美林香槟小镇推广全记录.pptx

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1、美美林林香香槟槟小小镇镇用独立思想开启胜利的香槟用独立思想开启胜利的香槟上上帝帝创创造造世世界界，我我们们创创造造香香槟槟原原乡乡小小镇镇广广 告告 里里 程程 碑碑报报 纸纸 上上 版版 面面 最最 长长 的的 房房 地地 产产 广广 告告策策 划划 史史 上上 最最 不不 可可 思思 议议 的的 思思 想想 公公 关关版版面面中中留留白白最最多多的的广广告告平平面面史史上上最最系系统统、最最庞庞大大的的史史诗诗工工程程后后非非典典时时代代最最意意识识形形态态的的危危机机创创意意创造创造历程历程项目项目打造打造宣传宣传推广推广市场市场认识认识1234 市场认识市场认识 1天天竺竺区区，在在别

2、别墅墅密密度度最最 高高 的的 地地 方方 做做 别别 墅墅天天 竺竺 区区北京别墅密度最高的地方北京别墅密度最高的地方752公顷面积内，共有项目28个，别墅项目就有10余个。一个天生适合做别墅产品的地方一个天生适合做别墅产品的地方北京东北部天然林木、大面积水域、新鲜空气、温榆河；周边高尔夫练习场、国际学校、国际Shopping-mall、商业街一应俱全。利利从1994年开始，经过10年发展，该区域已经成为一个成熟的高尚生活圈，地段价值已经获得普遍认可，来自40多个国家近5000户在这里安家，其中一半是外国人。弊弊有数据显示，到2003年止，北京市的别墅项目已经超过180个，4万多套别墅单位。

3、别墅不比一般住宅，只有少数人可以消费。要在这样的市场中脱颖而出，没有独家特色和综合素质两张牌，怎么能够在市场上拼杀？创造历程创造历程2追追 本本 溯溯 源源，寻寻 找找香香槟槟小小镇镇的的发发想想源源头头1 19 99 99 9年年，美美林林正正大大集集团团即即拿拿了了地地，却却迟迟迟迟未未动动“一好性一好性”的时代已经过去了，的时代已经过去了，这势必是个这势必是个“均好性均好性”的项目。的项目。但在房地产市场高度同质化的今天，但在房地产市场高度同质化的今天，只有只有“均好性均好性”同样是不够的！同样是不够的！美林小镇应该提供一种美林小镇应该提供一种“不一样的生活？！不一样的生活？！”他们找到

4、了一种生活参照：法国他们找到了一种生活参照：法国法法国国香香槟槟之之旅旅，一一些些思思想想从从无无到到有有，渐渐成成雏雏形形。香香槟槟启启示示 未来的美林小镇不就应该是一个美妙的假期吗？未来的美林小镇不就应该是一个美妙的假期吗？同样的林荫大道，同样畅快的高速公路，从美林小镇到同样的林荫大道，同样畅快的高速公路，从美林小镇到 CBD CBD只需只需2020分钟。分钟。美林香槟小镇是自然的。美林香槟小镇是第一居所。美林香槟小镇是自然的。美林香槟小镇是第一居所。这几年北京流行的造镇运动，大多还是对城市的模仿。这几年北京流行的造镇运动，大多还是对城市的模仿。要把人工造镇的痕迹降到最低，让小镇像自然村镇

5、一样天要把人工造镇的痕迹降到最低，让小镇像自然村镇一样天 然。然。香香槟槟启启示示 自然、简约、再自然、再简约自然、简约、再自然、再简约 欢乐，是美林香槟小镇最需要的社区文化。欢乐，是美林香槟小镇最需要的社区文化。好的香槟，是需要陈酿的；好的房子，也要多经过思考好的香槟，是需要陈酿的；好的房子，也要多经过思考 沉淀。沉淀。其实，比思考更重要的是一种对待细节的态度！其实，比思考更重要的是一种对待细节的态度！要让贴着美林标签的房子就像一瓶好香槟，得到大家的要让贴着美林标签的房子就像一瓶好香槟，得到大家的 青睐。青睐。维持一个品牌比创造一个品牌更难！维持一个品牌比创造一个品牌更难！项目打造项目打造3

6、倾倾 注注 心心 血血，酿酿 造造一一 瓶瓶 上上 等等 香香 槟槟3 3大大 价价 值值 体体 系系 天然环境上风上水天然环境上风上水 规划设计细致到每一条缝隙规划设计细致到每一条缝隙 创新创新5 5个一工程管理模式个一工程管理模式1 1 1 1种种 产产 品品 卖卖 点点 自然的原乡自然的原乡 三叶虫的自然规则三叶虫的自然规则 “干、枝、脉、果干、枝、脉、果”的路网体系的路网体系 家里有条温榆河家里有条温榆河 工艺美术运动工艺美术运动 以以“我我”为中心的空间设计为中心的空间设计 现代现代 运动运动 41004100平方米会所平方米会所 602602：286286双车位双车位 感得到的温暖

7、感得到的温暖 污水提升系统污水提升系统 注重细节品质注重细节品质 宣传推广宣传推广4创创造造无无止止境境眷眷顾顾有有心心人人按常规做法，报纸上打打形象广告，再将卖点按常规做法，报纸上打打形象广告，再将卖点分阶段展示出去，然后在现场搞搞活动秀，把分阶段展示出去，然后在现场搞搞活动秀，把气氛炒热？气氛炒热？还是做一些前人未做过的东西，给市场来次大还是做一些前人未做过的东西，给市场来次大地震？地震？在推广中，美林香槟小镇选择了后者在推广中，美林香槟小镇选择了后者A A 客户认知客户认知B B 形象搭建形象搭建C C 创意维护创意维护D D 活动安排活动安排A A 客户认知客户认知一一群群怎怎样样的的

8、有有钱钱人人？不必太富豪，年薪不必太富豪，年薪300300万元以上就能住进来了；万元以上就能住进来了；不必很有钱，但一定要有品味；不必很有钱，但一定要有品味；追求成功、喜悦、安谧、优雅的生活；追求成功、喜悦、安谧、优雅的生活；他们可能是京城各大俱乐部高级会员；他们可能是京城各大俱乐部高级会员；他们应该有爱心，常参与各种公益慈善活动他们应该有爱心，常参与各种公益慈善活动B B 形象搭建形象搭建圣圣经经三三部部曲曲成成就就一一座座葡葡萄萄原原乡乡小小镇镇一一 部部 曲曲：创创 镇镇 纪纪美林美林香槟小镇一日之内红遍整个北京，一日之内同一媒体八香槟小镇一日之内红遍整个北京，一日之内同一媒体八稿同时投

9、放，开创了广告创意先河。稿同时投放，开创了广告创意先河。创意源点：将上帝创意源点：将上帝7 7天创造世界与开发商天创造世界与开发商7 7天香槟之旅创镇巧妙天香槟之旅创镇巧妙联系起来。联系起来。二二 部部 曲曲：七七 宗宗 醉醉仍然是八个连版，生动的标题与模特的酷感相辅相成。仍然是八个连版，生动的标题与模特的酷感相辅相成。创意源点：从创意源点：从7 7种欲望来表达种欲望来表达7 7种生活感受，产品卖点巧妙罗列。种生活感受，产品卖点巧妙罗列。三三 部部 曲曲：十十 诫诫采用了采用了北京青年报北京青年报夹报，连续夹报，连续1212个版面的十诫书随报发行。个版面的十诫书随报发行。创意源点：借创意源点：

10、借圣经圣经之名将投资之名将投资CBDCBD豪宅与投资香槟小镇相豪宅与投资香槟小镇相比较。比较。配合系列广告的推出，项配合系列广告的推出，项目联动了户外立牌和现场目联动了户外立牌和现场活动一起宣传。活动一起宣传。摆脱了和单个盘竞争，而摆脱了和单个盘竞争，而是悠然自得的小镇生活和是悠然自得的小镇生活和都市繁华间的选择，客户都市繁华间的选择，客户群体由此迅速增容。群体由此迅速增容。C C 创意维护创意维护用用每每一一个个创创意意做做基基石石扎扎实实推推广广工工程程的的基基础础1 1、诉求卖点、诉求卖点2 2、让让思想者思想者为广告打工为广告打工在在20032003年春北京国贸房展会上，年春北京国贸房

11、展会上，罗丹罗丹思想者思想者青铜原作摆放青铜原作摆放到香槟小镇展位旁到香槟小镇展位旁3 3、SARSSARS也能成为非典型创意源发的功臣也能成为非典型创意源发的功臣从特殊时期的敏感用于出发，到攻破人们心理防线从特殊时期的敏感用于出发，到攻破人们心理防线的类似自语式的诉说。的类似自语式的诉说。用文化营销来代替产品营销，没有大而空的口号。用文化营销来代替产品营销，没有大而空的口号。4 4、楼书、楼书D D 活动安排活动安排一一个个文文化化社社区区，一一个个快快乐乐小小镇镇纯纯靠靠广广告告宣宣传传是是建建立立不不起起来来的的节节 目目 单单1 1、20032003年年7 7月月2626日日 红蓝白的

12、变奏七日创镇纪（开盘前节目汇演）红蓝白的变奏七日创镇纪（开盘前节目汇演）2 2、20032003年年1010月月1 1日日-7-7日日 香槟之旅嘉年华会（名车香槟之旅嘉年华会（名车/名酒名酒/香水）香水）3 3、20032003年年1010月月1717日日 马祖耶夫钢琴独奏音乐会马祖耶夫钢琴独奏音乐会4 4、20032003年年1212月月20-2720-27日日 圣诞香槟节圣诞香槟节5 5、20042004年年2 2月月1414日情人节与您有约音乐会日情人节与您有约音乐会6 6、20042004年年3 3月月27-2827-28日日 中国传统文化活动中国传统文化活动7 7、20042004年年5 5月月1 1日日-7-7日欢乐假日日欢乐假日 THANKS