品牌建设规划纲要.pptx
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1、科密品牌建设规划纲要科密集团目录l前言l指导方针l品牌建设目标品牌管控品牌管理部门的建立管控模式l品牌诊断品牌诊断模型品牌诊断工作l品牌基础建设品牌定位品牌规划品牌策略品牌基因品牌核心信息品牌识别品牌注册l品牌管理 内部管理外部管理前 言品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和,它不仅仅是商标与符号,也不仅仅是产品与形象,它存在于产品、消费者与企业之中,单靠传播是打造不了品牌的,打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果,决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产,从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。指 导 方 针品牌是一项长期的投资,塑造品
2、牌是一个完整的商业系统,它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程,它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征,它需要以战略眼光,纵观全局,长期地、持续地操作,不可能一蹴而就而一劳永逸。所以说,意欲打造强势品牌势必须将品牌运作上升到战略层面,品牌需要战略规划,更需要从战略管理的角度对之进行科学管理,从分析、规划、实施到评估与控制。品 牌 建 设 目 标l三年目标完成品牌建设基础(品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面)完成品牌视觉识别完成品牌传播规范成为强知名度,高美誉度的中国驰
3、名品牌l五年目标完成所有品牌建设基础工作成为国内文化用品领域最具价值、最具领导力的品牌前两位在国际(欧美市场)形成一定知名度l十年目标国内文化用品领域最具价值、最具领导力的品牌 在全球文化用品领域具有较高价值及领导力的品牌品 牌 管 控l管理架构建立固定的品牌管理部门,储备和培养相关知识人才,对集团品牌进行全面管理,并选定相关项目的外脑(即为我们品牌建设提供服务的合作伙伴),做到单一出口、筛选、管理、沟通管理流程,这样工作及责任分明。l管理流程品牌管理的规则制定集团品牌管理原则的规划品牌管理部门的建立品牌管理部门的建立品 牌 管 控l品牌关系谱的制定 梳理目前品牌关系乱局建立集团品牌子品牌;集
4、团品牌产品品牌服务品牌等关系谱规范主力品牌外延品牌发展关系l品牌战略管理(品牌管理的流程及机制)品牌日常使用流程管理体系品牌外延使用流程体系管控模式管控模式品牌知名度品牌知晓度品牌美誉度品牌市场占有率市场成长率品 牌 诊 断品牌诊断模型品牌诊断模型价值传递市场表现竞争前景品牌忠诚度品牌价值与生活方式的关联度品牌差异度品牌是否满足最基本的需求 是否具有最优的性价比 是否实现了卓有成效的价值沟通品 牌 诊 断l与外部专业公司合作,结合公司内部相关人员进行品牌的全面诊断工作l需要得出品牌目前状况的详细情况l调查研究并分析所得需要得出目前品牌存在的问题及其之间的关联,以便未来进行品牌梳理工作能提供足够
5、的数据和结论以支持未来品牌建设的路向能高度的寻找出适合本集体的适应性的建设方案品牌诊断工作品牌诊断工作品 牌 建 设l品牌目标将企业目标整理和上升到品牌层面,并结合企业相关情况。制定一个基本不变的目标可分为短期目标和长期目标l品牌愿景企业未来发展的指明灯l品牌性格厘清不必要的繁杂信息,清晰的将品牌的最核心的性格整理品牌定位品牌定位品 牌 建 设品牌定位品牌定位_品牌定位模型品牌定位模型“定位是一种战略”镶嵌图Mosaic阶梯图Laddering第一人称叙述i-Statement肖像图Portrait品 牌 建 设镶嵌图:在4个核心区分析15种品牌机会区域并产生多种意见的定位技术。镶嵌图会议:1
6、0-15人左右针对15种品牌机会提出与会者意见50100条左右排列意见,选出20条,定出机会项做出一个定位决策。公司公司历史/传统文化发祥地人物象征象征图解的抽象的评价因素评价因素有效性动机差异用户用户心理学自我形象情绪使用经历产品产品范围表现价格/价值外观/成分独特工艺品牌定位品牌定位_品牌定位工具品牌定位工具1_镶嵌图镶嵌图品 牌 建 设阶梯图:又称“做梯子”(laddering)通过镶嵌图产生的大量构想,但需要找出其中的逻辑关系。做梯子,就是一种在连接不同等级信息逻辑化的系统工具阶梯图3大要素:特征特征/收益收益/奖励奖励特征决定收益。而特征和收益决定奖励特征:具体、理性、客观 “接近企
7、业和产品”奖励:抽象、感性、主观 “接近消费者”阶梯图开发前提:有各种信息分别表识为3大要素利益阶梯图举例品牌定位品牌定位_品牌定位工具品牌定位工具2_阶梯图阶梯图品 牌 建 设品牌定位品牌定位_品牌定位工具品牌定位工具3_肖像图肖像图肖像图:是一种运用重叠影像的投影技术和形容词组合,来描述一个品牌的定位技术。他用抽象的拼贴画构造技术为品牌画出栩栩如生的形象肖像图技术要点:l 捕捉关键、敏感、直觉的词l 捕捉直觉的影、音、画资料l 以拼贴技术,使形象立体化l 以ID(品牌身份识别卡)来描述非图画部分品 牌 建 设第一人称陈述表:是一种基于消费者观点的。将前述计划转入策略领域的一种定位技术第一人
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