[精选]XXXX年青岛某地产广告创意产业园项目营销推广竞标方案10148.pptx
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1、万科广告产业园项目营销推广竞标方案2012.11月勋石机构Architecture-Our Tribute To Life让建筑赞美生命技术标部技术标部分分站在巨人的肩上,超越巨人在万众瞩目中,万科如一座高峰。在万众瞩目中,万科如一座高峰。现在,执着追求的万科正站在住宅的制高点,现在,执着追求的万科正站在住宅的制高点,向商业的顶峰攀登,向商业的顶峰攀登,正如同站在巨人肩上行进。正如同站在巨人肩上行进。这个巨人不是别人,正是万科自己。这个巨人不是别人,正是万科自己。万科要做的,万科要做的,是超越自己,再造下一个辉煌!是超越自己,再造下一个辉煌!前 言基于万科的辉煌,相信我们无需再重复万科品牌的发
2、展之路。值得关注的是,在29年的企业历程中,万科历经多元化、专业化、精细化的发展阶段,在相当长的时间内,万科作为行业标杆,被看做是中国住宅行业的领跑者。在不少人的印象中,万科仍是只做住宅产品的企业。然而,时移事迁,受住宅宏观调控政策、土地规划与拿地模式、城市化进程对商业的需求等诸多因素影响,从2010年就透露进军商业地产领域的万科,近年来,逐步涉足商业领域,并不断深入实践,万科进军商业也引起众多业内人士及媒体的关注,万科广场、万科红、万科大厦等产品线不断刷新,规模持续扩大,昭示了万科在商业地产领域的不断摸索和不朽雄心。如今,本项目作为万科在青岛开发的国家级广告产业园区,是万科创意地产系列的前锋
3、作品,承担着万科品牌在新兴商业模式的探索重任,既需要万科品牌的号召力来成就项目,也需要借助本项目深入探索,成就万科品牌迈向新的台阶。如何将万科住宅品牌的影响力延伸到本项目上,树立项目“中国第一广告创意产业园”的高端形象?我们认为,本项目应该实现:有震撼力的品牌立势有说服力的展示中心有冲击力的视觉设计极具竞争力的个性产品来成就项目从而完成万科住宅品牌到商业品牌的嫁接Part 1 目标解析Part 2 本体分析Part 3 客群分析Part 4 案例分析Part 5 营销推广Part 6 平面视觉方案逻辑:目标清晰案例分析,市场启示目 录本体定位客群分析,精准锁定营销推广平面视觉 Part 1.1
4、 Part 1.1 万科青岛品牌版图分析万科青岛品牌版图分析同样系出万科,本项目充当什么角色?自2006年入驻青岛以来,万科先后在市北、四方、李沧、城阳、即墨、胶南、平度创建项目,在短短6年的时间里,万科住宅产品在各自区域确立了“龙头”地位,万科城、万科生态城、万科东郡、万科青岛小镇等项目在取得销售桂冠的同时,也在很大程度上影响了岛城楼市的走向。相较于具有绝对品牌优势的住宅产品,万科商业尚处于起步阶段,主营仍是以社区商业居多,与全国知名的万达广场、华润中心等存在较大差距。就本项目而言,凭借30万的超大商业体量,国家级广告产业园的强大政府支持,本项目必将成为万科进军商业地产的重要里程碑。低风险利
5、润口碑就万科而言,本案承载着嫁接“万科住宅品牌“到“万科商业品牌”的使命:口碑第一,低风险第二,利润第三。在首批国家级九大广告产业园中,万科出品,有何不同?Part 1.2 首批九大国家级广告园区2012年4月19日,国家工商行政管理总局在南京为首批9个国家广告产业园区授牌,青岛榜上有名。2013房地产策划设计大全,300G移动图书馆!专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/ 1.3 Part 1.3 青岛市创意园区分析青岛市创意园区分析就创意产业园而言,青岛市的创意产业园主要集中于市内,以中联U谷2.5产业园、动漫产业园、创意100产业园等为代表,部分产业园相对成熟,但存在品牌实力不明显、产
6、业平台尚未形成等诸多问题。1919创意产业园国际动漫产业园青岛软件园中联U谷2.5产业园创意100海尔信息产业园本项目青岛市区内的创意产业园区,虽然配套成熟,但整体功能趋向老化,难以满足创意产业的办公需求。尽管存在诸多问题,但目前市场对集中办公区的需求依旧非常旺盛,本项目应需而建,在万科强有力的品牌号召下,建成后的产业园区将形成以广告为主、其他创意产业为辅的产业链,推动青岛、山东、北中国的创意产业发展。市场现状与项目现状对比小结1.万科在青岛住宅市场占据绝对优势,引导楼市走向,但在商业市场缺乏案例支撑,亟待有力度的项目为万科商业确立口碑。2.作为九大国家广告产业园之一,本项目肩负着调整青岛整体
7、广告产业走向专业化、规范化的重任,随着万科入驻,本项目的发展目标将不仅仅局限于青岛,而是推动山东,乃至北中国广告产业的发展。3.青岛创意产业园分布较多,多数名不副实,虽存在诸多问题,但依旧为市场所需,市场急需集中型产业园区,以推动创意行业自身的办公需求和产业发展。Part 2 项目本体分析城阳以“七区统筹”发展为契机,加快推进城区“东扩南延西进”和重点组团建设,推动区域协调平衡发展,不断丰富和完善城市功能,努力构建“一核、五轴、多组团”的城市发展新格局,打造环湾生态宜居区。确立青岛国际航空城“一港九区两带”的城市发展新框架,启动8大特色服务业聚集区和7大特色制造业聚集区建设。空港核心区滨海休憩
8、区文化创意产业区生态旅游历史文化产业带高新区配套产业区先进制造业集聚区桃源河湿地休闲产业带进口加工区航空物流区商务商贸区会议会展区IT 和服务外包产业区项目本体分析区域分析2013房地产策划设计大全,300G移动图书馆!专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/ 标 2013房地产策划设计大全,300G移动图书馆!专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/ 目 定 位基于之前对项目的梳理,得出如下物理定位:海陆空三港枢纽,30万财智创意基地青岛城阳区,是海陆空三栖聚集的区域,各项交通便利项目超大建筑体量,重量级广告园区规划面积创意萌芽、拓展、交流、展示、交易的服务平台项 目 定 位推广语:财智万科
9、,创意中国万科品牌的号召力;万科转型进军商业;创意、商业的结合;万科产业地产首作。品牌的号召力!国家级广告园区;用创意改变中国;万科,用创意改变一座城。创意的影响力!本项目价值体系国家级广告产业园区:立足青岛,辐射山东,面向全国,首批九家国家级广告产业园区之一。万科产业地产作品:由万科开发、转型进军商业,创意地产、商业地产的结合之作。30万创意产业航母:汇聚广告创意行业的示范园区,约30万建面的超大体量。海陆空三港枢纽:位于城阳核心区,临近流亭机场、青银高速,坐拥海陆空三栖优势。世纪公园繁华圈:毗邻世纪公园,位于城阳区政府2公里辐射范围之内,商业、金融、酒店机构齐全。政府扶持政策:园区注册企业
10、享受政府财政补贴,高级管理人员享受补贴待遇。不限购不限贷:沿街商业、写字楼、SOHO、LOFT、集中商业等多种业态,不限购不限贷。一期产品卖点梳理国家级广告产业园区万科商业地产品牌先锋作品30万创意产业航母海陆空三港枢纽世纪公园繁华圈政府扶持优惠政策不限购不限贷SOHO居住、办公一体LOFT高性价比,买一层送一层办公成本低,未来升值空间大明确项目的本体之后,项目的目标客群是哪些,分布在哪里?Part 3 客群分析“建筑无限生活”“让建筑赞美生命”是万科企业的核心理念,也是万科坚持的核心价值观。2013房地产策划设计大全,300G移动图书馆!专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/ http:/
11、 http:/ http:/ 挖掘;高端车行客户 挖掘;银行VIP客户挖掘;5、广泛布展,确定区域精准锁定客群:青岛区域巡展:佳世客 商圈;市北CBD 商圈;台东 商圈李村商圈佳世客麦凯乐万达广场台东商圈清晰了项目定位、项目客群后,作为与住宅完全不同的投资性产品,营销执行如何在青岛市场内展开?Part 4 青岛商业运作成功案例个案分析 本部分选取了青岛商业物业操作的成功案例,涉及商业、LOFT、公寓、写字楼等建筑形式,与本项目有若干类似,进行对比。万达39克拉青建 太阳岛首创 空港国际中心名汇国际万达39克拉为万达在青岛的成功落地典型案例,一炮打响,全城轰动,成为大品牌进驻青岛的经典案例。今年
12、从整个公寓市场来看,随着青岛楼市整体好转,公寓市场也渐成回暖之势。其中,首创空港国际中心、招商LAVIE、青建太阳岛等LOFT产品,以其时尚稀缺性、高性价比等特性成为销售的主流,为市场所认可。海航万邦中心中铁青岛中心远雄国际广场中海SOHO国际卓越大厦青岛亚欧中心7080中心广场万达39克拉诺德广场汇通大厦青建太阳岛苏宁电器广场鹏利南华深蓝公寓名汇国际大荣中心招商LAVIE公社紫玥国际首创空港国际中心银盛泰国际大厦本项目普通公寓/写字楼典型案例万达39克拉2013房地产策划设计大全,300G移动图书馆!专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/ http:/ 结就以上案例分析可以看出,被市场认同
13、的一些公寓型产品,多存在共通的属性:1.产品稀缺:相较于传统公寓,小户型酒店公寓、LOFT以其“买一层送一层”等产品特色占据了投资客户的青睐,获得了优秀的销售成绩;但短期内LOFT产品大量入市,造成同类产品竞争激烈。2.品牌效应:就投资型产品而言,品牌与口碑对购买群体影响较大,万达、首创等国内知名的品牌房企更易于得到客户的认同。3.精准客户宣传:热销公寓项目,均根据自身客群制定精准的推广策略,在有效节省成本的同时,完成了产品的口碑宣传及销售任务。4.政府扶持:从以上列举的案例来看,万达、首创、名汇国际等都有各类政府规划扶持,借助政府优惠政策推动宣传,进而形成产品热销。超高的性价比产品超牛的开发
14、企业精准的客户宣传强大的政策扶持借鉴以上青岛商业项目的成功运作之后,对本案有何借鉴意义?Part 5 本案项目整体推广策略 Part 5.1 项目整盘推广五大周期一、项目整盘推广五大周期 口碑效应投资价值升值潜力产品价值2 万科品牌落地1345针对万科广告产业园的整体开发和营销推广,我们制定了以下五大战略周期。每个周期针对不同的开发组团和营销阶段,突出产品的优势和价值,进行深层叠加,促进销售的顺利进行。万科品牌落地1第一阶段:树立项目形象阶段。1、举行万科商业品牌战略发布会,集中介绍本阶段面世的万科商业项目,借势国家级产业园区的号召力,结合政府资源及相关政策扶持等卖点,保证项目的高姿态面世。2
15、、以富有冲击力的画面增强项目对客户印象。产品价值2第二阶段:制造项目持续被关注的新闻热点与活动话题,奠定项目公信力与影响力,借势重点宣传第一阶段推售产品。1、梳理项目产品,根据不同产品确定产品系列方向;2、以有效的媒体组合形式向客户传达产品卖点;3、以富有冲击力的画面表现,吸引客户关注4、合理利用事件营销,吸引客户关注;5、整合行业资源平台,吸引高端客群或企业的关注,实施重点公关。第三阶段:炒作区域、投资潜力及产品特性1、借势万科品牌炒作本区域投资价值;2、以政府牵头(也可借意向名企的关系资源)与国外知名园区形成战略合作,以挂牌形式再度拉升园区形象,树立项目投资价值;3、根据本案不同产品的特点
16、,深入挖掘卖点,建立有针对性说辞及有特色的平面表现。投资价值3 升值潜力4第四阶段:炒作项目区域升值潜力与国家政策支持,突出良好的升值潜力1、加强万科品牌宣传,给客户以投资信心;2、政府扶持优惠政策的重申与执行;4、通过主流媒体宣传,借助名企进驻本园并运营良好的示范作用,扩大园区影响力。口碑效应5第五阶段:持续的暖场活动,借助口碑传播,加强万科商业品牌塑造1、加强对成交客户的维护,充分发挥客带客渠道的执行;2、持续的暖场活动与项目宣传,保持项目在市场上的热度;3、借助客户口碑加强万科商业品牌塑造与宣传。Part 5.2 产品分析及推售策略通过产品特色、市场去化难度、客户接受程度、面积(总价)等
17、因素进行严谨分析后,结合实际情况,我们将项目产品类别进行了分类:瘦狗产品、明星产品、现金牛产品和婴儿产品。2013房地产策划设计大全,300G移动图书馆!专业地产智库、淘宝双钻信用 http:/ 5.3 2013年项目推广计划及媒体策略节点:1、品牌形象2、物料导视到位3、销售环境到位4、品牌新闻发布会核心攻击点:政府支持、品牌入市、户外媒体5-6月,产品宣传期品牌形象期 1月5月节点:1、万科园区开园仪式核心攻击点:产品卖点、开园、业内渠道、多渠道炒作开盘期7月8月节点:1、正式开盘2、盛大开盘活动核心攻击点:强势入市渠道攻势诉求:商业品牌亮相攻击点:首次亮相1-5月,前期准备节点:强销准备
18、到位、广泛蓄客攻击点:产品卖点促销期 1112月节点:促销活动促销政策核心攻击点:促销计划新一轮的销售攻势第一阶段第二阶段第三阶段第五阶段7-8月,开盘活动节点:认筹开盘攻击点:开盘活动11-12月,促销活动节点:促销加推攻击点:促销活动强销期 910月节点:1、暖场活动2、创意沙龙核心攻击点:公关活动圈层营销第四阶段本项目2013年品牌营销推广思路营销目标一举成名天下知 一入市即倾城开盘即全城热销 创意活动聚圈层 促销完美收官节点:节日客户维系攻击点:公关圈层营销9-10月,现场活动推广主题万科,给城市更多精彩让创意改变生活迁徙,跟随万科的脚步万科,和广告人的对话国家广告产业园,万科智造产品
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