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1、市场营销学教程市场营销学教程市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件1、什么是市场营销2、为什么要学市场营销学3、市场营销学的研究内容5、市场营销学难学吗4、市场营销学的特点6、如何学好这门课课前的话市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件什什么么是是市市场场营营销销n 1905 宾夕法尼亚大学“产品市场营销”课程n 1912 哈佛大学“Marketing”教科书n 建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学n 市场学？不全面！寻找市场，发现市场，占领市场，扩展市场，维护市场的全过程市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件 为什么要学市场营销学为什么要学市场营销学社会

2、生活（衣食住行）社会生活（衣食住行）求求职职创创业业其他其他购物消费购物消费市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件市场营销学的研究内容市场营销学的研究内容n 企业与市场n 企业营销活动与营销决策n 营销组织与营销控制市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件复杂性复杂性艺术性艺术性变化性变化性实践性实践性科学性科学性理论性理论性特点特点市市场场营营销销学学的的特特点点市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件市场营销学难学吗？怎样学？市场营销学难学吗？怎样学？n 熟悉掌握基本理论；n 联系实际生活；n 多问、多想；n 联系经济管理、心理学、行为科学、企业管理等理论思考学习！市场营销学

3、教程市场营销学教程教学课件教学课件 第17章 服务市场营销 第18章 国际市场营销第16章 市场营销计划、组织与控制第8章 市场营销组合决策 第9章 产品决策 第10章 产品生命周期与新产品开发 第11章 价格决策 第12章 分销渠道决策 第13章 沟通组合决策 第14章 广告与人员推销 第15章 客户关系管理第第篇篇市场分析市场分析第第篇篇市场选择市场选择第第篇篇市场营销组合市场营销组合第第篇篇市场营销计划、组织与控制市场营销计划、组织与控制第第篇篇特殊领域的市场营销特殊领域的市场营销目录 第1章 市场与市场营销 第2章 市场营销环境 第3章 消费者市场 第4章 产业市场 第5章 市场营销信

4、息系统与市场营销调研 第6章 企业战略计划 第7章 市场细分、目标市场选择与市场定位市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件第第篇篇 市场分析市场分析第第4 4章章产业市场产业市场第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销第第2 2章章市场营销环境市场营销环境第第3 3章章消费者市场消费者市场市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件n学习目的学习目的o 理解市场营销学中市场的含义理解市场营销学中市场的含义o 理解市场营销的含义和功能理解市场营销的含义和功能o 比较五种主要的市场经营观念比较五种主要的市场经营观念n学习内容学习内容o 1.1 1.1 企业与市场企业与市场o 1.2 1.

5、2 市场营销及其作用市场营销及其作用o 1.3 1.3 市场经营观市场经营观n思考题思考题第第1 1章章 市场与市场营销市场与市场营销市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件p 市场是商品交换的场所，亦即买主和卖市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作主发生作 用的地点或地区用的地点或地区p 市场是某一产品的所有现实和潜在买市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和主的总和 p 市场是买主、卖主力量的结合，是商市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和品供求双方的力量相互作用的总和p 市场是指商品流通领域，反映的是商市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关

6、系的总和品流通的全局，是交换关系的总和1.11.1 企业与市场企业与市场市市场场的的概概念念市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件市市场场的的功功能能 即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。这是市场的基本功能。即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。2.2.市场具有引导商品生产面向消费需求的功能市场具有引导商品生产面向消费需求的功能1.1.市场具有经济结合的功能市场具有经济结合的功能3.3.市场具有劳动比较的功能市场具有劳动比较的功能市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学

7、课件现代市场营销活动示意图现代市场营销活动示意图1.2 1.2 市场营销及其作用市场营销及其作用 在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存与运输、产品销售、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存与运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销的含义市场营销的含义生产者消费者或用户 引导产品流向消费者或用户引导产品流向消费者或

8、用户售后活动售后活动市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件 指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或销量只占总需求的一小部分。指一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有替代者。指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量，剩下的一小部分则由众多小企业去分享。市市 场场 的的 基基 本本 模模 式式独独家家垄垄断断市市场场垄断性竞争市场垄断性竞争市场完全竞争市场完全竞争市场 指一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同的方式向市场提供同 类的、标准化的产品。寡寡头头垄垄断断市市场场市场营销学教程

9、市场营销学教程教学课件教学课件市场营销的作用市场营销的作用 市场营销在社会经济生活中的基本作市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是解决生产与消费的矛盾，满足生用，就是解决生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。活消费或生产消费的需要。市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件市场营销市场营销的功能的功能交换功能示向功能物流功能便利功能 交换功能包括购买和销售两个方面。除了两者都要实现产品所有权的转移外，购买的功能还包括购买什么、向谁购买、购买多少、何时购买等决策;销售的功能还包括寻找市场、促销、售后服务等决策。物流功能又称实体分配功能，包括货物的运输与储存等。运输是为了实现产品在空

10、间位置上的转移，储存是为了保存产品的使用价值，并调节产品的供求矛盾。物流功能的发挥是实现交换功能的必要条件。便利功能系指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。示向功能是指通过对市场的调查、研究、分析，描绘出消费需求对产品的预期，以及市场上的供求态势、竟争状况等，从而对企业因时、因地制宜地推出适销对路的产品发挥示向作用。市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件生产观念生产观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念1.3 1.3 市市场场营营销销及及其其作作用用五种五种经营观经营观产品观念产品观念 这是一种古老的经营思想。这种

11、观念的基本内容是:企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。当消费者或用户期求能够购得有用的产品，而并不计较该产品的具体特色或特性时，就会产生这种经营思想。这也是一种古老的经营思想。这种经营思想认为:消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无须花大力气开展推销活动。这一观念强调:如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。换句话说，只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多地购买什么产品。它的基本内容是:企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合

12、消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展。其基本内容是:消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件比比 较较 与与 分分 析析生产观念生产观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念产品观念产品观念传统经营观念传统经营观念新型经营观念新型经营观念 出发点出发点方方 法法终点（目的）终点（目的）传统观点传统观点产品产品增加生产或加强推销增加生产或加强推销通过扩大销售获利通过扩大销售获利新型观点新型观点顾客需求顾客需求整体市场营销整体市场营销通过满足需求获利通过满足需求获利两类经营

13、观念比较两类经营观念比较市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件思思 考考 题题u 营销学中所讲的营销学中所讲的“市场市场”是什么是什么?u 什么是市场营销什么是市场营销?u 市场营销最基本的功能有哪些市场营销最基本的功能有哪些?u 试比较几种主要的市场经营观念。试比较几种主要的市场经营观念。市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件2.12.1 企业营销与营销环境企业营销与营销环境u 微观营销环境由企业的供应商、营销中间机构、顾微观营销环境由企业的供应商、营销中间机构、顾客、竞争者、社会公众，以及企业内部影响营销管理决客、竞争者、社会公众，以及企业内部影响营销管理决策的各个部门所构成。

14、策的各个部门所构成。微观营销环境与宏观营销环境微观营销环境与宏观营销环境u 企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成。企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成。供应者供应者营营 销销中中 介介顾客顾客企企 业业竞争者竞争者公公 众众企业微观环境中的主要影响力量企业微观环境中的主要影响力量市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件第第2 2章章 市场营销环境市场营销环境学习目的学习目的 了解企业营销环境的含义了解企业营销环境的含义 理解营销环境对于企业的重要性理解营销环境对于企业的重要性 了解宏观环境与微观环境的不同了解宏观环境与微观环境的不同 熟悉各种具体营销环境的特点熟悉各种具体营销环境的特点

15、学习内容学习内容 2.1 2.1 企业营销与营销环境企业营销与营销环境 2.2 2.2 人口环境人口环境 2.3 2.3 经济环境经济环境 2.4 2.4 政治与法律环境政治与法律环境 2.5 2.5 文化、自然和技术环境文化、自然和技术环境 2.6 2.6 企业营销的微观环境企业营销的微观环境市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件u 宏观营销环境由一些大范围的社会约束力量所构宏观营销环境由一些大范围的社会约束力量所构成，主要包括人口环境，经济环境，自然环境，技术成，主要包括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治法律环境和社会文化环境。环境，政治法律环境和社会文化环境。人口人口文化

16、文化经济经济政治政治法律法律自然自然技术技术企业微观环境中的主要影响力量企业微观环境中的主要影响力量企业与营销环境的关系企业与营销环境的关系市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件 人口规模即总人口的多少，是影响基本生活消费人口规模即总人口的多少，是影响基本生活消费品需求、基础教育需求的一个决定性因素。虽然人口品需求、基础教育需求的一个决定性因素。虽然人口规模的大小与市场购买力水平的高低并无必然联系规模的大小与市场购买力水平的高低并无必然联系(一一个有着大量人口的发展中国家，其市场总体购买力比个有着大量人口的发展中国家，其市场总体购买力比一个人口少得多的发达国家的市场总体购买力可能还一个人

17、口少得多的发达国家的市场总体购买力可能还要低得多要低得多)，但是，由于人们的购买力总是首先投向基，但是，由于人们的购买力总是首先投向基本生活消费品，人口越多，这部分基本消费需求及其本生活消费品，人口越多，这部分基本消费需求及其派生出来的产业用品需求的绝对量就会越大，因而，派生出来的产业用品需求的绝对量就会越大，因而，人口规模首先会对市场需求结构产生明显影响。人口规模首先会对市场需求结构产生明显影响。世界人口每增长世界人口每增长1010亿所用时间亿所用时间人口（亿）人口（亿）年年所用时间所用时间101018001800300300万年万年202019301930100100年年303019601

18、9603030年年4040197519751414年年5050198719871313年年6060199919991212年年 预计预计7070201320131414年年8080202820281515年年资料来源：联合国社会经济司人口处资料来源：联合国社会经济司人口处人人口口规规模模及及增增长长速速度度2.22.2 人口环境人口环境市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件人口的地理分布人口的地理分布 市场消费需求与人口的地理分布密切市场消费需求与人口的地理分布密切相关。一方面，人口密度的不同与人口流相关。一方面，人口密度的不同与人口流动量的多少，影响着不同地区市场需求量动量的多少，影响

19、着不同地区市场需求量的大小的大小;另一方面，人们的消费需要、购买另一方面，人们的消费需要、购买习惯和购买行为，在不同的地区也会存在习惯和购买行为，在不同的地区也会存在差异。差异。改革开放以来，在我国人口地理分布的问题改革开放以来，在我国人口地理分布的问题上出现了两个值得企业营销者高度重视的趋向上出现了两个值得企业营销者高度重视的趋向:(1)(1)人口迁移、人口流动人口迁移、人口流动(人口从农村流向城市，人口从农村流向城市，从内地流向沿海，从不发达地区流向相对发达地区从内地流向沿海，从不发达地区流向相对发达地区)呈现不断扩大的趋势呈现不断扩大的趋势;(2)(2)城市人口增长的速度明显加快。在现代

20、化进城市人口增长的速度明显加快。在现代化进程中，这些趋势都是正常的，而且具有中国特色，因程中，这些趋势都是正常的，而且具有中国特色，因而还会有所发展，而这些变化，都会深刻地影响到企而还会有所发展，而这些变化，都会深刻地影响到企业的营销活动。业的营销活动。市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件 包括人包括人口口的自然构成和社会构成，前者如性别的自然构成和社会构成，前者如性别结构、年龄结构结构、年龄结构;后者如民族构成、职业构成、受教后者如民族构成、职业构成、受教育程度等。以性别、年龄、民族、职业、教育程度育程度等。以性别、年龄、民族、职业、教育程度相区别的不同消费者，由于在收入、阅历、生理

21、需相区别的不同消费者，由于在收入、阅历、生理需要、生活方式、价值观念、风俗习惯、社会活动等要、生活方式、价值观念、风俗习惯、社会活动等方面存在的差异，必然会产生不同的消费需求和消方面存在的差异，必然会产生不同的消费需求和消费方式，形成具有差异性的消费者群费方式，形成具有差异性的消费者群体体。人口构成人口构成市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件人口老龄化最严重的人口老龄化最严重的1919个国家个国家6565岁以上人口超过岁以上人口超过22%22%的国家（的国家（1 1个）：摩洛哥个）：摩洛哥6565岁以上人口超过岁以上人口超过17%17%的国家（的国家（2 2个）：意大利、瑞典个）：意大

22、利、瑞典6565岁以上人口超过岁以上人口超过16%16%的国家（的国家（9 9个）：个）：保加利亚、德国、挪威、英国、比利时、法国、希腊、西班牙、日本保加利亚、德国、挪威、英国、比利时、法国、希腊、西班牙、日本6565岁以上人口超过岁以上人口超过15%15%的国家（的国家（8 8个）：个）：瑞士、奥地利、匈牙利、芬兰、葡萄牙、圣马力诺、丹麦瑞士、奥地利、匈牙利、芬兰、葡萄牙、圣马力诺、丹麦 资料来源：中国人口信息研究中心资料来源：中国人口信息研究中心市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件我国人口老龄化趋势我国人口老龄化趋势年年总人口总人口（亿）（亿）6060岁及以上岁及以上6565岁及以

23、上岁及以上8080岁及以上岁及以上人口人口（亿）（亿）占总人占总人口比例口比例（%）人口人口（亿）（亿）占总人占总人口比例口比例（%）人口人口（亿）（亿）占总人占总人口比例口比例（%）2000200012.7012.701.311.3110.3410.340.910.91 7.23 7.230.140.1410.4410.442010201013.7613.761.731.7312.5412.541.151.15 8.32 8.32 0.210.2112.2312.232020202014.7214.722.452.4516.6116.611.741.7411.8311.830.300.301

24、2.0712.072030203015.2415.243.553.5523.3023.302.442.4415.9815.980.430.4312.0712.072040204015.4315.434.094.0926.5226.523.243.2420.9820.980.640.6415.6415.642050205015.2115.214.384.3828.7628.763.323.3221.8121.811.001.0022.9122.91资料来源：中国人口信息研究中心资料来源：中国人口信息研究中心市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件 随着经济的发展和家庭观念的更新，家庭规模趋随

25、着经济的发展和家庭观念的更新，家庭规模趋于小型化，即家庭单位增加，家庭人口减少，是一个于小型化，即家庭单位增加，家庭人口减少，是一个必然趋势。这种变化趋势显然会给不少行业带来新的必然趋势。这种变化趋势显然会给不少行业带来新的营销机会。营销机会。家庭状况家庭状况市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件社会购买力社会购买力 社会购买力是一系列经济因素的函数：社会购买力是一系列经济因素的函数：1 1、人均收入水平、人均收入水平 2 2、市场供求状况、市场供求状况 3 3、通货膨胀和通货紧缩、通货膨胀和通货紧缩 4 4、储蓄、消费者信贷和投资、储蓄、消费者信贷和投资2.32.3 经济环境经济环境市

26、场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件u 消费者收入，指消费者个人从各种来源所得到消费者收入，指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的货币收入，通常包括个人 的工资、奖金、其的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。租收入等。u 消费者收入主要形成最终消费品购买力，是社消费者收入主要形成最终消费品购买力，是社会购买力的重要组成部分。会购买力的重要组成部分。u 对企业营销来说，消费者收入需区别为个人可对企业营销来说，消费者收入需区别为个人可支配收入和可任意支配收入。支配收入和可任意支配收入。消费者收入与支出消费

27、者收入与支出市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件u 个人可支配收入，指个人收入减去直接交个人可支配收入，指个人收入减去直接交纳的各项税款（如所得税等）和非税性负担纳的各项税款（如所得税等）和非税性负担（如工会会费、交通罚款等）之后的余额。（如工会会费、交通罚款等）之后的余额。u 可任意支配收入，指个人可支配收入减去可任意支配收入，指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。的那部分个人收入。p 这部分收入是消费者可以任意投向的，因

28、这部分收入是消费者可以任意投向的，因而是影响消费支出模式的最活跃的因素。而是影响消费支出模式的最活跃的因素。市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件2.42.4 政治与法律环境政治与法律环境 政治与法律环境是由那些强制和影响社政治与法律环境是由那些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成的。公众团体所组成的。1 1、政治与经济体制、政治与经济体制2 2、商业立法、商业立法3 3、政府政策、政府政策4 4、公共利益集团、公共利益集团市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件文化环境文化环境 1 1、广义的文化、广义的文化 2

29、 2、狭义的文化、狭义的文化自然环境自然环境 影响企业营销活动的自然影响企业营销活动的自然 环境，主要是指自然物质环环境，主要是指自然物质环境。境。技术环境技术环境 1 1、当代科技发展的特点、当代科技发展的特点 2 2、科技进步对市场营销的影响、科技进步对市场营销的影响2.52.5 文化、自然和技术环境文化、自然和技术环境市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件2.62.6 企业营销的微观环境企业营销的微观环境l 企业内部的力量企业内部的力量l 各类资源的供应者和各类营销中介各类资源的供应者和各类营销中介l 顾客顾客 顾客即目标市场、购买者或用户，包括个人消顾客即目标市场、购买者或用户，

30、包括个人消费者、企业、转卖者、政府和国际市场购买者。费者、企业、转卖者、政府和国际市场购买者。l 竞争者竞争者l 公众公众市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件第第3 3章章 消费者市场消费者市场学习目的学习目的了解市场的分类及消费者市场的购买行为特点了解市场的分类及消费者市场的购买行为特点 理解消费者市场的购买对象理解消费者市场的购买对象 理解影响消费者购买行为的主要因素理解影响消费者购买行为的主要因素 把握消费者的购买决策过程把握消费者的购买决策过程学习内容学习内容 3.1 3.1 市场分类市场分类 3.2 3.2 消费者市场的购买行为特点消费者市场的购买行为特点 3.3 3.3 消

31、费者市场的购买对象消费者市场的购买对象 3.4 3.4 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素 3.5 3.5 消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程思考题思考题市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件3.13.1 市场分类市场分类个人消费者市场个人消费者市场 个人消费者市场由那些为满足自身及其家庭成员个人消费者市场由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。的生活需要而购买商品和服务的人们组成。组织市场组织市场 组织市场由所有非个人消费者的团体组织构成，组织市场由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、包括生产企业、服

32、务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。民间团体及各种非营利组织。市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件3.23.2 消费者市场的购买行为特点消费者市场的购买行为特点u 具有多样性具有多样性u 购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大每次交易数量不大u 具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大告宣传影响较大市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件日用品日用品 又称易耗品或便利品，是消费者经常消耗，需又称易耗品或便利品，是消费者经常消耗，需要随时购买，价格低廉，购买时不需

33、做太多选择要随时购买，价格低廉，购买时不需做太多选择的商品。的商品。选购品选购品 消费者在购买前要经过充分的挑选、比较才决消费者在购买前要经过充分的挑选、比较才决定购买的商品。定购买的商品。特殊品特殊品 消费者对其有特殊偏好的商品，在购买时不计消费者对其有特殊偏好的商品，在购买时不计较其价格和购买地点的方便与否。较其价格和购买地点的方便与否。3.33.3 消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件3.43.4 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素社会文化因素社会文化因素u 文化和亚文化群文化和亚文化群u 社会阶层社会阶层u 相关群体相关群体

34、 指对个人的态度、意见偏好和行为有指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。直接或间接影响的群体。u 家庭家庭市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件个人因素个人因素u 年龄和家庭生命周期年龄和家庭生命周期l 家庭生命周期家庭生命周期 消费者从年轻时离开父母独立生活到年老的消费者从年轻时离开父母独立生活到年老的家庭生活的全过程。家庭生活的全过程。u 性别、职业和受教育程度性别、职业和受教育程度u 经济状况经济状况u 生活方式生活方式u 个性和自我形象个性和自我形象市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件心理因素：心理因素：u 动机：动机是一种推动人们为达到特定目的而采取动机

35、：动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。行动的迫切需要，是行为的直接原因。u 感觉和知觉感觉和知觉u 学习学习u 信念和态度信念和态度l 信念，是人们对某种事物所持的看法。信念，是人们对某种事物所持的看法。l 态度，是人们长期保持的关于某种事物或观念态度，是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。的是非观、好恶观。消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些信念和态度又反过来影响人们的购买行为。度，这些信念和态度又反过来影响人们的购买行为。市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件生理需要生理需要

36、安全需要安全需要社会需要社会需要尊重需要尊重需要自我自我实现需要实现需要马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论行行为为动动机机理理论论 生理需要，即 吃饭、喝水、睡眠、取暖等基本生存需要;安全需要，即保护人身、财产安全和防备失业、患重病的需要;社会需要，即希望被群体接受从而所归属和获得爱情的需要;尊重需要，即实现自尊，赢得好评、赏识，获 得承认、地位等的需要;自我实现需要，即充分发挥个人能力，实现理想和抱负，取得成就的需要。这些需要的层次越低，越不可缺少，因而越重要。人们一般按照重要性的顺序，分别轻重缓急，待低层次的需要基本满足后，才去追求高一层次的需要的满足。市场营销学教程市场营销学教程教学课

37、件教学课件3.53.5 消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程购买行为的类型购买行为的类型u 消费者卷入购买的程度消费者卷入购买的程度u 所购商品不同品牌之间的差别程度所购商品不同品牌之间的差别程度复杂性复杂性习惯型习惯型多变型多变型和谐型和谐型大大 小小高高 低低消费者卷入购买的程度消费者卷入购买的程度消费者购买程度分类消费者购买程度分类产品的品牌差别程度产品的品牌差别程度市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件购买决策过程的阶段购买决策过程的阶段 确认需要确认需要收集信息收集信息评估供选择的品牌评估供选择的品牌决定购买决定购买购买后行为购买后行为1 12 23 34 45 5市场营销

38、学教程市场营销学教程教学课件教学课件思思 考考 题题u 消费者购买的商品和服务可以分成哪消费者购买的商品和服务可以分成哪几类几类?u 哪些因素在影响着消费者的购买行为哪些因素在影响着消费者的购买行为?u 消费者是如何进行购买决策的消费者是如何进行购买决策的?市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件第第4 4章章 产业市场产业市场学习目的学习目的 了解产业市场的特点了解产业市场的特点 了解产业市场的购买对象了解产业市场的购买对象 理解产业市场的用户购买行为理解产业市场的用户购买行为学习内容学习内容 4.1 4.1 产业市场的范围与特点产业市场的范围与特点 4.2 4.2 产业市场的购买对象产

39、业市场的购买对象 4.3 4.3 产业市场的用户购买行为产业市场的用户购买行为 4.4 4.4 产业市场营销组合策略的特点及发展动向产业市场营销组合策略的特点及发展动向 思考题思考题市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件4.14.1 产业市场的范围与特点产业市场的范围与特点产业市场：产业市场：是由各种营利性的制造业和服务业买主是由各种营利性的制造业和服务业买主构成的组织市场。构成的组织市场。产业市场的特点：产业市场的特点：u 购买者数量少购买者数量少u 购买量大购买量大u 用户地理位置集中用户地理位置集中u 派生需求派生需求u 需求缺乏弹性需求缺乏弹性u 需求波动性大需求波动性大市场营销

40、学教程市场营销学教程教学课件教学课件u 生产设备生产设备u 轻型（或附属）设备轻型（或附属）设备u 零部件零部件u 加工过的材料加工过的材料u 原材料原材料u 消耗品消耗品u 服务服务4.2 4.2 产业市场的购买对象产业市场的购买对象市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件4.34.3 产业市场的用户购买行为产业市场的用户购买行为购买决策的类型购买决策的类型u 直接重购直接重购 用户按过去的订货目录重新订购。用户按过去的订货目录重新订购。u 修正重购修正重购 购买方虽打算重复购买同种产品，但想变更产品购买方虽打算重复购买同种产品，但想变更产品的规格、数量、价格或其他条款，或重新选择供应的

41、规格、数量、价格或其他条款，或重新选择供应商。商。u 新购买新购买 第一次购买某种产品或服务。第一次购买某种产品或服务。市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件谁参与购买决策谁参与购买决策u 产业用户购买的特点：产业用户购买的特点：参与购买的决策者众多参与购买的决策者众多 专业采购人员专业采购人员u 采购中心人员角色分类：采购中心人员角色分类：实际使用者实际使用者 影响者影响者 采购者采购者 控制者控制者市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件购买决策过程购买决策过程u 提出需要提出需要u 确定所需产品特性及需要量确定所需产品特性及需要量u 拟定规格要求拟定规格要求u 查找可能的供应商

42、查找可能的供应商u 征求报价征求报价u 选择供应商选择供应商u 正式发出订单正式发出订单u 实际购进，验收入库实际购进，验收入库u 购后评价购后评价市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件环境因素环境因素需求水平需求水平经济前景经济前景政策变化政策变化利利 率率技术创新速度技术创新速度法法 律律竞争趋势竞争趋势组织因素组织因素战略目标战略目标组织结构组织结构采购政策采购政策制制 度度工作流程工作流程人际关系因素人际关系因素职职 权权地地 位位说服力说服力志志 趣趣个人因素个人因素年年 龄龄收收 入入教教 育育职职 务务个个 性性对风险的态度对风险的态度采购者采购者影响产业用户购买的主要因素

43、影响产业用户购买的主要因素影响产业市场购买决策的因素影响产业市场购买决策的因素市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件产业市场的购买形式特点产业市场的购买形式特点u 直接购买直接购买u 互惠购买互惠购买u 租赁租赁u 招投标采购招投标采购市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件 中间商市场的购买行为与产业市场购买中间商市场的购买行为与产业市场购买行为的不同之处在于：行为的不同之处在于：u 需求是派生的，反映较直接需求是派生的，反映较直接u 对采购价格更敏感对采购价格更敏感u 大量购进和大量销出大量购进和大量销出u 更重视交货期更重视交货期u 往往需要生产商协助做产品广告，扩大影响往往需

44、要生产商协助做产品广告，扩大影响u 需要供货方提供退货服务、技术服务或返修需要供货方提供退货服务、技术服务或返修商品服务等。商品服务等。市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件思思 考考 题题u 产业市场有哪些特点产业市场有哪些特点?u 产业市场的购买对象可以分成哪几类产业市场的购买对象可以分成哪几类?u 影响产业市场购买决策的因素有哪些影响产业市场购买决策的因素有哪些?市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件第第篇篇 市场选择市场选择第第5 5章章 市场营销信息系统与市场调研市场营销信息系统与市场调研第第6 6章章 企业战略计划企业战略计划第第7 7章章 市场细分、目标市场选择与市场

45、定位市场细分、目标市场选择与市场定位市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件第第5 5章章 市场营销信息系统与市场调研市场营销信息系统与市场调研学习目的学习目的 了解企业与市场的联系了解企业与市场的联系 了解市场营销信息的特征了解市场营销信息的特征 理解营销信息系统的构成理解营销信息系统的构成 掌握市场营销调研的程序、方法和相关内容掌握市场营销调研的程序、方法和相关内容学习内容学习内容 5.1 5.1 企业营销与信息企业营销与信息 5.2 5.2 营销信息系统的概念及构成营销信息系统的概念及构成 5.3 5.3 市场营销调研市场营销调研思考题思考题市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课

46、件5.15.1 企业营销与信息企业营销与信息u 企业对营销信息的需求企业对营销信息的需求u 市场营销信息的特征市场营销信息的特征 1 1、时效性强时效性强 2 2、更新性强更新性强 3 3、双向性双向性u 企业对营销信息的要求企业对营销信息的要求 1 1、准确、准确 4 4、系统、系统 2 2、及时、及时 5 5、费用代价合理、费用代价合理 3 3、恰当、恰当市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件5.25.2 营销信息系统的概念及构成营销信息系统的概念及构成营销信息系统的概念营销信息系统的概念 营销信息系统是由人员、设备和程序所构成营销信息系统是由人员、设备和程序所构成的一种相互作用的连

47、续复合体。的一种相互作用的连续复合体。基本任务是及时、准确地收集、分类、分析、基本任务是及时、准确地收集、分类、分析、评价和提供有用的信息，供市场营销决策者用于制评价和提供有用的信息，供市场营销决策者用于制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件营销信息系统的构成营销信息系统的构成营销信息系统营销信息系统市场营销环境市场营销环境目标市场目标市场分销渠道分销渠道竞争者竞争者公公 众众宏观环境力量宏观环境力量营销信息系统营销信息系统内部报告内部报告系统系统营销调研营销调研系统系统营销情报营销情报系统系统

48、营销情报营销情报系统系统市场营销经理市场营销经理分分 析析计计 划划执执 行行控控 制制市场营销决策与沟通市场营销决策与沟通决策者们利用的最基本的系统，最大决策者们利用的最基本的系统，最大特点是特点是:（1 1）信息来自企业内部的财务会计、）信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门生产、销售等部门;（2 2）通常定期提供信息，用于日常）通常定期提供信息，用于日常营销活动的计划、管理和控制。营销活动的计划、管理和控制。主要功能是向营销主要功能是向营销部门及时提供有关外部门及时提供有关外部环境发展变化的情部环境发展变化的情报。报。营销调研系统的任务是：针营销调研系统的任务是：针对企业面临的明确

49、具体的问题，对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统的收集、对有关信息进行系统的收集、分析和评价，并对研究结果提分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门用于出正式报告，供决策部门用于解决这一特定问题。解决这一特定问题。营销决策支持系营销决策支持系（DSSDSS）,又称专家系统，是又称专家系统，是由软件和硬件组成的对数据由软件和硬件组成的对数据进行处理的系统，使营销管进行处理的系统，使营销管理者足不出户即可获得所需理者足不出户即可获得所需的信息。的信息。市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件5.35.3 市场营销调研市场营销调研市场营销调研的涵义市场营销调研的涵义 从最一般的

50、意义上讲，市场营销调研是以营从最一般的意义上讲，市场营销调研是以营销管理和决策为目的，运用科学的方法，对有销管理和决策为目的，运用科学的方法，对有关信息进行有计划、有步骤、系统地收集、整关信息进行有计划、有步骤、系统地收集、整理、分析和报告的过程。理、分析和报告的过程。市场营销学教程市场营销学教程教学课件教学课件营销调研的类型营销调研的类型u 探测性调研探测性调研 企业对所需研究的问题不甚清楚时，可借助它确定企业对所需研究的问题不甚清楚时，可借助它确定问题的关键或产生的原因，为进一步调研做准备问题的关键或产生的原因，为进一步调研做准备 常为非正式的、在二手资料基础上的小范围调研常为非正式的、在