某公馆推广策划案.pptx

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1、北京绎宅天下 2013年5月本文件仅供客户高层管理人员决策使用，其产权归倾城公司所有。本文件在未经本公司书面允许的任何情况下不得翻印、复制或泄露给第三方，否则本公司将依法究责任人的法律责任。前 言每一个新的住宅项目总是在创造一种新的生活方式，引领一种新的生活概念，温莎公馆也是这样一种激情向上的生活和一种淡定自若的心态。带着清晰的概念，带着鲜明的生活主张，去开发楼盘。对于绎宅天下来说，我们珍惜这次机会，我们更清楚我们的任务，我们要解决的就是：怎样将我们项目的高尚生活主张准确、直接、迅速地传递给我们的目标消费群，让他们知道我们、认同我们、理解我们，从而融入我们，并最终在我们的生活主张中快乐的享受生

2、活。温莎公馆一个尚未开盘，却已经成为广受业界、受众关注的项目是什么原因吸引了大家的眼球，是什么让人们众说纷纭？城市传统高档居住圈边缘的项目，怎么销？我们在建一座怎样的社区？又会带给人们怎样的生活？抚顺房地产市场已烽烟四起，各大小楼盘激战正酣，我们将如何突围？与万达比我们的优势在哪里？业界在观望、揣测、企图从中得到学习和研究。消费者在等待，等待我们圆他们的梦。对本项目注入独特的市场理念赋予丰富的人文价值和内涵在激烈的市场竞争中脱颖而出树立开发商品牌形象目 标快速提升物业的价值持续热销研 究 篇宏观分析 中国购房人发展的五个阶段 抚顺房地产发展现状 抚顺房地产发展趋势中国买房人发展的五个阶段 中国

3、人购买商品房，已经走入第五个阶段。（1）、第一个阶段是买安居的房子，便宜，到位，能安顿下来就行。（2）、第二个阶段是讲究地段、朝向、户型、小区环境等。（3）、第三个阶段是对物业的认同，要身份地位的象征。（4）、第四阶段是对居住生活本身的追求，归结为一种生活方式。（5）、第五阶段是在对阶段生活的规划思想指导之下的理性消费选择。抚顺地产行业现状地产革命到来抚顺房地产行业发展 从上个世纪九十年代开始的棚户区改造、集资建房到本土中小开发商“插秧式”散点开发，低价入市；从“大自然”到大连金磊地产“水岸东城”的封闭社区，园林绿化，到2010年绿地地产、万科地产、万达地产、恒大地产的陆续进入，品质宣言、国际

4、生活、豪宅境界、抚顺的房地产行业持续升温，抚顺房市摆脱多年的低价困惑，各项目全面飘红，同时专业公司协助、市场化运作逐步被本土开发商理解、接受，并被整个市场所认同。1、从产品形式单一、低附加值、低性价比向产品多元化、客户细分化、产品高附加值、产品高性价比；2、开发商逐步摆脱了房地产开发的初级阶段，项目运作从土地取得、前期规划、产品定位、营销策划等各个环节更加科学、专业和创新；3、消费者通过实际购房和居住的经验，通过媒体的传播从相对弱势群体和盲目购房转变为购房专业、选房挑剔、投资理智；4、政府对房地产行业的支持、土地政策的透明、相关手续的简化和透明对房地产行业的发展起到指导和推动的作用。纵观近年来

5、抚顺房地产行业的发展，呈现出以下四个趋势：未来抚顺房地产发展趋势 抚顺城市化发展越来越快，随着人民生活品质的提高，相应带动人们对于居住要求的日益提高，市场要求真正意义上的好房子；产品品质会逐步与国内大都市甚至与国际接轨，产品设计会不断创新，会更加细致入微、贴近生活，消费者对社区环境、安全、物业等要求会越来越高；随着老城区建设用地的减少和城市发展重心的转移，未来城市住宅的发展将向外围发展，其中沈抚新城、石化新城等都将成为重点发展区域地区；近两年住宅产品面临集中放量、定位区分不明显、产品形式趋同、价格相近的局面，市场竞争进入白热化程度，对开发商的实力和眼光，对产品的定位和品质，对市场趋势的把握和推

6、广节奏的掌控都是严峻的考验。判断：抚顺已进入市场成熟全面启动期，市场成熟速度会非常之快，市场要求竞争在高层面率先质变。一场居住革命来临了！竞争对手分析一、万达广场：地理位置：抚顺市新抚区抚顺南站北侧。建筑形式：高层住宅及商业综合体，20栋33层到顶的高层，楼间距70米至120米。项目规模：项目占地13.88万平方米，总建筑面积92.15万平方米，容积率6.47。项目定位：抚顺市南站商圈内最大的商业综合体，也是本区域内标杆项目。户型设计：住宅部分面积73143平米，精装公寓40-70平米，商铺84240平米。价 格：毛坯房6500元左右，精装修7500元左右，可售商业25000元左右。卖 点：万

7、达集团在南站商圈内打造的高端住宅，精准的产品定位及园区规划。优 惠：一次性付款9.7折，贷款9.9折(案场有较大的折扣及一定的特殊优惠)。交 房：住宅分两期交房2013年10月和2014年10月。二、天朗国际广场 地理位置：抚顺市新抚区西一路北、武功街西。建筑形式：6栋31层到顶的高层住宅，15层为商业，其余部分为住宅。项目规模：总占地2.2万平米，总建筑面积26万平米，共约2400户。项目定位：首次购房对位置要求较高的客户及投资客。户形设计：38108平米，40-70平米的小户型为主打产品。价 格：毛坯房均价5800-6000元，精装修住宅6500元左右。卖 点：交通便利，周边商业配套较为完

8、善，小户型更适合投资。优 惠：一次性付款9.6折，贷款9.8折，各个阶段都有不同的优惠活动。交 房：2013年9月初交房，商场2013年10月前开业。三、台南华府 地理位置：新抚区南阳路三和驾校。建筑形式：共11栋楼，5栋6层到顶的多层，6栋9层到顶的小高层。项目规模：占地面积3.2万平米，总建筑面积5.6万平米。项目定位：全部为低密度产品，主力客群为改善自住型。户型设计：多层50-130平米，小高层50-104平米，主力户型为70-90平米左右。价 格：项目入市时起价：3980元/平米，现可售房源为小高层均价：5100元/平米。卖 点：小区域内标杆项目，位置有一定的优势，周边配套相对完善。优

9、 惠：一次性付款9.7折，贷款9.9折。交 房：2013年8月交房。竞争项目优劣势分析竞争项目优势劣势 万达广场开发商及项目品牌优势；地理位置优势；部分楼座有观河景观；周边学校、医疗、公交、商业等等配套完善；园区内规划大型商业；产品设计符合主力客群需求；物业口碑家喻户晓；形象包装及推广无人能及。超高的容积率对将来业主的居住造成不便；项目南侧为铁路北侧为河堤路噪音污染严重；项目没有完整的园区居住舒适度降低；价格较高更多客户无法接受。天朗国际本土开发商实力雄厚有一定的知名度；项目在南站商圈的核心区位置无人能及；以小户型为主适合投资；项目推广力度大在抚顺人人皆知；准现房销售即将入住。项目北侧临铁路南

10、侧为城市主干道噪音超大；单栋楼人口密度大居住非常不便；由于位置因素将来会有大量物业出租，居住环境必定嘈杂。台南华府园区总容积率较低、得房率较高；6-9层产品在本区域为稀缺产品；周边生活配套比较完善；准现房销售8月份即可入住；5000元左右的价格比较亲民。外地开发商知名度较低；项目整体包装较差，推广力度小；周边环境混乱。优势劣势本项目位于南站商圈附近总体量较小只要包装推广到位可以达 到快速销售万达广场在同区域内只要拉开合理价差同样可以形成优势周边医疗、金融、学校等等配套完善项目北侧紧邻铁路开发企业在本市知名度较低项目体量较小没有园区等优势项目周边环境比较混乱期房销售证件不齐势必对销售造成一定的影

11、响机会点威胁点案现阶段本区域内在售项目较少消费市场对房地产价值的逐步认知加强推广会提高项目在区域内的知名度后发制人，品质优于其他项目及早确定学区对项目价格提升至关重要抚顺市场购房者有观望心态市场竞争加剧，未来区域市场有可能大规模放量目前抚顺市场停留在低价位阶段，不利于价格的拉升开发企业若过早要求提高利润点会弱化价格优势看看温莎公馆有什么？地段：抚顺传统富人区“南北台”边缘；建筑：具有英式建筑风格和立面设计景观：花园式园林景观户型：贴近市场，人性化的户型设计配套：完善的集贸市场、医院、学校、银行等生活设施结 论 温莎公馆在项目具体卖点上、客户群体定位上与竞争对手没有特别明显的差异，所不同的主要是

12、更为生活化的配套设施。因此我们认为 温莎公馆与竞争对手的差异性核心卖点是生活化配套设施的成熟、以及作为南站区域项目对更便利生活的完美诠释。定 位 篇形象定位项目气质产品定位客群定位定位原则：从战略的高度，关注人本生活的主题，关注抚顺主流阶层的居住状况，关注主流阶层的心理轨迹；挖掘抚顺主流阶层内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念。抚顺市场从宏观看，竞争对手繁多。所以本项目应跃上更高层面跟对手比文化、比品味、比气质，用高层面的定位把“台南华府”这类看似可以竞争的对手排除出局。现代抚顺是一个发展越来越现代化的城市，缺的不是居住空间，主流阶层内心潜在需求也不是一般意义的硬件和环境，而是一种向国际化越

13、来越靠近的生活方式，讲出他们心中若隐若现的渴求，反而容易打动他们。这是一个浮躁的时代，而抚顺城市群体更是面对着压力和挑战，经常感到找不到方向，没有依托感。他们需要情感的抚慰，讨厌趋迎、媚俗和没有思想的东西。形象定位：定位的核心思想 漫生活生活方式，生活理念英式建筑风格，简洁明快成熟产品成熟，配套完善舒适及至细节，雕琢生活人文半开放花园式园林景观形象做的高，不代表客群定的高；形象做的高也不代表产品设计的豪。形象做的高，不是自我标榜的高；形象做的高也不是胡吹乱造的高。真正的真正的“高高”，是基于成熟的产品品质，先进的，是基于成熟的产品品质，先进的生活理念，独特的产品气质，对生活方式的倡导，生活理念

14、，独特的产品气质，对生活方式的倡导，对产品内在价值的深刻挖掘。对产品内在价值的深刻挖掘。在这里，“人”是生活的主体“人”涵盖人对生活的感受、人对生活的需求、人对生活的 梦想、人对生活的理解 产品气质：我们对项目的理解，形象定位的依据不与人争，不妄称首席或第一，任世人感叹评说的成熟气度；不浮华，不奢靡，大气而内敛，豪气而从容；专注产品，专注细节，专注品质，做的永远比说的多；质朴的浪漫，自在的幽雅，用心营造生活的真意；务实，诚信，为居住者创造美好生活，为城市留下精品建筑。产品定位：我是谁，对项目的客观和感性的描述 富有英伦情调的“漫生活”住区漫：是浪漫（氛围）；是温馨（户型、环境）；是便利（购物、

15、医疗）；是齐全（配套）；客群定位：我们对谁说客群描述1、生活的状态生意人事业的劳累、频繁的应酬、成败得失压力、生活的紧张政府公务员复杂的人际关系、带着假面的生存环境教师、医生、律师等社会精英工作的繁忙、生活的压力企业高层企业兴衰的责任、忙碌的工作、家庭生活的缺失厂矿员工生存的压力、家庭的负担、对未来的迷惘周边区县陌生的环境、心理的认同、事业的再发展客群描述2、对居住生活的追求（渴求）配套舒适便利健康圈层 品位认同品质教育改善型原住民、渴望接近繁华远离嘈杂的时尚人群、为孩子的教育选择学区房的责任家长等；目标客户：终端指向定位项目范围内的二次置业者（单位房/政府企事业单位）项目范围内的二、三次置业

16、者（商品房/生意人）郊县到市区购房者（生意人/为子女教育买房）外地购房者（生意人/打工者）项目范围内的一次置业者（年轻人自己买房、父母给子女买房）Slogan 主题语邂逅英伦漫生活我们的构想与激荡 英式风格建筑 现代人居生活 一次相遇，一生挚爱 英伦城邦，悠然生活 人是生活的主体，做生活的主人 每天绽放的魅力生活 人和生活皆收藏与此 发现你想要的城市漫生活策 略 篇销售推广策略媒体策略广告表现策略包装策略营销创新策略销售推广策略价格策略：我们建议我们建议平开高走平开高走具体操作 以周遍竞争对手持平的价格开盘，然后结合销售进程和市场趋势逐步拉高。理由：整体项目形象和品质要低于竞争对手万达广场，因

17、此以低于对手的价格入市，将利于对项目关注度的提升和前期资金回笼；推售策略：少放量，勤放量，房源紧具体操作 每次开售的单位控制总量，始终要造成抢购、房源紧张的局面，在营销推广的过程中除了推形象、推卖点外，也会重点推出销售的区域。理由1：规模小，要保证持续的热销方可经常性的调高价格；理由2：可有效可控制好手中房源的产品、价位、位置等。定价策略：科学的体现每套房的价值我们建议 根据每套房的位置、景观、朝向、组团、楼层、噪音等方面对其进行科学合理的定价，真实的反映其内在价值，并得到客户心理认同。媒体策略形象树立期形象丰满期促进销售期持续期2013年9月其他媒体网络户外DM活动媒体阶段报纸杂志98%58

18、%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%电视广播亲友介绍售楼现场DM直投户外广告网络平时外出留意的楼盘其他媒介分析短信派发媒体分配建议户外广告公关活动楼盘形象包装网络DM直投+老带新广告推广策略推广策略的核心市场突破的核心建立抚顺房地产创新者和颠覆者市场突破的关键 建立市场制高点，建立全面竞争优势市场突破点的建立形象的突破 产品的突破 整合推广的突破品牌形象、项目定位 户型、配套、景观 现场气氛、售楼处企业形象 智能化、物业 媒体整合、公关造势第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段启动攻击阶段城市线：现场形象出击，制造话题，打开知名度项目线：媒体

19、整合宣传，公关活动配合，形象树立，直面目标客户产品线：媒体精确应用，卖点深化，阶段促销活动支持三线攻击策略广告表现策略LOGOVI设计广告表现方案创意核心点：以人为出发点，从人的情感层面表现出人与城市、人与自然、人与建筑、人与社区文化的和谐共生，同时从另一层面表达了温莎公馆对人性的关怀，对购房者诚实、诚信和信守承诺的社会责任感。DM示意稿包装策略现场包装引导进入+工地的感染力卖场包装售楼处的亲和力外卖场把销售信息再次向外传递，人流最大的地方 实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场 第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线 第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围

20、杀现场包装-说明外路牌导示牌立柱挂旗工地路牌围板售楼处导示牌售楼处标牌看房车彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等）楼层进度牌现场包装-主要内容售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通分宣传品、展示、VI三个部分创造体验式营销的现场氛围卖场包装-说明整体氛围概念提示形象墙设计实体展板售楼书折页户型单页付款方式清单手袋设计销售人员名片销售人员工牌销售人员服装卖场包装-内容形象展场主背景板招示布展示中心开放日看楼专车外展场两种：商场与广场。外展场两种：商场与广场。促销外展场包装-内容关于创新营销手段

21、的建议品牌的挖掘和重塑我们认为：1、品牌是一个企业的核心价值；2、品牌是持续不断通过好的产品与客户形 成良好的价值互动和情感沟通；3、品牌能够带来价值的提升。我们建议：1、整合顺隆地产品牌旗下的资源优势，达到与温莎公馆资源互补和优势互动的协同效应；2、通过对温莎公馆的营销推广，进一步提升顺隆地产品牌在抚顺房地产的形象。体验式营销我们认为：1、销售不是枯燥的讲解、单调的平面展示、模式化的签约过程；2、购房者希望得到的是一种身心愉悦的情感沟通，立体、形象、生动的项目信息；3、体验式营销能够带给购房者在视觉、听觉、触觉、嗅觉方面的全方位感受，从而达到互动参与和快乐购房目的。我们建议：1、后期加速实现新销售卖场的装修，引入活水、背景音乐、生态绿植等，对背景墙、大厅地面、洗手间、展示墙等全新创意；2、外展（以人与城市、人与生态、人与建筑等）的主题气氛营造、艺术表演、互动交流；3、以客户参与、互动、情感沟通为主旨的客户联谊活动。营销策划，想好每一个策略，做好营销策划，想好每一个策略，做好每一个细节，做加法不做减法。每一个细节，做加法不做减法。感谢甲方各位领导的倾听，希望温莎公馆项目销售成功，预祝顺隆地产越走越好。THE END