牌战略选择品牌资产管理一组数据一组数据品牌的短板导致我国并没有获得与经济总量相匹配的整体竞争力品牌和商标品牌品牌(brand):(brand):一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。美国市场营销协会的定义品牌是市场概念品牌是市场概念商

2、标是法律概念商标是法律概念商标（商标（trademark）：品牌或品牌的一部分注册后，受法律保护 商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的！品牌基本认知品牌基本认知1.1.品牌是什么？品牌是什么？2.2.品牌的内涵品牌的内涵 3.3.品牌的意义品牌的意义 第一节第一节 剖析品牌本质剖析品牌本质 古代品牌古代品牌1860年以前年以前制造商品牌制造商品牌1860 1930 零售商品牌零售商品牌始于始于1930年年 品牌管理品牌管理 自自1930年至今年至今 新的品牌化新的品牌化自自1950年至今年至今 品牌的历史品牌的历史符号说符号说资源说资源说综合说综合说关系说关系说品牌四说品牌四说品牌是什么？

3、品牌是什么？不同角度看品牌识别性特征识别性特征价值性特征价值性特征领导性特征领导性特征品牌的三大特征品牌的三大特征品牌的特征品牌的特征1.1.品牌是什么？品牌是什么？2.2.品牌的内涵品牌的内涵 3.3.品牌的意义品牌的意义 第一节第一节 剖析品牌本质剖析品牌本质 品牌内涵六层次品牌内涵六层次品牌属性品牌属性品牌利益品牌利益品牌价值品牌价值品牌文化品牌文化品牌个性品牌个性品牌使用者品牌使用者 品牌是向消费者传递一种信息品牌是向消费者传递一种信息品牌六层内涵的关系品牌六层内涵的关系属性属性利益利益使用者使用者文化文化个性个性价值价值第一层：第一层：第二层：第二层：第三层：第三层：1.1.品牌是什

4、么？品牌是什么？2.2.品牌的内涵品牌的内涵 3.3.品牌的意义品牌的意义 第一节第一节 剖析品牌本质剖析品牌本质 品牌意味着什么？v 品牌已成为一个复杂的符号，它代表着：v 属性、利益、价值、文化、个性、用户v 产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在。内涵不断提升内涵不断提升信息不对称程度越高，品牌越重要 如果消费者非常了解产品品质，那么企业通过树立品牌并不大可能获得巨额的溢价收益。品牌的意义品牌的意义 v 产生品牌溢价产生品牌溢价v 提升无形资产提升无形资产v 促进业务增长促进业务增长v 培养顾客忠诚培养顾客忠诚 v 高筑竞争壁垒高筑竞争壁垒 你认识它们吗？你认识它们吗？品

5、牌化的好处品牌化的好处品牌品牌品牌品牌品牌为企业创造的价值溢 价降低营销成本抵御价格竞争培养消费者的忠诚度有助于新产品的推出加强与中间商讨价还价的能力品牌为顾客创造的价值保护消费者利益简化购买决定避免风险自我表达的手段内内 容容 提提 要要第一节第一节 剖析品牌本质剖析品牌本质 第二节第二节 品牌管理路线图品牌管理路线图 第三节第三节 品牌管理新趋势品牌管理新趋势 内内 容容 提提 要要1.1.关于强势品牌关于强势品牌 2.2.品牌管理路线图品牌管理路线图 第二节第二节 品牌管理路线图品牌管理路线图 强势品牌强势品牌企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌

6、知名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢固、有良好盈利能力的一类品牌。固、有良好盈利能力的一类品牌。什么是强势品牌？什么是强势品牌？知知名名度度指指品品牌牌被被公公众众知知晓晓、了了解解的程度；的程度；美美誉誉度度指指品品牌牌获获得得公公众众信信任任、支支持持和和赞赞许许的程度。的程度。忠忠诚诚度度指指让让消消费费者者产产生生持持续续购购买买、持持续消费的能力，续消费的能力，品牌知名度品牌知名度品牌美誉度品牌美誉度品牌忠诚度品牌忠诚度强势品牌强势品牌品牌定位品牌定位品牌设计品牌设计品牌传播品牌传播品牌资产管理品牌资产管理品牌战略

7、规划品牌战略规划品牌成长路线图品牌成长路线图内内 容容 提提 要要第一节第一节 剖析品牌本质剖析品牌本质 第二节第二节 品牌管理路线图品牌管理路线图 第三节第三节 品牌管理新趋势品牌管理新趋势 内内 容容 提提 要要1.1.新经济下的互动性新经济下的互动性 2.2.资本化运作成为潮流资本化运作成为潮流 第三节第三节 品牌管理新趋势品牌管理新趋势 3.3.消费者认知成为焦点消费者认知成为焦点 第四节第四节 品牌定位品牌定位1.1.品牌定位本质品牌定位本质 2.2.怎样准确定位怎样准确定位 3.3.品牌核心价值品牌核心价值 什么是品牌定位？什么是品牌定位？定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就

8、是把产品定位在定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。你未来顾客的心中。艾艾里斯里斯&杰克杰克特劳特特劳特 定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！艾艾里斯里斯&杰克杰克特劳特特劳特 品牌定位的本质品牌定位的本质差异化差异化目标顾客的差异化目标顾客的差异化顾客价值的差异化顾客价值的差异化怎样准确定位？怎样准确定位？品牌定位流程品牌定位流程 品牌定位方法品牌定位方法 产品生命周期与品牌定位产品生命周期与品牌定位 品牌定位流程品牌定位流程品牌调研品牌调研STP4Ps品牌定位流程之一步骤品牌定位流程之一步骤品牌调研分析方法品牌调研

9、分析方法v 3C3C分析法分析法 v SWOTSWOT分析法分析法 v 品牌定位图法品牌定位图法 S：市场细分：市场细分T：选择目标市场：选择目标市场P：市场定位：市场定位STPSTP流程图流程图市场定位市场定位营销组合营销组合产品产品价格价格促销促销地点地点产品种类产品种类质量质量设计设计性能性能包装包装规格规格服务服务保证保证目录价格目录价格折扣折扣折让折让付款期限付款期限信用条件信用条件销售促进销售促进广告广告人员推销人员推销公共关系公共关系直接营销直接营销渠道渠道覆盖区域覆盖区域商品分类商品分类位置位置存货存货运输运输营销组合的营销组合的4Ps怎样准确定位？怎样准确定位？品牌定位流程品

10、牌定位流程 品牌定位方法品牌定位方法 产品生命周期与品牌定位产品生命周期与品牌定位 产品利益定位产品利益定位竞争者定位竞争者定位消费群体定位消费群体定位品牌定位的主要方法品牌定位的主要方法质量质量/价格定位价格定位 文化定位文化定位 情景定位情景定位 产品利益定位产品利益定位v 功能利益定位功能利益定位v 情感利益定位情感利益定位v 自我表达利益定位自我表达利益定位竞争者定位竞争者定位v 首席定位首席定位v 类别定位类别定位v 比附定位比附定位怎样准确定位？怎样准确定位？品牌定位流程品牌定位流程 品牌定位方法品牌定位方法 产品生命周期与品牌定位产品生命周期与品牌定位 什么是品牌个性？什么是品牌

11、个性？所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。第四节自有品牌的开发第四节自有品牌的开发自有品牌（自有品牌（Private BrandPrivate Brand）也称为）也称为PBPB品牌，是零售商通过搜品牌，是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的

12、生产企业进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的产企业进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。商品品牌。自有品牌的发展历程自有品牌的发展历程不断提高品牌不断提高品牌价值价值第四代第四代第三代第三代第二代第二代第一代第一代案例：英国马莎百货集团案例：英国马莎百货集团（Marks&Spencer）英国马莎百货集团是开发自有品牌的卓越典范，其英国马莎百货集团是开发自有品牌的卓越典范，其所有商品都使用自有品牌所有商品都使用自有品牌“圣米高圣米高”，马莎公司是英国，马莎公司是英国最大的商业集团，创始于最大的商业集团，创始于18941894年，目前已成为在全球年，目前

13、已成为在全球600600多家商店，多家商店，6500065000多名雇员，年营业额达多名雇员，年营业额达7272亿英镑的跨亿英镑的跨国零售企业集团，具有很好的经营效益。在其成功的经国零售企业集团，具有很好的经营效益。在其成功的经验中，很重要的一点就是能从顾客的需要出发，主动开验中，很重要的一点就是能从顾客的需要出发，主动开发自有品牌商品。在马莎总部雇有发自有品牌商品。在马莎总部雇有350350多名技术人员，多名技术人员，负责新产品的设计开发和对生产过程的监督。但是马莎负责新产品的设计开发和对生产过程的监督。但是马莎集团并不是自己投资建厂，而是将所设计的产品交由制集团并不是自己投资建厂，而是将所设计的产品交由制造商生产，所以被称为造商生产，所以被称为“没有工厂的制造商没有工厂的制造商”。讨论：讨论：零售商开发自有品牌有没有优势？零售商开发自有品牌有没有优势？1 1自有商品的选择：自有商品的选择：*品牌意识不强的商品品牌意识不强的商品*销售量大和购买频率高的商品销售量大和购买频率高的商品*单价较低和技术含量低的商品单价较低和技术含量低的商品*保鲜、保质要求程度高的商品保鲜、保质要求程度高的商品二、国内自有品牌的开发二、国内自有品牌的开发3 3自有品牌开发方式：自有品牌开发方式：零售商委托生产者制造零售商委托生产者制造 零售商自设生产基地开发零售商自设生产基地开发2 2价格策略价格策略