工业企业品牌培育管理体系.pptx

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1、品牌培育管理体系品牌培育管理体系Brand Cultivating ManagementBrand Cultivating Management主 讲：孟鹏单 位：中国航空综合技术研究所地 址：北京市京顺路7号邮 编：100028Email：11Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management知名品牌的竞争优势v对产品性能的良好感知对产品性能的良好感知v更高的忠诚度更高的忠诚度v受到更少的竞争性营销活动的影响受到更少的竞争性营销活动的影响v更大的边际收益更大的边际收益v顾客对涨价缺乏弹性顾客对涨价缺乏弹性v顾客对降价富有弹性顾客对

2、降价富有弹性v更多的商业合作和支持更多的商业合作和支持v增强营销沟通的有效性增强营销沟通的有效性v有特许经营的机会有特许经营的机会v具有品牌延伸的机会具有品牌延伸的机会2Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management知名品牌的竞争优势3资料来源：星巴克特许加盟手册Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌与企业的持续竞争优势4产生竞争优势的因素产生竞争优势的因素持续的时间持续的时间价格60天广告1年产品创新2年渠道4年人力资源7年公司业务组合10年品牌可以

3、持久Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌：企业最宝贵的财富v越来越多的企业高层现在已经意识到，公司最具有价值的越来越多的企业高层现在已经意识到，公司最具有价值的资产，就是公司长期以来投资和开发的品牌。生产流程和资产，就是公司长期以来投资和开发的品牌。生产流程和厂房设计容易被复制，消费者头脑中业已形成的强势信念厂房设计容易被复制，消费者头脑中业已形成的强势信念和态度难以轻易再生。未来市场的成功者必然是那些合理和态度难以轻易再生。未来市场的成功者必然是那些合理建立和管理公司品牌的公司。建立和管理公司品牌的公司。v如果公

4、司被拆分，我愿意给你厂房、设备等有形资产，而如果公司被拆分，我愿意给你厂房、设备等有形资产，而我只需要品牌和商标，但相信我一定会比你经营的更好。我只需要品牌和商标，但相信我一定会比你经营的更好。桂格燕麦片公司桂格燕麦片公司CEOCEO 约翰约翰斯图亚特斯图亚特5Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌培育的误区与面临的挑战6缺乏对品牌的战略管理意识品牌内涵不明确重视产品不重视品牌以广告宣传替代品牌塑造缺乏长期一致、全面统一的品牌培育过程尚且没有形成全员共建的品牌意识品牌培育的误区Brand cultivating Ma

5、nagementBrand cultivating Management品牌培育的误区与面临的挑战7精明的消费者成熟的市场更加复杂和激烈的竞争差异化的困难自有品牌的增长分散的媒介传统媒体有效性的削弱产品导入和支持的成本不断增加短期业绩导向盛行品牌培育的面临的挑战Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management企业导入品牌培育管理体系的过程va.a.做出建立品牌培育管理体系的决策做出建立品牌培育管理体系的决策vb.b.成立组织机构并设置职责成立组织机构并设置职责vc.c.制定工作计划制定工作计划vd.d.组织内部培训组织内部培训ve

6、.e.开展现状调研开展现状调研vf.f.制定（完善）品牌培育战略，明确品牌培育方针制定（完善）品牌培育战略，明确品牌培育方针vg.g.设定品牌培育目标设定品牌培育目标8Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management企业导入品牌培育管理体系的过程vh.h.分析和确定过程，明确关键过程分析和确定过程，明确关键过程vi.i.制定管理文件制定管理文件vj.j.发布文件并正式实施管理体系发布文件并正式实施管理体系vk.k.监视、测量（包括自我评价）和持续改进监视、测量（包括自我评价）和持续改进vl.l.接受对试点企业的评价接受对试点企业的

7、评价vm.m.交流和分享经验交流和分享经验9Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management目录一一一一.品牌培育现状初始评价品牌培育现状初始评价品牌培育现状初始评价品牌培育现状初始评价三三三三.品牌培育过程的策划和确定品牌培育过程的策划和确定品牌培育过程的策划和确定品牌培育过程的策划和确定二二二二.品牌培育品牌培育品牌培育品牌培育战略的制定和部署战略的制定和部署战略的制定和部署战略的制定和部署10品牌培育管理品牌培育管理品牌培育管理品牌培育管理CHAPTER OUTLINEBrand cultivating Management

8、Brand cultivating Management品牌培育现状初始评价品牌培育现状初始评价1 初始评价的目的初始评价的目的2 初始评价的主要内容初始评价的主要内容3 初始评价的实施途径及流程初始评价的实施途径及流程11一Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management初始评价的目的v1.1.评估影响品牌培育的环境、企业资源及核心能力，支持评估影响品牌培育的环境、企业资源及核心能力，支持品牌培育战略和方针的制定或完善。品牌培育战略和方针的制定或完善。v2.2.系统梳理企业品牌培育的各项活动，在现有工作基础上系统梳理企业品牌培育

9、的各项活动，在现有工作基础上建立和实施品牌培育管理体系。建立和实施品牌培育管理体系。v3.3.初步评价品牌的市场表现、消费者的认可程度，对比实初步评价品牌的市场表现、消费者的认可程度，对比实施品牌培育管理体系前后的成效。施品牌培育管理体系前后的成效。12Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management初始评价的主要内容v1.1.公司总体发展战略及愿景公司总体发展战略及愿景&品牌培育战略品牌培育战略销售收入、利润水平、行业地位、技术、品质、口碑行动计划v2.2.品牌架构品牌架构品牌架构图：主要品牌、主要产品、所属子行业、主要市场、重

10、点顾客群v3.3.品牌的历史沿革及发展品牌的历史沿革及发展13Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management初始评价的主要内容v4.4.品牌培育的外部环境品牌培育的外部环境产业政策、法规、标准、行业技术发展方向、需求及其变化发展、行业平均利润率、利润率逐年变化情况、影响行业利润率的主要市场因素等v5.5.企业的资源及核心能力企业的资源及核心能力财务、人力、供方和伙伴、自然资源、知识技术储备等研发、工艺、专利、生产、服务等v6.6.品牌培育的组织品牌培育的组织各管理层次、各职能部门负有的品牌培育职责相互间的协作关系14Brand

11、cultivating ManagementBrand cultivating Management初始评价的主要内容v7.7.品牌培育的主要活动品牌培育的主要活动（1）各主要品牌的品牌定位及实施过程（2）品牌设计和品牌识别系统（3）技术创新和产品研发情况（4）品牌传播的整体情况（5）品牌更新和延伸情况（6）品牌信誉维护及风险管理情况（7）品牌保护实施情况（8）品牌文化内涵及其塑造情况15Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management初始评价的主要内容v8.8.品牌产品的市场表现品牌产品的市场表现市场地位、主要竞争品牌、与竞争品

12、牌相比的优劣势分析利润水平、市场占有率v9.9.消费者对品牌的认可程度消费者对品牌的认可程度认知度、美誉度、忠诚度16Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management初始评价的实施途径及流程v文献查阅文献查阅v问卷调查问卷调查v访谈访谈企业各层级、各职能部门主要客户供方和伙伴17实施途径实施流程初始评价方案及问卷设计资料收集、调查、访谈撰写初始评价报告品牌培育管理品牌培育管理品牌培育管理品牌培育管理CHAPTER OUTLINEBrand cultivating ManagementBrand cultivating Manage

13、ment品牌培育战略的制定和品牌培育战略的制定和部署部署1 相关概念相关概念2 影响品牌培育的环境、资源及企业核心能力分析影响品牌培育的环境、资源及企业核心能力分析3 品牌培育战略的制定品牌培育战略的制定4 品牌培育战略的部署品牌培育战略的部署18二Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management相关概念v品牌培育战略-企业为增强品牌培育能力，改善品牌培育绩效而制定的总体发展规划和行动方案。品牌培育战略应与企业总体战略相适应。品牌培育战略的实质就是差异化的竞争战略。品牌培育战略通常包括：品牌培育方针和目标的制定 品牌化决策品牌化决

14、策 品牌模式选择品牌模式选择 品牌识别品牌识别界定界定 品牌延伸品牌延伸规划规划 品牌管理规划品牌管理规划19Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌化决策v企业当前发展阶段是否适宜实施品牌培育战略企业当前发展阶段是否适宜实施品牌培育战略,建立和实建立和实施品牌培育管理体系。施品牌培育管理体系。v实施品牌培育战略的范围。实施品牌培育战略的范围。v可投入到品牌培育战略实施的资源。可投入到品牌培育战略实施的资源。20返回Brand cultivating ManagementBrand cultivating Manage

15、ment品牌模式选择21多品牌模式多品牌模式品牌组合模式品牌组合模式低高每个产品使用各自特有品牌强势品牌引领次级品牌企业各种产品使用同一品牌形象单品牌模式单品牌模式品牌相关程度返回Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌识别界定v它从品牌的理念识别、行为识别与它从品牌的理念识别、行为识别与符号符号识别三个方面规范识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义。了品牌的思想、行为、外表等内外涵义。v重点是确立品牌的内涵，它是品牌战略的重心。重点是确立品牌的内涵，它是品牌战略的重心。如2000年海信的品牌战略规划，不仅

16、明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。22返回Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌延伸规划v品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。v明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发

17、展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。最大化。23返回Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌管理规划v是从组织机构与管理机制上为品牌培育保驾护航，在上述是从组织机构与管理机制上为品牌培育保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。阶段的目标与衡量指标。v企业做大做强靠战略，企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧人无远虑，必有近忧”，解决好，

18、解决好战略问题是品牌发展的基本条件。战略问题是品牌发展的基本条件。24返回Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management相关概念v品牌培育方针培育方针-由组织最高管理者正式发布的关于品牌培育方面的全部意图和方向。通常品牌培育方针与企业的总方针相一致，并为制定品牌培育目标提供框架。品牌培育方针是指导企业成员开展品牌培育相关活动的准则，必须形成文件。品牌培育方针一般是中长期的。品牌培育方针必须在各层得到沟通。25Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management相关概念v

19、品牌培育目标培育目标-在品牌培育方面所追求的目的。目标依据企业的品牌培育方针制定。通常品牌对企业的相关职能和层次分别规定品牌培育目标。品牌培育目标是可测量的。为保证企业的品牌培育目标，要对总目标在企业各层进行分解。26Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management影响品牌培育的环境、资源及企业核心能力分析v影响品牌培育的环境分析影响品牌培育的环境分析识别和评价与品牌培育相关的风险和机遇。v影响品牌培育的资源分析影响品牌培育的资源分析在财务资源、人力资源、供方和伙伴、自然资源、知识信息技术等方面，保证当前和未来品牌培育各项活动开展

20、的能力。v企业核心能力分析企业核心能力分析企业在研发、工艺、专利、生产、服务等方面具有的差异化优势所能支持的品牌内涵和形象。27Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management人力资源v员工参与品牌培育活动的内部环境。员工参与品牌培育活动的内部环境。v与品牌培育有关的职责和权限的规定和沟通。与品牌培育有关的职责和权限的规定和沟通。v员工从事品牌培育专业工作的胜任力。员工从事品牌培育专业工作的胜任力。v品牌培育管理者代表的任命及其职责落实。品牌培育管理者代表的任命及其职责落实。a)确保品牌培育管理体系所需的过程得到建立、实施和保持；

21、b)向最高管理者报告品牌培育的绩效和任何改进的需求；c)确保在整个组织内提高品牌意识。28返回Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management供方和伙伴v产品和服务的提供者、技术和财务机构、政府和非政府组产品和服务的提供者、技术和财务机构、政府和非政府组织或其他利益相关方。织或其他利益相关方。v企业与其伙伴和供方是独立、互利的关系。企业与其伙伴和供方是独立、互利的关系。v考虑短期和长期目标的平衡。考虑短期和长期目标的平衡。v选择、评价和改进供方和伙伴的能力。选择、评价和改进供方和伙伴的能力。29返回Brand cultivatin

22、g ManagementBrand cultivating Management自然资源 v短期和长期获取、使用自然资源的风险和机会。短期和长期获取、使用自然资源的风险和机会。v在产品设计和开发过程中考虑环境保护的要求。在产品设计和开发过程中考虑环境保护的要求。v当自然资源成为企业竞争力和品牌定位的关键因素时，要当自然资源成为企业竞争力和品牌定位的关键因素时，要把对自然资源的管理作为品牌培育的关键过程。把对自然资源的管理作为品牌培育的关键过程。v降低环保风险对规避可能的信誉和品牌形象损害的分析。降低环保风险对规避可能的信誉和品牌形象损害的分析。30返回Brand cultivating Man

23、agementBrand cultivating Management知识、信息和技术 v品牌培育知识库的识别、建立、维护及保护。品牌培育知识库的识别、建立、维护及保护。v信息的收集及其对品牌培育过程中评价和决策的支持。信息的收集及其对品牌培育过程中评价和决策的支持。v与品牌培育有关的技术的识别和管理，相关产品知识产权与品牌培育有关的技术的识别和管理，相关产品知识产权含量的提高。含量的提高。31返回Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌培育战略的制定v品牌培育战略的制定者：最高管理者。v品牌培育战略应：被员工充分理解

24、、接受并支持；适当时，应得到其他相关方的理解、接受和支持。v品牌培育方针应：品牌培育方针应：a)与组织的宗旨和品牌培育战略相适应；b)体现满足要求和持续改进BCMS有效性；c)提供制定和评审品牌目标的框架；d)在组织内得到沟通和理解；e)在持续适宜性方面得到评审。v确保在组织的相关职能和层次上建立品牌培育目标，品牌确保在组织的相关职能和层次上建立品牌培育目标，品牌培育目标应是可测量的，并与品牌培育方针保持一致。培育目标应是可测量的，并与品牌培育方针保持一致。32Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌培育战略的部署v为

25、实施品牌培育战略和方针，组织应建立、实施并保持以为实施品牌培育战略和方针，组织应建立、实施并保持以下过程：下过程：a)把品牌培育战略和方针在组织各层次上转化为可度量的目标；b)设定每个目标完成的时间表并规定实现这些目标的职责和权限c)评价品牌培育战略风险并确定适当的应对措施；d)提供部署必要活动所需的资源；e)执行为达到目标所需的活动。33Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌培育战略的部署v为确保品牌培育战略实施过程的有效性和效率，组织应执为确保品牌培育战略实施过程的有效性和效率，组织应执行以下活动：行以下活动：a

26、)预测相关方对品牌的不同需求和期望所引起的潜在冲突；b)了解当前绩效，分析以往问题的根本原因，避免类似问题重复发生；c)评审品牌培育相关过程，并在必要时进行更新；d)提供所有必需的资源；e)监视、测量、分析、评审和报告。34品牌培育管理品牌培育管理品牌培育管理品牌培育管理CHAPTER OUTLINEBrand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌培育过程的策划和确定品牌培育过程的策划和确定1 过程的策划和确定过程的策划和确定2 过程的职责和授权过程的职责和授权3 品牌培育的关键过程品牌培育的关键过程35三Brand cult

27、ivating ManagementBrand cultivating Management品牌培育管理体系36品牌培育管理体系的持续改进品牌培育管理体系的持续改进品牌培育管理体系的持续改进品牌培育管理体系的持续改进相相 关关 方方需求和期望需求和期望满满 意意战略和方针战略和方针资源管理资源管理监视监视/测量测量/分分析析/评审评审/改进改进品牌培育品牌培育品牌相相 关关 方方返回返回Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management过程的策划和确定 v品牌培育过程对于某个企业而言是特定的。品牌培育过程对于某个企业而言是特定的。品

28、牌培育过程因内外部环境、目标、产品、规模和结构的差异而不同。v每个过程中的活动应被确定，并与企业的规模和特点相适每个过程中的活动应被确定，并与企业的规模和特点相适应。应。v企业应通过企业应通过“过程方法过程方法”对过程进行管理。对过程进行管理。任何使用资源将输入转化为输出的一组活动可视为一个过程一个过程的输出将成为下一个过程的输入系统地识别和管理组织所应用的过程，特别是这些过程之间的相互作用，称为“过程方法”PDCA方法可适用于所有过程37Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management过程的策划和确定v品牌培育过程策划应确定的内

29、容品牌培育过程策划应确定的内容目标、活动、所需文件和资源的需求过程之间的关系，过程与相关职能的联系过程所要求的验证、确认、监视、测量等活动及其接收准则证实品牌培育过程及其结果满足要求所需的记录v品牌培育过程的策划和确定应当与组织的品牌培育战略和品牌培育过程的策划和确定应当与组织的品牌培育战略和品牌培育目标相适应。品牌培育目标相适应。38Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management过程的策划和确定v在品牌培育过程的策划和确定中应当考虑：在品牌培育过程的策划和确定中应当考虑：a)企业的内外部环境；b)市场发展趋势的短期和长期预测；

30、c)利益相关方的需求和期望；d)需要达到的品牌目标；e)法律法规中有关品牌培育的要求；f)潜在的财务和其他风险；g)过程的输入和输出；h)品牌培育过程和其他业务过程的相互作用；i)资源的获取与利用；j)要求或者需要的品牌培育记录；k)监视品牌培育绩效的测量和分析；l)针对缺陷和风险的改进和预防措施；m)品牌培育的提升或创新活动。39Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management过程的职责和授权 v组织应当对品牌培育的每个过程任命负责人，并给予建立、组织应当对品牌培育的每个过程任命负责人，并给予建立、保持、控制和改进过程的职责和权

31、限。保持、控制和改进过程的职责和权限。v过程负责人可以是一个人或者一个团队，取决于过程的实过程负责人可以是一个人或者一个团队，取决于过程的实际和组织的文化。际和组织的文化。v组织应当确保过程负责人的职责和权限在组织内被认可，组织应当确保过程负责人的职责和权限在组织内被认可，并保证其有足够的能力履行被赋予的职责。并保证其有足够的能力履行被赋予的职责。40Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌培育的关键过程 v根据品牌培育战略确定品牌培育的关键过程，并重点管理。根据品牌培育战略确定品牌培育的关键过程，并重点管理。v关键过

32、程因企业、内外部环境的不同而有差异。关键过程因企业、内外部环境的不同而有差异。v关键过程可以是以下过程：关键过程可以是以下过程：（1）品牌定位（2）品牌设计（3）技术创新和产品开发（4）品牌传播（5）品牌更新和延伸（6）信誉和风险管理（7）品牌保护（8）品牌文化塑造41Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌定位v在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌定位。在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌定位。v通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标顾客需求并明确

33、区别于竞争对手的品牌整体形象。应根据顾客需求并明确区别于竞争对手的品牌整体形象。应根据技术和产品发展趋势，适时进行品牌定位的更新，以引导技术和产品发展趋势，适时进行品牌定位的更新，以引导目标顾客新的需求。目标顾客新的需求。v在品牌定位过程中，应确保：在品牌定位过程中，应确保：a)符合国家法律法规和产业政策；b)具有满足目标顾客群体需求的能力和潜力；c)识别竞争优势，并具有技术和产品发展的前瞻性；d)确定企业品牌与产品品牌、母品牌和子品牌之间的关系,明确品牌体系的改进需求；e)对技术创新、产品开发以及品牌培育的其他过程提供指导。42Brand cultivating ManagementBran

34、d cultivating Management品牌定位43品牌定位：就是在顾客的心智或者细分市场中找到合适的位置，确定有别于竞争对手的、满足目标顾客群体需求的品牌形象，以实现公司潜在利益的最大化。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌定位国际；地区地理角度人口统计角度心理角度行为角度收入；年龄；种族；性别；家庭价值观、意见和态度；行为和生活方式使用率；使用情景；品牌忠诚度；寻求的利益市场细分角度市场细分角度市场细分：指将市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买群体，使得每一群体中的消费者具有相似的需求和消费者行为。

35、44Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌定位v如何选择目标市场？如何选择目标市场？识别能力：细分市场能否容易的被识别出来？市场容量：该细分市场中是否存在足够的销售量？可接近性：通过专门的销售渠道和宣传媒体是否可以渗透到该细分市场？能力匹配：公司的资源、技术能力是否能够生产该细分市场所需的产品？45Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌定位v差异点差异点消费者与品牌相关联的属性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极、正面的评价，并相信竞争者

36、品牌无法达到相同的程度。v相似点相似点指那些不为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的属性和利益。与竞争品牌的异同点分析46Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌定位v有效的定位必须高度差异化有效的定位必须高度差异化差异点对消费者有吸引力消费者相信产品能实现差异点v有效解决负相关的利益或属性有效解决负相关的利益或属性低价格与高质量好口味与低热量营养高与口感好大功率和安全v占领细分子行业的第一位置永远是品牌定位的首选占领细分子行业的第一位置永远是品牌定位的首选47Brand cultivating Management

37、Brand cultivating Management品牌定位v公司的目标顾客是否明确？公司的目标顾客是否明确？v公司的品牌承诺是否明确？公司的品牌承诺是否明确？价值定位期望的品牌形象v品牌定位是否：品牌定位是否：独特：是否能与竞争者区分开来？冲击力强：是否重要或不能缺少？简短：是否清楚易于理解？可信：是否能令消费者相信我们？他们是否允许如此做?持续：我们是否能长期使用这一定位？易于执行：我们是否能实现承诺？48品牌定位需要回答的主要问题Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌定位个性故事形象联系体验功能上的长处情感

38、上的长处价格价值期望的品牌形象品牌承诺独特冲击力强简短可信持续易于执行目标客户群品牌定位是对具体目标顾客群（“对谁”）作出的承诺（“什么”）49Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌定位v构建核心品牌形象构建核心品牌形象通常用35个短语表现品牌内涵的精要以及品牌定位和品牌价值的精神驾驶的乐趣和潇洒的生活方式可信的运动性能领袖的座驾Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv市场细分、选择目标市场市场细分、选择目标市场v目标市场需求分析目标市场需求分

39、析研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝”。51品牌定位案例分析：红罐王老吉的品牌定位Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv研究消费者对竞争对手的看法研究消费者

40、对竞争对手的看法直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。v产品的差异化优势产品的差异化优势红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。52品牌定位案例分析：红罐王老吉的品牌定位Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv王老吉的独特价值王老吉的独特价值喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤

41、，通宵达旦看足球v品牌定位品牌定位“预防上火预防上火的饮料的饮料”53品牌定位案例分析：红罐王老吉的品牌定位Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management王老吉饮料历年销量王老吉饮料历年销量2002年1.8亿2003年6亿2004年14.3亿2005年25亿（含盒装）2006年近40亿（含盒装）2007年近90亿（含盒装）2008年近120亿（含盒装）54品牌定位返回返回Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management55小组活动一v公司进行品牌定位的过程？公司进行

42、品牌定位的过程？v确定的品牌定位是什么？确定的品牌定位是什么？Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌设计v组织应建立、实施和维持品牌设计过程以确定和识别特定组织应建立、实施和维持品牌设计过程以确定和识别特定品牌。品牌。v品牌设计应与品牌定位相适应，体现品牌的有形特性和无品牌设计应与品牌定位相适应，体现品牌的有形特性和无形特性。形特性。v品牌设计过程的输出应包括有助于品牌识别的以下信息：品牌设计过程的输出应包括有助于品牌识别的以下信息：a)与产品相关的：产品特性、产品质量、原产地等；b)与组织相关的：企业特性、品牌地位

43、等；c)与顾客相关的：品牌个性、顾客价值、使用体验等；d)与形象相关的：视觉形象、品牌历史等。56坚持品牌一致性品牌一致性品牌一致性品牌一致性，对企业品牌设计来说是不可动摇的信念。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌一致性v品牌一致性的内涵包括三个层次，分别是：品牌一致性的内涵包括三个层次，分别是：产品设计的一致性：产品设计的一致性：指产品的发展有脉络可寻。表现风格的一致性：表现风格的一致性：指品牌出现在消费者面前所展现的个性、沟通语调等，有一贯的轨迹可寻。品牌承诺的一致性：品牌承诺的一致性：指品牌长期提供给消费者

44、的核心价值要始终如一。v坚持品牌一致性最大的好处，就是可以令消费者产生信赖坚持品牌一致性最大的好处，就是可以令消费者产生信赖感，同时由于它的感，同时由于它的“重复重复”让消费者容易记住。让消费者容易记住。57返回Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌设计58品牌冰山品牌冰山品牌名称标识和符号形象代表口号广告曲包装原产地印刷出版物品牌个性品牌文化品牌地位品牌历史使用体验产品质量售后服务Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌设计v品牌个性品牌个

45、性品牌个性可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色。品牌个性的来源产品本身的功能、名称、外观、价格品牌使用者广告及其代言人品牌创始人品牌个性的维度品牌个性测量标准总结的五大品牌个性因素：真诚、激动人心、能力、精细和粗犷飞利浦的品牌个性：sense and simplicity（精于心、简于形）59Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌设计v服务服务服务是商品整体不可分割的一部分，在当今市场竞争中已成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者的捷径，也是企业培育品牌的途径。服务维度：沟

46、通：用消费者能听懂的语言传递信息，并聆听消费者的心声；可靠性：及时执行已承诺服务的能力（标准化的运作方式）；反应性：愿意为消费者提供帮助和服务；胜任性：雇员的知识和技能；诚信度：可信度和诚实性（能够传递信任的能力）；共鸣性：关心他人，提供个人关注；礼貌：与顾客接触的友好性；有形物：设施、设备及人员。60Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌设计61案例：IBM的服务品牌IBM公司的口号是“IBM就是最佳服务”。他们以服务为企业经营的最高准则，为客户提供优质、完善的服务，公司规定，“对任何抱怨或疑难，必须在24小时之内

47、给予解决”。纽约城大停电事故，银行、公司一片混乱。IBM紧急动员，争取把客户的损失减少到最低程度。停电期间，IBM的工作人员在华氏95度的高温下不辞劳苦地为顾客服务，他们攀登过的大楼包括有100多层的世界贸易中心大楼。亚特兰大的兰尼公司使用的IBM主机发生了故障，IBM公司在12小时之内请来8位专家，其中4位来自欧洲，一位来自加拿大，一位从拉丁美洲赶来，他们及时的为客户排除了故障。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌设计v产品质量产品质量质量是品牌的灵魂，世界上的知名品牌如奔驰、索尼、IBM、苹果等无不体现着高质量

48、，质量历来被视作名牌的生命。产品质量的设计要符合品牌的定位。产品质量的共性维度：性能达标质量可靠性耐用性质量的设计要有利于指导企业的技术创新和产品开发。62Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌设计品牌元素品牌元素标准品牌名称标识和符号形象代表品牌口号和广告曲包装可记忆性能加深品牌回忆和识别对品牌识别有作用对品牌识别有作用能加深品牌回忆和识别对品牌识别有作用有意义性能强化几乎所有品牌联想能强化几乎所有品牌联想对品牌形象和个性有作用能传递所有联想形式能传递所有联想形式可爱性能唤起更多听觉形象能增强视觉吸引力能产生人性化

49、特色能唤起更多听觉形象兼具视觉和听觉吸引力可转换性好很好好好好可适应性好可重新设计可重新设计可修改可重新设计可保护性总体良好很好很好很好可模仿性63品牌有形要素选择标准Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌设计v品牌名称品牌名称是所有显性品牌元素中最核心的内容，最理想的品牌名称应该做到方便记忆、高度暗示产品等级及特殊利益、富有趣味、富有创造性、易于转换品类和区域、含义经久不衰，并且在法律和竞争上都能获得强有力的保护。百威啤酒-Bud，索尼-Sony，可口可乐-Coke,新闻周刊-Newsweek,舒肤佳-Safegu

50、ard,苹果-Apple,Poison香水，联想-Lenovo，海尔-HaierBrand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌设计v标识与符号标识与符号用以识别特定品牌的产品，表达其起源、身份或联想。标识范围广泛，包括从公司名称或商标（即文字标识）到与文字标识、公司名称或公司活动毫不相干的及其抽象的标识。优点容易辨识，识别产品的有效方式非语言的，能在不同文化和品类间较好地转换可代替较长的品牌全名方便修改Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌设计v品