市场营销学课件(李春华).ppt

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1、绪论之前的话n一、提问一、提问n1.什么是市场营销？什么是市场营销？n市场营销既是实务（职能），也是理念市场营销既是实务（职能），也是理念（哲学）。（哲学）。市场营销实务的基本框架市场营销实务的基本框架:n市场调研市场调研经营策划经营策划销售及销售及信息反馈信息反馈n纠正对营销认识的偏差：n到处跑一跑，自然会营销；n学营销的，都是当经理的料；n营销就是推销等。n营销思维的广泛运用营销思维的广泛运用n选择专业选择专业;n设计自荐书及择业设计自荐书及择业;n美伊大战与市场营销美伊大战与市场营销；n营销与我的恋爱三部曲营销与我的恋爱三部曲；n简言之，市场营销旨在发现价值、创造简言之，市场营销旨在发现

2、价值、创造价值、传递价值价值、传递价值n2.市场营销人员的形象是怎样的？市场营销人员的形象是怎样的？n（人员需要具备什么样的素质？）（人员需要具备什么样的素质？）n会发现的眼睛、思索的头脑；会发现的眼睛、思索的头脑；n创新的热情、勇气；创新的热情、勇气；n吃苦耐劳的精神；吃苦耐劳的精神；n强烈的好奇心，强烈的好奇心，“爱管闲事爱管闲事”；n诚恳友善的态度；诚恳友善的态度；n强健的体魄、良好的仪表等强健的体魄、良好的仪表等n3.课余时间怎么度过？课余时间怎么度过？n（珍惜时间，注重时间的价值。）（珍惜时间，注重时间的价值。）n自学使自己专业知识扎实、知识广博；自学使自己专业知识扎实、知识广博；n

3、培养对营销相关学科的兴趣；培养对营销相关学科的兴趣；n积极参与社会实践活动；积极参与社会实践活动；n锻炼身体、培养良好的兴趣爱好、建立锻炼身体、培养良好的兴趣爱好、建立良好的人际关系等。良好的人际关系等。n简言之，为职业生涯打好基础。简言之，为职业生涯打好基础。二、通过课程的学习，希望能够达到下列效果二、通过课程的学习，希望能够达到下列效果n1.了解课程的知识柜架了解课程的知识柜架n2.扎实掌握基础知识点扎实掌握基础知识点n3.可从事简单的市场调查、整体策划、销售工可从事简单的市场调查、整体策划、销售工作作n4.了解至少一门营销相关课程的内容（旅游营了解至少一门营销相关课程的内容（旅游营销销;

4、电力营销电力营销;房地产营销房地产营销;企业管理与创新企业管理与创新;顾顾客需求的发现、挖掘与预见；消费心理的研究客需求的发现、挖掘与预见；消费心理的研究;广告学；公共关系学广告学；公共关系学.）n5。营销素质的提高（与人沟通、服务意识等）。营销素质的提高（与人沟通、服务意识等）三、教学相关安排三、教学相关安排n(一一)联系生活设计问卷联系生活设计问卷n(二二)分组进行完整的新产品设计与策划分组进行完整的新产品设计与策划n(三三)人员销售模拟人员销售模拟n(四四)课堂抢答课堂抢答四、有关作业、课堂学习的要求四、有关作业、课堂学习的要求n（一）笔记、摘抄、作业本一）笔记、摘抄、作业本n（二）提问

5、（二）提问n（三）到课情况（三）到课情况五、趣谈思维五、趣谈思维n(一一)影响问题解决的思维因素影响问题解决的思维因素n1.灵活性灵活性n2.迁移迁移(正迁移、负迁移）正迁移、负迁移）n3.定势定势n4.功能固着功能固着n5.多余信息多余信息n6.问题情境问题情境n(二二)常引起科学发明与创新的思维方式常引起科学发明与创新的思维方式n1.模拟思维模拟思维n2.组合思维组合思维n3.逆向思维逆向思维第第一一章章市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销1.古代古代日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。而

6、退，各得其所。（易（易系辞下）系辞下）2.近代近代商品交易的场所。（狭义）商品交易的场所。（狭义）商品交换关系的总和。（广义）商品交换关系的总和。（广义）一、市场及其概念一、市场及其概念3.当代（菲利普当代（菲利普.科特勒科特勒Philip.Kotler)由一切具有特定欲望和需求，并且由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。潜在顾客所组成。4.现代现代市场大小市场大小=人口人口*购买力购买力*购买欲购买欲望望行业与市场的关系行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务商品或服务货币货币信息信息沟通沟通二、市场营

7、销二、市场营销n1.菲菲利利普普.科科特特勒勒说说：市市场场营营销销是是个个人人、群群体体通通过过创创造造并并同同他他人人交交换换产产品品和和价价值值以以满满足足需需求求和和欲欲望望的的一一种种社社会会和和管管理过程。理过程。n2.市市场场营营销销的的字字面面理理解解:(围围绕绕)市市场场(对对思思想想、货货物物、劳劳务务)（进进行行的的经经）营营（和）销（售）。具体内容框架见后。（和）销（售）。具体内容框架见后。市场(调研)市场环境(宏)4消费者(买)5销售方(卖)6政治经济法律购买力购后评价潜在需求竞争状况生产能力中间商等分析、预测、调查报告7(经）营（策划）战略层8市场细分市场选择市场定

8、位战术层产品product(10)促销promotion(14)渠道place(13)价格price(12)政权公关竞争性营销策略(9)理解人组织、计划、控制(15)核心层形式层外延层（服务17）潜在层（商标11）新产品定价心理定价调价组合定价销（售）具体销售过程销售环境布置推销人员培训销售信息反馈等实例分析：实例分析：“活力凝固酸奶活力凝固酸奶”的营销的营销背景：背景：活力凝固酸奶是长春活力乳品有限公司活力凝固酸奶是长春活力乳品有限公司2000年开发的新产品年开发的新产品活动：活动：1、公司老总通过对上海等大城市的考察，认为凝固型酸奶有较大、公司老总通过对上海等大城市的考察，认为凝固型酸奶有

9、较大市场需求，遂指示市场部围绕市场需求，遂指示市场部围绕“品优、价中、个性化的凝固型酸奶品优、价中、个性化的凝固型酸奶”进行调查和需求预测。进行调查和需求预测。2、市场部调查发现，长春已有多个品牌的凝固型酸奶，这些产品、市场部调查发现，长春已有多个品牌的凝固型酸奶，这些产品都是塑料包装、饮用方便，零售价一般在都是塑料包装、饮用方便，零售价一般在1元到元到3元之间。同时，这种元之间。同时，这种酸奶营养价值高，尤被有一定文化素养的乳品消费者喜欢。为减少市酸奶营养价值高，尤被有一定文化素养的乳品消费者喜欢。为减少市场风险，市场部还专门进行了场风险，市场部还专门进行了SWOT分析。分析。3、公司决定开

10、发该新产品。并决定以中档价位进入市场（分销供、公司决定开发该新产品。并决定以中档价位进入市场（分销供货价货价1元元/瓶、零售商供应价瓶、零售商供应价1.2元、零售建议价元、零售建议价1.5元；采用上海制造元；采用上海制造的玻璃瓶包装，销售时按的玻璃瓶包装，销售时按5毛钱收押金，在零售网点回收空瓶；建立毛钱收押金，在零售网点回收空瓶；建立分销渠道，对大型商业网点，由公司直接送货，对中等规模商业网点分销渠道，对大型商业网点，由公司直接送货，对中等规模商业网点和冷饮摊点，由区域经销商铺货和冷饮摊点，由区域经销商铺货，销售部完成对大学食堂的推广任务。，销售部完成对大学食堂的推广任务。课堂研讨课堂研讨1

11、4、公司接着采取了一系列促销活动，包括人员推销（实行利润提成，每、公司接着采取了一系列促销活动，包括人员推销（实行利润提成，每瓶瓶2毛钱），销售促进活动（赠饮活动、对经销商按毛钱），销售促进活动（赠饮活动、对经销商按5%当月返利），当月返利），广告宣传（以更营养为主要诉求点，在报刊、电台、路牌和公交车体广告宣传（以更营养为主要诉求点，在报刊、电台、路牌和公交车体进行媒体组合宣传，同时在小区则主要通过广告条幅、展板进行宣传。进行媒体组合宣传，同时在小区则主要通过广告条幅、展板进行宣传。为力求在短时间内打响知名度，公司还在为力求在短时间内打响知名度，公司还在“五一五一”举办向劳模献爱心举办向劳模献

12、爱心活动，在活动，在“六一六一”开展向孤儿献礼活动开展向孤儿献礼活动5、一切准备工作完成后，公司最后决定选择在乳品销售旺季全面推出新一切准备工作完成后，公司最后决定选择在乳品销售旺季全面推出新产品。产品。6、在进行铺货时，出现了意外情况，长春市内又杀出两匹黑马，几乎与、在进行铺货时，出现了意外情况，长春市内又杀出两匹黑马，几乎与活力同时上市，其主要铺货点在冷饮摊。公司于是紧急召开业务人员活力同时上市，其主要铺货点在冷饮摊。公司于是紧急召开业务人员和经销商参加的业务大会，决定加大冷饮摊的促销力度，给经销商每和经销商参加的业务大会，决定加大冷饮摊的促销力度，给经销商每天再配备天再配备2件酸奶作为赠

13、品；销售一月后，又发现包装瓶回收率不到件酸奶作为赠品；销售一月后，又发现包装瓶回收率不到60%，于是又提高了押金，同时加大回收包材的宣传。，于是又提高了押金，同时加大回收包材的宣传。结果：把竞争对手甩在了后面。结果：把竞争对手甩在了后面。（摘自（摘自广告导刊广告导刊2000/7）思考：该案例都采用了哪些营销活动，其顺序是怎样的？思考：该案例都采用了哪些营销活动，其顺序是怎样的？什么才是营销？什么才是营销？三.市场营销的相关概念市场营销的相关概念n1需需要要（人人类类与与生生俱俱来来的的没没有有得得到到某某些些基基本本满满足足的的感感受受状状态态。如如对对食食品品、安安全全、尊重等）尊重等）n欲

14、欲望望（想想得得到到上上述述基基本本需需要要的的具具体体满满足足品品的的愿愿望望。如如对对食食品品可可选选择择面面包包、米米饭饭、水果等）水果等）n需需求求（人人们们有有能能力力购购买买且且愿愿意意购购买买某某具具体产品的欲望）体产品的欲望）(马斯洛需要层次论)生生生理需要安全归属与爱尊重发展需要:欲望:面包水果保险烟酒化妆品时装旅游文化娱乐书报等需求：有购买力、有明确的对上述某一产品的购买意愿市场营销者并不创造需要，需要早在市市场营销者并不创造需要，需要早在市场营销活动之前就存在了。市场营销者，场营销活动之前就存在了。市场营销者，连同社会的其他因素，致使影响了人们的连同社会的其他因素，致使影

15、响了人们的欲望。并试图通过使产品更富于吸引力，欲望。并试图通过使产品更富于吸引力，适应消费者的支付能力而使之轻易获取，适应消费者的支付能力而使之轻易获取，来影响需求。海尔集团总裁张瑞敏曾说过：来影响需求。海尔集团总裁张瑞敏曾说过：“促销只是一种手段，但营销却是一种真促销只是一种手段，但营销却是一种真正的战略。正的战略。”营销意味着企业要营销意味着企业要“先开市先开市场，后开工厂。场，后开工厂。”A2.产品产品3市市场场营营销销者者（在在交交换换双双方方中中，更更主主动动、积积极极寻寻求求交交换换的的一一方方称称为为市市场场营营销销者者。对对方方为为潜潜在在顾顾客客。）买买卖卖双双方方都都可可以

16、以是是市市场场营营销销者者，此此时时双双方方表表现现积极，该情况被称为积极，该情况被称为“相互市场营销相互市场营销”4质量质量绩效质量：产品、服务的绝对技术、工作质量绩效质量：产品、服务的绝对技术、工作质量吻合质量：与目标市场需求一致的质量吻合质量：与目标市场需求一致的质量认认证证质质量量标标准准：政政府府、组组织织颁颁发发的的质质量量标标准准，如如ISO9000等等竞争质量标准：使产品占据竞争优势的质量标准竞争质量标准：使产品占据竞争优势的质量标准5企企业业价价值值链链（企企业业内内部部相相关关联联的的经经济济活活动动的的集集合）合）企企业业价价值值链链的的战战略略环环节节（真真正正创创造造

17、价价值值的的经经营营活活动。即企业竞争的真正优势所在）动。即企业竞争的真正优势所在）重点不同：重点不同：推销格言推销格言“生产、销售我能生产的产品生产、销售我能生产的产品”营销格言营销格言“生产、经营顾客需要的产品生产、经营顾客需要的产品”目的不同：目的不同：推销观念推销观念“通过产品销售来获取利润通过产品销售来获取利润”营销观念营销观念“通过顾客满意来获得长期收益通过顾客满意来获得长期收益”手段不同：手段不同：推销手段推销手段“单一的推销或促销，讲究技巧单一的推销或促销，讲究技巧”营销手段营销手段“整体营销整体营销”程序不同：程序不同：推销流程推销流程“生产者生产者消费者消费者”营销流程营销

18、流程“消费者消费者生产者生产者消费者消费者”组织不同：组织不同：推销组织推销组织“居从属地位的营销主管负责居从属地位的营销主管负责”营销组织营销组织“第一副总全面负责第一副总全面负责”6.市场营销市场营销销售销售第二节第二节市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展n一、形成一、形成n产生于产生于20世纪初的美国世纪初的美国n1912年年，喻喻佛佛大大学学的的赫赫杰杰特特齐齐通通过过走走访访一一些些大大企企业业主主，写写出出了了MARKETING这本教科书，标志着这门独立学科的诞生。这本教科书，标志着这门独立学科的诞生。n二、发展二、发展n20世世纪纪30年年代代，供供过过于于求求的的买买方

19、方市市场场出出现现，企企业业家家提提出出“创创造造需求需求”n1937年年，美美国国市市场场营营销销学学会会（AMA）成成立立，研研究究集集中中于于“销销售售推广推广”n三、革命三、革命n消费者需求在更高层次上变化，对社会供给提出了更高要求消费者需求在更高层次上变化，对社会供给提出了更高要求n要要求求企企业业将将传传统统的的“生生产产市市场场”颠颠倒倒过过来来，确确立立了了以以消消费费者者为中心的观念为中心的观念n每隔几年出现的一批有创见的新营销概念。每隔几年出现的一批有创见的新营销概念。四、市场营销在中国n营营销销现现状状的的不不足足之之处处：经经验验缺缺乏乏、规规则则知知之之甚甚少、手段缺

20、少规范少、手段缺少规范;n对对市市场场知知之之甚甚少少、缺缺少少市市场场调调研研、营营销销手手段段单单一（广告、制造新闻、有奖销售等）；一（广告、制造新闻、有奖销售等）；n格格调调低低下下（单单一一降降价价、缺缺乏乏创创新新、忽忽视视新新产产品品开开发发、不不重重视视品品牌牌运运营营、分分销销中中与与中中间间商商的的关关系系因因短短视视而而不不睦睦、不不重重视视企企业业形形象象、市市场场培培育育（虚假宣传、以次充好、降价无度）；（虚假宣传、以次充好、降价无度）；n政政企企关关系系尚尚未未理理顺顺、企企业业负负担担沉沉重重、营营销销主主动动性差。性差。我国营销中出现的问题：市场炒作我国营销中出现

21、的问题：市场炒作n一一.单纯追求广告力度单纯追求广告力度n二二.泛滥的文化包装泛滥的文化包装n三三.追求表层的轰动效应追求表层的轰动效应n四四.夸大其辞的虚假广告夸大其辞的虚假广告n五五.哗众取宠的商业行为哗众取宠的商业行为n六六.简单更换产品名称简单更换产品名称n七七.企业追风企业追风炒作现象的具体原因炒作现象的具体原因:n一一.认为认为“知名度等于名牌知名度等于名牌”n二二.不注重产品开发与质量保障不注重产品开发与质量保障n三三.企业追随企业追随(从众从众)心理心理五、结合营销管理哲学看营销发展五、结合营销管理哲学看营销发展n（一）营销管理哲学（一）营销管理哲学n企企业业对对其其营营销销活

22、活动动及及管管理理的的基基本本指指导导思思想想（观观念、态度、企业思维方式）念、态度、企业思维方式）n其其核核心心为为如如何何处处理理企企业业、顾顾客客与与社社会会三三者者间间的的利益关系利益关系n（二）营销管理哲学的演进（二）营销管理哲学的演进n1、以企业为中心的观念、以企业为中心的观念n生生产产观观念念：重重生生产产、轻轻市市场场。盛盛行行于于19世世纪纪末末、20世纪初世纪初n产产品品观观念念：迷迷恋恋自自身身的的产产品品，导导致致“营营销销近近视视症症”。与生产观念几乎同时、略微滞后。与生产观念几乎同时、略微滞后n推推销销观观念念：以以产产定定销销、积积极极推推销销、大大力力促促销销，

23、产生于产生于30-40年代年代n2、以消费者为中心的观念（市场营销观念）、以消费者为中心的观念（市场营销观念）n产产生生于于20世世纪纪50年年代代，围围绕绕满满足足消消费费者者需需要要进进行经营行经营n3、以社会长远利益为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念n产产生生于于20世世纪纪70年年代代，兼兼顾顾市市场场需需求求、企企业业优优势势、社社会会利利益益来来确确定定企企业业的的经经营营方方向向。因因为为消消费费者者需需求求并并非非全全部部、绝绝对对是是合合理理合合法法的的，企企业业在在合合理理利利润润取取得得的的同同时时，还还要要保保护护环环境境、减减少公害、维持健康、和谐的社会环境。少

24、公害、维持健康、和谐的社会环境。生生产产观观念念产产品品观观念念推推销销观观念念营营销销观观念念消费者喜爱那些消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品可以随处得到的、价格低廉的产品消费者最喜欢高质量、多功能和具有某消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。些创新特色的产品。如果听其自然的话，消费者通常不会足如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织量购买某一组织的产品。因此，该组织必须积极推销和进行大量促销活动。必须积极推销和进行大量促销活动。实现组织诸目标的关键在于正确确定目实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有标市场的需

25、要和欲望，比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。的东西。公司对待市场的导向公司对待市场的导向二、市场营销学的研究方法二、市场营销学的研究方法n一、意义一、意义(书本书本15面面)n迎接营销迎接营销新挑战；促进经济增长、促进企业发展。新挑战；促进经济增长、促进企业发展。n二、方法二、方法(P17)n(一一)传统研究法传统研究法n1产产品品研研究究法法：对对产产品品分分门门别别类类进进行行营营销销研研究究，如如农农产产品品、纺纺织织品、电力营销等。品、电力营销等。n2机机构构研研究究法法：研研究究分分销销系系统统的的各各环环节节的的营营销销问问题

26、题，如如批批发发学学、零售学等。零售学等。n3职职能能研研究究法法：将将营营销销职职能能细细分分为为采采购购、销销、运运、存存、金金融融、信信息等内容进行分析、综合。息等内容进行分析、综合。n(二二)历史研究法历史研究法n分分析析营营销销的的含含义义及及变变化化、营营销销管管理理哲哲学学的的演演变变并并从从中中找找出出发发展展原原因及规律性。因及规律性。n(三三)管理研究法管理研究法n将营销决策与管理问题具体化、科学化将营销决策与管理问题具体化、科学化n(四四)系统研究法系统研究法n重重视视现现代代系系统统理理论论及及方方法法，使使企企业业内内外外整合，实现系统优化。整合，实现系统优化。n三学

27、科特点三学科特点n理论联系实践、全面性、发展性理论联系实践、全面性、发展性二二CS战略（战略（CustomerSatisfaction）顾客满意战略顾客满意战略n（一）全过程服务（售前、售中、售后）（一）全过程服务（售前、售中、售后）n售售前前：免免费费培培训训班班；邀邀请请顾顾客客参参加加产产品品设设计计；免免费费试试用用；参参观观商商品品生生产产过过程程和和使使用用实实态态；商商品品展展示示（将将商商品信息传递给消费者、沟通感情，引导潜在需求）品信息传递给消费者、沟通感情，引导潜在需求）n售售中中：展展示示对对顾顾客客的的热热情情、尊尊重重、关关心心、帮帮助助并并向向顾顾客客提提供供额额外

28、外利利益益，以以帮帮助助购购买买决决策策。包包括括提提供供舒舒适适购购物物现现场场、现现场场导导购购、宣宣传传、演演示示，试试用用、照照看看婴婴儿儿、现现场场培培训训、礼礼貌貌待待客客、热热情情回回答答、协协助助选选择择、帮帮助助调调试、包装等。试、包装等。n售售后后：（增增加加产产品品实实体体的的附附加加价价值值、解解决决问问题题和和麻麻烦烦、使使用用放放心心、降降低低使使用用成成本本和和风风险险有有、增增加加满满意意感感、减减少少不不满满情情绪绪）免免费费送送货货、安安装装、调调试试、包包退退包包换换、已已旧旧换换新新、用用户户免免费费热热线线电电话话、备备品品和和配配件件的的供供应应、维

29、维修修服服务务网网点点、巡巡回回检检修修、组组织织用用户户现现场场交交流流、顾顾客客抱怨处理。抱怨处理。（二）全方面服务（二）全方面服务（Baby-sitter服务：婴儿照看服务，将服务：婴儿照看服务，将消费者当作婴儿一样悉心呵护）消费者当作婴儿一样悉心呵护）n例：例：1.英国已有一百多年历史的伦敦罗英国已有一百多年历史的伦敦罗夏百货公司夏百货公司n2美国诺顿百货公司美国诺顿百货公司n3沃沃尔尔玛玛公公司司悬悬挂挂标标语语：“1。顾顾客客永永远远是是对对的的2。顾顾客客如如果果有有错错误误，请请参参看看第一条第一条”n4美美国国商商界界有有句句经经营营名名言言：百百货货业业唯唯一一的差别在于对

30、待顾客的方式。的差别在于对待顾客的方式。（三）顾客个性化服务三）顾客个性化服务n例例：全全球球最最大大的的药药厂厂Merch公公司司买买下下美美国国最最大大的的药药剂剂邮邮购购公公司司，成成交交价价为为60亿亿美美元元，这这主主要要是是因因为为该该公公司司拥拥有有3300万万人人的的处处方方药药剂剂的的使使用用资资料料，运运用用这这些些资资料料，Merch公公司司可可使使营营销销活活动动个个别别化化，或或针针对对特特定定消消费费者者需需求求，在在适适当当时时间间与与适当对象建立联系。适当对象建立联系。n又又如如：美美国国航航空空公公司司的的旅旅行行者者数数据据庫庫，内内存存80万万人人的的资资

31、料料。据据统统计计，这这部部分分顾顾客客平平均均每每人人每每年年搭搭乘乘该该公公司司航航班班13次次之之多，占公司总营业额的多，占公司总营业额的65%（四）设计具体的顾客服务标（四）设计具体的顾客服务标准（服务标准定量化）准（服务标准定量化）n（消消除除服服务务水水平平差差异异的的方方法法只只有有通通过过建建立立规规范范化的服务标准）化的服务标准）n例例：“旅旅馆馆电电话话总总机机话话务务员员必必须须在在15钞钞之之内内接接听电话听电话”比比“尽快尽快”更具可考核性；更具可考核性；n“汉堡包出炉后三小时内没有售出必须扔掉汉堡包出炉后三小时内没有售出必须扔掉”n“对对三三公公尺尺以以内内的的顾顾

32、客客微微笑笑，并并直直视视其其眸眸，表表示欢迎示欢迎”n“操操作作人人员员进进顾顾客客家家门门必必须须戴戴手手套套、脚脚套套、抺抺布，保证顾客的家庭卫生。布，保证顾客的家庭卫生。（五）特别服务：给你特别的（五）特别服务：给你特别的关怀关怀n了了解解一一下下同同类类企企业业推推出出的的服服务务就就会会发发现现，服服务务项项目目和和服服务务标标准准几几乎乎同同出出一一辙辙，雷雷同同得得如如同同复复制制出出来来一一样样：商商店店一一色色的的装装修修、同同样样的的商商品品价价格格、标标准准的的微微笑笑和和迎迎送语言、消费者进千店如同进一店。送语言、消费者进千店如同进一店。n应应知知道道：任任何何竞竞争

33、争之之所所以以有有效效，是是因因为为它它的的差差别别性性，没没有有差差别别的的服服务务竞竞争争等等于于没没有有竞竞争争。只只有有建建立立差差别别服服务务形形象象，以以创新特色来与竞争对手区别。创新特色来与竞争对手区别。（六）承诺服务：一诺千金（六）承诺服务：一诺千金n“承承诺诺服服务务由由外外而而内内的的约约束束”：企企业业承承诺诺实实际际上上是是一一种种外外部部约约束束机机制制，一一旦旦企企业业有有了了某某种种承承诺诺，就就意意味味着着将将企企业业的的经经营营监监督督权权交交给给了了消消费费者者，这这极极大大地地提提高高了了消消费费者者的的参参与与感感，加加强强了了企企业业与与消消费费者者的

34、的联联系系与与沟沟通通，从从而而提提高高了了顾顾客客的忠诚度。的忠诚度。(七七)售后服务承诺售后服务承诺n以以经经营营正正版版软软件件的的联联邦邦软软件件公公司司成成绩绩显显著著，靠靠的的是是完完美美的的售售后后服服务务；联联邦邦承承诺诺：凡凡在在专专卖卖店店购购买买软软件件，都都享享受受免免费费升升级级、培训、维修、调试服务。培训、维修、调试服务。第三章第三章战略规划与营销管理过程战略规划与营销管理过程n第一节第一节企业战略与战略规划企业战略与战略规划n一战略的定义、特征一战略的定义、特征n全局性、长远性、抗争性、纲领性。全局性、长远性、抗争性、纲领性。n二二.战略的层次结构战略的层次结构n

35、总体战略（企业最高层次的战略）总体战略（企业最高层次的战略）n经营战略（二级单位战略）经营战略（二级单位战略）n职职能能战战略略（企企业业各各种种职职能能部部门门的的短短期性战略）期性战略）对于没有战略的企业来说，就像是在险恶的气候中飞对于没有战略的企业来说，就像是在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中飞行，最行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中飞行，最后很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也有耗尽燃料后很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也有耗尽燃料之虞。如果没有一个发展战略对企业未来作出明确方之虞。如果没有一个发展战略对企业未来作出明确方向指导，不管企业的规模多大，地位多稳，却将

36、在新向指导，不管企业的规模多大，地位多稳，却将在新技术革命的浪潮和经济的大变革中丧失生存条件。技术革命的浪潮和经济的大变革中丧失生存条件。托夫勒企业经营，在某种意义来说，就像战争一样，如企业经营，在某种意义来说，就像战争一样，如果公司的主要战略正确，即使有战术性错误，也果公司的主要战略正确，即使有战术性错误，也能获得成功。能获得成功。罗伯特罗伯特.E.伍德伍德企业战略的本质企业战略的本质n亨德森：战略的本质就是维持企业的独亨德森：战略的本质就是维持企业的独特竞争优势特竞争优势n波特：战略不是经营效率，战略是建立波特：战略不是经营效率，战略是建立在独特的经营活动上的，战略就是要做在独特的经营活动

37、上的，战略就是要做到与众不同到与众不同n什么是战略呢？战略是什么是战略呢？战略是企业为寻求和维企业为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局性的持持久竞争优势而做出的有关全局性的筹划和谋略。筹划和谋略。第二节第二节企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤n一认识和界定企业使命一认识和界定企业使命n思思考考企企业业使使命命的的结结果果，撰撰写写出出企企业业使使命命说说明明书书。包含：包含：n.活活动动领领域域（产产业业范范围围、为为哪哪些些市市场场顾顾客客服服务务、企企业业内内部部自自给给自自足足生生产产的的程程度度、地地理理范范围围等）等）n.主主要要政政策策（用用于于指指导导员员工工用用共

38、共同同的的原原则则、行行动动标标准准来来对对待待顾顾客客、供供应应商商、竞竞争争者者、一一般般公众等）公众等）n.远景和发展方向远景和发展方向DELL的使命与核心价值观的使命与核心价值观nEnergy,Excitement,Commitment.,Success!Dellsmissionistobethemostsuccessfulcomputercompanyintheworldbydeliveringthebestcustomerexperienceinthemarketsweserve.力量、激情、勇于承担责任，等于成功！戴力量、激情、勇于承担责任，等于成功！戴尔的使命是依靠在我们服务的

39、市场上给顾客最好的感受而成为世尔的使命是依靠在我们服务的市场上给顾客最好的感受而成为世界上最成功的计算机公司界上最成功的计算机公司nKeyBeliefs核心价值观核心价值观1.Itisbesttobedirect.最直接最好。最直接最好。2.Wearededicatedtoquality.我们专注于质量。我们专注于质量。3.Thelocallanguage,cultureandpeoplewillalwaysberespected,nurturedandtaught.必须尊重当地的语言、文必须尊重当地的语言、文化与人，并向他们学习。化与人，并向他们学习。4.Ourparticipationin

40、eachmarketwillalwaysbewithuncompromisingintegrity.我们在每个市场的参与都必须是我们在每个市场的参与都必须是不折不扣的完整。不折不扣的完整。5.Wewillemphasizethetrainingandgrowthofallourlocalteammemberssothattheybecomeourfutureleadersservingtheircountries.我们强调本土成员的培训和我们强调本土成员的培训和发展，让他们成为服务于祖国的公司的未来领导者发展，让他们成为服务于祖国的公司的未来领导者6.Wevalueandnurtureexce

41、ptional,dedicatedpeopleandmanagewithanemphasisonteamwork.我们珍视并培育个性化的和有献身精神的员我们珍视并培育个性化的和有献身精神的员工，并通过强调团队运作来管理他们工，并通过强调团队运作来管理他们7.Wewillalwaysconductourselveswith“ourcustomersbestinterestsatheart”.我们总是以我们总是以“全全心全意为顾客的最佳利益心全意为顾客的最佳利益”8.Weoperatewithaconstantfocusonprocessandproductivity.持续关注过程与生产力持续关注

42、过程与生产力9.Ourprimarymeasuresofsuccessfulperformancearecustomerloyaltyandshareholdervalue.我们对于成功绩效的衡量办法就是顾客忠诚度和我们对于成功绩效的衡量办法就是顾客忠诚度和股东价值股东价值10.Wewillmanageourbusinesstobalanceprofitability,liquidityandgrowth.我们兼顾利润、现我们兼顾利润、现金流以及公司成长来实现对公司的管理金流以及公司成长来实现对公司的管理IBM的使命与核心价值观nOurmissionhasalwaysbeentohelpcus

43、tomersmakethemostofopportunitiesforgrowththroughtechnology.我们的使命是通过技术为客户成长创造最大的机会。nOurbusinessgoalsensurethatwearefocusedontheneedsofthecustomer.Wedelivergrowthandwealthtotheglobalcorporation,weworktogetherinteams,bothlocallyandglobally,todeliverfasterandbettersolutionsthanourcompetitors.我们的业务目标确保我们

44、专注于顾客的需要。我们无论在当地还是在全球都以团队方式一起工作，以比竞争对手更快更好的解决方案，给全球的公司带去成长和财富。nIBMmakessupportingthecommunityapriority.Education,youthschemes,jobtraining,thearts,conservingtheenvironment,andprojectstoempowerpeoplewithdisabilitiesthroughtheuseoftechnologyareallbeneficiariesofIBMscommunityandsponsorshipprograms.IBM以支

45、持社会发展为优先目标。教育、青少年计划、在职培训、人文艺术、保护环境以及所有通过使用技术让无能力者变成有能力者的项目都是IBM社会赞助计划的受益者。ValuesIBMprinciples(IBM原则)nThe marketplaceisthedrivingforcebehindeverythingwedo.市场是我们做每一件事背后的驱动力。nAt our core,weareatechnologycompanywithanoverridingcommitmenttoquality.我们是一个技术型的公司，我们的本质核心是压倒一切的质量承诺。nOur primarymeasuresofsucce

46、ssarecustomersatisfactionandshareholdervalue.我们衡量成功的首要尺度是顾客满意和股东价值。nWe operateasanentrepreneurialorganisationwithminimumburecncracyandanever-endingfocusonproductivity.我们是一个最小化官僚机构并永无止境关注生产力的企业组织。nWe neverlosesightofourstrategicvision.我们决不缺乏战略愿景的眼光。nWe thinkandactwithasenseofurgency.我们带着一种紧迫感来思考和行动。n

47、Outstanding,dedicatedpeoplemakeitallhappen,particularlywhentheyworktogetherasateam.杰出、专注的人们使得任何不可能的事情成为可能，特别是当他们以团队方式一起工作时。nWe are sensitivetotheneedsofallemployeesandthecommunitiesinwhichweoperate.我们对全体员工的需要以及所在社区的需求保持高度的敏感。n二二、区区分分战战略略经经营营单单位位（对对组组成成企企业业活活动动领领域域的的各各项项业业务务、从从性性质质上上区区别别开开来来，划划分分为为若若

48、干干个战略经营单位）个战略经营单位）n在实际操作中应注意：在实际操作中应注意：n.应应为为市市场场导导向向，而而非非产产品品导导向向（据据满满足足的的“需求需求”来定义）来定义）n2.2.切实可行，不要包罗太广（具体细分、切实切实可行，不要包罗太广（具体细分、切实可行）可行）三三.规划投资组合规划投资组合企企业业高高层层对对各各经经营营单单位位及及业业务务进进行行评评估估、分分类类、确确定定其其发发展展潜潜力力，决定投资结构。决定投资结构。波士顿咨询公司波士顿咨询公司市场增长市场增长份额矩阵份额矩阵20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%-

49、8%-8%-6%-6%-4%-4%-2%-2%-00市场增长率市场增长率%3?问题类问题类?21金牛类金牛类6狗类狗类871010 x4x2x1.5x1xx4x2x1.5x1x相对市场份额相对市场份额.5.5x.4x.3x.2x.1xx.4x.3x.2x.1x明星类明星类54以上划分的经营单位的不同类型：以上划分的经营单位的不同类型：n问问号号类类（此此类类型型需需较较多多的的资资源源投投入入，大大多多经营单位最初属于这种类型）经营单位最初属于这种类型）n明明星星类类（它它是是企企业业的的未未来来“财财源源”，也也需需大量投入资源）大量投入资源）n奶牛类（可产生较高收益，支援其他类型）奶牛类（

50、可产生较高收益，支援其他类型）n瘦狗类（盈利少或有亏损）瘦狗类（盈利少或有亏损）n一般来说，利润水平与市场占有率同向增长，一般来说，利润水平与市场占有率同向增长，市场增长率越高，经营单位的资源需要量也越市场增长率越高，经营单位的资源需要量也越大。战略经营单位分类后，应评价其业务组合大。战略经营单位分类后，应评价其业务组合是否恰当。是否恰当。（二）二）“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵绿黄红市场吸引力竞争能力“市市场场吸吸引引力力”取取决决于于市市场场大大小小、年年市市场场增增长长率率、历史利润率等系列因素历史利润率等系列因素“竞竞争争能能力力”由由该该单单位位的的市市场场占占有有率率、产