品牌定位概述(ppt 37页).pptx
《品牌定位概述(ppt 37页).pptx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《品牌定位概述(ppt 37页).pptx(36页珍藏版)》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、品牌管理 商学院 杨芳 第 3章 品 牌 定位本章主要内容定位与品牌定位定位与品牌定位品牌定位过程品牌定位过程定位方法定位方法生命周期与品牌定位策略生命周期与品牌定位策略第一节第一节 定位与品牌定位定位与品牌定位演变历程:演变历程:劳斯瑞夫斯创立劳斯瑞夫斯创立USP理论理论-产品至上时代产品至上时代(20世世纪纪50年代年代)奥格威创立品牌形象理论奥格威创立品牌形象理论-品牌形象时代品牌形象时代(20世世纪纪60年代)年代)艾艾里斯、杰克里斯、杰克特劳特创立了定位理论特劳特创立了定位理论-定位至上定位至上时代时代(20世纪世纪70年代)年代)品牌定位的概念品牌定位的概念 定义:定义:指为某个品
2、牌定一个合适的市场地位,对品牌进指为某个品牌定一个合适的市场地位,对品牌进行设计并宣传,有效地建立品牌与竞争者的差异行设计并宣传,有效地建立品牌与竞争者的差异性,给目标消费者一种感觉,以确保在消费者心性,给目标消费者一种感觉,以确保在消费者心中占据一个独特的位置,形成一种独特的意义中占据一个独特的位置,形成一种独特的意义-品牌价值。品牌价值。品牌定位的本质品牌定位本质品牌定位本质顾客价值的差异化顾客价值的差异化目标顾客的差异化目标顾客的差异化差异化差异化第二节第二节 品牌定位过程品牌定位过程企业优势分析企业优势分析强化品牌定强化品牌定位理念位理念建立优秀的品建立优秀的品牌联想牌联想找出目标市场
3、找出目标市场内顾客的共同内顾客的共同价值观价值观市场细分市场细分目标市场目标市场选择选择提炼提炼核心核心品牌品牌理念理念品品牌牌的的再再定定位位制定传制定传播方案播方案品牌定位的过程品牌定位的过程(一)企业优势分析(一)企业优势分析 迈克尔迈克尔波特的竞争优势分析模型波特的竞争优势分析模型 潜在进入者威胁潜在进入者威胁供应商的供应商的谈判能力谈判能力替代品威胁替代品威胁买方买方的谈判能力的谈判能力现有行业竞争者现有行业竞争者(二)(二)市场细分和选择目标市场市场细分和选择目标市场 STP营销战略:营销战略:市场细分(市场细分(Segmenting)选择目标市场(选择目标市场(Targeting
4、)定位(定位(Positioning)STP步骤:市场细分市场细分(Segmentation)目标市场选目标市场选择择(Targeting)市场定位市场定位(Positioning)1确定细分变数和细分市场确定细分变数和细分市场 2勾勒细分市场轮廓勾勒细分市场轮廓3评估每个细分市场的吸引力评估每个细分市场的吸引力 4 选择目标细分市场选择目标细分市场5为为每每一一个个目目标标细细分分市市场场确确定定品品牌可能的位置形象牌可能的位置形象 6选择拟定品牌的市场位置形象选择拟定品牌的市场位置形象 并将其信号化并将其信号化(三)分析目标市场内顾客价值观分析目标市场内顾客价值观AA里斯和里斯和JJ特劳特
5、在特劳特在19961996年所著的年所著的新定位新定位中,强调定位的中心在于中,强调定位的中心在于消费者心灵消费者心灵,对消费者,对消费者心灵把握得越准,定位策略就越有效。定位不在心灵把握得越准,定位策略就越有效。定位不在于产品本身,而是在消费者心灵。于产品本身,而是在消费者心灵。产品的功能特性只是来满足消费者内心的某种需产品的功能特性只是来满足消费者内心的某种需求,产品会改变,可能会出现更好的产品来替代求,产品会改变,可能会出现更好的产品来替代现有产品,但是消费者内在的价值观是很难改变现有产品,但是消费者内在的价值观是很难改变的。的。(四)提炼品牌核心价值(四)提炼品牌核心价值核心价值是品牌
6、资产的主体部分核心价值是品牌资产的主体部分它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量个品牌的主要力量核心价值是一个品牌营销传播活动的原点核心价值是一个品牌营销传播活动的原点劳斯莱斯劳斯莱斯 (皇家贵族的坐骑)(皇家贵族的坐骑)宝马宝马 (驾驶的(驾驶的乐趣、潇洒、激情乐趣、潇洒、激情和活力和活力 )沃尔沃沃尔沃(世界上最安全(世界上最安全的汽车)的汽车)品牌核心价值三层级品牌核心价值品牌核心价值功能价值功能价值-产品实体产品实体角度,以产品自身的角度,以
7、产品自身的独特卖点为依据独特卖点为依据情感价值情感价值-消费者消费者在购买、使用该品牌在购买、使用该品牌的过程中获得的情感的过程中获得的情感满足满足自我表达价值自我表达价值-品牌品牌成为消费者表达自我成为消费者表达自我价值观、财富、身份价值观、财富、身份地位与审美品位的一地位与审美品位的一种载体与媒介种载体与媒介品牌核心价值的提炼自我自我表达表达价值价值情感价值情感价值功能价值功能价值产品导向产品导向消费者导向消费者导向品牌品牌品牌诉求力和感染力品牌诉求力和感染力(五)建立优秀的品牌联想(五)建立优秀的品牌联想 把自己品牌的核心价值传递给消费者。把自己品牌的核心价值传递给消费者。品牌的核心价值
8、是抽象的,品牌的核心价值是抽象的,消费者马上接受并且理解是很困难的消费者马上接受并且理解是很困难的 必须把品牌的核心理念通过对品牌的设计和包必须把品牌的核心理念通过对品牌的设计和包 装来传递到消费者的大脑中装来传递到消费者的大脑中,占有一席之地占有一席之地 麦当劳麦当劳 金色拱门金色拱门 麦当劳叔叔麦当劳叔叔 美味快餐美味快餐优越质量和服务优越质量和服务(六)有效地传递品牌定位理念(六)有效地传递品牌定位理念 品牌信息传播的方式品牌信息传播的方式:广告展现、公共关系展现、人员推广展现、促销广告展现、公共关系展现、人员推广展现、促销展现等展现等品牌核心价值和核心理念定位以后,应该保持其品牌核心价
9、值和核心理念定位以后,应该保持其相对的稳定性相对的稳定性不要随便改变品牌的价值和识别特征,否则消费不要随便改变品牌的价值和识别特征,否则消费者就会对品牌价值感觉到模糊。者就会对品牌价值感觉到模糊。(七)强化定位理念(七)强化定位理念强化的目的:强化的目的:1.增强品牌知名度增强品牌知名度 2.强调品牌特征强调品牌特征强化的关键:强化的关键:1.不断重复不断重复 2.一致性一致性(八)品牌再定位(八)品牌再定位(1 1)企业内部原因企业内部原因 1.1.企业原有品牌定位错误或不当企业原有品牌定位错误或不当 品牌形象模糊不清,核心价值不明确;品牌形象模糊不清,核心价值不明确;品牌形象缺乏吸引或不一
10、致;品牌形象缺乏吸引或不一致;定位过高或过低;定位过高或过低;过度延伸定位过度延伸定位 2.2.企业战略发生新变化企业战略发生新变化(2 2)外部环境的变化)外部环境的变化 1.1.目标市场发生变化或目标消费群的需要和目标市场发生变化或目标消费群的需要和欲望发生了变化欲望发生了变化 2.2.竞争对手的定位策略发生变化或出现了新竞争对手的定位策略发生变化或出现了新的竞争对手的竞争对手 3.3.重大突发事件的发生重大突发事件的发生 案例:李宁怎么了第三节第三节 品牌定位方法品牌定位方法 一、产品利益定位一、产品利益定位二、竞争者定位二、竞争者定位三、消费群体定位三、消费群体定位四、战略层次的定位四
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 品牌定位概述ppt 37页 品牌 定位 概述 ppt 37
限制150内