武汉大学市场营销讲义全课件.pptx

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1、市场营销管理市场营销管理3/27/20231版权所有汪涛第一讲第一讲 如何全面认识市场营销如何全面认识市场营销+从三个层面来认识市场营销+市场营销观念从观念的角度对市场营销的认识+市场营销管理从策略的角度对市场营销的认识3/27/20232版权所有汪涛三三 个个 案案 例例“名人”掌上电脑降价行动日本家电企业进入中国市场亨利福特的故事3/27/20233版权所有汪涛第一节第一节第一节第一节 从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销作为技巧存在的市场营销 作为策略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销3/27/20234版权所有汪涛第二节第

2、二节 从观念角度理解的市场营销从观念角度理解的市场营销什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念3/27/20235版权所有汪涛生产观念生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。3/27/20236版权所有汪涛产品观念产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量

3、是不是越高越好产品自恋症营销近视症3/27/20237版权所有汪涛推销观念推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品3/27/20238版权所有汪涛营销观念营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性3/27/20239版权所有汪涛客客 户户 的的 层层 次次3/27/202310

4、版权所有汪涛客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响 行行 业业利润增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响3/27/202311版权所有汪涛第三节第三节第三节第三节 从策略的角度理解市场营销从策略的角度理解市场营销从策略的角度理解市场营销从

5、策略的角度理解市场营销营销管理的实质营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程营销管理的过程3/27/202312版权所有汪涛如如如如 何何何何 认认认认 识营识营识营识营 销销销销 管管管管 理理理理 的的的的 实实实实 质质质质v营销管理的实质是需求管理营销管理的实质是需求管理 企业企业市场市场较少弹性不断变化 可控因素需求企业市场营销环境3/27/202313版权所有汪涛需需 求求 的的 八八 种种 型型 态态+有害需求有害需求抵制性营销+不规则需求不规则需求同步性营销+饱和需求饱和需求维持性营销+下降需求下降需求恢复性营销+过度需求过度需求

6、抑制性营销+潜在需求潜在需求开发性营销+无需求无需求刺激性营销+反需求反需求扭转性营销3/27/202314版权所有汪涛市市 场场 营营 销销 管管 理理 过过 程程+发现和评价市场机会+细分市场目标市场市场定位+发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现3/27/202315版权所有汪涛市场营销战略与战术的规划市场营销战略与战术的规划营销环境企 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计3/27/202316

7、版权所有汪涛第二讲第二讲第二讲第二讲 市场和市场营销环境市场和市场营销环境市场和市场营销环境市场和市场营销环境+市场分析+市场营销环境3/27/202317版权所有汪涛第一节第一节第一节第一节 市市市市 场场场场 分分分分 析析析析+从经济学角度理解的市从经济学角度理解的市场：场：交换的场所 交换关系的总和 交换+从市场学角度理解的市从市场学角度理解的市场场市场 分工 产权信用 购买者 购买力 购买动机3/27/202318版权所有汪涛第二节第二节第二节第二节 市市市市 场场场场 营营营营 销销销销 环环环环 境境境境 的的的的 性性性性 质质质质+市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和

8、力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力+市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境+市场营销环境的特点：+市场营销环境的作用方式：强制性的、不可控的动态的、不断变化的提供市场机会带来环境威胁3/27/202319版权所有汪涛第三节第三节第三节第三节 市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境3/27/202320版权所有汪涛人人人人 口口口口 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+人口数量：人口数量：+人口结构人口结构+家庭结构家庭结构+人口

9、分布：人口分布：人口出生率下降人口老龄化家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户妇女就业机会越来越大3/27/202321版权所有汪涛经经经经 济济济济 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+经济发展阶段经济发展阶段+消费者收入消费者收入+支出模式：支出模式：恩格尔系数+储蓄及信贷储蓄及信贷实际收入与名义收入可支配收入与可任意支配收入3/27/202322版权所有汪涛社社社社 会会会会 文文文文 化化化化 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+人与自己（他人）的关系人与自己（他人）的关系：以他人为中心自我价值+人与机构的关系：人与机构的关系：依赖（努力工作）独立（轻松生活）+人与社会的关系：

10、人与社会的关系：正式关系非正式关系+人与自然的关系：人与自然的关系：从属的、疏离平等的、亲近+人与宇宙的关系：人与宇宙的关系：宗教导向市俗导向3/27/202323版权所有汪涛营营 销销 环环 境境 分分 析析 图图环 境 变 化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响3/27/202324版权所有汪涛实例：一个卷烟企业所面临的营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境+A.发达国家吸烟人数下降+B.发展中国家吸烟人数上升+C.禁止在公共场所吸烟+D.在香烟外包装上印警示标志+E.发明一种用莴苣叶制作的香烟3/27

11、/202325版权所有汪涛第三讲第三讲第三讲第三讲 消费者市场与消费者行为分析消费者市场与消费者行为分析消费者市场与消费者行为分析消费者市场与消费者行为分析+消费者市场消费者市场+影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素+消费者购买决策过程消费者购买决策过程3/27/202326版权所有汪涛第一节第一节第一节第一节 消消消消 费费费费 者者者者 市市市市 场场场场+消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场+消费者市场有以下特点：+消费者市场的购买对象：从交易的商品看从交易的规模和方式看从购买行为看从市场动态看便利品、选购品、特殊品耐用品、非耐用品3/27/20232

12、7版权所有汪涛第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素+心理因素心理因素+文化因素文化因素+社会因素社会因素+个人因素个人因素3/27/202328版权所有汪涛影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素+动机动机+认知认知+学习：学习：驱策力+态度与信念：态度与信念：科学的见解、偏见、迷信弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应3/27/202329版权所有汪涛影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素

13、影响消费者购买行为的文化因素+中国人特性：中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到+中国文化特征：中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化+次文化：次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化3/27/202330版权所有汪涛影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素+社会阶层社会阶层+相关群体相关

14、群体+家庭家庭认同群体崇拜性群体3/27/202331版权所有汪涛影响消费者购买行为的个人因影响消费者购买行为的个人因素素+年龄及生命周期阶段：年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期+职业职业+生活方式生活方式+经济状况经济状况+性格和自我观念性格和自我观念活动兴趣思想见解3/27/202332版权所有汪涛表表表表1 1：时代差异的影响力：时代差异的影响力：时代差异的影响力：时代差异的影响力来自杨凯洛维奇（来自杨凯洛维奇（来自杨凯洛维奇（来自杨凯洛维奇（Yankelovich PartnersYankelovich Partne

15、rs）的研究）的研究）的研究）的研究人生阶段目前环境族群经验市场行为偏好价值观人生阶段是你目前的年纪，以及你在生理或心理上所处的人生位置目前环境是那些影响你可能购买物品的重大事件：经济不景气、政治骚乱、科技新发明等族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。3/27/202333版权所有汪涛表表2：时代差异初探：时代差异初探成熟时代X时代婴儿潮时代基本背景基本背景出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于婴儿潮时代之后大萧条、二次大战、韩战、战后经济急速扩展、繁“WhyMe?”，一直遭到

16、各种冷战，在艰难困苦中长大，荣兴盛年代，享受空前骚乱的政治和经济状况折磨，有备受压制的期许的就业和教育机会，并担忧且不确定美国在世界上视其为理所当然的地位及自己在美国的定位庆祝庆祝 胜利青春无所不知成功因为成功因为努力拼搏赢得的天生的、本来就应是胜利者有二份工作工作工作 不可避免的义务刺激的探险之旅困难的挑战休闲休闲 辛勤工作的奖励生命的意义放下心来教育教育 一个梦想与生俱来的权利超越别人的手段未来未来 未雨绸缪“现在”比较重要不确定、但可以处理生命中的意外生命中的意外有好有坏全是好事避免它全是坏事风尚风尚 团队成员个人自扫门前雪白手起家的企业家夜总会迪斯科舞厅泡沫红茶店财务管理财务管理储蓄花

17、掉障碍理想生活理想生活第一次接吻第一栋房子第一台电脑和家族一起过感恩节和家庭一起过感恩节各和父母过一次感恩节3/27/202334版权所有汪涛第三节第三节第三节第三节 消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程+消费者的购买类型消费者的购买类型+消费者的购买角色消费者的购买角色+消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程3/27/202335版权所有汪涛消费者购买类型消费者购买类型消费者购买类型消费者购买类型购买的风险（介入的程度）购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性品牌的差异性大小3/27/202336版权所有汪涛消消 费费 者者 购购 买买 角角 色

18、色,倡议者倡议者,影响者影响者,决定者决定者,购买者购买者,使用者使用者3/27/202337版权所有汪涛消消 费费 者者 购购 买买 的的 一一 般般 过过 程程+确定问题：确定问题：内在刺激和外在刺激+收集信息：收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源+判断评估判断评估+购买决策购买决策+购后感受与评价购后感受与评价3/27/202338版权所有汪涛判判 断断 评评 估估+产品属性产品属性+属性权重属性权重+品牌信念品牌信念+品牌形象品牌形象3/27/202339版权所有汪涛第四讲第四讲 市市 场场 细细 分分 第一节第一节 市场细分概论市场细分概论 第二节第二节 市场细分的标准与

19、原则市场细分的标准与原则 第三节第三节 目标市场的选择目标市场的选择 第四节第四节 市场定位市场定位3/27/202340版权所有汪涛第一节第一节 市场细分概论市场细分概论+市场营销策略的发展市场营销策略的发展阶段阶段+市场细分的客观基础市场细分的客观基础+市场细分的作用市场细分的作用3/27/202341版权所有汪涛市市 场场 营营 销销 策策 略略 的的 演演 变变+大量营销阶段+差异化营销阶段+目标市场营销阶段福特汽车：大量生产 大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）Bui

20、ck Sail3/27/202342版权所有汪涛市市 场场 细细 分分 的的 客客 观观 基基 础础+客观基础：消费需求的差异性定制营销 个性化需求 大量生产3/27/202343版权所有汪涛市市 场场 细细 分分 的的 作作 用用分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略3/27/202344版权所有汪涛第二节第二节 市场细分的标准和原则市场细分的标准和原则市场细分的标准：市场细分的标准：地理变数人口变数：性别、年龄等心理变数行为变数市场细分的原则：市场细分的原则：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度有效性：

21、细分市场要有适当的规模和发展潜力3/27/202345版权所有汪涛第三节第三节 目标市场的选择目标市场的选择:评估细分市场评估细分市场:目标市场范围策略目标市场范围策略:市场细分化策略市场细分化策略3/27/202346版权所有汪涛评评 估估 细细 分分 市市 场场适当的规模和发展潜力适当的规模和发展潜力市场市场公司的目标和资源公司的目标和资源公司公司市场的吸引力市场的吸引力竞争竞争3/27/202347版权所有汪涛市场的吸引力市场的吸引力竞争环境分析竞争环境分析#同行业的竞争者同行业的竞争者#潜在的竞争者潜在的竞争者#替代产品替代产品#购买者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力#供应商的讨价还

22、价能力供应商的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买 方替代产品3/27/202348版权所有汪涛同行业的竞争者同行业的竞争者现有企业的数量与规模结构现有企业的数量与规模结构行业所处的生命周期阶段行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别与客户转购成本产品差异性、品牌识别与客户转购成本成本结构成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力 退出成本退出成本 竞争成败的重要性竞争成败的重要性 3/27/202349版权所有汪涛替代品的竞争者替代品的竞争者第一，可用来替代商品X的商品，其价格和

23、替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。3/27/202350版权所有汪涛潜在的进入者潜在的进入者v进入壁垒进入壁垒：规模经济 商标的偏好和顾客的忠诚 资本的要求 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便

24、宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等 接近销售渠道 政府行动和政策 v预期的现有企业对新进入者的反应预期的现有企业对新进入者的反应：现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。产品需求扩大缓慢。对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。竞争企业的“品格”3/27/202351版权所有汪涛供应者的经济力量供应者的经济力量投入对于买者不管怎样都是重要的 供应集团受几个大型

25、企业支配 供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高购买企业不是供应者的重要顾客 一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争 供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁 3/27/202352版权所有汪涛顾客的经济力量顾客的经济力量买者规模很大，为数很大 买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 供应行业包括大量规模较小的卖者 所购买的东西在卖者之间是标准化的，买者的转换成本低买者形成一种可信的后向一体化的威胁 行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。3/27/202353版权所有汪涛目目 标标 市市 场场

26、 范范 围围 策策 略略如何界定业务或生意如何界定业务或生意产品产品/市场矩阵市场矩阵按不按不同的顾客需要（以不同同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市的顾客群（以不同的市场部分来表示）：场部分来表示）：1。产品/市场集中 2。产品专业化 3。市场专业化 4。选择性的专业化 5。目标市场包括整个市场四维定义：四维定义：1。需求莱维特（1960）2。产品/技术安索夫（1967）3。客户哈南（1974）4。地域3/27/202354版权所有汪涛案例案例1 1：SASSAS航空公司界定自己的目标市场航空公司界定自己的目标市场20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成

27、为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李

28、从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。3/27/202355版权所有汪涛案例案例2：西南航空公司：西南航空公司v市场定位：市场定位：产品：产品：民航运输市场：市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：地域：达拉斯奥斯汀休斯顿减少门到门的旅行时间需求：需求：轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用v营销措施：营销措施：飞机：飞机：全部选用“波音737”定票：定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）登机：登机：报姓名打出

29、不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务3/27/202356版权所有汪涛案例案例2：西南航空公司（续）：西南航空公司（续）v效果：效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位取消餐饮服务后：o服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o取消机上餐饮设备，可加6个座位o不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低

30、于其它180-200美元3/27/202357版权所有汪涛市市 场场 细细 分分 化化 策策 略略+无差异的营销策略无差异的营销策略1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品2。高档奢侈用品3。功能性强的产品4。具有来源国（地）效应的产品+差异化的营销策略差异化的营销策略+集中性的营销策略集中性的营销策略3/27/202358版权所有汪涛第三节第三节 产产 品品 定定 位位一一.定位的含义：定位的含义：勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。二二.定位的特

31、点：定位的特点：1。相对于竞争者 2。目标消费者心中 三三.定位的步骤：定位的步骤：1。明确潜在的竞争优势 2。选择竞争优势 3。明示竞争优势3/27/202359版权所有汪涛分析竞争优势的工具分析竞争优势的工具价值链价值链价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种

32、优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。3/27/202360版权所有汪涛第五讲第五讲 产产 品品 策策 略略+产品整体概念+产品组合策略+单个产品决策品牌决策+产品生命周期+新产品开发3/27/202361版权所有汪涛第一节第一节 产产 品品 整整 体体 概概 念念+市场营销观念中的产品：市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意+产品整体概念：产品整体概念：产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益3/27/202362版

33、权所有汪涛第二节第二节 产产 品品 组组 合合 决决 策策+关于产品组合的几个概念：关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度3/27/202363版权所有汪涛案例：案例：案例：案例：P&GP&G公司的产品组合（部分）公司的产品组合（部分）公司的产品组合（部分）公司的产品组合（部分）洗涤剂洗涤剂 牙膏牙膏 肥皂肥皂 尿布尿布 咖啡咖啡 象

34、牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立3/27/202364版权所有汪涛产产 品品 组组 合合 评评 价价评价产品的两个基本方向：评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力两个前提：两个前提：1。经验曲线 2。经验数据产品评价产品评价相应的营销策略：相应的营销策略：1。发展壮大 2。维持 3。收割 4。放弃2相对市场占有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业增长率10%3/27/202365

35、版权所有汪涛第三节第三节 单个产品决策单个产品决策品牌决策品牌决策+品牌的含义品牌的含义+品牌模型品牌模型+品牌的价值及品牌力品牌的价值及品牌力+品牌形象品牌形象+品牌决策品牌决策3/27/202366版权所有汪涛什什 么么 是是 品品 牌？牌？+品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别+品牌的组成品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，

36、但可以辨认的部分+品牌与商标：品牌与商标：品牌品牌Brand 商标商标Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分3/27/202367版权所有汪涛品品 牌牌 模模 型型+品牌为什么会产生品牌为什么会产生品牌形态品牌形态+品牌以什么为基础品牌以什么为基础品牌基础品牌基础+品牌依什么来评价品牌依什么来评价品牌效果品牌效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态3/27/202368版权所有汪涛品牌价值及品牌力品牌价值及品牌力品牌的价值品牌的价值v市场领导者通常是强势品牌v强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌

37、的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。v强势品牌没有生命周期 品牌力及其评价品牌力及其评价o品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：品牌活力 差别化(Differention)：消费者认为品牌有特色 (Vitality)适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 品牌知觉优势 尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高 (Stature)亲近感(Familiarit

38、y)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌 3/27/202369版权所有汪涛品品 牌牌 形形 象象品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面：品牌形象的四个层面：v第一层面：品牌的名称和标志的知名度；v第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；v第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；v第四层面：品牌忠实度。3/27/202370版权所有汪涛品品 牌牌 决决 策策+品牌命名决策：品牌命名决策：品牌有无决策品牌有无决策品牌命名决策品牌命名决策使人联想到产品的利

39、益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗+品牌所有权决策：品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌+亲族品牌决策：亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：GE、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌+品牌延伸决策品牌延伸决策+多品牌决策多品牌决策3/27/202371版权所有汪涛强生公司产品命名测试强生公司产品命名测试强生公司产品命名测试强生公司产品命名测试摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、

40、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。3。偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会

41、比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。4。联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的

42、丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。3/27/202372版权所有汪涛第四节第四节 产品生命周期产品生命周期+产品生命周期的概念产品生命周期的概念+使用产品生命周期概念时应注意的问题使用产品生命周期概念时应注意的问题+产品生命周期意义产品生命周期意义+产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段的策略3/27/202373版权所有汪涛产品生命周期的概念产品生命周期的概念 一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。投入期：投入期：成长期：成长期：成熟期：成熟期：衰老期：衰老期：3/27/2023

43、74版权所有汪涛使用产品生命周期概念时应注意的概念使用产品生命周期概念时应注意的概念+PLCPLC与产品的使用寿命无关与产品的使用寿命无关+PLCPLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。+理想模式和特殊模式理想模式和特殊模式+拐点的判断：拐点的判断：3/27/202375版权所有汪涛产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略投入期投入期快速撇脂：快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：快速渗透：（1）市场规模大（

44、2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价 高价高价撇脂撇脂 低价低价渗透渗透 高促销高促销快速快速 低促销低促销缓慢缓慢3/27/202376版权所有汪涛成长期的营销策略成长期的营销策略+改进产品质量+增加产品功能、特性、款式等+进入新的细分市场+促销转变：提高产品知名度说服消费者购买+为吸引顾客，

45、适时降价3/27/202377版权所有汪涛成熟期的营销策略成熟期的营销策略+改进市场：改进市场：销售量=品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途+改进产品改进产品+改进市场营销组合改进市场营销组合3/27/202378版权所有汪涛第五节第五节 新产品开发、试验及推介新产品开发、试验及推介+新产品的含义：新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基

46、础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：+新产品开发的风险：新产品开发的风险：新产品的失败率：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：失败原因：（1）对市场判断失误30%；（2）对技术发展判断失误30%；（3）对生产和费用判断失误20%；（4）组织管理不善15%3/27/202379版权所有汪涛技技 术术 战战 略与略与 产产 品品 战战 略略技术功能产品商品创意需求销售产品战略创意销售需求技术战略3/27/202380版权所有汪涛新新 产产 品品 开开 发发 的的 程程 序序新产品构思的产生：新产品构思的产生：（1）构思的来源：）构思的来源：顾客、

47、竞争对手、科学家、推销员、代理商（2）产生构思的方法：）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法构思的筛选：构思的筛选：产品概念的形成和测试：产品概念的形成和测试：产品概念的形成产品概念的形成 产品构思：产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便3/27/202381版权所有汪涛新产品开发的程序（续一）新产品开发的程序（续一）产品概念的定位：产品概念的定位：产品

48、概念的测试：产品概念的测试：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见制定营销策略：制定营销策略：3/27/202382版权所有汪涛新产品开发的程序（续二）新产品开发的程序（续二）营业分析：营业分析：o销售量（额）的估计；o成本或利润的估计产品开发：产品开发：产品试销：产品试销：销售额波动研究模拟商店技巧控制性试销术实验市场正式上市：正式上市：3/27/202383版权所有汪涛第

49、六讲第六讲 价格策略价格策略+有效定价的基本程序有效定价的基本程序+影响价格的主要因素影响价格的主要因素+定价的基本方法定价的基本方法+定价策略定价策略3/27/202384版权所有汪涛第一节第一节 有效定价的基本程序有效定价的基本程序成本竞争需求战略目标战略分目标策略价格和价格政策3/27/202385版权所有汪涛有效定价的程序有效定价的程序首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境定价环境下一步，设立公司的战略目标（下一步，设立公司的战略目标（ObjectivesObjectives）v如德克萨斯仪器公司的战略目

50、标是：“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”进一步考虑确定战略分目标（进一步考虑确定战略分目标（goalsgoals）更具体明确，且有实现更具体明确，且有实现目标的期限目标的期限v苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是：o使大多数学生喜欢并买得起使大多数学生喜欢并买得起MacintoshMacintosho赢得一定的细分市场，使赢得一定的细分市场，使MacintoshMacintosh在其中比在其中比IBMIBM的的PCjrPCjr有价格优有价格优势势o以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使以