高效学术推广的策划组织与精细化专家管理教材.pptx

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1、高效学术推广的策划组织高效学术推广的策划组织与精细化专家管理与精细化专家管理第一单元v专业化学术活动能支持市场营销吗？v医药企业市场部的作用于未来职责v专业学术推广活动对企业的促进v专业是发展硬道理营销原则v1、了解客户的观点 了解客户所面临需要解决的问题和所有可能的解决方案，了解促成和打消客户购买产品的因素，找出客户使用产品最重要的终点益处。v2、专注于客户群和客户行为 确定哪些是我们试图影响或改变的客户行为，确定目标和影响他的客户。v3、抢占先机 了解并预知客户的需求是否得到满足，抢占竞争先机。v4、对选定的客户明确产品的独特价值 将产品的特点与对客户有意义的价值益处和情感益处联系起来，为

2、产品建立独特恒久和非用不可的形象。营销原则v5、纵观产品整个生命周期，规划产品有序增长 筹划和发展临床研究，并与客户充分沟通，拓展市场。v6、塑造客户的观点 纵观产品特性利益，策划推广信息和活动，因应客户特征，强调吸引情感益处，将客户对产品的满意度推至最高。v7、确保执行是有效率的、一致的和相互配合的。v8、监察进度并重新评估决策市场人员的能力构成市场人员能力分类市场专员产品经理高级产品经理地区经理产品组经理高级产品组经理大区经理市场总监深刻了解客户产品、行业、环境知识的掌握策略性思考营销计划战役设计与执行影响力日常工作v产品经理的职责v-保存产品推广资料、小册子v-激励团队与经销商v-收集市

3、场信息，包括竞争点，趋势和机会，客户的预期v-很好地连接销售部、生产部、人力资源部和其他部门v-控制好预算并完成销售指标短期目标职责v产品经理的职责v-参加年度市场计划和预测v-与广告公司合作实施推广策略v-协调促销会展v-确定新品准入v-参与新产品发展团队v-预测和管理竞争者行为v-修正产品及/或降低成本以增加价值v-推进产品线扩张v-参与产品淘汰决策长期目标职责v产品经理职责v-为产品创建长期的竞争策略v-辨别新产品的机会v-推动产品变革，改进，引入产品经理理想的时间分配时间范围平均长期15%-25%20%短期20%-30%25%日常40-55%55%时间管理的要点v1、分析你花费在日常、

4、短期、长期工作方面的时间。v2、花时间分析的业务，每周，每月花费在分析上的时间有多少？v3、谨记效率和效力的区别v4、工作时间考虑周全，要想到结果v5、总是会考虑：我如何去评估每天，每周，每月及每季度所为的各种活动的投资回报率？v6、总是检查及发掘改进现在做事的方法。要点v1、产品经理和区域市场管理者的主要角色。v2、区域市场管理者的时间管理v3、辅导和沟通（培训及辅导的影响力）v4、建立和发展KOL,SKOL的良好关系。医药企业销售效率低100100个拜访计划个拜访计划1414个有效个有效100100个拜访计划个拜访计划85 each gatekeeper85 each gatekeeper

5、55 with access55 with access45interaction45interactioneffectiveeffectiveImpactImpact1414医药企业的客户的有效拜访时间越来越少v医药代表每天平均花在医生的时间12分钟7分钟1995199942%decline in 4 year挑战v经营模式造 成沟通障碍-速度-质量市场部客户代表销售经理销售总监医药销售拜访需要更有效18%意图处方35%意图处方55%意图处方一般拜访有效拜访非常有效的拜访60%的拜访37%的拜访3%的拜访专业学术活动对的企业发展的促进v导入期、成长期、成熟期、衰退期v两个维度：销售额、时间专

6、业学术活动在市场营销中的作用v处方医生的信息来源医生专业期刊上级医师CME学术活动销售人员拜访各种广告专业学术活动在市场营销中的作用一、提升公司的专业形象vCISv市场销售人员的形象v各种学术性或促销性活动v宣传品德质量与内容v广告专业学术活动在市场营销中的作用二、增加产品的可信度v产品质量v产品的基础研究v产品的临床疗效v医生及患者的口碑专业学术活动在市场营销中的作用三、巩固公司的学术地位v医学部v与产品有关的出版物v市场销售人员的专业知识v学术交流活动专业学术活动在市场营销中的作用四、产品概念的建立v产品特点v产品卖点v产品宣传诉求点v产品概念专业学术活动在市场营销中的作用五、树立产品的品

7、牌v专业学术品牌v企业品牌专业学术活动在市场营销中的作用六、指导临床用药v传递产品信息v培养处方习惯v产品售后服务专业学术活动在市场营销中的作用七、公司营销模式的多元化v市场驱动v销售驱动v利益驱动专业学术活动在市场营销中的作用八、促进企业营销组合的转变面对面拜访带金销售医院小会学术活动各种学术性和商业性为一体的活动专业学术活动在市场营销中的作用九、发挥市场部的职能v制定市场策略v协调各产品营销计划v合理分配资源专业学术活动在市场营销中的作用十、促进市场部与销售部的合作v市场部的职能v销售部的职能专业学术活动在市场营销中的作用十一、促进产品经理的成长v管理各种信息v设定产品目标和战略v制定产品

8、营销计划v管理产品价格v管理产品广告v管理促销活动v开发新产品中国医药营销发展的五个阶段v第一阶段：学术推广期（1988-1992)v第二阶段：临床促销期（1993-1998）v第三阶段：挂金销售期（1999-2004）v第四阶段：市场营销期（2004-2007）v第五阶段：专业市场营销期（2008年起）什么叫专业v专业学术会议？讨论v医生是如何定位我们？v你的行为代表公司吗？v你的领导是如何看待专业的？v为什么现在每家企业都在倡导专业？v你认为的专业是什么？专家的定义v凭借专门的知识和技能获得报酬的人。v不仅是在公司内部，从公司外部看，也具备第一线通用的专业知识和实际业务能力。v能够发挥应有

9、作用的人。v对自己的工作怀着理想和自豪感，并且不断努力。第二单元v把握专业学术活动三个灵魂v从单纯产品介绍到疾病管理v学术研究如何与产品推广关联v参与制定政策什么事疾病管理v糖尿病v抑郁疾病管理是全面管理v疾病管理是从患者就诊，诊断，和治疗的全面过程。v医疗改革将患者就诊的过程实施统一管理。v只有产品推广有机融合此三个阶段，才能捕捉市场机会计划-关键机会与问题v医药行业的病人流动图（使用流程）就诊诊断治疗选择治疗方案使用选择治疗药物依从什么是关系营销v关系营销是建立、保持和加强与客户和其他股东的基于价值的关系过程。关系营销阶梯伙伴倡导者支持者客户消费者可能的顾客强调赢得新的客户（客户捕捉）强调

10、发展和加强关系（客户捕捉）建立持久的客户关系财务利益如：频繁的营销项目友谊的利益如：了解客户的个体需求结构性关系如：提供特殊的设备给客户营销工具帮助建立于客户之间的牢固关系关键客户管理的基本概念1、区域分析v结果v潜力v行动2、设定优先顺序（医院）3、医院分析v描述：角色、接受度 态度、需 求v影响因素4、制定行动计划5、监控5、监控1、a潜力4、行动计划2、优先顺序3、b影响因素1、b行动3、a描述建立和发展与KOL、SKOL良好关系的关键点v1、对关键客户/KOL/SKOL现在和未来（1-2）的价值量化分析。v2、对你想要建立和发展关系的KOL/SKOL进行优先排序，在内部股东中对KOL/

11、SKOL的优先排序达到一致，并据此建立和发展关系v3、根据以下几点，收集选择KOL的深度信息。a、他们的处方习惯、行为 b、他们的心理 c、个人风格等 d、你主要的竞争对手对KOLS做了些什么？建立和发展与KOL、SKOL良好关系的关键点v4、根据KOL的心理，处方习惯和需求对他们进行分类/细分成不同的区格，并以此对多种不同的资源进行分配v5、在团队建设中设定目标，分别在3、6、9、12月内的优先级KOL的达成v6、与内部人员进行头脑风暴（销售代表，销售经理，医学总监，市场同僚）制定接下来3、6、9、12月内的优先级KOL的具体措施。建立和发展与KOL、SKOL良好关系的关键点v7、策划并与K

12、OL开会，回顾你与他们一起做了什么，讨论及商讨在接下来的6-12个月内你能对他们做什么，还有希望他们如何帮助你。周期：每6-12个月，或取决于现实情况和你的战略指导。v8、关键点：a、多级联系 b、多途径销售 c、团队合作，大客户管理 d、基础且必要的管理流程。例如系统分析，策 划，组织，执行和激励v9、进一步：a、区域关键客户俱乐部 b、区域患者支持团队每6-12个月，就询问你的KOLv在支持/合作方面，我们是否又可以改进的地方？是什么？v或者，是否有我们可以进一步改进的服务或内容，是什么？v或者，在您看来，1-3点我们可以自我改进的，并能使我们的合作得到进一步改善的？参与制定政策v建立各种

13、活动的指南，即标准化操作流程。第三单元v一年早知道：产品的沟通推广策略v确定沟通的目标v如何制定产品的沟通推广策略v如何通过沟通信息改变客户行为产品生命周期不同阶段沟通之要略市场定位的沟通传递链差异性品牌定位感动所有品牌活动的品牌DNA品牌沟通沟通办法（把产品定位转化为一个观念，用来促进我们未来12个月的沟通活动）销售活动KOL倡导活动本地活动出版策略和计划价值故事采纳阶梯强化定位和长期获利强化成功和缺点最小化明确的识别机会来使用此产品认知度兴趣评估试用使用重复使用把产品能带来的利益与用户的需求联系起来通过传达这些收益能刺激消费者使消费者认知这个产品影响力的层级v这是一个广为人知的用于分析份额

14、 的框架，被称为“影响力层级或接受 度阶梯”v市场份额主要来自于以下两种级别 的处放者：接受、首选v但这些处方者到达这个阶段之前，他 们会经历初期的每个阶段知晓考虑尝试习惯首选为什么需要传递产品关键信息正确的目标客户频率 活动传递正确的产品信息关键信息清单v支持产品特性v支持产品定位v与总部关键信息相符v不超过三句v目的清晰v要进行测试vDAs必须与关键信息一致v信息在所有的沟通渠道都要保持一致 (抽印本、会议）关键信息v信息保留是内部的v信息会议是自外部的v口号不是关键信息v销售代表不必要向客户传递口号v口号不是为了测试，它是帮助代表和客户记住关键信息和提高客户的注意力！高效关键信息的特质影

15、响力均衡性清晰明了说服力可信性持续性重要性难忘性独特性关键信息是达成拜访目的的工具产品组品牌组PSDSSMR外部客户外部讲者与KOL外部关键客户外部客户100%传递关键信息v关键信息的管理v关键代表的早期参与v代表培训-培训计划与执行v定期测试v当地KOL与讲者库的建立v负责人明确v定期维护与拜访的加强-拜访计划v专家顾问会与讲者培训的应用关键信息v关键信息的延展-主题vLogo（产品、活动、项目等）vSloganv主题画面v主题词v主题歌v其他（如会议名称等：脑与耳的对话）清晰一致延续专业学术活动的策划v分析v计划v落实v评估专业学术活动的策划v分析v产品特点v产品卖点v产品的宣传点v产品概

16、念专业学术活动的策划v产品特点与专业学术活动v专业产品v非专业产品（普药）v原研产品v仿制产品专业学术活动的策划v产品生命周期与专业学术活动v产品上市期v产品成长期v产品成熟期v产品衰退期专业学术活动的策划v市场环境与专业学术活动v市场领先者v市场追随者v新进入者v国家政策和环境的变化专业学术活动的策划v竞争产品与专业学术活动v竞争产品的市场定位v与竞争产品的SWOT分析v竞争产品的专业学术活动策略和特点v竞争产品的宣传诉求点（产品概念）v与竞争产品的差异优势专业学术活动的策划v计划v专业学术活动的目的（SMART原则）v产品概念v产品品牌v市场推动v销售改进专业学术活动的策划v计划v制定产品

17、的专业学术活动预算v产品上市期5-10%v产品成长期3-5%v产品成熟期3%专业学术活动的策划v计划v确定合作者v学会v杂志社v政府部门v医院v科室专业学术活动的策划v计划v拟定产品的专业学术活动方案v排定工作日程v准备相关材料和物品专业学术活动的策划v常用专业学术活动菜单与产品生命周期v（见附录）专业学术活动的策划v落实v计划周详，考虑周到v专项事务，专人管理v充分调动一切可以利用的资源v协调好与合作方的关系v处变不惊，灵活应变v与销售部密切合作专业学术活动的策划v评估v过程评估v目标管理v市场v销售v专业学术活动 销售专业学术活动的策划v学术活动的创新v第一步：了解客户的真正需求v第二步：

18、透彻理解产品定位及策略v第三步：确定与产品学术活动的所有相关 方建立联系v第四步：充分调动销售团队的主观能动性全年学术计划需要注意的问题v主题一致：为产品定位服务v活动要贯穿全年v注意活动的节奏性v注意活动的层次性v注意各种不同形式活动的比例学术活动如何创新v形式层面 -借鉴其他领域活动形式 -增加互动v内容层面v时/空间层面 -跨科室 -跨医院 -跨区域v关联层面 -学会合作 -政府部门专家圆桌会议v目的v在小范围内了解专家的意见v传达公司的意图v讨论下一步行动方案v加强公司与专家的双向沟通专家圆桌会议v特点：v针对性强v讨论式，不分职位高低v全国或区域性知名专家参与v档次较高专家圆桌会议v

19、会议组织v30人左右，圆形桌或U形v多在公司会议室或酒店内举办v公司相关人员参加讨论v案例介绍VIP专家顾问委员会v目的：v以学术为基础长期维持专家关系v引导专家为公司出谋划策VIP专家顾问委员会v特点：v应有整体长期的策划方案v定期组织会议v全国知名专家组成v费用较高VIP专家顾问委员会v会议组织：v20-30人，U形桌v多在酒店内举办v适当的娱乐休闲活动v案例介绍v情景案例演练：参见背景资料医院内学术推广活动v目的：v针对特定专业科室介绍某一产品v或面向全院医生介绍公司的多个产品v提高公司及其产品在该医院的知名度医院内学术推广活动v特点：v某专业科室或全院科室医生参加v可详细介绍公司的产品

20、医院内学术推广活动v会议的组织：v通过科室主任或医院医政科组织v多在科内或医院会议室进行v为增加学术性或请科室主任主讲或请公司市场部或医学部人员主讲v使用幻灯片或投影仪v准备小礼品区域学术会议v目的：v提高公司在某一地区的学术形象和知名度v加强公司与该地区VIP及中级医师或处方医师的联系区域学术会议v特点：v会议内容多为某专业领域的综合性话题，并有地区特点v能见到该地区内的多个知名专家区域学术会议v会议组织：v可与地区学术团体联合或仅做产品介绍，或公司自行组织v除学术会议外可组织有特色的娱乐休闲活动v情景案例演练，参见北京资料全国性学术会议v目的：v针对某一专业领域提高公司的知名度v树立公司的

21、学术活动v让更多的医生了解公司的产品全国性学术会议v特点：v可为学术机构组织或公司自行组织v学术性强，影响力大v会议设施较正规v一般大于1天，150-300人v多在大城市或旅游胜地举办全国性学术会议v会议的组织：可通过多种形式参与此类会议v独家赞助或赞助卫星会v邀请专家就某个题目发言v10-15秒介绍产品v赞助部分活动v赞助某些物品租用展台v案例介绍国际学术会议v目的：v在世界范围内，有针对性的提高公司的学术地位和专业形象国际学术会议v特点：v学术机构多为主办者，学术性强v各国学者参与，如在国内举行，全国知名专家均会出席v会议设施非常正规v一般大于2天，300-500人或更多v可分主会场和分会

22、场（卫星会）国际学术会议v会议组织：v邀请国外学者发言：v组织卫星会v邀请专家就某个题目发言v赞助部分活动：午餐、晚餐、晚间娱乐活动、旅游v赞助某些物品：笔、笔记本、手提袋、纪念品v租用展台v赞助背景板v赞助某些医生出席会议卫星会议v目的：v有针对性地详细介绍公司的产品及相关的研究卫星会议v特点：v借助大型会议的号召力提高公司的形象v虽然商业性较明显（尤其是国内的卫星会）v学术性也较强卫星会议v组织：v邀请会议主席，主讲v设计制作邀请信v会场布置组织回答v纪念品v展板、签到台、指路牌v案例介绍联合学术活动v目的：v利用学术会议的机会，通过特殊设计的娱乐活动，加深与会人员对学术内容的印象联合学术

23、活动v特点：v学术与娱乐活动相结合v娱乐活动与学术活动有一定关联v费用高联合学术活动v组织：v正规的学术活动v特殊设计得娱乐活动v现场布置v案例介绍医院管理研讨会v目的：v在医院管理者中树立公司学术形象，间接加快进药过程医院管理研讨会v特点：v会议内容与公司产品一般无直接关系，会议过程中可简要介绍公司产品或仅发产品资料医院管理研讨会v会议组织：v正规会议，30-50人左右v邀请各地大医院院长参加v可邀请官员参与可以增强吸引力，并提高档次v可结合临床医学及临床药学的内容药品经济学研讨会v目的：v在政府官员及医院管理者中树立公司的学术形象，加强公司政府事务部和市场部与官员的联系药品经济学研讨会v特

24、点：v药品经济学是官员感兴趣的热点v该领域专家相对少v可间接促进公司的公费医疗工作药品经济学研讨会v会议组织：v选择药品经济学专家v选择会议内容v与官方联系确认时间、地点政府对政府国际专业学术会v形式：v政府主办，企业赞助v企业主办，政府参与v案例介绍针对药剂科的专业活动v特点：简要产品知识，突出娱乐性v组织：v选择时间、地点v准备相关资料v内容：简要产品知识v娱乐活动新产品外部上市会v目的：v让医生了解新产品，树立产品形象v扩大公司的影响新产品外部上市会v特点：v多选择北京、上海、广州v每次约100-150人v详细的产品介绍v多结合专业研究新进展新产品外部上市会v组织：v确定会议主席，主讲或

25、国外学者v选择时间、地点及医生v确定日程v准备产品资料及纪念品v跟进工作v案例介绍新产品内部上市会v目的：v让全体销售人员了解新产品及相关医学知识v了解市场销售策略v了解宣传品的使用v激励销售队伍，鼓舞士气新产品内部上市会v特点：v公司内部人员参与、市场部、医学部、销售部v可结合休闲娱乐活动新产品内部上市会v组织：v选择时间、地点、确定日程v准备相关内容v内容：医学相关知识、产品知识，市场策略、销售策略v娱乐活动v案例介绍v情景案例演练第四单元v专业学术活动的组织与策划v-你会开会吗v-产品推广的过程v-专业学术会议的整合行销如何组织开会？如何组织讨论？开会跑题怎么办？市场活动管理v1、活动策

26、划：明确活动的目的，地方活动与全国市场战略的统一性，活动时机与场地的选择，应对变化与调整（可控与不可控因素）v2、执行与重点v3、协调与预算v4、课程复习与总结市场活动是区域市场计划的重要组成部分Mission 使命 Strategy战略 Tactis战术 Objective目标 Task任务 Target指标 Activity活动举办会议的目的v针对产品：v树立品牌形象v通过专家专递重要与v新的产品信息v执行市场推广策略v针对竞争产品进行回应v针对客户：v增加与客户接触交流的机会v覆盖新的目标客户v增加老客户的忠诚度v为客户提供经验交流的平台v了解客户对产品真实的理解、答疑解惑活动策划v明确

27、活动目的v根据全国与区域品牌战略确认目的与主题，确定内容要点与讲员v关键信息的有效传达v销售（医学）确定参会客户组成v紧扣目的，确立整体品牌形象v会议包装、产品v内部参会人员讲员的选择与沟通v讲者的选择：v学术影响力v本产品的倾向性v产品知识的熟练程度v演讲技巧v讲员的沟通：v对演讲内容和关键信息的传递达成共识几种学术会议适合的讲者会议类型邀请的讲者国家级专家顾问会院士、学会现任或前任主委、德高望重的老专家高级专家研讨会学会现任或前任主委、德高望重的老专家副高、主治医生会议学会现任或前任主委、大医院主任初级医生会议大中型医院主任、副主任，需要培养的年轻讲者，退休专家社区医生会议需要培养的年轻讲

28、者，退休专家市场活动与客户细分v细分标准v1、科室v2、品牌认可阶段（意识、试用期）、v3、医生行为（诊断、治疗、处方）v4、销售潜力v5、医生态度（信仰、驱动力、目标）客户选择v客户入选标准v根据本次活动的目的选择合适的活动与参会对象，对参会对象的无序选择是任何市场活动中资源浪费最大的部分！v1、区域阶段战略目标为首要！v2、优先客户与目标客户v3、根据医生专科v4、成本？充电？投资？v5、正式邀请：不能只用电话通知听课医生的邀请v提前1-2周发邀请函v听课医生必须符合公司目标客户要求v多邀请10-20%左右的医生v开会前3天再确认一次活动策划v活动时机的选择 合适的日期 合理预估，积累经验

29、 合适的时间段，科室特征 合适的持续时间，参会人群的特征v活动场地的选择 交通的考虑：范围的圈定 大小与规格人数匹配活动策划v应对变化与调整（可控与不可控因素）1、外交突发事件：备选方案2、内部突发事件：客户优先原则，你的客户比你的CEO更重要，哪怕是一个最小的客户3、对于不可控因素导致的变化如何妥善处理：如何预防和解决会议过程中的突发事件v投影仪故障：双机v讲者因故突然取消：请关系好的专家应急v会场临时征用 ：不用政府常用的会场v讲者飞机晚点：调整日期或更换讲者v听课医生迟到：报到事件提前30分钟v听课医生早到：课程结束后发礼品、学分v听课医生少到：多邀请20%执行与重点v活动的执行v1、活

30、动前准备v活动主题、内容、议程v讲员的选择、邀请与沟通v参会客户标准制定 -与市场总部、地区销售经理、及医学部的沟通与协调v会议整体预算、审批v会议讲义、宣传资料、礼品准备v与有关部门沟通、准备学分证书（若需要）执行与重点v活动执行v1、活动前准备 活动前2天：v内部沟通会：明确分工v踩点：会场-隔壁会议室的状况（会议当天排挡）用餐、茶休安排等v清点会议设备：投影仪、激光笔、电脑、接线板等等v资料：DA、提问卡、公司信纸、信封、资料袋、专家咨询单、交通费v会议过场PPT准备v讲课费确认执行与重点v活动的执行v1、活动前准备：v活动前1天：v电话或短信与参会者确定，提高到会率v制作参会者通讯录v

31、签到、入住（若有住宿）v与讲者沟通，做slide review（如有可能）v会场搭建、横幅、海报、展板、展架v台卡打印、签到表、签到本v内部沟通（会议流程、会议安排、会议分工、注意事项等）执行与重点v活动的执行v1、活动前准备v会前2小时：电话短信提醒参会者v会前1.5小时：会场准备（食品、饮料、茶水、纸笔、灯光、空调)v会前1小时：设备清点与最后测试（音响、灯光、电脑、投影仪、激光笔、接线板）台卡摆放v会前半小时会议签到：公司专用签到表，其他签到形式、胸卡发放v会议开始：宣布注意事项，“go to”指导执行与重点v活动的执行v2、活动中安排v讨论与提问：活跃讨论v茶歇v外出用餐v会议调研、会

32、后反馈v集体照v降低客户提前退场率的相关措施v交通安排：车号、地区、专人负责v会后清场执行与重点v活动执行v3、活动后安排v销售代表会议跟进事宜：会后一周v制作会议纪要或光盘v报销参会相关费用v会议付款：发票、明细账单、PO单、会议签到单、讲课费签收单等等执行与重点v活动的评定标准v1、活动本身评定 整体执行情况 关键信息是否传达 参会者出席率，与预定标准核对率v2、非量化的评定：会中调研 会后跟进反馈 关键讯息复述率v3、量化的评定：处方习惯改变协调与预算v全国及区域间协调v1、国际会议-国际专家v2、全国会议-全国专家学者v3、区域会议-地区讲员v4、地方会议-地方倡导者v5、科室会议-医

33、院影响力v活动预算：优势资源整合与利用v1、一致的声音才是最强音v2、将资源用于区域的战略目标成功市场活动的标准v明确的会议目标v目标客户的参与有演讲力的讲员v预定关键信息的传达v统一的品牌形象展现v良好的内部协调：市场、销售、医学、品牌v合理的预算v充分的会前准备v平稳有序的会议执行v及时的会后跟进随访沟通：重要一环计划反馈沟通执行讨论v为什么需要沟通？v沟通的方式有哪些？v你在工作中是如何要求销售代表的？v沟通的目标是谁？v举例你工作上失败的一次沟通，为什么会失败？沟通v为什么沟通？v确保计划的有效地执行v事先领会策略目的、产品定位、市场细分v知道所有资源，有利于销售团队充分利用沟通v怎么

34、沟通v品牌小组会v循环会议v全国年会或RCM，或者各地自行培训v销售月例会、周会v目标：在cycle开始之前所有推广团队熟练掌握如下信息v1、策略，目标市场，定位，关键信息v2、推广资料，（DA,单页，科室会资料）和支持性文件v3、相关的全国性活动及名额分配v4、相关的区域市场活动及名额分配v5、品牌提示物计划v6、医学及商务资源的使用方式沟通-（10）个基本点v沟通-能力VS本能v销售的诠释v沟通的关键元素v沟通的7个可能结果v有效沟通的本质-内容，音调及肢体语言v什么及如何v选择正确的沟通渠道v大量的信息需要被传递，总是有比较好的方式-有创造力和创新的v善用隐喻；比喻；比拟；及说故事沟通是

35、一种能力不是一种本能v沟通的心理特质 1 2 3 45 6 A想表达的A所表达的B所了解到的有效沟通取决于vA、说话内容：7%vB、语气声调：38%vC、肢体语言：55%总值100%v怎么说比说什么重要v人们常在接触的前分钟就已经决定要不要听你说话！有效聆听v仔细聆听对方所说的v更聆听及琢磨对方所没有说的倾听陈述察言观色专业专业完全漠视完全漠视假装在听假装在听同理心的听同理心的听咨询的听咨询的听选择性的听选择性的听积极积极听的层次听的层次倾听倾听30%30%非倾听非倾听70%70%倾听陈述察言观色v听比说重要，70%的人不会听v听比思考慢，我们一分钟可以思考1000-3000字，却只能听到12

36、5-400字，因此我们常常在听的时候想别的事情！v我们要“懂得听，且听得懂”倾听倾听陈述察言观色v听什么？v解析肢体语言v倾听语气声调v倾听说话内容第四部分v沟通信条选择合适的沟通方式v为什么人们选择一个方式超过另外一个方式？例如选择电话超过面试v证据显示沟通方式的不同是因为他们传递信息的能力不一样v不同的途径有不同的效果：1、同时运用多种提示 2、运用快速的反馈 3、个性化v面谈是沟通方式中所能给到最丰富信息量的方法 词、姿势、表情、手势、语调 直接回馈（口头的、非口头的）人之间的接触选择合适的沟通方式v电话是另一个非常非常丰富的信息沟通方式，但是差于面对面的沟通v公告和通常的报告时低效率的

37、vE-mail和备忘录介于上述两者之间v通过信息是否是常规的来决定选择哪一个方式的沟通方式v经理通常用比较低信息的沟通方式，来传递常规性信息v仅仅只有高效的方式能够有效沟通非常规的信息v证据表明高成就的经理比起低效率的经理趋向于拥有高的媒介敏感度v高效沟通方式：会议、走动式管理有效沟通的大量信息v人类大脑如何工作v人类的大脑是有限的v太多信息等于没有信息v每个/次有效沟通应该有几个关键信息？市场活动的执行v营销人员的基本工作流程计划反馈沟通执行团队活动的执行v影响活动形式的三加一因素效果与效率客户需求与期望与竞争对手区分与关键信息的匹配公司内部因素：形象规定活动目的预算其他活动的执行v活动有效

38、性的公式：活动形式活动频率总体客户影响销量利润市场活动后评估的量化v信息保留度、信息回忆度vSOVv品牌满意度v活动满意度v产品信息及市场反应v内部销售报告v代表和医生反馈v现场、协同拜访观察计划-衡量v怎么衡量？v短期、中期：会议反馈表 一周内的回访 随机的回访 到会率：目标医生的到会率，A/B参与情况v长期：v市场回报v内部销量统计v品牌认知调研结果第六单元v你需要专家库v-什么叫专家倡导？v-专家管理在市场计划执行中的作用v-专家档案库德建立于信息管理学会客户细分v怎么分？处方药的购买流程v6个一般步骤 顾客行为的代表性问题起因诊断、评估治疗选择品牌选择配药坚持用药患者何时来就诊？为什么

39、？他们从哪里来？诊断是如何做出的？诊断如何影响以后的治疗选择医师为哪些患者考虑哪些治疗选择？医师从哪些品牌中进行选择？他对哪些患者选择哪些品牌？患者是如何按照处方配药的？患者顺应治疗和坚持用药的典型情况是怎样的？计划-关键机会与问题v客户是谁？v怎么细分？计划-关键机会与问题v了解客户的哪些方面？v-相关需求v-怎样选择？v-怎样使用？v-满意度？v为什么？计划-关键机会与问题v了解客户（机会与威胁）v各类医生相关需求、怎样选择?怎么使用？为什么？满意度？v目标病人的相关需求、怎么选择、怎么使用、为什么？满意度？计划-关键机会与问题v怎么了解客户？相关需求选择使用跑医院、面访问卷跑医院、面访数

40、据分析IMS、问卷跑医院、面访IMS、问卷满意度：跑医院、面访、问卷为什么：跑医院、面访、问卷需求分析v制药领域：治疗需求安全疗效副作用少角色需求价格/预算谁为谁买单？个人需求态度情感方面欲望明显、容易识别不很明显但直觉是哪里很难发现日渐增加的竞争优势来源需求分析v马斯洛需求等级饥饿、口渴饥饿、口渴安全、保护、秩序、稳定、健康安全、保护、秩序、稳定、健康自尊、声望、成功自尊、声望、成功自我实现自我实现归属、爱情、友情、认同归属、爱情、友情、认同 感情 理性 基本安全社会地位自我实现影响力的层级v这是一个广为人知的用于分析份额 的框架，被称为“影响力层级”或接收 度阶梯：v市场份额主要来自于以下

41、两种级别 的处方者：接收、首选v但在这些处方者达到这个阶段之前，他们会经历初期的每个阶段知晓考虑尝试习惯首选产品采用模式图 知道产品 但缺乏信息 知道产品 信息和 使用的依据 小范围使用 以评估价值 决定全面、常规使用 该产品 采用该产品 为首选药物知识、态度处 方品牌阶梯首选常规尝试间歇使用不使用医生自动为大部分病人（50%目标病人群）处方该产品作为最好的选择，对该产品非常忠诚医生表示有兴趣处方该品牌，但没有付诸行动医生在目标病人群范围内对待定的病人处方品牌作为最好的选择。医生尝试在2-10位病人使用该品牌，可能有迹象对该品牌的信心增强 考虑处方的本质v你需要知道新的，转换而来的，联合用药与

42、重复的处方的具体信息。v你也应该知道这三部分的市场份额。v也将使用你了解将来的份额。你也许占有50%以上的份额，但如果你没有意识到份额主要来自现有患者的重复处方而新的处方很少，那么你离麻烦就不远了 也许你的市场份额很低，但是你在新处方部分的高份额将把你引向光明的未来。专家需求分析治疗需要安全有效（明显）角色需要价格预算（不明显）个人需要期望情感（很难发现）专业学术活动与专家管理v专家分类v产品的生命周期与专家选择v专家档案v专家面访技巧v确立与专家合作的项目讨论v专家的特点？专家的特点v专家专业家v在一定范围内或一定领域内有学术地位v社会或学术工作多，业余时间少v与外界学术交往多，信息多v需求

43、多讨论v怎么给专家分类？v从市场角度给专家分类专家的分类v研究型：专注于产品的基础研究v临床学术型：专注于产品的临床使用v社会活动型：良好的社会人际关系v讲课型：良好的演讲技巧v学阀型：新产品采用者类型5%15%30%30%20%多数接受者创新者早期早期晚期落后者多数产品生命周期与专家的选择v导入期v成长期v成熟期v衰退期产品生命周期与专家的选择v点-面v深度-广度v权威化-区域化v产品概念-处方习惯专家档案表姓名性别出生年月地址电话单位专业职称职务爱好家庭成员1234学术团体任职：特殊人际关系：拜访记录：第七单元v如何靠近学术专家v-不同目的的拜访探询技巧v-马斯洛需求五层次v-专家为什么要

44、支持你？v专家分类v拜访科室主任及专家的目的？拜访科室主任及专家的目的？v3种广义的目的类型：v改变v建立v巩固专家面访的技巧v什么是成功的拜访？v能达到拜访目的的，或目标客户给予承诺使工作得以进入下一阶段的拜访。专家面访技巧v守时，守信v注意仪表及礼节v准备好谈话内容，切忌空洞无物v准备充分的资料v察言观色，不卑不亢如何问问题v开放性问题v封闭性问题如何倾听v耐心地听v换一种方式重复问题v回答问题v取得确认如何倾听v倾听要领：v-注意力集中，唱和对方v-对于难以理解的话语，要主动要求解释v-对谈话对象不能以貌取人v思考如何回答对方专家抱怨的处理v分析原因v找出合适的方式做出解释v尽快协调，解

45、决问题v尽量满足专家的需求但应坚持原则v以诚相待专家抱怨的处理v消除误解v当你已清楚客户认为你不能提供某项特征和利益而其实你是可以时v方法：v-确定隐藏的需求v-表示了解该需求v-介绍相关的特征和利益v-询问是否接受专家抱怨的处理v克服缺点：v你以清楚客户的不满意是因为某项特征或利益的存在或缺欠时v方法：v-把焦点转移到总体利益上v-重提先前已经接受的利益以淡化缺点v-询问是否接受处理失误v解释重要性v询问是否了解公司的标准，分析失误与公司标准间的差距v讨论怎样解决vSMART原则建立与专家合作的项目v判断专家的类型：v选择合适的项目v-项目的可行性v-项目的临床意义或研究价值v-项目所需仪器

46、设备，人员v-合理预算忠告v了解专家的学术特长，学术派别v了解专家的性格特点，特殊人际关系v权威专家的作用v切忌褒贬专家专家关系的维护与发展v用真诚接近专家v用学术吸引专家v用项目凝聚专家v用品牌发展专家项目合作过程中专家的管理v随时收集专家的意见或看法v使用多种方式平衡各专家v定期与专家面谈v定期集中专家的培育与发展v专家的成长离不开企业的支持v企业的持续发展也离不开专家的支持v专家随着产品的发展企业的发展而成长v为你的产品选定代言人学会、政府部门专家关系管理v学会：v中华医学会v中国药学会v中国预防学会v中国中医学会v中国医师学会v中华医院管理学会学会、政府部门专家关系管理v政府部门：vS

47、DAv卫生局v药检所v社保局v招标办结语v专家是专业学术活动的重要组成部分v维护专家关系是保持企业持续发展的关键v专家、专业学术活动、企业多赢互动第八单元v学术专家发展与管理v-为各级专家规划不同类型的合作项目v-后备专家的培养v-专家关系维护与评估为什么要建立好的专家/学会关系v-专家是学术推广的必须条件v良好的学会关系可以事半功倍v专家的影响力v-学术影响力v-行政影响力v-处方影响力双赢专家需要的名v行政部门v企业v媒体v同行v患者一流专家v行政部门v企业v媒体专家的分层管理v各个层面的专家需求不同学会主委、副主委关注关系的专家追求学术地位的专家其他全国级专家利用Topk了解你的专家 思

48、考型（猫头鹰型）权威型（老虎型）合作者（考拉型）外向型（孔雀型）强自制力弱弱支配力强学会主委、副主委v注意学术形象v追求中立v考虑各项活动中学会的地位v考虑与各大公司维持平衡关系如何维护v保护专家的权威和尊严v谈学术v谈合作v关注学会工作其他全国级专家v注意学术形象v追求中立v有时会根据自己的好恶选择合作伙伴如何维护v尊重专家v可以适当沟通学术观点v注意投其所好追求学术地位的专家v乐于四处讲学，提高自己知名度v要求学术内容理论完善合理v依从性比较好，会照顾到公司的讲课要求如何维护v多请专家讲课v多关注，公司高层拜访v注意学术内容的合理性v可以明确提出公司的要求v可以成为公司的好讲者关注关系的专

49、家v对学术地位追求不高v更偏重于临床、医疗水平高v对公司有明显的偏好v可以按照公司要求讲课，依从性好v对讲课内容不挑剔如何维护v多请专家参与公司多种活动v注意培养感情，多谈爱好v可以成为公司的好朋友v可以请这类专家讲对公司有明显偏向性的课题v可以培养成备用讲者与政府机关和学会沟通需要注意的问题v卫生部v中华医学会及相关分会v中国医师学会及相关分会卫生部v国家医药卫生领域的最高管理部门v讲求权威性v讲求业绩v合作时更注重项目的社会效应v合作时更侧重对民生影响大的疾病v不愿听从专家、学会的意见v对各地卫生厅以及医院影响力大中华医学会及相关分会v成立于1915年v现任会长钟南山v上级领导单位：中国科学技术协会v学术权威性强v负责医生的专业教育工作v对医生影响力大v合作项目多，资金充足v合作时对公司要求高中国医师协会及相关分会v成立于2002年v现任会长殷大奎v上级领导单位：中国卫生部v负责医师资格认证，但一直没有开展v也开展一部分医师继续医学教育项目v对社区医师管理力度大v比较好合作上述机构之间的关系v中国医师协会上级单位为卫生部v中国医师协会与中华医学会有竞争关系v卫生部合作项目多制定中国医师协会执行