服装品牌规划与管理概述.pptx

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1、品牌规划与管理第一章 品牌规划与管理的概述第二章 品牌企划第三章 产品企划第四章 品牌销售策略第五章 品牌名称和品牌形象设计第六章 品牌的延伸与创新第一章 服装品牌概述教学目标1.了解品牌的概念和内涵2.了解服装品牌的分类和各自的特点3.熟悉国内外服装市场及品牌的发展现状第一章 服装品牌概述一 服装品牌 1.1 品牌的概念 1.2 品牌的内涵 三 国内服装品牌的发展现状 2.1 女装品牌 2.2 男装品牌 2.3 休闲装品牌 2.4 运动装品牌 2.5 童装品牌 2.6 内衣品牌二 服装品牌的分类一 服装品牌1.1 品牌的概念最早出现的商标广告实物：刘家功夫针铺第一章 服装品牌概述brand品

2、牌是一个名称、标记、符号或图案，或它们的组合，其目的是识别某个企业的产品，并将其与其他企业的品牌区别开来，是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。在营销学研究领域对品牌还有4个方面的理解：1.品牌是一种符号2.品牌是一种关系3.品牌是一项资源4.品牌是多元要素的组合第一章 服装品牌概述一 服装品牌1.1 品牌的概念1.品牌是一种符号将品牌符号化，用以区分不同企业的产品，也就是每一个品牌都有一个特定的符号或者代码。对于消费者而言，在进行选购时看到某品牌的符号就知道该品牌是什么，它源于哪里，它的产品质量如何。宝马公司在1916年3月7日成立，BMW的前身是一家飞机工厂，最初以制造流线型的双翼

3、侦察机闻名于世。宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。第一章 服装品牌概述2.品牌是一种关系 品牌与消费者形成的一种长期的忠诚关系，建立这种关系的根本原因是企业深刻了解消费者，关系消费者的体验和感受，而且能够提供满足消费者需要的产品或服务，因此消费者才会喜欢基于这个产品之上的品牌。第一章 服装品牌概述3.品牌是一项资源 在企业拥有品牌的情况下，企业不仅能够通过销售

4、产品或提供服务来获得收益，而且可以通过建立品牌在市场中的信誉来获取额外的价值，即品牌是具有附加值的，这种附加值可能是较高的市场回报、良好的社会声誉、市场的肯定等。4.品牌是多元要素的组合品牌不仅包括名称、标记、图案等，还包括品牌的历史、声誉等。1.2 品牌的内涵1.2.1 属性做工精致的皮具产品、经典的品牌标志、奢侈的品牌形象 1.2 品牌的内涵1.2.2 利益 1.2 品牌的内涵任何品牌都暗示了其目标消费者类型年龄、职业、性格、消费观、生活方式1.2.3 使用者 1.2 品牌的内涵1.2.4 个性即为品牌的卖点，不仅是产品层面，更重要的是品牌层面的内容。1.2 品牌的内涵 实际的价值：精良的

5、材料、考究的做工、独特的设计、或是免费洗涤、熨烫、修补等服务 带给消费者的价值感受：品牌能够展示消费者的社会地位、生活方式、消费理念等1.2.5 价值 1.2 品牌的内涵1.2.6 文化品牌文化的形成需要长期的时间积累，可以是品牌一直以来强调的品牌个性，或是独特的品牌理念，如注重社会责任，关心消费者的感受。二 服装品牌的分类第一章 服装品牌概述(1)按照品牌形成过程分为：设计师品牌、许可品牌、制造商品牌、零售商品牌、特许品牌。(2)按照品牌的市场定位可分为：高级定制、高级成衣、新奢侈品牌、大众成衣。(3)按照品牌的知名度可分为：当地品牌、地区品牌、国家品牌、国际品牌。(1)按照品牌形成过程分为

6、:设计师品牌、许可品牌、制造商品牌、零售商品牌、特许品牌。产品风格以设计师本人的设计理念为主导，品牌选用设计师的名字命名。第一章 服装品牌概述二 服装品牌的分类(1)按照品牌形成过程分为:设计师品牌、许可品牌、制造商品牌、零售商品牌、特许品牌。第一章 服装品牌概述二 服装品牌的分类首席设计师：赵卉洲。设计简约时尚，色调柔和清晰强调细节设计和天然面料的运用(1)按照品牌形成过程分为:设计师品牌、许可品牌、制造商品牌、零售商品牌、特许品牌。设计师将名字许可给其他公司使用，设计师本人只负责决定款式、颜色及控制产品质量。第一章 服装品牌概述二 服装品牌的分类(1)按照品牌形成过程分为:设计师品牌、许可

7、品牌、制造商品牌、零售商品牌、特许品牌。运动服装设计师，将名字许可给专业的内衣公司Warnaco来生产内衣，生产出的产品标有CK的标志。第一章 服装品牌概述二 服装品牌的分类(1)按照品牌形成过程分为:设计师品牌、许可品牌、制造商品牌、零售商品牌、特许品牌。制造商为自己生产的产品统一命名的品牌。制造商可参与产品从设计到销售的全部或部分过程。第一章 服装品牌概述二 服装品牌的分类(1)按照品牌形成过程分为:设计师品牌、许可品牌、制造商品牌、零售商品牌、特许品牌。大型零售企业拥有，由特定零售渠道经营的品牌，也包括那些独立经营的店铺品牌。第一章 服装品牌概述二 服装品牌的分类(1)按照品牌形成过程分

8、为:设计师品牌、许可品牌、制造商品牌、零售商品牌、特许品牌。通过与知名品牌签订契约、支付使用费、获得生产经营许可的品牌。特许的权利包括品牌商标或者品牌特色图形的使用权、特许生产权、特许代理权、销售权等。第一章 服装品牌概述二 服装品牌的分类(1)按照品牌形成过程分为:设计师品牌、许可品牌、制造商品牌、零售商品牌、特许品牌。迪士尼旗下的卡通形象，授权给很多服装企业，允许在规定的服装品类中使用。第一章 服装品牌概述二 服装品牌的分类(2)按照品牌的市场定位分为:高级定制、高级成衣、新奢侈品牌、大众成衣。高级定制多数产品需要几十人的努力才能完成，包含90%以上的手工工艺。高级成衣保留了一些高级定制服

9、装的技术，以较高消费阶层为对象推出的小批量多品种的高档服装产品。第一章 服装品牌概述二 服装品牌的分类(2)按照品牌的市场定位分为:高级定制、高级成衣、新奢侈品牌、大众成衣。第一章 服装品牌概述二 服装品牌的分类(2)按照品牌的市场定位分为:高级定制、高级成衣、新奢侈品牌、大众成衣。第一章 服装品牌概述二 服装品牌的分类(2)按照品牌的市场定位分为:高级定制、高级成衣、新奢侈品牌、大众成衣。定位档次稍低于高级成衣，品质和设计保持奢侈品牌水准，品牌宣传推广沿用高端品牌模式。第一章 服装品牌概述二 服装品牌的分类(2)按照品牌的市场定位分为:高级定制、高级成衣、新奢侈品牌、大众成衣。市场需求量较大

10、的中低端服装品牌。根据品牌定位又分为高、中、低三个档次。高街品牌：价位适中、定位大众、具有时尚性的品牌。展品生产周期短，对市场需求有很快的反应速度，对时尚消费有极强的洞察力。第一章 服装品牌概述二 服装品牌的分类(2)按照品牌的市场定位分为:高级定制、高级成衣、新奢侈品牌、大众成衣。高街品牌第一章 服装品牌概述二 服装品牌的分类(2)按照品牌的市场定位分为:高级定制、高级成衣、新奢侈品牌、大众成衣。第一章 服装品牌概述二 服装品牌的分类(3)按照品牌的知名度分为:当地品牌、地区品牌、国家品牌、国际品牌。只在一个县的区域内有着一定的影响力，该县的区域内或者附近的人比较熟悉的品牌。第一章 服装品牌

11、概述二 服装品牌的分类(3)按照品牌的知名度分为:当地品牌、地区品牌、国家品牌、国际品牌。在一个较小地区范围内被公众认知的品牌，相当于我国的省内品牌或者东部、中部地区的知名品牌。第一章 服装品牌概述二 服装品牌的分类(3)按照品牌的知名度分为:当地品牌、地区品牌、国家品牌、国际品牌。山东的红领男装 第一章 服装品牌概述二 服装品牌的分类(3)按照品牌的知名度分为:当地品牌、地区品牌、国家品牌、国际品牌。重庆的段记服饰 二 服装品牌的分类第一章 服装品牌概述(3)按照品牌的知名度分为:当地品牌、地区品牌、国家品牌、国际品牌。在一国境内享有高知名度、产品覆盖全国、在全国范围内被消费者知晓的品牌。二

12、 服装品牌的分类第一章 服装品牌概述(3)按照品牌的知名度分为:当地品牌、地区品牌、国家品牌、国际品牌。内蒙古羊绒品牌：鄂尔多斯。广东：名瑞（在婚纱领域被国内消费者熟知）。二 服装品牌的分类第一章 服装品牌概述(3)按照品牌的知名度分为:当地品牌、地区品牌、国家品牌、国际品牌。温州：雅戈尔、杉杉、太平鸟。福建：劲霸、九牧王、柒牌。二 服装品牌的分类第一章 服装品牌概述(3)按照品牌的知名度分为:当地品牌、地区品牌、国家品牌、国际品牌。在国际范围内被消费者认知的品牌，在国际市场上具有高知名度和美誉度。Prada Boss Gucci fendi 二 服装品牌的分类第一章 服装品牌概述(3)按照品

13、牌的知名度分为:当地品牌、地区品牌、国家品牌、国际品牌。二 服装品牌的分类第一章 服装品牌概述三 国内服装品牌的发展现状第一章 服装品牌概述我国目前较大规模的服装企业已达10万余家拥有自主品牌的企业占了70%。知名服装品牌主要集中在东部沿海地区，发展时间较长，通过早期的生产加工完成资本积累，为后期品牌的提升奠定了很好的基础。3.1 女装品牌(1)品牌众多，品牌具有强烈的区域色彩。杭州女装品牌常带有浓厚的江南文化，如江南布衣、秋水伊人、浪漫一身、威芸、万事利等。第一章 服装品牌概述三 国内服装品牌的发展现状3.1 女装品牌(1)品牌众多，品牌具有强烈的区域色彩。深圳女装更注重知性美与时尚性的结合

14、，如歌力思、玛丝菲尔、ANY-ALL（必然）、淑女屋等。第一章 服装品牌概述三 国内服装品牌的发展现状3.1 女装品牌(1)品牌众多，品牌具有强烈的区域色彩。广州的女装则充满着时尚的色彩，如哥弟、AMASS、纤婷、例外、欧时力等。第一章 服装品牌概述三 国内服装品牌的发展现状3.1 女装品牌(1)品牌众多，品牌具有强烈的区域色彩。北京自主高端女装品牌：白领、朗姿、三淼。朗姿的另外一个自主品牌“莱茵”注重个性展示，主要针对时尚的金领、以及演艺界女性。第一章 服装品牌概述三 国内服装品牌的发展现状3.1 女装品牌(2)设计风格趋向时尚、个性。第一章 服装品牌概述三 国内服装品牌的发展现状体现职业女

15、性的独立、知性、优雅的气质，简约设计中增添西方流行元素倡导自然、舒适风格。注重天然面料的运用，简约，强调细节的裁剪。3.1 女装品牌(3)设计创新能力较弱。相比国外的众多女装品牌，国内风格鲜明、具有个性的女装品牌只占女装品牌的不到10%，多数品牌设计能力弱，存在明显的跟风现象。三 国内服装品牌的发展现状第一章 服装品牌概述3.1 女装品牌(4)缺少对品牌发展的长远规划。很多企业在完成初级的资本积累后，就开始大规模的渠道扩张和多元化的发展，导致企业资金链出现问题。另外，多数企业在没有研究市场消费趋势、行业竞争环境的情况下就开始多品牌发展，每个品牌的定位又极具相似性，导致消费者对品牌认知模糊。第一

16、章 服装品牌概述三 国内服装品牌的发展现状3.1 女装品牌(4)缺少对品牌发展的长远规划。哥弟、阿玛施的成功得益于品牌精心的设计和服务。第一章 服装品牌概述三 国内服装品牌的发展现状3.2 男装品牌(1)职业装起家的男装品牌转向商务、休闲装的开发。三 国内服装品牌的发展现状第一章 服装品牌概述3.2 男装品牌(2)单个品牌的市场占有率较高。2010年6月华东市场主要商场男式衬衫和女装销售情况，排行前7位的男装品牌市场占有率总和为43.24%，女装为28.59%。男装品牌的产品风格较为稳定，而且品牌数量相对较少，消费者容易形成品牌忠诚度。三 国内服装品牌的发展现状第一章 服装品牌概述3.2 男装

17、品牌(3)时尚潮流男装成为新的需求趋向。80后、90后作为未来市场的主流消费群体，更注重服装的时尚性、个性化。三 国内服装品牌的发展现状第一章 服装品牌概述3.2 男装品牌(3)时尚潮流男装成为新的需求趋向。美特斯邦威创建的快时尚品牌ME&CITY高端城市系列的路线，男装涵盖了休闲、精致、商务、都市摇滚、英伦街头和经典6个系列，基本涵盖了男装产品的所有风格。三 国内服装品牌的发展现状第一章 服装品牌概述3.2 男装品牌(4)品牌风格差异小，缺少个性品牌。男式正装的设计创新元素较少，竞争关键是细节设计、工艺、版型、面料。但是各品牌在设计、面料方面又没有明显的区别，皮革、针织、轻薄面料的运用、造型

18、别致的口袋、特殊的衣身分割线等设计要点在每个时尚品牌中都可以找到。时尚流行的服装款式，如铅笔裤、哈伦裤等在男装产品线中的数量很少。三 国内服装品牌的发展现状第一章 服装品牌概述3.2 男装品牌(5)品牌终端形象雷同。黑棕灰为主色调。木质、钢制材料。灯光冷色调为主，休息座椅、沙发以同色系为主，很少有暖色调的装饰。三 国内服装品牌的发展现状第一章 服装品牌概述3.2 男装品牌(5)品牌终端形象雷同。三 国内服装品牌的发展现状第一章 服装品牌概述3.3 休闲装品牌(1)从产品品类和定位上看，休闲服装系列风格趋于多元化。随着人们生活方式的改变及进一步的市场细分，现在的休闲服装包含了运动休闲、生活休闲、

19、休闲时尚、家居休闲、和商务休闲等多个系列。三 国内服装品牌的发展现状第一章 服装品牌概述3.3 休闲装品牌(2)销售渠道以专卖店、商场专柜、加盟店和网上商城为主。三 国内服装品牌的发展现状第一章 服装品牌概述国内休闲品牌的发展时间不长，一线品牌的店铺数量都在千家以上，快速的扩张能够扩大品牌的市场占有率，但部分企业在进行渠道扩张时对市场需求估计不足、渠道终端管理不善、产品研发能力弱等导致店铺销售业绩不佳，面临较大库存压力。3.3 休闲装品牌(3)休闲服装品牌的竞争威胁加大。三 国内服装品牌的发展现状第一章 服装品牌概述快时尚品牌以及户外运动品牌的快速发展，给休闲服装品牌带来很大威胁。各大品牌虽然

20、也在进行着时尚类产品的开发，但时尚指数与快时尚品牌之间还存在着较大差距。3.3 休闲装品牌(3)休闲服装品牌的竞争威胁加大。三 国内服装品牌的发展现状第一章 服装品牌概述GAP在多年的发展中一直保持着经典的休闲服装品类，如T恤、牛仔、休闲衬衫等，以较高的性价比获得众多消费者的喜爱，为了应对快时尚品牌的竞争，每一季都会推出一些时尚系列，如彩色牛仔裤、铅笔裤。美国休闲服装品牌3.4 运动装品牌(1)从运动专业性来看，核心技术成为品牌发展的关键。三 国内服装品牌的发展现状第一章 服装品牌概述安踏、特步、361度等运动品牌早期都是为知名运动品牌做贴牌加工的，后期才创建了自己的品牌，在产品生产方面有较强

21、的优势，但技术研发相对落后。目前，安踏、鸿星尔克、李宁等都已成立了运动科学实验室或相关的研究机构，为运动产品的开发提供技术支持，如李宁的减震跑鞋可以减少人们在跑步时膝盖所承受的压力。3.4 运动装品牌(2)品牌卖点不明确，缺少有力的产品支持。三 国内服装品牌的发展现状第一章 服装品牌概述3.4 运动装品牌(2)品牌卖点不明确，缺少有力的产品支持。三 国内服装品牌的发展现状第一章 服装品牌概述3.4 运动装品牌(2)品牌卖点不明确，缺少有力的产品支持。三 国内服装品牌的发展现状第一章 服装品牌概述国内许多运动品牌借助强大的广告宣传快速建立了品牌知名度，但缺少独具特色的品牌基因和具有代表性的产品。

22、3.4 运动装品牌(3)品牌忠诚度较低，没有形成品牌偏好。三 国内服装品牌的发展现状第一章 服装品牌概述品牌偏好依赖于品牌独有的卖点，其存在的根基是企业在产品研发、市场研究、技术投资等诸多领域的不断创新。根据市场调查显示，Adidas的品牌忠诚度为39.8%，耐克为39.1%，李宁为53.4%，安踏只有15.1%。3.4 运动装品牌(4)对品牌管理的重视不够，缺乏对销售渠道的管理。三 国内服装品牌的发展现状第一章 服装品牌概述相当一部分运动品牌的营销重点放在了广告宣传上，有些品牌的广告投入接近品牌销售额的15%，但如此大的资金投入换取的市场份额是怎样的，没几个企业做过认真研究。对终端渠道管理不

23、足。专卖店、加盟商、代理商数量快速增长，一旦渠道出现问题，品牌长期建立的声誉会受到直接影响，而且面临很大库存压力。3.5 童装品牌(1)童装市场需求潜力巨大，产品利润逐渐增长。三 国内服装品牌的发展现状第一章 服装品牌概述童装有两大产业基地：广东佛山集中了全国四分之一的童装品牌 浙江织里被誉为“童装之都”，童装生产企 业达6000余家。只有少数企业拥有自主品牌，多数处于无品牌状态。与男装、女装、休闲装相比，国内童装产业还未形成完整的产业链。3.5 童装品牌(2)童装产品设计能力弱，无法满足市场的需求。三 国内服装品牌的发展现状第一章 服装品牌概述国内多数童装品牌不注重对目标消费者的研究，童装设

24、计趋向成人化。色彩暗淡，与儿童消费者喜好不符。款式单调，不能很好的体现儿童性格和心理特点。童装面料上的甲醛等残留物影响儿童健康。没有完善的童装号型体系，服装号型无法满足不同年龄段儿童的穿着需要。定位于2-12岁儿童，中高档休闲童装。选用纯天然棉、麻、毛等面料，印花和染色为活性环保染料。颜色以贴近大自然为主，采用纯净、清雅的色系，重视材料的安全性与舒适性。3.5 童装品牌(3)童装产品结构不合理。三 国内服装品牌的发展现状第一章 服装品牌概述中国童装市场以幼童服和小童服居多，而婴儿服装、中童和大童的产品远远不能满足市场需求，尤其是适合大童的服装产品几乎和成人服装并无大异。童装、童鞋、婴幼儿产品三

25、大系列。3.5 童装品牌(4)市场两极分化，中端市场需求无法满足。三 国内服装品牌的发展现状第一章 服装品牌概述高端童装市场：米奇妙、史努比、耐克、阿迪达斯、丽婴房等国外知名品牌。定价在300元以上。国内一线品牌：小猪班纳、派克兰地、好孩子、巴拉巴拉、安奈儿等。定价在150元以上。3.5 童装品牌(5)成人服装延伸发展童装，童装品牌面临竞争威胁。三 国内服装品牌的发展现状第一章 服装品牌概述3.6 内衣品牌(1)一线品牌的市场稳定，中档品牌优势凸显。三 国内服装品牌的发展现状第一章 服装品牌概述3.6 内衣品牌(2)男性内衣品牌数量少，但发展潜力巨大。三 国内服装品牌的发展现状第一章 服装品牌概述男性内衣品牌数量只有女性数量的五分之一。中高端品牌：C+2 浩沙 健将大众品牌：三枪 ZOD EXR3.6 内衣品牌(3)内衣品牌关注成年人群，但是忽视了老年人群和青少年消费者。三 国内服装品牌的发展现状第一章 服装品牌概述女性内衣:多数产品针对成年女性，适合青春期少女和特殊体型妇女的内衣产品较少。男性内衣：多数男性内衣品牌的目标消费者主要集中在30-45岁的男性，忽视了老年人群和儿童消费者。3.6 内衣品牌(4)特殊功能内衣成为品牌发展的趋势。三 国内服装品牌的发展现状第一章 服装品牌概述功能型：紧身、塑形、防辐射、保暖运动内衣