医药产品经理特训.ppt

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1、2008年医药产品经理特训年医药产品经理特训2008北京2009ZHAO WENXING一、新营销环境下的产品经理角色突出一、新营销环境下的产品经理角色突出v1.1 市场部和产品经理的作用和角色市场部和产品经理的作用和角色v1.2 产品经理所需的技能产品经理所需的技能v1.3 如何根据市场变化进行自我突破如何根据市场变化进行自我突破v市场部是公司生存和发展的灵魂市场部是公司生存和发展的灵魂了解和分析市场了解和分析市场制定营销目标和战略制定营销目标和战略制定营销行动计划制定营销行动计划有效执行与评估计划有效执行与评估计划预测及发展市场和新产品预测及发展市场和新产品1.1 市场部的职能市场部的职能

2、讨论1：你心目中理想的产品经理什么样？你心目中理想的产品经理什么样？v观察家观察家v战略家战略家v财务管家财务管家v项目管家项目管家v传教士传教士v教练教练1.1 产品经理的角色产品经理的角色v完成短期和长期市场目标（定量、定性）完成短期和长期市场目标（定量、定性）v计划与控制促销预算以达到最佳产出计划与控制促销预算以达到最佳产出v销售支持与激励销售支持与激励v建立及客户关系维持建立及客户关系维持v产品销售预测及库存控制产品销售预测及库存控制产品经理的主要职责产品经理的主要职责v观察与分析观察与分析v宏观战略能力宏观战略能力v项目管理与策划能力项目管理与策划能力v管理能力管理能力v强的沟通能力

3、强的沟通能力v财务能力财务能力v承担压力的能力承担压力的能力产品经理所需要的能力产品经理所需要的能力v产品知识产品知识v销售技巧销售技巧v文笔好文笔好v懂得广告懂得广告v市场调研知识市场调研知识v财务知识财务知识1.2 产品经理所需的技能产品经理所需的技能v成功产品经理是什么样的人成功产品经理是什么样的人产品的总裁产品的总裁必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看待这个产品？与竞品相比最强点是什么？对样看待这个产品？与竞品相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等

4、病人最强点是什么？等等产品经理的角色和职责产品经理的角色和职责产品经理面对内外相关部门产品经理面对内外相关部门 产品经理研发部销售部顾客-医院商业渠道财务部生产部-包装-库存法律公关部市场调查购买广告代理商内部外部v如何根据市场变化进行自我突破如何根据市场变化进行自我突破商场如战场商场如战场v市场环境分析市场环境分析市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的，对相关市场带来影响的各种因素。制的，对相关市场带来影响的各种因素。增加市场及竞争环境分析能力增加市场及竞争环境分析能力v总体市场增加分析总体市场增加分析按城市按城市/年年/MAT/市场份额等市场份

5、额等v市场竞品分析市场竞品分析市场份额（市场份额（SOM），产品渗透），产品渗透策略策略主要增长原因主要增长原因市场及竞争环境分析市场及竞争环境分析市场潜力及市场份额市场潜力及市场份额各主要竞争产品的市场份额及变化各主要竞争产品的市场份额及变化关键产品业绩关键产品业绩销售增长及市场份额表现销售增长及市场份额表现市场份额金额好的表现25%14.8%-10.4%15.3%25%产品销售表现产品销售表现净销量净销量与计划比与计划比%与去年同期比与去年同期比%计划计划年初全年计划年初全年计划YTD实际达成实际达成YTG还需达成还需达成全年最后预估全年最后预估v搜集竞争品种资料搜集竞争品种资料产品说明书

6、产品说明书单页单页文献文献患者手册患者手册其他相关信息、资料其他相关信息、资料市场及销售资料市场及销售资料知道你的对手知道你的对手v分析你的产品的分析你的产品的SWOT讨论讨论2：v根据你的产品根据你的产品v根据你的公司根据你的公司v根据竞品根据竞品v根据竞品公司根据竞品公司找出优势与弱势找出优势与弱势vS具体的具体的vM可衡量的可衡量的vA可达成的可达成的vR现实的现实的vT有时限的有时限的必须必须SMARTv细分市场的标准和方法细分市场的标准和方法v目标市场的概念与意义目标市场的概念与意义v选择目标市场的三大标准选择目标市场的三大标准二、新营销环境下的市场细分、目标二、新营销环境下的市场细

7、分、目标市场选择市场选择v什么是市场细分？什么是市场细分？讨论讨论3：v市场细分是目标市场预测的基础市场细分是目标市场预测的基础市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择二、市场细分二、市场细分v将总市场区分为不同的特点群体的过程将总市场区分为不同的特点群体的过程市场细分市场细分v对目标客户的需求与行为有更多的信息对目标客户的需求与行为有更多的信息市场细分的优势市场细分的优势v市场细分的基础市场细分的基础细分市场的标准和方法细分市场的标准和方法方法方法谁谁-年龄年龄是什么？什么时候？区域？怎么操作是什么？什么时候？区域？怎么操作v例如：医生例如：医生消化消化/普内普内/内分泌内分泌/干部科干部科

8、住院医住院医/主治医主治医/主任医主任医浙医毕业浙医毕业/上医毕业上医毕业/有孩子有孩子/没孩子没孩子/没结婚没结婚人口统计学细分方法人口统计学细分方法v确定目标市场的意义确定目标市场的意义目标市场的概念与意义目标市场的概念与意义v3.1 新形势下产品定位策略的重要意义新形势下产品定位策略的重要意义v3.2 产品定位策略的常见类型与核心特点产品定位策略的常见类型与核心特点v3.3 不同时期的产品定位策略的真谛不同时期的产品定位策略的真谛v3.4 医药行业最常见的基本定位策略医药行业最常见的基本定位策略v3.5 如何对同质化产品进行有效定位策略如何对同质化产品进行有效定位策略v3.6 相同治疗领

9、域的产品群定位策略相同治疗领域的产品群定位策略三、细分市场下的产品策略三、细分市场下的产品策略v成功策划新产品的关键成功策划新产品的关键了解市场，充分分析产品机会，做好前期上市准了解市场，充分分析产品机会，做好前期上市准备工作备工作讨论讨论4:如何进行新产品销量预测？如何进行新产品销量预测？短期销量（短期销量（1-2年）年）长期预测（长期预测（5-10年）年）十、十、2008年新产品上市策略年新产品上市策略v按照细分后的各市场确定将要上市的产品的按照细分后的各市场确定将要上市的产品的目标市场目标市场新产品上市策略新产品上市策略-潜在目标市场分析潜在目标市场分析科室、医院、门诊药店、省会城市社区

10、医疗单位v一产品的潜力应定义为：一产品的潜力应定义为：所有可能消费者所有可能消费者*患者一年的最大消费量患者一年的最大消费量*单价单价定义潜力定义潜力v市场机会：进人市场的障碍后的市场潜力评市场机会：进人市场的障碍后的市场潜力评估估XXX产品进人市场的障碍是什么？产品进人市场的障碍是什么？市场机会市场机会v因素影响因素影响市场区域市场区域处方习惯处方习惯就医率就医率同类产品同类产品季节等季节等市场预测市场预测v作为产品经理，你每天都想着我们的六大支柱吗？作为产品经理，你每天都想着我们的六大支柱吗？买得到买得到看得见看得见医生乐得推荐医生乐得推荐病人乐得买病人乐得买适合买适合买买得起买得起v如果

11、你做到了，你就真正实现了你的产品的价值如果你做到了，你就真正实现了你的产品的价值如何让病人买如何让病人买/医生处方你的产品？医生处方你的产品？v市场份额领导者市场份额领导者v有效促销与竞品的市场份额有效促销与竞品的市场份额v创造最大化的机会，迅速增长产品渗透创造最大化的机会，迅速增长产品渗透新产品成功上市的三个标准新产品成功上市的三个标准v我的市场告诉我什么？我的市场告诉我什么？销售额、量及趋势销售额、量及趋势结构趋势结构趋势城市间差异城市间差异平均价格趋势平均价格趋势v消费者认知研究消费者认知研究新产品上市需考虑的因素新产品上市需考虑的因素新产品销售队伍的组织结构和资源分新产品销售队伍的组织

12、结构和资源分配配代表人代表人数数费用费用费用费用/代代表表增长增长（费用（费用/代表）代表）拜访次拜访次数数拜访次拜访次数数/代代表表费用费用/拜访拜访/代表代表增长增长（费用（费用/拜访拜访/代表代表)20074002008450200947020104902011530v区域发展机会区域发展机会v销售分配费用销售分配费用v销售数据跟踪与分析销售数据跟踪与分析v关键业绩跟踪关键业绩跟踪如何跟进和监控新产品的促销活动如何跟进和监控新产品的促销活动v商业奖励商业奖励v商业回款商业回款v市场促销费市场促销费v非销售费非销售费v进药费进药费v全国项目全国项目v库存管理库存管理v销售费用销售费用v总费

13、用总费用销售费用与销售额比较销售费用与销售额比较v定义：有计划地收集并分析与营销决策相关定义：有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销总监的决策、的信息及数据，以此作为营销总监的决策、依据的方法和过程。依据的方法和过程。市场调研市场调研v确定市场调研目标确定市场调研目标-确定市场调研预算确定市场调研预算-委托专业调研公司或自行完成委托专业调研公司或自行完成-策略制定策略制定v自行完成：设计调研计划自行完成：设计调研计划-组织并实施调研组织并实施调研-调研质量控制调研质量控制-调研费用管理调研费用管理调研结调研结果分析果分析策略制定策略制定市场调研流程市场调研流程v定性调研：深

14、入了解调查对像就相关问题的认识，定性调研：深入了解调查对像就相关问题的认识，看法态度，经验与动机等。看法态度，经验与动机等。群组调研（意见延伸，不同意见互动）群组调研（意见延伸，不同意见互动）深入访谈（结果真实，较好的选择）深入访谈（结果真实，较好的选择）v定量调查：通过对一定规模样本获得针对性调查定量调查：通过对一定规模样本获得针对性调查面对面面对面电话访谈电话访谈处方记录处方记录调研方法调研方法v已上市已上市市场概况，特定疾病治疗原则，方案的变化，处市场概况，特定疾病治疗原则，方案的变化，处方及购买行为的分析，竞品促销策略分析、传媒方及购买行为的分析，竞品促销策略分析、传媒的感知度等。的感

15、知度等。v新药新药市场概况，治疗原则的分析、方案、处方及购买市场概况，治疗原则的分析、方案、处方及购买习惯分析，新药测试、竞品促销策略分析，药价、习惯分析，新药测试、竞品促销策略分析，药价、新药处方或购买意向等新药处方或购买意向等调查内容调查内容策略分析策略分析胡维明胡维明v策略的定义和层次策略的定义和层次v市场市场/产品策略介绍产品策略介绍v市场市场/产品策略的制定产品策略的制定v竞争策略的原则和应用竞争策略的原则和应用v策略的选择过程策略的选择过程v策略执行的衡量策略执行的衡量v案例分享案例分享内容内容v策略策略达到目的的构想和手段达到目的的构想和手段v策略策略该怎么做该怎么做v策略策略做

16、正确的事做正确的事v策略策略选择重点选择重点策略的定义策略的定义v情况评估情况评估基本的知识和事实基本的知识和事实v策略制定策略制定业务将取得如何的成绩业务将取得如何的成绩v具体的行动计划和结果衡量具体的行动计划和结果衡量计划的最重要的三部分计划的最重要的三部分v营销管理中承上启下的环节营销管理中承上启下的环节策略制定和执行策略制定和执行v营销管理过程营销管理过程分析市场分析市场选择目标市场选择目标市场制定策略制定策略沟通和执行战术沟通和执行战术控制和反馈控制和反馈策略制定和执行策略制定和执行营销管理中承上营销管理中承上启下的环节启下的环节v企业战略企业战略v产品营销产品营销v产品策略产品策略

17、v产品定位产品定位v产品概念产品概念v目标市场目标市场产品策略立足于企业战略产品策略立足于企业战略v使命：使命：成为对病人、客户、员工、成为对病人、客户、员工、投资者、商业伙伴在世投资者、商业伙伴在世界上最有价值的公司。界上最有价值的公司。并致力于通过药品创新并致力于通过药品创新让人类能够生活更健康、让人类能够生活更健康、更幸福和更长寿更幸福和更长寿策略策略为了完成企业的使命为了完成企业的使命文化文化/规则规则策略策略目标目标使命使命v策略：策略：销售额销售额2亿亿2千万、市场份额增长千万、市场份额增长5%强化发展神经科治疗领域优势并保强化发展神经科治疗领域优势并保护成熟产品不被仿制护成熟产品

18、不被仿制确保主要产品销售和利润一并增长，确保主要产品销售和利润一并增长，新产品市场活动增加新产品市场活动增加改善招标、渠道、和医保列名的情改善招标、渠道、和医保列名的情况况提高市场和销售队伍能力、管理系提高市场和销售队伍能力、管理系统、管理流程和销售队伍生产率统、管理流程和销售队伍生产率如何达成如何达成策略策略市场销售相关市场销售相关文化文化/规则规则策略策略目标目标使命使命v企业存在的目的企业存在的目的v企业的目标企业的目标-完成企业的完成企业的使命使命v设定任务，并决定如何设定任务，并决定如何完成完成v执行策略过程中必须遵执行策略过程中必须遵循的原则和行为方式循的原则和行为方式策略策略企业

19、达到目标的途径企业达到目标的途径文化文化/规则规则策略策略目标目标使命使命v产品产品v渠道渠道v客户客户v系统系统v人员人员v竞争竞争v财务财务策略策略企业达到目标的途径企业达到目标的途径文化文化/规则规则策略策略目标目标使命使命市场或产品策略市场或产品策略企业诸多策略之一企业诸多策略之一市场或产品策略制定市场或产品策略制定如何？如何？市场或产品策略制定市场或产品策略制定市场或产品目标市场或产品目标市场或产品资源市场或产品资源市场或产品机会市场或产品机会平衡平衡市场或产品策略制定简要步骤市场或产品策略制定简要步骤市场或产品目标市场或产品目标SWOT分析分析关键结论关键结论相应策略相应策略v制定

20、策略制定策略小组讨论并学习小组讨论并学习v策略策略VS计划计划关注的几个实际问题关注的几个实际问题v策略策略计划计划v计划计划=策略策略+战术战术 =想法想法+概念概念+现实行动现实行动策略策略VS计划计划v策略策略VS决策决策关注的几个实际问题关注的几个实际问题v策略是决策的基础和框架策略是决策的基础和框架v策略策略-决策决策-行动行动-结果结果策略策略VS决策决策v企业策略企业策略v市场策略市场策略v产品策略产品策略v促销策略促销策略v沟通策略沟通策略v其他其他策略的层次策略的层次v策略策略由定位所创造和决定，并引发一连串由定位所创造和决定，并引发一连串不同的活动不同的活动v策略的核心策略

21、的核心抢先发掘并抢占上述定位抢先发掘并抢占上述定位v策略策略/定位定位-与竞争对手有所区别与竞争对手有所区别策略策略VS定位定位产品策略产品策略市场市场/产品策略相关工具汇总产品策略相关工具汇总相关策略相关策略提出问题提出问题模型模型市场或产品市场或产品新的或旧的？新的或旧的？有什么风险？有什么风险？Anaoff模型模型竞争优势竞争优势是否有差异的机会？是否有差异的机会？是否有成本的优势？是否有成本的优势？Porter竞争优势竞争优势价值驱动价值驱动价值驱动是功能、产品价值驱动是功能、产品本身还是客户？本身还是客户？Treacy or Wdlrsemasv市场渗透市场渗透追求当前市场上更多的销

22、售和份额追求当前市场上更多的销售和份额一般顾客培养成稳定顾客，将稳定顾客培养成忠一般顾客培养成稳定顾客，将稳定顾客培养成忠实顾客。实顾客。执行手段：折扣、利益及顾客培养管理执行手段：折扣、利益及顾客培养管理企业管理：高效的生产和分销能力，借助市场强企业管理：高效的生产和分销能力，借助市场强劲的购买力，以及分摊掉的间接成本，从而实现劲的购买力，以及分摊掉的间接成本，从而实现经济规模。经济规模。现有的产品策略现有的产品策略市场渗透与市场发展市场渗透与市场发展v市场渗透市场渗透三中主要方法三中主要方法v现有顾客多使用现有顾客多使用-知道使用的好处知道使用的好处v竞争产品的顾客竞争产品的顾客-攻击竞争

23、产品的弱点攻击竞争产品的弱点v潜在顾客来使用潜在顾客来使用现有产品策略现有产品策略市场渗透与市场发展市场渗透与市场发展v市场发展市场发展现有产品开发市场现有产品开发市场新市场：新客户、新市场、新功能新市场：新客户、新市场、新功能行为：大力介绍产品和推广新品种行为：大力介绍产品和推广新品种企业管理：较强的市场和产品管理能力企业管理：较强的市场和产品管理能力现有产品策略现有产品策略市场渗透与市场发展市场渗透与市场发展v市场发展市场发展新市场新市场v如第三终端如第三终端v进人药店销售进人药店销售新科室开发新科室开发-利用原有适应症利用原有适应症v销售队伍拓展科室销售队伍拓展科室v高血压治疗药物：肾内

24、科、心血管科、神经内科高血压治疗药物：肾内科、心血管科、神经内科新适应症新适应症-在原有科室基础在原有科室基础v派阿司匹林派阿司匹林现有产品策略现有产品策略市场渗透与市场发展市场渗透与市场发展v市场渗透市场渗透三种主要方法三种主要方法v现有顾客多使用现有顾客多使用-知道使用的好处知道使用的好处v竞争产品的顾客竞争产品的顾客-攻击竞争产品的弱点攻击竞争产品的弱点v潜在顾客来使用潜在顾客来使用v市场发展市场发展新市场新市场新科室开发新科室开发-利用原有适应症利用原有适应症新适应症新适应症-在原有科室基础在原有科室基础讨论：老产品（先解决差异化）如何讨论：老产品（先解决差异化）如何提高竞争力？提高竞

25、争力？如何解决产品的差异化如何解决产品的差异化新产品策略新产品策略产品延伸、多元化产品延伸、多元化v产品延伸产品延伸执行手段：交叉销售，利用现有的沟通、销售渠执行手段：交叉销售，利用现有的沟通、销售渠道道专注现有顾客群专注现有顾客群新产品策略新产品策略产品延伸、多元化产品延伸、多元化v多元话经营多元话经营公司具备实力公司具备实力企业规避经营风险的选择企业规避经营风险的选择新市场：新客户、新市场、新功能新市场：新客户、新市场、新功能行为：大力介绍产品和推广新品牌行为：大力介绍产品和推广新品牌企业管理：较强的市场和产品管理能力企业管理：较强的市场和产品管理能力多元化经营主要方式多元化经营主要方式v

26、水平多元化水平多元化新产品与公司的现有产品在技术上关系不大新产品与公司的现有产品在技术上关系不大v同心多元化同心多元化现有产品线的技术和营销有协同关系的新产品现有产品线的技术和营销有协同关系的新产品v跨行业经营跨行业经营竞争策略竞争策略v防御性策略防御性策略v进攻性策略进攻性策略v游击战略或特定市场策略游击战略或特定市场策略竞争策略竞争策略v防御性策略防御性策略先发制人先发制人对对手的攻击必须反击对对手的攻击必须反击有计划收缩有计划收缩竞争策略竞争策略-进攻性策略进攻性策略v集中原则集中原则v优势原则优势原则v针对弱点和空白点针对弱点和空白点竞争策略竞争策略-游击战略或特定市场策略游击战略或特

27、定市场策略v系列短期进攻系列短期进攻v攻击对手的任何部位攻击对手的任何部位v追随领先者追随领先者竞争策略的市场应用竞争策略的市场应用市场领先者市场领先者防御性策略防御性策略进攻性策略进攻性策略市场挑战者市场挑战者进攻性策略进攻性策略游击或特定市场策游击或特定市场策略略市场追随者和补缺市场追随者和补缺者者游击或特定市场策游击或特定市场策略略市场领导者的竞争策略市场领导者的竞争策略v扩大总市场扩大总市场新用户、新用途、更多使用新用户、新用途、更多使用不断创新，通过进攻来达到有效的防御不断创新，通过进攻来达到有效的防御v保护市场份额保护市场份额先发制人先发制人反击式防御反击式防御v扩大市场份额扩大市

28、场份额不断创新，通过进攻来表达有效的防御不断创新，通过进攻来表达有效的防御防御防御市场领先者的竞争策略市场领先者的竞争策略v产品创新产品创新v质量战略质量战略v产品多规格和形式产品多规格和形式v多品牌战略多品牌战略v品牌扩展战略品牌扩展战略v大量广告大量广告v积极有力反击积极有力反击v生产效率生产效率v管理系统管理系统市场挑战者的竞争策略市场挑战者的竞争策略v确定战略目标和竞争对手确定战略目标和竞争对手竞争对手是谁竞争对手是谁竞争对手的销售额、市场份额和财务状况如何竞争对手的销售额、市场份额和财务状况如何竞争对手的目的和设想是什么？竞争对手的目的和设想是什么？竞争对手的战略是什么？竞争对手的战

29、略是什么？竞争对手的实力和弱点是什么？竞争对手的实力和弱点是什么？竞争对手对环境、竞争、内部变化如何变化竞争对手对环境、竞争、内部变化如何变化v选择一个进攻战略选择一个进攻战略市场挑战者的竞争策略市场挑战者的竞争策略v价格价格v质量质量v创新创新v服务服务v分销分销v成本成本v其他其他市场追随者的竞争策略市场追随者的竞争策略v有目标市场提供特色优势有目标市场提供特色优势v确定一条不会引起竞争性报复的成长战线确定一条不会引起竞争性报复的成长战线紧紧追随紧紧追随保持一段距离保持一段距离有选择追随有选择追随市场补缺者的竞争策略市场补缺者的竞争策略v在目标市场提供特色优势在目标市场提供特色优势v寻找一

30、个或多个安全和有利可图的市场寻找一个或多个安全和有利可图的市场有足够规模和购买力有足够规模和购买力有成长潜力有成长潜力被竞争者忽略被竞争者忽略具备市场需要的技能和资源具备市场需要的技能和资源建立了顾客信誉建立了顾客信誉建立竞争优势建立竞争优势竞争范围竞争范围竞争优势竞争优势较低成本较低成本差异化差异化宽大目标宽大目标成本优先成本优先差异化差异化窄小目标窄小目标成本集中成本集中差异化集中差异化集中竞争优势基本战略类型竞争优势基本战略类型v成本领先战略成本领先战略v差异化战略差异化战略v聚焦集中战略聚焦集中战略通过扩大或收缩成本领先和差异化两项战略而形通过扩大或收缩成本领先和差异化两项战略而形成成

31、Treacy和和Wiersemas模型模型价值驱动价值驱动公司公司运营卓越运营卓越A公司公司产品领先产品领先B公司公司亲近顾客亲近顾客C公司公司Treacy和和Wiersemas模型模型v运营卓越运营卓越一流的运营和执行一流的运营和执行非常低的价格提供质量优越的产品或服务非常低的价格提供质量优越的产品或服务任务导向型愿景，对员工的要求任务导向型愿景，对员工的要求关注的焦点是效率、流线生产、供应链管理、无关注的焦点是效率、流线生产、供应链管理、无 冗余服冗余服务、重视数量务、重视数量大多数国际大公司遵循这一原则大多数国际大公司遵循这一原则衡量检测系统非常重要衡量检测系统非常重要产品类别极为有限，

32、多元化不足产品类别极为有限，多元化不足Treacy和和Wiersemas模型模型v产品领先产品领先创新和市场品牌创新和市场品牌企业在市场上表现活跃企业在市场上表现活跃关注的焦点是开发、创新、设计、市场的时效性、关注的焦点是开发、创新、设计、市场的时效性、较短时间内获取高额边际利润较短时间内获取高额边际利润企业文化灵活企业文化灵活Treacy和和Wiersemas模型模型v亲近顾客亲近顾客企业卓越于顾客关注与顾客服务企业卓越于顾客关注与顾客服务针对每一个顾客，提供量体裁衣的产品或服务针对每一个顾客，提供量体裁衣的产品或服务产品的类别丰富，差异化特点明显产品的类别丰富，差异化特点明显关注的焦点是：

33、客户关系管理、产品或服务的供关注的焦点是：客户关系管理、产品或服务的供给准时并超出顾客期望、终生价值概念、可靠性、给准时并超出顾客期望、终生价值概念、可靠性、贴近顾客等等贴近顾客等等将决策权下放给与顾客直接打叫道的员工将决策权下放给与顾客直接打叫道的员工Treacy和和Wiersemas模型模型价值驱动价值驱动顾客需求顾客需求策略执行策略执行运营卓越运营卓越6080产品领先产品领先3030亲近顾客亲近顾客1010Treacy和和Wiersemas模型模型价值价值驱动驱动目前目前客户客户需求需求目前目前策略策略执行执行5年后年后客户客户需求需求5年后年后策略策略执行执行运营运营卓越卓越60803

34、030产品产品领先领先30303030亲近亲近顾客顾客10104060产品促销策略和活动组合产品促销策略和活动组合内容内容v促销策略类型和特点促销策略类型和特点v产品不同阶段的促销策略产品不同阶段的促销策略v促销活动组合及计划促销活动组合及计划v社区医院和第三终端的促销策略社区医院和第三终端的促销策略v产品产品“学术促销学术促销”策略策略VS“关系营销关系营销”策略策略促销策略类型和特点促销策略类型和特点v宏观的促销策略宏观的促销策略模式模式产品产品队伍队伍商业商业特殊特殊促销策略类型和特点促销策略类型和特点v微观的促销策略微观的促销策略-定位的沟通定位的沟通配合宏观促销策略配合宏观促销策略具

35、体的行动方向具体的行动方向具体的行动规模具体的行动规模促销策略促销策略产品策略执行层面的问题产品策略执行层面的问题v需要比产品管理宏观的考虑需要比产品管理宏观的考虑？促销策略促销策略产品策略执行层面的问题产品策略执行层面的问题v需要比产品管理宏观的考虑需要比产品管理宏观的考虑产品销售的方式（招商、队伍）产品销售的方式（招商、队伍）销售队伍的招聘销售队伍的招聘销售队伍的结构销售队伍的结构销售队伍的管理（奖金、销售时间）销售队伍的管理（奖金、销售时间）销售队伍的费用销售队伍的费用产品优先顺序产品优先顺序商业政策商业政策特殊奖励政策特殊奖励政策促销策略促销策略产品策略执行层面的问题产品策略执行层面的

36、问题v需要比产品管理考虑更微观的事情需要比产品管理考虑更微观的事情v？促销策略促销策略产品策略执行层面的问题产品策略执行层面的问题v需要比产品管理考虑更微观的事情需要比产品管理考虑更微观的事情传递的信息（当年、当季度）传递的信息（当年、当季度）活动的方式活动的方式活动的规模活动的规模其他其他产品周期理论产品周期理论v导入期导入期v成长期成长期v成熟期成熟期v衰退期衰退期产品不同阶段的促销策略产品不同阶段的促销策略v宏观促销策略匹配宏观促销策略匹配v产品所处内外部环境产品所处内外部环境v产品上市前（导入）产品上市前（导入）v产品上市（导入）产品上市（导入）v产品启动期（导入）产品启动期（导入）v

37、产品高速增长期（成长）产品高速增长期（成长）v产品平缓增长期（成长或成熟）产品平缓增长期（成长或成熟）v产品成熟或下降期（成熟或衰退）产品成熟或下降期（成熟或衰退）产品不同阶段的促销策略产品不同阶段的促销策略实例实例v宏观促销策略匹配宏观促销策略匹配v产品所处内部环境产品所处内部环境v产品上市前产品上市前为上市后快速进药的相应活动为上市后快速进药的相应活动KOL或讲者的发展或讲者的发展通过全国会议达到广泛宣传产品通过全国会议达到广泛宣传产品产品不同阶段的促销策略产品不同阶段的促销策略实例实例v宏观促销策略匹配宏观促销策略匹配v产品所处内外部环境产品所处内外部环境v产品上市产品上市全国或区域会议

38、强力宣传产品全国或区域会议强力宣传产品高频率的城市学术报告高频率的城市学术报告药剂科和相关进药的活动药剂科和相关进药的活动产品不同阶段的促销策略产品不同阶段的促销策略实例实例v宏观促销策略匹配宏观促销策略匹配v产品所处内外部环境产品所处内外部环境v产品启动期产品启动期全国和区域会议广告宣传产品的信息全国和区域会议广告宣传产品的信息通过学术观察增加关键客户的使用经验通过学术观察增加关键客户的使用经验支持重点地区开发三甲医院支持重点地区开发三甲医院大客户开发活动大客户开发活动产品不同阶段的促销策略产品不同阶段的促销策略实例实例v宏观促销策略匹配宏观促销策略匹配v产品所处内外部环境产品所处内外部环境

39、v产品高速增长期产品高速增长期扩大学术活动的参加力度扩大学术活动的参加力度区域的学术活动覆盖更多的客户区域的学术活动覆盖更多的客户特殊奖励计划开发大客户特殊奖励计划开发大客户产品不同阶段的促销策略产品不同阶段的促销策略实例实例v宏观促销策略匹配宏观促销策略匹配v产品所处内外部环境产品所处内外部环境v产品平缓增长期产品平缓增长期学术活动覆盖有效的客户学术活动覆盖有效的客户大客户维护大客户维护新增长机会的促销活动新增长机会的促销活动产品不同阶段的促销策略产品不同阶段的促销策略实例实例v宏观促销策略匹配宏观促销策略匹配v产品所处内外部环境产品所处内外部环境v产品成熟或下降期产品成熟或下降期大客户维护

40、大客户维护渠道和使用者的覆盖渠道和使用者的覆盖维持市场上的适当形象和影响维持市场上的适当形象和影响促销活动组合及计划促销活动组合及计划v专家共识会专家共识会v城市会议介绍城市会议介绍v全国大会宣传全国大会宣传v临床使用开展临床使用开展v推广会议推广会议v培训班培训班v征文活动征文活动v广告广告v宣传单页、资料宣传单页、资料v其他其他活动组合（活动组合（VOT)具体活动计划和安排具体活动计划和安排v制定推广计划时要考虑的几个问题制定推广计划时要考虑的几个问题我们想达到什么目的？我们想达到什么目的？我们可以采取哪些推广组合因素？我们可以采取哪些推广组合因素？每种因素能发挥多大作用每种因素能发挥多大

41、作用最佳推广组合是什么？最佳推广组合是什么？活动组合活动组合具体活动计划和安排具体活动计划和安排vVOT计划实例计划实例社区医院和第三终端的促销策略社区医院和第三终端的促销策略v宏观促销策略匹配宏观促销策略匹配v产品所处内外部环境产品所处内外部环境竞争拦截竞争拦截医生推广医生推广病人教育病人教育市场开发市场开发增加覆盖增加覆盖产品产品“学术促销学术促销”VS“关系营销关系营销”策策略略v宏观促销策略匹配宏观促销策略匹配v产品所处内外部环境产品所处内外部环境基础基础“关系营销关系营销”必须必须“学术促销学术促销”为什么要开展学术性推广为什么要开展学术性推广v当你在推广某产品，遇到下列因素时：当你

42、在推广某产品，遇到下列因素时：新概念：如马丁啉遇到的新概念：如马丁啉遇到的“胃动力障碍胃动力障碍”新理论：如洛噻克遇到的新理论：如洛噻克遇到的“质子泵质子泵”理论理论新市场：如芬必得推广妇女痛经市场新市场：如芬必得推广妇女痛经市场新的大型试验结果新的大型试验结果新临床研究汇编新临床研究汇编新适应症新适应症关系促销与学术推广关系促销与学术推广关系促销关系促销学术推广学术推广主要区别主要区别交换处方交换处方科学性，学术性科学性，学术性推广推广医生接受医生接受快、但容易改变快、但容易改变处方处方慢，但不容易改慢，但不容易改变处方变处方公司公司风险大风险大风险小，短期利风险小，短期利润损失润损失医药代

43、表医药代表公关能力强公关能力强专业知识，专业专业知识，专业销售技巧，学术销售技巧，学术推广推广营销组合策略支持一个完整营销活动营销组合策略支持一个完整营销活动v产品产品v市场调查市场调查v价格价格v客户服务程客户服务程度度 经销经销v技术支援技术支援v促销促销v广告广告v公共关系公共关系销售人员销售人员核心策略核心策略专业的学术活动与专家管理专业的学术活动与专家管理胡老师胡老师v特定领域特定领域v特定范围特定范围v学术工作学术工作v学术交往学术交往v信息获得信息获得v各项需求各项需求专家的特点专家的特点马斯洛层次需要论马斯洛层次需要论生生理理需需求求安安全全需需求求社社交交需需求求被被尊尊重重

44、自自我我实实现现v导入期导入期v成长期成长期v成熟期成熟期v衰退期衰退期 产品使用者的类型产品使用者的类型v产品传播产品传播团体内部或团体之间团体内部或团体之间领导潮流的人传播领导潮流的人传播专家的重要性专家的重要性v主要以专业特点进行分类主要以专业特点进行分类专家的分类专家的分类v个人信息个人信息v学术研究学术研究v学术成就学术成就v其他其他专家信息提供和收集专家信息提供和收集v导入期导入期具有说服力具有说服力v成长期成长期能讲的能讲的v成熟期成熟期忠诚的忠诚的v衰退期衰退期成本低的成本低的产品的生命周期与专家的选择产品的生命周期与专家的选择v达到目的达到目的v建立信誉建立信誉v连续拜访连续

45、拜访什么是成功的拜访什么是成功的拜访v逻辑逻辑/集中集中v倾听倾听v互动互动v探讨探讨v建议建议v最重最重成功的拜访成功的拜访v守时，守信守时，守信v注意仪表及礼节注意仪表及礼节v准备好谈话内容，切忌空洞无物准备好谈话内容，切忌空洞无物v准备充分的资料准备充分的资料v充分尊重，交谈得体充分尊重，交谈得体专家面谈技巧专家面谈技巧v分析原因分析原因v合理的解释合理的解释v尽快解决问题尽快解决问题v以诚相待以诚相待异议的处理异议的处理v了解专家的学术特长、学术派别了解专家的学术特长、学术派别v了解专家的性格特点、特殊人际关系了解专家的性格特点、特殊人际关系v权威专家的作用权威专家的作用v切忌褒贬专家

46、切忌褒贬专家专家关系的维护和发展专家关系的维护和发展v真诚真诚v内容内容v互动互动v体面体面专家关系的维护与发展专家关系的维护与发展v会议赞助会议赞助v出国考察出国考察v研究支持研究支持v日常拜访日常拜访专家关系的维护与发展专家关系的维护与发展v保持科学基础保持科学基础v带动学科发展带动学科发展v逻辑和新意逻辑和新意v个人所长个人所长学术专家和市场学术专家和市场v主席主席v卫星会卫星会v全国演讲全国演讲v大会发言大会发言学术专家和市场推广活动学术专家和市场推广活动v促销工具的总类促销工具的总类v促销工具的重要性促销工具的重要性v促销工具的选择促销工具的选择v产品不同阶段的促销工具产品不同阶段的

47、促销工具v促销工具的设计和制作促销工具的设计和制作v促销工具的使用促销工具的使用内容内容v单页单页v医学文献医学文献v幻灯片幻灯片v品牌提示物品牌提示物v其他其他VCD动漫动漫医药相关促销工具医药相关促销工具v促销策略的表现促销策略的表现促销工具是产品策略的常用的载体促销工具是产品策略的常用的载体将策略用于形象及易懂的方法表现出来将策略用于形象及易懂的方法表现出来利用传递关键促销信心利用传递关键促销信心v客户了解、掌握产品特性及利益的途径客户了解、掌握产品特性及利益的途径v销售队伍有力的促销武器销售队伍有力的促销武器促销工具的重要性促销工具的重要性v选择前清楚了解选择前清楚了解产品策略为基础产

48、品策略为基础产品定位与产品买点产品定位与产品买点目标客户目标客户促销的时机促销的时机销售队伍的理解与使用能力销售队伍的理解与使用能力促销工具的选择促销工具的选择v促销资料是处方药销售中最常用的工具促销资料是处方药销售中最常用的工具v广告宣传是广告宣传是OTC产品销售中最常用的工具产品销售中最常用的工具选择适合的促销工具选择适合的促销工具v1、上市前、上市前 以提高产品知名度的促销工具，如宣传资料、临床以提高产品知名度的促销工具，如宣传资料、临床试验报告。试验报告。v2、上市后、上市后1-2年：年：以产品功效及特点的促销工具，常用的宣传资料，以产品功效及特点的促销工具，常用的宣传资料，临床文摘等

49、临床文摘等v3、上市后、上市后3-5年年 持续的产品特性和利益宣传，辅助树立产品品牌形持续的产品特性和利益宣传，辅助树立产品品牌形象为目的象为目的产品不同阶段的促销工具产品不同阶段的促销工具v产品优势产品优势v产品定位产品定位v产品的买点产品的买点促销工具的设计促销工具的设计v学术或产品信息传递学术或产品信息传递v提示或强化提示或强化v钢领钢领单页的作用单页的作用v医生医生简约但不简单简约但不简单v医药代表医药代表简单但不简约简单但不简约设计单页的原则设计单页的原则v主题主题策略策略v真实性真实性学术性学术性v逻辑性逻辑性简单简单v短小精悍，过目不忘短小精悍，过目不忘设计单页的原则设计单页的原

50、则单页设计中的责任分工单页设计中的责任分工v产品经理产品经理核心和灵魂核心和灵魂确定主题确定主题确认逻辑、思路确认逻辑、思路提供基本素材提供基本素材批准表达方式批准表达方式质量控制质量控制与销售沟通与销售沟通v医学沟通医学沟通素材提供素材提供学术提供学术提供vAgency发展创意发展创意设计及设计表达方式设计及设计表达方式v润色文章润色文章v图形、图表设计图形、图表设计基本质量基本质量v非专业的错别字非专业的错别字v统一的排版格式统一的排版格式字体、字号、标点符号、字体、字号、标点符号、间距（字、段）间距（字、段）图表的统一性图表的统一性v年度计划制定年度计划制定v销售销售/市场确定单页内容方