营销092第一小组美的品牌管理.pptx

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1、美美的的品品牌牌管管理理目目录第一章：美的公司第一章：美的公司简介介 第二章：美的品牌建第二章：美的品牌建设和管理和管理 第三章：美的品牌成功的原因第三章：美的品牌成功的原因第四章：美的品牌存在的第四章：美的品牌存在的问题及建及建议第一章：美的公司第一章：美的公司简介介 美的集团美的集团创业于创业于19681968年，是一家以家电业为主年，是一家以家电业为主，涉足物流等领，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地

2、和出口基地之一。19801980年，美的正式进入家电业年，美的正式进入家电业；19811981年开始使用美的品牌年开始使用美的品牌。目。目前，美的集团前，美的集团员工员工1313万人万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。除顺德总部外，美的集团还在国内的广州，中山，重十余个品牌。除顺德总部外，美的集团还在国内的广州，中山，重庆，安徽合肥及芜湖，湖北武汉及荆州，江苏无锡、淮安及苏州，庆，安徽合肥及芜湖，湖北武汉及荆州，江苏无锡、淮安及苏州，山西临汾，河北邯郸等地建有生产基地；并在越南、白俄罗斯建有山西临汾，河北邯郸等地建有生产基地；并在越南、白俄罗

3、斯建有生产基地。美的集团生产基地。美的集团在全国各地设有强大的营销网络在全国各地设有强大的营销网络，并，并在海外各在海外各主要市场设有超过主要市场设有超过3030个分支机构。个分支机构。美的公司简介美的公司简介发展大事记发展大事记19681968年年，何享健何享健带领带领2323位居民筹资位居民筹资50005000元元创办创办北滘公社北滘公社塑料生产组塑料生产组。生产药用玻璃瓶和塑料盖，生产药用玻璃瓶和塑料盖，后来又转产发后来又转产发电机的小配件等，背着这些小玩意走南闯北找市场，培电机的小配件等，背着这些小玩意走南闯北找市场，培养了异常灵敏的市场嗅觉；养了异常灵敏的市场嗅觉；19801980年

4、，开始制造风扇，进入家电行业；年，开始制造风扇，进入家电行业；19851985年，进入空调业年，进入空调业。在经历了企业单一产品结构带来。在经历了企业单一产品结构带来的风险后，企业决定开始进军空调业，企业决定不惜代的风险后，企业决定开始进军空调业，企业决定不惜代价引进人才，为企业真正做大提供强有力的保障；价引进人才，为企业真正做大提供强有力的保障；19921992年经过股份制改造后，年经过股份制改造后，19931993年在深交所上市年在深交所上市，成为我，成为我国第一家经中国证监会批准的乡镇企业改制而来的上市公国第一家经中国证监会批准的乡镇企业改制而来的上市公司；司；19981998年年，公司

5、收购芜湖丽光空调厂，公司收购芜湖丽光空调厂，进军华东市场进军华东市场；19991999年年，收购东芝万家乐（现美芝压缩机），收购东芝万家乐（现美芝压缩机），进入空调压进入空调压缩机领域；缩机领域；20042004年年4 4月月，经股东大会批准，经股东大会批准，公司更名为公司更名为“广东美的电广东美的电器股份有限公司器股份有限公司”。美的电器进军资本市场是美的历史上美的电器进军资本市场是美的历史上的一座具有划时代意义的里程碑；的一座具有划时代意义的里程碑；20062006年，收购合肥荣事达，扩大冰箱及洗衣机业务领域；年，收购合肥荣事达，扩大冰箱及洗衣机业务领域；20072007年，收购广州华凌，

6、发展冰箱及洗衣机业务；年，收购广州华凌，发展冰箱及洗衣机业务；20082008年，收购重庆通用，进入大型中央空调，收购小天鹅年，收购重庆通用，进入大型中央空调，收购小天鹅股权，扩展洗衣机业务。股权，扩展洗衣机业务。20092009年美的电器公开增发年美的电器公开增发1.891.89亿新股，募集资金近亿新股，募集资金近3030亿元亿元20102010年年1010月，月，销售收入突破销售收入突破10001000亿，实现十年增长十倍的奇迹；亿，实现十年增长十倍的奇迹；美美的总部大楼落成并投入使用；制定的总部大楼落成并投入使用；制定“十二五十二五”发展规划发展规划20112011年年“美的美的-工银国

7、际工银国际-鼎晖投资鼎晖投资”开展战略投资合作；推动战略开展战略投资合作；推动战略转型；转型；20112011年收购开利拉美空调业务年收购开利拉美空调业务，成立美的，成立美的-开利拉美空调合开利拉美空调合资公司，资公司，加快推进国际化进程加快推进国际化进程20122012年年8 8月月2525日，美的集团宣布，公司创始人何享健不再担任集团日，美的集团宣布，公司创始人何享健不再担任集团董事长董事长;方洪波接替何享健担任集团董事长，并担任上市公司美的方洪波接替何享健担任集团董事长，并担任上市公司美的电器董事长和总裁。电器董事长和总裁。主要荣誉主要荣誉主要荣誉主要荣誉核心业务核心业务美的美的制冷家电

8、集团制冷家电集团 (核心核心)美的美的日用家电集团日用家电集团 美的美的机电集团机电集团 美的美的地产发展集团地产发展集团主要产品主要产品家用空调商用空调大型商用空调冰箱洗衣机生活电器环境电器微波电器洗涤电器整体厨卫精品电器微电机洗涤电机泵阀、机床空气压缩机路面养护设备汽车配件住宅地产教育产业商业地产高尔夫经营销售业绩20082008年营业收入年营业收入 453.13 453.13亿元，亿元，较上年同期增长较上年同期增长 28.77 28.77实现净利润实现净利润15.5115.51亿元，亿元，同比下降同比下降8.49%;8.49%;实现归属于母公实现归属于母公司净利润司净利润10.3310.

9、33亿元，同比下降亿元，同比下降14.78%14.78%空调实现营业收入空调实现营业收入 307.51 307.51亿元，同比增长亿元，同比增长22.62%;22.62%;冰箱实冰箱实现销售收入现销售收入50.1450.14亿元，同比增长亿元，同比增长36.25%;36.25%;洗衣机实现销售洗衣机实现销售收入收入42.1742.17亿元，同比增长亿元，同比增长136.79%136.79%20092009年营业收入年营业收入473473亿亿，同比增长，同比增长4%4%；实现净利润实现净利润25.125.1亿元亿元，同比增长，同比增长62%;62%;实现归属于母公司净实现归属于母公司净利润利润1

10、8 918 9亿元，同比增长亿元，同比增长85%85%销售业绩20102010年收入年收入745.59745.59亿元亿元，增长，增长57.70%57.70%；实现净利润实现净利润40.4340.43亿亿，增长，增长61%61%；归属母公司净利润；归属母公司净利润31.2731.27亿，增长亿，增长65%65%；空调收入空调收入482.59482.59亿，增长亿，增长50.63%50.63%；冰箱收入冰箱收入99.3999.39亿，增长亿，增长57.45%57.45%；洗衣机收入洗衣机收入97.2997.29亿，增长亿，增长63.10%63.10%。20112011年，营业收入年，营业收入93

11、1931亿，亿，同比增长同比增长25%25%；内销内销672672亿，同比增长亿，同比增长24%24%，出口出口259259亿，同比增长亿，同比增长26%26%。空调空调638638亿增亿增32%32%，冰箱，冰箱114114亿增亿增15%15%，洗衣机，洗衣机97.697.6亿基本持平。亿基本持平。销售业绩销售业绩销售业绩20112011年，净利润为年，净利润为45.4145.41亿，亿，同比增长同比增长12.31%12.31%，实现归属，实现归属于母公司净利润于母公司净利润36.9936.99亿，同比增长亿，同比增长18.29%18.29%。销售业绩20122012年受行业下滑及战略转型影

12、响，三个季度收入年受行业下滑及战略转型影响，三个季度收入 538 538亿与亿与20102010年年3Q3Q微降微降6%6%20122012年净利润保持稳健增长年净利润保持稳健增长3Q3Q实现净利润实现净利润35.835.8亿，同比持亿，同比持平平 ；归属于母公司净利润归属于母公司净利润3030亿，同比增长亿，同比增长4.2%4.2%。美的在家电业的市场份额美的在家电业的市场份额 家电市场正在走向相对成熟，市场份额的集中度逐渐家电市场正在走向相对成熟，市场份额的集中度逐渐提高，企业盈利能力的稳定性较强，行业已经形成了一定提高，企业盈利能力的稳定性较强，行业已经形成了一定的软壁垒。的软壁垒。空调

13、：空调：美的变频空调，美的变频空调，市场占有率连续三年第一市场占有率连续三年第一，20112011年变年变频空调销售量占整体空调频空调销售量占整体空调份额已经达到份额已经达到38.68%38.68%。冰箱：冰箱：美的三门、对开冰箱市场占有率分别达到美的三门、对开冰箱市场占有率分别达到20.0%20.0%和和5.5%5.5%，美的、海尔、西门子位列最受关注冰箱品牌前三美的、海尔、西门子位列最受关注冰箱品牌前三名，美的冰箱以名，美的冰箱以105.08105.08的成长指数成为的成长指数成为20102010年度成长最快年度成长最快的冰箱品牌的冰箱品牌 。洗衣机：洗衣机：20122012年年1010月

14、月，美的小天鹅洗衣机市场份额已达到，美的小天鹅洗衣机市场份额已达到13.6%13.6%，仅次于海尔和西门子。，仅次于海尔和西门子。数据来源于互联网消费研究中心数据来源于互联网消费研究中心 小结：小结：美的近几年的销售业绩增长势头迅猛，我们可以美的近几年的销售业绩增长势头迅猛，我们可以看出美的在家电行业的竞争实力是不可小觑的，在国内市看出美的在家电行业的竞争实力是不可小觑的，在国内市场上打响了美的这个品牌，已做到家喻户晓，这与美的对场上打响了美的这个品牌，已做到家喻户晓，这与美的对品牌的建设与管理是密不可分。品牌的建设与管理是密不可分。第二章：品牌建设和管理第二章：品牌建设和管理第二章：美的品牌

15、建设与管理 一、品牌发展历史 二、品牌要素设计 三、品牌内涵 四、品牌总体形象 五、品牌定位 六、品牌组合七、品牌传播七、品牌传播八、品牌的价值八、品牌的价值九、品牌资产九、品牌资产十、品牌保护十、品牌保护十一、美的十一、美的PKPK海尔海尔一、品一、品牌牌发发展展历历史史1 1、品牌创建、品牌创建2 2、品牌拓展、品牌拓展3 3、品牌延伸、品牌延伸4 4、品牌重塑、品牌重塑 1 1、品、品 牌牌 创创 建建“美的美的”是以是以电风扇电风扇起家，起家，19801980年年进入家电行进入家电行业，业，19811981年年创建美的品牌；创建美的品牌；而后扩展至空调，也而后扩展至空调，也是经过改装组

16、建兼并等一系列的动作，美的集团是经过改装组建兼并等一系列的动作，美的集团现在也是囊括了所有家电产品，小到电饭煲大到现在也是囊括了所有家电产品，小到电饭煲大到中央空调，而其采用多品牌的延伸，中央空调，而其采用多品牌的延伸，“美的美的”、“华菱华菱”、“荣事达荣事达”和和“小天鹅小天鹅”现如今都是现如今都是美的企业的著名品牌。美的企业的著名品牌。发展至今，发展至今，“美的美的”在国内家电行业成为领军在国内家电行业成为领军人物，人物，“美的美的”在其众多品牌中广泛的知名度，在其众多品牌中广泛的知名度，与在消费者心中塑造的良好印象，都说明与在消费者心中塑造的良好印象，都说明“美的美的”依然是核心。依然

17、是核心。2 2、品牌拓展：、品牌拓展：一一“纵纵”一一“横横”的发展模式的发展模式 所谓横向发展，是指发展各类终端家电产品，最终产生了所谓横向发展，是指发展各类终端家电产品，最终产生了美的门类齐全的白色家电产品，美的门类齐全的白色家电产品，成为一支令人不可忽视的成为一支令人不可忽视的“家电大军家电大军”。美的现在生产的产品门类，可能在全球家。美的现在生产的产品门类，可能在全球家电企业中都是最多的。电企业中都是最多的。所谓纵向发展，是指向产业链下游延伸，进入家电产品的所谓纵向发展，是指向产业链下游延伸，进入家电产品的部件领域，最终产生了电机、压缩机、磁控管、变压器等部件领域，最终产生了电机、压缩

18、机、磁控管、变压器等核心配套产品。核心配套产品。而这些核心产品往往也有相当的利润空而这些核心产品往往也有相当的利润空间，这样既保证尽可能多地获得了利润，同时这些产品的间，这样既保证尽可能多地获得了利润，同时这些产品的巨大规模又有效地支持了美的各类家电终端产品的发展。巨大规模又有效地支持了美的各类家电终端产品的发展。3 3、品牌延伸：、品牌延伸：发展路径发展路径“同类同类”延伸延伸一类是技术延伸。一类是技术延伸。从风扇进入排气扇、从家用空调进入中央空调；从风扇进入排气扇、从家用空调进入中央空调；一类是功能延伸。一类是功能延伸。从风扇进入清新机、继而进入吸尘器；热水器公司从风扇进入清新机、继而进入

19、吸尘器；热水器公司生产浴霸产品；生产浴霸产品；一类是渠道延伸。一类是渠道延伸。如原风扇事业部进入饮水机领域；家庭电器事业部如原风扇事业部进入饮水机领域；家庭电器事业部进入微波炉炉领域；生活电器事业部目前开始生产炊具；空调事业部进入微波炉炉领域；生活电器事业部目前开始生产炊具；空调事业部进行冰箱、洗衣机领域；进行冰箱、洗衣机领域；一类是品牌延伸。一类是品牌延伸。利用美的强大的品牌影响力，进入其它领域，如厨利用美的强大的品牌影响力，进入其它领域，如厨具产品、吸尘器、护理电器等。具产品、吸尘器、护理电器等。品牌延伸：品牌延伸：发展路径发展路径收购兼并收购兼并19991999年年，美的收购，美的收购东

20、芝东芝万家乐万家乐60%60%的股权，进入全新的空调压缩机的股权，进入全新的空调压缩机领域，这也拉开了美的收购兼并、资本运作的序幕。领域，这也拉开了美的收购兼并、资本运作的序幕。20042004年年，是美的收购兼并的一个重要年份。这一年，美的收购，是美的收购兼并的一个重要年份。这一年，美的收购华华凌，凌，进入冰箱领域；同年，收购进入冰箱领域；同年，收购荣事达荣事达，在加强冰箱产品的同时，在加强冰箱产品的同时，切入洗衣机领域；收购重庆美通，切入大型中央空调领域；收购切入洗衣机领域；收购重庆美通，切入大型中央空调领域；收购清江电机，切入大型工业电机领域。清江电机，切入大型工业电机领域。200520

21、05年年，并购，并购江苏春花江苏春花，进入吸尘器领域。，进入吸尘器领域。20082008年年，收购，收购小天鹅小天鹅，进一步扩大在洗衣机领域的规模。，进一步扩大在洗衣机领域的规模。采用多品牌的延伸，采用多品牌的延伸，“美的美的”、“华菱华菱”、“荣事达荣事达”和和“小天鹅小天鹅”现如今都是美的企业的著名品牌。现如今都是美的企业的著名品牌。4 4、品、品 牌牌 重重 塑（一）塑（一）“美的美的”创业之初，生产设备较为落后。但美的敢为人创业之初，生产设备较为落后。但美的敢为人先，全国电风扇大战中，率先采用塑料外壳代替金属外壳，先，全国电风扇大战中，率先采用塑料外壳代替金属外壳，大大降低成本，使其在

22、激烈的竞争中杀出一条生路；而后大大降低成本，使其在激烈的竞争中杀出一条生路；而后意识到市场需求不断发生变化，随着人们生活水平的提高，意识到市场需求不断发生变化，随着人们生活水平的提高，空调必将是其替代品，便开始及早开发和生产自己的空调空调必将是其替代品，便开始及早开发和生产自己的空调产品。空调是高科技产品，是高层次享受的象征，自己原产品。空调是高科技产品，是高层次享受的象征，自己原来的形象显然过于落后，应当树立一个全新的形象。来的形象显然过于落后，应当树立一个全新的形象。于是，于是，19841984年年公司开始全面实施它的品牌战略。公司开始全面实施它的品牌战略。从企从企业的名称业的名称“美的美

23、的”入手入手，“美的美的”美在其真善美，美在巧美在其真善美，美在巧妙。它作为企业、产品、商标妙。它作为企业、产品、商标“三位一体三位一体”的统一名称，的统一名称，用于表述产品质量优和企业形象美恰如其分，定能博得市用于表述产品质量优和企业形象美恰如其分，定能博得市场大众的认可。场大众的认可。还推出巩俐电视广告片还推出巩俐电视广告片，其核心是突出美，其核心是突出美的是以的是以“创造完美创造完美”作为企业精神，经营理念的。作为企业精神，经营理念的。品品牌牌重重塑（二）塑（二）从品牌层面来看，从品牌层面来看，“原来生活可以更美原来生活可以更美的的”尽管已经成了经典，但也面临尽管已经成了经典，但也面临品

24、牌品牌“老化老化”的问题的问题。引入。引入国家游泳队国家游泳队来代言，来代言，跳水队员身上所体现出来的青春和活力气跳水队员身上所体现出来的青春和活力气息，也会同时注入美的品牌，息，也会同时注入美的品牌，让美的品牌让美的品牌显得更青春、更鲜活、更有时代感显得更青春、更鲜活、更有时代感。可以可以说，赞助国家跳水队、游泳队，通过体育说，赞助国家跳水队、游泳队，通过体育营销，美的品牌增色不少。营销，美的品牌增色不少。品品牌牌重重塑（三）塑（三）进入进入2121世纪世纪，随着新一代青年的成长，随着新一代青年的成长，8080、9090后已是市场消费者的发言人后已是市场消费者的发言人，产品，产品销售开始逐渐

25、的关注这一新兴群体，美的销售开始逐渐的关注这一新兴群体，美的自然也已对这一具有主动性，个性的群体自然也已对这一具有主动性，个性的群体进行新一轮的品牌重塑。进行新一轮的品牌重塑。比如美的冰洗家电启用比如美的冰洗家电启用新生代优质代言新生代优质代言人窦骁和周冬雨，人窦骁和周冬雨，并向并向高端的消费市场进高端的消费市场进入入，深化和扩大与，深化和扩大与8080、9090后的情感营销。后的情感营销。二、美的品牌要素设计二、美的品牌要素设计有形要素有形要素：品牌名称（核心）品牌名称（核心）品牌标识图标品牌标识图标 品牌标准字和标准色品牌标准字和标准色 品牌包装品牌包装 品牌广告品牌广告 促销形式促销形式

26、 室内陈列展示室内陈列展示无形要素：无形要素：品牌个性品牌个性 品牌带来的体验品牌带来的体验品牌的承诺品牌的承诺美的品牌要素设计美的品牌要素设计2000年2005年2006年至今1994年1999年1981年 1993年2 2、美的品牌商标演变、美的品牌商标演变 商标采用了商标采用了电风扇扇页的原形电风扇扇页的原形，扇页中心是一个大扇页中心是一个大写的艺术字写的艺术字“M M”，反映了美的企业和产品特征，反映了美的企业和产品特征：美的：美的是一家生产电风扇的企业，美的电风扇能给酷暑的人们是一家生产电风扇的企业，美的电风扇能给酷暑的人们带来清凉的感觉。带来清凉的感觉。同时，艺术体同时，艺术体“M

27、”“M”向人们透露出美向人们透露出美的的企业理念：美的是一家创造美、创造美好生活的企的的企业理念：美的是一家创造美、创造美好生活的企业。业。（1981-1993）（1994-1999）商标的图标商标的图标仍沿用了电风扇图形仍沿用了电风扇图形，美的英文字，美的英文字MDMD就是就是汉语拼音汉语拼音 MEI DI MEI DI的首写字母缩写，使的首写字母缩写，使美的品牌初步具备美的品牌初步具备国际化品牌的特征。国际化品牌的特征。同时，首次将中文字同时，首次将中文字“美的美的”导入导入品牌标识，让人们联系到品牌标识，让人们联系到“优美的感觉、完美的质量、优美的感觉、完美的质量、美好的生活美好的生活”

28、等。等。美的品牌商标演变美的品牌商标演变（2000-2005）标识中旋转的圆与标识中旋转的圆与“M”“M”相连，表达了相连，表达了“美的致力创新，缔造完美和谐生美的致力创新，缔造完美和谐生活活”的意思，的意思，反映了美的同自然、社会的和谐，企业和员工的和谐，产品和反映了美的同自然、社会的和谐，企业和员工的和谐，产品和消费者的和谐，产品和自然的和谐。这个旋转的圆以抽象简约的设计，比喻消费者的和谐，产品和自然的和谐。这个旋转的圆以抽象简约的设计，比喻日月、天地的生机与平衡；揉合了刚与柔，体现美的在科技上的发展和对生日月、天地的生机与平衡；揉合了刚与柔，体现美的在科技上的发展和对生活的关怀。活的关怀

29、。新英文名称新英文名称MideaMidea，其，其IPAIPA国际音标是国际音标是mai di(r)mai di(r)。它可以理解为。它可以理解为My My idea-idea-我的创意，我的主张我的创意，我的主张。美的品牌商标演变美的品牌商标演变（2006年始）为顺应品牌标识简约化的国际趋势为顺应品牌标识简约化的国际趋势，美的标美的标识从多色识从多色、渐变效果、渐变效果转为单色转为单色，由繁至简的调，由繁至简的调整使得标识更便于应用；同时，以加粗字体增整使得标识更便于应用；同时，以加粗字体增强品牌标识的视觉冲击。强品牌标识的视觉冲击。美的品牌商标演变美的品牌商标演变美的品牌标识蓝色面纱美的品

30、牌标识蓝色面纱美的从年制订到现今已使用了个年头，原美的从年制订到现今已使用了个年头，原有有logologo的紫色代表着美观、优雅的内涵；橙色较温和，是的紫色代表着美观、优雅的内涵；橙色较温和，是一种很活泼、辉煌的色彩。一种很活泼、辉煌的色彩。与时俱进，因需而变，与时俱进，因需而变，20062006年美的进行了其发展过程年美的进行了其发展过程中对企业中对企业logologo的第三次战略调整，以一种全新的、更加国的第三次战略调整，以一种全新的、更加国际化的形象迎接新形势和新挑战。际化的形象迎接新形势和新挑战。当今美的当今美的logologo含义：含义：“MIDEA”“MIDEA”中延伸出来的中延伸

31、出来的椭圆型，椭圆型，代表代表“美的美的”致力于创新、完美与和谐。椭圆也同时传达致力于创新、完美与和谐。椭圆也同时传达出日夜、天地之间能量与平衡，尖角与平滑圆弧的融合喻出日夜、天地之间能量与平衡，尖角与平滑圆弧的融合喻意着意着“美的美的”对尖端科技和生命关怀的追求对尖端科技和生命关怀的追求 。3.3.品牌标准字和标准色品牌标准字和标准色标准色：主要以标准色：主要以蓝蓝色为主色为主标志意义：深蓝色象征着企业在纷繁复杂多变的标志意义：深蓝色象征着企业在纷繁复杂多变的 世界里始终能沉着冷静稳定的发展；世界里始终能沉着冷静稳定的发展；象征着象征着企业企业的产品具有的产品具有现代感和科技感现代感和科技感

32、；象征着美的始终忠；象征着美的始终忠诚于自己的顾客，诚于自己的顾客，给顾客以安全、宁静和快乐的给顾客以安全、宁静和快乐的感觉。感觉。4 4、美的品牌的包装、美的品牌的包装方便包装：方便包装：美的在设计、购置产品包装时，处处考虑给消费者带来美的在设计、购置产品包装时，处处考虑给消费者带来购买、携带、使用、保管等方面的方便。如为方便消费者购买，企业将购买、携带、使用、保管等方面的方便。如为方便消费者购买，企业将不同样式、用途的产品，组成多种包装或组合包装。不同样式、用途的产品，组成多种包装或组合包装。等级包装等级包装：美的对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计使美的对自己生产经营的不同质量等级

33、的产品分别设计使用不同的包装。这样适应不同需求层次的消费者，有利于消费者识别，用不同的包装。这样适应不同需求层次的消费者，有利于消费者识别，选购商品有利于扩大销售。选购商品有利于扩大销售。廉价包装廉价包装：美的包装尽量使用廉价的材料制作包装箱，以降低包装美的包装尽量使用廉价的材料制作包装箱，以降低包装费用，也减少了资源的浪费。费用，也减少了资源的浪费。类似包装：类似包装：美的也使用家庭式包装企业生产的产品，在包装外形上美的也使用家庭式包装企业生产的产品，在包装外形上采用相同的图案、近似的色彩、共同的特征，特别是以企业的标志形象采用相同的图案、近似的色彩、共同的特征，特别是以企业的标志形象反复出

34、现，形成视觉定势，不仅能节省包装设计成本，还能加深用户对反复出现，形成视觉定势，不仅能节省包装设计成本，还能加深用户对美的商品的印象。增加美的再消费者心中的地位。美的商品的印象。增加美的再消费者心中的地位。绿色包装：绿色包装：美的在包装设计时，选择可重复利用或可再生、易回收美的在包装设计时，选择可重复利用或可再生、易回收处理、对环境无污染的包装材料，容易赢得消费者的好感与认同，处理、对环境无污染的包装材料，容易赢得消费者的好感与认同，美的电器美的电器广告：原来生活可以更美的广告：原来生活可以更美的美的冰箱美的冰箱广告：至爱新鲜，品味精致生活。广告：至爱新鲜，品味精致生活。美的洗衣机美的洗衣机广

35、告：科技创心所想广告：科技创心所想 随衣随心随衣随心美的空调美的空调广告：创新科技，引领技术创新。广告：创新科技，引领技术创新。节能环保，创造美的世界。节能环保，创造美的世界。美的无氟美的无氟空调：胸怀绿色梦想，善于科技力量，只为成就更空调：胸怀绿色梦想，善于科技力量，只为成就更 美好的明天。美好的明天。美的变频美的变频空调：买变频，选美的。空调：买变频，选美的。创新科技，美的空调。创新科技，美的空调。品牌广告品牌广告建筑物：建筑物：美的集团大楼美的集团大楼美的品牌要素设计美的品牌要素设计（二）无形要素（二）无形要素1.品牌的个性和体验品牌的个性和体验美的美的“行业服务第一品牌行业服务第一品牌

36、”著名管理学家陈春花教授近日撰文指出的著名管理学家陈春花教授近日撰文指出的“服务的真谛就是用心创服务的真谛就是用心创造出意外的惊喜造出意外的惊喜”，美的以用心创造的惊喜给广大消费者带来了无穷的，美的以用心创造的惊喜给广大消费者带来了无穷的价值。价值。未来的竞争中，产品价格和技术本身的差距正在逐步缩小，影响客未来的竞争中，产品价格和技术本身的差距正在逐步缩小，影响客户购买产品的因素除了产品的品牌、产品本身的品质以外，最关键的还户购买产品的因素除了产品的品牌、产品本身的品质以外，最关键的还是服务品牌和服务品质。是服务品牌和服务品质。美的的服务是全程的，不仅仅提供针对自身产品的服务方案，还要美的的服

37、务是全程的，不仅仅提供针对自身产品的服务方案，还要优化内部资源，为所有客户、产品提供人性化、个性化的增值服务，打优化内部资源，为所有客户、产品提供人性化、个性化的增值服务，打造出一套称得上造出一套称得上服务第一品牌服务第一品牌的服务模式。的服务模式。“用心让人惊喜的服务来自用心让人惊喜的服务来自于对每一个顾客的体验的于对每一个顾客的体验的认识，来自于对每一个顾认识，来自于对每一个顾客价值的理解，能够站在客价值的理解，能够站在顾客的角度来看待问题，顾客的角度来看待问题，同时又超越顾客的想象，同时又超越顾客的想象，给顾客带来惊喜。这样的给顾客带来惊喜。这样的服务不是单纯的承诺，而服务不是单纯的承诺

38、，而是创造性的承诺，是创造性的承诺，美的是美的是用心和创意带给顾客超值用心和创意带给顾客超值的体验的体验”。美的无疑正是这美的无疑正是这“惊喜服务惊喜服务”的引领者的引领者2.2.品牌承诺品牌承诺(1)上海美的微波炉上海美的微波炉我们承诺：我们承诺：以优惠的价格提供最优质的服务，以优惠的价格提供最优质的服务，您满意是我们的服务宗旨。您满意是我们的服务宗旨。(2)美的空调维修美的空调维修季节在变季节在变我们的服务不变！我们的服务不变！不求利润多少，但求服务最好！不求利润多少，但求服务最好！春夏秋冬春夏秋冬竭诚为您服务！竭诚为您服务！(3)(3)美的空调维修美的空调维修选择在变选择在变我们的承诺不

39、变我们的承诺不变 对他人对他人信任与尊重，对己信任与尊重，对己诚信与正直，诚信与正直，做事做事以结果为导向；产品以结果为导向；产品质量第一，服质量第一，服务务客户第一，企业客户第一，企业效益第一效益第一 (4)(4)做到服务零缺陷，满意百分百，认真接听，客户做到服务零缺陷，满意百分百，认真接听，客户心声。心声。宗旨：宗旨：经验丰富，质量保证，美的第一，客户，经验丰富，质量保证，美的第一，客户，舒心，安心，放心。舒心，安心，放心。公司强调：公司强调：有报必改有报必改。一次合作终生朋友一次合作终生朋友!三、品牌内涵三、品牌内涵 1 1、品牌内涵、品牌内涵 2 2、品牌核心价值、品牌核心价值 3 3

40、、品牌个性、品牌个性1、品牌内涵、品牌内涵美的致力于创新、完美、和谐，美的致力于创新、完美、和谐，为人类创造美好生活，做世界的美的。为人类创造美好生活，做世界的美的。美的意味着美好生活，美的意味着美好生活，美的品牌用科技改善生活美的品牌用科技改善生活，给人美的享受，通，给人美的享受，通过过“美美”来吸引消费者，顺应时代潮流。来吸引消费者，顺应时代潮流。反映出反映出MideaMidea品牌的另一个品牌的另一个含义含义My IdeaMy Idea个性张扬的时代特征，突出美的品牌的时尚、现代性、个性张扬的时代特征，突出美的品牌的时尚、现代性、世界性、积极进取。美的品牌代表追求完美，追求美好生活，品味

41、精世界性、积极进取。美的品牌代表追求完美，追求美好生活，品味精致生活，创造美的世界。致生活，创造美的世界。美的致力于创新，美的致力于创新，利用创新科技、创心所想利用创新科技、创心所想，创造美的世界。，创造美的世界。美的致力于和谐，注重低碳节能环保、胸怀绿色梦想、人性化的关怀，美的致力于和谐，注重低碳节能环保、胸怀绿色梦想、人性化的关怀，创造美的世界。创造美的世界。2 2、品牌核心价值、品牌核心价值和谐的生活和谐的生活 时代的潮流时代的潮流 物有所值物有所值 原来生活可以更美的原来生活可以更美的品牌核心价值品牌核心价值和谐的生活：和谐的生活：和谐既指人与自然的和谐，又可表达和和谐既指人与自然的和

42、谐，又可表达和谐的生活方式，从而上升到价值主张、人谐的生活方式，从而上升到价值主张、人文关怀的高度，文关怀的高度，体现出体现出MideaMidea品牌对自然、品牌对自然、对人类生活的关爱；对人类生活的关爱；同时同时MideaMidea健康、节能、健康、节能、环保的开发方向环保的开发方向是从对自然的征服到回归是从对自然的征服到回归自然，追求与自然的和谐。自然，追求与自然的和谐。和谐既表达消和谐既表达消费者生活的和谐，又表达美的与经销商的费者生活的和谐，又表达美的与经销商的友好合作关系。友好合作关系。品牌核心价值品牌核心价值时代的潮流：时代的潮流：美的的成功以及未来的发展就在于顺应时代的潮流。时代

43、的潮流反映的是美的的成功以及未来的发展就在于顺应时代的潮流。时代的潮流反映的是MideaMidea面向未来、满足消费者二十一世纪现代生活的承诺。时代的潮流反映面向未来、满足消费者二十一世纪现代生活的承诺。时代的潮流反映出出MideaMidea品牌的另一个含义品牌的另一个含义My IdeaMy Idea个性张扬的时代特征。个性张扬的时代特征。如果说和谐表现的是如果说和谐表现的是MideaMidea品牌东方传统的价值，时代的潮流反映的是品牌东方传统的价值，时代的潮流反映的是MideaMidea品牌的现代性与世界性。时代的潮流反映的是品牌的现代性与世界性。时代的潮流反映的是MideaMidea积极进

44、取的品牌价值，积极进取的品牌价值，与与MideaMidea国际家电市场新锐的品牌目标是相吻合的。国际家电市场新锐的品牌目标是相吻合的。时代潮流的品牌内涵时代潮流的品牌内涵既是对既是对MideaMidea产品特征的理性诉求，又是与消费者心理产品特征的理性诉求，又是与消费者心理层面的感性沟通。层面的感性沟通。如果说创新是美的企业的精神所在，是从企业主出发的主如果说创新是美的企业的精神所在，是从企业主出发的主观宣言，观宣言，时代的潮流是消费者导向的利益诉求。时代的潮流是消费者导向的利益诉求。品牌核心价值品牌核心价值物有所值：物有所值：日本、美国的空调占据的是价格昂贵的高端市场，由于成本日本、美国的空

45、调占据的是价格昂贵的高端市场，由于成本的原因，的原因，MideaMidea的目标市场是更大范围的中低端市场，这一的目标市场是更大范围的中低端市场，这一点在新兴市场尤其有竞争力。点在新兴市场尤其有竞争力。MideaMidea的信心在于价格性能比。的信心在于价格性能比。“原来生活可以更美的原来生活可以更美的”，美的空调多年的国内市场运作美的空调多年的国内市场运作已已形成的品牌资产就是：形成的品牌资产就是：美的意味着美好生活美的意味着美好生活3 3、品牌个性、品牌个性温馨的温馨的 生机盎然的生机盎然的真诚的真诚的品牌个性品牌个性温馨的温馨的MideaMidea意味着人与自然的和谐，生活的和谐舒适，意

46、味着人与自然的和谐，生活的和谐舒适，MideaMidea是温是温馨的、宁静的、悠闲的、亲切的。馨的、宁静的、悠闲的、亲切的。MideaMidea给你如沐春风般的亲切感受给你如沐春风般的亲切感受。MideaMidea就是就是My DearMy Dear。生机盎然的生机盎然的MideaMidea紧跟时代潮流，它是充满活力的、生机盎然的。紧跟时代潮流，它是充满活力的、生机盎然的。MideaMidea与世界同步，与世界同步，MideaMidea是积极进取、自信的。是积极进取、自信的。MideaMidea就是就是My IdeaMy Idea。品牌个性品牌个性真诚的真诚的日本、美国的空调占据的是价格昂贵的

47、高端市场，由于成本日本、美国的空调占据的是价格昂贵的高端市场，由于成本的原因，的原因，MideaMidea的目标市场是更大范围的中低端市场，这一的目标市场是更大范围的中低端市场，这一点在新兴市场尤其有竞争力。点在新兴市场尤其有竞争力。MideaMidea意味着物有所值，意味着物有所值，MideaMidea是真诚的。是真诚的。四、品牌总体形象四、品牌总体形象1 1、品牌识别、品牌识别2 2、品牌联想、品牌联想3 3、品牌形象、品牌形象1 1、品牌识别、品牌识别第一层：产品类别：大家电、小家电、厨房家电产品类别：大家电、小家电、厨房家电 个人护理、其他产品个人护理、其他产品顾客特征：追求美好生活的

48、人顾客特征：追求美好生活的人 注重家庭生活品质注重家庭生活品质 舒缓紧张压力舒缓紧张压力 享受美好生活享受美好生活产品功能：创新科技、环保节能、产品功能：创新科技、环保节能、给生活带来便捷给生活带来便捷 为人类创造美好生活为人类创造美好生活美的享受：使用美的产品，温馨、舒适、美的享受：使用美的产品，温馨、舒适、享受美好生活享受美好生活第一层面：基本身份第一层面：基本身份品牌个性：温馨的、有活力品牌个性：温馨的、有活力真诚的真诚的关系基础：对生活品质要求高关系基础：对生活品质要求高追求美好生活追求美好生活商标符号：美的商标符号：美的Midea广告词：原来生活可以更美的广告词：原来生活可以更美的代

49、言人：巩俐、体育明星（国代言人：巩俐、体育明星（国家游泳队）、周冬雨、窦骁家游泳队）、周冬雨、窦骁企业联想：美的注重创新科技企业联想：美的注重创新科技第二层面：延伸身份第二层面：延伸身份实用功能：微笑服务，买的放心实用功能：微笑服务，买的放心 节能环保，安全健康节能环保，安全健康 给人带来更美好的生活给人带来更美好的生活情感诉求：使人产生舒适、美好、情感诉求：使人产生舒适、美好、和谐、温馨的家的感觉和谐、温馨的家的感觉顾客心理：美好生活是美的带来的顾客心理：美好生活是美的带来的 原来生活可以更美的原来生活可以更美的第三层面：价值箴言第三层面：价值箴言2、品牌心理图谱、品牌心理图谱变频空调广告语

50、：原来生广告语：原来生活可以更美的活可以更美的代言人：巩俐、代言人：巩俐、周冬雨周冬雨实用、实用、创新进取创新进取家电产品种类很多家电产品种类很多家电类的大品牌家电类的大品牌舒适舒适美好美好关注改善人类生活关注改善人类生活质量有保障，可信赖质量有保障，可信赖蓝色标志蓝色标志凡帝罗冰箱凡帝罗冰箱追求生活品质追求生活品质3、品牌总体形象、品牌总体形象运用贝尔模型进行品牌形象的分析运用贝尔模型进行品牌形象的分析公司形象公司形象硬性属性：硬性属性：软性属性：软性属性：是中国本土企业是中国本土企业中国的驰名商标、中国家电类的老品牌中国的驰名商标、中国家电类的老品牌在家电行业占有较大的市场份额，在家电行业