什么是品牌很通俗的讲解.pptx

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1、品牌是什么及价值意义让让 我我 们们 从从 一一 个个 简简 单单 的的 故故 事事 说说 起起生产观念阶段生产观念阶段乔布斯家种苹果种的特别好吃，而且产量比较大，而别的人家苹果产量少且没那么好吃，于是他便把自己家的苹果拿出来卖，结果大受欢迎。乔布斯于是种下更多的苹果树，生产苹果。这个时候决定乔布斯赚钱的多少的，这个时候决定乔布斯赚钱的多少的，是乔布斯的苹果的生产量。是乔布斯的苹果的生产量。产品观念阶段产品观念阶段l其他人发现乔布斯因此而富起来，也纷纷加入卖苹果的行列中来l竞争愈发激烈，人们也喜欢不同苹果的口味，乔布斯的苹果销量开始下降。l由于吃苹果的人越来越多，除了乔布斯外，市场上也涌现出了

2、如乔斯布苹果、布斯乔苹果等竞争对手。l乔布斯为了保住苹果的销量，开发出了多个苹果的品种，满足大家的胃口，提升苹果的品质，如剔除那些有虫眼的等等。l同时为了和其他竞争者以示区别，乔布斯将自己的苹果外面加了一个包装，并打上自己的名字这个时候决定乔布斯赚钱多少的，这个时候决定乔布斯赚钱多少的，是乔布斯开发的品种和苹果的质量。是乔布斯开发的品种和苹果的质量。市场营销观念阶段市场营销观念阶段l乔布斯觉得当地的市场已经饱和，决定去另外一个村子去卖苹果，l由于精力有限，乔布斯选定当地的水果店店老板“连通”代销苹果l紧跟着乔斯布、布斯乔的苹果也进了“连通”的店。l这个时候为了争取更大的销量，乔布斯开始做促销吸

3、引更多的人，同时给予连通更多的提成、把产品做的更好。并在店内树乔布斯的苹果的招牌，介绍自己的苹果如何如何好吃。这个时候决定乔布斯赚钱的多少的，是乔布斯对苹果、苹果价格、这个时候决定乔布斯赚钱的多少的，是乔布斯对苹果、苹果价格、连通、促销、广告、效果的资源分配与把控能力。连通、促销、广告、效果的资源分配与把控能力。l而一旦乔斯布、布斯乔在这方面的资源超过了乔布斯，乔布斯在这个市场上就无竞争优势可言。品牌观念阶段品牌观念阶段11l有一天乔布斯正在为“连通”要求提高销售返点的事情懊恼不已，突然听说一个年轻女孩对旁边的人说：乔布斯的苹果真好吃，有点甜，有点酸，我就喜欢那种味道。l乔布斯突然发现自己很少

4、关注消费者，他意识到，如果他能让消费者都指名购买他的苹果，那么“连通”就很难向他要求提高返点的事情了。而自己的销量也就有了保证，不会受“连通”的限制。l乔布斯面对渠道的强势、产品的同质化、价格与促销的趋同化，发现了自己一直忽视的问题吃苹果的人。而如果自己的苹果能和消费者拉上某种关系，渠道、销量方面的问题都会迎刃而解。品牌观念阶段品牌观念阶段22l通过调查乔布斯了解到，苹果的日常销量主要是年轻的女性，他们为了减肥和美容，每天都要吃苹果，但是只有部分有机会吃过乔布斯苹果的人才觉得乔布斯苹果好。l乔布斯决定用“健康的美丽”和消费者进行沟通，在苹果包装、广告沟通的方式上都从消费者出发，用消费者的口吻，

5、讲述乔布斯苹果与消费者之间的故事。并和瑜伽中心联合举办活动，让乔布斯苹果和消费者有了更多的沟通机会。l随着乔布斯苹果影响的增大，很多女孩甚至以吃乔布斯的苹果为荣，乔布斯也应女性们的心理要求，推出节日版、情人节版等各种产品，一时间乔布斯的苹果库存严重不足我和乔布斯有个约会！我和乔布斯有个约会！此时，乔布斯的苹果不仅仅是一个好的产品，此时，乔布斯的苹果不仅仅是一个好的产品，更代表着一种时尚健康的美丽生活。更代表着一种时尚健康的美丽生活。刚刚才才的的故故事事通通俗俗地地介介绍绍了了为为什什么么会会有有品品牌牌，从从 中中 我我 们们 可可 以以 获获 知知 关关 于于 品品 牌牌 的的 一一 些些

6、信信 息息。品牌是市场营销发展到一定阶段的产物。品牌的基础是产品，但品牌的核心竞争力却不是产品。品牌的基础是产品，但品牌的核心竞争力却不是产品。品牌之所以会有巨大威力，是因为他和消费者建立了某种情感的联系和消费者建立了某种情感的联系。同同时时，我我们们还还要要消消除除一一些些关关于于品品牌牌的的误误区区。1.品品牌牌不不单单是是logo，logo只只是是品品牌牌的的一一部部分分品品 牌牌 不不 单单 是是L o g o，L o g o并并 不不 等等 于于 品品 牌牌，任任 何何 用用 来来 表表 达达 特特 殊殊 意意 义义 的的 标标 记记 都都 是是L o g o（标标 识识）宝马的宝马

7、的logo来源于发动机银色的螺旋叶和蓝色的天来源于发动机银色的螺旋叶和蓝色的天空，因为宝马汽车的前身是飞机的发动机制造厂空，因为宝马汽车的前身是飞机的发动机制造厂看到宝马的标志我们会想到宝马看到宝马的标志我们会想到宝马但是我们心中的宝马，不是发动机但是我们心中的宝马，不是发动机而是终极驾驶机器，是无限的驾驶乐趣而是终极驾驶机器，是无限的驾驶乐趣标识可以代表品牌，但它并不是品牌本身，标识可以代表品牌，但它并不是品牌本身，许多成功的品牌并不需要通过标识就能被人们辨别出来许多成功的品牌并不需要通过标识就能被人们辨别出来BP的的品品牌牌代代表表的的是是清清洁洁、能能源源、未未来来及及智智慧慧，代代表表

8、的的是是不不仅仅贡贡献献石石油油，更更 代代 表表 着着 绿绿 色色 能能 源源中中国国石石化化代代表表什什么么？不不知知所所云云甚甚至至一一些些非非常常知知名名的的标标识识，也也并并不不意意味味着着品品牌牌，因因为为他他们们没没有有进进行行品品牌牌的的建建设设，只只是是给给我我们们一一个个熟熟悉悉的的标标志志。就就像像一一个个你你经经常常见见到到的的人人，但但他他/她她没没有有和和你你交交流流，你你弄弄不不懂懂他他/她她是是什什么么样样的的一一个个人人。20072007年年3 3月月，BP正式启动以“气候变化气候变化”为主题的2007品牌推广活动。旨在呼吁整个社会对全球气候变化问题给予关注，

9、向广大公众传递“气候变化，人人有责”的核心信息，并借此提高人们的环保意识和可持续发展观念。BPBP并没有宣传它的任何产品，但公众却了并没有宣传它的任何产品，但公众却了解了更多的关于解了更多的关于BPBP在天然气、新能源、绿在天然气、新能源、绿色教育等方面的突出表现色教育等方面的突出表现。现在的企业基本上都有自己的现在的企业基本上都有自己的logo，但是但是有多少消费者记住了这个品牌代表着什么？有多少消费者记住了这个品牌代表着什么？所以所以真正的品牌要具强烈的代表性真正的品牌要具强烈的代表性2.品品牌牌也也不不单单是是CIS（企企业业形形象象识识别别系系统统）CIS只是品牌创建的一种工具，它的目

10、的是保持只是品牌创建的一种工具，它的目的是保持企业形象在各个方面高度一致性。企业形象在各个方面高度一致性。一个人的形象无所谓一致性，但很多人一起要一个人的形象无所谓一致性，但很多人一起要表现出一个人的形象，那么就要有一些标准和要表现出一个人的形象，那么就要有一些标准和要求，大家共同执行，才能保持一致性。求，大家共同执行，才能保持一致性。CIS是品牌形象资产的一部分，但并不代表做是品牌形象资产的一部分，但并不代表做CIS就是做品牌。就是做品牌。CIS包含MI（理念识别）、VI（视觉识别）、BI（行为识别）、HI（听觉识别）和SI（环境识别）创建品牌需要许多种工具：战略定位、CIS、品牌策略、创意

11、、展览、商品组织、广告、顾客管理、公共关系、网站、产品设计、沟通传播、命名、营销策划、展示陈列、促销、包装、事件CIS只是众多工具中的一种传言希特勒便是最早应用CI原理的高手（十字章符号及手势），当然这并未被证实过，但他的确具有典型的CI特性 许多许多CI专著都提及到专著都提及到IBM，IBM被公认为被公认为CIS应用的先驱，应用的先驱，IBM的各类形象资产通过的各类形象资产通过CIS系统得到有效管理和控制。系统得到有效管理和控制。IBM的的CIS最为规范，而最为人们称道的是其品牌所代表的最为规范，而最为人们称道的是其品牌所代表的“四海一家解决之道四海一家解决之道”与与“智慧点亮地球智慧点亮地

12、球”众多企业都导入了众多企业都导入了CIS系统系统可他们绝大多数并没能成为出色品牌可他们绝大多数并没能成为出色品牌是因为他们没有进行品牌的建设是因为他们没有进行品牌的建设3.品品 牌牌 也也 不不 单单 是是 营营 销销（Marketing）营销就是生意（营销就是生意（Business），虽），虽然营销部门常常在讨论如何管理然营销部门常常在讨论如何管理和提升品牌，但实际上我们讨论和提升品牌，但实际上我们讨论的是营销而不是品牌。我们谈论的是营销而不是品牌。我们谈论如何管理产品、销售、广告、客如何管理产品、销售、广告、客户、渠道等，更确切的说是如何户、渠道等，更确切的说是如何增长生意。增长生意。营

13、销组合营销组合产品产品价格价格促销促销渠道渠道科科特特勒勒先先生生著著名名的的4P理理论论，奠奠定定了了营营销销组组合合的的基基础础要要素素成功的营销可能成就一门成功的成功的营销可能成就一门成功的生意，却并不代表着成功的品牌。生意，却并不代表着成功的品牌。脑白金，创造保健品年销售脑白金，创造保健品年销售20亿亿的奇迹，在消费者心中却没有任的奇迹，在消费者心中却没有任何美誉度可言。何美誉度可言。请问这杯咖啡多少钱请问这杯咖啡多少钱？请问这杯咖啡又会是多少钱请问这杯咖啡又会是多少钱？WHY?4.品品 牌牌 不不 是是 产产 品品（P r o d u c t）同样是咖啡，一旦贴上不同的品牌就会同样是

14、咖啡，一旦贴上不同的品牌就会 出现迥然的差异，为什么？出现迥然的差异，为什么？可见，品牌，不是产品。可见，品牌，不是产品。星巴克的咖啡，代表着一种休闲自在星巴克的咖啡，代表着一种休闲自在 的咖啡体验，代表着介于办公室与家的咖啡体验，代表着介于办公室与家 庭之外的第三空间。庭之外的第三空间。产品，只是品牌的基础而已。产品，只是品牌的基础而已。手手 表表 测测 试试：品品 牌牌 的的 价价 值值 产产 品品 自自 身身 价价 值值 让我们一起去探寻品牌的真实面目，我们来做一个测试：1.100，000元 2.10，000元 3.1，000元 4.100元请在5秒钟内根据你的经验，对下面产品进行快速估

15、价，把下面的四个价格填入产品下方的括号内，注意避免品牌对你的干扰。您答对了吗？结果通常如我们所料，绝大部分人在测试时都不可避免地受到了品牌的影响，而无法客观准确的做出正确的答案，即使是那些对钟表较熟悉的人士也同样，这证明了品牌价值决定着我们对于产品价格的判断，而不是产品本身的价值。Rolex和和Seiko同样能精准报时，但买一个同样能精准报时，但买一个Rolex却等于买十却等于买十个个Seiko。为何差别甚远？因为为何差别甚远？因为“品牌地位品牌地位”不同，不同，Rolex意味着意味着“我我已实现成功已实现成功”，而，而Seiko则只是意味着则只是意味着“科技领先科技领先”。毫无疑问成功比科技

16、要值钱得多，这就是品牌的溢价。毫无疑问成功比科技要值钱得多，这就是品牌的溢价。品品 牌牌 代代 表表 着着 什什 么么 是是 品品 牌牌 溢溢 价价 的的 基基 础础 谁先占领了某一谁先占领了某一“品牌地位品牌地位”，并持之以恒对品牌进行维护和，并持之以恒对品牌进行维护和建设，其他品牌将无可乘之机。建设，其他品牌将无可乘之机。让某个产品区别于竞争对手的是品牌而不是产品！随着社会的让某个产品区别于竞争对手的是品牌而不是产品！随着社会的发展，顾客将因为品牌而购买，而非产品！发展，顾客将因为品牌而购买，而非产品！品牌不是品牌不是Logo，不是不是CIS，不是不是Marketing，不是不是Produ

17、ct，品牌是我们对某个商品及组织的印象和感觉！品牌是我们对某个商品及组织的印象和感觉！真正的品牌可以让消费者将品牌和它所代表的意义画上真正的品牌可以让消费者将品牌和它所代表的意义画上“=”。它是一个有价值的它是一个有价值的“意义意义”，是与消费者情感的联系，是与消费者情感的联系做做品品牌牌不不只只是是卖卖产产品品，而而 是是 让让 顾顾 客客 看看 到到 及及 感感 受受 到到 美美 好好 的的 体体 验验 在工厂我们生产的是化妆品，在店里我们贩卖的是美丽在工厂我们生产的是化妆品，在店里我们贩卖的是美丽的希望。的希望。品牌的终极目标是建立偏见，给消费者非同寻常的体验，品牌的终极目标是建立偏见，

18、给消费者非同寻常的体验，以加速消费者使用的决心。以加速消费者使用的决心。美国化妆品品牌美国化妆品品牌 露华浓露华浓Charles Revson 品牌是一种错综复杂的象征，他是品牌品牌是一种错综复杂的象征，他是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉和的属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告等无形总和，品牌同时也因为消费者对广告等无形总和，品牌同时也因为消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。定。广告教皇，广告教皇，360360品牌管家创立者大卫奥格威品牌管家创立者大卫奥格威范围范围 品质品质属性属性 使用使用功能性利益功能性利益产品产品产地产地

19、使用者形象使用者形象品牌符号品牌符号顾客关系顾客关系自我表达利益自我表达利益品牌个性：什么样的风格和态度品牌个性：什么样的风格和态度品牌个性：什么样的风格和态度品牌个性：什么样的风格和态度组织联想性组织联想性情感利益情感利益品牌的概念品牌的概念三、品牌的价值是什么？三、品牌的价值是什么？1.降降低低消消费费者者选选择择风风险险，缩缩短短消消费费者者的的购购买买决决策策过过程程 选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法减少风险的方法如下图：消费者会面临各种各样的信息，购买过程中需要经如下图：消费者会面临各种各样的信息，

20、购买过程中需要经过层层筛选，而知名品牌消费者会有一种心理上的保障则会过层层筛选，而知名品牌消费者会有一种心理上的保障则会缩短这一流程缩短这一流程消费者购买流程示意2.造造就就强强势势品品牌牌能能使使企企业业享享有有较较高高的的利利润润空空间间。曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市四倍，而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用 在价格不敏感的婴童用品市场上，强势品牌发挥的空间就在价格不

21、敏感的婴童用品市场上，强势品牌发挥的空间就比一般品牌大得多，如强生，即使强生给渠道分摊的利润较少，比一般品牌大得多，如强生，即使强生给渠道分摊的利润较少，但它几乎是每家传统店必备的产品但它几乎是每家传统店必备的产品3.品品牌牌可可以以超超越越产产品品的的生生命命周周期期，是是一一种种无无形形资资产产可口可乐董事长曾说过这样的话，即使可口可乐董事长曾说过这样的话，即使一把大火将可口可乐的工厂烧成灰烬，不用一把大火将可口可乐的工厂烧成灰烬，不用花费多少资金，可口可乐依然能在三年后重花费多少资金，可口可乐依然能在三年后重新站起来。新站起来。可口可乐的资产不仅是厂房，还有其自可口可乐的资产不仅是厂房，

22、还有其自身的渠道、声誉、人群等各种因素的综合，身的渠道、声誉、人群等各种因素的综合，这些资产的延续，百年来，可口可乐开发出这些资产的延续，百年来，可口可乐开发出不同的产品，但可口可乐的品牌却愈发引人不同的产品，但可口可乐的品牌却愈发引人注目，被人们誉为注目，被人们誉为“百年不老泉百年不老泉”真真正正的的品品牌牌属属于于消消费费者者！真正的品牌是属于消费者而不是商家，商家只有把品真正的品牌是属于消费者而不是商家，商家只有把品牌的权利给消费者，才能获取自己的价值！牌的权利给消费者，才能获取自己的价值！成功品牌的标准是：成功品牌的标准是：如果顾客听说你准备把名字换掉，居然表现出异常的如果顾客听说你准

23、备把名字换掉，居然表现出异常的愤怒，甚至威胁说以后再也不购买你的任何产品。并愤怒，甚至威胁说以后再也不购买你的任何产品。并且会通知所有朋友不再光顾你的店。那么，这是一个且会通知所有朋友不再光顾你的店。那么，这是一个极其成功的品牌！极其成功的品牌！可以试想一下可以试想一下LV如果改名为如果改名为VL，还会有哪个女人愿，还会有哪个女人愿意再为它花一分钱？意再为它花一分钱？可口可乐可口可乐1986年宣布改变自己的口味，结果销售额下年宣布改变自己的口味，结果销售额下滑滑30%左右，消费者抗议的信件如雪花般地飞向可口左右，消费者抗议的信件如雪花般地飞向可口可乐，最后可口可乐不得不宣布取消此次行动。可乐，最后可口可乐不得不宣布取消此次行动。品牌品牌资产资产品牌品牌认知度认知度品牌品牌联想度联想度品牌品牌知名度知名度品牌忠诚度品牌忠诚度专利、技术等专利、技术等其他资产其他资产品品 牌牌 所所 谓谓 的的 无无 形形 资资 产产 有有 哪哪 些些？美国著名品牌学家大卫艾克品牌资产模型无无 形形 资资 产产 在在 消消 费费 环环 节节 中中 的的 作作 用用？