TCL品牌定位概述.pptx
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1、TCL 集团品牌之品牌定位策略建议报告集团品牌之品牌定位策略建议报告Prepared by OgilvyDec.29,2008TCL Brand Strategy 061128TCL Brand Strategy 061128内内 容容回顾项目目标与业愿景TCL企业文化,核心能力以及向往的未来定位方向总结TCL的品牌定位机会点探讨从新定义我们的产业梳理TCL的核心能力与TCL的品牌机会检验TCL品牌定位未来目标人群与文化趋势核心顾客写真品牌雄心企业品牌战略框架及定位品牌宣言TCL品牌战略在各产业的落地TCL新品牌定位的系统链讨论TCL Brand Strategy 061128TCL Bran
2、d Strategy 061128项目目标项目目标在未来三到五年之内在未来三到五年之内TCL在中国成为具有鲜明个性的品牌在中国成为具有鲜明个性的品牌达成品牌溢价的能力达成品牌溢价的能力并提高品牌美誉度和品牌形象并提高品牌美誉度和品牌形象TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业成为受人尊敬和最具创新能
3、力的全球领先企业为顾客创为顾客创造造价值价值 为员工创造机会为员工创造机会 为股东创造为股东创造效效益益 为社会承担责任为社会承担责任敬业敬业 诚信诚信 团队团队 创新创新诚信尽责诚信尽责 公平公正公平公正 变革创新变革创新 知行合一知行合一 整体至上整体至上研制最好产品研制最好产品 提供最好服务提供最好服务 创建最好品牌创建最好品牌企业愿景:企业愿景:企业使命:企业使命:企业企业精神精神:企业价值观:企业价值观:经营策略:经营策略:TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Br
4、and Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011品牌雄心品牌雄心品牌宣言品牌宣言品牌写真品牌写真消费者写消费者写真真文化研究文化研究 人口统计学的趋势监控人口统计学的趋势监控领先潮流趋势分析领先潮流趋势分析全球消费者趋势监控全球消费者趋势监控商业分析商业分析商业模式商业模式分析分析产品检查产品检查消费者人群分割消费者人群分割消费者价值分析消费者价值分析顾客关系营销分析顾客关系营销分析品牌类型分析品牌类型分析消费者研究消费者研究视觉检验视觉检验企业声誉检验声誉检验企业声誉检验声誉检验奥美发现集团奥美发现集团
5、经典时刻经典时刻品牌品牌Z Z360360渠道渠道任务简报任务简报品牌报告卡品牌报告卡360360追踪追踪360360分析分析360360最优化最优化 品牌表达品牌表达品牌定义品牌定义品牌检验品牌检验品牌扫描品牌扫描内部沟通内部沟通互动互动品牌特性品牌特性公关公关直效营销直效营销顾客服务顾客服务产品产品事件事件&促销促销零售零售广告广告大创意大创意TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011
6、TCL Brand Strategy 061011我为谁服务我为谁服务品牌机会品牌机会我是谁我是谁我如何做到我如何做到TCL企业文化企业文化TCL核心能力核心能力向往的未来向往的未来品牌定位品牌定位方向方向产业、社会及消费者趋势产业、社会及消费者趋势未来目标对象及价值观未来目标对象及价值观消费者写真消费者写真品牌品牌雄心雄心我们贩卖什么给消费者我们贩卖什么给消费者梳理梳理TCL具备的能力具备的能力TCL的品牌机会的品牌机会A.B.C.TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Br
7、and Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011我为谁服务我为谁服务品牌机会品牌机会我是谁我是谁我如何做到我如何做到TCL企业文化企业文化TCL核心能力核心能力向往的未来向往的未来品牌定位品牌定位方向方向产业、社会及消费者趋势产业、社会及消费者趋势未来目标对象及价值观未来目标对象及价值观消费者写真消费者写真品牌品牌雄心雄心我们贩卖什么给消费者我们贩卖什么给消费者梳理梳理TCL具备的能力具备的能力TCL的品牌机会的品牌机会TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy
8、 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL 企业文化企业文化负面的文化负面的文化正面的文化正面的文化期待形成的文化期待形成的文化张扬的销售文化张扬的销售文化欠缺知识与经验传承的文化欠缺知识与经验传承的文化讲专业的人未获得应有的重视讲专业的人未获得应有的重视缺少扎实做产业基本东西的人缺少扎实做产业基本东西的人充分的授权机制和文化充分的授权机制和文化企业文化企业文化具有具有包容性包容性反映在管理上就是授权与反映在管理上就是
9、授权与信任信任敢于突破敢于突破的的企业家精神企业家精神具具有献身精神有献身精神对企业有强烈主人翁意识对企业有强烈主人翁意识始终前仆后继使命必达始终前仆后继使命必达沉稳、厚重、大家风范沉稳、厚重、大家风范的的企业文化企业文化制度制度管理的管理的企业企业文化文化,而,而非非人人治治提倡专业,科技氛围的企业文提倡专业,科技氛围的企业文化化树立责任重于泰山意识树立责任重于泰山意识避免口号,追求实践的企业文避免口号,追求实践的企业文化化建立建立专业经理人的素质和精神专业经理人的素质和精神民主的氛围,包容敢于表达不民主的氛围,包容敢于表达不同意见的人同意见的人TCL Brand Strategy 0610
10、11TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011从品牌检验中得知:TCL品牌的个性让人觉得充满活力:具有明显的年轻人特征,外向、亲和、敢于尝试、追求时尚。但是,TCL品牌在消费者心目中是一个年轻、未定型的形象,而且在产品设计和科技创新方面,呈现出“老、旧”的问题。品牌远景和目标的缺失以及形象的模糊,令人们对它的期待和前景预期也非常模糊。应该让应该让TCL品牌个性透露出的品牌个性透露出的活力活
11、力借由一个借由一个鲜明的主张鲜明的主张而焕发出品牌而焕发出品牌魅力魅力TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL 企业企业核心核心能力能力全球最大规模的彩电生产企业全球最大规模的彩电生产企业快速响应市场的能力快速响应市场的能力跟从跟从/模仿模仿/学习的能力强学习的能力强具备国际水平的设计团队具备国际水平的设计团队对消费者的洞察,能细分
12、市场对消费者的洞察,能细分市场通过新材料,新设计通过新材料,新设计,新科技运用新科技运用的能力与竞品形成差异化的能力与竞品形成差异化具备敏锐洞悉市场机会的眼光具备敏锐洞悉市场机会的眼光,有灵活的生意谋略有灵活的生意谋略强大的渠道能力和渗透力强大的渠道能力和渗透力具备将核心技术快速转换为具备将核心技术快速转换为商业运用的能力商业运用的能力,特别体现在特别体现在电脑电脑与手机与手机形成形成中的中的国际渠道控制及营销国际渠道控制及营销能力能力通过新材料,新设计通过新材料,新设计,新科技运新科技运用的能力与竞品形成差异化用的能力与竞品形成差异化国际水平的设计团队的执行与国际水平的设计团队的执行与落实能
13、力落实能力逐渐朝向以逐渐朝向以“消费者生活型态消费者生活型态与体验洞察与体验洞察”为核心的科技应为核心的科技应用导向用导向选择性的逐步建立某些产业的选择性的逐步建立某些产业的核心科技核心科技 如手机的芯片及软件如手机的芯片及软件某些领域形成了针对消费者的,某些领域形成了针对消费者的,具有差异化的服务体系具有差异化的服务体系自主创新自主创新的能力的能力国际水平的设计团队的执行与国际水平的设计团队的执行与落实能力落实能力逐渐朝向以逐渐朝向以“消费者生活型态消费者生活型态与体验洞察与体验洞察”为核心的科技应为核心的科技应用导向用导向上游供应链的合作与管理上游供应链的合作与管理未来技术与科技动洞察的能
14、力未来技术与科技动洞察的能力专业专业的的系统管理能力系统管理能力信息平台的建立与管理能力信息平台的建立与管理能力目前具备的能力目前具备的能力形成中的能力形成中的能力需要形成的能力需要形成的能力TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 061011向往的未来品牌定位方向向往的未来品牌定位方向在未来在未来 TCL追求拥有广大消费群众的追求拥有广大消费群众的
15、 mass market能提供优异的性价比能提供优异的性价比具备高质量水平具备高质量水平中高档次的品牌中高档次的品牌享受优秀的品牌溢价能力享受优秀的品牌溢价能力TCL Brand Strategy 061128TCL Brand Strategy 061128我为谁服务我为谁服务品牌机会品牌机会我是谁我是谁我如何做到我如何做到TCL企业文化企业文化TCL核心能力核心能力向往的未来向往的未来品牌定位品牌定位方向方向产业、社会及消费者趋势产业、社会及消费者趋势未来目标对象及价值观未来目标对象及价值观消费者写真消费者写真品牌品牌雄心雄心我们贩卖什么给消费者我们贩卖什么给消费者梳理梳理TCL具备的能力
16、具备的能力TCL的品牌机会的品牌机会TCL Brand Strategy 061128TCL Brand Strategy 061128TCL 贩卖什么给消费者贩卖什么给消费者?品牌机会点何在品牌机会点何在?功功 能能设设 计计服服 务务舒舒 适适娱娱 乐乐连连 接接计计 算算储储 存存电脑电脑手机手机机顶盒机顶盒电脑电脑手机手机电脑电脑手机手机机顶盒机顶盒彩电彩电计算机计算机手机手机DVD机顶盒机顶盒空调空调冰箱冰箱洗衣机洗衣机外外 观观介介 面面易亲近易亲近专专 业业自我表达自我表达自我表达自我表达体体 验验关关关关 怀怀怀怀形形 体体探探 索索信信 赖赖体体 验验品质品质赋予能力赋予能力
17、TCL Brand Strategy 061128TCL Brand Strategy 061128一致认同品牌机会点在一致认同品牌机会点在消费者体验消费者体验和和自我表达自我表达层面层面自我表达自我表达功功 能能设设 计计服服 务务舒舒 适适娱娱 乐乐连连 接接计计 算算储储 存存计算机计算机手机手机机顶盒机顶盒计算机计算机手机手机计算机计算机手机手机机顶盒机顶盒彩电彩电计算机计算机手机手机DVD机顶盒机顶盒空调空调冰箱冰箱洗衣机洗衣机外外 观观介介 面面易亲近易亲近专专 业业体体 验验关关关关 怀怀怀怀形形 体体探探 索索信信 赖赖体体 验验品质品质赋予能力赋予能力TCL 贩卖什么给消费者
18、贩卖什么给消费者?品牌机会点何在品牌机会点何在?TCL Brand Strategy 061128TCL Brand Strategy 061128转换到以提供消费者体验为中心的品牌思维转换到以提供消费者体验为中心的品牌思维TCL 该如何做该如何做?需要具备什么能力需要具备什么能力?TCL Brand Strategy 061011TCL Brand Strategy 06101116以消费者体验为中心的企业行销思维以消费者体验为中心的企业行销思维以消费者为核心的洞察以消费者为核心的洞察未来技术与科技趋势洞察未来技术与科技趋势洞察快速转换与响应能力快速转换与响应能力时尚时尚,愉悦愉悦,科技科技
19、品味出众的时尚科技品味出众的时尚科技消费者观察消费者观察快速反应快速反应,设计设计,推到推到市场的能力市场的能力我是时尚生活我是时尚生活的设计师的设计师设计设计(外观外观,界面界面)功能功能用用TCL既快乐既快乐,又有面子又有面子品质品质,设计设计,时尚时尚亲和的时尚科技亲和的时尚科技设计设计娱乐娱乐,界面界面,外观外观追求高品质生活的伙伴追求高品质生活的伙伴 or 品味品味,科技科技设计设计第一组第一组易春雨易春雨第二组第二组刘飞刘飞第三组第三组王康平王康平第四组第四组杨伟强杨伟强第五组第五组史万文史万文加強加強上游供应链上游供应链的合作与管理的合作与管理消费者利益消费者利益如何转换为消费者
20、利益如何转换为消费者利益我们该如何做我们该如何做品质品质设计设计时尚科技时尚科技科技科技营销创新营销创新消费者为消费者为核心的洞察核心的洞察未来技术与未来技术与科技趋势洞察科技趋势洞察快速响应快速响应市场能力市场能力上游供应链合作与管理上游供应链合作与管理服務服務时尚时尚高性价比高性价比如何梳理纷杂的核心概念如何梳理纷杂的核心概念?如何收敛到单一的品牌定位如何收敛到单一的品牌定位?TCL Brand Strategy 061128TCL Brand Strategy 061128步骤步骤一一,检查核心检查核心能力能力是否对企业与对消费者都能产生积极的意义是否对企业与对消费者都能产生积极的意义步
21、骤二步骤二,梳理品牌核心能力梳理品牌核心能力TCL Brand Strategy 061128TCL Brand Strategy 061128产业前瞻性产业前瞻性消费者相关性消费者相关性品质品质设计设计时尚科技时尚科技核心科技核心科技营销创新营销创新消费者为核心的洞察消费者为核心的洞察未来技术与科技趋势洞察未来技术与科技趋势洞察快速响应市场能力快速响应市场能力上游供应链合作与管理上游供应链合作与管理服务服务核心能力是否对企业与对消费者都有积极的意义TCL Brand Strategy 061128TCL Brand Strategy 061128企业执行难度提升品牌溢价机会品质品质设计设计营
22、销创新营销创新消费者为核心的洞察消费者为核心的洞察未来技术与科技趋势洞察未来技术与科技趋势洞察快速响应市场能力快速响应市场能力上游供应链合作与管理上游供应链合作与管理服务服务核心能力是否对企业与对消费者都有积极的意义核心科技核心科技TCL Brand Strategy 061128TCL Brand Strategy 061128步骤步骤一一,检查核心检查核心能力能力是否对企业与对消费者都能产生积极的意义是否对企业与对消费者都能产生积极的意义步骤二步骤二,梳理品牌核心能力梳理品牌核心能力TCL Brand Strategy 061128TCL Brand Strategy 061128消费者的
23、深刻洞察1.未来技术与科技的洞察2.快速响应市场能力3.上游供应链管理能力提提供供良良好好使使用用界界面面的的功功能能安安排排品品质质形形时时尚尚外外观观与与体体服务营销品牌渠道识别消费者体验消费者体验消费者体验消费者体验产产品品梳理品牌核心能力TCL Brand Strategy 061128TCL Brand Strategy 061128我为谁服务我为谁服务品牌机会品牌机会我是谁我是谁我如何做到我如何做到TCL企业文化企业文化TCL核心能力核心能力向往的未来向往的未来品牌定位品牌定位方向方向以消费者体验为核心的设计以消费者体验为核心的设计产业、社会及消费者趋势产业、社会及消费者趋势未来目
24、标对象及价值观未来目标对象及价值观消费者写真消费者写真品牌品牌雄心雄心我们贩卖什么给消费者我们贩卖什么给消费者梳理梳理TCL具备的能力具备的能力TCL的品牌机会的品牌机会TCL Brand Strategy 061128TCL Brand Strategy 061128我为谁服务我为谁服务品牌机会品牌机会我是谁我是谁我如何做到我如何做到TCL企业文化企业文化TCL核心能力核心能力向往的未来向往的未来品牌定位品牌定位方向方向产业、社会及消费者趋势产业、社会及消费者趋势未来目标对象及价值观未来目标对象及价值观消费者写真消费者写真品牌品牌雄心雄心我们贩卖什么给消费者我们贩卖什么给消费者梳理梳理TCL
25、具备的能力具备的能力TCL的品牌机会的品牌机会TCL Brand Strategy 061128TCL Brand Strategy 061128消费者细分研究:消费者细分研究:品牌未来目标选择品牌未来目标选择生活形态定性访谈生活形态定性访谈TCL Brand Strategy 061128TCL Brand Strategy 061128TCL目标消费群在哪里?目标消费群在哪里?海尔海尔海信海信长虹长虹SonyTCL三星三星创维创维兴奋兴奋/探索探索安逸安逸/保守保守感性感性/精神精神实体实体/利益利益理智价值型理智价值型自我中心型自我中心型传统进取型传统进取型积极进取型积极进取型参考人群参
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