第五章 现代企业生产管理.pptx

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1、第五章第五章 现代企业生产管理现代企业生产管理n5.1 现代企业生产管理概述n5.2 现代企业生产过程管理n5.3 生产计划n5.4 库存控制n5.5 成本控制企业生产过程企业生产过程就是在企业活动过程中，把资源就是在企业活动过程中，把资源转化为产品和服务的过程，这一过程也是价值转化为产品和服务的过程，这一过程也是价值增值的过程。增值的过程。产品加工制造过程产品加工制造过程是企业生产过程的是企业生产过程的核心部分核心部分。社会社会组织组织主要的主要的输输入入转转化的形式化的形式主要的主要的输输出出工厂工厂物流公司物流公司修理厂修理厂医院医院大学大学剧剧院院原材料原材料产产地的物地的物质质损损坏

2、的机器坏的机器病人病人高中高中毕业毕业生生剧剧本、演本、演员员加工制造加工制造位移位移修理修理诊诊所和治所和治疗疗教学教学排演排演产产品品销销地的物地的物质质修复后的机器修复后的机器恢复健康的人恢复健康的人高高级专门级专门人才人才供人供人观赏观赏的的戏戏剧剧Iphone4S成本值多少成本值多少 n触屏显示器触屏显示器23.09 +照相机照相机10.98+无线天无线天线线18.75+使用界面和传感器使用界面和传感器4.28+电动机电动机械操控械操控20.6+闪速存储器闪速存储器11.98+主电路板主电路板9.36+动态随机存取存储器动态随机存取存储器5.68+总接头和总接头和电源管理电源管理4.

3、49+电池电池3.68=112.89英镑英镑（合（合1150元人民币）元人民币）niPhone4s的的16GB售价约合人民币售价约合人民币4163，32GB售价约合人民币售价约合人民币4817，64GB售价约合售价约合人民币人民币5471。生产的类型生产的类型n1、按工艺特性分：、按工艺特性分：n1）加工装配型生产：产品由离散的零部）加工装配型生产：产品由离散的零部件装配而成的。机床、汽车、家电、家件装配而成的。机床、汽车、家电、家具、电子设备、服装等。具、电子设备、服装等。n2）流程型生产：物料是均匀连续地按一）流程型生产：物料是均匀连续地按一定工艺顺序运动的。化工、炼油、冶金、定工艺顺序运

4、动的。化工、炼油、冶金、食品、造纸等。食品、造纸等。n2、按组织生产的特点分：、按组织生产的特点分：n1）订单型生产方式）订单型生产方式n按用户特定的要求进行的生产。按用户特定的要求进行的生产。n特点：一般是一次性生产一台或一小批，准特点：一般是一次性生产一台或一小批，准时交货，按期组织生产是重点；一般周期较时交货，按期组织生产是重点；一般周期较长。如船舶、大型成套设备等。长。如船舶、大型成套设备等。n2）存货型生产方式）存货型生产方式n通过国家指令和市场预测并制定生产计划，通过国家指令和市场预测并制定生产计划，建立一定库存的生产。建立一定库存的生产。n特点：对需求量的预测和确定合理的库存是特

5、点：对需求量的预测和确定合理的库存是管理的重点。管理的重点。n3、按生产的连续程度分：、按生产的连续程度分：n1）连续生产。）连续生产。n2）间断生产。）间断生产。n4、按产品生产的专业化程度分：、按产品生产的专业化程度分：n1）大量生产。）大量生产。n2）成批生产。）成批生产。n3）单件生产。）单件生产。企业生产管理的内容：企业生产管理的内容：n是对生产系统的设计、运行与维护过程是对生产系统的设计、运行与维护过程的管理，它包括对生产活动进行计划、的管理，它包括对生产活动进行计划、组织与控制。组织与控制。企业生产管理的目标：企业生产管理的目标：n1、保证实现企业的经营目标。、保证实现企业的经营

6、目标。n2、有效利用企业的制造资源。、有效利用企业的制造资源。n3、适应市场、环境的迅速变化。、适应市场、环境的迅速变化。n也就是也就是高效、低耗、灵活、准时高效、低耗、灵活、准时地地生产合格产品或提供满意服务。生产合格产品或提供满意服务。金蝶随手记金蝶随手记5.2 现代企业生产过程管理现代企业生产过程管理n 现代企业生产过程主要可分为现代企业生产过程主要可分为生产技术准备过程、基本生产过程、生产技术准备过程、基本生产过程、辅助生产过程、生产服务过程辅助生产过程、生产服务过程等。等。（1）生产技术准备过程）生产技术准备过程n生产技术准备过程：生产技术准备过程：n这是指各种产品投入生产前所进行的

7、全部技这是指各种产品投入生产前所进行的全部技术准备工作的过程。术准备工作的过程。n主要包括：主要包括：n产品设计、产品设计、n工艺设计、工艺设计、n工装设计与制造、工装设计与制造、n材料及工时定额的制定、材料及工时定额的制定、n劳动组织的设立、协调劳动组织的设立、协调n新产品的试制、鉴定等。新产品的试制、鉴定等。（2）基本生产过程）基本生产过程n基本生产过程：基本生产过程：n这是指直接对劳动对象进行加工，逐步形成这是指直接对劳动对象进行加工，逐步形成为产品的过程为产品的过程n例如：例如：n钢铁企业的炼铁、炼钢、轧钢；钢铁企业的炼铁、炼钢、轧钢；n机械工业的铸造、锻造、机械加工和装配；机械工业的

8、铸造、锻造、机械加工和装配；n纺织工业的纺纱、织布等等。纺织工业的纺纱、织布等等。（3）辅助生产过程）辅助生产过程n辅助生产过程：辅助生产过程：n这是指为保证基本生产的正常进行所必须的这是指为保证基本生产的正常进行所必须的各种辅助生产的活动。各种辅助生产的活动。n例如：例如：n任何企业，要保证它基本生产的正常进行，任何企业，要保证它基本生产的正常进行，都少不了动力生产、设备维修、提供工具、都少不了动力生产、设备维修、提供工具、模具的工艺装备制造等。模具的工艺装备制造等。n这些辅助的生产即使可由其他企业提供一部这些辅助的生产即使可由其他企业提供一部分或全部产品或劳力，也是企业进行生产本分或全部产

9、品或劳力，也是企业进行生产本身所必不可少的，只是分为自备或外供而已。身所必不可少的，只是分为自备或外供而已。（4）生产服务过程）生产服务过程n生产服务过程：生产服务过程：n这是指为基本和辅助生产过程提供各生产服这是指为基本和辅助生产过程提供各生产服务性的活动。务性的活动。n例如：例如：n原材料、毛坯、半成品和设备、工具等的供原材料、毛坯、半成品和设备、工具等的供应、保管和运输；应、保管和运输；n理化检验和中心试验等等。理化检验和中心试验等等。n生产服务也可由外界来提供，但它也是整个生产服务也可由外界来提供，但它也是整个生产过程所不可缺少的组成部分。生产过程所不可缺少的组成部分。合理组织生产过程

10、的要求：合理组织生产过程的要求：n连续性连续性n比例性比例性n均衡性均衡性n平行性平行性n精确性精确性n柔性化柔性化生产过程的空间组织：生产过程的空间组织：n（1）工艺专业化：）工艺专业化：n按工艺特点设置生产单位。按工艺特点设置生产单位。n特点：特点：一生产单位，聚集同种设备、同类一生产单位，聚集同种设备、同类工人。如机械制造业的铸造车间、锻工车工人。如机械制造业的铸造车间、锻工车间、机械加工车间、装配车间。间、机械加工车间、装配车间。n优点：优点：对品种变化适应性强；充分利用生对品种变化适应性强；充分利用生产面积，提高设备负荷系数；生产系统可产面积，提高设备负荷系数；生产系统可靠性程度提高

11、。靠性程度提高。n缺点：缺点：产品物流复杂，生产周期长，资金产品物流复杂，生产周期长，资金占用多；各生产单位之间协作频繁。占用多；各生产单位之间协作频繁。n（2）对象专业化：）对象专业化：n按产品的不同来设置生产单位。按产品的不同来设置生产单位。n特点：特点：按产品（零、部件）设生产单位。按产品（零、部件）设生产单位。食品工业：罐头车间、冷饮车间、饼干车食品工业：罐头车间、冷饮车间、饼干车间等间等n优点：优点：连续性强，生产周期短，资金占用连续性强，生产周期短，资金占用少；协作关系简单，简化了管理；可提高少；协作关系简单，简化了管理；可提高专用设备利用率。专用设备利用率。n缺点：缺点：对品种变

12、化适应性差；生产设备替对品种变化适应性差；生产设备替代性差；产量不大时，设备及面积利用率代性差；产量不大时，设备及面积利用率不高。不高。生产过程的时间组织：生产过程的时间组织：1 1）顺序移动方式）顺序移动方式2 2）平行移动方式）平行移动方式3 3）平行顺序移动方式）平行顺序移动方式 一批零件在上道工序全部加工完毕后才整批地转移到下道一批零件在上道工序全部加工完毕后才整批地转移到下道工序继续加工。即零件在工序间是整批地移动。工序继续加工。即零件在工序间是整批地移动。工序M1t4t1t1t1t1t2t2t2t2M2M3t3t3t3t3M4t4t4t4时间 Tnt1nt4nt3nt2T=nt1+

13、nt2+nt3+nt4 故：故：T=n t i mi=1（一）顺序移动方式（一）顺序移动方式 例:加工批量n4，工序数m4，各道工序时间 t110min t2=5min t3=15min t4=10min 移动方式示意图如下：10515工序4工序3工序2工序1t 20 40 60 80 100 120 140 16010生产周期计算公式：生产周期计算公式：n批量批量 m工序数工序数 ti i工序单件工时工序单件工时 T顺顺顺序移动方式生产周期顺序移动方式生产周期例：例：T顺顺4（1051510）=160（二）平行移动方式（二）平行移动方式 每个零件在前道工序加工完毕后，立即转移到后道每个零件在

14、前道工序加工完毕后，立即转移到后道工序去继续加工。即零件在工序间工序去继续加工。即零件在工序间1 件件1 件地移动。件地移动。工序M1M2M3M4时间t1t1t1t1t2t2t2t2t3t3t3t3t4t4t4t4t1t2t3 t4(n-1)t3TT=t1+t2+t3+t4+(n-1)t3故：故：T=t i+(n-1)t最长mi=1生产周期计算公式：生产周期计算公式：t长长：工序时间最长的工序时间：工序时间最长的工序时间 例：例：T平平=（1051510）（）（41）15 404585t20 40 60 80 85 100 工序4工序3工序2工序1（三）平行顺序移动方式（三）平行顺序移动方式

15、顺序移动方式下，零件搬运次数少，设备连续加顺序移动方式下，零件搬运次数少，设备连续加 工，工，利用率高，但加工周期长；平行移动方式下，加工周期短，利用率高，但加工周期长；平行移动方式下，加工周期短，但零件搬运频繁，设备间歇性加工，不便利用。但零件搬运频繁，设备间歇性加工，不便利用。平行顺序移动方式将两者的优点结合起来，既要求每道平行顺序移动方式将两者的优点结合起来，既要求每道工序的设备连续加工，又要求各道工序尽可能平行地加工。工序的设备连续加工，又要求各道工序尽可能平行地加工。（1）当）当ti ti+1 时，按平行移动方式移动；时，按平行移动方式移动；（2）当）当ti ti+1 时，以时，以i

16、工序最后一个零件的完工时间为基工序最后一个零件的完工时间为基准，往前推移准，往前推移(n-1)ti+1 作为零件在作为零件在(i+1)工序的开始加工序的开始加工时间。工时间。平行顺序移动方式平行顺序移动方式 概念：概念：即一批零件或产品即一批零件或产品,既保持每道工序的既保持每道工序的平行性，又保持连续性的作业移动方式。平行性，又保持连续性的作业移动方式。10151050 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 25 45t工序4工序3工序2工序1计算公式：计算公式：相邻两工序中,工时较短的工序单件工时 T平顺=160（41）（5510）=100min 三种移动方式的比较

17、三种移动方式的比较移动方式顺序移动平行移动平行顺序移动优缺点（1）管理简单，设备不停歇，可充分负荷。（2）加工周期长。（1）周期最短，（2）设备有停歇，利用率低。（3）运输频繁，管理复杂。两者结合,扬长避短 组织管理复杂选择策略小而轻；单件小批；加工时间短，调整时间长；工艺专业化。大且重；大量大批；加工时间长，调整时间短；对象专业化。小而轻；大量大批；加工时间长，调整时间短；对象专业化。5.3 生产计划生产计划n1.生产计划工作的生产计划工作的内容内容：n是根据对需求的预测，从工厂能够适应是根据对需求的预测，从工厂能够适应需求的能力出发，为有效地满足预测和需求的能力出发，为有效地满足预测和订货

18、所确定的产品品种、数量和交货日订货所确定的产品品种、数量和交货日期，制订应在什么时候、在那个车间生期，制订应在什么时候、在那个车间生产和以什么方式生产的最经济合理的计产和以什么方式生产的最经济合理的计划。划。2.生产计划工作的内容生产计划工作的内容n确定生产目标：品种、质量、产量和产值确定生产目标：品种、质量、产量和产值n生产能力的核定与平衡生产能力的核定与平衡n确定生产进度：年度计划的分配确定生产进度：年度计划的分配n组织和检查生产计划的实施组织和检查生产计划的实施n n生产计划一般为生产计划一般为年度（季度）计划年度（季度）计划。生产计划的内容生产计划的内容预测未来需求预测未来需求决定生产

19、能力决定生产能力的追加量的追加量制定生产能力制定生产能力变更对应方案变更对应方案设备决策设备决策方案评价方案评价(1)(1)(2)(2)(3)(3)(5)(5)(4)(4)24242424型产量型产量型产量型产量(辆辆辆辆)28282828型产量型产量型产量型产量(辆辆辆辆)10000 2月 3月 1月 30000 15000 30000 30000 20000 某自行车厂的综合计划某自行车厂的综合计划C C C C型产量型产量型产量型产量(辆辆辆辆)D D D D型产量型产量型产量型产量(辆辆辆辆)R R R R型产量型产量型产量型产量(辆辆辆辆)1月 周次周次周次周次 2 1 3 4150

20、0 4001500 400160015001600150010000月产量月产量月产量月产量 某自行车厂的主生产计划某自行车厂的主生产计划3.生产计划工作的原则生产计划工作的原则n（1）以需定产，以产促销。）以需定产，以产促销。n（2）合理利用生产能力。）合理利用生产能力。n（3）进行综合平衡。）进行综合平衡。n（4）生产计划安排最优化。）生产计划安排最优化。如何制定综合计划如何制定综合计划 市场需求与生产能力之间如何平衡？市场需求与生产能力之间如何平衡？市场需求市场需求生产能力生产能力生产能力的分类生产能力的分类n（1）设计能力设计能力：是工业企业设计任务书和技：是工业企业设计任务书和技术设

21、计文件中所规定的生产能力。术设计文件中所规定的生产能力。n（2）查定能力查定能力:是指没有设计能力，或虽有是指没有设计能力，或虽有设计能力，但由于企业的产品生产方案和技术设计能力，但由于企业的产品生产方案和技术组织条件发生重大变化，原设计能力已不能正组织条件发生重大变化，原设计能力已不能正确反映企业的生产能力水平时，重新调查核定确反映企业的生产能力水平时，重新调查核定的生产能力。的生产能力。n（3）计划能力计划能力：指企业在计划年度内能够达：指企业在计划年度内能够达到的生产能力。到的生产能力。生产计划的主要指标生产计划的主要指标n（1）产品品种指标。n（2）产品质量指标。n（3）产品产量指标。

22、n（4）产品产值指标。5.5 成本控制成本控制n产品成本：产品成本：指企业在一定时期为生产和指企业在一定时期为生产和销售一定产品而发生的全部费用的总和。销售一定产品而发生的全部费用的总和。n企业生产经营中发生的全部费用可分为企业生产经营中发生的全部费用可分为制造成本制造成本和和期间费用期间费用两大类。两大类。n产品制造成本：产品制造成本：指工业企业生产过程中实指工业企业生产过程中实际消耗的直接材料费用、直接工资、其他际消耗的直接材料费用、直接工资、其他直接支出和制造费用。直接支出和制造费用。n期间费用：期间费用：是企业为组织生产经营活动发是企业为组织生产经营活动发生的、不能直接归属于某种产品的

23、费用，生的、不能直接归属于某种产品的费用，包括管理费用、财务费用和销售费用。包括管理费用、财务费用和销售费用。1）直接材料费用的控制）直接材料费用的控制n 直接材料在工业产品中占有相当大直接材料在工业产品中占有相当大的比重，的比重，控制直接材料费用的开支是成控制直接材料费用的开支是成本控制的关键。本控制的关键。直接材料费用的控制可直接材料费用的控制可从两方面入手：从两方面入手：n（1）控制材料的消耗量。）控制材料的消耗量。n（2）控制材料的采购成本。）控制材料的采购成本。n2）直接人工费用的控制。n3）制造费用的控制。n4）期间费用的控制。n男生对女生说：我是最棒的，我保证让男生对女生说：我是

24、最棒的，我保证让你幸福你幸福这是推销。这是推销。n男生对女生说：我老爹有男生对女生说：我老爹有3处房子，以后处房子，以后都是你的都是你的这是促销。这是促销。n男生根本不对女生表白，但女生被男生男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒的气质和风度所迷倒这是营销。这是营销。n女生不认识男生，但她的所有朋友都对女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已那个男生夸赞不已这是品牌。这是品牌。撇油法撇油法 n这是一种这是一种先高后低先高后低的价格策略。在新产品进入的价格策略。在新产品进入市场初期，还没有竞争对象和替代物，厂家可市场初期，还没有竞争对象和替代物，厂家可能采取较高价格出售，

25、以便获得高额利润和尽能采取较高价格出售，以便获得高额利润和尽快回收新产品的研制、开发投资。随着时间的快回收新产品的研制、开发投资。随着时间的推移，尤其是竞争对手进入市场后，可以酌情推移，尤其是竞争对手进入市场后，可以酌情逐步降低价格。这种方法就如从鲜奶中撇取乳逐步降低价格。这种方法就如从鲜奶中撇取乳油一样，从厚到薄、从精华到一般，俗称油一样，从厚到薄、从精华到一般，俗称“赚赚头蚀尾头蚀尾”。这种策略通常适用于能更好地满足。这种策略通常适用于能更好地满足消费者需要，需求量较大，需求弹性较小，仿消费者需要，需求量较大，需求弹性较小，仿制较难的新产品，是针对消费者求新、求奇、制较难的新产品，是针对消

26、费者求新、求奇、好胜等心理的。好胜等心理的。n国内的车市真的是怪了，价格那么高，市场那国内的车市真的是怪了，价格那么高，市场那么火，大家等着价格往下掉，厂商依然故我，么火，大家等着价格往下掉，厂商依然故我，倒底是哪一环节出了问题？倒底是哪一环节出了问题？如果说国内的厂商不成熟，那么为什么国外的如果说国内的厂商不成熟，那么为什么国外的厂商也厂商也“一个鼻孔出气一个鼻孔出气”？其实从以济学的角度来看，这车市一点也不怪。其实从以济学的角度来看，这车市一点也不怪。这正是厂商这正是厂商“价格歧视价格歧视”政策的成功运用。政策的成功运用。n在这个例子中，作如此的假设：在这个例子中，作如此的假设：假设一个冰

27、湛淋生产商，生产一种香草冰淇淋，假设一个冰湛淋生产商，生产一种香草冰淇淋，生产成本是生产成本是5块钱块钱.假设有两种顾客，一种愿意为这种冰淇淋支付假设有两种顾客，一种愿意为这种冰淇淋支付100块钱，另一种愿意为它支付块钱，另一种愿意为它支付10块钱。并且块钱。并且顾客的立场很坚定，如果售价超出他们的预期顾客的立场很坚定，如果售价超出他们的预期的价格，就坚决不买（经济学中的假设都是很的价格，就坚决不买（经济学中的假设都是很绝对的，这样才能简化问题），最后，假设两绝对的，这样才能简化问题），最后，假设两种顾客的数量相等。种顾客的数量相等。那么生产商应该如何定价呢？在往下看之前请那么生产商应该如何定

28、价呢？在往下看之前请先思考这个问题。先思考这个问题。假设有假设有100名顾客，那么有名顾客，那么有50人愿意支付人愿意支付100块块的价格，另外的价格，另外50人愿意支付人愿意支付10块的价格。块的价格。n如果冰湛淋只卖如果冰湛淋只卖10块钱，则块钱，则100个的将都来购买，则可以赚到个的将都来购买，则可以赚到(10-5)*100=500（块）（块）如果冰湛淋卖如果冰湛淋卖100块钱，则只有块钱，则只有50个人来购买，可以赚到个人来购买，可以赚到(100-5)*50=4750（块）（块）注意这时有注意这时有50人将不买冰湛淋。人将不买冰湛淋。如果将冰湛淋按这如果将冰湛淋按这50人期望的价格卖绘

29、他们，可以多赚到人期望的价格卖绘他们，可以多赚到(10-5)*50=250（块）（块）这样，总收益将达到这样，总收益将达到4750+250=5000（块），这是生产商想（块），这是生产商想要的结果（利润最大化了）。要的结果（利润最大化了）。n可是，怎样将同一种商品以不同的售价卖给支付意原不同的人，可是，怎样将同一种商品以不同的售价卖给支付意原不同的人，从而达到利润最大化的结果呢？从而达到利润最大化的结果呢？答案是：采用答案是：采用“价格歧视价格歧视”政策（注意在经济学中，这是一个中政策（注意在经济学中，这是一个中性词汇）。性词汇）。通俗地讲，通俗地讲，“价格歧视价格歧视”就是将同一种商品以不同

30、买者愿意为它就是将同一种商品以不同买者愿意为它支付的最高的价格卖给相应的买者，从而达到利润最大化的目的。支付的最高的价格卖给相应的买者，从而达到利润最大化的目的。（可能有人会有疑问：从愿意为它支付（可能有人会有疑问：从愿意为它支付10块钱的那些人那里得到块钱的那些人那里得到的总收入才只有的总收入才只有250块，为什么还要考虑他们，难道不可以忽略块，为什么还要考虑他们，难道不可以忽略掉他们的存在吗？其实要回答这个问题不难，首先，不同消费者掉他们的存在吗？其实要回答这个问题不难，首先，不同消费者的支付意愿不会像例子中相差的这么多，其次，较低支付意愿的的支付意愿不会像例子中相差的这么多，其次，较低支

31、付意愿的人占的比例较高，第三，在边际成本很小的情况下生产一些产品人占的比例较高，第三，在边际成本很小的情况下生产一些产品会有很高的边际收益（但边际收益递减），第四，讲一句大白话：会有很高的边际收益（但边际收益递减），第四，讲一句大白话：能多赚一些钱干嘛闲着啊？）能多赚一些钱干嘛闲着啊？）n从这点上解释车厂降价也就很直观了，将价格从这点上解释车厂降价也就很直观了，将价格定得比较高，先卖给支付意愿较高的那一批人，定得比较高，先卖给支付意愿较高的那一批人，然后等这批人差不多都买了，就降一部分价格，然后等这批人差不多都买了，就降一部分价格，买给支付意愿较低的一部分人，重复这个降价买给支付意愿较低的一部

32、分人，重复这个降价过程，最后到边际收益等于边际成本的时候再过程，最后到边际收益等于边际成本的时候再停产。在这个期间内，车厂的利润达到了最大停产。在这个期间内，车厂的利润达到了最大化，不同的消费都也都得到了满足。化，不同的消费都也都得到了满足。厂商的降价行为还在一定上进行了促销厂商的降价行为还在一定上进行了促销（Promotion），这个），这个Promotion是市场营是市场营销中的概念，市场营销理论中有一个词是销中的概念，市场营销理论中有一个词是4Ps定位。即推销产品的四个主要因素：定位。即推销产品的四个主要因素：Procuct、Price、Place、Promotion。你了解自己的消费心

33、理吗你了解自己的消费心理吗 n 不可否认，我们每个人都曾有过消费行为，消费既不可否认，我们每个人都曾有过消费行为，消费既是我们日常生活不可缺少的组成部分，也是商家与消是我们日常生活不可缺少的组成部分，也是商家与消费者之间的心理博弈。但是面对越来越丰富的消费品费者之间的心理博弈。但是面对越来越丰富的消费品市场，我们在感慨、兴奋、迷惑的时候，有没有低头市场，我们在感慨、兴奋、迷惑的时候，有没有低头关注过自己的消费心理？是什么促使我们选择某样商关注过自己的消费心理？是什么促使我们选择某样商品，是什么促使我们接受某种的消费方式，又是什么品，是什么促使我们接受某种的消费方式，又是什么促使我们心甘情愿地付

34、出自己劳动所得呢？促使我们心甘情愿地付出自己劳动所得呢？消费，难道仅仅是为了满足最基本的生活需要吗消费，难道仅仅是为了满足最基本的生活需要吗？其实，消费行为本身，就是为了让我们的生活质量？其实，消费行为本身，就是为了让我们的生活质量变得更高，让我们的心理变得更愉悦，让我们感觉自变得更高，让我们的心理变得更愉悦，让我们感觉自己过得很好。己过得很好。n 小月是购物网站淘宝网的忠实顾客，每隔几天都要小月是购物网站淘宝网的忠实顾客，每隔几天都要抽时间浏览自己收藏的几家店铺，并且差不多每次都抽时间浏览自己收藏的几家店铺，并且差不多每次都能看到心仪的商品，于是每隔几天，快递公司就会给能看到心仪的商品，于是

35、每隔几天，快递公司就会给她送来大大小小的包裹，于是每到月末信用卡账单寄她送来大大小小的包裹，于是每到月末信用卡账单寄来的时候，同事们就会看到小月痛苦的样子。小月说：来的时候，同事们就会看到小月痛苦的样子。小月说：“我每次都下决心不再买了，可总是忍不住，你说这我每次都下决心不再买了，可总是忍不住，你说这是不是也算上瘾啊？是不是也算上瘾啊？”更有趣的是，小月在网上虽然更有趣的是，小月在网上虽然买了那么多衣服、鞋，却很少见她穿出来，被问起时，买了那么多衣服、鞋，却很少见她穿出来，被问起时，小月总是一脸无奈地说：小月总是一脸无奈地说：“我家衣柜都快溢出来了，我家衣柜都快溢出来了，好多衣服我一次都没穿过

36、。好多衣服我一次都没穿过。”网络购物优点很多，比如价格便宜品种丰富，也网络购物优点很多，比如价格便宜品种丰富，也更容易满足购物者求新求奇的购物需求，深受年轻人更容易满足购物者求新求奇的购物需求，深受年轻人的喜爱本不足为奇，但是为什么有些像小月一样的买的喜爱本不足为奇，但是为什么有些像小月一样的买家会沉迷网购不能自拔，甚至患上网购成瘾或者网购家会沉迷网购不能自拔，甚至患上网购成瘾或者网购强迫症呢？强迫症呢？n 国家二级心理咨询师冯娅惠介绍说，之所以会网国家二级心理咨询师冯娅惠介绍说，之所以会网购上瘾，主要有三点原因，一是因为网络购物空间的购上瘾，主要有三点原因，一是因为网络购物空间的极大极丰富，

37、给精神的空虚、寂寞提供了一个很好的极大极丰富，给精神的空虚、寂寞提供了一个很好的“托养所托养所”。二是占有尽可能多的物质商品，随心所。二是占有尽可能多的物质商品，随心所欲地选择，能给心理带来极大满足感，同时有减压、欲地选择，能给心理带来极大满足感，同时有减压、降低焦虑的作用。三是当物质拥有转化为自我提升时，降低焦虑的作用。三是当物质拥有转化为自我提升时，人的自尊自信都得到提高。当这些心理需求都能在网人的自尊自信都得到提高。当这些心理需求都能在网络购物中得到满足时，通宵达旦地淘宝也显得络购物中得到满足时，通宵达旦地淘宝也显得“情理情理之中之中”了。了。至于为什么会购买那么多无用的商品，冯娅惠解至

38、于为什么会购买那么多无用的商品，冯娅惠解释，一是因为在购买过程中看不到实体金钱的流失，释，一是因为在购买过程中看不到实体金钱的流失，而刷卡消费给购买者造成的心理冲突会小很多，而刷卡消费给购买者造成的心理冲突会小很多，“一一不小心，钱包就搂不住了不小心，钱包就搂不住了”；二是购物网页呈现的商；二是购物网页呈现的商品数量种类繁多，每种商品又会附加许多链接信息，品数量种类繁多，每种商品又会附加许多链接信息，很容易产生连带消费，导致非理性的支出。很容易产生连带消费，导致非理性的支出。n商家策略：商家策略：招徕定价法，又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降招徕定价法，又称特价商品定价，是一种有意将少数

39、商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者求廉心理的。以此来促都能引起消费者的注意，这是适合消费者求廉心理的。以此来促进店里其他商品的销售。消费者往往会为了这一点小便宜购买不进店里其他商品的销售。消费者往往会为了这一点小便宜购买不需要的物品。还有的网店，购满一定数额商品可以免邮费，同样需要的物品。还有的网店，购满一定数额商品可以免邮费，同样也是利用一些小的优惠来吸引消费者购买。也是利用一些小的优惠来吸引消费者购买。趣味消费法，就是让消费不仅仅是简单的钱物交易，还伴随趣味消费法，就是让

40、消费不仅仅是简单的钱物交易，还伴随许多附加的乐趣，比如秒杀、抢拍、游戏赢取（通过参加小游戏许多附加的乐趣，比如秒杀、抢拍、游戏赢取（通过参加小游戏赢得相应商品）等等，花样繁多的网购让我们的消费行为变得更赢得相应商品）等等，花样繁多的网购让我们的消费行为变得更加丰富和有趣，这也是吸引年轻消费群体的重要手段。加丰富和有趣，这也是吸引年轻消费群体的重要手段。n 李女士今年李女士今年45岁，在一家国企从事管理工作，平时衣着雅致，岁，在一家国企从事管理工作，平时衣着雅致，经常出入高档场所。按说以她的收入状况，完全不用为衣食发愁经常出入高档场所。按说以她的收入状况，完全不用为衣食发愁了吧。可是她偏偏喜欢讨

41、价还价，哪怕是去菜市场买蔬菜，也要了吧。可是她偏偏喜欢讨价还价，哪怕是去菜市场买蔬菜，也要为几毛钱菜金跟小贩斤斤计较。常常惹得卖菜的小贩讽刺说：为几毛钱菜金跟小贩斤斤计较。常常惹得卖菜的小贩讽刺说：“看你开这么好的车，穿这么好的衣服，还在乎这几毛钱吗？看你开这么好的车，穿这么好的衣服，还在乎这几毛钱吗？”孩孩子们对李女士的习惯也很不理解，不知道她计较的到底是什么。子们对李女士的习惯也很不理解，不知道她计较的到底是什么。讨价还价在一些中年人身上比较常见，这跟他们多年养成的讨价还价在一些中年人身上比较常见，这跟他们多年养成的习惯有关，从物质生活匮乏的年代走来，虽然如今生活条件好了，习惯有关，从物质

42、生活匮乏的年代走来，虽然如今生活条件好了，但节俭的习惯却很难改变。然而另一方面，讨价还价的方式反映但节俭的习惯却很难改变。然而另一方面，讨价还价的方式反映的也是人的心理状况。冯娅惠说，有些人控制欲较强，喜欢处处的也是人的心理状况。冯娅惠说，有些人控制欲较强，喜欢处处体现自身优势，这样的人在购物的时候，常常会很强势地与卖家体现自身优势，这样的人在购物的时候，常常会很强势地与卖家争论，寸土必争，直到卖家垂头丧气地认输，才算达到她讨价还争论，寸土必争，直到卖家垂头丧气地认输，才算达到她讨价还价的目的。价的目的。n还有一些人像上文中的李女士一样，在大型商场也许消费成百还有一些人像上文中的李女士一样，在

43、大型商场也许消费成百上千也不会犹豫，在菜市场却为了几毛钱斤斤计较。这种现象与上千也不会犹豫，在菜市场却为了几毛钱斤斤计较。这种现象与心理学中社会角色定位有关。在大型商场，环境决定购买者扮演心理学中社会角色定位有关。在大型商场，环境决定购买者扮演的是上帝，是一种有素养、有品位的社会角色，其言行都会不自的是上帝，是一种有素养、有品位的社会角色，其言行都会不自觉地与其社会地位、职业属性相匹配，在这里消费，人的自尊得觉地与其社会地位、职业属性相匹配，在这里消费，人的自尊得到极大满足，因此不会也不屑去讨价还价。而在菜市场，人的社到极大满足，因此不会也不屑去讨价还价。而在菜市场，人的社会角色会发生变化，在

44、这里购物是为了居家过日子，再加上这里会角色会发生变化，在这里购物是为了居家过日子，再加上这里的环境和周围的参照群体都改变了，人的从众心理就会发挥作用，的环境和周围的参照群体都改变了，人的从众心理就会发挥作用，潜意识里，不讨价还价就会被周围人群孤立，被给予不会过日子，潜意识里，不讨价还价就会被周围人群孤立，被给予不会过日子，不懂节约等负性评价。所以像李女士这样的人讨价还价并不是真不懂节约等负性评价。所以像李女士这样的人讨价还价并不是真的的“舍不得几毛钱舍不得几毛钱”，而是为了满足被评价被肯定的心理需求。，而是为了满足被评价被肯定的心理需求。n商家策略商家策略模拟痛苦法：卖家针对这类人有种心理策略

45、叫模拟痛苦法：卖家针对这类人有种心理策略叫“模拟痛苦模拟痛苦”，也就，也就是卖家自己伪装成弱者、失败者，让购买者达到心理平衡，从而顺利卖是卖家自己伪装成弱者、失败者，让购买者达到心理平衡，从而顺利卖出自己的商品。卖家越表现得不舍，买家的心理收益越大，这就是买卖出自己的商品。卖家越表现得不舍，买家的心理收益越大，这就是买卖双方之间的心理博弈。双方之间的心理博弈。心理定价策略：当你看到超市里标价心理定价策略：当你看到超市里标价4.99元的面包，会感觉比元的面包，会感觉比5元元的便宜吗？这就是尾数定价法。商家针对的是消费者的求廉心理，这是的便宜吗？这就是尾数定价法。商家针对的是消费者的求廉心理，这是

46、一种具有强烈刺激作用的心理定价策略，尾数定价法会给消费者一种经一种具有强烈刺激作用的心理定价策略，尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉。过精确计算的、最低价格的心理感觉。与此相反，定价整数法则是针对消费者的求名、求方便心理，将商与此相反，定价整数法则是针对消费者的求名、求方便心理，将商品价格有意定为整数，给人一种方便、简洁的印象。品价格有意定为整数，给人一种方便、简洁的印象。撇油法，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者撇油法，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价的求新、求奇心理，抓住

47、激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。种定价策略。n 折扣法，目前我市大型商场最常采用的心理定价策略就是折扣法。折扣法，目前我市大型商场最常采用的心理定价策略就是折扣法。这是通过减少一部分价格以争取顾客的策略。折扣法的使用也需要因时这是通过减少一部分价格以争取顾客的策略。折扣法的使用也需要因时制宜，区别对待。例如，春节前的购物旺季，消费者大多购买欲望强烈，制宜，区别对待。例如，春节前的购物旺季，消费者大多购买欲望强烈，购买量明显增大，因此商家往往采用类似购买

48、量明显增大，因此商家往往采用类似“满满98赠券赠券98”的折扣策略，的折扣策略，刺激消费者购买更多的商品。而元宵节后，进入相对的消费淡季，商家刺激消费者购买更多的商品。而元宵节后，进入相对的消费淡季，商家的促销策略就变成类似的促销策略就变成类似“80元顶元顶100元元”的形势，同样是折扣，这样的的形势，同样是折扣，这样的方式，只是刺激消费者购买某一件商品，而没有扩展消费。方式，只是刺激消费者购买某一件商品，而没有扩展消费。全球著名的调查公司全球著名的调查公司AC尼尔森，曾经做过一次世界各国购物趋势的尼尔森，曾经做过一次世界各国购物趋势的调查。其中一项的显示非常有意思，即中国的消费者同其他国家的

49、消费调查。其中一项的显示非常有意思，即中国的消费者同其他国家的消费者相比，更爱到不同店家购物（这里的店家主要指大型超市），而且，者相比，更爱到不同店家购物（这里的店家主要指大型超市），而且，购物次数频繁，有百分之五十一的消费者是在购物次数频繁，有百分之五十一的消费者是在3家至家至5家以上超市购物，家以上超市购物，如果再把如果再把2家以上店家购物的另外百分之三十一算上，就占了整个消费者家以上店家购物的另外百分之三十一算上，就占了整个消费者的百分之八十二。据同一调查显示，和中国反差最大的是澳大利亚，他的百分之八十二。据同一调查显示，和中国反差最大的是澳大利亚，他们绝大多数消费者是在一到两家固定的店

50、家购物（占所有消费者的百分们绝大多数消费者是在一到两家固定的店家购物（占所有消费者的百分之六十六），而且，购物频率最低。之六十六），而且，购物频率最低。n 为什么我们的消费者在经过了多次到多家超市购物的比较之为什么我们的消费者在经过了多次到多家超市购物的比较之后，仍然锁不定目标，而还是野马散逛一般愿意到多家超市购物后，仍然锁不定目标，而还是野马散逛一般愿意到多家超市购物？记者随机采访了几位购物达人，总结下来，不外乎是这样几条？记者随机采访了几位购物达人，总结下来，不外乎是这样几条理由：一是看别家还有没有新的东西可买；二是看别家还有没有理由：一是看别家还有没有新的东西可买；二是看别家还有没有更便