市场营销学第四吴建安课件.pptx

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1、第一章 市场营销与市场营销学本章重点1.对市场概念的营销学理解2.全面理解市场营销及其相关概念3.现代市场营销学的基本框架和主要内容4.结合实际理解学习市场营销学的重要性第1页/共226页第一节 市场和市场营销一、市场及其相关概念 行业（卖者总汇）市场（买者总汇）商品或服务货币促销（沟通）调研（信息）简单的市场营销系统第2页/共226页二、市场营销的含义（一）市场营销的定义（二）市场营销的相关概念1、需要、欲望和需求2、产品和服务3、效用、费用和满足4、交换、交易和关系5、市场营销与市场营销者三、市场营销与企业职能第3页/共226页第二节 市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销

2、学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展第4页/共226页第三节 市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的相关理论基础二、宏观与微观市场营销学三、微观市场营销学的逻辑结构第5页/共226页宏观市场营销法 律系统功能机构设置结构演变道 德产品价格促销分销效率效果市场开发安全和人为的商品废弃滥用信贷消费者权益，对儿童的影响城市人口拥塞执法机构设置市场营销活动法规整体系统广告贫困地区市场范围宏观市场营销的主要活动第6页/共226页微观市场营销的主要活动微观市场营销市场营销研究产品开发购买者行为市场计划产品实体分销渠道开发促销（广告、人员推销等）定价第7页/共226页市场

3、营销学营销应用与创新营销策略营销战略营销调研分析概述营销组织与控制市场营销与市场营销学市场营销管理哲学及其贯彻规划企业营销战略与市场营销管理消费者市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析市场营销环境分析市场营销调研与预测目标市场营销战略竞争性市场营销战略产品策略品牌策略定价策略分销策略促销策略生产营销计划、组织与控制国际市场营销服务市场营销营销新领域与新概念市场营销学构架第8页/共226页第四节 研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义（一）迎接新世纪的营销挑战（二）促进经济增长（三）促进企业成长二、市场营销学的研究方法（一）传统研究法1、产品研究法2、机构研究法3、职能研究法（二）

4、历史研究法（三）管理研究法（四）系统研究法第9页/共226页第10页/共226页第二章 市场营销管理哲学及其贯彻本章重点1、市场营销哲学及其演进2、现代市场营销观念的主要内容3、贯彻全方位营销观念，达到顾客满意与顾客忠诚4、以现代营销观念为指导创建学习型组织第11页/共226页第一节 市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念（一）市场营销管理（二）市场营销管理哲学二、以企业为中心的观念1、生产观念2、产品观念3、推销观念三、以消费者为中心的观念四、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念第12页/共226页第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚一、顾客满意二、顾客感知价值（一）顾

5、客感知价值的含义（二）顾客购买总价值1、产品价值2、服务价值3、人员价值4、形象价值第13页/共226页（三）顾客购买总成本1、时间成本2、精力成本（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题三、顾客忠诚四、全面质量管理五、价值链（一）企业价值链（二）供销价值链（三）价值链的战略环节第14页/共226页顾客感知价值示意图产品价值顾客购买总价值顾客感知价值顾客购买总成本形象价值服务价值人员价值货币成本精神成本时间成本体力成本第15页/共226页价值链下游环节材料供应采购管理生产加工成品储运市场销售售后服务企业基础结构与组织建设人力资源管理科学技术开发企 业毛 利第16页/共226页供销价值链构成原

6、料或零件供应商制造商或装备商批发商零售商顾客订货送货订货送货订货送货订货送货第17页/共226页第三节 市场导向战略组织创新一、市场导向战略规划二、市场导向组织创新（一）满足利益方的要求（二）改进关键业务过程（三）合理配置资源（四）组织革新第18页/共226页企业规划部门规划业务规划产品规划组织执行评估结果诊断结果采取修正措施规划执行控制战略规划执行和控制过程第19页/共226页高绩效业务利益方过程资源组织制定战略满足主要利益方改进关键业务过程资源和组织配置第20页/共226页股东满意顾客满意高质量的环境（员工满意）高质量的产品或服务增长利润持续改进突破创新高绩效业务利益方动态关系第21页/共

7、226页三、创建学习型企业（一）倾听（二）学习（三）领先个人A的知识个人B的知识组织知识组织知识第22页/共226页第23页/共226页第三章 从企业战略到营销管理本章重点1、“战略”的意义2、战略规划的一般过程和关键步骤3、总体战略、经营战略与营销管理，以及营销管理与其他职能战略之间的关系4、分析竞争环境和选择竞争战略5、根据总体战略、经营战略的要求规划和组织营销管理第24页/共226页第一节 战略与战略规划一、企业战略的特征1、全局性2、长远性3、抗争性4、纲领性二、企业战略的层次结构1、总体战略2、经营战略3、职能战略第25页/共226页三、战略规划的一般过程环境机会威胁企业目标优势劣势

8、战略计划战略计划组织结构层级与跨度流程制度体系规章、文化评估战略规划的一般过程第26页/共226页第二节 总体战略一、认识和界定企业使命1、业务领域2、经营政策3、愿景二、区分战略业务单位1、以需求为导向2、切实可行三、规划投资组合 “市场成长率/市场占有率”矩阵第27页/共226页四、规划成长战略（一）密集式成长1、市场渗透2、市场开发3、产品开发（二）一体化成长（三）多角化成长1、同心多角化2、水平多角化3、综合多角化第28页/共226页第三节 经营战略一、分析竞争环境（一）行业内部竞争（二）新进入者的威胁（三）替代品的威胁（四）购买者的讨价还价能力（五）供应商的讨价还价能力二、选择竞争战

9、略（一）成本领先战略（二）差异化战略（三）集中战略第29页/共226页新进入者的威胁供应商的讨价还价能力行业内部的竞争购买者的讨价还价能力替代品的威胁影响行业吸引力的五种力量第30页/共226页第四节 规划和组织营销管理一、决定目标市场和定位二、发展营销组合 组合特性：1、可控性2、动态性3、复合性4、整体性三、制定计划和实施、控制营销活动第31页/共226页营销组合人员促销广告公共关系销售推广直效营销地点（分销）终端顾客企业产品（服务）价格第32页/共226页第33页/共226页第四章 市场营销环境本章重点1、市场营销环境的含义和特征2、市场营销环境构成的因素3、分析、评价市场营销环境的基本

10、方法4、企业面临威胁环境与机会环境的对策第34页/共226页第一节 市场营销环境的含义与特征一、营销环境的含义企业人口经济政治自热生态科学技术社会文化法律营销中间商竞争者顾客供应商社会文化企业市场营销环境第35页/共226页二、营销环境的特征（一）客观性（二）差异性（三）多变性（四）相关性三、营销活动与营销环境四、营销部门与内部环境第36页/共226页财务研究开发高层管理营销会计采购制造企业内部环境第37页/共226页第二节 微观营销环境一、营销渠道企业（一）供应商（二）营销中间商1、中间商2、实体分配公司3、营销服务机构4、财务中介机构微观营销环境因素企业供应商营销中间商公众竞争者顾客第38

11、页/共226页二、顾客三、竞争者（一）欲望竞争者（二）属类竞争者（三）产品竞争者（四）品种竞争者（五）品牌竞争者四、公众1、融资公众2、媒介公众3、政府公众4、社团公众5、社区公众6、一般公众7、内部公众市场类型企业非营利组织市场消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场第39页/共226页第三节 宏观营销环境一、人口环境（一）人口总量（二）年龄结构（三）地理分布（四）家庭状况（五）人口性别二、经济环境（一）收入与支出状况1、收入2、支出3、消费者的储蓄与信贷第40页/共226页（二）经济发展状况1、经济发展阶段2、经济形势三、自热环境四、科学技术环境五、政治法律环境（一）政治环境（二）法

12、律环境六、社会文化环境（一）教育水平（二）宗教信仰（三）价值观念（四）消费习俗（五）消费流行第41页/共226页第四节 环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析、评价（一）威胁分析（二）机会分析1、环境市场机会与企业市场机会2、行业市场机会与边缘市场机会3、目前市场机会与未来市场机会三、企业营销对策第42页/共226页3 52 4 81 671 5 83 764 2理想业务成熟业务 困难业务风险业务出现概率高低影响程度大小威胁分析矩阵图成功的可能性大小潜在的吸引力大小威胁水平低高机会水平高低机会分析矩阵图环境分析综合评价图第43页/共226页第44页/共226页第五章 消费

13、者市场和购买行为分析本章重点1、了解消费者购买行为模式与影响因素2、依据消费者购买决策过程制定相应的营销策略3、认识影响消费者行为的个体因素及其营销应用4、认识影响消费者行为的环境因素及其营销应用5、消费者购买行为类型与营销策略制定第45页/共226页第一节 消费者市场与消费者购买行为影响因素一、消费者市场与消费者购买行为模式（一）消费者市场（二）消费者购买行为模式二、消费者行为影响因素综述（一）消费者购买决策过程（二）消费者个体因素（三）环境因素（四）市场营销因素第46页/共226页营销刺激 外部刺激购买者决策过程购买者的特征购买者的反应产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心

14、理问题认识信息收集评估决策购买行为产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者购买行为模式第47页/共226页第二节 消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者1、发起者2、影响者3、决定者4、购买者5、使用者二、消费者购买决策的一般过程（一）确认问题（二）信息收集第48页/共226页（三）备选产品评估1、产品属性2、品牌信念3、效用要求4、评价模式（四）购买决策1、购买意向到实际购买之间的介入因素2、购买决策内容（五）购后过程1、购后使用和处置2、购后评价3、购后行为第49页/共226页消费者购买决策过程五阶段模式确认问题信息收集购后过程备选产品评估购买决策第50页/共226页第三

15、节 影响消费者购买行为的个体因素一、消费者的感觉与知觉（一）感觉与知觉的含义1、感觉2、知觉（二）知觉的性质及其在市场营销中的应用1、知觉的整体性2、知觉的选择性（1）选择性注意（2）选择性扭曲（3）选择性保留第51页/共226页二、消费者的个性（一）个性的含义及其构成1、个性倾向性2、个性心理特征（二）需要与动机1、需要2、动机（1）内在条件（2）外在条件（3）动机分类3、动机与需要的关系第52页/共226页（三）需要层次论1、马斯洛需要层次论（1）生理需要（2）安全需要（3）社交需要（4）尊敬需要（5）自我实现需要2、马斯洛需要层次论的营销应用三、经济因素、生理因素与生活方式（一）经济因素

16、（二）生理因素（三）生活方式第53页/共226页第四节 影响消费者购买行为的环境因素一、社会阶层二、相关群体（一）识别相关群体的主要变量1、按照与消费者接触的密切程度分类2、按照是否存在较为正式的组织分类3、按照群体的吸引力分类4、按照消费者是否属于特定相关群体成员分类第54页/共226页（二）影响相关群体作用的因素1、产品需要程度2、产品消费的可见性三、家庭四、角色身份（一）表象互动性（二）角色身份与消费行为第55页/共226页第五节 消费者决策的其他理论一、消费者的参与二、消费者购买行为类型（一）复杂的购买行为（二）减少失调感的购买行为（三）多样性购买行为（四）习惯性购买行为三、情境（一）

17、情境的含义与分类1、情境2、情境的分类第56页/共226页（二）按照消费者行为过程的阶段性对情境分类1、信息传播情境2、购物情境3、使用情境（三）按照对消费者产生影响的微观因素类型对情境分类1、物质环境2、社会环境3、时间4、购买任务5、先前状态第57页/共226页大小减少失调感的购买行为复杂的购买行为多样性购买行为习惯性的购买行为高低 购买参与程度品牌差异程度购买行为的四种类型第58页/共226页第59页/共226页第六章 组织市场和购买行为分析本章重点1、了解组织市场的类型与特点2、分析组织市场购买行为3、分析非营利组织市场购买行为4、针对组织市场购买行为特点开展有效的客户关系管理第60页

18、/共226页第一节 组织市场的类型和特点一、组织市场的概念和类型二、组织市场的特点1、购买者比较少2、购买数量大3、供需双方关系密切4、购买者的地理位置相对集中5、派生需求6、需求弹性小7、需求波动大8、专业人员采购9、影响购买的人多10、销售访问多11、直接采购12、互惠购买13、租赁第61页/共226页第二节 组织市场购买行为一、组织市场购买类型（一）直接重购（二）修正重购（三）新购二、系统购买与销售三、组织市场购买决策的参与者四、组织市场购买决策的影响因素（一）环境因素（二）组织因素（三）人际因素（四）个人因素第62页/共226页环境购买者组织人际个人需求水平经济前景资金成本技术变化率政

19、治与规章制度竞争发展目标政策程序组织结构制度职权地位态度说服力年龄收入教育工作职位个性风险态度文化影响组织市场购买决策的因素第63页/共226页五、组织用户的交易导向（一）购买导向（二）利益导向（三）供应链管理导向六、组织用户的购买决策过程（一）问题识别（二）总需要说明（三）明确产品规格（四）物色供应商（五）征求供应建议书（六）选择供应商（七）签订合约（八）绩效评价第64页/共226页第三节 非营利组织市场和购买行为分析一、非营利组织的类型1、履行国家职能的非营利组织2、促进群体交流的非营利组织3、提供社会服务的非营利组织二、非营利组织的购买特点和方式（一）非营利组织的购买特点1、限定总额2、

20、价格低廉3、保证质量4、受到控制5、程序复杂第65页/共226页三、政府市场及购买行为（一）政府市场的购买目的（二）政府市场购买过程的参与者（三）影响政府购买行为的主要因素1、受到社会公众的监督2、受到国际国内政治形势的影响3、受到国际国内经济形势的影响4、受到自热因素的影响（四）政府购买方式第66页/共226页第四节 客户关系管理一、客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵2、客户关系管理目标二、客户发展计划与客户发展途径（一）客户发展计划（二）客户发展途径三、客户分类与客户分类管理（一）客户分类1、客户关系价值2、客户忠诚度3、客户信用度（二）客户分类管理策略第67页/共226页第68页

21、/共226页第七章 市场营销调研与预测本章重点1、营销信息系统框架2、市场调研过程3、市场调研的方法、技术4、市场需求测量方法5、市场需要预测方法第69页/共226页第一节 市场营销信息系统一、信息及其功能二、营销信息系统的内涵与作用三、营销信息系统的构成（一）内部报告系统（二）营销情报系统（三）营销调研系统（四）营销分析系统1、资料库2、统计库3、模型库第70页/共226页营销经理营销环境分析计划执行控制微观环境因素宏观环境因素评估信息需求分配信息内部报告系统营销分析系统营销情报系统营销调研系统开发信息营销信息系统市场营销信息系统第71页/共226页第二节 市场营销调研一、营销调研的含义和作

22、用（一）市场营销调研的含义（二）市场营销调研的作用1、有利于制定科学的营销规划2、有利于优化营销组合3、有利于开拓新的市场二、营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型1、探测性调研2、描述性调研3、因果关系调研第72页/共226页（二）营销调研的内容1、产品调研2、顾客调研3、销售调研4、促销调研三、营销调研的步骤（一）确定问题与调研目标（二）拟定调研计划（三）收集信息（四）分析信息（五）提交报告第73页/共226页四、营销调研的方法（一）确定调查对象1、普查和典型调查2、抽样调查（二）收集资料1、固定样本连续调查2、观察调查3、实验法4、询问调查第74页/共226页第三节 市场需求的测量与预

23、测一、市场需求测量（一）不同层次的市场（二）市场需求 需求概念可从八个方面考察1、产品2、总量3、购买4、顾客群5、地理区域6、时期7、营销环境8、营销努力第75页/共226页（三）企业需求（四）企业预测与企业潜量二、估计当前市场需求（一）总市场潜量（二）区域市场潜量1、市场累加法2、多因素指数法（三）行业销售额和市场占有率三、市场需求预测方法（一）购买者意向调查法第76页/共226页（二）综合销售人员意见法（三）专家意见法（四）市场试验法（五）时间序列分析法（六）直线趋势法第77页/共226页第78页/共226页第八章 目标市场营销战略本章重点1、市场细分、目标市场选择和市场定位的相关理论2

24、、市场细分的原理和标准3、目标市场营销战略4、市场定位的概念、方式和战略第79页/共226页第一节 市场细分一、市场细分战略的产生和发展（一）大众营销阶段（二）产品差异化营销阶段（三）目标市场营销阶段二、市场细分的作用（一）有利于发现市场机会（二）有利于掌握目标市场的特点（三）有利于制定市场营销组合策略（四）有利于提高企业的竞争能力第80页/共226页三、市场细分的原理与理论依据（一）市场细分的原理（二）市场细分的理论依据1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准1、地理因素2、人口因素3、心理因素4、行为因素第81页/共226页（二）生产者市场细分的依据

25、1、行业细分2、规模细分3、地理细分五、市场细分的原则（一）可衡量性（二）可实现性（三）可盈利性第82页/共226页第二节 市场选择一、目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性市场营销战略2、差异性市场营销战略3、集中性市场营销战略（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力2、产品同质性3、产品生命周期阶段4、市场的类同性5、竞争性战略第83页/共226页（三）选择目标市场营销战略应主要的问题1、细分市场之间的联合与归并2、有计划、有步骤地进入各细分市场二、选择目标市场（一）评价细分市场1、细分市场规模和增长率2、细分市场的结构吸引力3、企业目标和资源（二）目标市场的选择1、市场集中

26、化2、产品专业化3、市场专业化4、选择专业化5、市场全面化第84页/共226页第三节 市场定位一、定位的概念和方式（一）市场定位的概念（二）市场定位的方式1、避强定位2、迎头定位3、重新定位二、市场定位的步骤（一）识别潜在竞争优势（二）企业核心竞争优势定位（三）制定发挥核心竞争优势的战略第85页/共226页三、市场定位战略（一）产品差异化战略（二）服务差异化战略（三）人员差异化战略（四）形象差异化战略第86页/共226页第87页/共226页第九章 竞争性市场营销战略本章重点1、识别与分析竞争者，选择进攻与回避对象2、掌握市场领导者的三种基本竞争战略3、市场挑战者的进攻对象选择与进攻战略运用4、

27、市场追随者竞争战略选择与运用5、市场利基者竞争战略选择与运用第88页/共226页第一节 竞争者分析一、识别竞争者（一）行业竞争观念 决定行业结构的主要因素：1、销售商数量与产品差异程度（1）完全垄断（2）完全寡头垄断（3）不完全寡头垄断（4）完全竞争（5）垄断竞争第89页/共226页2、进入与流动障碍3、推出与收缩障碍4、成本结构5、纵向一体化6、全球经营（二）业务范围导向与竞争者识别1、产品导向与竞争者识别2、技术导向与竞争者识别3、需求导向与竞争者识别4、顾客导向与竞争者识别第90页/共226页二、判定竞争者的战略和目标（一）判定竞争者的战略（二）判定竞争者的目标三、评估竞争者的实力和反应

28、（一）评估竞争者的优势与劣势 评估分为三步1、收集信息2、分析评价3、定点超越第91页/共226页（二）评估竞争者的反应模式1、从容型竞争者2、选择型竞争者3、凶狠型竞争者（三）竞争平衡的影响因素四、进攻与回避对象的选择1、强竞争者与弱竞争者2、近竞争者与远竞争者3、“好”竞争者与“坏”竞争者第92页/共226页第二节 市场领导者战略一、扩大总需求（一）开发新用户1、转变未使用者2、进入新的细分市场3、地理扩展（二）寻找新用途（三）增加使用量1、提高使用频率2、增加每次使用量3、增加使用场所第93页/共226页二、保护现有市场份额（一）阵地防御（二）侧翼防御（三）以攻为守（四）反击防御（1）正

29、面反击（2）攻击侧翼（3）钳形攻势（4）退却反击（5）围魏救赵第94页/共226页（五）机动防御（六）收缩防御三、扩大市场份额 考虑因素（一）经营成本（二）营销组合（三）反垄断法第95页/共226页第三节 市场挑战者战略一、确定战略目标与竞争对手二、寻找进攻战略（一）正面进攻（二）侧翼进攻（三）包抄进攻（四）迂回进攻（五）游击进攻第96页/共226页第四节 市场追随者与市场利基者战略一、生产追随者战略（一）紧密跟随（二）距离跟随（三）选择跟随二、生产利基者战略（一）市场利基者的含义与利基市场的特征（二）市场利基者竞争战略选择 利基者发展的关键是实现专业化。第97页/共226页第98页/共226

30、页第十章 产品策略本章重点1、关于产品和产品整体概念的有关理论2、产品分类及产品组合的相关概念3、产品组合策略4、产品生命周期的有关理论5、包装、装潢与包装策略6、新产品开发的有关理论第99页/共226页第一节 产品与产品分类一、产品及产品整体概念（一）核心产品（二）形式产品（三）期望产品（四）延伸产品（五）潜在产品二、产品的分类（一）非耐用品、耐用品和服务1、非耐用品2、耐用品3、服务第100页/共226页（二）消费品分类1、便利品2、选购品3、特殊品4、非渴求品（三）产业用品分类1、材料和部件2、资本项目3、供应品和服务第101页/共226页第二节 产品组合一、产品组合及其相关概念（一）产

31、品组合、产品线及产品项目（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度二、优化产品组合的分析（一）产品线销售额和利润额分析（二）产品项目市场地位分析三、产品组合的调整（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合第102页/共226页四、产品线决策（一）产品线延伸策略1、向下延伸2、向上延伸3、双向延伸（二）产品线现代化策略（三）产品线特色化和削减决策第103页/共226页第三节 产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分（一）需求与技术的生命周期（二）产品生命周期的阶段划分（三）产品生命周期的其他形态1、再循环形态2、多循环形态3、非连续循环形态（四）产品种类、形式、品牌生命周期（五）一般产品生命周期和

32、高科技产品生命周期第104页/共226页销售额利润额引入期 成长期成熟期衰退期企业产品生命周期图第105页/共226页二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略（一）引入期的市场特点与营销策略1、引入期的市场营销特点2、引入期的市场营销策略（二）成长期的特点与营销策略1、成长期的生产营销特点2、成长期的营销策略（三）成熟期的特点与营销策略1、成熟期的阶段划分和市场特点2、成熟期的营销策略第106页/共226页（四）衰退期的特点与营销策略1、衰退期的市场特点2、衰退期的营销策略第107页/共226页第四节 包装与包装策略一、包装及其分类（一）按照包装的不同层次划分1、首要包装2、次要包装3、装运包装

33、（二）按照包装在流通过程中的不同作用划分1、运输包装2、销售包装第108页/共226页二、包装在营销中的作用（一）保护产品（二）促进销售（三）增加利润三、包装设计与要求（一）包装设计1、包装形状2、包装大小3、包装构造4、包装材料5、文字说明第109页/共226页（二）包装设计的要求1、消费者的要求2、运输商的要求3、分销商的要求4、政府的要求四、装潢五、包装策略1、类似包装2、等级包装3、配套包装4、双重用途包装5、附赠品包装6、变更包装第110页/共226页第五节 新产品开发一、新产品开发的概念及种类二、新产品开发的必要性（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品（二）消费需求的变化需

34、要不断开发新产品（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品第111页/共226页三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式1、产品线经理2、新产品经理3、新产品开发委员会4、新产品部5、新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织（三）新产品开发与经营管理体制第112页/共226页四、新产品开发的程序（一）新产品构思（二）筛选（三）产品概念的形成与测试（四）初拟营销规划（五）商业分析（六）新产品研制（七）市场试销（八）商业性投放第113页/共226页五、新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的

35、程序与市场扩散2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散第114页/共226页构思商业分析结果终止产品研制结果终止市场试销结果终止批量上市筛选产品概念形成与测试初拟营销规划是否是否是否新产品开发管理程序第115页/共226页第116页/共226页第十一章 品牌策略本章重点1、品牌的作用2、品牌与商标的关系3、品牌资产的构成与特征4、品牌设计与品牌组合5、驰名商标的含义及认定6、品牌经理制第117页/共226页第一节 品牌与品牌资产一、品牌的含义与作用（一）品牌的含义1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、用户第118页/共226页（二）品牌的作用1、品牌对营销者的重要作用（1）品牌有助于促进产品

36、销售，树立企业形象。（2）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。（3）品牌有利于约束企业的不良行为。（4）品牌有助于扩大产品组合。2、品牌给消费者带来的益处（1）品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。第119页/共226页（2）品牌有利于维护消费者利益。（3）品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。3、品牌有益于提升国家竞争力。二、品牌资产的构成与特征（一）品牌资产的一般认知1、艾克的品牌资产释义2、凯勒的品牌资产解读3、我国学者的品牌资产认知第120页/共226页（二）品牌资产的构成1、品牌知名度2、品牌忠诚度3、品牌联想4、品牌的品质形象5、附着在品牌上的其他资产（三）品牌资

37、产的一般特征1、无形性2、品牌资产难以准确计量3、品牌资产在利用中增值4、品牌资产具有波动性5、品牌资产是营销绩效的主要衡量指标第121页/共226页三、品牌运营是使品牌资产增值的活动过程（一）STP过程与品牌定位STP:S-segmenting T-targeting P-positioning（二）促销与品牌传播第122页/共226页第二节 品牌设计、组合与扩展一、品牌设计（一）简洁醒目，易读易记（二）构思巧妙，暗示属性（三）富蕴内涵，情意浓重（四）避免雷同，超越时空二、品牌组合（一）品牌归属策略（二）品牌统分策略1、统一品牌2、个别品牌与多品牌3、分类品牌第123页/共226页（三）复合

38、品牌策略1、主副品牌策略2、品牌联合策略三、品牌扩展（一）品牌扩展与品牌增值（二）品牌扩展与风险规避1、正确认识现有品牌，分析品牌扩展的可行性。2、审慎扩展个性强的品牌，注重品牌形象的统一。3、勿忘产品的市场生命周期。4、减少株连效应。第124页/共226页第三节 品牌保护与品牌管理一、商标的属性与品牌注册（一）商标与品牌的基本区别（二）商标的法律属性（三）品牌注册1、注册在先2、使用在后二、驰名商标及其认定（一）驰名商标的含义（二）驰名商标的法律效力（三）驰名商标的认定第125页/共226页三、注册后的品牌保护（一）商标续展（二）注册互联网域名（三）打假四、品牌经理制与品牌管理（一）职能管理

39、制（二）品牌经理制第126页/共226页第127页/共226页第十二章 定价策略本章重点 1、影响定价的主要因素2、确定基本价格的一般方法3、定价的基本策略4、企业的价格调整及企业对价格变动的反应第128页/共226页第一节 影响定价的主要因素一、定价目标（一）维持生存（二）当期利润最大化（三）市场占有率最大化（四）产品质量最大化二、产品成本三、市场需求四、竞争者的产品和价格五、政府的政策法规第129页/共226页最终价格决策价格下限价格上限需求因素直接变量成本定价目标对购买者的价值初始定价政策政策法规竞争因素影响定价的主要因素第130页/共226页第二节 确定基本价格的一般方法一、成本导向定

40、价法（一）成本加成定价法P=C（1+R）P：单位产品售价C：单位产品成本R：成本加成率（二）增量分析定价法（三）目标定价法第131页/共226页二、需求导向定价法（一）感知价值定价法（二）反向定价法三、竞争导向定价法（一）随行就市定价法（二）投标定价法第132页/共226页第三节 定价的基本策略一、折扣定价策略（一）价格折扣的主要类型1、现金折扣2、数量折扣3、功能折扣4、季节折扣5、价格折扣（二）影响折扣策略的主要因素1、竞争对手及竞争实力2、折扣的成本均衡性3、市场总体价格水平下降第133页/共226页二、地区定价策略（一）FOB原产地定价（二）统一交货定价（三）分区定价（四）基点定价（五

41、）运费免收定价三、心理定价策略（一）声望定价（二）尾数定价（三）招徕定价第134页/共226页四、差别定价策略（一）差别定价的主要形式1、顾客差别定价2、产品形式差别定价3、产品地点差别定价4、销售时间差别定价（二）差别定价的适用条件第135页/共226页五、新产品的定价策略（一）撇脂定价（二）渗透定价六、产品组合定价策略（一）产品大类定价（二）选择品定价（三）补充产品定价（四）分部定价（五）副产品定价（六）产品系列定价第136页/共226页七、基于互联网的定价策略（一）低价定价策略1、直接低价定价策略2、折扣策略（二）定制生产定价策略1、定制定价策略2、按需定价策略3、买方出价，卖方应价策略

42、（三）使用定价策略（四）拍卖竞价策略（五）数字化产品的免费定价策略第137页/共226页第四节 价格调整及价格变动反应一、企业降价与提价（一）企业降价（二）企业提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应（一）了解竞争者反应的主要反应（二）竞争者反应的主要类型1、相向式反应2、逆向式反应3、交叉式反应第138页/共226页四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应（二）市场主导者的反应（三）企业应变需要考虑的因素五、中国企业的价格战（一）价格战的形式1、进攻型价格战2、狙击型价格战3、防御型价格战（二）价格战的效果第139页/共226页第140页/共226页第十三章 分

43、销策略本章重点1、分销渠道的职能与类型2、分销渠道的设计与管理3、批发商与零售商的基本类型4、物流的规划与管理第141页/共226页第一节 分析渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与职能1、研究2、促销3、接洽4、谈判5、订货6、配合7、物流8、融资9、风险承担10、付款11、所有权转移12、服务第142页/共226页二、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度制造商消费者批发商零售商代理商代理商批发商零售商零售商零售商零阶渠道四阶渠道三阶渠道二阶渠道一阶渠道消费品分销渠道第143页/共226页第二节 分销渠道设计与管理一、影响分销渠道设计的因素（一）顾客特性（二）产品特性（三）中

44、间商特性（四）竞争特性（五）企业特性（六）环境特性第144页/共226页二、分销渠道的设计（一）分析顾客需要的服务产出水平（二）确定渠道目标与限制（三）明确各种渠道备选方案（四）评估各种可能的渠道备选方案评估标准：1、经济性标准2、控制性标准3、适应性标准第145页/共226页三、分销渠道的管理（一）选择渠道成员（二）激励渠道成员（三）评估渠道成员1、契约约束与销售配额2、测量中间商绩效（四）渠道改进安排四、窜货现象及其整治（一）窜货及其原因第146页/共226页（二）窜货的整治1、签订不窜货协议2、外包装区域差异化3、控制运货单4、建立科学的内部分区业务管理制度可以采取七定的措施：定区、定人

45、、定客户、定价格、定占有 率、定激励、定监督第147页/共226页五、渠道策略的新发展（一）通路“直销”（二）垂直渠道网络（三）水平渠道系统（四）多渠道系统（五）基于互联网的分销渠道第148页/共226页第三节 批发商与零售商一、批发和批发商（一）商人批发商1、完全服务批发商2、有限服务批发商（1）现购自运批发商（2）承销批发商（3）卡车批发商（4）托售批发商（5）邮购批发商（6）农场主合作社第149页/共226页（二）经纪人和代理商1、经纪人2、代理商（1）制造商代表（2）销售代理商（3）采购代理商（4）佣金商（三）制造商及零售商的分店和销售办事处1、销售分店和销售办事处2、采购办事处第15

46、0页/共226页二、零售和零售商（一）零售商店1、专用品商店2、百货商店3、超级市场4、便利店5、超级商店、联合商店和特级商店6、折扣商店7、仓储商店8、产品陈列室推销店第151页/共226页（二）无门市零售1、直复营销2、直接营销3、电话营销4、自动售货5、购物服务公司6、电视购物与网上商店第152页/共226页第四节 物流策略一、物流的含义与职能二、物流的目标（一）顾客服务的产出与投入（二）各职能部门之间的矛盾（三）物流目标三、物流的规划与管理（一）单一工厂，单一市场（二）单一工厂，多个市场（三）多个工厂，多个市场第153页/共226页四、存货与运输策略（一）存货策略1、订购点决策2、订购

47、量决策3、最佳订购量（二）运输策略1、铁路运输2、水运3、卡车运输4、管道运输5、空运第154页/共226页五、物流现代化六、物流职能的外包：第三方物流与第四方物流第155页/共226页第156页/共226页第十四章 促销策略本章重点1、正确理解促销的含义，了解促销组合应该考虑哪些因素2、人员推销的优缺点、基本形式与策略3、广告设计的原则与效果测定4、公共关系的基本特征与工作程序5、销售促进的方式和控制第157页/共226页第一节 促销与促销组合一、促销的含义与作用（一）促销的含义1、促销工作的实质与核心是沟通信息2、促销的目的是提升品牌形象，引发、刺激消费者产生购买欲望3、促销的方式有人员促

48、销和非人员促销两类（二）促销的作用1、传递信息，强化认知2、突出特点，诱导需求3、指导消费，扩大销售4、培育偏爱，稳定销售第158页/共226页二、促销组合及促销策略促销组合与促销策略的制定主要考虑的因素：1、促销目标2、产品因素（1）产品的性质（2）产品的市场生命周期3、市场条件4、促销预算第159页/共226页第二节 人员推销策略一、人员推销的优缺点优点：1、信息传递双向性2、推销目的双重性3、推销过程灵活性4、友谊协作长期性缺点：1、支出大，成本高2、对推销人员要求高第160页/共226页二、推销人员的素质要求推销人员要有如下素质：1、态度热忱，勇于进取2、求知欲强，知识广博3、文明礼貌

49、，善于表达4、富于应变，技巧娴熟三、推销人员的甄选与培训（一）推销人员的甄选（二）推销人员的培训第161页/共226页四、人员推销的形式、对象与策略（一）人员推销的基本形式1、向消费者推销2、向生产用户推销3、向中间商推销（二）人员推销的推销对象1、上门推销2、柜台推销3、会议推销（三）人员推销的基本策略1、试探性策略2、针对性策略3、诱导性策略第162页/共226页第三节 广告策略一、广告的基本概念（一）广告的含义（二）广告目标1、告知目标2、劝说目标3、提示目标（三）广告的种类广告有不同的划分标准，可按广告目标、广告传播区域、广告表现形式、广告媒体等来划分。第163页/共226页二、广告媒

50、体（一）广告媒体的种类及其特性1、报纸2、杂志3、广播4、电视5、互联网6、邮寄广告7、基于地点的广告8、附着在产品上的广告第164页/共226页（二）广告媒体的选择需要考虑的影响因素1、产品的性质2、消费者接触媒体的习惯3、媒体的传播速度4、媒体的影响力5、媒体的费用三、广告的设计原则1、真实性2、社会性3、针对性4、感召性5、简明性6、艺术性第165页/共226页四、广告效果的测定（一）广告促销效果的测定1、历史资料分析法2、实验数据分析法3、销售业绩分析法（1）广告费用占销率法（2）广告费用增销率法（3）单位费用促销法（4）单位费用增销法（5）弹性系数测定法第166页/共226页（二）广