2022年白酒行业深度分析报告word.docx

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1、内容目录1 .看本质：何谓次高端？能够满足消费者心理安全感的品牌61.1. 物质与精神消费中，次高端更多满足精神需求61.1.1. 白酒兼具物质与精神双重属性61.1.2. 次高端作为一种面子酒能够满足消费者心理安全感61.1.3. 当下次高端品牌消费者心理安全感解读61.2. 次高端标的选择：以品牌为依据更准确72 .复盘过往：次高端在03-12年的发展复盘82.1. 03-12年的次高端发展情况82.2. 次高端快速成长原因：经济高速增长商务活动繁荣、高端价格上行、厂商加大布局.82.3. 泡沫破裂原因：大众消费根基薄弱、渠道粗放，外部冲击刺穿泡沫93 .再看今朝：强劲基本面带动的次高端复

2、苏113.1. 消费能力与消费基础齐飞，次高端与行业共一色123.2. 渠道推力足+全国化+酱酒入局，次高端持续扩容133.3. 公司基本面发力：渠道、营销、大单品培育154 .展望未来：次高端方兴未艾，大有可为164.1. 次高端行业空间广阔164.2. 其他行业中的“次高端”现象174.3. 行业持续扩容、价格带提升，600元价格带潜力广阔175 .看竞争：品牌壁垒和渠道壁垒的碰撞185.1. 风起时，群雄逐鹿185.1.1. 300-600元价格带次高端产品盘点185.2. 竞争分析：名酒渗透地方VS区域龙头周边探索195.2.1. 江苏、安徽市场：区域强势品牌依靠深耕能够保持较高市占率

3、195.2.2. 河南、湖南市场：全国化品牌渗透地方，区域龙头外延摸索，初现碰撞215.3. 趋势判断：酱酒入局，全国化和区域龙头共存225.3.1. 全国化品牌和区域龙头共存，未来次高端集中度将提高225.3.2. 多重因素驱动酱酒热潮，次高端白酒又添新玩家236 .看公司：次高端酒企禀赋各异，发展路径因势利导256.1. 全国化次高端：利用品牌优势，通过招商铺货模式扩张256.1.1. 酒鬼酒：强化圈层营销，“一地一策”推进全国化256.1.2. 舍得：宣扬老酒概念，精细化招商276.1.3. 山西汾酒：差异化香型优势，全国化稳步升级296.2. 区域次高端：深耕本地市场，辐射周边市场30

4、6.2.1. 洋河：梦六+省内升级换代成功，梦三省外跑马圈地306.2.2. 古井：受益安徽消费升级价格带上移，省外持续开拓326.2.3. 今世缘：大单品放量增长，稳步推进省外扩张337 .投资建议：场景复苏主线贯穿全年，精选性价比标的358 .风险提示35图表目录图1：白酒兼具物质与精神双重属性6图2:次高端产品满足精神需求6图3:次高端品牌图示7图4:主要次高端品牌终端成交价近年变动情况（单位：元）7图5: 03-12年白酒产、销量增长8图6:主流次高端酒企03-12年普遍维持高速增长8图7: 03-12年 GDP高速增长8图8: 03-09年间固定资产投资保持20%以上增速8图9:高端

5、酒出厂价的提升打开行业的价格想象力9图10:高端酒茅五泸单品一批价不断提升9图11: 2013年主要次高端酒企收入增速见顶回落10图12: 2013年以前政、商务消费为次高端白酒的主要需求10图13:人均GDP增速远高于人民生活水平提升速度10图14:上一轮周期酒企普遍加大招商力度11图15:上一轮周期末期酒企普遍库存高企（单位：吨）11图16: 11-21年间后中央三公消费保持负增长11图17:除贵州茅台外，次高端企业业绩回落明显11图18:茅台五粮液预收账款2015年后迅速走高12图19:茅台再次打开行业价格空间12图20:2013年行业调整后逐渐形成了以个人和商务型消费为主要的需求结构1

6、2图21：中国中产阶层发展13图22:人均可支配收入增速超过GDP增速13图23:消费对GDP增长的贡献率日益提高13图24:居民消费占比稳定，城镇居民消费能力更强13图25:市场主流产品渠道和终端利润率对比14图26:酱酒较高的渠道利润推动次高端发展14图27: 2021年主要次高端酒企省内省外收入拆分14图28:山西汾酒环山西市场版图14图29: 2014年后次高端行业规模逐年递增17图30: 2021年次高端白酒品牌价值17图31：化妆品品牌分类17图32:中国高端和中端化妆品行业规模17图33:普五、1573批价上涨留出次高端价格空间18图34: 300-600元价格带内产品丰富、分布

7、均匀18图35: 2017-2021年前4大次高端品牌市占率19图36: 2019年江苏省内白酒流通结构19图37: 2019年江苏省次高端品牌市占率19图38:梦系列维持高增长20图39:国缘系列维持高增长20图40: 2019年安徽省内白酒流通结构20图41: 2019年安徽省次高端品牌市占率20图42:古井8年以上产品快速放量21图43: 口子十年、20年产品高速增长21图44: 2019年湖南省内白酒流通结构21图45: 2019年湖南省次高端品牌市占率21图46: 2013年以来酒鬼酒产、销量波动上涨22图47:酒鬼酒各档次产品收入增速22图48: 2019年河南省内白酒流通结构22

8、图49: 2019年河南省次高端品牌市占率22图50: 2019-2021年大部分酱酒品牌跻身白酒品牌价值前50,且排名逐渐上升（单位：位次）23图51: 2021年酱香型白酒饮用率第二24图52:酱酒产能只占白酒产能的8%24图53:酱香型白酒具有较高渠道利润24图54: GDP增速与次高端白酒营收增速图示25图55: GDP增速与区域强势品牌白酒营收增速图示25图56:内参营业收入逐年递增26图57:酒鬼营收集中中高端产品，内参占比提升26图58:酒鬼酒经销商数量大幅上涨27图59:老酒消费者规模及增速27图60:老酒市场规模及增速27图61:舍得经销商数量不断上升28图62:舍得销售人员

9、数量回落后上升28图63:舍得销售收入区域构成29图64:舍得酒业销售收入渠道构成29图65: 2016-2021年汾酒省外营收占比快速提升30图66:省外经销商数量增速实现反超30图67:山西汾酒1357市场布局策略30图68: 2016-2021年江苏人均消费支出及食品烟酒支出提升31图69: 2017-2019年江苏各价格带白酒规模分布（单位：亿元）31图70:洋河省外营收增速持续高于省内 32图71: M3收入持续高速增长32图72: 2013-2021年安徽经济上行32图73:安徽全体居民人均食品烟酒支出增加，占比超30%32图74: V系在国缘品牌中占比10.7%33图75:新四开

10、渠道利润率提升33图76:省外收入占比稳步提升34图77: 2019年后省外经销商数量大幅提升34表1:次高端产品面市时间9表2: 2020年酱酒价格布局14表3:山西汾酒、水井坊、舍得酒业、酒鬼酒在渠道方面的举措15表4:酱酒在渠道方面的举措15表5:山西汾酒、水井坊、舍得酒业、酒鬼酒在市场营销方面的举才音16表6:酱酒在市场营销方面的举措16表7:区域品牌与全国品牌竞争力分析23表8: 2021年中国白酒品牌价值前十榜单23表9:主要酱酒品牌及价格24表10:内参酒图层营销之路26表11: 2019年湖南省白酒流通格局26表12:酒鬼酒市场战略变化情况27表13:舍得多次举办老酒活动28表

11、14:汾酒名酒基因29表15:三种主要白酒香型对比29表16: 2019年江苏市场缺乏600元价格带大单品31表17:古井贡酒年份原浆系列产品提价频繁32表18:重点公司估值表（股价更新至2022/6/1）错误!未定义书签。1 .看本质：何谓次高端？能够满足消费者心理安全感的品牌1.1. 物质与精神消费中，次高端更多满足精神需求1.1.1. 白酒兼具物质与精神双重属性白酒具有双重属性和两种功能。白酒兼具物质和精神双重属性，从物质角度看，优雅的香气、 醇厚的口感以及饮后的醉酒状态，能够让爱酒者产生身体舒畅、心旷神怡的感受；从精神角 度看，白酒文化源远流长，与风土人情、民俗习惯交融在一起，成为中华

12、文化一个重要符号。 从功能角度看，又可以将白酒划分为口粮酒和面子酒，前者更注重饮用品质和口感，价格更 平民化而更多用于自饮或招待亲朋好友，更多追求身体舒畅、心情愉悦；后者在品质上乘的 基础上更注重品牌，价格张性大，多用在宴请和礼品等场合。图1:白酒兼具物质与精神双重属性资料来源:安信证券研究中心整理1.1.2. 次高端作为一种面子酒能够满足消费者心理安全感从应用场景、人物画像看，次高端品牌更多满足的是精神需求，如剑南春以深耕宴席市场著 称、水井坊产品在商务宴请市场有较高品牌力、酒鬼酒频繁出现在高档次会议、沱牌舍得以 文化酒为底筑为依托、山西汾酒打的是名酒品牌等。我们认为相较于茅台、五粮液、国窖

13、等 高端品牌，次高端品牌也能够满足消费者的精神需求，主要由于存在一种主宾之间的心理补 偿机制：就当前消费习惯而言，价格即是品牌、即是面子，次高端产品凭借产品本身的内涵 价值弥补了价格上的不足，实现了在面子消费中的性价比，其根本是在价格不能一步到位的 同时满足了消费者心理安全感，是一种心理补偿机制的体现：图2:次高端产品满足精神需求资料来源:安信证券研究中心整理1.1.3. 当下次高端品牌消费者心理安全感解读我们将主流次高端产品分为三类：1）高端品牌的腰部产品，如特曲60版、五粮液低度等;2）全国化次高端品牌，以习酒系列、剑南春、红花郎、青花汾酒和水井坊为代表的全国化次高端大单品；3）区域强势品

14、牌的中高端价格带产品，以古井年份原浆、口子窖真实窖藏 和今世缘国缘K系列为代表。图3:次高端品牌图示金M化RJW任侪产籍，tt60K. 39K. 31998资料来源:安信证券研究中心整理心理补偿机制可以通过产品独特内涵来实现，例如消费者选择剑南春是对其浓香代表以及全 国化大品牌超高性价比的认可；饮山西汾酒可以追溯其渊源历史和名酒内涵；水井坊可以通 过庄重高贵又清新雅致的外观吸引消费者，而第一坊的历史底蕴是其立足高端品牌的根本； 透过酒鬼酒消费者或可领略独特湘西土苗文化而奇美的麻袋装、酒鬼背酒鬼的特殊酒文化。 强势区域品牌如今世缘、古井、口子窖等，依托自身超强渠道掌控力、当地浓厚消费氛围， 进而

15、形成的消费意识固化。1.2. 次高端标的选择：以品牌为依据更准确收入水平和高端竞品价格变化导致次高端价格带不稳定。市场多将价格分布在300-800元区 间的产品定义为次高端产品。我们认为以价格带来定义次高端具有不稳定性和不准确性：（1） 收入增减会模糊口粮酒和面子酒界线，根据我们前文分析，次高端具有面子酒属性，随着收 入水平的提升，口粮酒和面子酒界线也会浮动，那么次高端价格带也会呈现动态变化；（2） 行业内部看，次高端产品价格随普五、国窖1573等高端品牌价格变动而变动。随着普五、 国窖1573价格不断上行，次高瑞品牌价格天花板不断抬升，例如汾酒的青花30产品实际成 交价已达千元，次高端价格区

16、间也不断拓宽。跟踪数据显示，主要次高端品牌实际成交价也 不断提升，如山西汾酒青花系列、洋河梦系列、剑南春、水井臻酿八号及井台等产品。图4:主要次高端品牌终端成交价近年变动情况（单位：元）资料来源:渠道调研,安信证券研究中心相较于动态的价格区间，按照品牌划分次高端或更为准确。原因一：价格上受制于高端白酒影响，次高端品牌价格呈现动态化；原因二：次高端品牌消费者人物画像、消费人群不存在 共性，本身以笼统价格来划分会影响分类；原因三：本轮复苏由消费升级和品牌集中两维度 力量推动，消费者更注重品牌品质，按照品牌划分更能体现本轮行业复苏成长本质。2 .复盘过往：次高端在0312年的发展复盘2.1. 03-

17、12年的次高端发展情况2003年开始，白酒行业在外部经济的刺激下进入了高速增长阶段，2003-2012年白酒产量 和销量呈现快速增长态势，CAGR分别高达14.9%和14.6%。在此期间，主流次高端白酒企 业受益于高端白酒提价红利和地方政府的品牌保护措施，在2010年后整体站上300元价格 带，整体呈现高速发展的态势。图5: 0312年白酒产、销量增长图6:主流次高端酒企0312年普遍维持高速增长产量:白酒（万千升）销量:白酒（万升）产量增长率（右轴）销量增长率（轴）2003200420052006200720082009201020112012资料来源：国家统计局、安信证券研究,中心ft西汾

18、酒 水井坊古井贡酒酒鬼酒洋河股份 口子窖舍得 今世缘 迎驾贡酒100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%-20.00%资料来源:wind,安信证券研究中心-40.00%22次高端快速成长原因：经济高速增长商务活动繁荣、高端价格上行、厂商加 大布局原因一：经济高增抬升白酒需求，固定资产投资繁荣商务活动中国政府于2008年11月推出了进一步扩大内需、促进经济平稳较快增长的十项措施，四万 亿计划正式落地，2009年全社会固定资产投资同比增速达到21世纪以来最高的29.95%, 而在四万亿计划中，绝大部分的固定资产投资又集中于城镇，高额的固定资产和她产投资酝 酿了政商消费

19、场景，城镇较高的消要能力又进一步加强了白酒的消费需求。图8:0309年间固定资产投资保持20%以上增速图7:0312年GDP高速增长2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 201020112012资料来源:国家统计局,安信证券研究中心整理全社会固定资产投资（亿元） yoy （右轴）400000 350000 300000250000200000 150000 10000050000 035%30%25%20%15%10%5%0%资料来源:国家统计局,安信证券研究中心按理原因二：高端价格不断上行打开次高端价格天花板在2008年后的新一轮的白酒行情中，最显著的特点为普

20、飞茅台价格开始不断上涨，一骑绝 尘高居不下，高端白酒价格的提高打开了整个行业的价格空间，使得中档产品与高档产品的 价格差进一步扩大，次高端白酒的定位亦逐渐明朗。在此次行业上升期，终端产品价格远不 如茅台的其他白酒上市公司受益于提价空间的出现，营收快速增长。图9:高魏酒出厂价的提升打开行业的价格想象力53度茅台（出厂价：元/瓶）52度五粮液 出厂价：元/瓶,2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 2019 2021资料来源:Wind,安信证券研究中心整理图10:高端酒茅五泸单品一批价不断提升原因三：厂商加大对次高端价格带的布局茅台推出汉酱，五粮液

21、推出六和液，老窖推出窖龄，洋河天之蓝开始发力，汾酒青花30年， 而沱牌舍得和酒鬼红坛最为受益。很多地方企业也相继推出次高端品牌，如老白干推十八酒 坊，四特推东方韵，几乎每个地方酒都推高端和次高端，而地方保护和公款消费推动了这种 消费。表1:次高端产品面市时间公司产品推出时间沱牌舍得2001 年汾酒青花30年2002 年洋河天之蓝2003年8月五粮液六和液2008年12月四特东方韵2009 年贵州茅台汉酱2011年5月老白干年份酒2011 年泸州老窖窖龄2011年7月酒鬼酒红坛2016年6月资料来源：酒业家,安信证券研究中心整理2.3.泡沫破裂原因：大众消费根基薄弱、渠道粗放，外部冲击刺穿泡沫次

22、高端白酒快速成长又快速衰亡。受益于外部经济快速增长、高端白酒提价红利、全国化和 地方酒企纷纷布局，次高端在此时期得到了快速发展，但是2013年限制三公消费的打击使 得本就积淀不深的次高端行业无法抵御、快速衰亡，其根本原因阐述如下。图11: 2013年主要次高端酒企收入增速见顶回落ft西汾酒 酒鬼酒水井坊洋河股份原因一：投资驱动政商消费需求大增，大众消费基础薄弱2013年以前，高端及次高端白酒的消费场景以政务和商务为主，二者合计占高端、次高端 白酒消费需求的82%,在国家大额投资计划的刺激下，白酒作为政商、商商沟通的纽带，连 接了体制内和体制外的资源，此种需求对白酒价格极不敏感，过热的需求提高了

23、高端白酒价 格，刺激了次高端白酒放量提价。此轮提价的原因是政务和商务的需求推动，而非品牌力提 升的自然结果，一旦遭受政策限制，则此需求极易快速消退。而大众消费需求，中国GDP 在2002-2012的10年期间CAGR为16.04%,而同期城镇居民家庭的人均可支配收入CAGR 为12.3%,城镇居民人均酒和饮料支出CAGR仅10.12%,具备更强消费意愿和能力的城镇 居民的生活水平提升有限，大众消费基础薄弱。图12:2013年以前政、商务消费为次高端白酒的主要需求图13:人均GDP增速远高于人民生活水平提升速度2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 201

24、0 2011 2012人均GDP增速城镇居民人均可支配收入增速城资料来源:国家统计局,安信证券研究中心整理 4、攵泊弗 由攵、，台翔A A、咕苑资料来源:中国产业信息网,安信证券研究中心整理原因二：精耕细作程度低，终端建设不足白酒行业具有较高的利润率，渠道利润丰厚产业资本纷纷为追逐利润介入白酒行业，各家 酒企也开始加大招商力度。面对新入场的经销商，公司缺乏统一的管理机制，市场管控粗放， 一味压货以追求销售导致库存高企，而新经销商往往缺乏白酒销售经验，更依赖既有资源的 开发和发展团购，与大众消费脱钩，整体抗风险能力差。营销模式粗放，缺乏渠道掌控力。从白酒企业的营销政策来看，白酒企业在行业飞速发展

25、阶 段缺乏精耕细作的动力，往往倾向于开展“以点带面”的营销活动，通过与重点企业和当地 的意见领袖达成合作，完成对其周围社会资源的辐射覆盖，推动品牌在当地的发展。在行业 上升期，不同于高端白酒极强的品牌力赋予了厂商对渠道的绝对的话语权，次高端具备可替代性，需要高产品利润率提高渠道力以推动产品发展，泡沫期的高渠道利润导致渠道库存高 企，加之白酒企业普遍没有建立良好的终端反馈机制，对市场信息和渠道情况的掌控能力不 足，从而在行业下行期措手不及。图15:上一轮周期末期酒企普遍库存高企（单位：吨）图14:上一轮周期酒企普遍加大招商力度资料来源:Wind,安信证券研究中心整理8家白酒企业为贵州茅台、五粮液

26、、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份、水 井坊、酒鬼酒、舍得酒业90000 贵州茅台五粮液泸州老窖水井坊酒鬼酒舍得酒业什伍口 TTJAUH也为！AHU800007000060000500004000030000200001000020112012201320142015201620172018201920202021资料来源:国家统计局,安信证券研究中心整理单位为吨,其中舍得、迎驾贡酒、口子窖、今世壕及山西汾酒单位为千升 按照1: 09换算为吨。原因三：三公消费挤破高端泡沫，高端价格快速下行2012年12月4日中央政治局正式下发“八项规定”，要求“厉行勤俭节约，反对铺张浪费”， 此后“三公消费”和政

27、府官员出入高端餐饮场所的现象成为众矢之的，2014年中央本级三 公消费中的公务接待费预算同比减少26.92%,且2011年后连续多年各地政府均未使用完三 公消费预算。中央对“三公消费”的限制在短期内冲击了既有消费场景，从政策角度封锁政 商资源沟通为本质的消费场景，打压了高端白酒的消费需求，次高端增长扩及也被切断，同 时茅台批价回调，压制次高端白酒的价格，压缩了产品利涧空间，次高端及整个白酒行业整 体进入调整阶段。图16: 11-21年间后中央三公消费保持负增长图17除贵州茅台外，次高端企业业绩回落明显中央本级：三公经费支出预算数：公务接待费X元） yuy ）lltol资料来源:Wind.安信证

28、券研究中心整理资料来源:Wind,安信证券研究中心整理201120122013201420152016201720182019202023.再看今朝：强劲基本面带动的次高端复苏酒企积极理顺发展思路，行业景气再上扬。泡沫破裂后，企业纷纷反思过去发展过程中存在 的问题，积极协助渠道去库存，理顺发展思路。经历了两年左右的行业调整后，作为行业龙 头的贵州茅台，其预收账款于2015年迅速走高，五粮液随即反应，一线市场上的茅台批价也在次年应声而起，种种迹象显示出行业景气度再次上扬。图18:茅台五根液预收账款2015年后迅速走高图19:茅台再次打开行业价格空间哥州茅台的附款（亿元） 而粮酒颐收款（亿亓；）i

29、t根液一也彷 （兀）矛台一玳价（兀）以大众消费为基本盘，次高端持续扩容。本轮次高端白酒的发展不同于上一轮由政商消费、 社会资本疯狂涌入引起的昙花一现，而是成为以大众消费为基本盘，以中国中产阶层崛起为 代表的消费能力提升为支撑，进而实现的白酒行业消费升级。消费能力的提升为白酒企业向 次高端产品倾斜资源提供动力，凭借既有品牌优势、价格性价比和过往成功经验，逐渐形成 了优势大单品和区域龙头全国化势头，次高端扩容呈现确定性。图20: 2013年行业调整后逐渐形成了以个人和商务型消费为主要的需求结构公分帕笊 同会用货 T 人用货资料来源:中国产业信息网,安信证券研究中心整理3.1. 消费能力与消费基础齐

30、飞，次高端与行业共一色根据瑞士信贷研究所全球财富报告2017,中国2017年中产阶层占本国人口的34%,同 期美国数据为31%、日本为36%、德国为34%,中国中产阶级的兴起已成事实。同时，在 2012年以前城镇居民可支配收入从未超过人均GDP增速，而在12年后人均可支配收入才 逐渐加速超过人均GDP增速，社会财富分配向居民手中倾斜，推动中产阶级财富的积累。图21:中国中产阶层发展图22:人均可支配收入增速超过GDP增速中高收入（人民币67000-200000元）低收入（v人民币13000元）80%60%40%20%2015 年高收入（:*人民币200000元）中低收入（人民币13000-67

31、000元）100%2030年14.00%人均可支配收入增速人均GDP增速12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%资料来源:Wind,安信证券研究.中心整理资料来源:经济学人智库,安彳言证券研究中心整理通过划分GDP的增长贡献率，2014年最终消费支出对GDP增长的贡献率首次超过资本形 成总额的贡献率，最终消费的贡献率从此呈现逐年上升趋势。在最终消费支出的构成中，居 民消费占比高达73.5%左右且自2000年后始终保持稳定，由此可见消费对于GDP的贡献 已远超资本投资，大众消费和消费升级成为经济增长的重要推动力。图23:消费对GDP增长的贡献率日益提高国内生产总

32、值（亿元） 最终消费支出对国内生产总值增长贡献率（右轴） 资本形成总额对国内生产总值增长贡献率（右轴）1400000 r90%1200000 -A ,流1000000 ，. |/| rS；:800000 -、Mln- 40%600000 - | | I I I I I I 30%400000 10%：lllllllllB201320142015 201620172018 2019 2020 2021资科来源:wind,安浩证券研究中心整理图24:居民消费占比稳定，城镇居民消费能力更强一心心速速 (增增 出出出出 支支支支 费费费费 消消消消 心审时立 居居居居 镇村镇村 城农城农25%20%1

33、5%10%5%0%-5%32渠道推力足+全国化+酱酒入局，次高端持续扩容次高端渠道利润普遍较高，渠道推力足。各家上市白酒企业主流次高端产品在渠道和终端利 润率上的表现明显高于茅台之外的高端白酒，而酱酒作为次高端价格带扩张最快的品类，其 销售利润更高：2021年，酱酒销售利润约为780亿元，占据白酒行业利润1700亿元的46%, 同比增长15%。丰厚的渠道利润和终端利润，辅以当前消费升级的大趋势，使得经销商和终 端门店有更强的动力推广次高端产品。图25:市场主流产品渠道和终端利润率对比图26:皆酒较高的渠道利润推动次高端发展图28:山西汾酒环山西市场版图资料来源:Wind,安信证券研究中心整理省

34、外 省内ft西汾酒 洋河股份 今世统 口子窖 迎驾贡酒资料来源:Wind,安信证券研究中心整理借品牌优势和区域根基，次高端全国化大有可为。白酒品牌力或来于往期历届评酒会，或来 源于长期在某区域内销售所积攒的口碑。而次高端白酒行业，一方面次高端酒企多为地产龙 头企业，拥有作为根基的省内“大本营市场，不同于高端白酒以其绝对优势的品牌力和产 品地位可以实现全国销售，次高端企业需要依靠大本营市场进行辐射，原因有三：一是品牌 口碑更容易实现在邻近省份的传播，省内享有美誉的品牌在附近省份也会拥有一定知名度； 二是临近地区内对白酒香型的喜好不会有过大差距；三是社会影响力和资源能够给予支持， 在市场开拓阶段厂

35、商的社会资源可以予以帮助，对邻近省份的基本情况也更为熟悉，提高了 推广的成功可能性。图27:2021年主要次高端酒企省内窗外收入拆分100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%酱酒入局次高端，助力行业扩容。得益于行业绝对龙头茅台的消费者培育基础，酱香型白酒 产能稀抉、工艺精细、口感醇厚的特点深入人心，这为其他酱酒品牌入局高端和次高端领域 打下坚实基础。郎酒、国台、钓鱼台、习酒、珍酒等高端、次高端酱酒品牌近几年异军突起， 乘“酱酒热”浪潮，助力次高端白酒行业持续扩容。表2: 2020年酱酒价格布局41价格带市场加模主要品睥超高端)2000元900亿普茅、陈年茅台酒、青云郎、

36、国台龙酒高端800-2000元100亿青花郎、君品、国台15年、珍30、摘要15年、钓鱼台部分高度产品、丹泉30年洞藏次高端400-800元400亿窖藏1988、红花郎10年、红花郎15年、摘要、国台国标、钓鱼台酒、珍15、丹泉15年洞藏、汉酱、任酒、赖茅中低端200元150亿茅台王子酒、茅台迎宾酒资料来源:权图工作室,安伯证券研究中心整理3.3.公司基本面发力：渠道、营销、大单品培育从公司基本面南度来看，企业穷则思变，此轮发展中精耕细作程度的提高进一步推动次高端 发展。具体来看，全国化次高端企业凭借强大的品牌力通过招商铺货首先完成全国化，后续 逐渐渗透市场以扩大销售规模。区域次高端企业在省内

37、受益于品牌根基强大，能够因地制宜 积极调整营销和渠道政策，通过下沉渠道开发省内细分市场，积极调整产品结构适应市场需 求以达到业绩增长的目的，在省外可以借鉴在省内“大本营”市场的成功经验和模式，复制 应用到省外新市场，通过开拓新市场获取新的业绩收入来源。而普酒次高端企业则是在此轮 “酱酒热”中，凭借较高的渠道利润，促进量价齐升，推动品牌力持续发展。从渠道模式来看，过去政商消费需求火热情况下，渠道重点在于建立与政商系统的联系，团 购是最为高效的方式；在当下大众消费兴起的阶段，渠道需要力争实现“全覆盖”，企业开 始重视终端的作用，渠道运作更为精细化。酒企普遍通过渠道扁平化，减少渠道层级以搭建 全新渠

38、道和厂商的对话平台，方便厂商及时了解渠道和终端动态，如五粮液、洋河和剑南春 等多家企业引入扫码得红包的机制，方便掌控产品流向和渠道库存等信息，白酒行业逐渐进 入大数据”管理时代。而酱酒的渠道策略也有所调整，一方面，关注流通渠道的同时开始 公关团购渠道，另一方面，追求扁平化和渠道下行，从全国化布局转变为向河南等战略重心 市场深耕，向苏南等潜力市场加大释放渠道能量，对安徽等非潜力市场采用合伙+圈层+多品 组合方式推进。段 3:山西汾酒、水井坊、舍得酒业、酒鬼酒在渠道方面的举措企业渠道政，新举措山西汾酒水井坊酒鬼酒舍得酒业省内采取市、县扁平化经销模式;省外原有团购商转型为经销商，重新招商犷充柒道数量

39、，重视地推，发力终端门店，逐步从依 赖团购转向”团的+终端”的模式转向新总代模式，公司直接接触终端，负责市场运作等销售工作，总代理则更多发挥销售工作的服务作用，包括订单处理、仓 储和物流等工作。成立内参公司，引入 30位高端大商，与渠道共享发展红利，力图坐枷湖南大本营的同时向北辐射华北，南下广深。采取厂商共建模式,，取消总代模式，进行扁平化招商，广泛听取渠道关于市场建设的建议，同时保证经销商退出权力，承诺若 推出可原价收购库存，通过兜底释放渠道信心。资料来源:各公司官网,安信证券研究中心整理表4:普酒在渠道方面的举措企业，道政一举措推动国台从以团购商为主的的发展模式向餐饮与渠道商代理进一步转型

40、；推出“股权激励，厂商联盟”模式，筛选出部分优秀 国台酒业经销商以“销售+股权”方式进行战略合作，从传统的厂商合作向股权商模式战略联盟的厂商一体化发展。习酒通过开设体验馆、专卖店、高端团购等方式，精准构建营销网络；为君品和窖藏系列蛆建专职的团购队伍。郎酒取消大区制，简化事业部结构，聚焦核心产品，设立青花郎事业部、庄园事业部、综合渠道事业部。钓鱼台成立体验馆旗舰店，强化体验式服务，划分体验馆、品鉴馆、专卖店和专柜四层营销渠道。金沙酒业启动经销商股权激励；借助“红包预发，无场核销”融合线上线下渠道，打破渠道限制。珍酒依托华致酒行开展全国化销售；以贵州为主，辐射北京、河南、山东等市场，逐步推动全国化

41、发展进程。资料来源:各公司官网、云酒头条,安信证券研究中心整理从营销政策来看，众多次高端酒企在行业发展进程中意识到，随着大众消费崛起以及消费者 品牌意识的提升，白酒营销重点逐渐转换为对消费者心智的培育。一方面，通过冠名赛事和 知名会议、在具备区域或全国影响力的传媒平台上投放广告甚至是互联网新媒体平台上的品 牌宣传，选择合适的形象代言人，以期扩大品牌知名度和影响力，只有潜在消费者知道、认识和了解品牌，才能挖掘新消费者；另一方面，品鉴会和酒文化旅游作为两种厂商直接接触 消费者的高效手段，能够迅速培养出消费者的品牌忠诚度，进而产生辐射作用，不同于过往 只关注政商意见领袖，现阶段各厂商力争扩大影响，辐

42、射各阶层消费者。表 5:山西汾酒、水井坊、舍得酒业、酒鬼酒在市场营销方面的举措企业营铺政策一举措山西汾酒水井坊酒鬼酒舍得酒业聚焦核心品牌，深入推进“抓两头带中间”的产品策略，省外市场主推次高端青花汾酒; 加大空中广告投入力度；明确市场“13313”格局：1个大本营市场（山西），3大重点板块（京津冀、豫鲁、陕蒙），3小市场板 块（华东、两湖、东南），13个机会型省外市场组成的市场格局； 细化费用投入，直达终端和线下活动；借品整会、节日庆祝活动和文化旅游的机会，培育消费者，寻找意见领袖；加大宣传投 入，传统宣传渠道和新媒体渠道相结合； 突出事件营销和文化营销以提升品牌高度，大手笔冠名重大会议、多地

43、举办品鉴会、组织生态游、频繁冠名央视和地方卫视节 目和空中广告投放多举齐下； 产品聚焦，实施“1325”工程，2 代表两个大单品，高端产品内参和次高端产品红坛； 建设、传播品牌文化，打造品牌IP；通过品酒会、生态游等方式提升品牌形象，进行消费者培育； 聚集次高端大单品品味舍得，实现放量增长。资料来源:各公司官网,安信证券研究中心整理表6:酱酒在市场营销方面的举措企业营销政措国台深入消费外端，强化消费体验、推行数据营销、提高精准运营，建立国台营销新功能。习酒充分利用优质广告资源，参与央视的国家品牌计划，在新闻联播前等黄金时段发布广告，加大航空、高铁等广告投放力度；签约陈道明为君子品格的形象代言人

44、；推出“中国年喝习酒”春节传统文化ip、“我是品酒师、醉爱酱酒香”消费者体脸活动。尻为红花郎连续三年冠名春晚我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动；独家特约的春晚有心意2021我要上春晚；联合中央广播电视总台打造“红花郎中国节 IP主体活动。钓鱼台以“战略新品+授权店营销体系“充分链接企业、经销商和消费者。中国实力派演员刘炜代言摘要；联合GQ实脸室、南方周末、南方人物周刊等主流媒体，及抖音、微博等社交平台开展关于“关金沙酒业好生活新选择”的话题营销；打造中国酱酒文化节、时代摘要”等IP活动；推出“醉饮金沙，梦回千年”大型剧目和“摘香盛宴高端评鉴会，与消费者深度沟通。珍酒在长沙、郑州等开展珍酒传4夜

45、宴高端品鉴会，向全国化强品牌工程迈进。资料来源:各公司官网,安信证券研究中心整理从大单品培育来看，众多次高端酒企在品牌推进过程中都采用了战略大单品的策略进行发展, 按体量而言，洋河培育了百亿大单品梦系列，水晶剑2017-2020年在次高端价格带中平均市 场占有率达25%;按市场而言，青花20重点突破汾酒根据地山西市场，古20抢占安徽市 场；而次高端酱酒品牌中，习酒窖藏1988在2020年实现顺价销售，成交价由400元上调 至580元，郎酒红花郎尽管不敌青花郎增势迅猛，但在次高端价格带上仍然是郎酒的重要战 略大单品，国台国标依靠高性价比，获得消费者认可，快速实现规模增长，构建2B端品牌 势能。4.展望未来：次高端方兴未艾，大有可为4.1. 次高端行业空间广阔品牌力拉升铸就好酒”底蕴，量价齐升填补次高端空间。可支配收入上涨使得“少喝酒， 喝好酒”成为了国民的饮酒新风尚，而次高端品牌近些年来层层递进的营销策略和渠道打法 使其品牌力不断上升，成为国民心中的“好酒。另一方面，高端名酒不断提价，使得次高 端白酒在价格上有宽阔的上升空间，而消费升级趋势使得次高端白酒市场容量扩大，拉动次 高端白酒走进量价齐升的扩容模式，纷纷布局紧密衔接的产品价格带，填补次高端