玛氏品牌详细解析(PPT 46页).pptx

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1、玛氏集团MARS2012.6.1本土领先的品牌整合传播服务商Leading service provider onintegration and communication of brand.成就客户,成就自己本土领先的品牌整合传播服务商Leading service provider onintegration and communication of brand.成就客户,成就自己说到玛氏，你可能并不十分清楚这是一家怎样的公司。不过，要是提到德芙、士力架、M&Ms巧克力豆、绿箭、益达、彩虹糖、宝路狗粮、伟嘉猫粮大概没有人会不知道。这些品牌都属玛氏食品旗下。玛氏是全球最大的私人企业之一。在2

2、009年10月1日发布的福布斯“美国400富豪榜”中，玛氏家族第三代的三位继承人：小弗瑞斯特、约翰、杰奎琳以110亿美元资产并列第19位。本土领先的品牌整合传播服务商Leading service provider onintegration and communication of brand.成就客户,成就自己这家公司是一个非常神秘的企业。它很少接受媒体采访，也不愿意公布财务报表，即使对银行也不例外。它是全世界最大的私人企业之一，而且投入许多经费进行全球性的广告活动，以销售其产品。本土领先的品牌整合传播服务商Leading service provider onintegration an

3、d communication of brand.成就客户,成就自己本土领先的品牌整合传播服务商Leading service provider onintegration and communication of brand.成就客户,成就自己被誉为美国食品行业的被誉为美国食品行业的“宝洁宝洁”的玛氏的玛氏:拥有德芙（DOVE）、M&Ms、士力架(SNICKERS)、彩虹糖(SKITTLES)、玛氏条(MARS)、特趣(TWIX)、宝路(PEDIGREE)、伟嘉(WHISKAS),箭牌等一系列国际知名品牌,到目前为止，玛氏已有10个品牌价值超过10亿。玛氏是目前全球销量最大的巧克力生产企业，

4、占有约15%的市场份额。也是全球最大的糖果制造商，控制全球糖果业的14.5%的市场份额 本土领先的品牌整合传播服务商Leading service provider onintegration and communication of brand.成就客户,成就自己玛氏公司于1923年由法兰克玛氏（Frank Mars）创立，当时，它取名为“Mar-O-Bar”公司。一开始只是家糖果厂，但时至今日，它的分公司与工厂却早已遍布全世界。玛氏公司生产与销售多种商品，从糖果、宠物食品，到加工米，产品行销全球，顾客遍及100多个国家。起初生产的是一种同名的糖果，由焦糖、坚果与巧克力混合制成，以及另一种由

5、黄油与乳脂调和而成的东西，叫做“Victorian Butter Cream”。1924年他的儿子弗瑞斯特玛氏向他提议了一种将巧克力麦芽饮料变成可以携带的想法，这个产品后来变成“银河棒”（Milky Way Bar）。这个新的巧克力制品首次上市即深受欢迎，在那时，糖果不易保存，而这项产品由于有巧克力覆盖在外面，使得糖果棒能维持新鲜度；并且糖果棒的制造成本比较低，但吃起来却不输巧克力。这项产品的推出，对于该公司起步冲刺时所需的资金，提供了可观的挹注。1927年，公司名称改为玛氏公司，1930年，法兰克玛氏开发出士力架，而在1932年，又推出3 Musketeers bar，这个新产品使得玛氏公司

6、成为全美第二大糖果制造商，仅次于赫尔希公司（Hersheys）玛氏公司（MarsInc.）成就客户,成就自己玛氏公司的成功，绝大部分应该归功于弗瑞斯特玛氏公司的成功，绝大部分应该归功于弗瑞斯特玛氏，包括他的远见与管理风格。玛氏，包括他的远见与管理风格。他带领公司成为全美第二大糖果制造商，而且对于成为全球性的公司也有愿景。他常被引用的一句话是：“我不是一个糖果制造商，我想建造帝国。我不是一个糖果制造商，我想建造帝国。”1934年，他买下了Chappel Bros.，一家生产罐装碎肉的英国狗食工厂。当时并不时兴宠物狗与宠物猫专用的食物，它们通常只吃人类的残羹剩饭。弗瑞斯特玛氏由此看到商机，他卖Ch

7、appie的罐装食物，主打的概念是富含营养。在没有竞争对手的情况下，他很快就成为狗粮市场的领导者狗粮市场的领导者。到1939年，玛氏有限公司已成为英国第三大糖果制造商。但是，由于“二战”爆发，他被迫放弃一切。不过，那时他却有了一个想法，这个想法后来演变成M&MsM&Ms巧克力巧克力，同时，当他回到美国，即与赫尔希开始了合作关系。弗瑞斯特玛氏说服了米尔顿赫尔希的得力助手威廉莫里（William Murrie），开发一种不会溶化的巧克力。1941年所推出的产品就是M&Ms，这个名称所代表的意义就是Mars与Murrie。M&M就是裹着彩色糖衣的巧克力豆。本土领先的品牌整合传播服务商Leading

8、service provider onintegration and communication of brand.成就客户,成就自己这个巧克力产品，具有耐高温而不易溶化的特性。虽然这个主意很不错，但一开始的销售情况并不太好。它还是在赚钱，不过比起士力架就差多了。因此，1950年弗瑞斯特玛氏聘请广告公司就M&Ms的销售进行一项相当仔细的研究。利用市场研究来作为营销工具，弗瑞斯特可说是鼻祖。他是第一个在糖果业如此做的人，而且事后证明相当成功。研究发现，M&Ms非常吸引小孩子，但小孩子却没什么钱。所以，公司转而向大人下手。广告公司想出了一句有名的M&Ms广告词：“只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在

9、手。”（“Melts in your mouth，not in your hands”）这对于父母而言很有吸引力，因为这样一来，小孩就不会弄得到处脏兮兮的。这项产品迅速成为1956年最受欢迎的糖果。本土领先的品牌整合传播服务商Leading service provider onintegration and communication of brand.2004年，M&Ms 被评为美国最受喜爱的广告标志。M&Ms的广告语“只溶在口，不溶在手”也被广告周刊评为2004全美第一广告名句。本土领先的品牌整合传播服务商Leading service provider onintegration an

10、d communication of brand.成就客户,成就自己本大叔的米本大叔的米”（Uncle BenUncle Bens Rices Rice）当M&Ms的销售创下佳绩以后，弗瑞斯特玛氏开始了另一个新的事业，因为他看到加工米市场出现一项新的加工方法，似乎颇具市场潜力。一家碾米厂的老板发明了一种“半熟”的加工过程，这样的程序可以让谷类变得更营养。弗瑞斯特认为将这种加工过的米，挂上特定品牌加以销售，售价可以订得更高，这个想法在当时可说是相当前卫的。他着开始研究加工米的制造技术。最后，他将这种米取名为“本大叔的米”（Uncle Bens Rice），这是以碾米厂老板的名字命名的。1999年

11、，这项米产品为玛氏企业带来约4亿美元的收入。彩虹糖玛氏食品有限公司生产的一种果汁糖，脆脆的糖果外衣包裹着不同味道的水果软心，分为红色包装的原果味和绿色包装的劲酸味。每一粒都有鲜艳的色彩和醒目的S标记，真正的鲜果滋味，不管你是单独品尝还是一把通吃，都有新鲜感受，激发无穷的想象力！本土领先的品牌整合传播服务商Leading service provider onintegration and communication of brand.士力架花生夹心巧克力大有来头，是世界巧克力家族中的巨头之一，能量型巧克力的典型代表。玛氏公司在营销方面，也采用了国际品牌惯用的事件营销和文化营销策略，比如充分利用

12、国际重大体育赛事来进行品牌和产品的营销就是玛氏一直采用的一项策略，它多年来赞助了众多的国际体育赛事。士力架这个产品就被玛氏定位为“与重大体育赛事联系在一起”，士力架为1994年与1998年世界杯的大会指定糖果,2008年北京夏季奥林匹克运动会独家巧克力赞助商宣传口号：横扫饥饿，做回自己（横扫饥饿，活力无限）广告口号：饿了吧，把它吃掉，把它吃掉，饿了吧，把它吃掉，把它吃掉，士力架！作为全球巧克力行业领袖，玛氏生产并销售7种全球前20名热销巧克力产品。糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。在这一点上连全世界最大的食品公司“雀巢”也自叹不如。玛氏公司旗下的德芙品牌进入中国后，迅速

13、赢得了国人的关注，并逐步登上了市场占有率第一的宝座。德芙巧克力是中国巧克力第一品牌。在中国它的销量是雀巢巧克力在中国销量的近三倍。德芙的成功主要得益于以下几个原因：其一，当金帝巧克力在中国市场以第一品牌的身份出现多年后，消费者呼唤一个拥有新形象，真正意义上的国际品牌能够出现。因为随着20世纪90年代后期，人们生活水准的提高，消费者的品牌追求也在提升。其二，德芙的成功还在于以高端形象示人。德芙在品牌形象上高于金帝的品牌形象，并且玛氏将德芙充分本地化操作，在传统巧克力中加入了果仁等原料，充分满足了中国消费者不大愿意吃纯巧克力的习惯。更微妙的是，加入了大量的坚果原料不但提升了香脆的口感，还降低了成本

14、。然而消费者却认为加了坚果的巧克力才更为香甜可口，更加高档。其三，德芙巧克力在产品终端陈列方面，则秉承了玛氏公司的一贯作风，无论从服务和形象上都让竞争对手无法比拟。德芙产品垄断式的陈列，使消费者只要向巧克力售卖区放眼望去，第一眼看到的肯定是德芙品牌的产品。同时，德芙在陈列手法上还结合了艺术多样性，让消费者无论在哪一家商场都能强烈地感受到德芙的诱惑和魅力，大大提升了德芙的品牌形象。其四，德芙的成功还归功于它恰当的包装和合理的价格带。一些大品牌的巧克力大多习惯用过于精美的礼盒包装，而价格在20元左右的产品几乎是空白。这给消费者以价格昂贵、华而不实的感觉，费列罗、吉百利就是如此。而有些品牌的包装又过

15、于偏重低档而价格却又不便宜，就像金帝和雀巢等。德芙品牌的巧克力不仅有礼盒装产品来提升品牌形象，而且在同等包装档次的众多品牌中德芙的价位更为合理，礼盒装的平均价格带在80元左右。而普通产品的价格在510元之间，充分体现了玛氏的品牌理念，即“将巧克力包装成一种将巧克力包装成一种值得珍视又负担得起的日常消费品值得珍视又负担得起的日常消费品”。2008年4月，玛氏食品联手巴菲特，斥资260亿美元收购了美国最大口香糖生产商箭牌，一举超越全球糖果行业老大的吉百利，坐上了糖果和口香糖行业全球老大的宝座坐上了糖果和口香糖行业全球老大的宝座。箭牌公司是著名口香糖品牌“绿箭”和“益达”的拥有者，国际糖果业界公认的

16、领导者和全球最大的口香糖生产商，拥有“黄箭”、“绿箭”、“白箭”和“Big Red”，益达无糖口香糖等一系列享誉全球的知名品牌。她还在全球范围内产销口味众多的“Airwaves”、“Alpine”、“Eclipse”、“Extra”、“Freedent”、“Orbit”、“P.K”、“Surpass”和“Winterfresh”等等口香糖品牌产品。箭牌负责的其他品牌：箭牌咖啡口香糖、劲浪(CoolAir)超凉口香糖、大大泡泡糖、真知棒棒棒糖、Altoids牌薄荷口香糖、Life Savers糖果、Creme Savers糖果、Trolli橡皮糖、Sugus瑞士糖、冬清（Winterfresh）

17、、易极（Eclipse）、Starburst、“5”等。本土领先的品牌整合传播服务商Leading service provider onintegration and communication of brand.成就客户,成就自己本土领先的品牌整合传播服务商Leading service provider onintegration and communication of brand.成就客户,成就自己益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在中国，箭牌公司是从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖的。现在，“益达”无糖

18、口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。1、关爱牙齿,更关心你！2、嘿，你的益达！不，是你的益达！3、不管酸甜苦辣，总有益达“益达”不仅仅是一个品牌了。它成为一个“甜蜜爱情”的代名词；由于所拍广告戏剧化，像益达口香糖一般清新。更是使这一说法受到广泛支持；益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜。既浪漫又有深意。是很多年轻人喜欢的叫法。本土领先的品牌整合传播服务商Leading service provider onintegration and communication of brand.成就客户,成就自己玛氏是宠物护理行业领导者。皇家宠物食品有限公司成立于1967

19、年，坐落于法国南部城市蒙彼利埃附近的埃玛哥上的一个小村落，创始人Jean Cathary是一位乡村兽医。当他把目光投向宠物食品这个全新的领域并开始生产宠物干粮的时候，比别人提早了整整四年。1967 第一款干粮犬粮第一款干粮犬粮上市。1970 第一个营养全价犬干粮第一个营养全价犬干粮系列上市。1980 AGR上市，它是第一个专门为大型犬幼犬设计第一个专门为大型犬幼犬设计的犬粮。第一次为全球宠物食品行业引入新概念第一次为全球宠物食品行业引入新概念把犬的体型和年龄同时考虑到产品的研发中。把犬的体型和年龄同时考虑到产品的研发中。1990 上市RCCI营养系列将幼犬与成犬粮分开，包括专为大型犬幼犬量身定

20、制的高品质犬粮，此产品是皇将幼犬与成犬粮分开，包括专为大型犬幼犬量身定制的高品质犬粮，此产品是皇家发展历史上的里程碑家发展历史上的里程碑。RCCI系列中的还包括专门为小型犬量身定制的高品质犬粮。1994 上市的RCFI猫粮营养系列包含：K34，C32，S33。这三款产品带来猫粮产品的全新革命带来猫粮产品的全新革命。1997 皇家RCCI SIZE系列上市，这是世界上首次基于犬的年龄及生活方式，尤其是体型（小型犬世界上首次基于犬的年龄及生活方式，尤其是体型（小型犬/中型犬中型犬/大大型犬）而设计的犬粮。同年，皇家推出型犬）而设计的犬粮。同年，皇家推出RCFIRCFI猫粮系列，也是全球首次根据猫的

21、年龄与生理状况而研发的猫粮。猫粮系列，也是全球首次根据猫的年龄与生理状况而研发的猫粮。1998 VET CAT：世界上首款针对绝育公猫和母猫研发的猫粮上市世界上首款针对绝育公猫和母猫研发的猫粮上市，只在专业宠物医院有售。1999 PERSIAN 30首款波斯猫专用猫粮上市，首款波斯猫专用猫粮上市，充分考虑到了波斯猫独特的颌面结构，采用了经过特殊设计的杏仁形状的颗粒。STARTER PUPPY离乳期奶糕：填补幼犬因离乳而产生的免疫缺失。2000 SIZE NUTRITION根据犬的体型、年龄、活动量而开发出的产品系列并引入了健康营养的新概念。2001 INDOOR 27室内猫猫粮上市室内猫猫粮上

22、市。此款产品在研发中也考虑了猫的生活方式。皇家成为全球首个为巨型犬设计犬粮的生产商，自此SIZE NUTRITION已经形成了完整的产品系列。2002 迷你约克夏专用犬粮上市，世界上首个为约克夏量身定制的犬粮。皇家开始为纯种犬度身定世界上首个为约克夏量身定制的犬粮。皇家开始为纯种犬度身定制犬粮。制犬粮。2003 VET DIET处方粮犬猫系列产品上市，此系列兼具预防与治疗效果处方粮犬猫系列产品上市，此系列兼具预防与治疗效果。只在宠物医院有售。2005 HT42D轻胎期母犬粮上市，专为发情至怀孕轻胎期母犬粮上市，专为发情至怀孕4242天的母犬研制天的母犬研制。2007 推出FELINE HEAL

23、TH NUTRITION 系列：根据猫不同的生活方式、年龄及肠道是否敏感等而推出了这一全新的猫粮系列。此系列分类细致，可以满足每只猫的不同需求。2008 2008 为纯种犬度身定制的多款品种犬粮上市，品种犬粮已经形成完整系列。为纯种犬度身定制的多款品种犬粮上市，品种犬粮已经形成完整系列。成就客户,成就自己宝路狗粮玛氏公司宠物护理类品牌有伟嘉、宝路、西莎、皇家、Nutro、Sebea。目前全球有1/3的宠物每天在食用宝路狗粮和伟嘉猫粮。伟嘉品牌于1958年诞生在英国，经过几十年的努力，现在已经成为全世界养猫和爱猫人熟悉的国际品牌。在世界各地，伟嘉在猫主人心目中和营养美味已经密切联系到一起。伟嘉的

24、英文Whiskas在英语俚语里中其实是“猫胡子”的意思，猫猫的胡子不仅能帮它们保持平衡、测量宽度，还能表达情绪，是它们的法宝。而成为猫儿们的代言人，完全周到地满足猫儿们一生的需求，这正是伟嘉数十年来坚持不懈努力的动力。而伟嘉品牌后的所有技术和研发团队一直引以为骄傲地就是伟嘉和小猫的胡子一样，最了解猫咪的心思！猫胡子的愿望猫胡子的愿望伟嘉品牌的背后是世界动物营养学界公认的权威-“威豪”宠物护理及营养研究机构，专门研究包括动物营养需要、口味喜好及行为变化，满足猫猫们的特殊需求。有全球资源最庞大，科技最先进，最具影响力的机构做后盾，加上高端的设备和高素质的团队，伟嘉的产品无论是可以直接看到大块肉肉的

25、妙鲜包和罐头，还是健康营养的猫干粮，都足以帮你表达你对猫咪的挚爱，伟嘉在1998年播放的世界上第一支给猫看的广告。威豪宠物营养研究中心坐落于英国，是世界宠物护理及营养的权威机构，也被誉为“猫咪和狗狗的生活天堂“。威豪中心拥有400多只全世界各个品种的猫咪和200多只各个品种的狗狗，并对每个品种的营养需求和生活习性做了长期且权威的研究。每年的研究包括：不同品种宠物的营养需求，宠物食品安全，宠物行为习性，宠物训练，宠物护理等等。本土领先的品牌整合传播服务商Leading service provider onintegration and communication of brand.成就客户，成就自己