广告策划概述.pptx

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1、第第 2 2 周周 总第总第 4 4 次次 学时学时 4 4教学专业班级：教学专业班级：0808装潢课程：装潢课程：广告设计广告设计 授课教师：焦万鹏授课教师：焦万鹏课题课题课题课题第第第第2 2 2 2章章章章 广告的策划广告的策划广告的策划广告的策划 教学方法教学方法教学方法教学方法教学目标教学目标教学目标教学目标 通过本课的练习，使学生掌握广告策划概念、了解广通过本课的练习，使学生掌握广告策划概念、了解广告策划课程应掌握的内容，广告策划的重要环节、告策划课程应掌握的内容，广告策划的重要环节、广告策划的主要目的等。通过教学、实例分析，了广告策划的主要目的等。通过教学、实例分析，了解掌握撰写

2、广告策划书的基本程序解掌握撰写广告策划书的基本程序教学重点教学重点教学重点教学重点 广告策划书的基本程序广告策划书的基本程序教学难点教学难点教学难点教学难点 广告策划书撰写广告策划书撰写教具教具教具教具教授讲解、讨论、案例分析、教授讲解、讨论、案例分析、素材分析、素材分析、课件、设计案例、工程项目课件、设计案例、工程项目重庆定做广告伞 主要教主要教主要教主要教学内容学内容学内容学内容一、复习引入：广告策划是广告设计创作的基础一、复习引入：广告策划是广告设计创作的基础二、主要教学内容二、主要教学内容2-1 2-1 广告策划的概念广告策划的概念2-2 2-2 广告策划的程序广告策划的程序2-32-

3、3广告策划的原则广告策划的原则 2-42-4广告策划书撰写广告策划书撰写主要参主要参主要参主要参考资考资考资考资料料料料 广告设计，教师与学生的广告设计案例，中国广告网，国广告设计，教师与学生的广告设计案例，中国广告网，国际广告人际广告人课后课后课后课后回顾回顾回顾回顾 通过预习，使每个同学都有自己的实践设计课题，形成了有目标通过预习，使每个同学都有自己的实践设计课题，形成了有目标的学习使命，使教师、学生、企业与课题紧密结合，实现三位的学习使命，使教师、学生、企业与课题紧密结合，实现三位一体的教学模式，提高学生的使用设计技能。一体的教学模式，提高学生的使用设计技能。部分学生软件应用能力还可以，

4、基础一般。个别同学使用比较困部分学生软件应用能力还可以，基础一般。个别同学使用比较困难，应该加强训练。难，应该加强训练。教学过程二、内容讲解二、内容讲解二、内容讲解二、内容讲解2-1 2-1 2-1 2-1 广告策划的概念广告策划的概念广告策划的概念广告策划的概念2-2 2-2 2-2 2-2 广告策划的程序广告策划的程序广告策划的程序广告策划的程序2-32-32-32-3广告策划的原则广告策划的原则广告策划的原则广告策划的原则2-42-42-42-4广告策划书撰写广告策划书撰写广告策划书撰写广告策划书撰写作业、总结作业、总结作业、总结作业、总结10分钟功能讲解，以实际工程案例的开展情况作说明

5、 85分钟理论讲解+案例分析，以一个完整作品的设计流程完成演示的全过程5分钟总结一、引入一、引入广告策划是广告设计创作的基础广告策划是广告设计创作的基础一、广告策划概念的形成n n追究追究追究追究“策划策划策划策划”概念的起源概念的起源概念的起源概念的起源古代的军事思想古代的军事思想古代的军事思想古代的军事思想n n从商业意义上对策划的认识，尤其是从现代营销和信息传播从商业意义上对策划的认识，尤其是从现代营销和信息传播从商业意义上对策划的认识，尤其是从现代营销和信息传播从商业意义上对策划的认识，尤其是从现代营销和信息传播角度来看，角度来看，角度来看，角度来看，“策划策划策划策划”作为一种严格的

6、商业活动和传播操作手法，作为一种严格的商业活动和传播操作手法，作为一种严格的商业活动和传播操作手法，作为一种严格的商业活动和传播操作手法，却是与现代营销和广告相伴而来的。却是与现代营销和广告相伴而来的。却是与现代营销和广告相伴而来的。却是与现代营销和广告相伴而来的。“运筹帷幄，决胜千里运筹帷幄，决胜千里”(一一一一)策划概念的形成策划概念的形成策划概念的形成策划概念的形成n n广告策划的自觉运用，应该是广告策划的自觉运用，应该是20世纪初期世纪初期的事情。的事情。早在早在20世纪初，当美国南加世纪初，当美国南加州的橘农们开始协作生产橘州的橘农们开始协作生产橘子时，后来成为罗德子时，后来成为罗德

7、托马托马斯广告公司总裁的克劳德斯广告公司总裁的克劳德霍普金斯，就创作了著名的霍普金斯，就创作了著名的新奇士品牌广告，从中已经新奇士品牌广告，从中已经可以看出现代广告和品牌策可以看出现代广告和品牌策划高超娴熟的技巧。划高超娴熟的技巧。太阳亲吻的新奇士太阳亲吻的新奇士n n品牌历史品牌历史品牌历史品牌历史n n 美国新奇士果农公司美国新奇士果农公司美国新奇士果农公司美国新奇士果农公司(.)(.)于于于于18931893年创立，原名年创立，原名年创立，原名年创立，原名是是是是“南加州水果与农产品合作社南加州水果与农产品合作社南加州水果与农产品合作社南加州水果与农产品合作社”()”()。它是世。它是世

8、。它是世。它是世界上历史最久、规模最大的柑橘营销机构。新奇士界上历史最久、规模最大的柑橘营销机构。新奇士界上历史最久、规模最大的柑橘营销机构。新奇士界上历史最久、规模最大的柑橘营销机构。新奇士的基础奠定于一个多世纪以前。与很多食品公司不的基础奠定于一个多世纪以前。与很多食品公司不的基础奠定于一个多世纪以前。与很多食品公司不的基础奠定于一个多世纪以前。与很多食品公司不同，新奇士由加州与亚利桑那州六千多名柑橘种植同，新奇士由加州与亚利桑那州六千多名柑橘种植同，新奇士由加州与亚利桑那州六千多名柑橘种植同，新奇士由加州与亚利桑那州六千多名柑橘种植者共同拥有；他们大部份都是小型的个体果农，其者共同拥有；

9、他们大部份都是小型的个体果农，其者共同拥有；他们大部份都是小型的个体果农，其者共同拥有；他们大部份都是小型的个体果农，其中约有二千名种植柠檬。新奇士果农把新奇士中约有二千名种植柠檬。新奇士果农把新奇士中约有二千名种植柠檬。新奇士果农把新奇士中约有二千名种植柠檬。新奇士果农把新奇士()()柳橙、柠檬、葡萄柚和其它许多应季产品销柳橙、柠檬、葡萄柚和其它许多应季产品销柳橙、柠檬、葡萄柚和其它许多应季产品销柳橙、柠檬、葡萄柚和其它许多应季产品销售到世界各地。售到世界各地。售到世界各地。售到世界各地。新奇士公司如今已经取得了家喻户晓的知名度，在全世界范新奇士公司如今已经取得了家喻户晓的知名度，在全世界范

10、新奇士公司如今已经取得了家喻户晓的知名度，在全世界范新奇士公司如今已经取得了家喻户晓的知名度，在全世界范围内，不断扩展它的销售范围。新奇士公司成功的背后，围内，不断扩展它的销售范围。新奇士公司成功的背后，围内，不断扩展它的销售范围。新奇士公司成功的背后，围内，不断扩展它的销售范围。新奇士公司成功的背后，有着众多不可或缺的因素。大约在有着众多不可或缺的因素。大约在有着众多不可或缺的因素。大约在有着众多不可或缺的因素。大约在100100100100年前的年前的年前的年前的20202020世纪初世纪初世纪初世纪初,橘子在人们的食用中远没有现在这么丰富，它只是被当作橘子在人们的食用中远没有现在这么丰富

11、，它只是被当作橘子在人们的食用中远没有现在这么丰富，它只是被当作橘子在人们的食用中远没有现在这么丰富，它只是被当作一种天然果品。但是，随着橘子产量的大规模增加，生产一种天然果品。但是，随着橘子产量的大规模增加，生产一种天然果品。但是，随着橘子产量的大规模增加，生产一种天然果品。但是，随着橘子产量的大规模增加，生产者开始考虑如何进一步增加它的用途，或者是改变它的食者开始考虑如何进一步增加它的用途，或者是改变它的食者开始考虑如何进一步增加它的用途，或者是改变它的食者开始考虑如何进一步增加它的用途，或者是改变它的食用方法。具有划时代意义的是用方法。具有划时代意义的是用方法。具有划时代意义的是用方法。

12、具有划时代意义的是1907190719071907年新奇士公司聘请了罗年新奇士公司聘请了罗年新奇士公司聘请了罗年新奇士公司聘请了罗德暨托马斯广告公司（即现在福康贝尔丁公司），从那以德暨托马斯广告公司（即现在福康贝尔丁公司），从那以德暨托马斯广告公司（即现在福康贝尔丁公司），从那以德暨托马斯广告公司（即现在福康贝尔丁公司），从那以后双方建立了广告史上迄今为止最长久的合作关系。他们后双方建立了广告史上迄今为止最长久的合作关系。他们后双方建立了广告史上迄今为止最长久的合作关系。他们后双方建立了广告史上迄今为止最长久的合作关系。他们的第一则广告刊登在伊阿华橘子周报上，广告强调了的第一则广告刊登在伊阿华

13、橘子周报上，广告强调了的第一则广告刊登在伊阿华橘子周报上，广告强调了的第一则广告刊登在伊阿华橘子周报上，广告强调了水果的保健性，广告中创造性的发明了一个新词（太阳亲水果的保健性，广告中创造性的发明了一个新词（太阳亲水果的保健性，广告中创造性的发明了一个新词（太阳亲水果的保健性，广告中创造性的发明了一个新词（太阳亲吻过的）。而就是这个词，经过演变，成了新奇士的商标吻过的）。而就是这个词，经过演变，成了新奇士的商标吻过的）。而就是这个词，经过演变，成了新奇士的商标吻过的）。而就是这个词，经过演变，成了新奇士的商标和品牌。和品牌。和品牌。和品牌。早期的新奇士广告向人们提供柑橘的其他食用方法和建议，早

14、期的新奇士广告向人们提供柑橘的其他食用方法和建议，早期的新奇士广告向人们提供柑橘的其他食用方法和建议，早期的新奇士广告向人们提供柑橘的其他食用方法和建议，到到到到1915191519151915年制作一条广告时年制作一条广告时年制作一条广告时年制作一条广告时,协作社的广告预算总额已达每协作社的广告预算总额已达每协作社的广告预算总额已达每协作社的广告预算总额已达每年年年年250000250000250000250000美元，而美元，而美元，而美元，而1908190819081908年只有年只有年只有年只有25000250002500025000美元。在美元。在美元。在美元。在1916191619

15、161916年以前年以前年以前年以前，柑橘一直只是作为一种生吃的水果。但是，当新奇士，柑橘一直只是作为一种生吃的水果。但是，当新奇士，柑橘一直只是作为一种生吃的水果。但是，当新奇士，柑橘一直只是作为一种生吃的水果。但是，当新奇士推出其推出其推出其推出其“喝一个橘子喝一个橘子喝一个橘子喝一个橘子”的广告后，橘子的销售量开始激的广告后，橘子的销售量开始激的广告后，橘子的销售量开始激的广告后，橘子的销售量开始激增。增。增。增。1917191719171917年，新奇士又向餐馆和汽水店推出了榨汁机，年，新奇士又向餐馆和汽水店推出了榨汁机，年，新奇士又向餐馆和汽水店推出了榨汁机，年，新奇士又向餐馆和汽水

16、店推出了榨汁机，后来又向家庭推出这种机器，一段时期内新奇士不断利后来又向家庭推出这种机器，一段时期内新奇士不断利后来又向家庭推出这种机器，一段时期内新奇士不断利后来又向家庭推出这种机器，一段时期内新奇士不断利用广告来扩展其产品的用途。例如用广告来扩展其产品的用途。例如用广告来扩展其产品的用途。例如用广告来扩展其产品的用途。例如,它曾向妇女推销柠檬它曾向妇女推销柠檬它曾向妇女推销柠檬它曾向妇女推销柠檬，宣称柠檬是使女性头发更加柔顺光滑得良方。几十年，宣称柠檬是使女性头发更加柔顺光滑得良方。几十年，宣称柠檬是使女性头发更加柔顺光滑得良方。几十年，宣称柠檬是使女性头发更加柔顺光滑得良方。几十年以后，

17、新奇士仍继续突出表现柑橘得维生素以后，新奇士仍继续突出表现柑橘得维生素以后，新奇士仍继续突出表现柑橘得维生素以后，新奇士仍继续突出表现柑橘得维生素C C C C含量。含量。含量。含量。它曾向妇女它曾向妇女它曾向妇女它曾向妇女推销柠檬，推销柠檬，推销柠檬，推销柠檬，宣称柠檬是宣称柠檬是宣称柠檬是宣称柠檬是使女性头发使女性头发使女性头发使女性头发更加柔顺光更加柔顺光更加柔顺光更加柔顺光滑得良方滑得良方滑得良方滑得良方毫无疑问，毫无疑问，毫无疑问，毫无疑问，1916“1916“喝一个橘子喝一个橘子喝一个橘子喝一个橘子”的广告，是霍普金斯为新的广告，是霍普金斯为新的广告，是霍普金斯为新的广告，是霍普金

18、斯为新奇士撰写的著名文案。奇士撰写的著名文案。奇士撰写的著名文案。奇士撰写的著名文案。19161916年对一般美国人而言，柳年对一般美国人而言，柳年对一般美国人而言，柳年对一般美国人而言，柳橙汁仍是相当新的点子。广告标题相当简单而完美，橙汁仍是相当新的点子。广告标题相当简单而完美，橙汁仍是相当新的点子。广告标题相当简单而完美，橙汁仍是相当新的点子。广告标题相当简单而完美，在在在在“喝一个橘子喝一个橘子喝一个橘子喝一个橘子”的标题下，是第一段的文案。文案中的标题下，是第一段的文案。文案中的标题下，是第一段的文案。文案中的标题下，是第一段的文案。文案中霍普金斯将消费者的利益强调出来风味佳而且有利健

19、霍普金斯将消费者的利益强调出来风味佳而且有利健霍普金斯将消费者的利益强调出来风味佳而且有利健霍普金斯将消费者的利益强调出来风味佳而且有利健康。为了支持这个利益点，他将重点放在产品的特性康。为了支持这个利益点，他将重点放在产品的特性康。为了支持这个利益点，他将重点放在产品的特性康。为了支持这个利益点，他将重点放在产品的特性或特点之上，以产品利益的形式呈现出来诸如或特点之上，以产品利益的形式呈现出来诸如或特点之上，以产品利益的形式呈现出来诸如或特点之上，以产品利益的形式呈现出来诸如“自然的自然的自然的自然的无菌包装无菌包装无菌包装无菌包装”，另外值得注意的是整篇文案当中，资讯式，另外值得注意的是整

20、篇文案当中，资讯式，另外值得注意的是整篇文案当中，资讯式，另外值得注意的是整篇文案当中，资讯式标题的运用。最后，霍普金斯采用标题的运用。最后，霍普金斯采用标题的运用。最后，霍普金斯采用标题的运用。最后，霍普金斯采用“欢迎洽谈欢迎洽谈欢迎洽谈欢迎洽谈”及一项及一项及一项及一项提议做结束。在这则广告推出以后，人们心目中形成提议做结束。在这则广告推出以后，人们心目中形成提议做结束。在这则广告推出以后，人们心目中形成提议做结束。在这则广告推出以后，人们心目中形成了一种新的理念。在日常饮食中增加柳橙汁的饮用对了一种新的理念。在日常饮食中增加柳橙汁的饮用对了一种新的理念。在日常饮食中增加柳橙汁的饮用对了一

21、种新的理念。在日常饮食中增加柳橙汁的饮用对健康的帮助逐步的深入人心，美国人的早餐习惯甚至健康的帮助逐步的深入人心，美国人的早餐习惯甚至健康的帮助逐步的深入人心，美国人的早餐习惯甚至健康的帮助逐步的深入人心，美国人的早餐习惯甚至从此改变。从此改变。从此改变。从此改变。n n2020世纪世纪世纪世纪2020年代，乔治年代，乔治年代，乔治年代，乔治 盖洛普又把一种市场调查的方法引入盖洛普又把一种市场调查的方法引入盖洛普又把一种市场调查的方法引入盖洛普又把一种市场调查的方法引入到策划广告之中，其后这一方法得到了普遍的运用，从而到策划广告之中，其后这一方法得到了普遍的运用，从而到策划广告之中，其后这一方

22、法得到了普遍的运用，从而到策划广告之中，其后这一方法得到了普遍的运用，从而使得现代广告策划在操作中更加趋于科学化和规范化使得现代广告策划在操作中更加趋于科学化和规范化使得现代广告策划在操作中更加趋于科学化和规范化使得现代广告策划在操作中更加趋于科学化和规范化.n n2020世纪世纪世纪世纪5050年代策划作为一个明确的概念被提出。在年代策划作为一个明确的概念被提出。在年代策划作为一个明确的概念被提出。在年代策划作为一个明确的概念被提出。在19551955年出版的一本名为策划同意的著作中，爱德华年出版的一本名为策划同意的著作中，爱德华年出版的一本名为策划同意的著作中，爱德华年出版的一本名为策划同

23、意的著作中，爱德华 波纳斯波纳斯波纳斯波纳斯首先提出了这一概念，首先提出了这一概念，首先提出了这一概念，首先提出了这一概念，n n其后伦敦公告公司的创始人斯坦利其后伦敦公告公司的创始人斯坦利其后伦敦公告公司的创始人斯坦利其后伦敦公告公司的创始人斯坦利 波利坦于波利坦于波利坦于波利坦于6060年代在广告年代在广告年代在广告年代在广告领域中率先使用这一概念，很快便使之普及开来。领域中率先使用这一概念，很快便使之普及开来。领域中率先使用这一概念，很快便使之普及开来。领域中率先使用这一概念，很快便使之普及开来。n n今天在广告领域，今天在广告领域，今天在广告领域，今天在广告领域，“策划策划策划策划”已

24、经成为一个受到最为广泛运用已经成为一个受到最为广泛运用已经成为一个受到最为广泛运用已经成为一个受到最为广泛运用的专业术语，可以说整个广告活动的绝大部分工作都是围的专业术语，可以说整个广告活动的绝大部分工作都是围的专业术语，可以说整个广告活动的绝大部分工作都是围的专业术语，可以说整个广告活动的绝大部分工作都是围绕着绕着绕着绕着“策划策划策划策划”在进行的。正因为这样，广告策划的概念显得在进行的。正因为这样，广告策划的概念显得在进行的。正因为这样，广告策划的概念显得在进行的。正因为这样，广告策划的概念显得比较宽泛，并且在实际运用中具有相当的涵盖范围。比较宽泛，并且在实际运用中具有相当的涵盖范围。比

25、较宽泛，并且在实际运用中具有相当的涵盖范围。比较宽泛，并且在实际运用中具有相当的涵盖范围。n n策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动的过程，并预先推知和判断市料）和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动的过程，并预先推知和判断市料）和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动的过程，并预先推知和判断市

26、料）和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动的过程，并预先推知和判断市场态势、消费群体态势和未来的需求，以及未来状况的结果。（杨荣刚现代广告场态势、消费群体态势和未来的需求，以及未来状况的结果。（杨荣刚现代广告场态势、消费群体态势和未来的需求，以及未来状况的结果。（杨荣刚现代广告场态势、消费群体态势和未来的需求，以及未来状况的结果。（杨荣刚现代广告策划）策划）策划）策划）n n广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个广

27、告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并加以实与市场情况、产品状态、消费群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并加以实与市场情况、产品状态、消费群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并加以实与市场情况、产品状态、消费群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并加以实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务活动。广告策划实际上就是对施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务活动。广告策划实际上就是对施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务活动。广告策划实际上就是对施、检验，从而为广告主的整

28、体经营提供良好的服务活动。广告策划实际上就是对广告活动进程进行的总体策划或者叫做战略决策，包括广告目标的制定、战略战术广告活动进程进行的总体策划或者叫做战略决策，包括广告目标的制定、战略战术广告活动进程进行的总体策划或者叫做战略决策，包括广告目标的制定、战略战术广告活动进程进行的总体策划或者叫做战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸于文字。（北京广播学院广告学：理论与应用）研究、经济预算等，并诉诸于文字。（北京广播学院广告学：理论与应用）研究、经济预算等，并诉诸于文字。（北京广播学院广告学：理论与应用）研究、经济预算等，并诉诸于文字。（北京广播学院广告学：理论与应用）n

29、 n广告策划以科学、客观的市场调查为基础，以富有创造性和效益性的定位策略、诉广告策划以科学、客观的市场调查为基础，以富有创造性和效益性的定位策略、诉广告策划以科学、客观的市场调查为基础，以富有创造性和效益性的定位策略、诉广告策划以科学、客观的市场调查为基础，以富有创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活

30、动）的调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和结果，以广告运动（活动）的调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和结果，以广告运动（活动）的调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和结果，以广告运动（活动）的调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化。（徐智明、高志宏广告策划）广告效果的最大化。（徐智明、高志宏广告策划）广告效果的最大化。（徐智明、高志宏广告策划）广告效果的最大化。（徐智明、高志宏广告策划）(二二二二)策划策划策划策划(“(“(“(“企划企划企划企划”)”)”)”)的概的概的概的概念念念念（计划）、（策略）、（战略）（计划）、（策略）、（战略）

31、广告策划所代表的是一种经过精心设计和周密谋划了的广告计划广告策划所代表的是一种经过精心设计和周密谋划了的广告计划n n限定市场空间；限定市场空间；n n确立战略目标；确立战略目标；n n提出信息策略；提出信息策略；n n完成创意表现；完成创意表现；n n实施有效传播。实施有效传播。(三三三三)策划策划策划策划(“(“(“(“企划企划企划企划”)”)”)”)的内容的内容的内容的内容n n策划人策划人n n策划对象策划对象n n策划依据策划依据(调查调查)n n策划方案策划方案n n策划效果策划效果二、制订广告计划的程序二、制订广告计划的程序n n调研：调研：调研：调研：(知己知彼知己知彼知己知彼

32、知己知彼,百战不殆百战不殆百战不殆百战不殆)n n第一步：对产品进行分析，明确产品定位第一步：对产品进行分析，明确产品定位第一步：对产品进行分析，明确产品定位第一步：对产品进行分析，明确产品定位n n第二步：对同类产品进行分析，明确竞争对手第二步：对同类产品进行分析，明确竞争对手第二步：对同类产品进行分析，明确竞争对手第二步：对同类产品进行分析，明确竞争对手n n第三步：对市场进行分析，明确市场目标第三步：对市场进行分析，明确市场目标第三步：对市场进行分析，明确市场目标第三步：对市场进行分析，明确市场目标n n第四步：对市场发展机会进行分析，明确潜在市第四步：对市场发展机会进行分析，明确潜在市

33、第四步：对市场发展机会进行分析，明确潜在市第四步：对市场发展机会进行分析，明确潜在市场在哪里场在哪里场在哪里场在哪里n n第五步：对消费者进行分析，明确广告对象第五步：对消费者进行分析，明确广告对象第五步：对消费者进行分析，明确广告对象第五步：对消费者进行分析，明确广告对象策划：策划：n n第六步：对企业指标进行分析、明确销售策略n n第七步：确定广告目标和广告指标n n第八步：明确广告目的n n第九步：确定广告战略n n第十步：决定最佳推销混合方案n n第十一步：明确创意观念n n第十二步：决定广告内容n n第十三步：决定广告预算n n第十四步：确定媒体策略n n第十五步：制订实现广告计划的

34、不同方案n n第十六步：对不同广告计划方案进行评估n n第十七步：决定最佳广告计划方案实施：实施：n n第十八步：确定广告设计方案n n第十九步：明确广告创意要点n n第二十步：决定广告表现战略n n第二十一步：确定广告文案方案n n第二十二步：确定广告地区n n第二十三步：确定广告媒体选择n n第二十四步：确定广告时间n n第二十五步：确定广告单位数量n n第二十六步：听取各方面意见，取得负责人认可n n第二十七步：召开客户参加的提呈会议，取得客户认可n n第二十八步：制作广告作品n n第二十九步：检查广告作品的质量，并进行评议或修改n n第三十步：将完成的广告作品送媒体刊登或播放评估：评估

35、：n n第三十一步：收集广告信息反馈n n第三十二步：评定广告效果n n第三十三步：总结经验教训n n第三十四步：再次作市场调查n n第三十五步：制定新的广告计划n n市场营销导论（美）市场营销导论（美）市场营销导论（美）市场营销导论（美）菲利普菲利普菲利普菲利普.科特勒科特勒科特勒科特勒 华夏出版社华夏出版社华夏出版社华夏出版社n n整合营销传播（美）整合营销传播（美）整合营销传播（美）整合营销传播（美）舒尔兹等舒尔兹等舒尔兹等舒尔兹等 中国物价出版社中国物价出版社中国物价出版社中国物价出版社n n广告管理广告管理广告管理广告管理 （美）（美）（美）（美）巴茨等巴茨等巴茨等巴茨等 清华大学出

36、版社清华大学出版社清华大学出版社清华大学出版社 n n差异化营销差异化营销差异化营销差异化营销 （美）葛斯（美）葛斯（美）葛斯（美）葛斯.哈伯哈伯哈伯哈伯 内蒙古出版社内蒙古出版社内蒙古出版社内蒙古出版社n n消费者行为与营销战略消费者行为与营销战略消费者行为与营销战略消费者行为与营销战略n n 美）保罗美）保罗美）保罗美）保罗.彼德等彼德等彼德等彼德等 东北财经大学出版社东北财经大学出版社东北财经大学出版社东北财经大学出版社附：广告前中后的调查与研究n n“少花钱，多办事少花钱，多办事”n n广告调研的作用就如给广告投放方案买上一广告调研的作用就如给广告投放方案买上一个个“健康意外保险健康意

37、外保险”，让广告主及时掌握广告，让广告主及时掌握广告投放过程前、中、后等各阶段的宣传效果，投放过程前、中、后等各阶段的宣传效果，一旦发现问题及时调整。它是检验广告创意、一旦发现问题及时调整。它是检验广告创意、测试广告到达效果、优化媒体投放策略和组测试广告到达效果、优化媒体投放策略和组合的过程。通过广告调研可全面把握广告创合的过程。通过广告调研可全面把握广告创意的策略导向、产品卖点与品牌概念的有效意的策略导向、产品卖点与品牌概念的有效传播、消费者广告认知状况及产品销售的提传播、消费者广告认知状况及产品销售的提升情况。升情况。第一阶段第一阶段广告创作前调研广告创作前调研n n广告创作前调研是整个广

38、告调研工作的基础广告创作前调研是整个广告调研工作的基础.n n研究重点研究重点n n主要包括目标消费人群的需求研究、研究、产品概念测试及主要包括目标消费人群的需求研究、研究、产品概念测试及媒体接触习惯研究，媒体接触习惯研究，n n目的目的n n是洞察消费者内心需求，进行产品是洞察消费者内心需求，进行产品/品牌定位并发展产品概品牌定位并发展产品概念，为广告创作提供策略内容。从而保证广告创作准确锁定念，为广告创作提供策略内容。从而保证广告创作准确锁定广告诉求对象、符合广告策略和品牌个性，并准确表现产品广告诉求对象、符合广告策略和品牌个性，并准确表现产品概念的内容，同时也为媒体投放组合策略的形成提供

39、准确的概念的内容，同时也为媒体投放组合策略的形成提供准确的研究依据。通过广告前调研保证广告投放后的准确性。避免研究依据。通过广告前调研保证广告投放后的准确性。避免广告策略方向的偏失和广告投用费用的损失。广告策略方向的偏失和广告投用费用的损失。第二阶段第二阶段广告创作中调研广告创作中调研n n工作重点工作重点工作重点工作重点n n主要集中在广告文案测试、创作表现测试及广告版本测试，企主要集中在广告文案测试、创作表现测试及广告版本测试，企主要集中在广告文案测试、创作表现测试及广告版本测试，企主要集中在广告文案测试、创作表现测试及广告版本测试，企业的决策人的认同及广告策划人员的欣赏都不能作为一则广业

40、的决策人的认同及广告策划人员的欣赏都不能作为一则广业的决策人的认同及广告策划人员的欣赏都不能作为一则广业的决策人的认同及广告策划人员的欣赏都不能作为一则广告创作的评判基础，更不能把广告创意的花费规模作为广告告创作的评判基础，更不能把广告创意的花费规模作为广告告创作的评判基础，更不能把广告创意的花费规模作为广告告创作的评判基础，更不能把广告创意的花费规模作为广告创意的好坏或喜爱的评估标准，企业投放广告的传播对象是创意的好坏或喜爱的评估标准，企业投放广告的传播对象是创意的好坏或喜爱的评估标准，企业投放广告的传播对象是创意的好坏或喜爱的评估标准，企业投放广告的传播对象是广大的目标消费者，只有目标消费

41、者的认同和接受，才可能广大的目标消费者，只有目标消费者的认同和接受，才可能广大的目标消费者，只有目标消费者的认同和接受，才可能广大的目标消费者，只有目标消费者的认同和接受，才可能使广告的投资带来切实可观的经济收益。使广告的投资带来切实可观的经济收益。使广告的投资带来切实可观的经济收益。使广告的投资带来切实可观的经济收益。n n少数人的喜爱或创意花费的多少绝不可以用来作为评估广告创少数人的喜爱或创意花费的多少绝不可以用来作为评估广告创少数人的喜爱或创意花费的多少绝不可以用来作为评估广告创少数人的喜爱或创意花费的多少绝不可以用来作为评估广告创意的标准，一个广告即使从专业的角度可能是完美的，但也意的

42、标准，一个广告即使从专业的角度可能是完美的，但也意的标准，一个广告即使从专业的角度可能是完美的，但也意的标准，一个广告即使从专业的角度可能是完美的，但也可能对于消费者来说未必能够接受和理解。可能对于消费者来说未必能够接受和理解。可能对于消费者来说未必能够接受和理解。可能对于消费者来说未必能够接受和理解。n n可通过目标消费者的定性座谈会获得消费者对广告创作版本的可通过目标消费者的定性座谈会获得消费者对广告创作版本的可通过目标消费者的定性座谈会获得消费者对广告创作版本的可通过目标消费者的定性座谈会获得消费者对广告创作版本的评价和意见评价和意见评价和意见评价和意见 第三阶段第三阶段广告投放调研广告

43、投放调研n n当企业把选定的广告版本投入市场后，需要及时对广告的当企业把选定的广告版本投入市场后，需要及时对广告的当企业把选定的广告版本投入市场后，需要及时对广告的当企业把选定的广告版本投入市场后，需要及时对广告的效果进行跟踪研究。效果进行跟踪研究。效果进行跟踪研究。效果进行跟踪研究。n n主要的调研的工作集中在广告媒体的到达主要的调研的工作集中在广告媒体的到达主要的调研的工作集中在广告媒体的到达主要的调研的工作集中在广告媒体的到达/收视规模、到达收视规模、到达收视规模、到达收视规模、到达频次等指标的媒体研究，广告的说服效果研究包括广告投频次等指标的媒体研究，广告的说服效果研究包括广告投频次等

44、指标的媒体研究，广告的说服效果研究包括广告投频次等指标的媒体研究，广告的说服效果研究包括广告投放后是否对市场份额的提升起到了一定的效果？提升幅度放后是否对市场份额的提升起到了一定的效果？提升幅度放后是否对市场份额的提升起到了一定的效果？提升幅度放后是否对市场份额的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？消费者对广告的认知效果、广告对消费者忠诚度的如何？消费者对广告的认知效果、广告对消费者忠诚度的如何？消费者对广告的认知效果、广告对消费者忠诚度的如何？消费者对广告的认知效果、广告对消费者忠诚度的影响如何？广告对品牌知名度的提升效果？广告对品牌形影响如何？广告对品牌知名度的提升效果？广告对品牌形影响如

45、何？广告对品牌知名度的提升效果？广告对品牌形影响如何？广告对品牌知名度的提升效果？广告对品牌形象的提升效果？品牌是否朝着健康的方向在发展等。象的提升效果？品牌是否朝着健康的方向在发展等。象的提升效果？品牌是否朝着健康的方向在发展等。象的提升效果？品牌是否朝着健康的方向在发展等。n n同时需要及时把握广告传播环境和各媒体环境的变化情况，同时需要及时把握广告传播环境和各媒体环境的变化情况，同时需要及时把握广告传播环境和各媒体环境的变化情况，同时需要及时把握广告传播环境和各媒体环境的变化情况，对于媒体的投放进行必要的调整，结合广告的销售贡献和对于媒体的投放进行必要的调整，结合广告的销售贡献和对于媒体

46、的投放进行必要的调整，结合广告的销售贡献和对于媒体的投放进行必要的调整，结合广告的销售贡献和品牌认知贡献跟踪研究，判断广告是否出现老化迹象、产品牌认知贡献跟踪研究，判断广告是否出现老化迹象、产品牌认知贡献跟踪研究，判断广告是否出现老化迹象、产品牌认知贡献跟踪研究，判断广告是否出现老化迹象、产品概念是否需要更换，要与广告创作公司和媒体代理公司品概念是否需要更换，要与广告创作公司和媒体代理公司品概念是否需要更换，要与广告创作公司和媒体代理公司品概念是否需要更换，要与广告创作公司和媒体代理公司保持密切联系以便及时发现广告在投放过程中的现实问题。保持密切联系以便及时发现广告在投放过程中的现实问题。保持

47、密切联系以便及时发现广告在投放过程中的现实问题。保持密切联系以便及时发现广告在投放过程中的现实问题。三、广告策划的原则n n确保广告策划过程完整和方法正确确保广告策划过程完整和方法正确n n从实际出发的原则从实际出发的原则n n顺应受众心理的原则顺应受众心理的原则n n创新的原则创新的原则n n系统的原则系统的原则n n效益的原则效益的原则n n对社会负责的原则对社会负责的原则四、广告策划书模式四、广告策划书模式n n根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式，封面：n n一份完整的广

48、告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。广告策划小组名单：广告策划小组名单：n n在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。目录：目录：n n在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。正文：n n第一部分第一

49、部分:市场分析市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析一、营销环境分析n n1企业市场营销环境中宏观的制约因素。企业市场营销环境中宏观的制约因素。(l)企业目标市场所处区域的宏观经济企业目标市场所处区域的宏观经济形势：形势：总体的经济形势总体的经济形势总体的消费态势总体的消费态势产业的发展政策产业的发展政策n n(2)市场的政治、法律背景：市场的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能是否有有利或者不利的

50、政治因素可能影响产品的市场影响产品的市场?是否有有利或者不利的法律因素可能是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告影响产品的销售和广告?n n(3)市场的文化背景，企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?2市场营销环境中的微观制约市场营销环境中的微观制约因素因素n n企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系3市场概况市场概况n n(1)市场的规模，市场的规模，整个市场的销售额整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总量消费者总的购买量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时