D-A-01 目标客户业务介绍-移动品牌介绍.pptx

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1、百祥文化员工培训百祥文化员工培训 D-A目标客户业务介绍目标客户业务介绍-移动业务移动业务01移动品牌介绍移动品牌介绍D-A目标客户业务介绍-移动业务二、中国移动通信客户品牌战略三、全球通客户品牌四、动感地带客户品牌五、神州行客户品牌一、中国移动通信企业品牌01移动品牌介绍移动品牌介绍-企业品牌企业品牌D-A目标客户业务介绍-移动业务一、中国移动通信企业品牌一、中国移动通信企业品牌中国移动的企业品牌是“中国移动通信”二、中国移动通信客户品牌战略二、中国移动通信客户品牌战略通过实施品牌规划锻造强势品牌以市场细分为基础，在“中国移动通信”企业品牌下，实施以“全球通”“动感地带”“神州行”三大客户品

2、牌为主导的品牌架构体系，面向细分客户群实施不同的品牌策略，赋予不同的品牌内在特性，形成鲜明的品牌区阁和差异性，满足不同消费群的不同需要。加强客户品牌的培育：以三大客户品牌为主线，针对品牌驱动元素，整合服务、业务、价格和营销传播工作。显著提升企业品牌形象：积极主动、理性地做好新闻宣传工作，建立正确的舆论导向，创造有利于企业发展的舆论环境，促进企业品牌形象得到明显提升。为实现销售潜力最大化，中国移动通信依据客户的消费能力、习惯、价值取向等因素细分市场，将客户分成不同的消费族群，提供满足他们各自需求的业务和服务。因此，在中国移动通信企业品牌下，划分出三个客户品牌：全球通，动感地带，神州行。01移动品

3、牌介绍移动品牌介绍-客户品牌战略客户品牌战略D-A目标客户业务介绍-移动业务三大客户品牌的目标人群：全球通：针对2645岁的中产阶层，以服务、回馈和业务为品牌主要驱动因素，月消费大概为100元以上动感地带：针对15-25岁的年轻人，在校学生，以新业务和资费为品牌主要驱动因素，月消费为100元以下。神州行：针对广大社会基础人群，以资费为品牌主要驱动因素，月消费为100以下。中产阶层学生，年轻人基础人群01移动品牌介绍移动品牌介绍-客户品牌战略客户品牌战略D-A目标客户业务介绍-移动业务三大客户品牌全球通动感地带神州行三个客户品牌，以各自的品牌驱动力为支撑，在中国移动通信企业品牌引领下，在各自轨道

4、上并肩前行。01移动品牌介绍移动品牌介绍-客户品牌战略客户品牌战略D-A目标客户业务介绍-移动业务三、全球通客户品牌三、全球通客户品牌“全球通”是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户。它已经成为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌，充分体现了“全球通”品牌的核心理念“我能”。核心理念“我能”“我能”源于“全球通”值得信赖的实力，代表着“全球通”与客户一起不断进取的决心；“我能”是坚韧不跋、超越自我的勇气，是坚持梦想、不懈追求的动力，是自信、乐观和笑看人生的胸怀；“我能”更是这个时代的主旋律，为时代喝彩。品牌核心理念上对品牌核心

5、价值的创意性总结和概括，在与客户的沟通中能更清晰，直观地表达品牌的核心价值观，并有效的指导企业的品牌行为。01移动品牌介绍移动品牌介绍-全球通全球通D-A目标客户业务介绍-移动业务全球通品牌的核心价值-自我实现追求品牌核心价值是品牌DNA，反映了品牌的内在精神，可以触动消费者的内心世界并取得共鸣，能够为客户提供更多更深层次的满足。全球通品牌的传播调性-积极、掌控、品位品牌调性用于规范广告创意，媒体投放选择，促销、公关等所有品牌传播活动的风格。积极有清晰的生活目标，希望生活丰富多彩，积极进取。掌控通过对创新科技的应用，追求效率，实现对生活的掌控。品位自我认同，有时代感，追求格调和品位。全球通品牌

6、的传播口号未来在我手中品牌口号是品牌核心价值的体现和表达，传达出品牌的态度。01移动品牌介绍移动品牌介绍-全球通全球通D-A目标客户业务介绍-移动业务全球通品牌塑造的要点形象全球通客户细分如下：初生牛犊初生牛犊还没有自己的财产、房子或车子，事业刚刚起步；闯天下，创业；对未来充满梦想，乐于接受新事物；捕捉机会，从一个高起点向自己的目标努力；尝试、挑战、多做、快跑；常问的问题是：为什么不？进取者进取者挣下自己的财产，事业有成；有更高的目标；获取，争取更多；不断提升自己，工作大于生活，忙碌；我见证了自己越来越好，但我必须努力；累积，突破，收获；常问的问题是：下一个是什么？成就者成就者拥有事业、家庭、

7、身份；注重优越感，自得；要轻松，不要松懈；要保持住成就和舒适，事业很重要；梦想拥有一个和谐、平衡、完美、充实的生活。孩子教育、家庭生活、娱乐社交、自我实现都是生活的重点；常问的问题是：还有什么是我没有体会到的？01移动品牌介绍移动品牌介绍-全球通全球通D-A目标客户业务介绍-移动业务全球通形象代言人王石：每个人都是一座山，做最好的自己，我能！刘翔：生命就是一个个赛程，每人每天都在跨越障碍相信我，专心去做，谁都有机会那自己的冠军做最好的自己我能！贾樟柯：以前我说拍电影，他们说笑话,不管别人自己看,用自己的眼光去看世界,相信自己做最好的自己。我能！01移动品牌介绍移动品牌介绍-全球通全球通D-A目

8、标客户业务介绍-移动业务全球通VIP俱乐部是中国移动通信专为持有钻石卡、金卡、银卡的全球通VIP客户提供差异化服务的平台，通过这一平台，您可以享受到集“优质网络服务、优质客户服务、优质延伸服务”为一体的3A服务。全球通品牌塑造要点会员特色服务全球通VIP俱乐部商务会所服务全球通VIP俱乐部机场贵宾服务全球通VIP俱乐部火车站贵宾服务全球通VIP手机俱乐部服务全球通VIP高尔夫俱乐部服务全球通VIP车友俱乐部服务全球通夏令营全球通VIP讲堂全球通VIP健康俱乐部服务全球通VIP特约会所服务“尊崇倍至，享我所想”是“全球通”VIP俱乐部会员最真切的体会与感慨。全球通俱乐部VIP01移动品牌介绍移动

9、品牌介绍-全球通全球通D-A目标客户业务介绍-移动业务全球通俱乐部VIP3A服务内容介绍：10086优先接入拨打10086时，系统将自动识别您的身份，以最快捷的方式优先为您接到大客户坐席并由专人直接为您提供服务。主营业厅专区服务当您步入主营业厅办理移动业务时，您可直接到全球通VIP俱乐部为您提供的专区，工作人员会在您休息的同时为您办理好一切您所需办理的业务。“一对一”客户经理服务陕西移动为您提供专属的大客户经理服务，提供专人的贴心服务，让您全无营业厅排队等候的麻烦。作为全球通VIP俱乐部会员的您，只需通过客户经理，即可获得众多的移动通信服务。免停机服务为了保证您的沟通随时畅通无阻，全球通VIP

10、俱乐部为钻石卡、金卡客户提供免停机服务，在为您提供全力支持的同时，处处体现您的与众不同。免保证金开通国际漫游或国际长途业务在您有开通国际长途及漫游需要的同时，全球通VIP俱乐部为您提供免保证金开通的特享权利，让您的通信更加自由，多一份选择，多一份便捷。SIM卡免费升级SIM卡免费升级令全球通VIP俱乐部会员享有更大容量的SIM卡存储空间，保证您手机的信息容量，令您的手机成为沟通宝典。免费提供主叫隐藏业务全球通VIP俱乐部会员免费享有主叫号码隐藏的业务使用服务，满足您任何形式的沟通与需要。可提供一定金额手机维修服务全球通VIP俱乐部会员依等级可在指定维修机构享受一定额度的免费手机维修服务，令您的

11、通信毫无后顾之忧。为其他客户担保停开机、入网您的尊贵身份，尊崇的服务待遇将惠及朋友，您可为亲朋好友担保办理入网、停、开机业务。01移动品牌介绍移动品牌介绍-全球通全球通D-A目标客户业务介绍-移动业务全球通品牌的塑造要点产品及业务产品和业务是指为客户提供的基础语音业务（例如本地通话、国内长途、国内漫游、国际长途、国际漫游等）、语音增值业务（例如主叫显示、来电提醒、呼叫转移、呼叫限制、语音信箱等）、无线音乐（彩铃）和数据增值业务（彩信短信、游戏等），也包括与通讯服务相捆绑的手机产品。资费套餐：全球通88套餐，全球通理财套餐更多见本培训资料E-A业务分析全球通部分01移动品牌介绍移动品牌介绍-全球

12、通全球通D-A目标客户业务介绍-移动业务四、动感地带客户品牌四、动感地带客户品牌动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌。动感地带（M-ZONE）是一种流行文化，是一种生活方式动感地带是年轻人自己做主的通讯地带；在这里没有烦琐的规条，制约，只有最好玩、最流行的；这是个年轻人可以发挥想象力，展现自我的空间；在这里年轻人可以自由的表达自我，用自己的语言密码与同类沟通；这里将年轻的本钱兑换成乐趣，使沟通玩得更精彩，让青春闪得更灿烂。动感地带（M-ZONE）是一群年轻人，他们崇拜新科技；移动性高，走到哪玩到哪；有族群特定语言；图象文化，涂鸦文化，爱收藏玩偶，DIY，彰显自我。01

13、移动品牌介绍移动品牌介绍-动感地带动感地带D-A目标客户业务介绍-移动业务动感地带诞生背景市场竞争的推动技术的同质化、产品的雷同、价格的下滑移动通信行业市场竞争日趋激烈，使得企业必须实施品牌战略才能在竞争中突围而出，“动感地带”（M-ZONE）正是应对市场竞争的产物。市场细分的结果在中国移动通信原有客户品牌结构下，“全球通”面向中高端市场，2645岁的中产阶层是其主要的目标客户；“神州行”主要面向低端市场，目标用户多为中年及以上人群。而1525岁的年轻人市场仍是空白，这就为“”动感地带（M-ZONE）的诞生创造了空间；同时年轻人对通信市场的重要性日益突出，年轻人为数据业务使用的领军人，他们自身

14、的成长，为通信业带来未来的价值企业形象的转变“动感地带”（M-ZONE）品牌推出前中国移动通信的企业形象为：大型的，国有的、稳重的、可信赖的。动感地带为中国移动通信企业形象注入了朝气和创新精神。01移动品牌介绍移动品牌介绍-动感地带动感地带D-A目标客户业务介绍-移动业务动感地带客户品牌形象代言人品牌代言人：周杰伦，潘玮柏，SHE动感地带传播调性：时尚，好玩，探索01移动品牌介绍移动品牌介绍-动感地带动感地带D-A目标客户业务介绍-移动业务动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文

15、化运动”。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。中国移动特地在“动感地带”中采用了STK卡，使其拥有更大的存储空间。除了短信包月的优惠以外，还在此基础上提供了“动感消息”、“动感密语”、“动感乐园”、“动感休闲”等相关增值服务。特权来了！你的特权六重奏！M-ZONE人听好了，动感特权大放送资费节约权：短信包、亲情包、班级号、IP长途包.都便宜你了！手机尝新权：新手机便宜换，旧的还没去，新的就来了；业务任选权：好玩的好用的好笑的，统统都将是你的；联盟专属权：音乐、体育、游戏、餐饮、学习，到哪你都吃的开；回馈独享权：全年资费不浪费，年

16、底都成你回馈；一呼百应权：M-ZONE人，玩什么都不缺伴！让特权来得再猛烈些吧！动感地带（M-ZONE)，你的地盘，听你的！01移动品牌介绍移动品牌介绍-动感地带动感地带D-A目标客户业务介绍-移动业务资费节约权M-ZONE人会花钱，M-ZONE人会省钱！短信包、亲情包、班级号、IP长途包。套餐太灵活，节约也个性！M-ZONE人选择多到想不到！动感地带（M-ZONE)，你的地盘，听你的！手机尝新权人无你有，人有你优！M-ZONE人手机尝新有特权：最新款的音乐手机，才最符合你的个性需求，首发无线俱乐部音乐手机更在此恭候你抢！动感地带（M-ZONE)，你的地盘，听你的！业务任选权N多业务排排站！众

17、多业务都为M-ZONE人时刻准备着，想要哪个随你选！动感地带（M-ZONE)，你的地盘，听你的！联盟专属权M-ZONE人都是一伙的！音乐、体育、游戏、餐饮、学习样样都有联盟。联盟层出不穷！特权层出不穷！动感地带（M-ZONE)，你的地盘，听你的！回馈独享权无数回馈追着你！演唱会门票、明星签名海报、NBA、迪斯尼！好东西尽收你眼底！夺得稀奇玩意，M-ZONE人易如反掌！动感地带（M-ZONE)，你的地盘，听你的！一呼百应权你的地盘，无限蔓延！8千万M-ZONE人都是你的朋友，圈子最大，伙伴最多，无论去哪里都一呼百应！动感地带（M-ZONE)，你的地盘，听你的！M-ZONE人的六大特权 01移动品

18、牌介绍移动品牌介绍-动感地带动感地带D-A目标客户业务介绍-移动业务动感地带的产品及业务针对年轻人的通信需求特别设计的套餐，结合数据类业务，短信，飞信、彩铃等。校园行套餐适合校园学生用户，在校园基站内通话特别便宜。音乐套餐适合对音乐有特别爱好的年轻人，音乐发烧友。网聊套餐崇尚科技，追求新事物，渴望交流热中手机上网的年轻一族。产品平面表现01移动品牌介绍移动品牌介绍-动感地带动感地带D-A目标客户业务介绍-移动业务M计划动感地带的积分奖励计划，M-ZONE人的每一次消费都将自动转化为积分，M值积分越多。礼品越多。积分兑换为客户服务部业务内容之一，还包括全球通积分兑换。详细分析见客户服务部业务介绍

19、动感地带特权包动感地带可选特权包，满足客户的个性化需求短信包，采用打包优惠形式满足月短信量大的客户彩信包，采用打包优惠政策满足月彩信量大的客户密友包，打包优惠，满足点对点交流频繁的客户网虫包，采用打包优惠的形式，满足喜欢手机上网流量大的客户根据不同时期目标群体的不同需求，可设计更多特权包形式01移动品牌介绍移动品牌介绍-动感地带动感地带D-A目标客户业务介绍-移动业务M-ZONE专属领地动感地带体验店年轻人有自己的聚集地，年轻人要在自己的地盘上体验自己的乐趣！动感地带体验店就是这样的地方M-ZONE的渠道从颜色设计，到空间布局，以至长久的不断功能更新，“我的地盘”始终贯穿新奇，时尚的生活。给客

20、户提供一个探索移动新科技，享受乐趣，联络情感的空间。互动媒体区、手机照相区、成长参与区、互动视听区、这些无一不是为年轻人设计的专属地带。01移动品牌介绍移动品牌介绍-动感地带动感地带D-A目标客户业务介绍-移动业务五、神州行客户品牌五、神州行客户品牌中国移动通信神州行客户占客户总数的70%以上，是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是中国移动通信市场上客户数量最大的一个品牌，收入占比超过了50%，是中国移动通信客户品牌体系中极其重要的一部分。品牌核心：亲切、大众化品牌主导元素：自由、实惠、便捷品牌辅助元素：简约、质量01移动品牌介绍移动品牌介绍-神州行神州行D-A目标客户业务介

21、绍-移动业务品牌调性：轻松、亲和、生活化品牌调性用于规范广告创意、媒体选择、促销、公关等所有品牌传播活动的风格品牌口号：轻松由我“轻松由我”从功能和情感的角度出发，体现出神州行品牌利益点，传达出客户的生活追求。目标客户群体：神州行品牌的客户是朴实、亲切的老百姓，群体庞大，职业、年龄等跨度都比较大，总体来看具有以下特点：消费层次低，主要集中在基础语音通话部分；背景复杂，不同地区客户存在明显差异；移动服务更多用于与家人交流沟通，消费受家人影响教大；消费理性，有计划对价格比较敏感，希望得到较大实惠的移动服务。01移动品牌介绍移动品牌介绍-神州行神州行D-A目标客户业务介绍-移动业务神州行品牌的产品结

22、构目标客户群细分的结果，根据不地区不同人群特性神州行选择不同的营销个案。语音通话、市话为主适合工薪阶层客户神州行大众卡适合不长出门的农村客户神州行家园卡适合通话量少的客户神州行轻松卡长途通话量多的客户神州行长话卡01移动品牌介绍移动品牌介绍-神州行神州行D-A目标客户业务介绍-移动业务神州行品牌的形象代言人葛优大众化传播口号：神州行，我看行！神州行XX卡，我看行！哪家饭馆人多去哪家，神州行实惠，我看行！01移动品牌介绍移动品牌介绍-神州行神州行D-A目标客户业务介绍-移动业务神州行品牌驱动力因素构成：资费资费是神州行最重要的驱动力因素，以限制型，灵活、实惠为核心，针对细分客户提供有针对性的营销方案。客户以预付费为主，闲时优惠、亲情号码是目前主推的服务计划。形象通过统一的形象塑造和传播，体现“亲切、大众化”的品牌核心形象代言人：葛优口号“神州行，我看行！”产品提供基本的语音、短信和有限的新业务，以“简单、实用”为原则。客户服务以“简便”为核心，逐步过度到以提供自助服务为主，合理控制客户服务成本。销售渠道扩大渠道的覆盖面，拓展效率高、可信度高、标准化的便利性渠道、保证市场的渗透率。积极发展低成本的电子渠道，引导客户使用、增强渠道服务的便利性。（电子渠道见客户服务部业务介绍。）01移动品牌介绍移动品牌介绍-神州行神州行D-A目标客户业务介绍-移动业务