市场营销学教案.pptx

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1、当今世界正以势不可当的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展。以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。21世纪的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的环境之中。新经济的发展要求21世纪的营销手段必须满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。菲利普科特勒第1页/共201页教材概况1、市场营销管理，（美）菲利普科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，中国人民大学出版社。2、市场营销学，中国人民大学出版社，纪宝成主编3、市场营销学，高等教育出版社，吴建安主编4、市场营销学概论，经济科学出版社、中国铁道出版社，张雁白、苗泽华主编第2页/共2

2、01页第一章市场营销学导论一、市场营销学研究对象、方法和目标为什么学？（市场营销学实践背景与研究目标）学什么？（市场营销学研究对象与学科体系）怎样学？（市场营销学理论渊源与研究方法）第3页/共201页（一）市场营销学研究对象与学科体系1、研究对象：市场营销学是研究人类市场营销现象、市场营销活动规律及其管理对策的一门科学。营销现象的特点：普遍性复杂性多变性第4页/共201页2、学科体系：学科体系庞杂,涉及课程很多，如市场学、市场理论、营销学、销售管理、公共关系、广告、传播、价格理论、消费心理学、消费行为学、客户管理等。非独立学科第5页/共201页（二）市场营销学理论渊源与研究方法1、理论渊源：由

3、于市场营销学是一门综合性交叉学科，其基本概念、原理和方法都具有深厚的理论渊源。主要来源：经济学：价值、价格、成本、交易、需求等心理学：消费者行为及分层、消费者认知、广告、沟通、心理定价等社会学：社会分层等哲学：需要、价值等其他学科：如数学、计算机技术、传播学、其它相关学科等第6页/共201页产品研究法组织研究法职能研究法管理研究法系统研究法社会研究法实验研究法2、研究方法：第7页/共201页重要的是:采用多学科和跨学科的研究方法,而且，由于市场营销学既是一门科学，又是一门艺术，所以研究中时一方面要把握规律，一方面也要注意经验、主观判断和艺术的结合，也就是说，既要培养理性市场思维，又要培养敏锐的

4、市场感觉。第8页/共201页（三）市场营销学实践背景与研究目标1、实践背景：市场营销活动并非自古就有，而是随着人类生产、市场交换实践活动的发展而产生并逐步深化与发展的。自市场交换产生后，早期人类对交换关系有了许多不同看法，随着商品交换的发展和交换方式的逐步引进，人们对交易关系、对象、程序、规则、方法的认识与研究逐步深入，形成了许多个人的、局部的认识，产生了原始的生意经和销售术。随着现代化的发展，人们对生产、市场、交易的观念也在发展，尤其是大规模的社会化生产之后，与之相适应的大市场、大交易、大营销出现，现代市场营销理论逐步萌芽和发展。随着市场经济的发展，全球化和国际化的发展，营销的全球化和国际化

5、也在不断发展。而且，随着营销手段、营销技术、营销工具的现代化、科技化、电子化、网络化、信息化，相应的网络营销、电子商务随之出现，且不断发展。第9页/共201页2、市场营销学的产生和发展l市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。l到第二次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用。l战后至今，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将“潜在需求”纳人市场概念，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念

6、导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。第10页/共201页20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。现存最早的教材，是丁馨伯编译的市场学，由复旦大学于1933年出版。党的十一届三中全会后，为我国重新引进和研究市场营销学创造了良好条件。19781985年，是市场营销学再次引进中国并初步传播时期。1984年1月，为加强学术与教学研究，推进市场营销学的普及与发展，中国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立(1987年改名为中国高等院校市场学研究会)。1991年3月，中国市场学会在北京成立。1992年以后，是市场营销理论研究结合中国实际提高创新的时期。3、市

7、场营销学在中国第11页/共201页4、市场营销观念的发展：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念第12页/共201页新的营销概念整合营销都已经“过时”了长尾理论、蓝海战略、病毒营销、社群营销、体验营销、移动营销、服务营销、品牌反向美学、品牌超限战、品牌资产的地球模型、绿色营销、植入广告、游击营销、价值营销、全方位营销传播战略、搜索营销、绿色收视率、博客营销等等第13页/共201页现代企业的中心、起点或导向是市场，而营销是通向市场的唯一通道。、研究目标：第14页/共201页市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，我们首先要了解市场及其相关概念。二、市场营销学的基本概

8、念第15页/共201页（一）市场概念：是市场营销学中最核心的概念，由此衍生出了近20来个概念。市场营销的相关概念主要有：供给和需求；交换、交易和关系；价格和价值；市场营销者和被营销者；市场营销环境；市场营销战略等第16页/共201页1、市场的各种说法l场所论。从商品交换的地点来看，市场是指商品交换或交易的场所。即买主与卖主发生作用，从事交换的地点或场所。也称为狭义的市场。l客体论。从市场中交换的客体看，市场是指用来交换或交易的对象。如“石油市场”，“纺织品市场”等。l主体论。从商品交换者来看，市场也常指商品交换或交易的主体，即谁来买卖。市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。l供求

9、论。从商品供求关系来看，市场也指商品供求关系或销售状态。即市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。如“买方市场”，“卖方市场”等。l环节论。从市场交换的环节来看，市场也称商品交换或交易环节、形式的总和。如“批发市场”、“零售市场”等。l交易关系论。从交易关系来看，市场是指商品交换或交易关系的总和。第17页/共201页2、定义理解：商品交换的场所买卖关系一群有需要的顾客群较为全面的定义：市场是社会成员供求关系的总合，是商品交换关系的总合，是买卖关系的总和。其中，包含几个重要概念，如需求（现实的、非抽象的）、供给（可能的）、关系（互动互适的）第18页/共201页3、市场的要

10、素：包括最主要的需求和供给两个要素，及由此衍生出的市场环境、通道、关系、交换、价值等。第19页/共201页需求特性分析：人的需求就是人的本性，是一种自由的、自觉的、自主的活动，是社会关系的总合，是人的生存条件、活动能力的一种反映。分类:l马斯洛需求层次理论：分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。l另一种分类：人的自然性需要社会性需要思维性需要市场需求含义：是人类基本需求的具体表现，是一种有购买力支撑的现实的购买欲望或购买意识。我们能想象的需要是无限的，但现实的需要、能实现的需要是有限的。市场需求的变量很多。第20页/共201页市场供给：是人们认

11、识自然、改造自然的反映，是人们生存、生活条件的反映，是衡量人们生活水平的主要标准。市场供给是有限的，变量很多。第21页/共201页市场关系：是市场需求和市场供给的总和，而且这两者是互动互适的。第22页/共201页总结：市场是市场供给和市场需求关系的总和，市场供给和市场需求是市场的主要要素，这种关系是市场供求的互动和互适，影响市场供求的变量有很多。第23页/共201页（二）市场营销概念1、定义：国内外学者对市场营销已下过几百种定义，企业界的理解更是各有千秋。l市场营销是企业关于赢利的方式，将其产品出售给顾客而采取的所有的方法。l市场营销是一个组织为了在与其相关的公众中推动有利于实现它自身目标的行

12、为而运用的所有手段和方法。l市场营销是传播一种更高的生活标准。l市场营销是关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。l市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价格，以获得其所需获所欲之物的一种社会和管理过程。第24页/共201页2、理解：可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。（2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。第25页/共

13、201页大市场营销概念小市场营销概念第26页/共201页（三）营销组合概念1、定义：营销组合是企业或公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具，是营销手段或工具的组合。第27页/共201页2、流行的手段：4P：产品(Product)、价格(Price)、地点（渠道）(Place)、促销(Promotion)4C：消费者满意(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)4R：关联、反应、关系、回报第28页/共201页（四）其它相关概念1、价值：价格中的价值定义是一个抽象、哲学意义上的概念，即顾客满意度。顾客满意：指顾客对一件产品满

14、足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。第29页/共201页顾客让渡价值（CustomerValue)总顾客价值(totalcustomervalue)：顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。总顾客成本(totalcustomercost)：顾客在评估、获得和使用该产品或服务时预计发生的费用。顾客价值即顾客让渡价值（Customerdeliveredvalue）是指总顾客价值与总顾客成本之差。第30页/共201页产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本精神成本总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值的决定因素决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值第31页/

15、共201页顾客让渡价值计算总顾客价值12，000RMB生产成本8，000RMB产品附加值4，000RMB产品定价11，000RMB顾客让渡价值1，000RMB企业利润3，000RMB如果顾客总成本为10，000RMB则顾客让渡价值()RMB或价值价格比为：1.2顾客愿意支付的最高价格企业的价格底线第32页/共201页2、市场营销战略：包括市场环境分析、市场可行性认证、产品构思、行业分析、产业分析、行情分析、技术分析、需求分析、价格分析、通道分析、促销的计划、预算、后果评估等，是营销策划案的具体内容。第33页/共201页作业：一、蒙牛成功和失败的营销路程和原因。二、史玉柱和他的企业沉浮的原因。第

16、34页/共201页第二章市场营销环境第35页/共201页一、市场营销环境的概念市场营销环境-是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。根据营销环境对企业营销活动发生影响的方式和程度，可以将市场营销环境分为两大类：即直接营销环境和间接营销环境。所谓直接营销环境又称微观营销环境。是指与企业紧密相联，直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。所谓间接营销环境又称宏观营销环境。是指那些作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。第36页/共201页营销环境企业人口经济自然科技政治文化企业消费者营销中介供应商竞争者公众宏观营销环境微观营销环境第37页/共201

17、页二、市场营销的微观环境分析第38页/共201页市场营销微观环境的组成供应商消费者营销中介竞争者企业（市场营销者）公众第39页/共201页（一）供应商供应商是指向企业提供生产所需资源的企业和个人，包括提供原材料、零部件、设备、能源、劳务和资金等。1.1.供应商对企业营销活动的影响主要表现为:(1)稳定性(2)价格(3)质量(4)及时性与履约程度2.2.企业在寻找和选择供应商时，应注意:（1）供应商的资信情况（2）使自己的供应商多样化。（3）综合评价、归类管理协调第40页/共201页(二)企业 企业是由计划、供销、制造、财会、技术、后勤等职能部门组成的以营利为目的的经济单位。企业本身包括市场营销

18、管理部门，其他职能部门和最高管理层。企业营销要充分考虑企业内部的环境力量，市场营销部门在制定和执行营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其他部门搞好分工协作。第41页/共201页(三)营销中介协助企业推广、销售、分配产品给顾客的营销活动提供各种服务的企业，包括：1.1.中间商：中间商是指协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业，包括代理商和经销商。对企业产品从生产流向消费领域具有重要影响。2.2.物流机构：协助企业运输、分配或储存产品的专业企业，如仓储、运输企业等。企业需从成本、运输速度、安全性和交货方便性等因素综合考虑，确定选用那种成本最低而效益更高的运输方式。3.3.市

19、场营销服务机构：指广告公司、广告媒体经营公司、市场调研机构、市场营销咨询企业、财务代理、税务代理等专门提供营销服务的企业。帮助企业正确定位和促销。4.4.金融机构：指对企业营销活动提供融资及保险的各种机构，如银行、信贷、保险公司等。贷款成本的上升或信贷来源的限制会使企业的营销活动受到严重的影响。第42页/共201页(四)顾客顾客是企业的目标市场，是企业服务的对象，是营销活动的出发点和归宿，也是影响企业营销的重要力量。了解顾客心理和顾客对企业产品的态度是企业营销管理的核心。企业的顾客包括五种类型，即来自五种目标市场。第43页/共201页(五)公众公众，指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利

20、益关系和影响力的群体或个人。公众态度会对企业营销活动影响巨大。企业所面临的公众主要有以下六类：1.1.金融公众 对企业融资能力有重要影响。2.2.媒介公众 掌握传媒工具，有着广泛的社会联系，能直接影响社会舆论对企业的认识和评价。3.3.政府公众 指与企业营销有关的各级政府机构部门，企业制定营销计划时须考虑政府政策与措施的发展变化情况，从中寻找对企业营销的限制或机遇。4.4.社团公众 企业营销活动涉及到社会各方面的利益，来自社团公众的意见、建议对企业营销有着十分重要的影响。5.5.社区公众 社区是企业的邻里，企业保持与社区的良好关系，为社区的发展作一定的贡献，会受到社区居民的好评，他们能为企业树

21、立良好的口碑。6.6.内部公众 他们的态度也就会感染企业以外的观众。第44页/共201页(六)竞争者企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能够比竞争者更有效的满足消费者的需要与愿望。使企业产品与竞争者产品在消费者心中形成明显差异，从而取得竞争优势。1.1.从消费需求的角度划分，分为四类竞争者：(1)(1)愿望竞争者。提供不同商品满足不同需求的竞争者。(2)(2)平行竞争者。提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。(3)产品形式竞争者。提供不同形式的产品去满足消费者同一种欲望的竞争者。(4)品牌竞争者。提供满足消费者同一需求产品的不同品牌的厂商是品牌竞争者。2.2.竞争战略。(1)成本领先战略；

22、(2)专业化战略；(3)差异化战略。第45页/共201页三、市场营销的宏观环境分析（一）人口环境市场是由具有购买欲望和购买能力的人所构成。人口是市场的第一要素。人口状况成为企业市场营销的主要环境因素。1.1.人口规模与增长速度人口数量是影响基本生活资料需求、生产资料需求的一个决定性因素。人口越多，人口总量的增长速度越大，企业的营销机会极多。2.2.人口结构年龄结构：人口年龄结构决定市场需求的结构性别结构：市场需求不同、购买动机和购买行为也不同家庭结构：家庭的数量直接影响到某些商品的销量。家庭总的变化趋势是家庭数量在增加，而每个家庭的平均人数在减少。家庭生命周期包括未婚、新婚、“满巢”期、期、期

23、、“空巢”、孤寡七个阶段。第46页/共201页、人口的地理分布及区间流动地理分布是指人口在不同地区的密集程度。人口分布状况对产品的需求、促销方式、分销渠道等都产生不同的影响。密度大需求量就大。不同的地区人们的消费需要、购买行为和购买习惯存在很大差异，在服饰、饮食上也存在不同的爱好。人口流动的趋势：农村流向城市、经济发达地区城市流向农村、我国农村流向城市或工矿区、文化程度的差别第47页/共201页经济环境市场营销经济环境的焦点收入的变化社会购买力的变化消费者消费模式的改变第48页/共201页(二)经济环境1.1.社会购买力指一定时期内社会各方面用于购买产品或服务的货币支付能力，是构成市场的重要因

24、素。市场规模的大小归根到底取决于购买力的大小，公司营销必然受社会购买力发展变化的影响和制约。企业应关注因社会购买力的增减变动所带来的机会和威胁。2.2.消费者收入 消费者的购买力来自于消费者收入，消费者并非把全部收入都用来购买商品或劳务，因此，在研究消费收入时，要注意：(1)国民生产总值。是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。(2)人均国民收入。用国民收入总量除以总人口的比值，反映了一个国家人民生活水平的高低。(3)个人可支配收入。指个人收入减去直接负担的各项税款（如所得税）和非税性负担（如工会会费、交通罚款等）之后的余额，扣除后的收入成为消费者个人可以支配的收入，用于消费支出或储蓄。第4

25、9页/共201页(4)个人可任意支配收入。指个人可支配收入减去维持生活所必要的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。它是影响消费需求构成最活跃的经济因素，也是企业营销考虑的重点。(5)家庭收入。家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。3.3.消费者支出消费者收入的变化直接影响到消费者支出模式的变化。“恩格尔定律”为：一个家庭收入越少其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增高用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（如通信、交通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。恩格尔系数食物支出金额 总支出金额 4.4.消

26、费者储蓄和信贷消费者储蓄动机与目的影响潜在需求量和消费模式、消费内容、消费发展方向。消费者信贷指凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款以购买商品，对购买力的影响也很大。它是一种经济杠杆，可以调节积累与消费、供给与需求的矛盾。第50页/共201页政治环境关注伦理道德加强立法改变环境市场营销政治环境的焦点第51页/共201页(三)政治法律环境政治法律环境由那些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成.企业营销必须其规范、强制和约束。1.1.政治体制、经济管理体制、政府与公司的关系。2.2.法令、法规。3.3.政治主体的目标、纲领及方针政策。4 4、公众团体为了维护某一部

27、分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。对企业营销有一定的压力和影响。这些分析表明，公司必须密切注意政治与法律环境的变化，并应根据这些变化及时调整自己的营销目标和营销措施。第52页/共201页(四)社会文化环境一般指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及风俗习惯等的总和。主要包括：1.1.教育状况:2.2.宗教信仰:宗教影响信徒的消费需求和消费行为，一旦冲突，企业将受到巨大的损失。3.3.风俗习惯:不同的国家和民族，有着不同的风俗习惯，要求市场营销必须有针对性，提供适当的产品。4.4.价值观念:价值观念是指人们对社会生活中各种事情的态度

28、和看法。审美观：审美观是一定文化背景下所形成的美学观念。一个国家、地区或民族的审美观与它的文化背景联系，忽视消费者的审美观，就难提供适销对路的产品。语言文字：语言文字是社会文化的重要因素之一，在国际营销中尤为重要。第53页/共201页(五)自然环境自然环境指自然界提供给人类的各种形式的物质资料，如空气、阳光、水、森林、土地等。自然环境的优劣不仅影响到企业的生产经营活动，而且影响到一个国家或地区的经济结构和发展水平，以及经济环境和人口环境等。1.1.自然资源短缺：大量开采矿产使有限的不可再生的资源日趋匮乏，但又迫使人们研究如何合理开发利用和寻找代用品，为许多公司带来了发展的机会。2.2.能源成本

29、上升：石油价格不断上涨，不少企业正寻求太阳能、风能、原子能等新的能源，给企业的营销环境带来新的变化。3.3.环境污染加剧：现代工业发展使环境污染日趋严重，公众的关注为企业开发污染控制技术及环保型产品提供了新的市场机会。4.4.政府干预：环境污染日趋严重及公众对环境的关注使各国政府加强了对环境保护的立法，颁布各种政策法规治理环境。政府应该既保护管理好资源和自然环境，又保证企业的经济增长；企业应该制定相应的市场营销策略，研究开发新的生产技术，既提高资源利用率，又能减少环境污染。第54页/共201页(六)科技环境科学技术是一种激动人心的决定人类命运的力量。公司关注技术环境，最重要的应看到：任何一种新

30、技术的出现都可能会引出新的行业，为公司带来发展的机会；也可能使采用旧技术的行业衰落下去，给公司的生存带来威胁。一种新技术的出现，并非对所有公司一概都是福音，反而会使许多公司受到冲击。在这种情况下，只有及时采用新技术或调整经营结构，并相应调整营销方案，公司才能继续生存和发展。第55页/共201页四、营销环境综合分析方法在企业实际面临的客观环境中，单纯的威胁环境和机会环境是少有的。一般情况下，营销环境带来的对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。企业还可以运用“威胁机会矩阵”综合分析，更清楚认识企业在环境中的位置如图理想环境机会水平高，威胁水平低，企业发展前景好。企业须抓住机遇，

31、开拓经营，创营销佳绩，不可错失良机。冒险环境冒险环境是机会和威胁同在，利益与风险并存。面对这样的环境，企业必须加强调查研究，进行全面分析，发挥专家优势，审慎决策，以降低风险，争取利益。老化(成熟)环境成熟环境是机会和威胁水平都比较低，是一种比较平稳的环境。面对这样的环境，企业一方面要按常规经营，规范管理，以维持正常运转，取得平均利润；另企业要积蓄力量，为进入理想环境或冒险环境作准备。恶化(困难)环境困难环境是风险大于机会，企业处境十分困难。企业面对困难环境，必须想方设法扭转局面。如果大势已去，无法扭转，则必须采取果断决策，退出该环境，另谋发展。第56页/共201页“威胁机会”矩阵图 理想的环境

32、冒险的环 境老化的环 境恶化的环 境机会多少小 大 威 胁第57页/共201页五、企业对策（一）创造并适时利用营销机会企业面对市场营销机会，首先要慎重地评价其质量。当企业通过分析和评估，确认市场对某种产品有种需求，又有顾客购买，企业也有营销能力时，应积极地创造和适时地利用市场机会。企业可利用社会上出现的“时尚热”机会去发展营销活动；利用体育热创造商品销售机会；利用影响较大的政治事件和社会事件创造营销机会；利用影响大的政治人物、各种明星人物的生活习俗创造企业的营销机会。（二）企业对环境威胁一般可选择下面三种对策1反对策略。试图限制或扭转不利因素发展。2减轻策略。通过调整市场营销组合等来改善环境适

33、应，以减轻环境威胁的程度。3转移。即决定转移到其他赢利更多的行业或市场第58页/共201页作业：中国企业跨国经营成功的营销环境分析。（选择其中一个企业来做）第59页/共201页第三章市场分析一、消费者市场及其购买行为二、组织市场及其购买行为第60页/共201页一、消费者市场及其购买行为(一)消费者市场与消费者行为模式1消费者市场的含义和特点。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场的特点：(1)广泛性。(2)分散性。(3)复杂性。（4）易变性。(5)发展性。(6)情感性。(7)伸缩性。(8)替代性。(

34、9)地区性。(10)季节性。第61页/共201页2消费者购买行为模式消费者市场涉及的内容千头万绪，从哪里入手进行分析?市场营销学家归纳出以下7个主要问题：消费者市场由谁构成?(Who)购买者(Occupants)消费者市场购买什么?(What)购买对象(Objects)消费者市场为何购买?(Why)购买目的(Objectives)消费者市场的购买活动有谁参与?(Who)购买组织(Organizations)消费者市场怎样购买?(How)购买方式(Operations)消费者市场何时购买?(When)购买时间(Occasions)消费者市场何地购买?(Where)购买地点(Outlets)第62

35、页/共201页(二)影响消费者购买的主要因素消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行为受到诸多因素的影响。要透彻地把握消费者购买行为，有效地开展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行为的有关因素。1文化因素。包括：(1)文化；(2)亚文化；(3)社会阶层。2社会因素。包括：(1)相关群体；(2)家庭；(3)身份和地位。3个人因素。包括：(1)经济因素；(2)生理因素；(3)个性；(4)生活方式。4，心理因素。包括：(1)动机；(2)知觉；(3)学习；(4)信念和态度。第63页/共201页(三)消费者购买决策过程1消费者购买决策过程的参与者。消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色中的一种或几种：发

36、起者；影响者；决定者；购买者；使用者。消费者以个人为单位购买时，5种角色可能同时由一人担任；以家庭为购买单位时，5种角色往往由家庭不同成员分别担任。2消费者购买行为类型。不同消费者购买过程的复杂程度不同，究其原因，最主要的是购买介入程度和品牌差异大小。据此，将消费者购买行为分为四种类型：(1)复杂型的购买行为。(2)情感型的购买行为。(3)习惯性的购买行为。(4)理智型的购买行为第64页/共201页(四)消费者购买决策过程的主要步骤不同的购买类型反映了消费者购买过程的差异性或特殊性，但是消费者的购买过程也有其共同性或一般性。西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模式，采用

37、较多的是五阶段模式，即引起兴趣信息收集备选产品评估购买决策购后行为;AISAS/AIDEES这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。模式表明，消费者的购买过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。第65页/共201页二、组织市场及其购买行为(一)组织市场的类型和特点1组织市场的概念和类型。组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市

38、场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。2组织市场的特点：(1)营销人员接触的顾客比较少。(2)顾客每次购买数量比较大。(3)供需双方关系密切。(4)购买者的地理位置相对集中。(5)属于派生需求，也称为引申需求或衍生需求。(6)需求弹性小。(7)需求波动大。(8)专业人员采购。(9)影响购买决策的人多。(10)互惠购买，双方经常互为买方和卖方。(11)往往通过租赁方式取得所需产品。(12)直接采购。第66页/共201页(二)生产者市场和购买行为分析1.生产者购买行为的主要类型：直接重购；修正重购；新购。2生产者购买决策的参与者。购买类

39、型不同，购买决策参与者不同。直接重购时采购部门负责人起决定作用；新购时企业高层领导起决定作用；确定产品的性能、质量、规格、服务等标准时技术人员起决定作用；而在供应商选择方面，采购人员起决定作用。新购时供应商应把产品信息传递给采购部门负责人。直接或间接的影响者扮演的角色有：使用者；影响者；决策者；批准者；采购者；信息控制者。3影响生产者购买决策的主要因素。影响生产者购买决策的基础性因素是经济因素，即商品的质量、价格和服务。主要因素分为环境因素、组织因素、人际因素和个人因素4生产者购买决策过程。理论上，生产者用户完整的购买过程可分为：认识需要确定需要说明需要物色供应商征求供应意见书选择供应商签订合

40、约绩效评价8个阶段，但是具体过程依不同的购买类型而定，直接重购和修正重购可能跳过某些阶段，新购则会完整地经历各个阶段。第67页/共201页(三)中间商市场和购买行为分析中间商处于生产者和消费者之间专门媒介商品流通，供应商应当把中间商视为顾客的采购代理人而不是自己的销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。1中间商的购买类型。包括：(1)新产品采购。(2)最佳供应商选择。(3)改善交易条件的采购。(4)直接重购。2中间商购买过程的参与者。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：商品经理、采购委员会、分店经理等。3中间商购买决策过程。如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为8个阶段。改善交

41、易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则会完整地经历各个阶段。4影响中间商购买行为的主要因素。中间商的购买行为同生产者市场一样，受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。第68页/共201页(四)非营利组织市场、政府市场和购买行为分析1非营利组织市场的类型。按照不同的职能，非营利组织可分为3类：(1)履行国家职能的非营利组织。指服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织。(2)促进群体交流的非营利组织。指促进某群体内成员之间的交流，沟通思想和情感，宣传普及某种知识和观念，推动某项事业的发展，维护群体利益的各种组

42、织。(3)提供社会服务的非营利组织。指为某些公众的特定需要提供服务的非营利组织。2非营利组织的购买特点和方式。(1)非营利组织的购买特点。一般要求限定总额、价格低廉、保证质量，同时受到较多控制且程序复杂。(2)非营利组织的购买方式。主要有公开招标选购、议价合约选购和日常性采购等方式。第69页/共201页3政府市场及购买行为。（1）政府市场的购买目的。政府采购的范围极为广泛，目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。具体的购买目的有：加强国防与军事力量；维持政府的正常运转；稳定市场；对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。（2）政府市场购买过程的参与者。各个国家、各级政府都设有采购组织，一般分为两

43、大类：一是行政部门的购买组织；二是军事部门的购买组织。（3）影响政府购买行为的主要因素。政府市场也要受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，但是在以下方面有所不同：一是受到社会公众的监督；二是受到国际国内政治形势的影响；三是受到国际国内经济形势的影响；四是要受到自然因素的影响。第70页/共201页第四章市场营销调研和需求预测第71页/共201页一、市场营销调研（一）市场营销调研的概念及作用概念:运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作出市场预测和营销决策的一系列活动。作用主要有：

44、便于企业寻找和发现市场机会的主要方法；是企业制定和调整营销策略的基础；便于企业提高市场营销活动的经济效益。第72页/共201页（二）市场营销调研的内容1、市场需求调研：市场需求潜量和企业销售潜量2、顾客状况调研：消费心理、购买动机、购买行为调研，社会、经济、文化因素对购买行为影响，消费者品牌偏好和对企业产品满意度等。3、竞争状况调研：竞争企业数量和企业名称、生产能力、生产方式、技术水平、产品市场占有率、销售量及销售地区；竞争企业价格政策、销售渠道、推广方法；竞争企业所处地理位置和交通运输条件，新产品开发和特长；竞争产品的品质、性能、用途、规格、交货期等。4、市场营销状况调研：产品（新产品评估、

45、本企业产品与竞争者产品比较、包装分析、产品试销研究、产品生命周期分析等）、分销（批发商和零售商分析、消费者对零售商信任程度研究以及运输路线和方式的研究等）、推广（广告媒体调查、广告效果衡量、广告预算拟定以及其他推广方式研究）、价格（消费者对价格变动的反应分析、新产品价格制订、老产品价格调整等）5、宏观环境状况调研：政治法律环境、经济环境、人口环境、社会文化环境和技术环境等。第73页/共201页（三）市场营销调研的类型1探索性调研：用于帮助澄清或辨明一个问题，而不是寻求问题的解决办法。2描述性调研：通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个特定方面进行客观的描述，以说明它的性质与特征。3因果分析

46、调研：目的是为了证明一种变量的变化能够引起另一种变量发生变化，这种调研方法是以实验为基础的调研。4预测性调研：是为了预测所需要的有关未来的信息而进行的调研活动。第74页/共201页（四）市场调查的程序1确定问题和研究目标2制定调研方案：确定所需资料、确定资料来源、确定收集资料方法、确定抽样方法、确定接触方式、设计调查问卷、预算调查费用、选择调查人员等3收集信息4整理信息：校核、分类、列表等5撰写调查报告，提出调研结论：调研报告一般包括封面标题、提交信、内容目录、执行总结、摘要、序言、调研的问题、研究设计、分析方法、调研结论、调研缺陷和进一步研究建议、附录等方面的内容。第75页/共201页（五）

47、市场营销调研的方法1、市场营销调研范围的确定（1）抽样随机抽样按照随机原则抽取样本，完全排除人们主观的有意识的选择，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。随机抽样具体方法有三种：简单随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样。非随机抽样按照调研目的和要求，根据一定标准来选择抽取样本，也就是对总体中的每一个体不给予被选择抽取的平等机会。非随机抽样具体方法有三种：便利抽样、判断抽样和配额抽样。第76页/共201页（2）搜集资料的方法1、观察法：是调研人员通过观察或用仪器进行记录而不是直接向调查对象提问的一种方法。（探索性研究）2、调查法：调查法是一种以问卷方式为主，向调查对象提问以获得所需信息的方法。包

48、括：人员访问、电话访问、邮寄问卷等形式。（描述性研究）3、实验法：是指在一定的控制条件下，对所研究的课题的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的因果关系的一种调研方法。（因果性调研）第77页/共201页2、与调查对象接触的方法（1）面谈访问（2）电话访问（3）邮寄访问（4）网络访问第78页/共201页（六）调研工具：调查表问卷设计应注意的几个问题问卷设计总要求：问句表达简明、生动，注意概念的准确性，避免提似是而非的问题，具体应注意以下几点：1.避免提一般性的问题2.避免用不确切的词3.避免使用含糊不清的句子4.避免引导性提问5.避免提断定性的问题6.避免提令被调查者难堪的问题7.问句要考

49、虑到时间性8.拟定问句要有明确的界限9.问句要具体10.要避免问题与答案不一致第79页/共201页二、市场需求预测（一）市场需求预测及相关概念市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下愿意购买某种具体产品的总量。市场潜量在特定营销环境下，随着行业营销活动的强化和不懈努力，某类产品的市场需求所能达到的最大限度。企业需求某企业在市场需求中所占的份额。企业潜量某企业需求所能达到的最大极限。市场预测-是在市场调研和市场分析的基础上，运用逻辑和数学方法，对各种市场信息进行分析研究，预先对市场未来的发展变化趋势作出描述和量的估计。第80页/共201页（二）

50、需求预测的方法1、定性预测的方法定性预测法-主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。是以市场调研为基础的经验判断法。分为：专家意见法：包括专家会议法和专家小组法（德尔菲法），由专家们对未来可能出现的各种趋势做出评价的方法。购买者意向调查法：对购买者意向进行周期性调查，从中获得信息，经综合分析，预计消费者购买意向的主要变动方向。对耐用消费品需求、产业用品预测可靠性较高。销售人员意见综合法：询问销售人员来估计市场和公司需求。市场试销法：选择代表性的测试市场，挑选有代表性的中间商，让他们按一定价格水平，经销测试产品；企业还进行相应广告和其他推广活动，