雌雄何首乌年度推广规划方案.pptx

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1、2011年雌雄何首乌推广规划方案年雌雄何首乌推广规划方案品牌推广执行方案一个中心原则少花钱，多办事，办大事少花钱，多办事，办大事人气！关注度！知名度！人气！关注度！知名度！这是雌雄何首乌茶目前最为需要的！这是雌雄何首乌茶目前最为需要的！1.提高雌雄何首乌茶的产品知名度？2.树立雌雄何首乌茶的品牌形象？2.促进雌雄何首乌茶的产品销量？这是本阶段推广所要解决的问题！在本次阶段，“雌雄何首乌茶”走出攀枝花，布局全川；随着“雌雄何首乌茶”项目工作不断开展，我们需要通过一系列的终端整合推广手段形成产品的人气以及知名度，并且将之最终转化为销量！回款回款2000万的目标销量如何达到？万的目标销量如何达到？1

2、.行销任务的回顾：行销任务的回顾：1-1、区域分配：攀枝攀枝花花500500万万其他区域其他区域300300万万20002000万万成都成都12001200万万1-2、渠道分配：专卖连锁-650万KA及店中店-300万团购-400万经销商-300万20002000万万药品连锁-250万特殊渠道-100万雌雄雌雄何首乌茶何首乌茶强势发声！强势发声！一个品牌的强势发声之前，我们应该做到什么？铺铺货货率率！18家专卖连锁20家以上KA以及形象店中店智能化的电子商务平台经销商网络30家以上连锁药店以下这些便是我们实现目标任务的基石！以下这些便是我们实现目标任务的基石！雌雌雄雄何何首首乌乌茶茶2.案例回

3、顾：案例回顾：“花儿朵朵”姓甚名谁？此前，盛传“花儿”头顶“女性用品”。记者昨日获悉，成都唱区总冠名商正式出炉，“成都花儿”有了自己的姓氏“XX粉柠檬”。继谭维维、黄英、江映蓉、曾轶可之后，郁可唯也加入花儿代言行列。她还特别前往广州，为成都唱区总冠名商“XX柠檬”拍摄电视广告。据悉，郁可唯7位数友情价拍摄，不仅经历抗疲劳、耐高温，更耍起特技。-2010.3.30 成都晚报 7位数的天价代言费，巨额的冠名费用，一时户外广告漫天飞扬，随着比赛的结束已然灰飞烟灭，从冠名伊始，在各大卖场甚至便民超市都难觅其产品踪迹，无持续性的地推公关活动，这样的天价花费为企业带来了什么？全民的关注只是一时，没有铺货率

4、作为基石，一切都是海市蜃楼，仅仅是参与了一场秀而已，如何将人气转化为销量使我们思考的命题，但是前提应该是足够的铺货率，否则我们只是在作秀，最后受伤的依旧是企业。总结总结-1：已然有了刻苦铭心的前车之鉴，渠道的建设对于销量的达成所起到的作用已不容置疑；2000万的基石是渠道建设的完备，兵草未动，粮草先行；20112011年年4 4月月1515日日，渠道建设完毕，以下推广规划建立在此条件之上。总结总结-2：面对市场浩瀚的大海，我们选择从易而难，从简到繁。面对市场浩瀚的大海，我们选择从易而难，从简到繁。产品铺货推进程序：产品铺货推进程序：KA卖场店中店专卖店经销商药店连锁特殊通路团购 2011.1

5、2011.2 2011.3 2011.4 2011.5 2011.1 2011.2 2011.3 2011.4 2011.5 大商一店大商一店北京华联北京华联欧尚金牛欧尚金牛百佳二店百佳二店优马特高升桥优马特高升桥沃尔玛交大沃尔玛交大家乐福府青家乐福府青成商集团成商集团家乐福八宝家乐福八宝家乐福红牌楼家乐福红牌楼百佳三店百佳三店大商二店大商二店家乐福青石桥家乐福青石桥人人乐光华人人乐光华伊藤双楠伊藤双楠伊藤建设伊藤建设家乐福光华家乐福光华沃尔玛玉林沃尔玛玉林好家乡好家乡易初莲花易初莲花人人乐康郡人人乐康郡家乐福羊西家乐福羊西人人乐羊西人人乐羊西沃尔玛新鸿沃尔玛新鸿百佳一店百佳一店家乐福双桥子家

6、乐福双桥子家乐福大世界家乐福大世界沃尔玛府河沃尔玛府河伊藤锦华伊藤锦华伊势丹伊势丹人人乐优品道人人乐优品道人人乐优品道人人乐优品道人人乐优品道人人乐优品道沃尔玛科大沃尔玛科大欧尚高新欧尚高新人人乐双楠人人乐双楠人人乐九里提人人乐九里提人人乐新华人人乐新华人人乐优品道人人乐优品道沃尔玛亚太沃尔玛亚太伊势丹伊势丹我们的建议：我们的建议：1.KA：一类卖场：伊势丹百货 仁和春天百货 王府井百货 二类卖场：伊藤洋华堂 欧尚 麦德龙 三类卖场：家乐福 沃尔玛 四类卖场：人人乐 北京华联 大商百货 合计12家 攀枝花地区，绵阳地区各3家大型卖场；2.店中店：成都地区共分为东西南北中五大店中店，西单商场（西

7、）嘉信茂广场（北）万达广场（东）家乐福大世界广场（南）财富中心（中）攀枝花地区，绵阳地区各2家店中店；我们的建议：我们的建议：3.专卖连锁：成都市区5家专卖连锁 金堂，新都，双流，郫县，温江，新津，龙泉各1家专卖连锁；攀枝花地区，绵阳地区各2家专卖连锁店4.药店连锁：成都地区杏林大药房，九鼎大药房，同仁堂合计20家 攀枝花地区，绵阳地区各10家5.特殊通路：养生会馆，SPA馆当一切就绪，便是亮剑时刻！狭路相逢勇者胜！当一切就绪，便是亮剑时刻！狭路相逢勇者胜！电视报纸杂志广告公关事件行销软性文章户外推广试饮派发整合行销传播整合行销传播 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2

8、 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 20112011年年在在20112011年的年的200200余天里，我们需要跨越三个阶段余天里，我们需要跨越三个阶段认知认知认知认知认同认同认同认同认购认购认购认购3.如何实现产品认知：如何实现产品认知：媒介媒介终端推广终端推广终端物料活化终端物料活化话题是什么？话题是什么？推广什么？推广什么？告诉消费者什么？告诉消费者什么？引起关注！接触产品树立形象3-2:媒介话题媒介话题终端推广方式终端推广方式终端物料活化目的终端物料活化目的雌雄首乌时代的来临？！雌雄首乌时代的来临？！产品试饮产品试饮DMDM单派发单派发传递高品质传递高品质的产品形象的产品形

9、象3-3:媒介载体媒介载体终端推广载体终端推广载体终端物料活化载体终端物料活化载体A.A.户外广告（楼宇广告、地铁）户外广告（楼宇广告、地铁）B.B.报纸、杂志：报纸、杂志：成都商报、川商成都商报、川商 软文宣传（合计软文宣传（合计1515篇）篇）专卖店专卖店KAKA、店中店、店中店连锁药店连锁药店端架陈列端架陈列包柱成列包柱成列形象招贴等形象招贴等3-4.时间推进：时间推进：1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 20112011年年认知篇认知篇 通过3个月合计90余天的推广宣传，产品在市场中已具备了一定的认知度，部分消费者

10、对产品有一定程度的了解，越来越多的消费也通过各类渠道获得了产品讯息，接下来我们将巩固战果！当物体实现加速度，它将锐不可当，而我们亦然如此，当物体实现加速度，它将锐不可当，而我们亦然如此，实现产品推广的加速度，直插消费者内心！实现产品推广的加速度，直插消费者内心！4-1.实现消费者认同：实现消费者认同：20112011年年认同篇认同篇 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 在此阶段，渠道的常规宣传将照常进行，但我们亦无需去再添在此阶段，渠道的常规宣传将照常进行，但我们亦无需去再添笔墨，并非不重要，只是在这一阶段我们将完成一次华

11、丽的蜕变，笔墨，并非不重要，只是在这一阶段我们将完成一次华丽的蜕变，将会影响无数人，接下来便是见证奇迹的时刻！将会影响无数人，接下来便是见证奇迹的时刻！问题一：知道“四大仙草”吗？问题二：知道“四大仙草之首”是什么吗？问题三：你对何首乌完全了解吗？问题四：你应该饮用“雌雄何首乌茶”！四大仙草之首四大仙草之首何首乌何首乌雌雄何首乌茶雌雄何首乌茶雌雄首乌，天然养生雌雄首乌，天然养生4-2.关键词：关键词：本草纲目注：何首乌能养血益肝、固精益肾、健本草纲目注：何首乌能养血益肝、固精益肾、健筋骨、乌鬓发，为滋补良药、不寒不燥、功在地黄，天门筋骨、乌鬓发，为滋补良药、不寒不燥、功在地黄，天门冬诸药之上，

12、老少皆宜。冬诸药之上，老少皆宜。中医学认为，何首乌的根，味苦甘涩，具有补肝益精血功能，主治血虚头晕、遗精腰酸等病症。生的何首乌在中医学上称“鲜首乌”，能润燥通便，还能治疗疮疖瘙痒、痈疽肿毒。何首乌的地上茎称作“夜交藤”或“首乌藤”，具有养心安神的功能，对虚烦不眠、多梦等症均有良好疗效。此外，何首乌对金黄色葡萄球菌、痢疾杆菌、人型结核杆菌等也有显著的抑制作用。我们将这样的一次认同感我们将这样的一次认同感的建立称之为一次事件！的建立称之为一次事件！如何获得消费者的认同感？如何获得消费者的认同感？我们如何营销这样的一次事件？我们如何营销这样的一次事件？首先我们需要一个话题以及完美的规划！首先我们需要

13、一个话题以及完美的规划！话题为王，引爆话题为王，引爆“雌雄首乌雌雄首乌”养生概养生概念念仙草之首、雌雄首乌仙草之首、雌雄首乌4-3.推广方式：推广方式：线上宣传线上宣传线下推广线下推广第一阶段：四大仙草之首第一阶段：四大仙草之首-何首乌何首乌第二阶段：雌雄首乌，自然养生第二阶段：雌雄首乌，自然养生“仙草之首、雌雄首乌仙草之首、雌雄首乌”系列论坛系列论坛4-4：线上宣传载体线上宣传载体线下推广方式线下推广方式报纸报纸-成都商报华西都市报成都商报华西都市报电视电视-四川电视台四川电视台/成都电视台成都电视台“仙草之首、雌雄首乌仙草之首、雌雄首乌”系列论坛系列论坛 邀请邀请1010大养生名家开展系列

14、讲坛，大养生名家开展系列讲坛，征集民间高手过招征集民间高手过招“养生经养生经”；4-5：线下推广区域线下推广区域高档社区：成都地区高档社区：成都地区5 5个个 攀枝花地区攀枝花地区3 3个个 其他区域其他区域2 2个个特殊渠道：高端养生会所特殊渠道：高端养生会所 成都地区10个 攀枝花地区3个4-6：特渠推广方式：特渠推广方式特殊渠道：高端养生会所特殊渠道：高端养生会所A.向消费顾客免费赠送一杯雌雄何首乌茶B.向消费顾客派发精美宣传品C.向会所VIP客户赠送雌雄何首乌茶D.以产品置换的方式获得会所内广告位进行宣传 当当“仙草之首、雌雄首乌仙草之首、雌雄首乌”建立了一系列的认知高度之建立了一系列

15、的认知高度之后，我们思考的便是如何将之后，我们思考的便是如何将之转化为销售业绩了？转化为销售业绩了？通过前期一系列的产品宣传和品类教育，我们厚积通过前期一系列的产品宣传和品类教育，我们厚积薄发，在此阶段我们将销售达成作为中心任务！薄发，在此阶段我们将销售达成作为中心任务！5.时间规划：时间规划：20112011年年认购篇认购篇 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 线上活动线上活动线下活动线下活动 “敬你一杯养生茶敬你一杯养生茶”在本阶段传播中我们需要一个主题来贯穿始终，在一个主题之下再是细分活动，这样能保证便是传播的一致性

16、。5-1.活动主题：活动主题：“敬你一杯养生茶敬你一杯养生茶”5-2.活动规划：活动规划：线上活动线上活动线下活动线下活动联合腾讯联合腾讯QQQQ，开展，开展“敬你一杯养生茶敬你一杯养生茶”公益活动公益活动9 9月月1010月月1212月月“雌雄首乌，中秋之悦雌雄首乌，中秋之悦”“雌雄首乌，雌雄首乌，Happy new year”Happy new year”“仙草之首，雌雄首乌仙草之首，雌雄首乌”“敬你一杯养生茶敬你一杯养生茶”5-3.线上活动规划：线上活动规划：腾讯QQ活动区域：成都、绵阳、攀枝花在线申请：登陆腾讯大成网登陆腾讯大成网根据活动信息进入活动官网根据活动信息进入活动官网 为好友

17、赠送一杯雌雄养生茶为好友赠送一杯雌雄养生茶 填写好友真实信息填写好友真实信息填写本人信息填写本人信息提交成功啦提交成功啦!短信验证：短信确认获赠者信息 回复短信确定派送时间24小时内不回复者视为放弃线下派送：周一至周五派送 遇不可抗拒外力导致递送延误，我们会将递送再顺延消费者登陆网站，填写希望赠送人的“写字楼地址、公司名称、姓名、电话”等信息上传系统，SP系统自动发送短信息至受赠人，要求确认派发信息受赠人回复确认信息24小时内，受赠人未回复确认信息受赠人信息列入派发统计名单每日六点前，将统计数量及名单发送至执行公司通知经销商备货，并根据派量安排人员确保受赠人回复信息5天内，可以收到派发品放弃资

18、格5-4.线下活动规划：线下活动规划：结合国庆，中秋，元旦，春节等重要节结合国庆，中秋，元旦，春节等重要节庆活动开展庆活动开展SPSP促销活动；促销活动；活动范围：活动范围：KA/KA/店中店店中店/专卖店等专卖店等6.写在最后：写在最后：一款产品如同我们的孩子需要用心的去呵护她一款产品如同我们的孩子需要用心的去呵护她/他，他，帮助成长；而消费者如同我们的恋人，需要详尽办法去沟帮助成长；而消费者如同我们的恋人，需要详尽办法去沟通，让他通，让他/她发现我们的优点与长处，一个产品需要经历她发现我们的优点与长处，一个产品需要经历很多才能上市，从研发到工厂到销售，纷繁复杂，而作为很多才能上市，从研发到

19、工厂到销售，纷繁复杂，而作为终端推广的我们，誓言为客户跑好最后一棒！终端推广的我们，誓言为客户跑好最后一棒！成都地区市民生活形态分析7.附件附件-媒介策略：媒介策略：7-1.报纸：报纸：成都商报：成都商报：华西都市报：华西都市报：7-2.报媒小结：报媒小结：从数据得知，成都地区消费者84.8%选择阅读成都商报，高居榜首，但其却缺点为作为区域性传媒，其渗透率仅在大成都地区以及少数成都周边地区；而消费者最为关注的社会新闻，即是发生在我们身边的那点事儿；我们的建议：我们的建议：以成都商报社会版为主，华西都市报生活版以成都商报社会版为主，华西都市报生活版配合宣传，投放所占比列为配合宣传，投放所占比列为

20、7:37:3。电视频道选择习惯：电视频道选择习惯：（资料来源：四川精诚商务咨询公司监播部）7-3.电视媒体：电视媒体：节目收视选择节目收视选择：收看电视时间段：收看电视时间段：7-4.电视媒体小结：电视媒体小结：我们的建议：我们的建议：选择成都电视台新闻全接触以及四川电视台新选择成都电视台新闻全接触以及四川电视台新闻闻3030分进行广告的投放和相关活动的花絮报道。分进行广告的投放和相关活动的花絮报道。7-5.站台广告：站台广告：媒体优势：媒体优势：1 1、候车亭媒体覆盖高质量目标受众、候车亭媒体覆盖高质量目标受众媒体优势：媒体优势：2 2、候车亭媒体高强度渗透品牌信息、候车亭媒体高强度渗透品牌

21、信息广告是生活中不可缺少的广告是生活中不可缺少的80%80%我很注意街上的广告我很注意街上的广告43%43%当电视插播广告时，我通常会转台当电视插播广告时，我通常会转台50.4%50.4%休息时间我愿意外出而不是呆在家里休息时间我愿意外出而不是呆在家里64%64%候车亭媒体与其它媒体资源比较候车亭媒体与其它媒体资源比较 -候车亭媒体保证品牌信息高度到达候车亭媒体保证品牌信息高度到达 候车亭广告候车亭广告车体广告车体广告 路牌广告路牌广告 楼顶广告楼顶广告7-6.楼宇广告楼宇广告-威领：威领：媒体优势：媒体优势：媒体优势：媒体优势：1、30秒广告CPM成本仅为电视的1/102、覆盖成都上千个高级

22、商务楼宇（写字楼，高级公寓，商务会所4S店，银行）3、锁定中高收入商务群体锁定中高收入商务群体 2550岁间核心消费人群的重度覆盖 令媒体投资更趋精确化及有效化7-7.威领传媒：威领传媒：川商杂志简介：川商杂志简介：已有40余家四川一线企业领军人物加入到了川商理事会。一年来，川商理事会以叫响川商品牌为己任，以搭建企业与政府沟通的桥梁为宗旨，理事会秘书处策划并举行了“叫响川商品牌”圆桌会、“四川十大财经风云人物”评选活动、“重建美丽新四川”圆桌会、首届“四川零售论坛”、中秋“川商安仁公馆会”、首届“中国川商商会高峰论坛”、首届“川商融资对接会”等大型活动，并利用四川日报报业集团旗下四川日报、华西

23、都市报、天府早报、金融投资报、四川在线等子媒体为叫响川商品牌、搭建政府桥梁、构建全国商业平台打下了坚实的基础。覆盖全川企业领袖！覆盖全川企业领袖！7-8.杂志传媒：杂志传媒：广告级别播出时间5秒15秒备注A特3约18：30-19：506400168001800新闻现场，分5组插播A特6约20：45-21：40460012000900新闻现场，分5组插播C特1约12：00-12：50170045001220新闻现场，分4组插播 四川电视台：4套新闻频道新闻现场栏目报价：华西都市报报价版面刊例价折扣执行价备注1/4硬广6.9万0.735.037万新闻版1/4硬广6.9万0.735.037万新闻版1

24、/4硬广6.9万0.735.037万新闻版成都商报报价：版面刊例价折扣执行价备注1/4硬广7万7.95.53万新闻版1/4硬广7万7.95.53万新闻版1/4硬广7万7.95.53万新闻版成都商报报价：版面刊例价折扣执行价备注1/4硬广7万7.95.53万新闻版1/4硬广7万7.95.53万新闻版1/4硬广7万7.95.53万新闻版网易腾讯Tom新浪 搜狐人民网中国网泡泡网千龙网中青网光明网新华网中华网凤凰网金融界慧聪网新民网环球网中国财经网中国教育网中国经济新闻网雅虎中国中华网中国企业新闻网北青网赛迪网 瑞丽女性网中新网 东方网中国新闻网上海新闻网上海信息网安居网上海热线上海科技网网络软文：

25、3000元10篇，送一篇；10篇里有2篇为门户网发布文。1.媒介类：成都电视台、四川电视台、成都商报、华西都市报 川商、威领传媒、腾讯网 合计预算：950000元2.推广类：A.特区推广活动养生会馆 预算：120000元 B.线上活动“敬你一杯养生茶”预算：100000元 C.试饮推广：预算：300000元 D.“仙草之首，雌雄首乌”系列论坛 预算：300000元3.物料类：A.终端物料活化 预算：400000元 B.相关宣传品 预算：50000元总计：2200000元 8.2011年整合推广费用预算：年整合推广费用预算：Tanks谢谢4月-2307:42:5907:4207:424月-234月-2307:4207:4207:42:594月-234月-2307:42:592023/4/57:42:59