2021年母婴行业研究报告.docx

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1、2021年母婴行业研究报告刘青松东北证券1.母婴行业规模持续扩张,产品及服务主要围绕婴幼儿衣食住 行母婴行业主要是围绕孕产妇及婴幼童的产品和服务行业。母婴行 业贯穿整个孕产周期及婴幼童成长周期,围绕备孕期妇女、孕妇、 产后孕妇、婴幼童等衣食住行相关的产品和服务,按照消费群体可 以进步分为孕妇产品、孕妇服务、婴童用品、婴童服务等。具体如下:孕妇产品主要包括孕妇服装、孕妇化妆品、孕妇用品、孕妇食孕妇服务主要包括产前护理服务（胎教）、产后康复护理（月 子服务、形体恢复）、孕产医疗服务（产检、分娩）等。婴童用品主要包括婴童食品（奶粉、辅食）、婴童服装、婴童 用品（纸尿裤等）、婴童玩具等。婴童服务主要包

2、括婴童娱乐（游泳、游戏）、婴童教育（早教）、 婴童护理（理发）等。母婴市场发展迅速,规模持续扩张。2010-2020年,随着80/90 后一代进入生育高峰，以及二孩放开等政策因素的刺激,叠加人均 可支配收入持续提高,我国母婴市场发展迅速,市场规模从2010年 的1万亿元增长到2020年的4.09万亿元,年复合增长率达到 15.06%。根据艾瑞咨询的预测,到2024年我国母婴市场规模将突破 7万亿元。目前母婴市场以婴幼童产品和服务为主。预计到2024年 婴童产品规模将达到3.5万亿元,婴童服务市场将达到3万亿元。 此外孕妇服务（母婴护理）和孕妇产品（化妆品、防辐射服等）市场 发展也非常迅速,有望

3、成为未来发展的新兴产业。回顾我国母婴行业发展历程,可大致将其分为几个阶段:探索期（20世纪90年代）:随着改革开放的持续推进,国外育 儿文化逐步引入国内。与此同时国外母婴品牌和产品开始进入国内, 消费者开始接受奶粉、纸尿裤等现代母婴用品。购买渠道主要是商 超及百货商店,市场上仅存在少量的母婴用品专卖店。发展期（2000-2010年）:母婴产品逐渐被国内消费者接受，产 品品牌和品类逐渐丰富,线下母婴店开始初具规模,逐渐形成了区 域性连锁市场。与此同时,线上母婴社区及购物平台开始广泛运用， 行业发展驶入快车道。爆发期（2011-2018年）:随着网购的普及,线上母婴平台迎来 了爆发式增长。与此同时

4、,线下母婴店形成一定规模,逐渐取代商 超成为线下母婴消费第一大渠道。整合期（2019年至今）:随着微信、抖音、微博等社交媒体的兴 起,线下平台开始借助实体门店及会员体系大力发展私域流量。与 此同时，线上母婴平台利用KOL和KOC等内容优势大力发展母婴 社区。未来基于消费者到店+到家”的不同需求，打造“线上+线 下”全渠道购物场景才能获得持续的竞争优势。2,出生率下行，消费升级成行业增长主要动1.1. 全面二孩政策效果消退,人口出生率走向低迷全面二孩政策效果不及预期,2016年以来出生人数持续下滑。我国从2014年开始实行“单独二孩”政策，当年出生人口达到 1687万,比上年小幅上升4?万,但2

5、015年出生人口又开始下滑，“单独二孩”政策并未达到预想中引导生育的效果。随后政府于 2016年开始全面放开二孩生育,当年出生人口上升到1786万，但 随后2017年 出生人口就开始快速进入下滑通道，到2019年出生 人口已经下降到1465万,人口出生率也下滑到!0.48%I创下新中 国以来新低。目前来看，“单独二孩”和“全面二孩”政策均未能 扭转我国低迷的生育趋势。而从生育结构上看,孩总额生育率持 续下滑明显，二孩政策的放开只是减缓了人口出生率下降的幅度,随 着后续二孩放开产生的生育堆积效应将持续减退,人口出生率预计 将大幅下滑。结婚率走低,离婚率攀升,晩婚晚育等原因导致我国育龄妇女规 模见

6、顶下滑。根据任泽平团队发表的2019中国生育报告中预测， 到2030年我国育龄妇女规模将比2018年减少29%,其中25-30 岁主力育龄妇女将减少44%与此同时,因为日益上升的工作、住 房、医疗、教育压，选择不婚的女性或者结婚后丁克的家庭也在日 益增多,出生人口可能将大幅下滑。1.2. 三四线及以下的低线市场出生率较高，消费能力不断提升三四线及以下低线城市生育意愿较强,新生人口数量占比超80%o 受工作生活压、教育成本等诸多因素的影响,线城市妈妈生育 意愿明显低于三四线城市。从数据 上来看,北京、上海、天津等 线城市的出生率常年维持在10%。以内,低于全国平均水平。根据近 几年国家统计局公布

7、的数据，2016-2019年新生人口中有80%位于 二三四线及以下城市。尤其是二胎政策的放开,低线城市因为较低的 养育和住房成本,更愿意生较多的孩子。从地理分布上来看,母婴 人群主要聚集在东南沿海及中部地区,尤其是珠三角、长三角及川 渝地区。除人口出生率较高外,三四线城市消费意愿和消费意识也在不断 提升。从消费意愿上来看，根据尼尔森发布的中国消费者指数报告 显示,三四线城市消费意愿快速上升,已经超过或者达到线城 市水平。此外,低线城市消费观念也在向高线城市 看齐。近年,我 国低线城市消费者的收入水平不断提升。低线城市的消费者消费观 念也出现较大变化,对于品牌的认知度和认可度不断提升。通过互联

8、网的飞速发展、教育水平的不断提升、高端人的下沉,二线城 市较为成熟的消费观念传导到了三四线城市。主要表现为低线城市 消费者对于品牌的认知。1.3. 90/95后成为生育主力,消费能力和消费理念超前90/95后成为生育主力军。根据艾瑞咨询的数据显示,在2020 年我国妈妈群体年龄分布的调研中，30岁以下（90/95后）的妈妈 群体累计占比超过60%,取代了 80/85后在生育方面的主导地位, 成为新妈妈群体的主要军。尤其是在三四线及以下的低 线城市，因 为结婚生育年龄更低,95后妈妈的占比更高。95后全职妈妈比例更高,育儿支出更高。与80/85后妈妈相比, 95后全职妈妈的比例更高,根据宝宝树发

9、布的2018中国家庭孕 育方式白皮书显示,95后全职妈妈的比例已经达到82%。作为新 一代独生子女的95后妈妈,虽然目前收入还不算太高,但由于有 着父母及祖父母辈的支持,“421”倒三角的养育模式使得95后妈 妈的可支配育儿消费金额更高。90/95后更加关注口碑,更加喜欢社交电商。与85后妈妈更加 看重品牌相比，95后妈妈对品牌的要求逐渐降低,对口碑的要求逐 渐看重。根据2018中国家庭孕育方式白皮书调查显示,95后 对于品牌的关注比例为38%,而对口碑的关注达到47%I而且对 碑的关注主要通过亲友和医生的推荐。孕妈们主要通过母婴APP、购 物APP、母婴公众号等渠道获取母婴信息，而90/95

10、后妈妈对种草 类APP的偏好度显著高于前代。虽然90/95后观看直播购物的比 例更高,但是对于直播内容,也比较理性。育儿标准和理念向定制化和智能化延伸。90/95后新父母普遍接 受现代教育理念,对待育儿的标准和理念也从上一代的科学喂养向 智力开发和能力培养不断扩展,从孩子尚未出生开始就进行胎教, 孩子出生后开始持续关注大脑发育、智力和才艺培养等综合素质。 90/95后对母婴商品和服务的要求除了基本的安全可靠外,也开始向 定制化和智能化方向延伸。3 .“商品+服务+生态”打造母婴消费闭环3.1. 母婴产品高端化和差异化趋势明显食品（奶粉、辅食）、纸尿裤、服装、玩具是母婴行业主要产品。 根据宝宝树

11、的调查显示,超过半数的父母把育儿支出集中在奶粉、 纸尿裤和童装上。由于母婴产品需求具有刚性,而且具有短期高频 的特点,消费者的价格敏感性往往较低,而且随着90/95后成为生 育主力,消费能力和意愿的增强使得他们更加愿意为下一代投入更 大的精力和财。同时，90/95后更加注重孩子的个性化和精细化需 求,母婴产品的消费升级趋势明显,总体呈现高端化和差异化的趋 势。此外，新生代妈妈们对母婴护理、亲子摄影、医疗保健、儿童早 教等内容和服务的需求也在不断增加。食品（奶粉、辅食）、纸尿裤作为标品,上游供应市场品牌集中 度高,消费者更加偏好国际大品牌。对婴童用品安全、品质的高要 求,促使消费者在食品等领域倾

12、向于选择具有产品、品牌背书的国 际知名品牌,渠道商话语权和定价能力较弱。根据艾瑞咨询调查， 2019年我国婴幼儿奶粉品牌认知度前五中只有飞鹤一个国产品牌, 而纸尿裤前五品牌全部为国际品牌。而服装、玩具作为非标品,消费 者需求更加多元化,更加注重性价比和功能性，对品牌不敏感。上 游供应商品牌集中度低,渠道商具有更高话语权和定价权。奶粉需求向高端、超高端及差异化演进。根据巴克莱的研究报告 显示,2016-2018年我国大众奶粉的销售占比逐渐下滑,而高端和 超高端奶粉的占比逐年上升。预计到2025年超高端奶粉的销售占比 将达到70%以上。与此同时,随着90/95后父母的认知能力提升, 婴幼儿特殊配方

13、奶粉需求也随之高涨，比如早产儿奶粉、免敏奶粉、 免疫奶粉、蛋白水解配方奶粉等不断得到消费者的认可。但是特殊医 学用途配方食品需要国家食品药品监督管理局审批,目前获批的特 殊配方奶粉大多是达能、美赞臣、雅培等国际大厂品牌。特殊配方 奶粉售价相比普通奶粉售价更高,定位更加高端。高端纸尿裤加速渗透市场,个性化细分市场渐热。在纸尿裤品类 中,高端纸尿裤的消费者渗透率不断提升,纸尿裤的市场增长趋向 高端品类,根据CBN Date数据显示,自2016年7月到2019年 6月，高端纸尿裤消费者人数渗透率快速提升,销售额增速超100%, 自2018年7月到2019年6月,高端纸尿裤销售额增速远超整 体纸尿裤,

14、高达146%。在各品牌纸尿裤的市场竞争中,功能和场景细分、个性化体验成 为未来市场发展重点。拉拉裤、早产儿纸尿裤等细分品类需求旺盛, 更专业细分的功能展现巨大的增长潜。其中适用于大龄宝宝运动 的穿脱自由的拉拉裤已经成为趋势单品。3.2. 围绕“母+婴”提供全价值链服务母婴家庭对育儿知识的获取渠道发生变化。传统式育儿方式下, 父母的育儿知识主要来自于亲友长辈以及熟人或友邻的传授。但随 着家庭小型化、少子化趋势加强,以及信息获取渠道的扩展,互联 网成为父母获取育儿知识的主要途径，尤其是在自媒体时代,针对 儿童本身以及家长的母婴大V以及KOL的意见成为家长做出购买 决策的重要依据来源。从母婴服务需求

15、来看,母婴家庭人群的基础服务需求包括成长记 录、哺育知识、社交、购物。在母婴家庭教育背景提升、育儿支出提 高、母婴市场快速发展的背景下,母婴服务需求向更深度发展。具 体来看,包括三大方向:(1)婴幼儿成长方向,主要围绕健康和早教,从儿科诊所到妇 产儿综合医院，从故事、儿歌、绘本等早教内容到编程、围棋、钢琴 等素质教育类目发展。(2)母婴家庭方向，具体包括儿童看护、亲子玩乐、亲子旅游、 家庭理财等方向。(3)母亲需求方向,宝妈产后护理、育儿知识培训、孕期服装 与化妆等。从母婴服务的提供方式上来看,线上重知识宣传,线下重体验感 受。线上母婴服务主要集中在育儿知识、母婴社区、母婴商城、早 教音视频及

16、游戏等无需直接接触类的标准化服务上。而线下的母婴 服务主要包括以体验为核心的项目上,具体包括儿童乐园、早教中 心、儿童摄影、月子会所等。“产品+服务+生态”成为行业趋势。从线下渠道来看,大卖场以 及母婴连锁店作为专业的母婴产品销售场所,在提供优质产品的同 时,最重要的体验和服务优势,目前很多母婴店都开发了各类服务 项目,比如宝宝游泳/洗澡、宝宝推拿、宝宝理发、早教等项目。这 些项目不仅带来新的盈利增长点,还可以大幅度提升顾客消费频率 和在店驻留时间,提高顾客粘性，增加相关产品的销售。从线上渠道 来看,以社交属性为核心的母婴社区也正在从传统的母婴商品销售、 母婴知识传播、向大母婴生态转变。4 .

17、渠道升级+渠道融合”实现全渠道无缝衔接母婴产品的销售渠道总体上可以分为线上和线下渠道。其中线下 渠道主要是母婴店、商超百货等,线上渠道主要是综合类电商、垂 直电商以及母婴社区。由于母婴产品具有一定的快消品属性,又具 有特定顾客消费属性,不同消费者的需求有一定差异,各类销售渠 道都具有一定的优劣势。从总体上来看,母婴产品销售渠道从大卖场 走向专业店，从纯线下到线上再到线上线下结合的方式演变。4.1. 线上:母婴社区主要靠广告及电商变现，综合电商仍为母婴 线上零售主要渠道4.1.1. 母婴社区着重营销，难达成有效购买随着线上PGC/UGC内容的不断发展，尤其是近几年短视频、直 播、KOL带货的快速

18、兴起，线上内容影响场景更加丰富,而且也更 多的被母婴品牌看重，因此母婴生态内容营销也逐渐弓I来各品牌重 金投入。母婴平台也更加重视自身母婴KOL内容矩阵的构建,并依 托精细化的KOL内容矩阵加强用户圈的渗透。综合电商仍为母婴线上消费首选渠道。在观念上用户只是把母婴 社区当做个交流分享的平台,在消费和购买时，大多数用户还是 会选择天猫、京东等综合性电商,或者线下主流渠道进行购买。因 此母婴社区在帮助企业获取流量方面作用很大,但在消费者的转化 率上作用却很低。单从线上渠道来看,消费者基于对平台的信任，在 消费行为最终落实阶段,综合电商仍然是消费者的首选渠道。4.2. 线下:母婴连锁专卖店成为线下主

19、流消费场景线上渠道增速放缓,销售占比趋于稳定。得益于2010-2016年 新出生人口的持续走高,移动互联网的高速发展,跨境电商等政策 的放开,线上母婴销售迎来爆发式增长。但由于近年出生率不断下 滑,母婴产品趋于高端化,线上母婴销售增速已经放缓,根据BDR （比达咨询）的数据显示,2018年我国母婴电商市场增长率已经低 于母婴行业整体增长率,预计2020年母婴行业整体增长率为 13.9%,而线上母婴市场增长率仅为7.5%。占比将下降为21%。因此， 我们认为电商渠道对线下母婴渠道的冲击已经结束,线下实体店仍 然是目前及未来母婴市场最主要的销售渠道。母婴店正取代传统商超成为线下主流渠道。在母婴行业

20、发展早期, 产品主要集中在超市、百货商店等大卖场中销售,随着母婴产品种 类的日益丰富,母婴人群需求的日益专业化,母婴产品销售逐渐从 大卖场中单独细分出来成为“母婴连锁专卖店”这种新型连锁业 态。根据Euromonitor的数据显示,2018年我国母婴连锁市场规模 达到1843亿元,增速达到20%,显著高于母婴市场整体增速。根据 CBME的数据显示,母婴店在线下渠道的销售占比也达到73%,远 高于超市等大卖场渠道,成为消费者线下消费的最主要渠道。线下母婴连锁店市场集中度低,呈区域分布特征。目前,国内大 型母婴连锁企业都分布在主要的经济发达城市，并通过在多个区域 建立分公司和连锁经营的方式逐步 拓

21、展地理覆盖范围。但由于跨区 经营的物流成本高,管理难度大,相比当地母婴企 业,跨区经营具 有相对劣势,使母婴连锁品牌的影响有一定的区域局限性,这也导 致目前我国线下母婴连锁店的市场集中度较低,呈现区域分布特征。 根据CBME提供的数据显示,2019年我国线下母婴连锁店中,拥有 51-100家以及100家以上门店的占比仅有5.29%和4.12%门店 数量小于5的占比达到49.41%。尤其是在三四线及以下城市，均存 在着当地的小型连锁品牌。目前国内规模较大的几家母婴连锁企业 中,乐友孕婴童以及丽家宝贝主要分布在华北地区,孩子王主要分布 在华中华东地区,爱婴室主要布局华东地区,贝贝熊主要布局湘赣 地

22、区,爱婴岛主要分布在华南和华中地区。4.3. 线上线下全渠道融合成为行业趋势电商平台可以给消费者提供丰富的育儿知识、任意品类的商品以 及快捷便利的到家服务,而线下实体店给消费者提供了安全性、专 业性和体验感。由于消费者在不同产品上的不同消费需求,电商和 线下实体店对消费者都具有一定的渠道价值。一方面随着线上流量的不断触顶，以及消费者体验需求的增加, 淘宝、天猫、京东等主流电商平台开始扩展早教、亲子游乐等线下 业务,同时建立专卖店和早教中心等实体店;另一方面孩子王、乐 友等线下母婴实体店为了扩大影响，打造母婴社区，开始积极触网， 随着移动互联网的普及,微信等社交平台的兴起,众多线下实体店通 过自

23、建app或者依托微信平台打造了线上线下融合的渠道结构。而且伴随着互联网母婴行业的快速发展,母婴平台的入口更加丰 富多元,用户流量渠道更加分散。此外,去中心化趋势愈发明显, 全域流量运营成为母婴行业的必选选择。5 .重点公司5.1. 孩子王:“深挖会员经济+数字化运营”打造母婴服务生态 公司主要从事母婴童商品零售及增值服务,目标客群为准妈妈及 0-14岁婴童。公司以数据驱动,通过构建线下实体门店+线上购物 平台方式,开创了以会员为核心资产的单客经营模式。截止2020年 底,公司在全国20个省市131个城市建立了 434家数字化实体 门店。此外立足门店,公司还以线下门店为基础构筑了移动端APP、

24、微信公众号、小程序、微商城等线上购物方式，为消费者提供全渠 道购物方式。5.1.1. “商品+服务”打造强会员生态,深挖单客经济孩子王自成立以来始终坚持“商品+服务+产业生态经济”的发 展战略,一方面创新性的深耕大店模式,门店平均面积达到2500 （最大单店面积超过7000）,除提供丰富的商品品类外,还提供 儿童游乐场及配套母婴服务,可同时满足消费者购物、服务、社交等 多重需求;另一方面,公司开创了育儿顾问模式,通过独特的服务模 式“提供套餐+解决方案+虚拟产品（专业的知识+情感的交 互）”,创造性的满足会员家庭孕养及育儿方面的各项服务需求; 此外,公司每年每个门店举办百余场孕妈妈、儿童互动活

25、动,为新 家庭构建了多样化的互动社区,进一步拉近了与消费者的关系,增 强了用户的粘性。建立会员体系,深挖单客经济。随着人口红利见顶，零售行业已 经从原来的单纯追求流量经济、规模经济向深度挖掘“单客产值” 模式转变。公司自成立以来,始终重视会员体系建设,打造了从互 动产生情感一情感产生黏性一黏性带来高产值会员一高产值会员 碑影响潜在消费会员”的整套“单客经济”模型,并在全业务体系 推广。公司会员人数持续上升。截至2020年末,公司会员人数超过 4,200万人,较2017年初的1,154万人增长了超过2.6倍,其中 最近一年的活跃用户超过1,000万人,会员贡献收入占公司全部母 婴商品销售收入的9

26、8%以上。为进一步提高单客产值,公司对会员进行了更加精细化的运营。 一方面,公司根据不同的客户等级,提供个性化服务;另一方面, 公司于2018年正式推出付费会员黑金PLUS会员,围绕孕妇与 婴幼童两大目标用户以及差异化需求,推出了孕享卡（399元/年） 和成长卡（199元/年）两类。通过将会员与品牌商深度绑定,全面 渗透用户日常生活场景,让VIP服务更贴切需求。截至2020年末， 公司累计黑金会员规模超过70万人,单客年产值达到普通会员的 10倍左右。5.1.2. 打造线上线下多渠道,依托数字化实现精细化运营紧抓母婴行业发展机遇,线下门店数量快速扩张。公司自成立以 来,坚持以直营门店方式开店,

27、以江苏市场为大本营,向全国进行 扩张。从目前来看,公司门店主要布局华中、华南、华东地区。截止 2020年底,公司共计在全国20个省,131个城市开设434家直 营门店。线下门店逐渐升级,满足新零售模型下消费升级需求。为提升客 户体验,满足一站式消费需求,公司持续推进门店功能和定位的迭 代升级,打造以场景化、服务化、数字化为基础的大型用户门店。 公司已从第一代普通线下门店升级为第八代数字化门店。在商品陈 列方面,门店以情景解决方案为基础,打造了孩子时尚区、孩子探索 区、孩子呵护区、孩子力量区以及综合专区。同时,为提供专业的客 户服务,门店还专设了育儿服务中心、成长教室、成长缤纷营、妈 妈交流休闲

28、区等,围绕用户玩、陪、学、晒”的需求,针对孕产妇 和不同年龄阶段的孩子提供多种线下互动活动，例如新妈妈学院、 孕婴童展、爬爬赛、冬夏令营等，增强客户互动感和体验感。在数字化方面,公司推出了智慧化门店,让顾客在进店时就能体 会各种智能化服务。会员通过进店大屏签到后可获取当日各类门店活 动信息,同时公司将结合顾客消费习惯通过数据后台将商品信息同步 推送,专属育儿顾问也会及时收到顾客到店通知,为其提供更为精 准、定制化的服务。“扫码购”功能大大提高了顾客消费体验。公司于201y年初推 出“扫码购”,之后整合微信小程序、微信支付、扫扫等产品功 能,成为顾客“私人定制的云购物车”。当顾客在门店购物时,仅

29、需 使用孩子王APP或小程序扫描商品条形码，就可实时查看商品信 息及以往消费者评价等,成功下单后即可自助结账,减少了等待时间， 还可选择“配送到家”服务轻松购物。同时,公司还推出了 “店外 扫码购业务,在原有基础上进行升级,消费者在孩子王APP选定 门店后订购商品或在店外可直接扫描商品条形码下单,并由就近门 店直接配送到家,真正实现了 7x24h的无界购物体验。线上全渠道布局,实现无缝购物体验。公司主要通过移动端购物 平台（孩子王APP）、微信平台（孩子王公众号、小程序、微商城）、 PC端购物平台（孩子王网上商城）等网络平台开展线上业务,同时, 公司还通过第三方电商平台“天猫商城”、“京东”、

30、“拼多多” 开设“孩子王官方旗舰店”实现销售。营收规模持续提升，线上占比高于同行。2018-2020年,公司营 收规模从66.7I亿元增长到83.55亿元,归母净利润从2.76亿元 增长到3.91亿元。2020年营收及归母净利润增速的放缓主要是由 于受到新冠肺炎疫情冲击。随着互联网消费模式的快速革新以及公司全渠道战略融合，通过 扫码购及电商平台实现的业务收入占比持续提升,由2018年的 30.61%上升到2020年的59.15%同时,公司根据订单来源将电商 平台与线上下单门店发货的2订单，统界定为线上订单,收 入占比由2018年的10.65%上升至2020年的30.79%。从收入品类 上来看，

31、公司奶粉、辅食、洗护用品的销售占比逐渐提升,纸尿裤 和其他品类销售占比有所下降。毛利率持续提升,盈利能力不断增强。2018-2020年公司毛利率 从29.95%提升到30.22%,费用率从26.58%下降至25.61%,净利率从 4.14%提升至4.68%5.2. 爱婴室:“产品整合+单店模型优化”塑造公司核心竞争力爱婴室是一家定位于中高端母婴市场的零售连锁企业,公司主要 服务华东地区,专门为孕前至6岁婴幼儿家庭提供站式母婴用品 及服务。公司产品涵盖婴幼儿乳制品、喂哺制品、玩具、车床等全 线母婴品类。公司线下门店建设以上海为核心,并逐渐向长三角地 区辐射扩展。截止2020年底,公司已经开设29

32、0家门店，作为华 东地区最大的母婴连锁企业,公司在华东地区具有很强的品牌知名 度和认可度。新冠肺炎疫情发生之前,公司营收规模持续扩张,盈利能力不断 增强。2013-2019年公司营业收入由10.01亿元增长到24.60亿 元,年复合增长率达到16.17% ;归母净利润由0.44亿元增长到 1.54亿元，年复合增长率达到23.33%尤其是2016年以来,公司 盈利水平更是实现加速提升。2020受新冠肺炎疫情影响,营收及净 利润增速出现下滑。521.强大的产品整合能力和供应商管理能力公司具有强大的选品能力。目前国内母婴行业上游发展相对成熟, 生产厂商众多,国际品牌也较早进入国内,因此母婴产品的品牌

33、和 种类数量非常庞大,消费者面对琳琅满目的商品往往不知如何选择。 公司的一个重要的核心优势就是具有强大的选品能力,并进行不断 迭代。公司定位高端母婴产品,基于消费者数据进行分析,精选国 内外知名优质的供应商,不断拓展商品品类,在乳制品、用品、棉纺 品、食品、玩具、车床等主要母婴产品品类上都积累了数十种知名 品牌和规格。近年随着消费者需求的多元化,公司顺应趋势,引入 更多品类产品。比如在婴幼儿奶粉上,公司先后引入7款有机奶粉、 8款羊奶粉以及14款特殊医学用途奶粉。此外,公司还专门针对 孕妈引入6款营养配方奶粉。奶粉销售占比近50%,具有很强的引流作用。近年公司奶粉品牌 和品类不断拓展,销售占比

34、不断提高,公司在奶粉供应链方面深耕 多年,与众多一线品牌建立了长期的合作关系，在优质高端奶粉领 域构筑了很强的竞争优势,对消费者具有很强的引流作用。由于奶 粉消耗周期较短,消费者采购频率高,因此奶粉对其他产品具有很强 的带动作用,公司通过深耕奶粉这一母婴产品领域最重要的单品,培 养了消费者较强的消费粘性。自有品牌产品销售占比不断提升。从前面的分析我们知道,消费 者在奶粉、食品和纸尿裤的的选择上,对于安全性和品牌具有较多 的考虑。而对于婴幼儿服装、湿巾、洗护液、玩具、车床等产品,消 费者的品牌观念普遍不强,更加偏向于实用和性价比。基于不同母 婴产品的这一消费特征,公司综合考虑生产难度和成本,有选

35、择性的 在棉纺品和洗护用品等领域着力开发自有品牌。近年公司自有品牌销 售实现快速增长,201y年，公司自有品牌产品销售占比为7.63%, 2019年自有品牌产品销售占比达到9.97% 2020年受疫情影响， 公司整体销售增速下滑,自有品牌产品销售也受到一定影响。后续 随着公司继续加大自有品牌产品的开发,销售占比预计将继续提高。 自有品牌产品在毛利率方面具有一定竞争优势,自有品牌产品销售占 比的不断提高,将成为公司毛利率持续增的重要驱动。公司集中采购和直接采购比例高。从采购方式上看,公司对商品 的采购实行总部统集中采购和区域采购相结合的方式,并以总部 统集中采购为主。公司统一采购 比例达到85%

36、左右,便于形成规 模优势,对上游供应商形成较大的话语权。从采购渠道上看,公司 的采购渠道以直接采购为主,直采的比例超过60%。直接采购避免了 流通环节加价，可以较好地控制采购成本,商品直接采购比例往往可 以体现连锁零售企业的规模实力与核心竞争力。公司直采比例的不 断提高,对毛利率的提升起到关键作用。5.2.2.单店模型不断优化,跨区扩张打开未来成长空间门店选址逐渐由街边向综合商场过渡。目前公司70%以上的门店 位于购物、餐饮和娱乐一体化的大型商场之中,与街边店相比,虽 然这些地方租金相对较高,但是地理位置优越,业态也相对成熟， 商场中往往设有母婴商品和服务专区,人流聚集效应较为显著。而 且购物

37、中心人群能够与公司客户群体进行高度匹配,对公司门店销 售具有更大的带动效应。而且目前我国消费升级趋势明显,购物中心 业态正处于高速发展中，公司门店紧跟各大商业地产布局,优先占 领最佳商业位置,形成先发优势。经过长期探索,平均单店面积逐渐稳定在600。目前主流的 母婴连锁店单店面积有三类,第一类是100-200耕的小店,类似于 便利店设置,只提供核心母婴产品,主要开在街边和社区,突出便 利性。第二类是单店500M左右的中型店铺,能够提供满足日常需 要的大部分产品,少部分门店可以提供婴儿抚触等服务。第三类是单 店2000M以上大店,门店提供母婴日常消费大部分单品,提供游泳、 早教等众多服务,提供娱

38、乐儿童设施等,可以一站式满足母婴衣食 住行乐所有需求。公司早期也开过1000以上的大店,以及100- 200N的小店,经过多年经验积累,发现500- 700的门店面积, 在兼顾了消费顾客购物体验同时,在投入、产出和服务等各方面更 为平衡。因此公司逐渐对面积过小或过大的盈利较弱门店进行关店调 整,公司目前平均门店在600左右。公司也会在优势区域保留一 些相对较大门店开展婴儿抚触等服务,争取给消费者提供更多体验。我们认为公司单店面积的不断调整与公司的经营区域和发展战 略是高度匹配的，公司从上海起家，门店主要位于长三角发达城市, 主要聚焦于一站式母婴商品消费,公司竞争优势在于强大的选品能 和供应链整

39、合能力，在婴幼儿娱乐和服务方面并没有积累丰富的 运营经验。而且在长三角等发达城市,物业租金较高,公司尽可能节 约面积用于商品的陈列和销售,最大化提高坪效水平。前期采取区域密集开店策略,门店聚集长三角地区强消费城市。 公司深耕上海十余年,初期主要采取区域密集开店策略,随着在上 海地区门店的逐渐加密,区域优势逐渐增强,开始向周边区域稳步 扩张。目前公司门店主要集中在以上海为核心的长三角城市群，拓 展区域主要在江苏、浙江、福建等地区的线城市、强三线城市。 2018年以来公司上市补充了资金，开店有所提速。截止2020年底, 公司在上海地区共有97家门店，稳居市场占有率第一;在浙江有 63家门店,江苏6

40、6家门店、畐建47家门店,具有一定的竞争优 势。以上海为核心的长三角地区是我国最发达的经济城市群,公司 已经获得了消费者的广泛认同，积累了很强的品牌效应。后续公司将 继续围绕长三角地区,深化门店布局,在强势地区优化门店结构,弱 势地区加密门店,建立区域龙头领先优势。跨区并购,战略进入西南市场。2018年公司与重庆泰诚实业及 重庆婴友签署投资框架协议,重庆泰诚实业为重庆婴友的全资子公 司,公司投资1800万元、以老股转让+增资方式收购重庆婴友 51.72%的股权，成为其控股股东。重庆泰诚实业目前在重庆涪陵区拥有20余家门店。公司旗下的 全家福圣婴”母婴生活馆,能够为母婴用户提供包括母婴产品零 售

41、、保健食品和婴幼儿沐浴等服务,在涪陵区拥有较高的市场份额 和品牌知名度。本次签订投资框架协议,有望帮助公司拓展重庆和 西南地区市场,对公司实现跨区扩张具有重要战略意义。公司后续将 依托其经验对收购的20余家门店进行优化,从商品结构、供应链输 出、人员管理等各方面进行管理扶持。布局珠三角市场,门店在深圳落地。2019年12月，公司首家 华南区门店落地深圳。珠三角是我国经济发展最快的城市群之一,随 着粤港澳大湾区的提出,未来将进步释放经济发展活力,深圳是 一座年轻且发展程度较高的线城市，人均收入与上海持平,公司 在上海地区积累了丰富的线城市运营经验,我们相信公司能够在深 圳成功复制上海的发展历程。