圣景苑小区前期全程策划方案(1).docx

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1、鑫源圣景苑全程营销策划方案鑫源圣景苑小区前期全程策划方案策 划 部2004年9月11日前 言 房地产全程营销思想是在中国房地产从卖方市场转变为买方市场的过程中，结合市场营销的理论和实践产生的具有实践指导性的一套科学运作方法。不少发展商具有雄厚的实力进行房地产的规模开发，但却不能全面把握项目运作的各个环节。如果只靠发展商自己摸索项目操作方法，往往费时耗力，周期太长，机会成本很大，专业房地产营销策略的导入已成为大势所趋。房地产全程营销是从项目用地的初始状态就导入营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系。本案即是利用鑫源策划部的专业眼光及手段，通过对运城市圣惠路明珠小区为中

2、心点的区域周边环境的综合考察和市场调研分析。然后，以项目为核心，针对当前的经济环境，当地的房地产市场的供求状况，项目所在区域同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析。在此基础上，确立鑫源圣景苑小区的市场定位和项目的价值，并就规避开发风险进行策略提示，同时对项目开发节奏提出了专业意见。全案共分六部分，其核心内容包括：一、 区域市场个案调查分析二、 项目的投资分析三、 项目规划设计营销四、 项目形象营销五、 营销推广策划六、 项目服务营销 目 录 项目背景第一部分：区域市场个案调查分析一、项目邻近地段住宅市场分析（一）区域内商品房供应量及空置率统计（二）商品房销售个案

3、分析二、项目周边环境分析（一）本项目土地性质调查（二）本项目周边环境调查（三）本案交通条件调查（四）周边市政配套设施调查（五）周边人文环境调查第二部分：项目的投资分析一、鑫源圣景苑项目的概况二、项目所在区域市场现状及其趋势判断（一）项目所在地的历史状况及规划前景（二）项目所在地房地产市场总体供求现状及价格走势（三）项目所在地住宅客户的构成及购买心态分析三、本项目的可行性研究四、项目土地SWOT分析（一） 本案区位的优势（二） 本案区位的劣势（三） 本案区位的机会点（四） 本案区位的威胁及困难点(五) 本案市场定位(六) 本案价值分析第三部分：项目规划设计营销一、 建筑风格定位、色彩计划二、 主

4、力户型选择三、 环艺设计定位四、 交通组织定位五、 智能化物业管理和小区配套非常重要第四部分：项目形象营销一、项目视觉识别系统核心部分（一） 名称（二） 标志（三） 标准色（四） 标准字体二、延展及运用部分（一） 营销接待中心包装设计（二） 工地环境包装设计（三） 公司及物业管理系统包装设计第五部分：项目推广策划一、 项目主要卖点设计二、 物业强势、弱势分析及对策三、 目标客户群定位分析四、 价格定位及策略五、 入市时机规划六、 广告策略七、 媒介策略八、 推广费用预算九、 营销推广效果的监控、评估及修订第六部分：项目服务营销一、 前期资料准备及销售培训二、 销售组织及日常管理三、 先期导入物

5、业管理项 目 背 景 鑫源圣景苑项目位于运城市盐湖区圣惠路中段西侧，与运城市大型中、低档住房消费的小区明珠小区紧紧相邻。该项目用地的初始状态是一片30多亩的旧厂房地。项目紧邻运风高速路，由于项目的本身的地理位置和项目周围的商业开发程度及商业氛围，我们暂定鑫源圣景苑的诉求点为：“咱运城老百姓满意的好住房和多走几分钟-为家添轿车”。鑫源圣景苑周围建筑多为八、九十年代的民宅，平房早已破旧不堪，加之此地块位于运城市区和乡村交界地;而且根据项目本身所在地的运城市地理位置情况，项目所在地又被称为“运城市的城市淹没区”，这里居民的素质普遍不高，周边生活配套十分落后。鑫源圣景苑目前的市场定位基于此上等原因。第

6、一部分：区域市场个案调查分析一、 项目邻近地段住宅市场分析（一） 区域内商品房供应量及空置率统计鑫源圣景苑位于圣惠路西侧，我部门在市场调查过程中，将其所辐射到的范围界定在运城市区之内。依据区域内物业的商品房售价把市调项目分为两类，以凤凰路为界，凤凰路以东的物业多为高档商品住宅，凤凰路西端划为中低档商品住宅。具体数据如下表：高档物业商品房供应量及空置面积统计表单位：平方米 元/序号项目名称坐落位置总建筑面积空置面积起价均价工程进度1 现房2期房3期房4期房5现房6期房合 计中低档物业商品房供应量及空置面积统计表单位：平方米 元/序号项目名称坐落位置总建筑面积空置面积起价均价工程进度1期房2期房3

7、期房4现房5期房6期房合 计 从上表来看，运城市区被调查的物业无论是高档楼盘，还是中低档楼盘大多数是期房，这还只限在被调项目的统计数据，如果再加未被调查的项目，估计市场空置率将占商品住宅开发面积60 %， 本项目规划总建筑面积为30145.54平方米，现仅处于设计、规划阶段，从市场现有的商品住宅空置量来看，本案已经处在激烈的市场竞争之中,面临着非常严酷的市场考验。（二）商品房销售个案分析根据鑫源圣景苑总体规划、目前认购期商品房的售价，区域内可与本项目形成竞争的项目有：明珠小区二期项目、西碧园小区、公司正在筹建的项目。【明珠小区 二期项目】项目地点：圣惠路中段开发企业：运城市通宇集团开发有限公司

8、建筑面积： 3万零平方米建筑结构：主体6层建筑，临街楼盘不带底商设计户数：11幢楼 约-户特色配套：主入口西侧的住宅楼带底商。主要卖点：与众不同的特色技术服务六层送一个空中花园（送简装修，不装及可入住）销售进度：25% 【西碧园小区】项目地点：红旗西街712号 开发企业：运城市碧海花园房地产开发公司建筑结构：主体6层建筑，临街楼盘带底商（框架结构）设计户数： 6栋楼主要卖点： 运城市住宅最低价格（1020元/平米起价）销售进度： 开始销售半个月二、项目周边环境分析（一） 本项目土地性质调查盐湖区圣惠西侧路30.74亩土地，规划建设3万零一百四十五点五四平方米住宅。现地上物已平，原属厂房地，基本

9、符合七通一平标准。（二）本项目周边环境调查本案远方景观较好，没有都市的喧嚣只有四季的庄稼和树木. 但是，本案近景不佳，周围是待拆改的破旧平房，为数不多的老楼也年久失修； （三）本案交通条件调查细看，本案交通环境还有欠缺之处。鑫源圣景苑入口位于-路，道路狭窄，门前没有公交车停靠站，需步行至圣惠路小区虽三面环路，但均不是主干道； （4、8路公交车往返于此） （四）周边市政配套设施调查本案周边市政配套大环境的未完善、齐全。小区周边还没有理想的购物广场和生活日常消费区、蔬菜批发市场、超市。学校：康杰二中、运城职业中学；幼儿园：圣惠幼儿园等。求医就近可去同德医院和在建中的华康医院等。但是，尽管鑫源圣景苑

10、周边设施非常完善，本案小环境的市政设施较差，附近没有一家超市。鑫源圣景苑四周多为破旧的民宅，环境很差，斜对面就有一个警犬基地和化工厂，视觉污染、尾气污染十分严重。（五）周边人文环境调查众所周知，城西在我市的市区发展印象中一直位居末位，地处运城市区和乡村交接地，长期以来受到区域文化影响，此地居民生活水平相对市区整体较落后、家庭收入普遍不高、文化素质低、消费观念不成熟，所以，鑫源圣景苑没有很好的人文环境的基础支持。第二部分：项目的投资分析一、 鑫源圣景苑项目的概况1、 项目名称：鑫源圣景苑小区2、 开发企业：鑫源房地产开发有限公司3、 项目地点：鑫源圣景苑位于城西由圣惠路、-路和-路，三面环路，一

11、面为规划路，距市中心河东广场仅-里路程（车程-分钟）。4、 项目规模：项目占地面积30.74亩，总建筑面积是30145.54平方米。5、 规划特征：主体砖砼结构、6层建筑，位临-路一侧建有一层底商，户型设计，主力户型为：-多平方米。二、项目所在区域市场现状及其趋势判断（一） 项目所在地的历史状况及规划前景 项目所在地 鑫源圣景苑所在地域可大体归纳为百姓安居住宅和经济实惠两大门类。说其是百姓安居是因为鑫源圣景苑的地理位置的偏僻和项目周边的商业氛围和市政工程配套的不完善。说其是经济实惠是因为项目毗邻明珠小区和西碧园小区，形成中、小型户型的消费区域（即：运城市中低档住宅消费的集中区域）。其次是因为鑫

12、源圣景苑小区所在地并无基深、雄厚得历史、文化背景。 区域房产建设展望 预计项目周围短时间内将不会推出较往年档次高、规划面积大的楼盘，明年的市场竞争就不会加强；价格仍然是大部分楼盘占领市场的突破口；明珠小区二期新建楼盘注重社区环境的营造，大多数以绿地面积大、绿化率高为卖点，其次，消费者因购房访问楼盘次数的增多，加之报纸不断对购房的相关政策和购房技巧的报道，他们的地产知识和购房经验已经成熟，对价格、环境、交通、景观、朝向、户型、升值等多方面因素考虑更加慎重。（二） 项目所在地房地产市场总体供求现状及价格走势区域内所调项目的销售情况及标售价统计表序号项目名称规模万绿化率(%)建筑结构楼体(幢)起售价

13、元/均价元/销售率(%)1砖混/框架2砖混/框架3砖混/框架4砖混/框架5砖混/框架6砖混/框架7砖混/框架8砖混/框架9砖混/框架10砖混/框架11砖混/框架12砖混/框架鑫源圣景苑小区现处于内部认购期阶段，如此的入市价格，如此的地理位置，超大户型设计就预示着本案已经失败了50%。所以“知己知彼，才能百战不殆”，我们在充分了解到竞争对手的优、劣势之后，还要更加明确自己的销售目标，根据自身的优势制定一系列符合市场规律的营销方案，同时扬长避短，把握住市场的脉搏、抓住消费心理，使本案获取更大利润。（三） 项目所在地住宅客户的构成及购买心态分析 1、区域客户职业预估目标客户范围公务员团购教师企业白领

14、其它合计其它省建一公司公司内部订购其它学院普校其它百分比%100%2、区域范围预估区 域盐湖区其它 外地人合计 百分比100%3、客户年龄预估年 龄22-2526-3031-3536-4041-5050以上合计百分比 100%4、总价反应预估价别（万元）13万元以下14-1819-2425-3435万元以上合计百分比 100%5、面积反应预估面积（平方米）75以下76-8990-100100以上合计百分比 100%三、本项目的可行性研究为了深入细致地对该项目的市场可行性进行研究，我们重点访问了一些有代表性的项目以及目标客户组织和人士。在调研过程中，重点调研了成功项目和同质项目的经验，通过调研得

15、出结论：1、只要项目“环境靓、配套全、智能化、有特色、有价格优势”，市场销售就会很好。2、市场需求是可以用胆识和策划创造的。四、项目SWOT分析（一） 本案区位的优势外部优势 第一大部分：来自于市场的优势鑫源兄弟集团的实力的社会影响的正面性。鑫源圣景苑小区的小户型设计为购房消费在12万元左右的中低档消费者提供了购房契机.随着总公司规模和实力的不断壮大，公司的员工越来越多，根据公司的人员现状来看，公司职员的年轻化，已经成为现状和趋势，那么年轻员工的住房问题的解决，也成为公司的圣景苑小区的前期进行公司内部定购奠定了庞大的消费群体。从明珠小区一期的开发现状来看，虽然开发周期历时较长，但是随着城市贫富

16、的两极分化，明珠小区周围已经逐步发展成为运城市住房中、低档消费的聚集区域。明珠小区的二期开发和圣景苑小区的开发加快了项目周围的房地产开发规模和开发力度，从而形成更大的区域市场影响力奠定了基础。第二大部分：来自于项目本身的优势 学府门第：北大燕工分校（高院）、康杰二中、运城职业中学、圣惠幼儿园等。 佛教圣地：无 购物天堂：无 食品消费无；衣物消费无；休闲品消费无；日用品消费无。 求医问药方便：甲级医院 在建中的华康医院中型医院 同德医院小型医院 无药 店无 交通发达： 市内四、八路公交车往返于此。 景观公园：西花园 生活便利：无银行、邮局、证券公司 ；农贸市场、大型蔬菜批发市场、超市； 书店 影

17、院等金融、消费、休闲、就餐场所几乎没有。 内在优势 小区自带底商，可定项吸纳诸如美容美发、快餐店、网吧、服装行等商店服务于的业主。 户型不等，满足了对住房面积需求不同的不同层次的消费者。 小区规划设计，错落有秩，新颖独特。（二） 本案区位的劣势外部劣势 第一大部分：来自于市场的劣势运城市房地产重点区域的向东偏移，使本项目的价格和升值潜力很难在短期内有所提升。经过市场调查发现，运城市民对于地理位置的选择作为购房消费的首要选择，经过百份问卷调查，鑫源圣景苑小区的地理位置被90%的被调查人所排斥。从明珠小区的一期和二期的开发河销售情况来看，本项目的开发周期和销售周期可能会较长。第二大部分：来自于项目

18、本身的劣势 距重点小学太远，唯一较近的小学 小学，校舍仍为平房建筑，设施简陋，孩子就学环境极差。 本案紧邻警犬训练基地，视觉污染严重。 区域内人文素质落后，严重影响项目的市场定位及地价升值潜力。 周边市政配套不齐全，生活、购物不方便 内部劣势 售楼处位置较难选择。 销售力量的专业和经验的缺乏 入市均价过高，高出同质楼盘足足二百多元。 门前道路不宽，距圣惠路仍有一段距离，坐公交车出行不便。（三） 本案区位的机会点 本案最有力的支撑点是明珠小区二期进入热销期。 合理的中、小户型设计可以满足了市场需求。 强有力的、优越的策划、推广和现场销售管理以及销售力量，会将劣势、威胁化解至最小限度。（四） 本案

19、区位的威胁及困难点威胁来自紧邻的中低档项目：如明珠小区二期和西碧园小区项目，他们的项目综合质素不俗，必会对该区域市场形成强劲冲击；本案困难点在于偏僻的地理位置、不成熟的商业氛围、项目周围的市政配套不完善。特别强调的是，本案必须有准确的市场定位，符合市场的入市价格，同时再补充内在提升价值。本案市场定位（一）区域定位运城市区最有品质的百姓安居房（二） 项目定位拥有宁静的社区环境，文化格调层次高雅，必有集中绿地和中心广场，还需保障每个楼宇间都要青葱怡人、绿意浓浓，让每户窗前看到的是绿草、鲜花和休闲园地，即户户窗前如画，家家阳光充足，弥补15米超小楼间距的劣势。（三） 目标客户定位结合我们公司的专业经

20、验，通过对运城市房地产市场调查、分析，和住房消费百份问卷调查归纳本项目的目标消费群主要有以下特征：地域分布：圣惠路周边区域的住户均为运城市中低消费群体的居住集中区年龄：以25-40岁年龄段为主。家庭构成：已成家，家中已有子女。收入：家庭年收入6000-15000万元左右。置业情况：多为一次置业，原有房屋多为平房或旧楼房，早已不能满足现代生活的需要。职业特征：中级公务员、管理人员、个体工商户及外地经商者。购房心理特点：大部分居民购房心态不成熟； 对8595改善型住宅需求量大；环境优雅休闲、配套齐全、服务完善即可满足。备注：本案由于户型已经不能更改，建议使用总房款的价格战术，忽略单体售价（指每平方

21、米单价）和超大单元面积的概念，运用为客户算经济帐的手段，刺激消费。六、本案价值分析根据以上论述，本案地块所处区位，以及所拥有地产条件，及SWOT分析，价值应在1200元/m2左右。第三部分：项目规划设计营销一、 建筑风格定位、色彩计划（按照公司目前决定的建筑风格和色彩计划执行）二、 主力户型选择本项目所处地块是一个非常传统的城市郊区农村生活居住区，区域内所调项目的主力户型及总房款范围统计表单位： 元/序号项目名称单元面积范围主力户型50-80配比80-100配比100以上配比总房款范围(万元)主力房款(万元)12345678依上表分析，鑫源圣景苑应根据主力客户群的定位（详见第二部分第五项内容）

22、度身定造，以二房一厅一卫8595平方米左右为主力户型。但是，本案单体户型已经不能变更，只能在细节上下功夫。经过市场调查，城西内尚未发现一楼带私家花园的户型，而在城东一带，这种设计非常盛行，如：禹都花园，带小院的户型销势火爆，总房款有的与三楼同价。三、 环艺设计定位小区整体绿化以35.5%主题绿化面积为构架，在步行系统上序列布置集中绿化园林，充分预留社交、休闲广场、停车场等空间。与整体园林绿化相结合，穿插布置有原创性的环艺雕塑小品，增加小区的文化氛围和艺术品位。四、 交通组织定位避免过境交通，保证小区交通通畅顺达，最大限度实现小区人车分流，各组团庭院绿地无车流，以确保小区孩童随意玩耍行走的绝对安

23、全。五、智能化物业管理和小区配套非常重要小区的品质感即来源于小区产品规划设计等硬件，亦体现于小区配套服务和物业管理等软件。事实证明，区域内住宅的业主对物业管理和小区配套的要求越来越高。引进先进的物业管理思想和管理体制，是建立品牌效应的有效途径。物业管理的3：11原理表明，如果小区物业管理水平差，其坏影响的传播面将是1：11。而好的物业管理传播面是1：3。因此，在房地产市场相对成熟的今天，专业物业管理在楼盘的价值实现中占10%左右的比重。建议：小区内设物业管理处；加强小区智能化物业管理水平，区内设宽带网端子、对讲门以及引进节能型建材，、物业管理和安防，满足现代人对现代居住环境的要求。第四部分：项

24、目形象营销一、 项目视觉识别系统核心部分为使鑫源圣景苑小区住宅项目的概念具体化、专业化、建议建立产品形象，给予消费者深刻、明确的印象。内容： A、项目标志：确立本案的LOGO；B、标识系统：确定标准字、标准色、标志基础组合及象征图形、证件类（如：员工工作卡、临时出入证、会员卡、胸徽等）、文具类（标准信签、信封、专用桌椅、物业管理薄等）、纪念物、礼品、工服类；C、导示系统：户外大型广告牌、交通指示牌、刀旗、彩旗、围档、广告宣传单、售楼书、门楣标牌、楼号牌等。以下内容详见设计彩稿：（一） 名称：鑫源圣景苑小区（二） 标志：（项目的LOGO）（三） 标准色（四） 标准字体二、 延展及运用部分 除了项

25、目的劣势，我们前面已经提出建设性的建议，以下重要针对鑫源圣景苑宣传、管理方面的优势：地理位置不佳，商业氛围未形成、市政工程配套不足等三大弊病，建议改进措施如下：（一） 营销接待中心包装设计营销接待中心是客户直接了解项目的场所，客户对其包装设计的直观感受如何将直接影响其对项目的认识和评估；因此，营销接待中心的包装设计尤为重要。1、构想：整个营销接待中心根据工程部及装修设计的平面布置安排，总体要求宽敞、明亮、典雅气派、个性突出。建议鑫源圣景苑售楼中心进行装修和功能分区。（以区别本项目和另外两个项目的不同即：明珠小区二期和西碧园售楼部 ）2、主要内容： 形象墙其是营销接待中心的形象标志，主要突出项目

26、的名称、标志。形象墙前面是接待台及资料台，是销售人员主要接待客户和派送资料的场所。 展板及场地布置（详见设计样稿）展板编排为展销会的重要部分。它可以系统地介绍本项目的基本情况及销售情况，其最重要的内容之一是了解项目优点，并设计统一的艺术形式加以布置，使个性形象突出，内容丰富、简明，缩短买家了解项目的时间，甚至可以使其作出迅速的购买决定。 透视图及项目模型（即：沙盘）模型与透视图能增加买家对本项目的立体纵观认识，令买家置身其中，领略各楼层的朝向和景物，清楚明了选购单位所在位置，给人真实的感觉，令买家倍增信心。 售楼处房顶上的灯箱广告，做到画面与VI设计风格的统一。（二） 工地环境包装设计将整个工

27、地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。包装强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉形象。具体内容：一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等。另一部分内容为绿化和其它配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。要求严格按照VI设计内容制作完成，绿化工程由工程部按工程进度按时完成。建议本案建工地围档，并布置宣传立体画。 （三） 公司及物业管理系统包装设计除本项目的VI系统确定的常规内容外，物业管理系统包装设计还包括办公功能导视系统设计及物业管理公共设施指示系统设计。如：各办公室的导视标牌、小区示意图、垃圾桶、停车场指示牌

28、、消防通道、环保告示牌、业主会所指示牌、告示栏等。 第五部分：项目推广策划 本案是个具有独特魅力的项目，应以不平常的手法推广，以使好的优势充分展示出来。建议本案按照项目的五个发展阶段：项目的内部认购及试销期、项目的入市期、推广期、成熟期（包含项目的品牌确立期）、巩固期（尾盘促销期）开展营销推广工作，目的是使本项目能够更准确的依据房地产销售市场的发展规律，正常经营，实现公司的良好预期目标。一、 项目主要卖点设计卖点一 ：针对安居住宅1、咱运城老百姓满意的好住房 -鑫源圣景苑小区2、3、卖点二 ：针对经济适用房1、多走几分钟-为家买辆小轿车2、二、 物业强势、弱势分析及对策本物业规划设计强势不多，

29、整个小区应按中档、功能齐全、享受、休闲的概念进行补充，除了区内设有儿童娱乐设施、业主休闲园地、花架、主题雕塑、鹅卵石小径外；考虑到周边的生活配套设施的缺陷，底商需定项承招服务功能的经营业主，如小型超市、小型网吧、尤其是在业主对现代化居住环境的需求方面做到“人无我有，人有我先”的优势，这些补充必对商品房销售起着很大的促销作用。本案在物业智能化管理上，应增设宽带网、可视楼宇对讲门以及节能型建材，满足现代化住宅对安全防范、停车、消费、高速上网的需求。以实现快捷、高效的超值服务与管理。让购房者感到自己买的房子物超所值，进而为我们义务宣传到亲戚、朋友、邻居、同事，口碑宣传的成效力度很大。三、 目标客户群

30、定位分析本案在前面已经论述，本节不再论述，详见第二部分第四项。四、 价格定位及策略根据我们对目标市场的仔细调研和深入分析，本项目的入市定价应当采取低开高走的策略，入市定价应当较具弹性空间，入市时富有较强的市场竞争力，能让先购先住者的物业升值，同时使投资人士的投资具有炒作的空间。1、价格方案B、 鑫源圣景苑小区低层入市价格建议周边档次跟鑫源圣景苑小区差不多的楼盘，明珠小区二期、西碧园的价格分别是：明珠小区二期（期房）每平方米 元（优惠率6%）西碧园（期房）每平方米 元（优惠率6%）以上均为未优惠的价格范围,故建议鑫源圣景苑小区低层楼宇售价每平方米价格应为 元。C、 鑫源圣景苑小区高层入市价格建议

31、周边高层楼盘价格分别为： 西碧园小区（期房）每平方米 元明珠小区二期（期房）每平方米 元圣惠花园（现房）每平方米 元建议本案高层价格范围是 元C、鑫源圣景苑底商售价建议周边楼盘的底商售价情况：明珠小区一期每平方米 元明珠小区二期每平方米 元西碧园小区小区每平方米 元圣惠花园小区每平方米 元建议本案底商均售价为每平方米 元。2、付款方式和进度付款方式和进度，与优惠比例相联系，设计时体现以下原则：付款方式不同，各种方式现值相等。付款方式：一次性付款 分期付款 按揭贷款3、优惠条件A、 先购先优惠B、 展销会期间优惠（免契税1.5%或优惠现金2%）C、 业主二次购房优惠D、 教师、军人、拆迁户优惠E

32、、 公司员工优惠F、 团购优惠五、 入市时机规划考虑房地产市场的广告宣传时机，建议2004 年10月正式开盘。六、 广告策略广告策略是营销推广策略的重要内容，是广告活动中用有限的费用取得最大广告效果而运用的手段和方法，在房地产业异军突起，广告数量繁多，形式多样化，市场竞争日益激烈的今天，要使广告活动富有成效，必须制定多种广告策略。（一）广告目标市场策略目标市场是项目决定进入的市场。根据项目工程进度和营销阶段的划分和广告目标对象所处的区域，广告活动运用渐进式策略，即鑫源圣景苑周边范围、项目所辐射到的运城市市区。项目入市的品牌形象、自身品质、小区文化宣传尤为重要。（二） 广告内容的更新策略根据项目

33、营销推广的进展和目标市场的变化，或者随着消费者的观念不同，以及项目在不同时期的具体推广，广告内容都要有所更新，以更能适合消费者新的需求，不论是心理上或实质效果上，都要求广告重点内容突出，以提高项目在消费者心目中的地位，刺激消费者的购买欲望。（三） 广告的心理策略广告心理策略是运用心理学原理来策划的广告，从而促使消费者在更短的时间内，更快认可和产生购买行为。其具体运用于项目是针对消费者心理对健康的需求、安全的需求、方便的需求、舒适的需求、经济的需求进行刺激、说服和引导，并贯彻于各主要卖点的内容之中。（四） 广告错位竞争策略鉴于广告初期，在总体实力不如名牌的情况下，通过调整力量对比，避实击虚，进行

34、错位竞争，如项目的规划特点、建筑特点、文化内涵都有独到之处，在具备这些优势的情况下，扬长避短巧妙地将竞争对手的优势化为劣势。同时借助有利的局势和时机来宣传项目，借助地域概念来推广项目以及借助强强合作来提高广告的攻效。七、 媒介策略（一）根据鑫源圣景苑的经营推广方案，将广告具体内容落实分为五个阶段： 第一个阶段：内部认购及试销期时间：2004年9月底2004年10月 第二阶段：入市期时间：2004年11月12月中旬目标：全方位广告宣传，配合主题活动，推广楼盘。 第三阶段：推广期时间：2002年12月2005年1月 第四阶段：成熟期时间：2005年2月2005年3月份 第五阶段：巩固期（或到尾盘期

35、）时间：2005年六月份以前（二）建议及分析鑫源圣景苑第一阶段的宣传推广要建立立体的推广构架，从销售所涉及的方方面面如营销中心、工地形象、大众媒体对目标对象进行全方位的销售传递，以在短期内扩大知名度，提升销售业绩。试销期和导入期前期的广告形式以报纸广告（软性文章结合硬性广告）和户外宣传活动（广场大屏、DM单直投等）为主，目的在于信息的尽可能告知。导入推广期宣传推广以报纸硬性广告为主，同时配合相应的销售新闻宣传和营销活动（新闻发布会），已迅速扩大知名度和建立信任感。从宣传阶段考虑，第一阶段考虑进攻力度，一方面以立体全方位的媒介（考虑本案的规模及营销区域，建议本案可不考虑安排电视广告，应以DM直投

36、广告为主，辅以灯箱广告、专卖场展销活动、户外宣传活动、商业性信息等媒介宣传方式）进行多点进攻；另一方面在报纸媒介方面以相对中版面投入，后期则可用均频率、小版面（比如：运城日报的周五版的广告）进行推广。以下提供六个战术：战术一：营销中心现场展示（1）目标营销中心作为销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。因此，营销中心的各方面资料和装备，从所见、所听全方位让买家了解信息。另外售楼处除具备硬件资料外（如模型、效果图、楼书等印刷资料外），还需高素质、专业的销售人员。建议：对现销售人员进行促销专业培训。（2）手段售楼书：专业的售楼资料。设计风格应与其高档的定位相一致，且内容全面、制作精良。折页：售楼普及资

37、料。优势在于费用低，可大量发放，传播范围广泛，内容简洁。手提袋：本身作为流动媒体宣传，并可装售楼书等资料。展板：售楼处悬挂资料，全面介绍公司及楼宇信息。礼品：费用低、美观、实用，用于传递信息，能够制造热点。各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。（仅作考虑内容：样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。）战术二；项目展示会透过展示会在指定时间和地点内，让买家聚首一堂，而展销的人潮和销售气氛更能感染顾客购买情绪，使顾客相对较容易作出决定。发展商亦能尽快掌握到市场的最新动态及买家的要求。战术

38、三：工地形象诱导（1）目标工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。（2）手段工地路牌：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。工地围板（或称围档）：明确发展商和地产建造的专业性。工地气氛：利用彩旗、气球等宣传物品，吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、有序的施工现场。战术四：活动造势（1）目标促销活动能够有效地制造销售量热点，针对性强，效果直接，促销明显。鑫源圣景苑应紧紧围绕社会热点，节目主题及楼盘特点，确定促销活动主题。（2）手段A、春季房交会专卖场；B、定项向市区企事业单位入室派送宣传资料（注明对团购消

39、费实行大额优惠的消息）；C、春节期间，到超市、集贸市场、商场等门口派发宣传资料，以扩大知名度，树立品牌效应；D、将更准确地抓住目标客户群，建议在周边同质项目的售楼处门前散发宣传单，要求机动灵活、隐蔽，注意不能引起同行的反感。战术五：楼盘视觉形象（1）目标使楼盘概念具体化、专业化，建立小区形象，以便与其在今后推广中，给买家留下深刻、明确的印象。（2）内容D、 鑫源圣景苑标志E、 鑫源圣景苑标识系统F、 鑫源圣景苑导示系统战术六：制造恐慌（1）目标主动把握买家心理，制造旺售势态，在“趋众心理”趋使下，有助于吸引部分观望买家。（2）方案A、 入市初期，组织少量楼层，分批入市，以提高入市的认购率，掀起

40、促销热潮。B、 销售以楼为单位，不搞全面开花。（三）新闻软性宣传1、选准新闻热点，发动热点新闻“围剿”，使待售楼宇成为众人焦点。2、深入剖析鑫源圣景苑团购销售理念和公司热销进度，制造财经话题，切入财经新闻系列。3、直接起到促销效果的说明性宣传。（四）媒介组合策略1、根据目标受众所处区域，试销阶段宣传推广重点放在天沽公寓所在区域范围的河北区界内向外推进，进入销售中期即在天津市市区范围内宣传。2、阶段性布置第一周以立体组合全方位媒介进行多点进攻，平面、户外广告、户外宣传活动都可以考虑齐头并进，首先以户外广告到位进行气氛渲染，在以软性新闻和报纸平面中版面推进为主。其后可以用均频率、小版面进行推广。在

41、中期则以软性宣传增多，硬销广告减少密度的方法控制广告投放量并补充广告诉求的不足。最后两周以营销手段诉求再作一次全面宣传，以求万无一失。3、战略性安排A、 前期以形象推广为主；B、 中期以功能性诉求兼形象推广为主；C、 后期以销售手段兼功能性诉求为主。八、 推广费用预算鑫源圣景苑经营推广费用中纯广告费用预计约占总销售额的2%。人民币约60多万元注：根据市场变化和各时期产生的实际要求，此费用及比例会略有变化。九、 营销推广效果的监控、评估及修订广告效果测定是调查广告目标经过广告活动之后实现的程度。它主要表现在经济效益、社会效益和心理效益等几个方面。本案提出此建议，目的是为了及时发现广告的作用和失效

42、问题，随时调整广告的安排，对广告投入的精简起到良好的监督作用。运用的手段有：反馈信息的收集和分阶段抽样调查。第六部分：项目服务营销一、 前期资料准备及销售培训详尽内容暂略，将在鑫源圣景苑方再提供详细资料准备的表单和销售人员培训资料。二、销售组织及日常管理销售管理体制是对销售人员和销售环节的管理和监控，通过管理制度来要求销售人员的工作内容，提高销售环节的效率。（一）对销售人员的要求包括职业道德要求、基本素质要求、专业知识要求、综合素质要求以及服务规范要求。（二）销售环节的管理和监控1、销售现场的接待销售现场应当资料齐全、模型整洁、图片突出、光线明亮。对不同类型顾客要善于判断，并有所侧重的表达，对来电咨询要礼貌热情。2、客户档案记录客户档案记录对于分析初期的目标市场定位是否准确，为下一步的设计和广告策划提供依据。建议：销售人员对自己接待、接听的咨询客户进行登记、汇总，并在每日下班之前整理一天的工作情况，以书面的形式上报销售主管。3、客户购房心理分析应当采取灵活的有效的营销策略，把重点放在客户上，对同行采盘以礼待之。4、购房情况介绍。有针对地介绍楼盘情况，突出其特色和公司优势，增加购房者信心，耐心认真解答客户的询问。必须统一宣传口径，制订讲解流程和销售人员工作管理手册（要求每人有一册销控表，必须做到日清日结。）5、签订认购协议、合同