品牌营销战略与渠道管理.pptx

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1、版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印专 业 源 于 实 战 王 牌 培 训 精 英 王汉武-中国品牌管理研究中心 主席，中国品牌领袖教育集团 主席，中品天地品牌咨询机构 CBO(首席品牌官)，“精准制导的品牌核爆炸模型”创立者，畅销实战品牌专著引爆 作者 清华大学/上海交大/美国北弗大学/海尔大学 特聘专家，中国市场营销总监班（CME）及中国首席品牌官（CBO）高级研修班唯一讲授两门课程的教授（品牌管理、渠道建设及NPD新产品开发模型），2003年、2004年第三第四届中国培训论坛连续特邀的实战派营销管理和培训专家。2006年第3期、2007年第3期销售与市场连续两期封面专访专家。2009年荣

2、获“中国培训杰出贡献奖”。2009年“中国十大培训师”。历任乐百氏、可口可乐、美国百威公司及国内大型民营集团企业销售经理，促销经理及营销副总裁；出国留学前，任法国达能集团中国公司培训经理和高级品牌经理。十余年来潜心致力于国内及国际著名品牌的推广和管理，是一位集销售管理、促销管理、品牌管理和培训经验于一身、又留学海外的实战派品牌管理和培训专家。专 业 源 于 实 战 王 牌 培 训 精 英 王王汉汉武武:中中国国第第一一品品牌牌教教练练十余年来潜心致力于国内及国际著名品牌的推广和管理。在全国各地十余万人次的培训演讲，被被服务过的企业学员誉为实战经验和理论系统兼备的“中国第一品牌教练中国第一品牌教

3、练”。其培训过的学员和辅导过的企业遍布海尔、TCL、LG、飞利浦、松下、宝洁、喜之郎、可口可乐、舍得白酒、燕京啤酒、太太药业、恒安集团、天恩服饰、法牌服装、木林森鞋业、中国一汽、中石化、中电国际、中盐集团、南京地铁、箭牌陶瓷卫浴、特变电工、凯泉泵业、南平电缆、华润物流、三江航天房地产、长影世纪城、人民保险、农业银行、中旅、搜狐、东软、铁通、联通专 业 源 于 实 战 王 牌 培 训 精 英 王王汉汉武武：藏藏在在著著名名品品牌牌背背后后的的实实战战营营销销和和培培训训专专家家版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印什么是市场营销？What is marketing sales?版权所有，禁止翻印版

4、权所有，禁止翻印 营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印为了要策划决定经营战略的三个角度对于市场、顾客的适合性有效竞争的有效性实行的可能性策划决定业务战略的基本分析自已公司的商品掌握自已公司的商品、服务与各种品质对顾客的适合性掌握自已公司商品、服务与各种品质的优缺点掌握对于顾客内容与诉求方法及所必要的工具竞争对手掌握竞争对手与其顾客信赖关系的深厚对于竞争对手与其市场战略特征、内容掌握,进行测定与分析掌握对于竞争对手市场战略的对抗要点与内容自已公司业务部掌握自已公司业务员与顾客间信赖程度的深厚掌握竞争对手业务部队销售活动的强弱、特征及要点掌握自已公司业务部队

5、销售活动的强弱、特征及加强集中点版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印制定战略营销计划的框架：制定战略营销计划的框架：任务（MISSION）、目标（OBJECTIVES）、战略（STRATEGY）、战术（TACTICS）版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印市场营销管理的过程版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印市场营销管理的过程分析营销机会分析营销机会决策目标市场决策目标市场制定营销战略制定营销战略部署营销战术部署营销战术管理营销努力管理营销努力版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印整合营销传播三角形整合营销传播三角形版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印营销管理的战略4Ps+2PsProbing（调

6、查，即市场营销调研）Partitioning（细分市场）Prioritizing（优先，选择目标）Positioning（定位，即在顾客心目中树立什么样的形象）+Political Power（政治权力）Public Relations（公共关系）版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印现象现象归类归类方法方法抽象抽象解决问题解决问题的设想的设想制定制定行动方案行动方案具体结论具体结论粗线条结论粗线条结论论证论证执行执行解决问题解决问题制定方案制定方案U-U-型思考法型思考法版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印业务计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析

7、目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构计划控制与评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统市市 场场 营营 销销 系系 统统版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印 销售（部）人员与市场（部）人员的销售（部）人员与市场（部）人员的职责与角色有什么样的分别吗？职责与角色有什么样的分别吗？版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印主要的角色与流程主要的角色与流程广告、促销及消费者沟通（销售）、教育广告、促销及消费者沟通（销售）、教育工厂生工厂生产产品产产品中间市场代中间市场代理及批发商理及批发商终端市场终端市场零零 售售 商商

8、消费者消费者分销分销运输运输储存储存融资融资陈列陈列展示展示助销助销店员推荐店员推荐实现实现销售销售版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印 销售（部）人员与市场（部）人员的销售（部）人员与市场（部）人员的 职责与角色有什么样的分别吗？职责与角色有什么样的分别吗？“销售”是：推推版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印销售（部）人员与市场（部）人员的销售（部）人员与市场（部）人员的职责与角色有什么样的分别吗？职责与角色有什么样的分别吗？“市场”是：拉拉版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场

9、市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构计划控制及评估营销预算预测营销信息系统预测营销信息系统市市 场场 营营 销销 系系 统统版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印顾客产品价格通路促销信息系统计划系统组织系统控制系统供应商中间商竞争者公众媒体人口经济环境社会文化环境政策法律环境技术自然环境营销元素图版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印 营销审核是制定战略营销计划的一个关键步骤，它包括评估公司的当前地位、影响该组织未来的内部和外部因素。版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印SWOT创造市场领导地创造市场领导地位位挑战市场盟主挑战市场盟主乘风扶摇

10、直上乘风扶摇直上独享快乐时光独享快乐时光市场市场市场市场领先者领先者领先者领先者市场市场市场市场挑战者挑战者挑战者挑战者市场市场市场市场补缺者补缺者补缺者补缺者市场市场市场市场追随者追随者追随者追随者版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构计划控制及评估营销预算预测营销信息系统预测营销信息系统市市 场场 营营 销销 系系 统统版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印事实上，因为营销审核的目的就是

11、要对优势和劣势、机会和威胁作一评估，所以SWOT分析是营销审核过程所包括的营销计划过程的分析阶段的结尾部分。常常说有效营销战略的实质是在组织（即优势和劣势）与环境（机会和威胁）之间达到战略上的适应。我们必须知道如何从营销审核的评估阶段转入营销计划的制定，并把评估的结果应用其中，这一转换过程就是SWOT分析。版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印SWOT优势劣势机会威胁版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销

12、售预测营销组织结构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统市市 场场 营营 销销 系系 统统版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印S T P时时代代市 场 细 分(Segmentation)目目 标标 市市 场场(Targeting)定定 位位Position版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印消费者市场的主要区隔变量变量划分标准地理因素地理因素地区太平洋案，高山区，西北区，西南区，东北区，东南区，南大西洋岸，中大西洋岸，新英格兰城市或标准都市统计区大小小于5,000；5,00019,000;20,00049,999;50,00099,999;100,000249,999;250,0004

13、99,999;500,00099,999;1,000,0003,999,999;4,000,000或4,000,000以上人口密度都市，郊区，乡村气候北方的，南方的人文统计因素人文统计因素年龄6岁以下，611，1219，2034，3549，5064，65以上性别男，女家庭人数12；34；5以上家庭生命周期青年，单身；青年，已婚，无子女；青年，已婚，最小子女不到6岁；青年，已婚，最小子女6岁或6岁以上；较年长，已婚，与子女同住；较年长，已婚，子女都超过18岁；较年长，单身；其他收入少于$10,000；$10,00015,000；$15,00020,000；$20,00030,000；$30,00

14、0$50,000；$50,00010,000，$100,000和$100,000以上职业专业和技术人员；管理人员，官员和老板；职员，推销员；工匠，领班；操作员;农民；退休人员；学生；家庭主妇；失业教育小学或以下；中学肄业；高中毕业；大专肄业；大专毕业版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印消费者市场的主要区隔变量（续）变量划分标准宗教天主教，基督教犹太教，伊斯兰教，印度教，其他种族白人，黑人，亚洲人代沟婴儿潮，x代国籍北美，南美，英国法国，德国，意大利，日本社会阶层下下，下上，劳动阶层，中中，中上，上下，上上心理因素心理因素生活方式简朴型，追求时髦型，嬉皮型个性被动，爱交际，喜命

15、令，野心行为因素行为因素使用时机普通时机，特殊时机追求的利益质量，服务，经济使用者状况从未用过，以前用过，有可能使用，第一次使用，经常使用使用率不常用，一般使用，常用品牌忠诚情况无，一般，强烈，绝对准备程度未知晓，知晓，已知道，有兴趣，想得到，企图购买对产品的态度热情，积极，不关心，否定，敌视版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印STP目标营销目标营销市场区隔（Segmentation）1、确定区隔变量和区隔市场2、勾勒区隔市场的轮廓目标市场选定（Targeting）3、评估每个区隔市场的吸引力4、选择目标区隔市场市场定位（Position）5、为每个区隔市场发展产品定位6、为

16、每一个目标区隔市场发展行销组合版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印 一个产品和服务的总一个产品和服务的总 市场内通常有不同的分区市场内通常有不同的分区，营销上通常称为细分市场，在每一细分市场内有着类似营销上通常称为细分市场，在每一细分市场内有着类似或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在着不同或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在着不同的需求。制定战略营销计划的关键部分是决定这些不的需求。制定战略营销计划的关键部分是决定这些不同的需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场的需同的需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场的需要。要。市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场市场细分过程的重要性在

17、于它为后来的选择目标市场和定位提供了午台。和定位提供了午台。版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印市场细分使公司能识别具体的、有着不同需求的消费者群体通过识别这些不同的需求，营销者能较好地决定最适合公司介入的细分市场市场细分使得大公司和小公司都能更有效地在市场上进行竞争市场细分使公司能针对不同顾客群体的需要制定更适当的营销组合市场细分可用于识别市场上公司所愿服务而又忽视的缺口市场细分促使公司不断地评估顾客需要的变化，以及由此带来的潜在地机会和威胁。版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印不作市场细分的坏处竞争者可抢占你未介入的细分市场和市场缺口即使并非不可能，你也难以制定有效的营销组合一个公司想用大

18、规模营销战略来满足所有的市场需要，但实际上满足不了任何一个细分市场的需要。版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印市场区隔的有效性可衡量性：可衡量性：即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。某些细分变量很难衡量。足量性：足量性：即细分市场的规模要大到足够获利的程度。一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如专为4英尺不到的人生产汽车，对汽车制造商来说是不合算的。可接近性：可接近性：即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。差异性：差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。如果在已婚与未婚的妇女中，对动物毛大衣销

19、售的反应基本相同，该细分就不应该继续下去。行动可能性：行动可能性：即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印通过对已识别的不同细分市场的评价，做为选择目标市场的基础。目标市场战略：无差异目标市场战略差异目标市场战略集中目标市场战略版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印在划分和选择了目标市场后，战略营销计划最后涉及到保证产品和服务达到被选择的目标市场，并且，通过营销人员预先的决策和所设计的竞争优势，使消费者了解该产品和服务。这一到达目标市场与保证产品和服务得到正确了解的过程被称为定位。定位是选择标准。版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印企业的核心竞争

20、力的核心是品牌品牌的关键生命力的关键是定位版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印“定位定位Positioning”Positioning”概念，最早于概念，最早于19691969年由杰克年由杰克特劳特首次提出，指企业必特劳特首次提出，指企业必须在外部市场竞争中界定能须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为服务）被顾客接受而转化为业绩。业绩。69-8282-96版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印 定位三因素定位三因素成功的定位目标消费者产品差异点

21、竞争者YJ版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印定位方式：定位方式：使用者需求定位购买者需求定位使用者行为定位购买者行为定位产品属性的定位针对竞争的定位版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印品牌定位产品价格终端消费者宣传心理版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印洞察市场需求品牌驱动要素提供销售动力版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印 产品力产品力产品力产品力-基础基础基础基础(酒香和巷子酒香和巷子酒香和巷子酒香和巷子)市场力市场力 销售力销售力销售力销售力-保证保证保证保证(时间能够改变一切时间能够改变一切时间能够改变一切时间能够改变一切)形象力形象力形象力形象力-未来未来未来未来(同质化时代的核心

22、能力同质化时代的核心能力同质化时代的核心能力同质化时代的核心能力)产品力产品力产品力产品力-适应市场需求的产品开发能力适应市场需求的产品开发能力适应市场需求的产品开发能力适应市场需求的产品开发能力(设计设计设计设计.工艺工艺工艺工艺 和管理能力和管理能力和管理能力和管理能力)销售力销售力销售力销售力-与企业战略目标和市场状态相适应的渠道与企业战略目标和市场状态相适应的渠道与企业战略目标和市场状态相适应的渠道与企业战略目标和市场状态相适应的渠道 设计设计设计设计.开发开发开发开发.管理能力管理能力管理能力管理能力形象力形象力形象力形象力-与企业使命和经营个性相适应的形象表现与企业使命和经营个性相

23、适应的形象表现与企业使命和经营个性相适应的形象表现与企业使命和经营个性相适应的形象表现 能力能力能力能力强化品牌的市场力强化品牌的市场力卖点！卖点！版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印关于关于“卖点卖点”的观点：的观点：你卖的不是产品，而是产品所代表的你卖的不是产品，而是产品所代表的你卖的不是产品，而是产品所代表的你卖的不是产品，而是产品所代表的生活方式。生活方式。生活方式。生活方式。你的产品是什么并不重要，消费者认为你的产品你的产品是什么并不重要，消费者认为你的产品你的产品是什么并不重要，消费者认为你的产品你的产品是什么并不重要，消费者认为你的产品 是什么才是最重要的。是什么才是最重要的。是

24、什么才是最重要的。是什么才是最重要的。有生活就有需求，有需求就有卖点有生活就有需求，有需求就有卖点有生活就有需求，有需求就有卖点有生活就有需求，有需求就有卖点 有卖点就有竞争，有竞争就需要卖点独特。要独有卖点就有竞争，有竞争就需要卖点独特。要独有卖点就有竞争，有竞争就需要卖点独特。要独有卖点就有竞争，有竞争就需要卖点独特。要独 特就从消费者大脑中去寻找特就从消费者大脑中去寻找特就从消费者大脑中去寻找特就从消费者大脑中去寻找空档空档空档空档。版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印苏州的卖点是苏州的卖点是苏州的卖点是苏州的卖点是-园林艺术园林艺术园林艺术园林艺术杭州的卖点是杭州的卖点是杭州的卖点是杭

25、州的卖点是-西湖风景西湖风景西湖风景西湖风景北京的卖点是北京的卖点是北京的卖点是北京的卖点是-文化古都文化古都文化古都文化古都全聚德的卖点是全聚德的卖点是全聚德的卖点是全聚德的卖点是正正正正宗烤鸭宗烤鸭宗烤鸭宗烤鸭你的卖点是什么？你的卖点是什么？你的卖点是什么？你的卖点是什么？版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印独特卖点的市场化运作要点：宣扬卖点所代表的生活方式。围绕卖点的主题化包装设计。围绕卖点的个性化通路设计。围绕卖点的系列化促销活动设计。版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印先入为主：先入为主：先入为主：先入为主：先抢占人们的品牌首选意念，先抢占人们的品牌首选意念，先抢占人们的品牌首选意念

26、，先抢占人们的品牌首选意念，比抢占市场更重要！比抢占市场更重要！比抢占市场更重要！比抢占市场更重要！终端覆盖提升的深入人心法则终端覆盖提升的深入人心法则朗科朗科朗科朗科U U盘盘盘盘商务通商务通商务通商务通PDAPDAIBMIBMPCPC电脑电脑电脑电脑可口可乐可乐饮料可口可乐可乐饮料可口可乐可乐饮料可口可乐可乐饮料伟哥壮阳药伟哥壮阳药伟哥壮阳药伟哥壮阳药版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印公司公司公司公司“一句话一句话一句话一句话”文化战略文化战略文化战略文化战略宝马宝马宝马宝马奔驰奔驰奔驰奔驰丰田汽车丰田汽车丰田汽车丰田汽车沃尔沃沃尔沃沃尔沃沃尔沃本田本田本田本田索尼索尼索尼索尼美国西南航

27、空美国西南航空美国西南航空美国西南航空微软微软微软微软联邦快递联邦快递联邦快递联邦快递星巴克星巴克星巴克星巴克宜家宜家宜家宜家麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳中国品牌管理研究中心中国品牌管理研究中心中国品牌管理研究中心中国品牌管理研究中心中国第一品牌教练中国第一品牌教练中国第一品牌教练中国第一品牌教练要成为一句话能说明白的企业版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构控制和评估预算预测营销信息系统预测

28、营销信息系统市市 场场 营营 销销 系系 统统版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印业务目标：定性和定量业务目标：定性和定量 市场地位：市场的领导品牌品牌地位：使品牌深入人心创新表现：不断改善产品的品质组织发展：建立训练有素的销售队伍和训练机制版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印哈佛商学院的任务：哈佛商学院的任务：“影响企业的实践”“在日益增长的全球商务环境中，提高学生进行战略性与关键性思考的能力”麻省理工学院斯隆商学院使命：麻省理工学院斯隆商学院使命：“对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在改变工作性质的这一事实作出反映”“尊重有用的工作”，“为产业提供服务”哥伦比亚商学院的任务：哥伦比亚商学

29、院的任务：“让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进行有效竞争所需的基本学科与应用的职能领域”版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印目标设定的原则目标设定的原则 SMRATW好的目标是“聪明”的:具体 Specific 可衡量 Measurable 可行的 Achievable 相关性 Relevant 有时间范围 Time limit 重要性重要性 Weightiness版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印FCB策划模式确认四种传播战略：策划模式确认四种传播战略：1、告知型（思考者）：、告知型（思考者）：营销传播战役要集中在品牌知名度和教育消费者。2、感性型（感觉者）：、感性型（感觉者）：突出品

30、牌态度或偏好自我营销传播战役的目的。3、习惯塑造型（实践者）：、习惯塑造型（实践者）：透过“品牌试用/购买”和“品牌学习”作为营销传播战役的目标。4、自我满意型（反应者）：、自我满意型（反应者）：把战役目标咬住“品牌试用/购买”和“品牌态度/偏好”。版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印战略战术（战略组合）目标告知型（思考者）广告（主要是平面媒体）经销商支持（培训和商展）公关（新闻发布和公众报道）口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统）产出极大化的品牌知名度与学习感受型（感觉者）广告（主要是收音机广播）经销商支持（合作广告）公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助口碑传播（透过广告扮演口碑传播）产

31、出极大化的品牌知名度与积极态度（喜好）习惯塑造型（实践者）广告（主要是平面媒体和互动式媒体）直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告）促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠 包装、价格折价）经销商支持（交易津贴）公关（公众报道）导入试用购买、在产品使用中学习（初次用户）、加强学习（重复用户）自我满意型（反应者）广告（主要是户外媒体和特制品广告）直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、直接反应广告）促销活动（礼品、竞赛摸奖）经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售）公关（公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品）导入试用购买、在使用中喜好我牌产品（初次用户）、加强积极态度

32、（重复用户）版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测营销组织结构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统市市 场场 营营 销销 系系 统统版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印营销组合是公司管理者为实现营销计划的特定目标而建立的一套可控制变量的方法。通常所说的“4P”版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印需要和欲求(Consumer wants and needs)成本(Cost)方便性(Conv

33、enience)有效沟通(Communications)4P4C版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印产品(Production)价格(Price)渠道(Place)促销手段(Promotion)顾客的需求和期望(Customer)顾客的费用(Cost)顾客购买的方便性(Convenience)顾客与企业的沟通(Communication)差异化(Variation)功能化Versatility)附加价值(Value)共鸣(Vibration)与顾客建立关联(Relate)、提高市场反应速度(Response)、运用关系营销(Relationship)、回报是营销的源泉(Reward)4P4C4

34、V4R版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印营营销销整整合合战战术术现现状状分分析析目标市场目标市场商品定位商品定位营营销销战战略略市场定位市场定位商品研发商品研发价格战略价格战略定价价 格 调 整商品战略商品战略生 命 周 期商 品 企 划功 能 延 伸品 牌 企 划商 品 研 发促销战略促销战略广 告 战 略媒 体 战 略促 销 战 略公 关 战 略人 员 实 践事 件 营 销通路战略通路战略代理商经销商特 许 经 营 商零 阶 通 路物 流 战 略营营销销目目标标定定位位战战略略市市场场渗渗透透4P整整合合成本成本消费者需求消费者需求沟通沟通便利性便利性版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印

35、价格策略及管理价格策略及管理什么是价格？什么是价格？1)1)顾客需要更好、更新、更快、更便宜的东西顾客需要更好、更新、更快、更便宜的东西2)2)价格永远是顾客关心的东西价格永远是顾客关心的东西3)3)价格是一种很有效的竞争手段价格是一种很有效的竞争手段版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印 价格价格 等于等于 某种价值某种价值 价目表价格价目表价格 产品产品 减：折扣减：折扣 数量数量 季节差价季节差价 现金现金 临时销售临时销售 实体商品实体商品 服务服务 质量保证质量保证 维修便利维修便利 包装包装 减：补贴减：补贴 以旧换新以旧换新 商品损耗商品损耗 减：部份退款和赠券价值减：部份退款和赠

36、券价值 信用信用 担保担保 送货渠道或供货时间送货渠道或供货时间 加：加：税收税收等于等于消费者或用户看到的价格消费者或用户看到的价格版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印 价格价格 等于等于 某种价值某种价值 价目表价格价目表价格 产品产品 减：折扣：减：折扣：数量数量 季节差价季节差价 现金现金 交易或功能的临交易或功能的临 时时“经销经销”实体商品实体商品 服务服务 质量保证质量保证 维修便利维修便利 包装包装 减：补贴减：补贴 商品损耗商品损耗 广告广告 推广费用推广费用 存货费用存货费用 信用信用 担保担保 送货渠道或供货时间送货渠道或供货时间 加：加：税收和关税税收和关税等于等于渠道

37、成员所看到的价格渠道成员所看到的价格版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印顾客让渡价值顾客让渡价值顾客总价值顾客总价值.产品.服务.人员.形象顾客总成本顾客总成本.货币.时间.精神.体力版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印渠道价格中的加价连锁渠道价格中的加价连锁成本。元成本。元生产商生产商加价。元加价。元销售价格。元。元销售价格。元。元成本。元成本。元批发商批发商加价加价。元。元售价。元。元。元售价。元。元。元成本。元成本。元零售商零售商加价。元加价。元售价。元。元。元售价。元。元。元元元版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印定价目标定价目标利润导向利润导向销售导向销售导向对等导向对等导向可能的定

38、价目标（宗旨）可能的定价目标（宗旨）目标利润率目标利润率利润最大化利润最大化销售金额或数量增长销售金额或数量增长市场份额增长市场份额增长对付竞争对付竞争非价格竞争非价格竞争版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印特定情况的损益平衡图表特定情况的损益平衡图表 总收入与成本（千美元）总收入与成本（千美元）损益平衡点损益平衡点亏损区利润区利润区生产量（千件）总收入曲线总收入曲线总成本曲线总成本曲线总变动成本总变动成本总固定成本总固定成本版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印价格制定价格制定价格目价格目标标在流通中的在流通中的溢价溢价价格的灵活性价格的灵活性打折扣打折扣法律环境法律环境地域价格因素地域价格因

39、素竞争竞争成本成本需求需求同类产品线的价格同类产品线的价格影响价格制定的主要因素影响价格制定的主要因素版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印价格确定的四种方法：价格确定的四种方法：1)1)成本：成本加成，目标利润成本：成本加成，目标利润2)2)需求：价值认知或购买者导向需求：价值认知或购买者导向3)3)竞争：通行定价竞争：通行定价4 4）目标利润：投资回报率）目标利润：投资回报率格兰仕版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印设计价格时必须考虑营销战略设计价格时必须考虑营销战略高促销低高价格低快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印常用定价策略常用定价策略1

40、)1)折扣定价（现金、数量、交易、季节、折让）折扣定价（现金、数量、交易、季节、折让）2)2)促销定价（牺牲品、季节、时期、）促销定价（牺牲品、季节、时期、）3)3)差别定价差别定价（顾客不同、产品形式不同、地点不同、时间的不同）（顾客不同、产品形式不同、地点不同、时间的不同）4)4)心理定价心理定价版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印价格竞争的利弊价格竞争的利弊 利利1)1)快速争夺市场快速争夺市场2)2)挤垮对手挤垮对手3)3)消费者得利消费者得利4)4)迫使企业降低成本，提升管理迫使企业降低成本，提升管理5)5)淘汰低水平的企业淘汰低水平的企业6)6)价格优势，永远是最有力的竞争武器之一

41、价格优势，永远是最有力的竞争武器之一版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印价格竞争的利弊价格竞争的利弊 弊弊1)1)杀价也不一定扩大需求，有些产品价格并不敏感杀价也不一定扩大需求，有些产品价格并不敏感2)2)消费者不喜欢，再打折，也不会购买消费者不喜欢，再打折，也不会购买3)3)造成行业亏损造成行业亏损4)4)造成服务及产品品质下降，恶性循环造成服务及产品品质下降，恶性循环5)5)薄利不一定多销薄利不一定多销6)6)价格竞争只能赢得短期的胜利价格竞争只能赢得短期的胜利中国肥王版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印1)1)提高品牌价值提高品牌价值2)2)提高服务水准或增值服务提高服务水准或增值服务3

42、)3)创新产品创新产品4)4)提供产品的多样化提供产品的多样化5)5)提升产品品质提升产品品质6)6)选择价格不敏感市场选择价格不敏感市场如何避免价格竞争如何避免价格竞争避孕品/殡葬业版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印营营销销整整合合战战术术现现状状分分析析目标市场目标市场商品定位商品定位营营销销战战略略市场定位市场定位商品研发商品研发价格战略价格战略定价价 格 调 整商品战略商品战略生 命 周 期商 品 企 划功 能 延 伸品 牌 企 划商 品 研 发促销战略促销战略广 告 战 略媒 体 战 略促 销 战 略公 关 战 略人 员 实 践事 件 营 销通路战略通路战略代理商经销商特 许 经

43、营 商零 阶 通 路物 流 战 略营营销销目目标标定定位位战战略略市市场场渗渗透透4P整整合合版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印四种市场推广工具的相对有效性四种市场推广工具的相对有效性 (Push-versus-Pull Strategy)(Push-versus-Pull Strategy)注意注意有有效效性性人员推销人员推销公共关公共关系系理解理解信服信服定购定购购买过程购买过程广告广告销售促进销售促进版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印四种市场推广工具的相对有效性四种市场推广工具的相对有效性 (Push-versus-Pull Strategy)(Push-versus-Pull St

44、rategy)注意注意有有效效性性人员推销人员推销公共关公共关系系理解理解信服信服定购定购购买过程购买过程广告广告销售促进销售促进版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印促销组合促销组合优优 点点缺缺 点点人员推销直接性强，有利于培养顾客，回应及时广告具有普遍性，范围广，表现力强，信誉度高公关营销可信度很高，信誉最佳，可减少戒心销售促进信息沟通好，刺激性强，诱导力大四种市场推广工具的相对有效性四种市场推广工具的相对有效性 (Push-versus-Pull Strategy)(Push-versus-Pull Strategy)版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印四种市场推广工具的相对有效性四种市

45、场推广工具的相对有效性 (Push-versus-Pull Strategy)(Push-versus-Pull Strategy)注意注意有有效效性性人员推销人员推销公共关公共关系系理解理解信服信服定购定购购买过程购买过程广告广告销售促进销售促进销售的推进器销售的推进器销售的推进器销售的推进器SP的概念？Tynen Wang 第78页 2023年4月5日 版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印营销与促销、推销的区别营销与促销、推销的区别版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印销售的推进器销售的推进器销售的推进器销售的推进器SP的概念？Tynen Wang 第80页 2023年4月5日 版权所有，禁

46、止翻印版权所有，禁止翻印SPSP VS.VS.PRPR 促销的重要性促销的重要性促销的重要性促销的重要性Tynen Wang 第82页 2023年4月5日 版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印 促销的重要性促销的重要性促销的重要性促销的重要性Tynen Wang 第83页 2023年4月5日 零售商的权力增长零售商的权力增长品牌忠诚度下降品牌忠诚度下降增加促销敏感性增加促销敏感性品牌增值品牌增值细分消费者市场细分消费者市场成熟和停滞的市场成熟和停滞的市场Tynen Wang 第84页 2023年4月5日 促销的分类促销的分类促销的分类促销的分类 按对象分按对象分按对象分按对象分Tynen Wa

47、ng 第85页 2023年4月5日 销售人员销售人员SP经销商经销商SP零售商零售商SP消费者消费者SP销售人员竞赛主管升降职制度奖佣金制度纪念品广告销售集会培训奖励 特定商品津贴铺货奖励陈列津贴经销商折扣合作广告销售竞赛 减价优待商品展示免费样品零售商型折价券竞赛与抽奖赠品 折价免费样品退款条约兑换印花事件行销酬谢包装 促销的分类促销的分类促销的分类促销的分类 按工具分按工具分按工具分按工具分Tynen Wang 第86页 2023年4月5日 免费免费SP优惠优惠SP竞赛竞赛SP组合组合SP赠品印花 退款优惠折扣优惠折价券自助获赠 经销商分销竞赛销售人员竞赛消费者竞赛 财务激励联合促销连锁促

48、销会员促销其他促销 促销工具和目的促销工具和目的促销工具和目的促销工具和目的Tynen Wang 第87页 2023年4月5日 市场营销人员的目的市场营销人员的目的消费者奖励消费者奖励 尝试效果 顾客 巩固形象 保留/增加 （1）（2）（5）即时即时 *样品 *折扣 *即时优惠券 *额外附送 *货架优惠券 *赠品 （2）（4）（6）延迟延迟 *由媒介或邮寄 *包装内/包装上 *自偿赠品 递送的优惠券 优惠券 *竞赛/比赛奖金 *免费邮赠品 *退款/折扣 *赞助活动Tynen Wang 第88页 2023年4月5日 A&PA&P组合组合建立消费者偏好的促销建立消费者偏好的促销沟通价值和利益沟通价

49、值和利益品牌意识品牌意识沟通与众不同的产品品质，建立和巩固品牌的身份和地位沟通与众不同的产品品质，建立和巩固品牌的身份和地位建立有利建立有利/有效的品牌形象有效的品牌形象建立长期的品牌偏爱建立长期的品牌偏爱购买行为在有促销和无促销环境之间变动不大购买行为在有促销和无促销环境之间变动不大版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印营营销销整整合合战战术术现现状状分分析析目标市场目标市场商品定位商品定位营营销销战战略略市场定位市场定位商品研发商品研发价格战略价格战略定价价 格 调 整商品战略商品战略生 命 周 期商 品 企 划功 能 延 伸品 牌 企 划商 品 研 发促销战略促销战略广 告 战 略媒 体

50、战 略促 销 战 略公 关 战 略人 员 实 践事 件 营 销通路战略通路战略代理商经销商特 许 经 营 商零 阶 通 路物 流 战 略营营销销目目标标定定位位战战略略市市场场渗渗透透4P整整合合成本成本消费者需求消费者需求沟通沟通便利性便利性版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印产品营销产品营销广告促销营销广告促销营销品牌营销品牌营销产品力产品力销售力销售力形象力形象力企企业业营营销销经经历历过过三三个个阶阶段段版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印 品牌经营的品牌经营的3C3C模式模式版权所有，禁止翻印版权所有，禁止翻印产品产品消费者消费者品牌品牌品牌三角关系模型品牌三角关系模型版权所有，禁止