旅行社经营管理第三章.pptx

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1、第三章第三章 旅行社的市场细分和市场定位旅行社的市场细分和市场定位第一节第一节第一节第一节 旅行社的市场细分旅行社的市场细分旅行社的市场细分旅行社的市场细分一、旅行社市场细分的概念一、旅行社市场细分的概念一、旅行社市场细分的概念一、旅行社市场细分的概念 旅行社市场细分：指旅行社通过辨明某一整体客源市场旅行社市场细分：指旅行社通过辨明某一整体客源市场的旅游者的不同需求，按一种或几种因素进行分类并形成不的旅游者的不同需求，按一种或几种因素进行分类并形成不同类别的子市场的活动。同类别的子市场的活动。旅行社市场细分的三个含义：旅行社市场细分的三个含义：1.1.不同细分市场具有不同的消费特征：不同消费群

2、体在旅不同细分市场具有不同的消费特征：不同消费群体在旅游需求上的差异性是旅行社市场细分的核心与关键。游需求上的差异性是旅行社市场细分的核心与关键。2.2.同一细分市场具有相同的消费特征：追求健康、经济实同一细分市场具有相同的消费特征：追求健康、经济实惠的惠的“银发银发”旅游细分市场。旅游细分市场。3.3.市场细分是分解与聚合的统一：市场细分是分解与聚合的统一：市场的分解，是把客源市场上具有不同消费需求的旅游市场的分解，是把客源市场上具有不同消费需求的旅游 者群体按细分因素加以归类。者群体按细分因素加以归类。聚合的过程，是将对旅行社产品特性最易做出反映的旅聚合的过程，是将对旅行社产品特性最易做出

3、反映的旅 游者集合成群，并一直聚合到足以实现旅行社利润目标游者集合成群，并一直聚合到足以实现旅行社利润目标 所需的市场规模为止。所需的市场规模为止。n n2011 2011 春季赏花之旅春季赏花之旅春季赏花之旅春季赏花之旅二、旅行社市场细分的作用二、旅行社市场细分的作用二、旅行社市场细分的作用二、旅行社市场细分的作用1.1.有助于旅行社确定经营总方针：旅行社经营总方针的核心有助于旅行社确定经营总方针：旅行社经营总方针的核心问题是问题是-旅行社的服务对象及服务重点是什么。旅行社的服务对象及服务重点是什么。2.2.有利于旅行社发现潜在的市场机会：旅游市场细分对中小有利于旅行社发现潜在的市场机会：旅

4、游市场细分对中小型旅行社意义最为重大，在较短的时间内，型旅行社意义最为重大，在较短的时间内，“主攻主攻”一个一个或几个潜在的细分市场，达到或几个潜在的细分市场，达到“小市场，大效益小市场，大效益”的效果。的效果。3.3.有利于旅行社扬长避短、制定市场竞争策略。有利于旅行社扬长避短、制定市场竞争策略。三、旅行社市场细分的程序三、旅行社市场细分的程序三、旅行社市场细分的程序三、旅行社市场细分的程序“六步走六步走”：第一步第一步 确定旅行社经营的市场范围；确定旅行社经营的市场范围；第二步第二步 分析市场范围内的潜在需求；分析市场范围内的潜在需求；第三步第三步 确定市场细分的标准（确定市场细分的标准（

5、旅行社市场细分的标准旅行社市场细分的标准-本节的第四部分将重点介绍）；本节的第四部分将重点介绍）；第四步第四步 找出各个群体的不同需求找出各个群体的不同需求-首先找出其共性需求并把这些共性首先找出其共性需求并把这些共性 需求移除，以凸显各个细分市场的鲜明特征；然后再对这些特需求移除，以凸显各个细分市场的鲜明特征；然后再对这些特 征进行比较，找出比较明显的市场需求，即各个群体的不同需征进行比较，找出比较明显的市场需求，即各个群体的不同需 求。求。第五步第五步 为各细分市场命名为各细分市场命名-一般来讲，细分市场的名称一般来讲，细分市场的名称=细分因素细分因素+细细 分标准（本节的第四部分将给出相

6、关说明）；分标准（本节的第四部分将给出相关说明）；第六步第六步 评估各细分市场的发展潜力和经营机会评估各细分市场的发展潜力和经营机会-一般来讲，细分市场一般来讲，细分市场 的经营机会是与细分市场的需求规模和竞争强度紧密相连的。的经营机会是与细分市场的需求规模和竞争强度紧密相连的。需求规模越大，同时，旅行社面临的竞争强度越弱，则该细分需求规模越大，同时，旅行社面临的竞争强度越弱，则该细分 市场当前的经营机会就越好。反之则越差。市场当前的经营机会就越好。反之则越差。四、旅行社市场细分的标准四、旅行社市场细分的标准四、旅行社市场细分的标准四、旅行社市场细分的标准（一）地理标准（一）地理标准 细分因素

7、：地区、气候、人口的空间分布等。细分因素：地区、气候、人口的空间分布等。地理标准：指旅行社根据地理因素将客源市场分为不同的地理标准：指旅行社根据地理因素将客源市场分为不同的 地理区域。地理区域。选择的理由：各个地理因素将对旅游市场的需求规模、需选择的理由：各个地理因素将对旅游市场的需求规模、需 求结构及需求方向产生不同程度的影响。求结构及需求方向产生不同程度的影响。举例：北国的冰雪风光举例：北国的冰雪风光VSVS南国的热带海岛风情南国的热带海岛风情（二）人口标准（二）人口标准 细分因素：人口的自然状态因素（年龄构成、性别构成、细分因素：人口的自然状态因素（年龄构成、性别构成、家庭单位构成等）；

8、人口的社会构成因素（民族、宗教信家庭单位构成等）；人口的社会构成因素（民族、宗教信 仰、文化教育程度、职业、阶层、经济收入的构成与分布仰、文化教育程度、职业、阶层、经济收入的构成与分布 状态）。状态）。人口标准：旅行社在市场细分的过程中，不仅要研究人口人口标准：旅行社在市场细分的过程中，不仅要研究人口 的自然状态，还要关注人口的社会构成。的自然状态，还要关注人口的社会构成。选择的理由：处于不同自然状态和社会构成下的人，在旅选择的理由：处于不同自然状态和社会构成下的人，在旅 游需求规模、旅游需求时间及地区的投向、旅游消费水平游需求规模、旅游需求时间及地区的投向、旅游消费水平 的高低、旅游活动方式

9、的选择等方面都具有不同的特点，的高低、旅游活动方式的选择等方面都具有不同的特点，并因此形成较明显的需求差异。并因此形成较明显的需求差异。“人口的自然状态因素人口的自然状态因素”的举例分析：的举例分析：a.a.年龄：儿童市场、青年市场、中年市场和老年市场。年龄：儿童市场、青年市场、中年市场和老年市场。b.b.家庭生命周期：家庭生命周期：c.c.性别：都市女性（性别：都市女性（OLOL）旅游市场）旅游市场/“/“辫子旅游市场辫子旅游市场”的的 开拓开拓（例如，瑞士琉森（例如，瑞士琉森最浪漫的欧洲小镇最浪漫的欧洲小镇）“人口的社会构成因素人口的社会构成因素”的举例分析：的举例分析：文化程度、职业和经

10、济收入文化程度、职业和经济收入-一般来说，文化程度越高，一般来说，文化程度越高，职业也越好，经济收入也越高，其旅游支付能力相对就越职业也越好，经济收入也越高，其旅游支付能力相对就越强。旅行社应根据这三个要素的自身特点划分细分旅游市强。旅行社应根据这三个要素的自身特点划分细分旅游市场，并制定出相应的营销组合来分别应对。场，并制定出相应的营销组合来分别应对。（三）心理行为标准（三）心理行为标准 心理行为标准：旅行社依据人们心理活动形成的旅游动机、心理行为标准：旅行社依据人们心理活动形成的旅游动机、旅游类型、旅游方式、旅游频率、对价格的敏感度及对品旅游类型、旅游方式、旅游频率、对价格的敏感度及对品

11、牌的依赖度的不同，来研究各个细分市场经营机会的一种牌的依赖度的不同，来研究各个细分市场经营机会的一种 方法。方法。选择的理由：人们的旅游动机、生活方式及个性特征的差选择的理由：人们的旅游动机、生活方式及个性特征的差 异性，将使他们对旅游产品产生不同的兴趣爱好及态度。异性，将使他们对旅游产品产生不同的兴趣爱好及态度。五、旅行社市场细分的要求五、旅行社市场细分的要求五、旅行社市场细分的要求五、旅行社市场细分的要求1.1.细分市场要具有差异性；细分市场要具有差异性；2.2.细分市场要具有可衡量性（用来划分细分市场的各个因细分市场要具有可衡量性（用来划分细分市场的各个因 素及标准可衡量；各细分市场的界

12、限可衡量；至少一个素及标准可衡量；各细分市场的界限可衡量；至少一个 或各细分市场的潜在购买力可大致衡量）；或各细分市场的潜在购买力可大致衡量）；3.3.细分市场要具有细分市场要具有适度的适度的适度的适度的规模；规模；4.4.细分市场要具有发展潜力（细分市场的稳定性可满足企细分市场要具有发展潜力（细分市场的稳定性可满足企 业当前的利益；细分市场的发展潜力将决定企业的可持业当前的利益；细分市场的发展潜力将决定企业的可持 续性发展！）续性发展！）第二节第二节第二节第二节 旅行社目标市场的选择旅行社目标市场的选择旅行社目标市场的选择旅行社目标市场的选择一、旅行社目标市场的含义一、旅行社目标市场的含义一

13、、旅行社目标市场的含义一、旅行社目标市场的含义旅行社目标市场：指旅行社在市场细分的基础上，从满足现旅行社目标市场：指旅行社在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件实的或潜在目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。而选定的特定市场。旅行社的市场细分与目标市场的选择既有联系，又有区别：旅行社的市场细分与目标市场的选择既有联系，又有区别：市场细分是旅行社选择目标市场的基础；目标市场的选择是市场细分是旅行社选择目标市场的基础；目标市场的选择是旅行社市场细分的结果。旅行社市场细分的结果。二、旅行社目标市场选择需考虑的因素二、旅行社目标市场选择需

14、考虑的因素二、旅行社目标市场选择需考虑的因素二、旅行社目标市场选择需考虑的因素1.1.市场规模和发展潜力市场规模和发展潜力a.a.目标市场的选择，须考虑各个细分市场的规模与发展潜目标市场的选择，须考虑各个细分市场的规模与发展潜 力，即每个细分市场的现实客源量与未来客源量。力，即每个细分市场的现实客源量与未来客源量。b.b.目标市场规模的界定应目标市场规模的界定应“适度适度适度适度”-”-适度规模是一个相对适度规模是一个相对 的概念，即与旅行社资源与经营能力相匹配的最佳规模。的概念，即与旅行社资源与经营能力相匹配的最佳规模。适度规模的确立将能最大限度的避免适度规模的确立将能最大限度的避免“众多旅

15、行社挤在同众多旅行社挤在同 一细分市场经营的不利局面一细分市场经营的不利局面”！2.2.市场竞争结构市场竞争结构 市场竞争结构是指旅行社与市场的关系特征与形式。市场竞争结构是指旅行社与市场的关系特征与形式。1 1）同行竞争者的威胁）同行竞争者的威胁 a.a.竞争者的数量；竞争者的数量；b.b.竞争者的实力；竞争者的实力；2 2）潜在竞争者的威胁）潜在竞争者的威胁 潜在竞争者进入该市场的难易程度：是否会进入？如果潜在竞争者进入该市场的难易程度：是否会进入？如果 会，时限是多久？进入后，对我方造成的影响有多大等会，时限是多久？进入后，对我方造成的影响有多大等 等等等。等等等。33）中间商的威胁）中

16、间商的威胁中间商议价能力的强弱及议价空间的大小：中间商对本中间商议价能力的强弱及议价空间的大小：中间商对本旅行社产品的意愿和兴趣有多大？中间商是否有帮助本旅行社产品的意愿和兴趣有多大？中间商是否有帮助本企业大力开拓市场的能力？中间商的代理一旦出现题，企业大力开拓市场的能力？中间商的代理一旦出现题，本企业是否能及时地掌控局势等。本企业是否能及时地掌控局势等。旅游中间商旅游中间商旅游中间商旅游中间商是指介于旅游生产者与旅游消费者之间，从事转售目的是指介于旅游生产者与旅游消费者之间，从事转售目的地旅游企业的产品、具有法人资格的经济组织或个人地旅游企业的产品、具有法人资格的经济组织或个人。3.3.旅行

17、社的发展战略和能力旅行社的发展战略和能力 1 1）如某一目标市场有利可图，但与企业目前整体的发展）如某一目标市场有利可图，但与企业目前整体的发展 战略不一致甚至相违背，则是否进入该目标市场需慎战略不一致甚至相违背，则是否进入该目标市场需慎 重考虑；重考虑；2 2）若某一目标市场虽有着较大的利润或利益空间，但我）若某一目标市场虽有着较大的利润或利益空间，但我 方由于受到企业自身人力、物力及财力等诸多因素的方由于受到企业自身人力、物力及财力等诸多因素的 制约暂时不宜或不能进入，则果断的放弃该目标市场制约暂时不宜或不能进入，则果断的放弃该目标市场 将是明智之举。将是明智之举。三、选择目标市场的覆盖范

18、围三、选择目标市场的覆盖范围三、选择目标市场的覆盖范围三、选择目标市场的覆盖范围 1.1.旅游产品市场集中化覆盖模式：只提供一小类旅游产旅游产品市场集中化覆盖模式：只提供一小类旅游产 品，只满足某一小类旅游者群的需要。品，只满足某一小类旅游者群的需要。该模式的优缺点：该模式的优缺点：P53P53。2.2.旅游产品的专业化覆盖模式：仅提供某一类旅游产品，旅游产品的专业化覆盖模式：仅提供某一类旅游产品，满足各类旅游者的需要。满足各类旅游者的需要。该模式的优缺点：该模式的优缺点：P54P54。3.3.旅游市场专业化覆盖模式：为某一类型客人提供其所需旅游市场专业化覆盖模式：为某一类型客人提供其所需 的

19、各种旅游产品。的各种旅游产品。该模式的优缺点：该模式的优缺点：P54P54。4.4.选择性专业化覆盖模式：选取多个细分市场作为目标市选择性专业化覆盖模式：选取多个细分市场作为目标市场，依照每个细分市场客人的需求开发多种不同类型的产场，依照每个细分市场客人的需求开发多种不同类型的产品。品。该模式的优缺点：该模式的优缺点：P54P54。5.5.全面覆盖模式（暂不讨论）全面覆盖模式（暂不讨论）四、目标旅游市场策略四、目标旅游市场策略四、目标旅游市场策略四、目标旅游市场策略1.1.无差异目标旅游市场策略无差异目标旅游市场策略 无差异目标旅游市场策略无差异目标旅游市场策略：指旅行社把整个旅游市场看：指旅

20、行社把整个旅游市场看 成是一个具有类似需求的整体，制定统一的经营策略来成是一个具有类似需求的整体，制定统一的经营策略来 应对所有旅游者。应对所有旅游者。优点优点：成本较低，能产生规模效益。该策略对于自身市：成本较低，能产生规模效益。该策略对于自身市 场规模较大、知名度较高的旅行社较适用。场规模较大、知名度较高的旅行社较适用。不足不足：忽略了旅游市场需求的差异性，很难满足不同类：忽略了旅游市场需求的差异性，很难满足不同类 型旅游者群的个性化需要，因此该策略的发展空型旅游者群的个性化需要，因此该策略的发展空 间间/潜力十分有限。潜力十分有限。2.2.差异型目标旅游市场策略差异型目标旅游市场策略 差

21、异型目标旅游市场策略差异型目标旅游市场策略：指旅行社同时经营若干个细：指旅行社同时经营若干个细 分市场，针对每个细分旅游市场设计不同的营销组合。分市场，针对每个细分旅游市场设计不同的营销组合。优点优点：顺应旅游市场需求的差异性原则，有利于旅行社：顺应旅游市场需求的差异性原则，有利于旅行社 在激烈的市场竞争中寻找到新颖独特的在激烈的市场竞争中寻找到新颖独特的“突破突破 口口”。不足不足：新产品从设计、研发到生产、销售等各环节的成：新产品从设计、研发到生产、销售等各环节的成 本提高，且难以实现产品的规模效益。本提高，且难以实现产品的规模效益。3.3.集中型目标旅游市场策略集中型目标旅游市场策略集中

22、型目标旅游市场策略集中型目标旅游市场策略：指旅游企业从细分市场中选择：指旅游企业从细分市场中选择某一细分市场作为目标市场，确定一种经营策略去应对。某一细分市场作为目标市场，确定一种经营策略去应对。优点优点：精力集中；利于在小市场中做出大名气。：精力集中；利于在小市场中做出大名气。不足不足：风险较大，尤其是当较自身实力更强的竞争对手进：风险较大，尤其是当较自身实力更强的竞争对手进 入同一市场运营后。入同一市场运营后。第三节第三节第三节第三节 旅行社的市场定位旅行社的市场定位旅行社的市场定位旅行社的市场定位一一一一、旅行社市场定位的含义、旅行社市场定位的含义旅行社市场定位：根据竞争者现有产品在市场

23、上的地位旅行社市场定位：根据竞争者现有产品在市场上的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在与众不同的个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。细分市场上占有强有力的竞争位置。旅行社市场定位的目的：通过一定的产品形象或市场形旅行社市场定位的目的：通过一定的产品形象或市场形象的建立，与目标市场上的竞争者加以区分，进而达到象的建立，与目标市场上的竞争者加以区分，进而达到稳固占据一定市场份额的最终目的。稳固占据一定市场份额的最终目的。二二二二、旅行社市场定位的具体步

24、骤、旅行社市场定位的具体步骤 第一步第一步 收集收集“信息信息”需收集的需收集的“信息信息”包括：包括：1.1.我方所针对的我方所针对的“目标市目标市 场场”的基本状况。的基本状况。2.2.同一同一“目标市场目标市场”，当前其它，当前其它 旅行社的运营状况。旅行社的运营状况。3.“3.“目标市场目标市场”当前的或潜在当前的或潜在 的需求空缺还有哪些。的需求空缺还有哪些。4.4.我方与竞争对手的实力对我方与竞争对手的实力对 比如何等。比如何等。第二步第二步 分析并确定竞争对手的市场位置分析并确定竞争对手的市场位置 在本步骤中，需综合考虑各细分因素及细分标准，在本步骤中，需综合考虑各细分因素及细分标准，全面评估竞争对手的市场定位。全面评估竞争对手的市场定位。第三步第三步 确定本旅行社的市场位置确定本旅行社的市场位置 激情体验豪华帆船游艇激情体验豪华帆船游艇(全天帆船全天帆船+海岛海岛)2.2.按提供给目标旅游者的特定利益定位按提供给目标旅游者的特定利益定位 案例分析：案例分析：“有价值旅游有价值旅游”四川四川.稻城亚丁稻城亚丁3.3.按特定的时机定位按特定的时机定位 案例分析：案例分析：锦绣香江锦绣香江20072007年重阳节旅游活动年重阳节旅游活动广州南沙天后宫广州南沙天后宫4.4.寻找旅游市场空挡定位寻找旅游市场空挡定位 案例分析：案例分析：湖北湖北.神农架双飞游神农架双飞游