20160926_艾瑞_2016年中国在线旅游度假用户研究报告.pdf

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1、 中国在线旅游度假用户研究报告 2016年 2 中国在线旅游度假用户调研说明 本次调研主要通过了解中国在线旅游度假用户对于在线旅游网站的认知使用情况、期望及行为偏好，为深入了 解中国在线旅游度假用户行为习惯及企业品牌现状提供参考依据。 调研概况 描述 样本来源 艾瑞iClick在线调研社区 调研时间 2016.6 覆盖地区 全国 样本甄别条件 最近半年购买旅游产品（酒店/机票/线路/门票等）的用户 有效样本数量 1149 01 研究目的及内容 02 调研样本说明 样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。 2016.9 iResearch Inc. 3 中

2、国在线旅游度假用户研究概览 89.7%过去半年曾有过出游行为 旅游越来 越平常 48.0%国内游/30.4%周边游/21.6%出境游 旅游就要 买买买 18.7%出境游首要目的为消费购物 70.8%爱买纪念品/食品 没闲没钱 最受限 66.1%首要限制因素为出游时间 48.7%首要限制因素为出游预算 在线旅游 移动化 58.2%通过移动端下单 71.5%获取信息主要渠道为移动互联网 63.5%通过支付宝支付 68.5%通过聊天软件分享出游体验 来源：样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。 2016.9 iResearch Inc. 18-24岁爱买电子

3、产品 4 中国在线旅游度假用户出游行为结构分析 1 中国在线旅游度假用户渠道分析 2 中国在线旅游度假用户目的地分析 3 中国在线旅游度假用户消费行为分析 4 中国在线旅游度假用户品牌偏好研究 5 中国在线旅游度假用户属性分析 6 5 中国在线旅游度假用户出游行为结构 近九成用户曾有过出游行为 样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。 注释：出游行为是指用户离开惯常居住地到另一目的地进行为期不超过一年的、以观光 游览、休闲娱乐等为主要目的旅游行为。 2016.9 iResearch Inc. 随着国民经济水平的提升，人们生活品质有了很大改善，出游行为逐渐

4、成为一种重要的生活方式。89.7%的用户曾在过去 半年内有过出游行为，其中周边游用户占比30.4%，国内游用户占比48.0%，出境游用户占比21.6%。艾瑞分析认为，随 着用户休闲时间的增加以及个人收入、家庭收入的增长，在旅游签证政策日益利好中国游客的大环境下，出境游将有很大 的上升空间。 有过出游行为 89.7% 没有过出游行为 10.3% 2016年中国在线旅游度假用户出游比例 周边游 30.4% 国内游 48.0% 出境游 21.6% 2016年中国在线旅游度假用户出游行为结构 样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。 注释：1.周边游指距离出发地5

5、00公里以内的国内目的地；2.国内游指距离出发地500 公里以外的国内目的地；3.港澳台核算为出境游。 2016.9 iResearch Inc. 6 中国在线旅游度假用户出游方式 在线旅游度假用户偏好自助游，女性自助游比例更高 样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。 2016.9 iResearch Inc. 2016年中国在线旅游度假周边游用户中，自助游比例高达67.7%，其中自驾自助游用户占比超4成。国内游自助游比例为 44.8%，出境游用户中自助游比例32.1%。艾瑞分析认为，出境游用户中完全自助游比例较低的原因是用户受语言限制、 出境经验限

6、制、签证政策等限制，会选择跟团游等其他形式。 自驾自助游 41.4% 非自驾自助游 26.3% 跟团游 32.3% 周边游 自助游 44.8% 跟团游 22.7% 半跟团游 17.3% 半自助游 15.3% 国内游 自助游 32.1% 跟团游 27.4% 半跟团游 21.5% 半自助游 19.0% 出境游 38.3% 41.7% 23.8% 25.8% 19.3% 18.0% 18.6% 14.6% 2016年中国在线旅游度假用户出游方式vs性别 自由行 跟团游 半跟团游 半自由行 2016年中国在线旅游度假用户出游方式 样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查

7、获得。 2016.9 iResearch Inc. 7 中国在线旅游度假用户出游同行对象 56.7%的用户选择和配偶同行 2016年中国在线旅游度假用户的同行对象中，配偶和孩子排在前2位。未婚用户首选同学/朋友出行，已婚未育用户首选配 偶出行，已婚已育用户首选孩子出行。艾瑞分析认为，用户的家庭结构影响用户出游的同行对象选择，随着用户年龄的增 长及家庭结构的改变，用户出游的同行对象逐渐以家庭成员为主。 2.8% 8.6% 16.8% 19.4% 19.4% 21.4% 35.5% 56.7% 其他 亲戚 情侣 父母 同事 同学/朋友 孩子 配偶 2016年中国在线旅游度假用户出游同行对象 43

8、.7% 29.4% 29.4% 同学/朋友 情侣 同事 未婚用户 15.7% 16.5% 66.9% 父母 同事 配偶 已婚未育 20.5% 51.0% 69.7% 父母 孩子 配偶 已婚已育 2016年中国在线旅游度假用户出游同行对象vs婚育情况 样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。 2016.9 iResearch Inc. 样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。 2016.9 iResearch Inc. 8 中国在线旅游度假用户出游时间段 小长假为用户出游首选时间段 样本：N=1149，于2016年6

9、月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。 注释：小长假含清明、五一、中秋等。 2016.9 iResearch Inc. 2016年中国在线旅游度假用户出游时间段主要集中在清明、五一、端午等小长假期间。周边游用户的次要可选择时间集中 在周末，国内游用户次要可选择出游时间集中在年假，出境游用户的次要可选择出游时间集中在年假和寒暑假。艾瑞分析 认为利用寒暑假为出境游用户可选择的第三时间段是因为亲子游用户偏好在这一时期带孩子进行更远距离的出游。 47.5% 16.4% 12.4% 8.4% 5.7% 4.4% 5.0% 小长假 年假 周末 寒暑假 国庆节 春节 其他 54.8% 8.6% 25

10、.8% 3.2% 3.8% 1.1% 2.7% 40.5% 23.7% 4.4% 12.8% 7.5% 8.1% 3.1% 48.8% 15.1% 12.5% 7.7% 5.7% 3.6% 6.6% 2016年中国在线旅游度假用户出游主要时间段 周边游用户 国内游用户 出境游用户 总体用户 9 中国在线旅游度假用户出游时间段 小长假出游用户中和孩子出游的比例更高 样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。 2016.9 iResearch Inc. 同行对象不同，用户所选择的出游时间也不同。和同学/朋友出游的用户在周末出游的比例更高，和孩子出游的用户在小长

11、 假出游的比例更高，和父母出游的用户在春节出游的比例更高，和配偶或情侣出游的用户在年假出游的比例更高。艾瑞分 析认为，在线旅游度假用户更偏好于在时间较长的假期里和家人一起出游，以促进家庭和谐氛围。春节在中国是最为重要 的节日，传统的惯例是家人相聚，共度佳节。但是随着观念的进步，且春节出游的游客少、费用又低于其他时间，部分用 户选择春节带父母出游，到气候更温和的度假目的地过不一样的春节。 13.0% 11.5% 14.8% 10.8% 14.1% 14.8% 15.4% 5.7% 9.7% 9.0% 12.5% 14.1% 7.2% 4.5% 6.7% 6.1% 9.0% 5.9% 8.1% 5

12、.4% 5.7% 46.1% 49.5% 42.6% 53.7% 42.4% 49.3% 46.7% 4.1% 4.3% 6.7% 3.9% 3.0% 4.0% 4.5% 22.8% 15.1% 14.8% 10.8% 11.1% 11.2% 18.7% 1.6% 3.8% 3.1% 2.5% 7.1% 8.1% 4.5% 情侣 配偶 父母 孩子 亲戚 同事 同学/朋友 2016年中国在线旅游度假用户出游时间段vs同行对象 周末 寒暑假 国庆节 小长假 春节 年假 其他 10 中国在线旅游度假用户出游时长 用户中长线出游比例逐渐增加 样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线

13、调研社区调查获得。 2016.9 iResearch Inc. 周边游用户出游时长在3天以内，其中出游2天的用户占52.2%；国内游用户出游时长集中在3-5天，占比达67.3%；出境游 用户出游时长集中在6-10天，占比达40.8%。通过交叉分析发现，在线旅游度假用户偏好在时间较长的假期进行更长时间 的出游。艾瑞分析认为，在线旅游度假用户会根据假期的时间长短安排行程，当出游行程较长时用户会选择年假和其他假 期拼假出游。 1天 15.6% 2天 52.2% 3天 32.3% 3-5天 67.3% 6-10天 29.5% 10天以上 3.2% 3天以下 6.5% 3-5天 38.0% 6-10天

14、 40.8% 10-15天 8.7% 15天以上 5.9% 56.3% 50.0% 14.3% 56.9% 50.0% 25.0% 12.5% 33.3% 71.4% 32.4% 50.0% 68.8% 周末 寒暑假 国庆节 小长假 春节 年假 1天 2天 3天 82.7% 50.0% 54.1% 79.1% 30.4% 45.5% 16.0% 38.0% 40.5% 19.9% 69.6% 49.5% 3-5天 6-10天 10天以上 21.4% 31.7% 33.3% 50.8% 26.9% 23.7% 14.3% 48.8% 54.2% 34.6% 46.2% 50.0% 3天以下 3-

15、5天 6-10天 10-15天 15天以上 2016年中国在线旅游度假用户出游时长 周 边 游 国 内 游 出 境 游 2016年中国在线旅游度假用户出游时间段vs出游时长 周边游 国内游 出境游 11 中国在线旅游度假用户出游目的 观光游览仍为主要目的，消费购物成第二目的 样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。 2016.9 iResearch Inc. 78.7%的中国在线旅游度假用户主要出游目的是观光游览，其次是消费购物，占比6.5%。出游距离不同，出游目的略有差 异，其中购物方面差异最大。 18.7%的出境游用户出游主要目的是购物，而国内游和周

16、边游则分别仅占2.6%和3.2%。艾 瑞分析认为，在购物消费方面产生差异的原因是部分用户偏好去国外购买奢侈品、母婴用品、化妆品等。 3.2% 2.6% 18.7% 周边游 国内游 出境游 观光游览 78.7% 消费购物6.5% 商务旅行5.0% 探亲访友3.4% 户外探险2.6% 婚庆蜜月2.3% 2016年在线旅游度假用户出游主要目的 12 66.1% 48.7% 48.0% 27.4% 26.4% 19.2% 7.2% 1.0% 出游时间 出游预算 目的地安全 健康状况 没有合适的同伴 签证政策 政治环境 其他 2016年中国在线旅游度假用户限制因素 样本：N=1149，于2016年6月通

17、过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。 2016.9 iResearch Inc. 中国在线旅游度假用户限制因素 出游时间为首要限制因素，年龄不同造成限制因素差异化 样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。 2016.9 iResearch Inc. 2016年中国在线旅游度假用户首要限制因素为出游时间，其次为出游预算和目的地安全。限制因素因出游距离不同而产生 差异性。对出境游用户而言，目的地安全是首要限制因素。艾瑞分析认为，出境游用户在选择目的地时会考虑目的地是否 有暴乱威胁、安保制度是否完善等因素。限制因素也因用户年龄不同而产生一定差异。25-3

18、0岁用户由于工作压力更大而 在出游时间方面更受限，18-24岁用户由于收入有限或无收入而在出游预算方面更受限。 0%40%80%出游时间 出游预算 目的地安全 健康状况 没有合适的同伴 签证政策 政治环境 2016年在线旅游度假用户限制因素与年龄关系 18-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-50岁 50岁以上 72.6% 46.2% 32.3% 出游时间 出游预算 没有合适的同伴 周边游限制因素Top3 70.7% 51.8% 43.5% 出游时间 出游预算 目的地安全 国内游限制因素Top3 54.5% 51.7% 43.0% 目的地安全 出游时间 出游预算 出境游限制

19、因素Top3 13 1 2 3 4 5 6 中国在线旅游度假用户出游行为结构分析 中国在线旅游度假用户渠道分析 中国在线旅游度假用户目的地分析 中国在线旅游度假用户消费行为分析 中国在线旅游度假用户品牌偏好研究 中国在线旅游度假用户属性分析 14 中国在线旅游度假用户获取信息渠道 PC/移动互联网为用户获取信息主要渠道 样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。 2016.9 iResearch Inc. 2016年中国在线旅游度假用户获取旅游网站及度假产品信息的主要渠道为PC互联网（76.0%）、移动互联网（71.5%）和 朋友推荐（54.4%）。线下旅

20、游在向线上转移的同时，旅游企业的品牌营销及产品推广也从线下转移到线上，借助互联网 低成本的快速传播，挖掘更多的潜在用户。朋友推荐排在第3位说明用户的口碑传播是旅游信息的重要传播渠道，相比其 他的广告宣传，口碑传播的可信度更高。 移动互联网 71.5% 朋友推荐 54.4% 实体门店 32.1% PC互联网 76.0% 户外展示广告 27.0% 传统媒体 31.8% 2016年中国在线旅游度假用户获取信息主要渠道 样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。 2016.9 iResearch Inc. 15 中国在线旅游度假用户获取信息渠道 旅游企业借力真人秀

21、综艺节目传播品牌形象 样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。 注释：若有企业冠名同一节目，则按该综艺节目最新一季来统计。 2016.9 iResearch Inc. 2014年真人秀节目在国内兴起，爸爸去哪儿和奔跑吧兄弟作为首批受欢迎的真人秀节目，吸引了业界的关注。在 线旅游企业纷纷冠名综艺节目，以提升品牌知名度。途牛旅游网冠名节目相对更多，并自制旅游户外真人秀栏目出发吧 我们。通过电视及网络视频的传播，在线旅游网站不仅提升了品牌知名度，还扩大潜在用户群体。 2016年中国在线旅游度假用户获取旅游网站信息的电视节目vs冠名赞助商 64.9% 47.1%

22、 45.2% 38.4% 37.6% 37.3% 70.6% 36.5% 28.1% 26.2% 19.6% 奔跑吧兄弟 中国好声音 非诚勿扰 出发吧我们 我是歌手 最强大脑 爸爸去哪儿 欢乐喜剧人 笑傲江湖 我爱挑战 报告！教练 16 中国在线旅游度假用户下单渠道 移动端成在线旅游度假用户主要下单渠道 2016年中国在线旅游度假用户中，58.2%通过移动端下单，41.8%通过PC端下单。年轻群体用户更偏向移动端，年龄越大 越偏向PC端下单。艾瑞分析认为，在线旅游移动端购买在年龄较大的用户群体中还有较大的发展空间。 38.8% 37.3% 36.1% 45.5% 53.0% 58.7% 61.

23、2% 62.4% 63.6% 54.5% 47.0% 41.3% 18-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-50岁 50岁以上 2016年中国在线旅游度假用户下单渠道vs年龄 移动端 PC端 41.8% 58.2% 2016年中国在线旅游度假用户下单渠道 样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。 2016.9 iResearch Inc. 样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。 2016.9 iResearch Inc. 17 中国在线旅游度假用户支付渠道 支付宝和网上银行为用户主要支付方式

24、2016年中国在线旅游度假用户主要支付方式为支付宝和网上银行。艾瑞分析认为，由于购买旅游产品的金额较高，用户更 偏向于使用支付宝和网上银行支付大宗消费。年轻用户群体偏好支付宝，年长用户群体偏好网上银行。艾瑞分析认为，用 户年龄越高，对移动端支付的了解程度和接受程度会呈下降趋势，因此更偏好传统的网上银行支付。 0.8% 1.3% 7.8% 26.5% 63.5% 其他： 百度钱包 微信支付 网上银行 支付宝 2016年在线旅游度假用户主要支付方式 75.5% 71.7% 61.7% 63.6% 55.8% 37.5% 17.0% 18.1% 26.0% 28.1% 37.0% 54.2% 7.5

25、% 7.0% 10.3% 6.5% 6.7% 4.2% 18-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-50岁 50岁以上 2016年在线旅游度假用户主要支付方式vs年龄 微信支付 网上银行 支付宝 样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。 2016.9 iResearch Inc. 样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。 2016.9 iResearch Inc. 18 中国在线旅游度假用户分享渠道 68.5%的用户通过社交渠道分享出游经历 样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick

26、在线调研社区调查获得。 2016.9 iResearch Inc. 用户出游后对出游经历进行分享的渠道集中在聊天软件（68.5%），如微信（朋友圈）、QQ（空间）等。艾瑞分析认为聊 天软件主要为熟人社交渠道，出游照片视频等属于较为私密的信息，这类用户更偏向于向熟人分享，并对出游目的地等行 成口碑传播。35.0%的用户通过微博分享出游经历，如新浪微博、腾讯微博；29.5%的用户通过专业旅游网站分享出游经 历，如穷游网、蚂蜂窝旅行网等。仅14.8%的用户很少分享出游经历。 14.8% 9.8% 12.8% 19.1% 19.8% 29.5% 35.0% 68.5% 很少分享出游经历 博客 SNS

27、网站 专业社交旅行网站 社区、论坛 专业旅游网站 微博 聊天软件 2016年中国在线旅游度假用户出游后分享渠道 样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。 2016.9 iResearch Inc. 19 1 2 3 4 5 6 中国在线旅游度假用户出游行为结构分析 中国在线旅游度假用户渠道分析 中国在线旅游度假用户目的地分析 中国在线旅游度假用户消费行为分析 中国在线旅游度假用户品牌偏好研究 中国在线旅游度假用户属性分析 20 中国在线旅游度假用户出游目的地 36.4%的用户最近一次国内游目的地为华东地区 样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iC

28、lick在线调研社区调查获得。 2016.9 iResearch Inc. 对国内游用户进行分析发现，国内最受欢迎的目的地分别为华东地区（36.4%）和西南地区（21.0%）。艾瑞分析认为， 华东地区地处平原，交通便利，游客可达性高，又因临海而拥有众多沙滩等亲水景区；而西南地区由于地形为山地，自然 风景秀丽，吸引国内游用户前往。 东北地区 2.9% 华北地区 13.0% 华南地区 13.7% 西南地区 21.0% 西北地区 4.0% 华东地区 36.4% 华中地区 9.0% 2016年中国在线旅游度假用户国内游目的地 21 中国在线旅游度假用户出游目的地 33.3%的在线旅游度假用户最近一次

29、出境游目的地为日韩 样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。 2016.9 iResearch Inc. 2016年中国在线旅游度假用户中，出境游目的地排名前三为日韩（33.3%）、东南亚（22.1%）、欧洲（18.1%）。日韩 购物更便利、东南亚文化和风景更独特、欧洲则更适合度假。其中欧洲目的地国家中英国、德国、法国三国游客占比超过 5成；东南亚目的地国家中泰国游客占比59.2%，泰国由于佛教文化氛围浓厚，旅游胜地众多并且娱乐项目丰富，是用户出 游东南亚的首要选择。 东南亚 22.1% 欧洲 18.1% 中东、非洲 1.3% 南美 1.6% 日韩 33

30、.3% 澳新 4.7% 北美 5.6% 港澳台 12.2% 5.2% 8.6% 8.6% 10.3% 51.6% 希腊 瑞士 西班牙 意大利 英德法 2016年中国在线旅游度假用户出境游 目的地-欧洲Top5 1.4% 2.8% 11.3% 21.1% 59.2% 印尼 越南 马来西亚 新加坡 泰国 2016年中国在线旅游度假用户出境游 目的地-东南亚Top5 2016年中国在线旅游度假用户出境游目的地 22 中国在线旅游度假用户出游目的地 76.6%的用户选择目的地的首要因素是风景气候适宜 2016年在线旅游度假用户选择目的地的原因前三为风景气候适宜、时间合适、特色的风俗人情。艾瑞分析认为，

31、用户在选 择目的地时首要考虑目的地自身的环境和特色资源条件，其次是用户个人限制因素。 1.0% 17.9% 18.7% 24.1% 25.7% 33.3% 58.1% 65.6% 66.5% 76.6% 其他 公司福利 影视剧、文学作品 陪同他人 购物选择多 旅游节目推荐 价格合适 特色风俗人情 时间合适 风景气候适宜 2016年在线旅游度假用户选择目的地的原因 样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。 2016.9 iResearch Inc. 23 1 2 3 4 5 6 中国在线旅游度假用户出游行为结构分析 中国在线旅游度假用户渠道分析 中国在线旅

32、游度假用户目的地分析 中国在线旅游度假用户消费行为分析 中国在线旅游度假用户品牌偏好研究 中国在线旅游度假用户属性分析 24 中国在线旅游度假用户在线购买因素 76.1%的用户因品类丰富、选择更多而在线购买旅游产品 样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。 2016.9 iResearch Inc. 随着在线旅游的发展，针对用户出行前服务的旅游网站和移动应用层出不穷。OTA及在线旅游平台为用户提供多样的出游 产品选择，攻略类网站为用户提供出游路线或景点参考信息，解决用户信息不对称的难题。在线支付渠道的多样性解决用 户线下购买线下付款的繁琐，节省大量时间。

33、在线购买具有传统购买方式所不具备的便利性，因此用户购买重心逐渐向线 上转化。 76.1% 70.4% 64.3% 61.2% 57.6% 品类丰富选择更多 在线支付便利 更低的价格 提供目的地游记/攻略 提供产品点评 2016年中国在线旅游度假用户在线购买的原因 样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。 2016.9 iResearch Inc. 25 中国在线旅游度假用户人均消费 用户出游人均消费各区段比例呈先上升后下降趋势 样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。 2016.9 iResearch Inc. 2

34、016年中国在线旅游度假用户的人均消费随着出游距离的增加而产生较大差异。周边游用户中人均消费在1001-2000元的 用户最多，占比32.8%；国内游用户中人均消费在3001-5000元的用户最多，占比38.3%；出境游用户中人均消费在 10001-20000元的用户最多，占比达38.9%。 9.1% 26.3% 32.8% 23.1% 8.6% 500元以下 501-1000元 1001-2000元 2001-5000元 5000元以上 周边游 14.2% 38.3% 33.3% 11.1% 3.1% 3000元以下 3001-5000元 5001-10000元 10001-20000元 20000元以上 国内游 6.0% 16.2% 38.9% 22.7% 10.3% 5.9% 5000元以下 5001-10000元 10001-20000元 20001-40000元 40001-100000元 100000元以上 出境游 2016年在线旅游度假用户人均消费 样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。 2016.9 iResearch Inc. 26 中国在线旅游度假用户消费内容 食住行成在线旅游度假用户出游三大消费内容 2016年中