公众的概念特性与分类.pptx

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1、公众()第一节公众的概念和特性【教学目的】区别公众与人民、大众、群众、人群。明确公众的概念和特性掌握公众分类的标准，正确为公众分类案例分析35次紧急电话的故事案例：35次紧急电话的故事美国记者基泰丝，在东京奥达克佘百货公司买了一台电唱机，作为送给她东京婆家的见面礼。售货员彬彬有礼，特意挑选一台未曾启封的机子交给了她。回到住所试用时，才发现该机没装内件。基泰丝不禁火冒三丈，准备第二天一早前去交涉，并迅速写成新闻稿笑脸背后的真面目。第二天早晨，正当基泰斯动身前往交涉时，一辆汽车赶到她的住处，车上下来的是奥达克佘公司的副经理和提着大皮箱的职员。他俩一见面就俯首鞠躬、表示歉意。基泰斯一时愣住了。【讨论

2、】假如你是奥达克佘百货公司的总经理，你将从哪里入手处理“出售电唱机空壳事件”？登门道歉“空壳事件”的善后处理第二天早晨，公司副经理来到基泰斯的住处，亲手将一台完好的唱机，外加唱片一张、蛋糕一盒奉上，再三表示歉意离去。这一切使基泰斯深受感动，她立即重写新闻稿，题目就叫35次紧急电话的故事。这件事被美国公关协会推举为世界性的公关范例。第一节公众的概念和特征一，公众概念辨析公众（）的定义指“与特定社会组织相关的、有共同利益需求的个人、群体和组织的总和，是公共关系传播沟通的对象”。公众是公共关系的客体，亦即惟一的工作对象，一切组织的行之有效的公共关系工作，都是围绕着公众而开展的。与群众、人民、大众、人

3、群等概念有区别：群众（）机关单位里处在与领导相对位置的普通劳动者。人民（）不同历史时期、一切推动历史前进的人们。大众（）在国家管理中处在与政府相对位置的劳动群众。人群（）社会学里处于松散结构的多人聚合。多维性互动性第二节公众的分类公众分类的意义：公众分类的意义：对公众分类是开展公共关系工作的前提；公关部对公众分类是开展公共关系工作的前提；公关部的工作人员在协调自己工作对象的时候，首先的工作人员在协调自己工作对象的时候，首先要熟悉自己的工作对象。公众是公共关系使用要熟悉自己的工作对象。公众是公共关系使用频率最高的概念之一。只有搞清什么是公众、频率最高的概念之一。只有搞清什么是公众、公众在哪里、属

4、于什么类别、有些什么特别的公众在哪里、属于什么类别、有些什么特别的需求，才能搞好公共关系。需求，才能搞好公共关系。公众的分类十分复杂和细致，准确地分类是公关公众的分类十分复杂和细致，准确地分类是公关人员的一项过硬的本领。人员的一项过硬的本领。公众分类的标准和类型(一一)按与组织关系的状态按与组织关系的状态:1,1,内部公众内部公众;2,2,外部公众外部公众;(二二)按对组织的态度按对组织的态度:1,1,顺意公众顺意公众;2,2,逆意公众逆意公众;3,3,被争取的边缘公众被争取的边缘公众.三三)按与组织的重要程度按与组织的重要程度1,1,首要公众首要公众;2,2,次要公众次要公众;3,3,边缘公

5、众边缘公众;(四四)按组织的发展阶段按组织的发展阶段:1,1,非公众非公众;2,2,潜在公众潜在公众;3,3,知晓公众知晓公众;4,4,行动公众行动公众.（一）按公众与组织关系的状态：（1）内部公众：指组织内部各职能部门）内部公众：指组织内部各职能部门及其成员，如员工、股东等。及其成员，如员工、股东等。（2）外部公众：指组织机构以外并与组）外部公众：指组织机构以外并与组织利益相关的个人、群体，如上级主管织利益相关的个人、群体，如上级主管部门、银行、税政、社区、竞争对手等。部门、银行、税政、社区、竞争对手等。企业主要目标公众示意图内部外部（二）按公众对待组织的态度（1）顺意公众：他们对组织的决策

6、和行为）顺意公众：他们对组织的决策和行为持拥护、赞同、支持的态度。持拥护、赞同、支持的态度。（2）逆意公众：他们对组织的决策和行为）逆意公众：他们对组织的决策和行为力图阻扰、抗拒，甚至持敌对的态度。力图阻扰、抗拒，甚至持敌对的态度。（3）被争取的边缘公众：这是一大群对组）被争取的边缘公众：这是一大群对组织的决策和行为持中间态度的公众。公织的决策和行为持中间态度的公众。公共关系要花大力气做好他们的转化工作，共关系要花大力气做好他们的转化工作，争取他们成为顺意公众。争取他们成为顺意公众。(四)按发展过程的不同阶段（动态）:非公众潜在公众知晓公众行动公众1，什么叫非公众？区分非公众的意义在哪里？非公

7、众“处在某组织的影响范围之中、但却暂时不与该组织发生任何的交互作用，其观点、态度、和行为暂时不接受该组织的影响，也不对该组织采取行动的公众”。区分非公众的意义在于:减少公共关系调查的盲目性，减少开支，避免不必要的浪费。【示例】怎样使用“非公众”概念确立调查目标？调查家族式民营企业公共关系状况：先要逐层排调查家族式民营企业公共关系状况：先要逐层排除企业和民营企业中的非公众对象。除企业和民营企业中的非公众对象。调查小学生单亲家庭独生子女的心理行为状况，调查小学生单亲家庭独生子女的心理行为状况，先要逐层排除某校小学生中的非公众对象。先要逐层排除某校小学生中的非公众对象。余下的调查目标就非常明确，也节

8、省了调查的开余下的调查目标就非常明确，也节省了调查的开支。支。企业民营企业家族式民营企业非独生子女家庭独生子女家庭单亲家庭独生子女2，如何对待消极意义上的潜在公众？潜在公众：从发展的眼光来看，某些社会群体将潜在公众：从发展的眼光来看，某些社会群体将来可能与组织发生直接的利益关系，他们就是组来可能与组织发生直接的利益关系，他们就是组织的潜在公众；织的潜在公众；对于潜在公众对于潜在公众,不仅要注意积极意义上的潜在顾客，不仅要注意积极意义上的潜在顾客，尤其要注意消极意义上的可能给组织带来麻烦甚尤其要注意消极意义上的可能给组织带来麻烦甚至祸患的至祸患的“隐蔽公众隐蔽公众”、“隐患公众隐患公众”。应加强

9、预见性，未雨绸缪，采取必要的预警措施。应加强预见性，未雨绸缪，采取必要的预警措施。2020世纪世纪7070年代以来年代以来,国际公关界日益重视国际公关界日益重视“问题管问题管理理”、“危机管理危机管理”。未雨绸缪未雨绸缪,典故出自诗经典故出自诗经 鸱枭：鸱枭：“迨天之未迨天之未阴雨，彻彼桑土，绸缪牖户阴雨，彻彼桑土，绸缪牖户”。喻事前预做准备。喻事前预做准备。3，组织应敏锐察觉消极一面的知晓公众。知晓公众：他们是潜在公众自然逻辑的发展结果。知晓公众：他们是潜在公众自然逻辑的发展结果。两者的区别在于是否意识到共同问题的存在。知两者的区别在于是否意识到共同问题的存在。知晓公众已经意识到问题的存在，

10、但还没有采取行晓公众已经意识到问题的存在，但还没有采取行动。动。知晓公众一旦形成，他们就急于了解问题的缘由知晓公众一旦形成，他们就急于了解问题的缘由和解决的办法。从消极一面的潜在公众来说，这和解决的办法。从消极一面的潜在公众来说，这时正是事故的萌芽状态，组织万万不可掉以轻心，时正是事故的萌芽状态，组织万万不可掉以轻心，要意识到这一部分公众的存在，公共关系部门必要意识到这一部分公众的存在，公共关系部门必须马上行动起来，抢占先机，做好协调工作；须马上行动起来，抢占先机，做好协调工作；如顾客已经意识到产品的质量问题但还没有采取如顾客已经意识到产品的质量问题但还没有采取行动，公关部就应尽快地向知晓公众

11、诚恳道歉，行动，公关部就应尽快地向知晓公众诚恳道歉，说明真相，化解矛盾，防止事态激化。说明真相，化解矛盾，防止事态激化。4，如何正确对待行动公众？行动公众：知晓公众再向前发展、公众已经在行行动公众：知晓公众再向前发展、公众已经在行为上采取了相应的举措就成了行动公众。为上采取了相应的举措就成了行动公众。这种行动往往是单方面酝酿而成的，如果是消极这种行动往往是单方面酝酿而成的，如果是消极对抗性的，便会对组织构成威胁；反之，如果是对抗性的，便会对组织构成威胁；反之，如果是积极合作的，就会对组织以有力的支持。积极合作的，就会对组织以有力的支持。对于前者，公关部门应及时采取补救措施，因势对于前者，公关部

12、门应及时采取补救措施，因势利导，做好疏导解释工作；对于后者则应密切关利导，做好疏导解释工作；对于后者则应密切关注，主动配合，争取最佳合作的效果。注，主动配合，争取最佳合作的效果。纵向考察公众的行为发展状态从非公众、潜在公众、知晓公众到行动公众，这从非公众、潜在公众、知晓公众到行动公众，这是对公众行为的纵向考察。是对公众行为的纵向考察。纵向考察公众的行为发展状态可以使公共关系工纵向考察公众的行为发展状态可以使公共关系工作争取主动。而成功的公关实务就是要区分谁是作争取主动。而成功的公关实务就是要区分谁是非公众、谁是潜在公众，怎样把必要的非公众变非公众、谁是潜在公众，怎样把必要的非公众变成潜在公众？

13、如何将消极的知晓公众转化积极的成潜在公众？如何将消极的知晓公众转化积极的知晓公众，启动危机管理机制，将事故消灭在萌知晓公众，启动危机管理机制，将事故消灭在萌芽状态？怎样采取有效的协调方式，转化有敌意芽状态？怎样采取有效的协调方式，转化有敌意的行动公众，化解矛盾、平息事态的发展？的行动公众，化解矛盾、平息事态的发展？这是一个有着高度技巧的动态管理过程。这是一个有着高度技巧的动态管理过程。第三节目标公众分析掌握公众的常见心理特征，初步学会对公众进行心理分掌握公众的常见心理特征，初步学会对公众进行心理分掌握公众的常见心理特征，初步学会对公众进行心理分掌握公众的常见心理特征，初步学会对公众进行心理分析

14、知觉对公众行为的影响析知觉对公众行为的影响析知觉对公众行为的影响析知觉对公众行为的影响 一、一、一、一、1 1知觉的选择性知觉的选择性知觉的选择性知觉的选择性 2 2知觉的偏见知觉的偏见知觉的偏见知觉的偏见（1 1）首因效应）首因效应）首因效应）首因效应（2 2）近因效应）近因效应）近因效应）近因效应（3 3）晕轮效应）晕轮效应）晕轮效应）晕轮效应（4 4）定型效应）定型效应）定型效应）定型效应二、需求对公众行为的影响二、需求对公众行为的影响二、需求对公众行为的影响二、需求对公众行为的影响三、态度对公众行为的影响三、态度对公众行为的影响三、态度对公众行为的影响三、态度对公众行为的影响四、从众心

15、理对公众行为的影响四、从众心理对公众行为的影响四、从众心理对公众行为的影响四、从众心理对公众行为的影响五、逆反心理对公众行为的影响五、逆反心理对公众行为的影响五、逆反心理对公众行为的影响五、逆反心理对公众行为的影响一，员工关系：一，员工关系：员工具有双重身份：在内部,是企业组织的成员;而在外部社会生活中,又与社会大众广泛接触，自觉不自觉地成为企业组织形象的代表，是社会了解企业的橱窗。组织的目标和任务在赢得社会支持以前，首先要赢得员工的支持和配合；组织存在的价值和整体形象在取得社会认可以前，首先要取得员工的认可。这两个“首先”，恰恰容易被企业的领导者所遗忘。员工是企业组织在人事管理意义上的全部构

16、成人员。对于公共关系说来，员工是企业生存和发展的第一位的人力资源；应当作为内部公众协调沟通的首要对象。【案例】：尊重员工、善待员工广东开平侪达制衣厂推行8000标准80008000标准译为标准译为“企业社会责任标准企业社会责任标准”，这是美国，这是美国（社会责任国际）在（社会责任国际）在19971997年制定的企业生产行为年制定的企业生产行为准则和人本管理系统。是研究企业社会责任的机准则和人本管理系统。是研究企业社会责任的机构。构。19971997年，提出年，提出80008000标准，第二年就进入中国。标准，第二年就进入中国。的社会责任国际亚洲总监马英和深圳当代社会观的社会责任国际亚洲总监马英

17、和深圳当代社会观察研究所所长刘开明担负察研究所所长刘开明担负80008000项目培训工作，开项目培训工作，开始在侪达制衣厂等企业推广始在侪达制衣厂等企业推广80008000认证体系。认证体系。侪达制衣厂推行8000标准19981998年侪达制衣厂（当时名为嘉民服装厂）接年侪达制衣厂（当时名为嘉民服装厂）接受美国知名休闲服品牌的订单，同时必须接受符受美国知名休闲服品牌的订单，同时必须接受符合企业社会责任的行为准则。合企业社会责任的行为准则。这些企业社会责任的行为准则包括：不许雇用这些企业社会责任的行为准则包括：不许雇用童工；应该符合最低工资标准；工人每周工作时童工；应该符合最低工资标准；工人每周

18、工作时间不得超过间不得超过4848小时、加班不得超过小时、加班不得超过1212小时；不得小时；不得歧视、虐待员工；员工有享受表达意见的权利等。歧视、虐待员工；员工有享受表达意见的权利等。美国知名休闲服品牌的订货商对待企业执行美国知名休闲服品牌的订货商对待企业执行80008000标准非常认真，除了经常派人查厂外，还不标准非常认真，除了经常派人查厂外，还不时建议，甚至出资安排供应商参加国际社会责任时建议，甚至出资安排供应商参加国际社会责任培训计划。培训计划。侪达制衣厂新貌如今，走进侪达制衣厂，就可看到墙上张如今，走进侪达制衣厂，就可看到墙上张贴着中华人民共和国劳动法、防火图示，贴着中华人民共和国劳

19、动法、防火图示，还有及还有及 两家外国公司的行为准则。两家外国公司的行为准则。董事长没有豪华办公室，总经理办公桌同董事长没有豪华办公室，总经理办公桌同普通行政人员一样，厂区设有吸烟室和篮球架，普通行政人员一样，厂区设有吸烟室和篮球架，员工的洗手间洁净而没有异味。厂里成立了员工的洗手间洁净而没有异味。厂里成立了“员工委员会员工委员会”，作为管理层与工人沟通的平台，作为管理层与工人沟通的平台，代表由工人投票选出。工人们感到这里和其他代表由工人投票选出。工人们感到这里和其他地方不同，地方不同，“工资不错，从不拖欠，而且加班工资不错，从不拖欠，而且加班费很高费很高”、“厂长们没有架子，我们整体受尊厂长

20、们没有架子，我们整体受尊重，没有低人一等的感觉。重，没有低人一等的感觉。”侪达生产车间 20052005年年5 5月，广东开平侪达月，广东开平侪达制衣厂一位女工的照片刊制衣厂一位女工的照片刊登在美国时代周刊上，登在美国时代周刊上，时代周刊将之视为中国产时代周刊将之视为中国产业工人的一个代表。业工人的一个代表。20052005年年7 7月月5 5日，侪达制衣日，侪达制衣厂数千平方米的车间内，厂数千平方米的车间内，巨大的风扇在不停地转动，巨大的风扇在不停地转动，稍稍隔绝了室外摄氏稍稍隔绝了室外摄氏3535度度的高温，数百工人在流行的高温，数百工人在流行歌曲声中埋首操作缝纫机，歌曲声中埋首操作缝纫机

21、，并没有注意到记者的到来。并没有注意到记者的到来。侪达制衣厂的成效这里没有“民工荒”。2005年年初，在整个广东地区外来民工减少8的情况下，厂里新建车间一下子就招满200人。这里也不受欧盟纺织品限额的影响，德国最大的连锁百货公司嘉士达广利洋行在来访之后主动邀请侪达成为他的供应商。企业资产从20余万元增加到数百万元，每年出口额已经达到1000多万美元，走上了稳步健康发展的道路。协调员工关系的方法（1）保障工资和福利待遇，并以创业为）保障工资和福利待遇，并以创业为引导，培养员工主人翁的责任感、对引导，培养员工主人翁的责任感、对组织目标的认同感和乐意为组织献身组织目标的认同感和乐意为组织献身的归宿感

22、；的归宿感；必须保障员工工资按时足额发放必须保障员工工资按时足额发放，拖，拖欠或克扣工资都可能引发事端。欠或克扣工资都可能引发事端。工资水平还具有工资水平还具有“刚性刚性”效应。员工效应。员工工资应随着企业生产经营的发展，逐工资应随着企业生产经营的发展，逐年按比例增加。除非天灾人祸等特殊年按比例增加。除非天灾人祸等特殊情况，企业绝不以降低员工工资来发情况，企业绝不以降低员工工资来发展生产。工资一般只能提高不能降低，展生产。工资一般只能提高不能降低，否则就会挫伤员工的积极性。为此，否则就会挫伤员工的积极性。为此，有些企业实行年限工资、效益工资。有些企业实行年限工资、效益工资。保障是基础引导提升境

23、界 在保障员工工资和福利待遇的基础上，应引导员工把谋求个人的发展与谋求组织的在保障员工工资和福利待遇的基础上，应引导员工把谋求个人的发展与谋求组织的发展结合起来，厂兴我荣、厂衰我耻，激励员工为本组织的目标而奋斗发展结合起来，厂兴我荣、厂衰我耻，激励员工为本组织的目标而奋斗。尊重员工的主人翁地位，政治上充分信任，生活上关心体贴，在生产管理和经营决尊重员工的主人翁地位，政治上充分信任，生活上关心体贴，在生产管理和经营决策中也要鼓励员工积极参与，给他们发表意见的机会。策中也要鼓励员工积极参与，给他们发表意见的机会。组图：春节前北京两名农民工跳楼获救全过程组图：春节前北京两名农民工跳楼获救全过程 20

24、06年年01月月23日日14:49 中国新闻网中国新闻网(2)以人为本，推行激励机制，尊重员工的以人为本，推行激励机制，尊重员工的自我实现价值和发明创造的首创精神；自我实现价值和发明创造的首创精神；康德说过：康德说过：“人本身就是尊严人本身就是尊严”。“以人为本以人为本”张扬人性的本质力量，主张张扬人性的本质力量，主张“人是一切事物人是一切事物的权衡的权衡”,”,提倡尊重人的价值、维护人的尊严、歌颂人的提倡尊重人的价值、维护人的尊严、歌颂人的力量。力量。“以人为本以人为本”，在文艺复兴就是反对中世纪的，在文艺复兴就是反对中世纪的“以神为本以神为本”，主张人是宇宙的真正主宰；在现当代就是反对封建

25、残，主张人是宇宙的真正主宰；在现当代就是反对封建残余意识中的余意识中的“以官为本以官为本”、“以物为本以物为本”，长官意志、见，长官意志、见物不见物不见 人，都会抑制人的生命激情、扼杀人的生命活力。人，都会抑制人的生命激情、扼杀人的生命活力。美国人本主义心理学家马斯洛，美国人本主义心理学家马斯洛，19431943年在人类动机理论年在人类动机理论一书中提出一书中提出“人类基本需要层次理论人类基本需要层次理论”。探讨了人的行。探讨了人的行为动机，发现了人的生命活力的内在原动力；给当代企业为动机，发现了人的生命活力的内在原动力；给当代企业的人本管理奠定了坚实的理论基石。的人本管理奠定了坚实的理论基石

26、。(3)加强企业文化建设，确立企业理念，重视团队加强企业文化建设，确立企业理念，重视团队管理，强化企业内部的亲和力和凝聚力；管理，强化企业内部的亲和力和凝聚力；“企业文化企业文化”是指一个企业组织所具有的价值观念体系及其相应文化是指一个企业组织所具有的价值观念体系及其相应文化教育活动的总和。教育活动的总和。建设企业文化最根本的问题就是确立企业理念，重视团队管理，在建设企业文化最根本的问题就是确立企业理念，重视团队管理，在企业内部培育积极的价值取向和高尚的道德规范。企业内部培育积极的价值取向和高尚的道德规范。日本松下电器公司的日本松下电器公司的“工业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、工业报国、

27、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让、适应形势、感恩戴德礼貌谦让、适应形势、感恩戴德”。美国麦当劳的美国麦当劳的“、”，即，即“Q“Q、S S、C CV”V”，它的意思是，它的意思是“质量、服质量、服务、清洁价值务、清洁价值”。中国四通公司的中国四通公司的“高境界、高效率、高效益高境界、高效率、高效益”。北京赛特购物中心的北京赛特购物中心的“赛特购物中心传播现代消费文化赛特购物中心传播现代消费文化”。二，顾客关系：顾客是购买企业产品或接受企业服务项目的消费顾客是购买企业产品或接受企业服务项目的消费者。者。做好顾客公众的公关工作的重要意义做好顾客公众的公关工作的重要意义1 1顾客关系是组织外部

28、公共关系工作最重要的一顾客关系是组织外部公共关系工作最重要的一个方面个方面2 2良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益3 3良好的顾客关系体现组织正确的经营观念和行良好的顾客关系体现组织正确的经营观念和行为为案例：是顾客的不理智，还是商家的不作为？20042004年年3 3月月1515日是消费者权益保护法实日是消费者权益保护法实施十周年的施十周年的 纪念日。这一天的上午，哈尔滨市纪念日。这一天的上午，哈尔滨市民张险峰夫妇将他们花了民张险峰夫妇将他们花了1850018500元购买的一台元购买的一台型号为型号为“43G9”“43G9”的东芝背投电视，搬到正阳商

29、的东芝背投电视，搬到正阳商场门口，在瓢泼大雨中当众砸毁。场门口，在瓢泼大雨中当众砸毁。消费者的忍耐是有限度的。原来，张险峰先消费者的忍耐是有限度的。原来，张险峰先生在生在19991999年年4 4月月2020日购得东芝背投电视。一周日购得东芝背投电视。一周后发现屏幕右上角出现大约十平方厘米的蓝屏，后发现屏幕右上角出现大约十平方厘米的蓝屏，找到正阳商场，商家更换了一台同一型号的新找到正阳商场，商家更换了一台同一型号的新电视；电视；5 5月中旬，屏幕上出现月中旬，屏幕上出现“跟雪花差不多跟雪花差不多”的斑点，找到商场又更换了一台；的斑点，找到商场又更换了一台；更换的电视机频频出现问题到了6月下旬，

30、更换的第三台电视机发生了更为严重的问题：出现蓝屏，没有图象和声音。张险峰觉得“这款背投太闹心了”，要求退货，商场不肯，又把商场仓库里最后一台样机搬了出来更换。2002年3月10日第四台电视机出了故障，机内一处二极管烧坏了，商场为之作了免费修理。到了2003年6月14日这台背投又出现故障：没有图象，3个背投枪坏了2个，一个主控板也出现故障。几次退货不成埋下隐患这一次厂家大连东芝有限公司答应免费维修，这一次厂家大连东芝有限公司答应免费维修，但张险峰但张险峰“觉得产品质量有问题觉得产品质量有问题”，要求退货。，要求退货。于是商家按照有关规定折价处理，于是商家按照有关规定折价处理，“彩电每日彩电每日折

31、旧率为折旧率为01%01%，计算日期为最后更换之日起，计算日期为最后更换之日起”，这样，这样“当年花当年花1850018500元买的背投折价只值元买的背投折价只值170170元元”。张险峰认为这张险峰认为这“简直是欺负人简直是欺负人”，于是要求，于是要求商家解决问题。那台彩电被抬到商场的仓库里商家解决问题。那台彩电被抬到商场的仓库里封存了将近一年也没有人理会，久拖不决的问封存了将近一年也没有人理会，久拖不决的问题终于酿成了今日的题终于酿成了今日的“砸机事件砸机事件”。商家到这。商家到这时才感到此事时才感到此事“严重损害了商场的形象严重损害了商场的形象”。问题究竟出在哪里？这个事件的主要责任方在

32、商场。按照“三包”规定及黑龙江省消费者权益保护条例，产品在保修期内两次修理仍不能正常使用的，经营者应当负责更换或者退货，并不得收取任何费用。哈尔宾消协负责人说：商家“在第二次更换电视时，就应该按规定退货。这样商家能避免纠纷，消费者也能减少麻烦。”“在连续出现换货的情况下，商家应及早告知消费者办理退货，这样做才不会出现后面的纠纷。商家应尽职尽责为顾客服务这个事件还凸现了质量鉴定手续方面的问题。这个事件还凸现了质量鉴定手续方面的问题。张险峰先生第二次换机时购机发票被商场的一张险峰先生第二次换机时购机发票被商场的一位经理收走了，以后几次换货也没有凭据，这位经理收走了，以后几次换货也没有凭据，这样就导

33、致了消协不能为他立案。样就导致了消协不能为他立案。商家是消费者购买厂家产品的中间环节，商商家是消费者购买厂家产品的中间环节，商家在产品变为商品的物质交换过程中承担起完家在产品变为商品的物质交换过程中承担起完全服务的职责：如果哈尔滨正阳家电商场能够全服务的职责：如果哈尔滨正阳家电商场能够尽职尽责为顾客服务，那么上述一幕尽职尽责为顾客服务，那么上述一幕“315“315砸机事件砸机事件”就不会发生。就不会发生。协调顾客关系的方法有：协调顾客关系的方法有：（1）树立）树立“顾客就是上帝顾客就是上帝”的观念，坚持的观念，坚持“以质量求生存以质量求生存”方针，为顾客提供优方针，为顾客提供优质产品和优质服务

34、。质产品和优质服务。和田可一：和田可一：“在现代社会里，消费者就是在现代社会里，消费者就是至高无上的主，没有一个厂商敢蔑视消至高无上的主，没有一个厂商敢蔑视消费者的意志，蔑视了消费者，一切产品费者的意志，蔑视了消费者，一切产品就会卖不出去。就会卖不出去。”（2）加强售后服务，免除顾客的后顾之忧：售后服务采用的方式有：售后服务采用的方式有：设立维修网点，方便顾客维修有问题的产品，设立维修网点，方便顾客维修有问题的产品，减轻顾客的经济负担和精神压力。减轻顾客的经济负担和精神压力。与顾客沟通信息，宣讲质量保证，设立包退、与顾客沟通信息，宣讲质量保证，设立包退、包换、包修信誉卡。对于重要而耐用的消费品

35、包换、包修信誉卡。对于重要而耐用的消费品建立客户使用追踪调查记录，定期检查，主动建立客户使用追踪调查记录，定期检查，主动上门维修保养。上门维修保养。发现事故或者有顾客投诉，立即组织专门班发现事故或者有顾客投诉，立即组织专门班子进行调查，属于产品质量问题的应承担赔偿子进行调查，属于产品质量问题的应承担赔偿责任，造成社会影响的还应公开赔礼道歉。责任，造成社会影响的还应公开赔礼道歉。案例：“意味最佳服务”的企业理念郑重承诺：郑重承诺：“凡是买了我们产品的人，不管在凡是买了我们产品的人，不管在世界上那一个地方需要更换零配件，我们保证世界上那一个地方需要更换零配件，我们保证在在4848小时之内送到你们的

36、手中；如果送不到，小时之内送到你们的手中；如果送不到，我们的产品就白送给你们。我们的产品就白送给你们。”公司专门挑选一批优秀的业务人员，担任为期公司专门挑选一批优秀的业务人员，担任为期三年的主管助理，负责处理顾客的产品维修问三年的主管助理，负责处理顾客的产品维修问题。题。有一次，美国佐治亚州亚特兰大市一位客户的有一次，美国佐治亚州亚特兰大市一位客户的计算机出了故障，几个小时内八名来自欧洲、计算机出了故障，几个小时内八名来自欧洲、南美洲和加拿大的技师奉命前去修理。还有一南美洲和加拿大的技师奉命前去修理。还有一次仅仅只是为了把一个价值次仅仅只是为了把一个价值5050美圆的零件送到美圆的零件送到边远

37、地区，不惜租用一架直升飞机。边远地区，不惜租用一架直升飞机。（3）开展市场教育，培育具有现代消费意识的消费者公众市场经济促进了市场的繁荣。产品的创新和服市场经济促进了市场的繁荣。产品的创新和服务项目的更新，既给顾客以更多的自由选择机务项目的更新，既给顾客以更多的自由选择机会，又给顾客带来迷惘和不知所措。会，又给顾客带来迷惘和不知所措。顾客因为不了解新产品的功能而造成企业新产顾客因为不了解新产品的功能而造成企业新产品的滞销，或者因为未掌握新产品的使用方法，品的滞销，或者因为未掌握新产品的使用方法，而要求退换、修理、赔偿，从而造成企业的负而要求退换、修理、赔偿，从而造成企业的负担与名誉损失。担与名

38、誉损失。因此企业有必要对顾客进行有计划的市场教育。因此企业有必要对顾客进行有计划的市场教育。什么叫市场教育？怎样开展市场教育？什么叫市场教育？怎样开展市场教育？“市场教育市场教育”是指企业组织通过积极引导是指企业组织通过积极引导的方式，有针对性地向顾客介绍产品性能、用的方式，有针对性地向顾客介绍产品性能、用途和使用方法，宣传文明友善的服务宗旨和完途和使用方法，宣传文明友善的服务宗旨和完备的设施，将广大而又松散的消费者组织起来，备的设施，将广大而又松散的消费者组织起来，改变盲目被动的消费习惯，倡导科学自觉的消改变盲目被动的消费习惯，倡导科学自觉的消费意识和行为，使他们成为企业产品和服务的费意识和

39、行为，使他们成为企业产品和服务的稳定的消费群体。稳定的消费群体。市场教育的方式有训练推销人员、编写宣传资料、市场教育的方式有训练推销人员、编写宣传资料、印发产品说明书、举办实物展览、性能表演和印发产品说明书、举办实物展览、性能表演和示范操作、提供咨询服务等。示范操作、提供咨询服务等。现代消费公众及其基本权利“现代消费意识的消费者公众”指具有清醒的消费判断能力、拒购劣质产品、善于保护消费者自身合法权益的消费群体。肯尼迪概括的消费者四项基本权利有：安全的权利、知晓的权利、陈述的权利、选择的权利。消费者权益保护法中消费者的基本权利消费者基本权利主要有：消费者基本权利主要有：“获得商品和服务安获得商品

40、和服务安全、卫生的权利；全、卫生的权利；了解商品和服务的权利；了解商品和服务的权利；自愿选择商品和服务的权利；自愿选择商品和服务的权利；监督商品和服务监督商品和服务的价格和质量的权利；的价格和质量的权利；对商品和服务提出批评对商品和服务提出批评和建议的权利；和建议的权利；购买商品和接受服务受到损害购买商品和接受服务受到损害时索取赔偿的权利；时索取赔偿的权利；其它为社会公认并与国家其它为社会公认并与国家法律不相抵触的权利。法律不相抵触的权利。”消费者权益保护法还规定：消费者权益保护法还规定：“经营者提供商经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者

41、的要求增加赔偿受到的损失，增加赔偿的金额为消费求增加赔偿受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的的费用的一倍。者购买商品的价款或者接受服务的的费用的一倍。”三，股东关系：三，股东关系：股东是企业的投资者，股东关系就是企业与投资股东是企业的投资者，股东关系就是企业与投资者的关系。者的关系。股东包括三级层次：董事会、董事局股东包括三级层次：董事会、董事局持有股持有股票的股民票的股民金融分析专家。金融分析专家。股东是企业的股东是企业的“财源财源”和和“权源权源”，他们的态度，他们的态度关系到企业的生死存亡，依法对企业拥有管理权、关系到企业的生死存亡，依法对企业拥有管理权、监督权

42、、股息受益权和股份公司的间接所有权。监督权、股息受益权和股份公司的间接所有权。处理好股东关系的艺术在于：稳定现有股东、争处理好股东关系的艺术在于：稳定现有股东、争取潜在股东、扩大企业的资金来源。取潜在股东、扩大企业的资金来源。协调股东关系的方法有：协调股东关系的方法有：（1）尊重股东的）尊重股东的“特权意识特权意识”，与股东，与股东保持经常的联系和沟通。保持经常的联系和沟通。（2）视股东为顾客，使之成为企业最强）视股东为顾客，使之成为企业最强大、最稳定、最有消费能力的大、最稳定、最有消费能力的“客群客群”。（3）发挥董事会监督企业经营管理的职）发挥董事会监督企业经营管理的职责，并利用董事会成员

43、的社会地位和威责，并利用董事会成员的社会地位和威望，扩大企业在社会上的影响力。望，扩大企业在社会上的影响力。（4）按期兑现红利，让股东真正分享到）按期兑现红利，让股东真正分享到企业发展的实惠。企业发展的实惠。尊重股东的尊重股东的“特权意识特权意识”股东依法对企业拥有管理权、监督权、股息受益股东依法对企业拥有管理权、监督权、股息受益权和股份公司的间接所有权。权和股份公司的间接所有权。在于股东的沟通的过程中，最重要的是尊重股东在于股东的沟通的过程中，最重要的是尊重股东的的“特权意识特权意识”，股东有权了解企业一切情况，股东有权了解企业一切情况，包括人事任免情况、企业经营状况、赢利和分红包括人事任免

44、情况、企业经营状况、赢利和分红政策、在同行竞争中的实力和地位等等。政策、在同行竞争中的实力和地位等等。要通过各种渠道满足股东掌握企业信息、参与企要通过各种渠道满足股东掌握企业信息、参与企业决策的愿望，让他们了解并信任企业，形成股业决策的愿望，让他们了解并信任企业，形成股东对企业发展前景积极乐观的态度，使他们愿意东对企业发展前景积极乐观的态度，使他们愿意保持股票，甚至追加投资。保持股票，甚至追加投资。稳定现有股东还可以创造有利的投资气氛，吸引稳定现有股东还可以创造有利的投资气氛，吸引新的股东，最大限度地扩大企业的资金来源。新的股东，最大限度地扩大企业的资金来源。视股东为顾客视股东为顾客企业与股东

45、的关系不仅是一般的财务关系，而且企业与股东的关系不仅是一般的财务关系，而且也是企业产品和服务的第一顾客群。也是企业产品和服务的第一顾客群。西方发达国家实行西方发达国家实行“高收入、高消费高收入、高消费”的政策，的政策，刺激、鼓动股东购买本企业的产品，或下榻本组刺激、鼓动股东购买本企业的产品，或下榻本组织的宾馆、饭店，给他们以更多的优惠并借助股织的宾馆、饭店，给他们以更多的优惠并借助股东的宣传劝诱，扩大产品的销售范围和客户来源。东的宣传劝诱，扩大产品的销售范围和客户来源。有人曾经算过这样一笔帐：一家公司如果有一千有人曾经算过这样一笔帐：一家公司如果有一千个股东，每个股东又有一百个朋友，要让每一位

46、个股东，每个股东又有一百个朋友，要让每一位股东都说这家公司的好话，就会给这家公司带来股东都说这家公司的好话，就会给这家公司带来十万个潜在顾客；这的确是一个很可观的市场。十万个潜在顾客；这的确是一个很可观的市场。按期兑现红利按期兑现红利股东获得分红，能使他们从现实的利益分享中股东获得分红，能使他们从现实的利益分享中认识自己与企业发展的利害关系。认识自己与企业发展的利害关系。股东关注企业的发展，有了钱就愿意更多地投股东关注企业的发展，有了钱就愿意更多地投股，不断壮大企业的经济实力。股，不断壮大企业的经济实力。企业分红政策在社会上的影响也很可观：能营企业分红政策在社会上的影响也很可观：能营造其乐融融

47、的祥瑞景象，形成现有股东乐观前造其乐融融的祥瑞景象，形成现有股东乐观前景，诱导潜在股东加盟，吸引外来股东转资入景，诱导潜在股东加盟，吸引外来股东转资入股；于是，造成企业实力上升的强劲势头，提股；于是，造成企业实力上升的强劲势头，提升企业在同行竞争者的地位升企业在同行竞争者的地位发挥董事会的职能作用董事会是股份制企业的最高权利机构。董事会是股份制企业的最高权利机构。董事会由股东大会选出若干名董事组成常设议事董事会由股东大会选出若干名董事组成常设议事机构；股东大会授权董事会议决企业重大事项；机构；股东大会授权董事会议决企业重大事项；董事会任命总经理处理事关全局的日常事务。董事会任命总经理处理事关全

48、局的日常事务。企业应当特别重视与董事会的联系，争取董事会企业应当特别重视与董事会的联系，争取董事会对企业经营方针的理解和支持，接受董事会履行对企业经营方针的理解和支持，接受董事会履行全面监督的职责。全面监督的职责。企业可采用递送季度和年度经营报告、图片和宣企业可采用递送季度和年度经营报告、图片和宣传画报，加强与董事会的联系并通过他们保持与传画报，加强与董事会的联系并通过他们保持与股东的沟通。每逢节假日和新年来临之际，举行股东的沟通。每逢节假日和新年来临之际，举行股东招待会、慰问演出，或以总经理的身份致函股东招待会、慰问演出，或以总经理的身份致函答谢。答谢。（四）媒介关系媒介关系是公共关系工作对

49、象中最敏感、最重媒介关系是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。从对外公共关系实务工作层面来要的一部分。从对外公共关系实务工作层面来看，媒介公众往往被置于最显著的位置，甚至看，媒介公众往往被置于最显著的位置，甚至被称为对外传播的首要公众。被称为对外传播的首要公众。一方面，新闻媒介是组织与公众实现广泛、有一方面，新闻媒介是组织与公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性；效沟通的必经渠道，具有工具性；另一方面，新闻媒介人员又是组织必须特别重另一方面，新闻媒介人员又是组织必须特别重视的公众，具有对象性。视的公众，具有对象性。建立良好的媒介关系有着重要的意义，主要表建立良好的媒介关系有着重要的

50、意义，主要表现在两个方面现在两个方面 第一，良好的媒介关系就等于良好的舆论第一，良好的媒介关系就等于良好的舆论关系。新闻媒介报道的热点，往往成为公众的关系。新闻媒介报道的热点，往往成为公众的舆论话题，直接影响着公众的舆论。因此，组舆论话题，直接影响着公众的舆论。因此，组织公共关系的一项重要的任务就是努力建立一织公共关系的一项重要的任务就是努力建立一个良好的媒介关系。个良好的媒介关系。第二，建立的良好的媒介关系是运用大众第二，建立的良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。组织的信息能否被大众媒介传播手段的前提。组织的信息能否被大众媒介所报道，以及起报道的时机，频率、角度等等，所报道，以及起报道的