华润雪花啤酒销售管理及管理知识分析手册.pptx

《华润雪花啤酒销售管理及管理知识分析手册.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《华润雪花啤酒销售管理及管理知识分析手册.pptx（88页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、销销 售售 管管 理理 手手 册册1 销售管理一般性流程：销售管理一般性流程：一般来说销售管理的过程如下图所示：一般来说销售管理的过程如下图所示：市市场场走走访访调调查查促促销销与与生生动动化化产产品品组组合合的的确确定定渠渠道道价价格格的的确确定定渠渠道道与与分分销销模模式式市市场场细细分分选选择择销销售售业业务务管管理理销销售售组组织织建建设设销售业务规划、计划与预算销售业务规划、计划与预算1、有调查才有发言权、有调查才有发言权2、STP3、4P4、组织与业务管理、组织与业务管理5、要做好业务规划、要做好业务规划2市场走访调查市场走访调查第三节第三节 走访调查报告与应用走访调查报告与应用走

2、访调查报告模版 走访调查报告的应用第第 一节一节 市场走访调查内容市场走访调查内容 市场走访调查基本内容 适用的工具与分析模型第二节第二节 市场走访调查程序市场走访调查程序走访调查工作程序走访调查工作步骤本章导读本章导读第一章第一章 市场走访调查市场走访调查3销售市场走访调查内容五、推广与促销调查五、推广与促销调查 1.渠道激励手段(1)经销商促销政策(2)零售商促销政策 2.消费者促销 3.人员促销 4.媒体广告/生动化(1)媒体手段(2)广告策略六、销售组织六、销售组织/队伍调查队伍调查 1.销售组织设置 2.销售队伍管理 七、内部执行、市场监控调查七、内部执行、市场监控调查三、产品价格调

3、查三、产品价格调查 1.出厂价格 2.一批价格 3.二批价格 4.终端价格 5.零售价格 6.折扣/奖励四、分销渠道四、分销渠道模式调查模式调查 1.现有的渠道数量 2.渠道成员构成 3.分销模式一、市场基本情况调查一、市场基本情况调查 1.市场环境 2.啤酒市场容量 3.主要品牌销量/占有/覆盖率 4.人均消费量与增长趋势 5、主要消费场所二、产品调查二、产品调查 1.口味 2.包装/规格 3.产品/品牌结构销售市场走访调查内容模版销售市场走访调查内容模版本模版中的组织、执行监控的调查是一般市场调查所没有的内容。1、走访调查是随时随、走访调查是随时随地的。地的。2、各级业务员的走访、各级业务

4、员的走访调查的重要性。调查的重要性。4三、销售市场走访调查一般使用的方法：三、销售市场走访调查一般使用的方法：方式方式方法方法备注备注1、入店访问2、座谈会3、资料收集1.通过与零售店主以及相关服务人员的沟通，达成访问目的2.座谈对象可能是经销商也可能是消费者，了解相关调查内容3.访问记录:将每一次访问/谈话内容如实记录下来4.访谈工具:主要是指访问表格工具的使用.提示访问内容范围和访问重点话题.市场走访调查方式模版市场走访调查方式模版注意资料收注意资料收集方式！集方式！5第二节：市场走访调查步骤与流程第二节：市场走访调查步骤与流程一、市场走访调查的工作流程：一、市场走访调查的工作流程：步骤一

5、：步骤一：明确目标明确目标步骤二：步骤二：制定计划制定计划步骤三：步骤三：收集信息收集信息步骤四：步骤四：分析信息分析信息步骤五：步骤五：提出结论提出结论界定问题和商定研究目标是开展市调工作的第一步,问问自己,你处在什么样的市场？你想从市调中得到什么?对问题的界定既不能太宽也不能太窄在设计一个调研计划时,要求做出决定的有:资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。有关调研方法、抽样计划等专业知识内容本章不涉及收集市场信息的途径有两条：一个实地收集另一是资料查阅。从数据中提炼出恰当的调查结果。研究人员会把数据列成表格。有关技术和模型见相关内容陈述调研者对相关问题的研究发现。提交市场调查报

6、告对参与调查人员培训6区域（市场部）销售部确定市场调查目标和内容制定市场调查标准/前期准备调查工作的实施(监督与核实)调查资料的汇总调查资料的分析提交市场调查报告区域销售（市场）负责市调工作的相关人士将调查目的/内容交待清楚调查人员事前培训提出市场调查样本量/抽样量走访调查访问标准实施调查,管理者随时要抽查样本的真实性和可靠性，对最后的结果负责对调查数据进行汇总按照分析模型和有效的分析工具对调查数据进行分析提出结论，形成市调报告准备调查表格/问卷划定走访区域和走访线路二、市场走访调查的实施步骤：二、市场走访调查的实施步骤：7第三节：市场走访调查报告第三节：市场走访调查报告一、市场走访调查报告格

7、式与内容：一、市场走访调查报告格式与内容：1、格式模版：、格式模版：XX区域销售市场走访调查报告一、调查概况：1、调查目的2、调查时间3、调查背景（主要调查对象、调查样本量等）二、调查的正文部分：1、市场基本情况2、产品情况3、产品价格情况4、分销渠道/模式情况5、推广与促销情况6、销售组织与队伍情况7、内部执行与市场监控三、主要结论：8一、调查基本情况：1、交代调查目的2、调查起止时间3、调查简单背景（主要调查对象、调查样本量、抽样量、对调查结果真实性承诺等）二、调查的正文部分：1、市场基本情况调查：1）市场环境人口/经济技术/自然政治/法律社会/文化2）啤酒市场总容量：啤酒市场总容量(分去

8、年今年明年预测量)各品牌总容量分解并排序其他参考内容（如该市场白酒、饮料、红酒销售增长状况等）3）啤酒销量状况：销量/预算进展状况（新开发市场指竞争品牌的，分月/季/年增长曲线或图表、图形）各品牌/包装增长状况（分月/季/年增长曲线或图表、图形）各品牌包装两率变化情况（占有/覆盖率）明年的总销量预测4）人均消费量及啤酒消费趋势：人均消费增长率%（去年/今年/明年预测）增长趋势消费趋势（指包装/口味的发展变化趋势）5）机会点：2、市场走访调查模版内容：、市场走访调查模版内容：92、产品调查产品结构-超高档酒/-高档酒/-中档酒/-主流高价酒/-主流酒/-主流低价/-低价酒产品-品牌名/-口味/-

9、包装/-规格-价格（指零售终端价格）3、产品价格调查中间渠道价格-厂家出厂价/-一批（进价、转批价）/-二批卖价/终端进价（现场、非现场）平均消费价格（终端卖价）折扣或促销手段（渠道、终端）4、分销渠道/模式调查渠道成员调查-承运商（数量、运费）/-一批、二批商（数量、销量、占公司销量比重）-终端客户数（细分现场、非现场）分销模式调查-分销模式特点/-渠道服务特点5、推广与促销调查渠道进价/折让/终端促销政策人员促销（人数/促销手段）广告/媒体促销手段6、销售组织与队伍调查销售组织设置销售队伍的管理销售服务的实施状况7、内部执行与市场监控调查三、主要结论：1、对如上六个方面总结（在每个方面提出

10、机会点）提出调查结论提出调查结论2、报告提交人提出建议方向提出建议方向10二、市场（走访）调查报告的应用：二、市场（走访）调查报告的应用：调查项目调查项目调查内容调查内容作用作用备注备注1、市场环境人文环境/自然环境经济环境/政治环境为新市场进入提供宏观决策依据2、市场状况啤酒总容量人均啤酒消费量消费趋势分析确认该市场有没有进入的“价值”其中-啤酒总容量-消费增长趋势这两项指标对决策者非常重要3、主要竞争状况竞争者情况主要竞争者详细情况主要竞争者分析对竞争状况进行SWOT分析-对公司市场定位提供参考-价格定位提供依据4、产品/消费者组合产品/规格/包装/价格消费群体细分消费趋势与机会为产品定位

11、和组合提供依据5、分销渠道渠道成员组合分析渠道成员的业绩表现分析为渠道/分销模式的选择提供决策依据6、品牌推广与促销媒介投放分析媒介接触情况促销推广活动与评价广告活动品牌推广与促销提供决策参考11本章导读：本章导读：第一节第一节 市场细分的基础市场细分的基础消费者细分消费者细分一、概述二、消费者细分的要素模型三、消费者细分的分析工具四、消费者细分与产品销售的关系五、消费者细分与销售业务的关系第三节第三节 市场细分的选择与评估市场细分的选择与评估一、市场细分的步骤二、市场细分的选择与评估第二节第二节 销售市场细分销售市场细分一、市场类型的确定二、不同类型市场的销售政策第二章第二章 市场细分的选择

12、市场细分的选择12第一节第一节 市场细分的基础市场细分的基础消费者细分消费者细分一、概述：一、概述：1 1、市场细分：、市场细分：是指企业按照消费者需求的差异化，将消费者按不同的消费特性分成不同的消费群体，以用来确定目标市场的过程。2 2、目、目 的：的：市场细分的是为了销售业务开发的需要选择一个由开发价值的细分市场，它们的基础是消费者需求多元化，是具有不同的质的要求的。13二、消费者细分二、消费者细分要素要素模型模型：人文因素人文因素 年龄、性别、经济条件、职业阶层教育程度、宗教信仰、家庭结构等 地理因素地理因素 居住区域、人口规模、经济发展水平、季节影响等 心理特征心理特征 生活方式、个性

13、、追求偏好、社会阶层、生活形态、口味、包装、消费水平、环境影响 消费行为消费行为 购买时机、寻求利益（T）、态度、待购阶段、使用状况、购买频率消费者细分消费者细分1、消费者细分、消费者细分要素要素模型模型：14备注脑力劳动者饮用时间要求饮用量/频次包装要求购买/服务便利要求饮用场所要求口味要求收入/消费水平消费行为/心理职业例：以职业为细分项目例：以职业为细分项目轻体力劳动者重体力劳动者其他-15四、消费者细分与产品销售的关系：四、消费者细分与产品销售的关系：消费者细分消费者细分营销组合营销组合消费者的不同性质需求特性主体主体口味/包装消费水平消费场所购买/服务要求消费心理细分项目主体主体产品

14、类型/组合产品价格终端选择/分布产品覆盖/服务水平促销活动与宣传对应的公司产品 市场细分是根据不同的消费者群体具有不同特性的原理，将整个消费者群分成个别的小群体，继而找出这个小群体的具体特征，最终为这个小群体提供满足其需求特性的产品，从而有效的提高我们的产品销售。16例例：消费主体消费主体消费特征分析因素消费特征分析因素口味/包装消费水平消费场所购买服务要求消费心理-脑力劳动者轻体力劳动者重体力劳动者重体力劳动者-对应的产品对应的产品11度1*24/630ml主流/低价售点广泛广告支持-雪花雪花11度啤酒度啤酒1*24/630ml浓/大包装便宜排档/家庭方便/随处可得从众 从此例可以看出，重体

15、力劳动者这个群体的需求特性表现为：口感浓、包装大、价格便宜、经常在排挡、家庭消费，要求购买方便、消费心理从众。因此，对应提供的产品是：11度、630ml、主流低价、售点广泛、有广告支持的“雪花11度124/630”。（也可能没有此产品）17五、消费者细分与销售业务的关系：五、消费者细分与销售业务的关系：说明：1、本模板用于消费者细分对市场开发策略与操作的影响分析时使用；2、细分项目按年龄、职业、收入、消费习惯等要素将消费者细分成不同的消费群体；3、消费群特征及消费需求特性从口味、饮用时间、饮用频次等主要分析要素进行表述；4、影响分析项目分别从策略、操作两方面阐述细分项目消费需求特性备注消费者细

16、分对销售业务的影响消费者细分对销售业务的影响产品/品牌的影响分析价格策略的影响分析对渠道设置的影响分析对广告/促销的影响分析对组织/队伍设置影响分析对业务管理的影响分析见21页18脑力劳动者浓浓/大包装大包装便宜便宜排档排档/家庭家庭方便方便/密集密集从众从众其他品牌定位品牌定位产品组合产品组合渗透定价策略渗透定价策略满意定价法满意定价法密集分销密集分销深度分销深度分销促销拉动促销拉动明星广告明星广告幅度宽幅度宽层次多层次多结构复杂结构复杂细分项目消费需求特性备注产品/品牌的影响分析价格策略的影响分析对渠道设置的影响分析对广告/促销的影响分析对组织/队伍设置影响分析对业务管理的影响分析消费者细

17、分对销售业务的影响消费者细分对销售业务的影响例：例：轻体力劳动者重体力劳动者 消费需求特性在前面已作过分析，本例是通过这些特性分析对销售政策的影响。具体内容可根据不同的产品具体分析。19 第二节第二节 销销 售售 市市 场场 细细 分分 一：销售市场细分模型：一：销售市场细分模型：销售销售市场细分图市场细分图产品产品档次档次其他其他场所场所 市场类型市场类型由销售的角度，我们可以从产品、档次、消费场所、及所处市场类型等方面细分不同的市场；20 市场类型市场类型市场特征市场特征公司目标公司目标政策政策垄断型市场占有率高，竞争对手较弱获取最大利润保持价格稳定相对稳定型市场管理改进型市场争霸型市场割

18、据型市场启动型市场空白型市场处于弱势地位，无基础进入市场促销力度大、时间长例：例：本表仅以垄断型和空白型两种市场举例，其余类型从略。21 二、不同类型的市场划分：二、不同类型的市场划分：市场类型市场类型标准标准市场占有率市场占有率市场覆盖率市场覆盖率垄断型市场90%几乎100%相对稳定型市场60%85%近100%管理改进型市场50%60%90%左右争霸型市场30%50%60%80%割据型市场15%30%30%50%启动型市场15%以下40%以下空白型市场2%以下10%以下类型、标准可根据各地情况调整22市场类型市场特性备注垄断型市场根据不同的地区根据不同的地区特性，特性，4P分析分析相对稳定型

19、市场管理改进型市场产品/品牌的影响分析产品组合产品组合品牌建设品牌建设价格策略的影响分析稳定稳定撇脂策略撇脂策略对渠道设置的影响分析从各级封杀从各级封杀对广告/促销的影响分析控制促销控制促销适当广告适当广告对组织/队伍设置影响分析结构相对结构相对简单简单对业务管理的影响分析三、不同市场类型对销售策略的影响：三、不同市场类型对销售策略的影响：23拟定综合评价标准拟定综合评价标准确定营销因素确定营销因素收集研究信息收集研究信息确定细分市场确定细分市场评估总市场潜力评估总市场潜力估计每个子市场潜力估计每个子市场潜力分析市场营销机会分析市场营销机会分析市场营销机会和利润潜力分析市场营销机会和利润潜力初

20、步识别细分市场初步识别细分市场第三节第三节 市场细分的选择与评估市场细分的选择与评估一、市场细分的选择程序：一、市场细分的选择程序：（一）模型：（一）模型：24种类种类分析分析优点优点缺点缺点适用范围及产品适用范围及产品无差异无差异目标目标市场市场策略策略 1、大量生产、储运、销售，产品平均 成本低；2、不需要进行市场细化，可节约大量的调研、开发、广告等费用；1、适用产品种类范围较少；2、同类产品，就会形 成异常的激烈竞争；各区域的低档价位普酒差异差异目标目标市场市场策略策略1、小批量、多品种2、生产机动灵活、针对性强3、能满足不同的消费者（特别是经济发达地区和中心城市）1、由于品种、分销渠道

21、、销售网络的局限；造 成各项成本高；2、前期进入市场广告促 销费用大；3、消费者产品品牌认 知度慢；集团雪花高档品牌和各区域的地方品牌的精制酒；集中性集中性目标目标市场市场策略策略1、细化市场的营销对象集中；2、专心、专一化、针对性强；1、目标市场比较狭窄，风险性大；2、消费者受环境变化，兴趣就会发生转移；实力有限的中小企业；二、市场细分的选择策略：二、市场细分的选择策略：差异：通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。无差异：是把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制定统一销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。集中性：是目标市场更加集中。用李总的蛇七寸原理，也用李总的蛇七寸原

22、理，也就是评分与权数方法是选就是评分与权数方法是选择时的最好方法。择时的最好方法。25本章导读：本章导读：第一节第一节 概概 述述一、产品、品牌的概念二、产品的层次三、产品组合与品牌组合第二节第二节 品牌组合的选择与分析品牌组合的选择与分析一、新产品品牌选择的步骤二、品牌选择的考虑因素三、市场品牌建设效果的分析第三节第三节 产品选择与产品组合产品选择与产品组合一、新产品的选择原因二、产品选择步骤三、产品选择后的分析四、产品的市场投放五、产品分析方法六、选择产品组合的要素七、产品组合分析八、产品组合调整原因分析九、产品组合调整的策略选择第三章第三章 产品组合的确定产品组合的确定26一、产品、品牌

23、的概念：一、产品、品牌的概念：1、产品产品：是让人获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一 切东西。它包含实物和无形两种形态。2、品牌：品牌：是一个名称、术语、标记、符号、图案设计或是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。3、区别、区别：（1）产品一般情况下是具体的、有形的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻闻；产品是物理属性的结合，具有某种特定的功能；（2）品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，它灌注了消费者的情绪、认知、态度及行为；第一节第一节 概述概述1、品牌与女孩、品牌与女孩2、品牌是屁！、品牌是屁！27二、产品的层次：

24、二、产品的层次：核心利益核心利益或服务或服务送货服务送货服务售后服务售后服务信贷信贷服务服务保证保证包装包装特征特征品牌名品牌名质量质量核心产品核心产品形式产品形式产品附加产品附加产品28三、产品组合与品牌组合：三、产品组合与品牌组合：1 1、品牌组合：、品牌组合：是指市场上公司的不同品牌通过有目的的选择形成的具一定结构的集合；2 2、产品组合：、产品组合：是指市场上公司按市场需要提供的有一定关联的产品或品种的集合；产产品品13 3、组合方式：、组合方式：-品牌品牌2品牌品牌1产产品品1产产品品2产产品品-产产品品2产产品品3产产品品-以品牌名称分：以同一品牌不同的口味、工艺等指标分：产产品品

25、品品种种1产产品品品品种种-以同一产品不同的包装、计量等方式分：例：雪花例：雪花 雪花特制、雪花淡爽、雪花冰纯雪花特制、雪花淡爽、雪花冰纯-雪花淡爽630ml1*24塑雪花淡爽630ml1*12纸雪花淡爽530ml1*12纸29第二节第二节 产品组合的选择与分析产品组合的选择与分析一、选择新产品的原因：一、选择新产品的原因：1、需求导向：需求导向：基于消费者的需求，投放适销对路的产品2、竞争导向：、竞争导向：竞争产品在某个细分市场取得竞争优势3、利润导向：、利润导向：公司为提高产品获利率或补充渠道利润4、开发新市场、开发新市场5、产品换代：、产品换代：替代老化产品，获得稳定地、可持续性地发展。

26、二、产品选择的步骤：二、产品选择的步骤：5、目前公司装备/技术能否满足要求？1、目前市场的品牌/产品组合状况？4、公司的品牌策略和产品策略？2、市场存在的未被满足的需求，还是市场竞争的需要？-？3、提供何种品牌？档次？口味？度数？何种包装？-？30三、产品选择后的分析：三、产品选择后的分析：6、新品投放计划、支持资源、产品生产（库存）、业务部门协调等准备情况？1、新产品能否解决消费需求或竞争的问题？4、费用预算能否支持？对公司的收支、盈利情况的预测如何？2、新品如何定位？定价？针对的渠道（特别是终端）类型与消费群体？3、新品投放对市场产品组合、渠道设置的影响？对竞争对手的阻击如何应变？注：选择

27、的产品可能为公司已有产品，但相对所投放的市场来说仍为新产品，5、公司的业务执行、监控机制是否支持？31产品的市场投放计划模板产品的市场投放计划模板1、市场调查及投放原因、市场调查及投放原因2、产品确认、产品确认品牌与产品名称标签、包装口味、度数及其他技术指标等3、产品定位、产品定位消费群定位档次与消费者价格自身卖点4、产品销量预测产品销量预测5、财务项目分析、财务项目分析上市前的分析、风险评估上市后的评估与监控6、投放区域投放区域7、投放时机、投放时机8、市场价格体系市场价格体系出厂价/到位价一批价格/二批价格/终端价格瓶箱折算产品销售政策/折扣/奖励9、渠道选择和分销模式渠道选择和分销模式1

28、0、产品上市的资源配置与费用、产品上市的资源配置与费用11、应变措施（竞争对手、不可抗力）、应变措施（竞争对手、不可抗力）12、铺货铺货铺货人员动员及培训铺货人员动员及培训铺货对象铺货对象铺货方式铺货方式陈列与生动化陈列与生动化铺货流程及注意事项铺货流程及注意事项13、销售促进、销售促进渠道促销消费者促销人员促销14、广告宣传支持广告宣传支持15、产品投放期的信息传递与进度监控、产品投放期的信息传递与进度监控16、评估、评估四、产品的市场投放：四、产品的市场投放：32五、产品分析方法：五、产品分析方法：一个企业的产品有很多种，各种产品在企业里的重要性是不同的。如何有效的确定某种产品的地位的方法

29、也有不同，但是无论运用哪种方法，都是需要具备一定的条件和前提的，没有一种方法是可以完全解释所有的产品或是所有时期的产品，因此我们需要根据特定的条件综合使用各种方法来分析，才不致于走入误区。33 1 1、波士顿矩阵法（、波士顿矩阵法（BCGBCG）：）：（主要考虑两率问题，方法简单、有局限性）？问题类问题类明星类明星类X狗类狗类￥金牛类金牛类市场增长率市场增长率高高低低 市场占有率市场占有率 高高低低（1）问题类：）问题类：具有高增长率和低占有率，需大量的资金投入，以提高起市场占有率；（2）明星类：）明星类：市场增长率和占有率都很高，具有一定的优势。但竞争激烈，为了保持优势地位较大投入，因而并不

30、能为公司带来丰厚的利润；（3 3）金牛类：）金牛类：这类产品线有低的市场增长率和高的市场占有率，投入少，收入多，利润大，公司常用金牛 类产品的收入支持明星类、问题类产品的投入。（4 4）狗）狗 类：类：这类产品线的市场增长率和市场占有率都很低，在竞争中处于劣势，应逐步淘汰；不同的矩不同的矩阵法！阵法！342 2、GEGE矩阵法：矩阵法：（综合考虑更多的重要因素，更加切合实际）123456789产品产品/品种竞争力品种竞争力 强强 中中 弱弱 高高 中中 低低 市场吸引力市场吸引力方法及策略：方法及策略：A、1、2、4三个区域表示最强的产品/品种竞争力与市场吸引力，应采取增加投入积极拓展的策略；

31、B、3、5、7表示产品/品种竞争力与市场吸引力处于中等状态，应维持投资保持盈利；C、6、8、9表示产品/品种竞争力与市场吸引力都很低的产品线，一般应采取收缩和放弃策略；更多的更多的矩阵法矩阵法353、产品的生命周期分析：、产品的生命周期分析：销售量/销售额时 间初期初期增长增长成熟成熟衰退衰退高投资低回报进一步投资，提高产品销量和获利资金和利润的创造者，成为竞争者攻击目标竞争加剧或产品老化，资金和利润下降注意到一个阶段后未到注意到一个阶段后未到下一个阶段而重新进入下一个阶段而重新进入初期的情况。如尼龙。初期的情况。如尼龙。36本章导读本章导读:第一节第一节 渠道与渠道价格体系渠道与渠道价格体系

32、一、概述二、渠道价格体系的形成三、渠道价格的影响因素 第二节第二节 渠道价格的制定与分析渠道价格的制定与分析一、渠道价格的制定二、渠道价格的分析三、渠道价格分析的常用工具第四章第四章 渠道价格的建立渠道价格的建立37 第一节第一节 价格与渠道价格体系价格与渠道价格体系一、概述：一、概述：1 1、产品价格产品价格：价格是唯一能产生收入的因素;它的变化是异常迅速的。同时，价格与价格竞争是许多销售经理面临的重要问题。其共同的特征是：所定价格过分以成本为导向；价格未能依据市场变化及时经常加以修改；价格的制订是同营销组合的其他部分脱离的。在日常的销售工作中，广大的销售人员对价格的关心实际上集中于渠道价格

33、，而不是产品价格。2、渠道价格体系：、渠道价格体系：产品在渠道的不同环节有着不同的价格，从生产商开始到消费者结束，价格不断上升，最终到达消费者时价格最高。38 由于产品在渠道环节有着不同的价格,形成了价格差(利润),价格差是渠道的主要推动力，产品沿着渠道从低价区流向高价区,最终到达消费者。销售人员在制定渠道价格时，应和主要竞争者的各级渠道价格去比较，把主要利润空间留在我公司产品的主攻渠道，往往能在短时间内形成绝对优势地位，取得突破。如果公司的销售体系存在着不同的渠道层次、或采用不同的供货价格、以及有不同的销售政策，就有可能因价差形成新的、非公司设计的产品流动渠道，即窜货。生生产产商商一一批批商

34、商二二批批商商零零售售商商消消费费者者价格价格产品流向产品流向有的经销商使产品有的经销商使产品升值成为不可能！升值成为不可能！39二、产品渠道价格的影响因素：二、产品渠道价格的影响因素：1、影响因素模型：、影响因素模型：社会环境社会环境政府政策与干预消费水平与习惯竞争环境竞争环境竞争产品价格 市场投入 产品影响力 分销分销分销模式渠道留利相临区域 企业内部环境企业内部环境技术/装备 产品/价格/包装 产品的市场定位/策略 企业成本/利润消费者消费者需求/购买力 消费水平/习惯促销支持 产品生产企业产品生产企业内部价格内部价格40一、渠道价格的制定：一、渠道价格的制定：一一明确目标渠道明确目标渠

35、道二二分析影响产品定价的因素分析影响产品定价的因素三三确定定价目标确定定价目标四四选择定价策略选择定价策略五五最后确定价格最后确定价格 1、制定程序、制定程序 分析因素分析因素 1、以竞争为中心的定价策 2、以需求为中心的定价策略 3、以成本为中心的定价策略；（成本领先、垄断）对企业发展影响最大的因素，通常做为定价目标1、产品特征；2、市场竞争状况；3、货币价值4、政府的政策和法规等；该渠道特征、结构、经营成本、平均利润等情况。消费者心理因素、产品新老程度等因素，统筹、分析、判断、计算再确定。第二节第二节 渠道价格的制定与分析渠道价格的制定与分析412、零售价格的制定方法：、零售价格的制定方法

36、：步骤：步骤：一般采取以下步骤：一般采取以下步骤：1、确定目标价位的主要竞品品种的零售价格、渠道价格、销量、分销方式、销售政 策、促销政策、手段、渠道与终端的价差、零售利润、市场支持和储运费用；2、分析消费者和终端类型；3、分销（经销商）队伍的分布、实力；4、我们与竞品的SWOT分析；5、市场潜力和企业势力分析；6、最后确定价格；42方法方法撇撇脂脂定定价价方方法法适用条件适用条件A、拥有专利或技术诀窍；B、生产能力有限或无意扩大产能C、高价应有较大的空间；D、对新产品未来的需求或成本 无法估计；E、高价可以使新产品一投入市场 就树立高级、质优的形象；分分 析析优点：A、新品刚上市竞争者没有进

37、入，利用消费者求新心理，以高价格刺激消费，开拓早期市场；B、由于价格较高，可以在短期内取得较大利润；C、定价较高，当竞争者进入时，便于主动降价，增强 竞争力，同时也符合消费者心理；缺点：A、在新产品商未建立起声誉时，高价不利打开市场；B、如高价投入市场销路旺盛，易引来竞争者，市场竞争 白热化，导致价格下跌、经营受阻；渗渗透透定定价价方方法法优点：1、一方面，可以利用低价迅速打开产品销路，占领市场；薄利多销。2、另一方面，又可以阻止竞争者进入，有利于控制市场缺点：1、投资的回报期较长，见效慢，风险大；2、一旦渗透失利，企业就会一败涂地；1、酿造新产品的技术已经公开，或者易于仿造，竞争者易进 入该

38、市场；2、企业新开发的产品，在市场 上已有同类产品或替代品，3、供求相对平衡，市场需求对 价格比较敏感；4、出于竞争或心理方面有利弊；3、方法：、方法：满满意意定定价价方方法法这是界于撇脂定价与渗透定价之间的一种方法，又称“君子价格”或“温和价格”1、风险小；2、成功的可能性大；公司可根据自身情况和集团整体发展策略，具体分析制定；431、分析程序：、分析程序：公司对该市场发展计划公司对该市场发展计划供求关系、竞争供求关系、竞争确认渠道价格确认渠道价格目前渠道价格形势评估目前渠道价格形势评估市场覆盖市场覆盖与与市场占有市场占有产品产品/品牌品牌状况状况营销营销/管理管理网络网络说明：说明：根据目

39、前价格体系（自己产品组合、竞争）来分析优劣势区域的重要程度、长期的目标、市场投入（广告、媒体）市场需求程度和同类产品竞争状况根据资料及仔细的分析来确认价格结构自身的产品营销能力二、渠道价格的分析：二、渠道价格的分析：44第五章第五章 渠道与分销模式的选择渠道与分销模式的选择 分销渠道是企业产品实现其价值的重要环节。本章节将介绍从产品出厂到消费者手中所经过的流通环节的问题，着重介绍渠道环节、细分和分销模式的选择，在这里我们将与你一起探讨产品流动环节渠道选择中的各种流程，着重介绍物流、资金流、管理流、信息流等，在分销模式中将向大家介绍目前在华润啤酒和其他快速消费品行业中采用的分销模式，以及今后啤酒

40、行业分销模式的发展趋势。具体章节包含的内容见下图：渠道选择渠道选择一、概述 二、渠道分类三、终端细分四、渠道选择模版 分销模式选择分销模式选择一、概述二、分销模式的选择三、分销模式的评估渠道与分销模式的选择渠道与分销模式的选择45几大分销模式的关系几大分销模式的关系分销模式分销模式传传统统批批发发模模式式直直销销模模式式分分销销协协作作模模式式深深度度分分销销模模式式按照制造商管理渠道成按照制造商管理渠道成员的深度来划分员的深度来划分企业只管理到批发商层级企业协助经销商某一方面共同达成销售目标企业将管理渗透到了终端企业零渠道运作,自己全面掌控终端深度分销全面管理渠道与终端,并揉合了满足消费者需

41、求、整条价值链运作与管理细化的多种理论。46本章导读：本章导读：销售组织与队伍建立销售组织与队伍建立销售组织的设计销售组织的设计一、销售组织目标二、销售组织设置三、销售组织架构模型四、销售组织评价销售队伍的管理销售队伍的管理一、销售队伍的招聘二、销售队伍的训练三、销售队伍的的监督四、销售队伍的激励五、销售队伍的考评第六章第六章 销售组织建立销售组织建立47第一节：销售组织与队伍概述第一节：销售组织与队伍概述一、销售组织定义：一、销售组织定义：为了保证渠道的正常运转，销售组织自然就应运而生。不同的渠道结构，所对应的销售组织也不一样。销售人员存在于渠道的各个层次中，以维护公司政策的完整执行。大体上

42、说，销售队伍的设置是越靠近渠道的末端，销售人员越多的金字塔结构。总之；销售组织是企业内部从事销售工作的人、事、物、信息、资金的有机结合，通过统一协调行动完成企业既定的目标。评 价设 置组织架构的设计销售队伍的管理目 标结 构招 聘培 训监 督激 励评 价 二、销售组织队伍管理流程图：销售组织队伍管理流程图：从销售组织管理流程图中，我们看到：销售组织强调设计内容,销售队伍强调管理内容48第二节：销售组织第二节：销售组织一、销售组织目标：一、销售组织目标：分销渠道建分销渠道建设发展目标设发展目标销售目标销售目标营销战略营销战略q营销目标q市场份额目标q市场细分和产品定位q营销传播策略q社会责任q市

43、场覆盖目标q销售量/预算目标q顾客服务q分销渠道的发展1、企业发展战略目标因事设岗、统一协作目标？因事设岗、统一协作目标？适应适应竞争超越对手的目标竞争超越对手的目标效率？效益？协作？市场份额市场操作客户服务企业发展战略目标企业发展战略目标挤占竞争对手的市场份额超越竞争对手的市场操作在渠道客户服务上领先对手49二、销售组织设置应考虑的要素：二、销售组织设置应考虑的要素：销售销售组织组织设计设计企业目标任务企业目标任务管理跨度管理跨度/幅度幅度产品需求状况产品需求状况竞争对手组织队伍竞争对手组织队伍销售组织设计需考虑的因素销售组织设计需考虑的因素管理跨度管理跨度/幅度幅度企业目标任务企业目标任务

44、产品需求状况产品需求状况竞争对手组织队伍竞争对手组织队伍关关 键键 点点人与销售目标的设计人与客户关系的设计人与销量/利润贡献的设计管理层次管理幅度产品销售对销售人员的要求产品供求状况分销渠道与分销模式的设计产品生命周期竞争对手的销售组织设计竞争对手的分销模式与分销渠道竞争对手的销售队伍数量竞争对手的产品销售状况目前介绍的是主要考虑因素，当然还有其他因素需要考虑，如当地人均收入水平等！503、销售组织设置方法：、销售组织设置方法：工作工作量法量法下下分法分法边际边际利润法利润法主要会考虑（1）增加一位销售人员所增的毛利（边际毛利）（2）增加一位销售人员的成本利用拜访潜在客户的次数，制订相同工作

45、量的原则来决定销售人员的数目。利用预测的销售额，然后估计每位销售员每年的销售额，销售人员的数目便可测得。确定销售组确定销售组织人员数量织人员数量考虑销售组织规模考虑销售组织规模1）下分法）下分法 ：公司预测的年销售量（额）估计每位销售人员每年的销售量（额）=销售人员总数2）边际毛利法）边际毛利法：第一步，建立销售人员数目与销售额之间的关系。第二步，企业要决定在销售人员不同数目时增加一位销售人员所增加的不同销售额。第三步，决定增加一名销售人员时所增加的毛利额（边际销售额与销货成本的差额）第四步，当边际毛利额指标出来后，再确定可增加的销售人员数目4、销售组织设置方法步骤举例说明：、销售组织设置方法

46、步骤举例说明：513）工作）工作量法量法:确定客户分类确定各级客户每月所需的拜访等级确定区域各级客户数目确定各级客户访问的时间确定各级客户访问的路途时间确定销售人员每周/每天的工作时间某区域的终端售点级别与数量公司根据服务要求设定的各类售点拜访频率销售代表每周/每日的工作时间经测试过的拜访频率和单次拜访平均时间数据最后确定人员队伍设置标准确定销售人员访问客户的组合第一步、确认必要的计量要素：第二步、进行必要的运算：举例参考说明：姓名：王小石 销售岗位：直销业代A、东区（销售代表王小石）现有客户250家，分三个等级终端客户级别客户数量ABC6010180终端客户级别拜访频率（次/周）拜访频率（次

47、/月）拜访数/周A312310=30B28260=120C141180=180B、根据公司下达的拜访频率，计算周工作量（一周6天工作制）C、根据周工作量确定每日平均拜访家数3306=55家/天 该指标仅对普酒实际操作可能会有调整D、计算销售代表每天的工作时间每天工作360分钟（有效工作6小时）6天工作制=每周工作2160分钟此时间计算抛开会议与做销售报表时间，单指路途、纯拜访时间平均每天拜访客户耗时5分钟/家，另有路途时间84分钟E、若该城市现有终端客户总数25000家（假设）客户类别：A 1000家 B 6000家 C 18000家F、那么：按队伍设置标准，王小石这样的直销代表将招聘100名

48、，同样方法可计算批发业代的数量G、关于销售组织队伍的设置标准见后页 52二、销售组织队伍的设置参考标准：二、销售组织队伍的设置参考标准：建议一：建议一：一个终端业代每天可拜访45-55家终端一个分销业代每天可拜访8-10家经销商一个销售主任可管理8-10名业务代表一个区域销售经理管理5-6名销售主任建议二：建议二：根据客户数及网点数，均衡设置业务组；有效配置是40个经销商/1600个售点设置一个业务组；一个业务组1-2个批发业代，6-8个直销业代，一个主任。53三、销售组织结构三、销售组织结构：1、销售组织结构类型销售组织结构类型:按照公司目标、客户类别划分、产品销售、销售拜访频率等诸多要素考

49、虑确定销售队伍数量后，接下来就是按照不同的目的将销售人员进行组合，这涉及到组织结构问题，现在介绍的有四种销售组织结构释义释义：最简单的组织结构。销售人员被派驻到特定的销售区域，销售该企业的全线产品。优点优点：销售责任明确培养独立工作能力为企业节省开支不支持条件不支持条件：-若产品和市场较为分散，则会降低销售效果释义释义：此方法是按产品线组织，销售人员负责一种或同档次产品线。优点优点：销售责任明确专业化，有利产品深度开发不支持条件不支持条件：-不同产品线之间的协作-多品牌销售-销售人员的专业知识结构释义释义：企业按照顾客类别来划分销售组织。优点优点：专门的顾客服务，满足个别需求不支持条件不支持条

50、件：-不同类型的顾客分散在不同 地方释义释义：企业指令的产品种类繁多，顾客类型不一，销售区域广，企业可将产品、顾客和区域三个因素加以组合。优点优点：一个销售人员负责多种产品销售，节省人力资本投入不支持条件不支持条件：-一位销售人员要面临多位产品经理，销售责任不清楚区域结构划分区域结构划分产品结构划分产品结构划分顾客结构划分顾客结构划分复合式结构划分复合式结构划分541、销售组织队伍管理模型：、销售组织队伍管理模型：销售销售组织建设组织建设销售销售队伍管理队伍管理销销售队伍提升售队伍提升组织队伍管理模型组织队伍管理模型组织组织设计设计评估评估调整调整构建构建队伍队伍训练训练招聘招聘监督监督激励激