品牌定位概述.pptx

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1、 CREB Way:第一阶段实施内部讨论会提出内部讨论会日程安排，在各啤酒厂实施提出内部讨论会日程安排，在各啤酒厂实施第一天第一天 CREB Way 展望它是什么？为什么要这样做？有什么益处？计划周期，角色与责任，时限详细回顾计划周期的每一阶段及重要的幻灯片市场分析市场分析营销策略营销策略实施计划实施计划衡量与评估衡量与评估第二天第二天回顾市场细分图市场细分图内部讨论营销策略营销策略与实施计划实施计划第三天第三天 实施工具如何去做 进程，纲要沟通模式，指引调研包装设计广告，促销，赞助与事件，公关为地方市场为地方市场制定计划制定计划 熟悉进程，熟悉进程，问答方式问答方式帮助实行帮助实行计划计划的

2、工具的工具背景分析背景分析背景分析背景分析：宏宏宏宏观环观环观环观环境境境境市市市市场场场场定定定定义义义义产产产产品品品品门类监测门类监测门类监测门类监测市市市市场细场细场细场细分分分分企企企企业经营业经营业经营业经营战战战战略略略略品牌品牌品牌品牌监测监测监测监测衡量与衡量与衡量与衡量与评评评评估估估估品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位组组组组合策略合策略合策略合策略品牌品牌品牌品牌实实实实施操作施操作施操作施操作计计计计划划划划品牌品牌品牌品牌计计计计划划划划第一第一阶阶段段:分析和经营战略的组成部分第二第二阶阶段段:制定策略第三第三阶阶段段:执行计划主要活主要活主要活主要活动动动动与与与

3、与时间计时间计时间计时间计划划划划第四第四阶阶段段:衡量与评估品牌消品牌消品牌消品牌消费费费费者者者者计计计计划划划划包括包括:：产产品，包装，沟通，品，包装，沟通，调调研研品牌品牌品牌品牌销销销销售售售售计计计计划划划划包括：价格，促包括：价格，促销销，生，生动动化，事化，事件件品牌品牌品牌品牌经营经营经营经营计计计计划划划划包括：包括：损损益分析，益分析，投投资资策略策略 CREB Way:CREB Way:品牌计划周期展望反馈回线反馈回线第一章第一章:主要幻灯片主要幻灯片 CREB WAYCREB WAY CREB WAY CREB WAY 涉及的标志涉及的标志品牌经理指导进程品牌经理作

4、为小组一员工作第一阶段：市场分析第一阶段：市场分析 宏观环境分析 主要问题/影响 啤酒种类监测 市场细分图 品牌监测 品牌强弱危机分析 CREB WAYCREB WAY 宏观环境分析主要的市场特点及趋向经济前景政治前景 将要实施的法律法规市场稳定性，吸引力和 增长机遇这这这这一一一一阶阶阶阶段范段范段范段范围围围围主要人口变化社会结构模式的改变价值观念和行为标准的改变主要针对青年人主要健康问题对酒类饮料的接受程度识别影响我们市场的宏观消费者趋向分析宏观市场的形态和容量及一些趋势 对现有沟通渠道的强弱危机监测分析消费者对营销概念的认识程度的品牌沟通情况展望我们的市场和营销环境主要竞争实力与弱点及

5、制定的策略分析 识别新的竞争对手进入市场带来的危机 总体市场定义及识别主要竞争威胁目前事目前事目前事目前事务务务务 文化文化文化文化环环环环境境境境市市市市场环场环场环场环境境境境 企企企企业业业业/宏宏宏宏观竞观竞观竞观竞争策略争策略争策略争策略分析分析结结果果注意：任何假设及信息来源都必须加以记录，这样在计划周期中如果出现新的信息并且这些信息会改变某些结果，你便可以退回到起初的分析阶段。详细指引见第二部分(1.1)宏观环境宏观环境问题与影响完成宏观环境分析之后，应该简短的列出主要影响并指出哪项会影响到我们的企业 如法律法规(WTO)，消费趋向(健康，冷冻)等。应该在品牌计划周期之前结束分析

6、，并在营销部门传阅，运用以下总结模式考虑市场分析的具体方面:应该应该如何使用信息？如何使用信息？各品牌经理负责了解每个主要趋向并考虑这些问题对他们所在部门有哪些影响。另外，各品牌经理还应该通读一下附助分析材料以了解是否有其它问题会影响他们所在的部门。20002000年在南非，宏观因素对行业有很大影响年在南非，宏观因素对行业有很大影响 个人在彩票和手机上的支出影个人在彩票和手机上的支出影响了啤酒的销量。响了啤酒的销量。问题问题影响影响文化环境目前重大事件市场环境 宏观竞争 宏观 饮料种类展望识别主要消费趋向识别主要消费趋向 哪里有增长？哪些种类在下降哪里有增长？哪些种类在下降?哪些在增长哪些在增

7、长?这对啤酒有这对啤酒有什么影响？什么影响？种类去年销量今年销量%变化今年总值人均消费量(升)市场销量份额市场总值份额 水茶/咖啡软饮料酒米酒葡萄酒白酒啤酒 啤酒种类监测 销量与总值分析由各地区填写并归总。由各地区填写并归总。哪个种类发生变化哪个种类发生变化?哪个种类在增长？哪个种类在增长？我们是否已占领了主要档次我们是否已占领了主要档次?档次今年销量今年销量去年销量去年销量%变化变化今年总值今年总值市场销量与总值份额市场销量与总值份额前三位品牌前三位品牌和趋势和趋势国外高档酒(10+)地方高档酒(4.0 6.0)主流高档(2.0 3.50)主流低档(1.4 1.8)啤酒种类监测 主要问题与影

8、响从分析中，你应该在以下总结模式中标明会对我们的品牌产生影响的主要动向和问题：市场种类监测的结果应与宏观市场分析结果结合起来并在品牌计划中形成一项完整的市场种类宏观监测。问题问题影响影响市场环境竞争消费者渠道企业面临的主要问题是什么企业面临的主要问题是什么?我们是否彻底地讨论过这些问题会对我们是否彻底地讨论过这些问题会对CREBCREB产生什么产生什么影响影响?细分市场 市市场细场细分分图图如何如何细细分市分市场场?市市场细场细分分图图有有5 5个主要个主要动动向适用于任何市向适用于任何市场场 5 W 5 W什么什么为为什么什么在哪儿在哪儿什么什么时间时间谁谁简单简单例子例子:各种各种饮饮料料

9、什么什么:产品种类如牛奶，果汁，水谁谁：消费者群体如小孩，青少年，成年 为为什么：什么：益处 如口感，健康 清爽什么什么时间时间：场合如运动后，和朋友 一起在哪儿在哪儿：地点如酒吧，小餐馆，在 家市市场细场细分不分不仅仅仅仅是指消是指消费费者群体它是多方面的。市者群体它是多方面的。市场细场细分分图图只是及只是及时时的的“快照快照”它会随着市它会随着市场场的的发发展而不断的改展而不断的改变变。市场细分图5W完整的市完整的市场细场细分分图图层次或需求状态谁什么为什么什么时间在哪儿识别主要驱动要素和市场趋向并从不同角度观察此图以确定真正重要的因素及识别主要驱动要素和市场趋向并从不同角度观察此图以确定

10、真正重要的因素及CREBCREB应该应该致力于哪些方面。致力于哪些方面。品牌监测 实例主要主要问题问题质质量量是是否否影响影响潜在消费者知道我们是谁吗？他们是否有机会弄清楚我们是谁？认认知度知度我们是否选择了正确的地点 在正确的时间 以我们希望的价格？以正确的包装？铺货铺货情况情况我们的目标消费者是否负担得起该产品？我们的品牌在其产品门类中的定价是否正确？购买购买能力能力该品牌是否实现了我们期望的利润？利润是由于以下原因吗包装渠道价格销量成本投资利利润润情况情况我们的品牌是以特色著名的吗？我们是否期望它以特色著名？消费者相信它吗？特色特色我们的品牌收益能否刺激目标受众？目标受众是否积极的选择我

11、们的品牌？符合消符合消费费者需要者需要我们的品牌是否能吸引新的用户？我们的品牌是否能保留现有用户？我们的品牌受者青睐吗？富有感召力富有感召力在评估我们的品牌时，有一些应该回答的主要问题：品牌监测实例品牌无提示第一提及 媒体比重占有率 认认知度知度分销水平缺货平均价格 每升价格与收入比认知价格 目标留利 总体 财务指标/比率品牌主张(适合我/不适合我)品牌渗透试用/接受率符合消符合消费费者需要者需要品牌偏好品牌转换试用/接受率利利润润购买购买能力能力铺货铺货情况情况富有感召力富有感召力特色特色无提示联想品牌偏好来源来源目目标标成成绩绩评评注注我购买的东西是正确的选择吗？和 我应该花多少钱？品牌强

12、弱危机分析强强弱点弱点机遇机遇威威胁胁.品牌品牌监测监测品牌表现与能力宏观环境与市场门类分析总结在品牌计划中应该将主要问题转化为品牌目标。确保确保这些主要问题都相关，被优先考虑并且以简要的方式传达出去。影响品牌的主要影响品牌的主要问题问题第二阶段第二阶段:组合计划组合计划 组合概要 品牌定位 牛眼工具 品牌宣传卡 是不是模板 CREB WAYCREB WAY品牌计划概要定义你的品牌所在的主要市场 确定5W 谁，什么，为什么，什么时间，在哪儿 市市场场/细细分市分市场场定定义义回回顾细顾细分市分市场场的表的表现现品牌品牌组组合概要合概要确定该细分市场的特点，这些特点对于理 品牌及其作用十分重要品

13、牌在品牌在总总体体组组合策略中的作用合策略中的作用细细分市分市场场的特点的特点品牌品牌组组合作用概要合作用概要在下表中概括各品牌的组合作用对制定品牌计划十分有用指引品牌在渠道中的情况指引品牌在渠道中的情况品牌渠道作用概要品牌渠道作用概要每个品牌都要在该模式中进行检验，然后把所有品牌归总到一张组合图上每个品牌都要在该模式中进行检验，然后把所有品牌归总到一张组合图上见以下幻灯片。见以下幻灯片。组合计划概要例1Image Seekers 容易接近的主容易接近的主流品牌流品牌富有感召力的富有感召力的 青年品牌青年品牌通过这一阶段的调研，我们识别出四个品牌和一个低价竞争品牌机会:富有感召力的青年品牌富有

14、感召力的青年品牌目标:1.成年男性 2.被动社交人群(较年轻)容易接近的主流品牌容易接近的主流品牌目标:1.啤酒热衷者 2.被动社交人群(较年长)形象品牌形象品牌目标:1.形象追求者高档高档(场合场合)品牌品牌目标:1.啤酒热衷者 2.被动社交人群(较年长)低价竞争品牌低价竞争品牌目标:1.逃避现实者 2.被动社交人群 (收入较低)青年形象品牌青年形象品牌 高档高档(场合场合)品牌品牌第二阶第二阶第二阶第二阶段段段段此例以消费者为基础进行市场细分品牌和品牌定位也由此根据消费者种类设定。这是一种比较此例以消费者为基础进行市场细分品牌和品牌定位也由此根据消费者种类设定。这是一种比较复杂的模式，因为

15、它取决于消费者的复杂的模式，因为它取决于消费者的“心理晴雨表心理晴雨表”。第一阶第一阶段段形象追求者13%成年男性 13%啤酒热衷者15%被动社交人群29随波逐流者 16%逃避现实者14%低价竞争品牌低价竞争品牌组合计划概要 例2战战略性市略性市场细场细分概要分概要-+成熟/业务年轻/娱乐场所/价格活跃安静BCDA指数该模式没有运用消费者细分市场它以场所该模式没有运用消费者细分市场它以场所/价格和人口统计学特点为基础。表示出每种品价格和人口统计学特点为基础。表示出每种品牌和牌和它将要发挥的作用确保各品牌在图中的定位有别于其它品牌并有实际意义。它将要发挥的作用确保各品牌在图中的定位有别于其它品牌

16、并有实际意义。主要消主要消费费者感知者感知我们对消费者的主要了解可以为我们的品牌识别机遇。它明确的表现出该品牌正在尽力的解决什么消费者问题及我们正在满足消费者的什么需要。收益收益 诉诉求求 个性个性价价值值必要的必要的证证明明主要的消主要的消费费者信息者信息品牌定位工具#1 选择品牌的主要原因 用消费者语言记录牛眼工具牛眼工具你相信的原因购买/使用该品牌的其它原因购买/使用该品牌的唯一的最有推动力的原因它是什么，它有什么用途？它好在哪？品牌如何表现及如何反映出它的“人的”特点一个品牌所代表的东西，它的核心信仰品牌定位必须相关品牌定位必须相关(符合消费者需要符合消费者需要)，有激发力，能够被目标

17、消费者相信并不，有激发力，能够被目标消费者相信并不断的沟通。断的沟通。品牌的主要属性和特征功能上的收益与情感上的收益精髓精髓品牌基因品牌定位 目目标标受众受众价价值值定位定位市市场标场标准准利益来源利益来源1.青年男性青年男性社会人口社会人口统计统计学特点学特点:年轻男性(年龄25-29)，收入略高于平均收入。他们要和好朋友在一起发泄，娱乐(在一个能让他们感到安全，能够找回自我的地方)1.1.比主流酒要高一点，但不要和外国比主流酒要高一点，但不要和外国比主流酒要高一点，但不要和外国比主流酒要高一点，但不要和外国品牌一品牌一品牌一品牌一样样样样高高高高(价值稍高一点，但物有所值)外国品牌(贵)广

18、泛的分销网与足球联系在一起在家:低价位和主流酒现场:主流酒和高档酒特点特点/需要需要:品牌定位必须相关品牌定位必须相关(符合消费者需要符合消费者需要)，有激发力，能够被目标消费者相信并不，有激发力，能够被目标消费者相信并不断的沟通。断的沟通。品牌定位工具#2 品牌所品牌所品牌所品牌所处处处处的可的可的可的可视环视环视环视环境境境境主要的品牌主要的品牌主要的品牌主要的品牌识别识别识别识别要素要素要素要素品牌宣品牌宣传传卡卡 “一张图可以起到一千字的作用一张图可以起到一千字的作用”。品牌名片是用来传播品牌内容的一种十分有效。品牌名片是用来传播品牌内容的一种十分有效的工具的工具 并且描述品牌所处的环

19、境并且描述品牌所处的环境品牌定位工具#3是不是模板是不是模板不要不要仅仅局限于局限于词语词语。图图片可以起到很重要的作用，尤其在片可以起到很重要的作用，尤其在视视觉觉沟通上。沟通上。品牌是品牌是品牌不是品牌不是是不是模板对于广告公司和设计公司十分有帮助，他们可以通过是不是模板为合适的品牌沟通找到灵感通过明确词语释义，是不是模板起到了进一步的强调作用(即，品牌是“成功的”而不是“傲慢的”)第三阶段第三阶段:实施计划实施计划 品牌活动时间表 品牌目标 广告计划 赞助计划 渠道计划 品牌预算概要 CREB WAYCREB WAY消消费费者和渠道的主要品牌活者和渠道的主要品牌活动动和和时间计时间计划划

20、品牌活动时间表促销生动化事件/赞助渠道活动一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月活动电视印刷/电台户外调研消费者活动时间安排 根据主要指根据主要指标标确定品牌目确定品牌目标标品牌目标 主要衡量指标去年今年目标日前进展年底预测%变化(预测)去年 销量-根据包装-根据地区 市场份额-根据销量-根据总值销售额-总额-根据包装利润-总利润-根据包装-%和每百升价格支持预算-总预算-根据包装主要指标-毛利占总销售额%-上线占总销售额%-下线占总销售额%沟通策略概要所有的沟通策略都要与品牌定位一致所有的沟通策略都要与品牌定位一致所有的沟通策略都要与品牌定位一致所有的沟通策略都要与品牌定位一致媒介媒介媒介媒介公关公关公关公关广告广告广告广告事件事件事件事件 赞赞赞赞助助助助策略策略策略策略品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位行行行行动动动动生生生生动动动动化化化化促促促促销销销销 目标目标目标目标品牌投品牌投品牌投品牌投资计资计资计资计划划划划年度品牌预算Q2Q3Q4Q1第2季度第3季度第4季度第1季度