商标战略管理与品牌法务支持.pptx
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1、商标战略管理与品牌法务支持商标战略管理与品牌法务支持袁真富袁真富上海知识产权研究所上海知识产权研究所上海市协力律师事务所上海市协力律师事务所2009年年5月月E-mail:电电 话:话:138-1832-64381绪绪 论论商标与品牌的关系商标与品牌的关系品牌是一个市场概念,与市场营销密切相关;品牌是一个市场概念,与市场营销密切相关;商标是一个法律概念,与法律保护须臾不离。商标是一个法律概念,与法律保护须臾不离。案例:可口可乐事件案例:可口可乐事件2一、商标管理:新的公司战略一、商标管理:新的公司战略(一)商标的价值(一)商标的价值商标体现财富商标体现财富全球最有价值品牌全球最有价值品牌公司资
2、产中的商标价值:公司资产中的商标价值:工业部门:公司总值的工业部门:公司总值的10金融服务业和汽车部门:金融服务业和汽车部门:40食品和奢侈商品部门:食品和奢侈商品部门:70-90排名排名排名排名公司公司公司公司品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值/百万百万百万百万美元美元美元美元1 1可口可乐(可口可乐(可口可乐(可口可乐(Coca-ColaCoca-Cola)67,00067,0002 2微软(微软(微软(微软(MicrosoftMicrosoft)56,92656,9263 3IBMIBM56,20156,2014 4GEGE48,90748,9075 5英特尔(英特尔(英特尔(英特尔(In
3、telIntel)32,31932,3196 6诺基亚(诺基亚(诺基亚(诺基亚(NokiaNokia)30,13130,1317 7丰田(丰田(丰田(丰田(ToyotaToyota)27,94127,9418 8迪斯尼(迪斯尼(迪斯尼(迪斯尼(DisneyDisney)27,84827,8489 9麦当劳(麦当劳(麦当劳(麦当劳(McDonaldMcDonald)27,50127,5011010奔驰(奔驰(奔驰(奔驰(Mercedes-BenzMercedes-Benz)21,79521,7953一、商标管理:新的公司战略一、商标管理:新的公司战略 商标创造利润商标创造利润Kraft系列商标:
4、系列商标:129亿美元亿美元白猫股份白猫股份“中华中华”牙膏商标许可费牙膏商标许可费(人民币(人民币):2002 年:年:1347.6万:万:2419万万2003年:年:1347.6万:万:1598万万中国电子(中国电子(CEC)使用飞利浦手机商标:)使用飞利浦手机商标:2007年年8月月-2008年年3月:月:300万欧元万欧元2008年年3月月-2009年年3月:月:700万欧元万欧元 4一、商标管理:新的公司战略一、商标管理:新的公司战略 商标提升优势商标提升优势观点:商标保护差异化观点:商标保护差异化 当创意无法保护时当创意无法保护时-实践:商标保护专利到期药品市场实践:商标保护专利到
5、期药品市场 雷尼替丁:雷尼替丁:33%takepron:50%5一、商标管理:新的公司战略一、商标管理:新的公司战略(二)商标战略管理对企业的影响(二)商标战略管理对企业的影响 对品牌建设的影响对品牌建设的影响 VSVS 疯狂英语:鹿死谁手疯狂英语:鹿死谁手6一、商标管理:新的公司战略一、商标管理:新的公司战略对品牌保护的影响对品牌保护的影响 案例:南极人案例:南极人误传:误传:2000年年10-11月,百余媒体:月,百余媒体:“南极人南极人”商标没有注册!商标没有注册!事实:事实:1998年申请年申请 1999年异议年异议-2000年年8月注册月注册“这光头谁也没注册,咱都可以留这头型”7一
6、、商标管理:新的公司战略一、商标管理:新的公司战略对品牌经营的影响对品牌经营的影响案例:诸葛酿案例:诸葛酿VS诸葛亮诸葛亮江口醇:江口醇:1999.6:入市:入市,2001.12:申请诸葛酿,因申请诸葛酿,因“诸葛亮诸葛亮”被驳回被驳回同和实业:同和实业:2000.12申请诸葛亮,申请诸葛亮,2002.6卖给千年酒业卖给千年酒业千年酒业:千年酒业:2000.7申请诸葛酿,受到江口醇异议申请诸葛酿,受到江口醇异议2004.9长沙:诉江口醇长沙:诉江口醇“诸葛酿诸葛酿”侵犯了注册商标侵犯了注册商标“诸葛亮诸葛亮”,结果:不,结果:不2005.2:诉滴滴香诉滴滴香“诸葛酿诸葛酿”侵犯了注册商标侵犯了
7、注册商标“诸葛亮诸葛亮”,结果:是,结果:是千年酒业投诉到工商部门:千年酒业投诉到工商部门:“诸葛酿诸葛酿”侵犯侵犯“诸葛亮诸葛亮”2004。11,湛江:江口醇诉千年酒业诸葛亮金装诸葛酿不正当竞争,结果:是,湛江:江口醇诉千年酒业诸葛亮金装诸葛酿不正当竞争,结果:是 工商机关一会儿查处工商机关一会儿查处“诸葛亮诸葛亮”,一会儿查处,一会儿查处“诸葛酿诸葛酿”。8一、商标管理:新的公司战略一、商标管理:新的公司战略对公司收购的影响对公司收购的影响劳斯莱斯争夺战:劳斯莱斯争夺战:宝马宝马 VS 大众大众:3.4亿英镑亿英镑 4.3亿英镑亿英镑 工厂工厂4000万英镑万英镑 品牌品牌9二、商标注册的
8、法务管理?二、商标注册的法务管理?(一)什么标志(一)什么标志核心品牌核心品牌如何进行强保护?如何进行强保护?必须申请注册:必须申请注册:小心商标刺客:我能小心商标刺客:我能近似商标注册:富贵鸟近似商标注册:富贵鸟鸡。鸡。Lindows V Windows Lindows V Windows标志分拆注册标志分拆注册 更强的保护更强的保护标志的显著性:醒目的启示标志的显著性:醒目的启示CHDTV与HDTV Ready10二、商标注册的法务管理?二、商标注册的法务管理?非核心品牌非核心品牌如何采取商标保护?如何采取商标保护?公司商号公司商号惠工惠工-海菱海菱 商标别称商标别称伟哥争夺战、伟哥争夺战
9、、blue giant 商标简称商标简称哈啤之争哈啤之争11二、商标注册的法务管理?二、商标注册的法务管理?广告语广告语 久久丫:喜欢我就啃我吧久久丫:喜欢我就啃我吧 不能注册的标志不能注册的标志 如:如:“二房二房”、“加州加州”、“中央一套中央一套”注意:注意:不能注册不意味着不能使用不能注册不意味着不能使用 酸酸乳酸酸乳不能注册不意味着不能尝试不能注册不意味着不能尝试 竹盐的策略竹盐的策略 长春商人注册爱戴,建议:谁买长春商人注册爱戴,建议:谁买爱戴的唱片,附送爱戴的唱片,附送爱戴牌爱戴牌 产产品。品。“爱戴牌”避孕套的广告语:爱戴牌避孕套,越戴越爱戴,爱戴牌避孕套,爱戴不戴。12二、商
10、标注册的法务管理?二、商标注册的法务管理?(二)什么商品(二)什么商品误区:一件商标注册后可以使用在任何产品上?误区:一件商标注册后可以使用在任何产品上?在哪些领域注册商标在哪些领域注册商标现有业务?现有业务?是否正确对应:铝塑管是否正确对应:铝塑管混淆业务?混淆业务?采乐、康王采乐、康王未来业务?未来业务?负面业务?负面业务?471113三、商标注册规划:封锁与突围三、商标注册规划:封锁与突围层层层层次次次次示例示例示例示例1 1类似商品和服类似商品和服类似商品和服类似商品和服务类别务类别务类别务类别第四十二类:科学技术服务和与之相关的研究第四十二类:科学技术服务和与之相关的研究第四十二类:
11、科学技术服务和与之相关的研究第四十二类:科学技术服务和与之相关的研究与设计服务,工业分析与研究,计算机硬件与与设计服务,工业分析与研究,计算机硬件与与设计服务,工业分析与研究,计算机硬件与与设计服务,工业分析与研究,计算机硬件与软件的设计与开发,法律服务软件的设计与开发,法律服务软件的设计与开发,法律服务软件的设计与开发,法律服务2 2类似商品和服类似商品和服类似商品和服类似商品和服务群组务群组务群组务群组第四十二类总共包含下列群组:第四十二类总共包含下列群组:第四十二类总共包含下列群组:第四十二类总共包含下列群组:4207 4207 法律服务法律服务法律服务法律服务4209 4209 提供研
12、究和开发服务提供研究和开发服务提供研究和开发服务提供研究和开发服务4210 4210 提供地质调查、研究、开发服务提供地质调查、研究、开发服务提供地质调查、研究、开发服务提供地质调查、研究、开发服务3 3类似商品和服类似商品和服类似商品和服类似商品和服务项目名称及务项目名称及务项目名称及务项目名称及编号编号编号编号“4207“4207 法律服务法律服务法律服务法律服务”这一群组包括以下具体的服务项目:这一群组包括以下具体的服务项目:这一群组包括以下具体的服务项目:这一群组包括以下具体的服务项目:版权管理版权管理版权管理版权管理420015420015,法律服务法律服务法律服务法律服务42004
13、1420041,法律研究法律研究法律研究法律研究420078420078,知识产权许可知识产权许可知识产权许可知识产权许可420150420150,知识产权咨询知识产权咨询知识产权咨询知识产权咨询420172420172,仲裁仲裁仲裁仲裁420174420174,知识产权监督知识产权监督知识产权监督知识产权监督420196420196 如何指定商品或服务?如何指定商品或服务?认识商品分类表:认识商品分类表:14二、商标注册的法务管理?二、商标注册的法务管理?商品指定的策略商品指定的策略商品商品/服务指定的类别服务指定的类别 第第9类:游戏软件、第类:游戏软件、第41类:在线游戏类:在线游戏商品
14、商品/服务指定的个数服务指定的个数 雅虎的教训:雅虎的教训:YAHOO!公司:第!公司:第9类类“计算机外部设备、通讯设备计算机外部设备、通讯设备”易龙公司:易龙公司:第第9类类“电视机、镭射唱盘、镭射影盘、磁带录音机、电视机、镭射唱盘、镭射影盘、磁带录音机、收音机、录像机、自动广告机、扬声器音箱、半导体、收音机、录像机、自动广告机、扬声器音箱、半导体、自动投入硬币启动的娱乐机器自动投入硬币启动的娱乐机器”等等 15二、商标注册的法务管理?二、商标注册的法务管理?(三)什么时间(三)什么时间 如何选择注册的时机如何选择注册的时机产品上市时?产品上市时?产品研发时?产品研发时?产品规划时?产品规
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