媒体策划基本原理.pptx

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1、1媒体计划与购买的基本介绍2媒体计划工作流程媒体计划工作流程3媒介在市场传播的重要性媒介在市场传播的重要性4广告工作流程广告工作流程56789对手是否有用楼宇电视？用多少？什么时候？哪些地方？10目标人群常出入楼宇吗？频次？目的？11121314楼宇液晶电视楼宇液晶电视15161718当有促销活动时，卖场液晶电视广告可能是最有成本效益的载体19预算可能在媒体组合时成为一个重要因素。一般来说，投资大，见效慢的媒体可能最先被舍弃，如大型路牌投资小且组合灵活的媒体通常被用来作为主流媒体的补充，尤其是当预算不足，或主流媒体投放间歇期。是一个非常有效的维持曝光的载体，适合以较小的预算长期的投放。2021

2、2223媒体购买工作流程媒体购买工作流程24有效的购买流程有效的购买流程25排期排期:媒介和节目的分析媒介和节目的分析/投放策略和技巧投放策略和技巧26执行执行下单：根据客户确认的排期下单订单修改和取消收款27事后评估事后评估播出监测：有没有放？放对位置没？放对广告片没？效果评估：有没有人看到？谁看到了？是目标受众吗？多少目标受众人看到了几次？他们喜欢吗，等等调研公司：A.C.NielsenCTR华南，等等28媒体投放的多样化媒体投放的多样化29广告片长短秒数的组合广告片长短秒数的组合30”：通常在新品上市或出新广告片的时候，使用投放较多，因表达较丰富较新的内容需要较多的时间15”：通常用于广

3、告维持阶段或用过较长时间的旧片重放的时候，用以再现和提醒5”：通常不称为广告片，而叫标板，用以传达一个简单而强烈的信息最有效除了常规的30”的投放，可用15”或5”的组合加强频次，适用于卖场促销的广告5”的若干次联播虽然很讨人厌，但却记忆深刻，同样使用于促销广告。本地的客户比较容易接受，国际性客户不太接受。30投放地点的组合投放地点的组合纯商业楼宇 高档服饰，手机，汽车等等纯卖场 大量购买的日用品和食品，生活用纸，饮料，卫生用品，等纯娱乐场所,如卡拉ok 洋酒,mp3,ipod等31时段的组合？时段的组合？在销售不足的地区或时期，使用时段的组合套装：用餐时间：食品，餐厅的广告上下班时间：汽车手

4、机广告32看广告集点奖励？看广告集点奖励？为了鼓励关注度，可以在广告间歇投放小游戏集点奖励拼字组合奖励猜谜，不定时公布谜底33更多的创意，有待大家的贡献 中国商业楼宇液晶电视联播网中国商业楼宇液晶电视联播网媒体传播解决方案媒体传播解决方案FocusMedia2006年年2月月 分众传媒分众传媒(中国中国)控股有限公司控股有限公司2005年年7月分众传媒成功登陆美国月分众传媒成功登陆美国NASDAQ，成为海外上市的中国纯，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以广告传媒第一股，并以1.72亿美元亿美元的募资额创造了的募资额创造了IPO记录记录。2006年年2月分众传媒月分众传媒(含聚众含聚众)市

5、值已市值已超过超过25亿美元，是纳斯达克上市中亿美元，是纳斯达克上市中国概念股第一股。国概念股第一股。目前分众传媒是市值最高的媒体上目前分众传媒是市值最高的媒体上市公司，超过三大中国户外媒体上市公司，超过三大中国户外媒体上市公司的总和二倍。市公司的总和二倍。分众打造中国最大的户外生活圈分众打造中国最大的户外生活圈Source:March 2005 CTR Report遍及80个城市每天覆盖1.3亿都市主流消费群构建最大的生活圈媒体群商业楼宇联播网商业楼宇联播网覆盖75城市超过超过70000栋楼宇每天覆盖1亿亿中高收入阶层公寓电梯联播网公寓电梯联播网覆盖10城市覆盖95%电梯公寓楼10万万部电梯

6、每天覆盖1800万万家庭消费者户外户外LED联播网联播网（在建）（在建）中国手机广告联播网中国手机广告联播网（在建）（在建）卖场联播网卖场联播网覆盖77城市4000+大中小型卖场和便利店每周覆盖9千万千万购物者 商业楼宇联播网商业楼宇联播网 优质品牌形象与知名度构建优质品牌形象与知名度构建领袖人物联播网：领袖人物联播网：时尚人士联播网：时尚人士联播网：商务楼宇联播网商务楼宇联播网:商旅人士联播网：商旅人士联播网：药店医院联播网药店医院联播网机场巴士，候机处，机场巴士，候机处，航机电视，酒店宾馆航机电视，酒店宾馆餐厅，电影院，购物中心餐厅，电影院，购物中心健身房，美容美发院，等健身房，美容美发院

7、，等连锁药店，连锁药店，医院候诊处，等医院候诊处，等高尔夫球场，高尔夫球场，机场贵宾厅机场贵宾厅A套套(原分众套原分众套)，B套套(原聚众套原聚众套)电信类：电信类：移动类：移动类：金融类：金融类：IT数码类：数码类：汽车类：汽车类：效果赢得了效果赢得了15001500多个国内国际知名客户的验证多个国内国际知名客户的验证 保险类：保险类：保健保健/药品：药品：服务类：服务类：奢侈品奢侈品/手表：手表：服装类：服装类：航空航空/旅游：旅游：网站：网站：-39-效果赢得了效果赢得了15001500多个国内国际知名客户的验证多个国内国际知名客户的验证 美容美发：美容美发：家电类：家电类：食品类：食品

8、类：饮料饮料/酒类酒类-40-效果赢得了效果赢得了15001500多个国内国际知名客户的验证多个国内国际知名客户的验证 分众媒体解决方案分众媒体解决方案满足沟通所需满足沟通所需 Staples目标受众分析目标受众分析使用者使用者全体员工全体员工采购者采购者采购人员，行政人员采购人员，行政人员决策者决策者采购经理，行政经理采购经理，行政经理影响者影响者高层管理者高层管理者其他部门员工其他部门员工购买决策过程使用后反馈过程 分众媒体全沟通方案分众媒体全沟通方案全面覆盖全面覆盖98%商务楼宇市场，扩大品牌知名度商务楼宇市场，扩大品牌知名度商务楼宇联播网商务楼宇联播网 A套套B套套强化沟通决策者，强化

9、沟通决策者，商旅场所媒体立体组合商旅场所媒体立体组合商旅人士联播网商旅人士联播网高层影响者重点沟通国际化品牌形象高层影响者重点沟通国际化品牌形象领袖人士联播网领袖人士联播网 商业楼宇联播网商业楼宇联播网 集中针对办公楼宇人集中针对办公楼宇人士士全面覆盖商务楼宇,扩大品牌知名度：分众(A套)聚众(B套)，合计覆盖98%商务楼宇市场占据高端商务楼宇94%市场份额与传统大众媒体相比，例如电视，报纸，户外看板，更集中针对办公用品终端消费人群和市场传统大众媒体大众媒体分众商分众商业楼宇楼宇联播网播网 北京北京上海上海广州广州深圳深圳成都成都武汉武汉南京南京长沙长沙西安西安沈阳沈阳昆明昆明大连大连青岛青岛

10、杭州杭州天津天津宁波宁波厦门厦门福州福州哈尔滨哈尔滨长春长春重庆重庆郑州郑州太原太原惠州惠州珠海珠海东莞东莞佛山佛山惠州惠州。商业楼宇联播网商业楼宇联播网 覆盖中国覆盖中国75个城市个城市/70000栋商务楼宇栋商务楼宇2006年1月，分众传媒合并中国楼宇视频广告第二大运营商聚众传媒 (Target Media).合并后覆盖全国75个城市，以超过98%的市场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位.94%94%的高级楼宇在液晶电视联播网络的高级楼宇在液晶电视联播网络之中之中国内楼宇液晶电视运营商市场份额国内楼宇液晶电视运营商市场份额-LCD数量数量从国内楼宇所有液晶电视的数量来看，分众传媒以从国

11、内楼宇所有液晶电视的数量来看，分众传媒以98占据第一位。占据第一位。分众传媒按栋数分众传媒按栋数分众传媒按栋数分众传媒按栋数LCDLCD市场份额为市场份额为市场份额为市场份额为98%98%对决策者强化沟通对决策者强化沟通 商旅场所媒体立体组合商旅场所媒体立体组合办公用品的决策者多为中层采购经理和或行政经理近七成近七成的中层商务人士每月有外出旅行，且近60%的人旅行乘坐飞机，因而机场飞机是商务人士比较集中的地点。立体化媒体组合立体化媒体组合对决策人群强度曝光，强化楼宇广告的记忆度，达到1+1大于2的传播效果通过机场巴士机场巴士和东航机东航机上电视上电视对商旅人士多次强化品牌沟通。资料来源:中国商

12、务人士调查 2005中层商务人士拥有中层商务人士拥有2000元以上元以上一次性购买决策权一次性购买决策权中层商务人士平均每月旅行情况中层商务人士平均每月旅行情况 商旅联播网商旅联播网 机场市区穿梭巴士频道机场市区穿梭巴士频道17寸LCD 画面清晰，LCD直接连接车内音响系统,声效逼真 每辆每天平均巴士往返8个来回,计16个单程每个单程约60分钟，播出50分钟节目期间内容和广告穿插媒体总数：北京120辆巴士，120屏上海136辆巴士，145屏客流量：北京：130万人次/月上海：150万人次/月 商旅联播网商旅联播网 东航机上电视频道东航机上电视频道覆盖国际国内共覆盖国际国内共120个城市个城市国

13、内国内539条航线条航线国际国际80条航线条航线每月每月1万万3千多航班千多航班130架飞机有影视设备的飞机架飞机有影视设备的飞机2百万人次百万人次/月月客流量客流量主要覆盖东部经济发达地区主要覆盖东部经济发达地区 东航机上电视东航机上电视 适合中高端商务产品适合中高端商务产品单程80分钟的节目和广告穿插节目内容：国内航班：幽默一刻，时事新闻，人物访谈，体育，休闲时尚等国际航班内容将由分众提供投放产品：手机，电信汽车，高档消费品 东航机上电视东航机上电视 乘客多为高收入，高职位，高学历人群乘客多为高收入，高职位，高学历人群资料来源：东航乘客调查资料 在飞机上打发时间的方法在飞机上打发时间的方法

14、P在在85以上的受访者会看机上电视以上的受访者会看机上电视数据来源：CTR 2004 对影响者重点沟通对影响者重点沟通 在高层管理者中树立国际化品牌形象在高层管理者中树立国际化品牌形象高层管理人员通常是公司政策决定者,拥有集团大宗采购的决定集团大宗采购的决定权权但工作繁忙,传统大众媒体接触机会少,诸如电视,平面等机场的贵宾厅液晶电机场的贵宾厅液晶电视视是接触高管人员的理想场所：频繁频繁出入其他广告干扰较少干扰较少候机时候，无聊的等候无聊的等候时间时间优越的环境，符合国际国际化中高端品牌的形象化中高端品牌的形象资料来源:中国商务人士调查 200514%的高管人员拥有的高管人员拥有1000万元公司

15、年度预算权万元公司年度预算权飞机是高管人员旅行的首选交通工具飞机是高管人员旅行的首选交通工具 领袖人士联播网领袖人士联播网 机场贵宾厅频道机场贵宾厅频道贵宾厅多为商务舱或头等舱乘客企业主，公司董事等中高层管理人员节目设置：30分钟节目和广告穿插广告每天轮播60次节目内容：音乐，时尚流行，体育，幽默短篇等客流量：北京30台PDP,月客流量18万人次上海18台PDP+LCD,月客流量15万人次 分众全沟通媒体排期表分众全沟通媒体排期表 分众全沟通媒体计划预算分众全沟通媒体计划预算增加广告投放增加广告投放600万万，实现，实现a.占据占据98%楼宇市场，楼宇市场，b.优化媒体组合，优化媒体组合，立体

16、投放立体投放c.强化沟通强化沟通决策人群决策人群d.在高端有影响力人群中在高端有影响力人群中树立国际化品牌形象树立国际化品牌形象已签约部分已签约部分增加投放建议增加投放建议 分众传媒的工作流程和服务团队分众传媒的工作流程和服务团队以及播出调研分析以及播出调研分析 分众工作流程分众工作流程排期与下定单排期与下定单 付定金付定金收集广告带收集广告带安装入机安装入机复制和串带复制和串带播出与监播播出与监播监播报告和事后分析监播报告和事后分析销售咨询销售咨询FOCUS ADFOCUS AD收款收款 FOCUS ADFOCUS AD排期与下定单排期与下定单付定金付定金收集广告带收集广告带安装入机安装入机

17、复制和串带复制和串带播出与监播播出与监播监播报告和事后分析监播报告和事后分析销售咨询销售咨询收款收款CTR服务团队服务团队销售销售销售销售媒体调度和销售媒体调度和销售制作部制作部工程部工程部销售和财务销售和财务CTR,新生代新生代,尼尔森尼尔森 分众每年在调研方面投资近千万分众每年在调研方面投资近千万唯一的一家提供第三方调查报告的户外媒体公司常规报告:月度人流量监测报告每周监播报告事后效果分析报告进行中的专项调研:频次v.s.广告回忆率等等合作调研公司:CTR,新生代,尼尔森,Zoe Tan Consulting,等.给广告主提供清晰的量化的效果给广告主提供清晰的量化的效果评估以提供投资回报率

18、评估以提供投资回报率 媒体效果调研报告媒体效果调研报告半年度媒体效果评估半年度媒体效果评估覆盖覆盖14个城市个城市 北京，上海，广州，深圳，南北京，上海，广州，深圳，南京，武汉，成都，杭州、大连、京，武汉，成都，杭州、大连、青岛、长沙、重庆、天津、西青岛、长沙、重庆、天津、西安，安，报告内容包括报告内容包括:目标人群跟踪分析目标人群跟踪分析 受众对液晶电视的态度受众对液晶电视的态度千人成本和到达率的研究：液千人成本和到达率的研究：液晶电视晶电视v.s.普通电视普通电视 20052005年年年年5 5月份月份月份月份 7 7城市城市城市城市分众传媒楼宇液晶电视分众传媒楼宇液晶电视分众传媒楼宇液晶

19、电视分众传媒楼宇液晶电视媒体广告效果调研报告媒体广告效果调研报告媒体广告效果调研报告媒体广告效果调研报告报告撰写报告撰写:央视市场研究股份有限公司央视市场研究股份有限公司2005年年6月月 监播报告监播报告保证播出质量保证播出质量第三方报告第三方报告报告内容包括报告内容包括:城市，播出日期，品牌，广城市，播出日期，品牌，广告片名，长度，播出楼数，告片名，长度，播出楼数，等等等等每周每周报告报告 事后效果分析报告事后效果分析报告保证播出效果保证播出效果分城市报告分城市报告:目标受众分析目标受众分析媒体态度分析媒体态度分析广告到达率广告到达率品牌回忆度品牌回忆度播出结束后播出结束后一个月一个月提供调提供调研报告研报告2 2 2 2城市博朗剃须刀城市博朗剃须刀城市博朗剃须刀城市博朗剃须刀分众传媒楼宇液晶电视媒体效果调研报告分众传媒楼宇液晶电视媒体效果调研报告分众传媒楼宇液晶电视媒体效果调研报告分众传媒楼宇液晶电视媒体效果调研报告报告撰写报告撰写:央视市场研究股份有限公司央视市场研究股份有限公司20052005年年1 1月月