7汽车网络营销.ppt

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1、54685Z7第一节网络营销概述第二节汽车网络推广第三节汽车网络市场调研第四节汽车网络营销新发展本章小结同步测试同步训练54685Z7第七章汽车网络营销54685Z7知识目标54685Z7能力目标54685Z7重点与难点54685Z7第一节网络营销概述54685Z720世纪90年代以来,随着计算机和网络技术以及电信网络设施的飞速发展,互联网成为人类生活的重要组成部分,其对人类的影响是全面而深远的。互联网不仅改变了人类的沟通交流渠道(如现在已经很少人写信、寄信了),还逐渐改变了整54685Z7个人类的生活方式,这种改变还将持续而且深入地进行下去。互联网改变了企业营销的环境,用户消费行为的改变,信

2、息产品的兴起,网络销售终端和服务平台的发展,各种新媒体的扩张,促使营销手段和技术不断地创新,改变着原有的企业营销模式,形成了54685Z7今天发展中的网络营销。有关网络营销的概念和名词很多,还未形成完全一致的认识。互联网对企业营销活动的改变有部分的,也有系统性的。如大部分企业都建立了自己的企业和产品网站,有很多利用网络广告进行促销和宣传,这是对传统企业营销的促销方式的改变,但并没54685Z7有系统地改变传统企业营销;也有的企业全部的营销活动都依赖于互联网,从市场调研、产品的发布、产品的销售、产品的促销广告、客户服务都从互联网上提供,这是一种系统的改变。例如小米手机的成功就在于其完整的电子商务

3、网络营销,没有工厂,没有仓储,没有门店渠道,专注于核心的产品开发和网络服务,节省了大笔的运54685Z7营设施成本。今天,更多的淘宝网店将全部的营销活动放在淘宝网站上,从广告投放、产品目录、客户沟通到客户订单和供货都是在互联网上完成的。但是,不管网络营销采用了多少新的技术和方法,作为企业进行网络营销的目的仍然和传统营销54685Z7一致,都是为了满足市场的需求而进行的一系列相关的营销活动,促使商品和服务能够从企业传递到消费者手中。只是这其中的部分或全部的职能变成了以网络为媒介或平台工具来进行的。因此,网络营销是部分或全部利用互联网为媒介,54685Z7以数字信息技术为基础,采用方法、工具和理念

4、来促进个人和组织实现商品和服务的交换,满足市场需求的过程。网络营销是以新技术和手段开展的营销,是企业整体营销的一部分。它替代或辅助实现了传统营销中的营销要素职能。比如,网上销售成为企54685Z7业营销中渠道的重要组成部分,实现了实体营销渠道的职能。冯英健教授曾在2002年提出了网络营销的八大职能:网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上渠道、顾客服务、顾客关系和网上调研。黄岚等人将网络营销的职能合并为四个,即销售54685Z7职能、推广职能、服务职能和调研职能,内容也基本涵盖了上述八个职能。另外,还有根据网络营销的职能发展程度将其分为5个层次:企业上网宣传、网上市场调研、网络分销联系、网

5、上直接销售和网上营销集成。网络营销的职能仍然在发展之中,随着新技术的54685Z7不断应用,汽车网络营销也将越来越深入,甚至不排除将来会出现完全的汽车网络营销模式,即完全的电子商务化,汽车企业将整体的营销职能在网上实现。本章将重点就汽车的网络推广和网上调研展开分析,汽车网络销售在电子交易的B2C模式中已经有论述。54685Z7第二节汽车网络推广网络推广是利用互联网手段来促进销售的活动,是网络营销的基本职能之一。网络推广不仅仅包含了企业产品和服务的推广,也包括企业品牌和企业网站的推广,让更多的潜在客户知晓企业和产品,树立良好形象。目前网络推广包括很多54685Z7形式,会用到各种网络技术和工具,

6、下面将一一进行分析。当前,互联网已成为继“报刊”“广播”“电视”三大媒体之外的第四大传播媒体。与报刊、广播、电视这三大传统媒体相比,互联网使得信息在传播技术、传播效率及传播功能等方面产54685Z7生了前所未有的变化。互联网正在成为重要的广告媒体市场。狭义的广告是指商业广告,是以促进销售为目的,通过一定形式的媒体,并消耗一定的费用,公开而广泛地向公众传递有关商品或劳务等有关经济信息的宣传手段。54685Z7(一)汽车网络广告的形式(1)旗帜广告旗帜广告(Banner)又称“横幅广告”,是一幅放置在网页最上端表现商家广告内容的矩形图片,通常为GIF、JPG等格式。旗帜广告又有静态和动态之分,为吸

7、引更多的注意力,往往以动画形式出现。由于位置醒目、图幅大,可以比较自由地以文字图形等形式向浏览者传递信息,引导浏览者与商家深入地互动交流。旗帜广告是企业一般愿意在网站投放的广告形式。【案例分析】雪佛兰投放在太平洋汽车的动态旗帜广告54685Z7如图7-1所示,该广告投放在中国主要汽车专业资讯的门户网站之一太平洋汽车网上,以旗帜广告的信息呈现,出现在网站导航栏目下,是最醒目的广告位,宽度占据网页宽度的85%,很容易给浏览网站的用户造成视觉冲击,加深印象。图7-1雪佛兰“新爱唯欧”投放在太平洋汽车的动态旗帜广告54685Z7如图7-2所示的旗帜广告是以5个画面交替出现的gif格式的图片,循环播放,

8、由于色彩不停变化,能够引起顾客的注意。内容既有品牌、企业,也有产品定位的场景,突出年轻用户享受生活的态度。图7-2爱唯欧gif广告页面54685Z7同时,单击gif图片,将打开链接的网页。该网页转到了雪佛兰官网的爱唯欧产品主页,供感兴趣的客户进行详细了解(图7-3)。图7-3雪佛兰爱唯欧产品主页54685Z7(2)按钮广告按钮广告(ButtonAdvertising)是从banner演变过来的一种形式,是表现为图标(Logo)的广告,也称图标广告,通常广告主用其来宣传其商标或品牌等特定标志。按钮广告是一种与标题广告类似,但是面积比较小,而且有不同的大小与版面位置可以选择,最早是浏览器网景公司用

9、来提供使用者下载软件,后来这样的规格就成为一种标准。按钮广告能提供简单明确的资讯,而且其面积大小与版面位置的安排都较有弹性,可以放在相关的产品内容旁边,是广告主建立知名度的一种相当经济的选择。例如,戴尔曾将一个广告按钮放在54685Z7一份科技类报纸的电脑评论旁边。一般这类按钮不是互动的,当你选择单击这些按钮的时候会被带到另外一个页面。有时这类广告可以提供音效和影像,但要花很多时间下载,因此不是很受用户欢迎。根据美国交互广告署(IAB)的标准,按钮广告的标准尺寸通常有四种形式,分别是:125*125(pixels)方形按钮、120*90(pixels)按钮、120*60(pixels)按钮、8

10、8*31(pixels)小按钮。按钮广告由于尺寸偏小、表现手法较简单,多用于提示性广告,容量不超过2K。此广告的不足之处在于其有限性、被动性,因为只有浏览者点选,才能看到54685Z7有关信息内容。(3)图片广告图片广告一般用在企业的产品图片上,单击该图片后即可进入相关的站点内容,了解更为详细的商品信息其特点是直观、形象、清晰。(4)对联式广告对联式广告位于浏览页面中特别设置的广告位,以夹带方式呈现,冲击力强(图7-4)。54685Z7图7-4奥迪二手车在搜狐网的对联式广告(5)弹出式广告弹出式广告是在浏览者打开一个新的网页或在浏54685Z7览某个网页时弹出一个包含广告内容的新窗口。广告主选

11、择在自己喜欢的网站或栏目之前插入一个新窗口显示广告内容。这里弹出的是一个个人网站广告窗口。这种广告的出现具有强迫性,都是自行出现在浏览器上。(6)文字链接广告有些广告发布者,为了节省有限的网页空间,或者节约成本等,常常只在网页中做一段带有特别颜色或者下划线的文字,只要浏览者单击这段文字,就可以跳转到一个广告页面。文字链接广告长度通常为1020个汉字,内容多为一些吸引人的标题,单击后链接到指定页面。54685Z7(7)网视广告网视广告可以直接将广告客户提供的电视广告转成网络格式,实现在线播放,具有良好的影音品质(如图7-5右下角所示)。图7-5K4在网易投放的网视广告54685Z7(8)浮动广告

12、/漂浮广告这种广告形式的图标在页面来回飘动(沿着某一固定的曲线飘动),具有干扰度低,吸引力强的特点,点击率较高。这种广告形式对用户的友好性比较差,容易招致用户反感。现在的漂浮广告都设定了自动退出的时间,在几秒之内飘忽完成后自动退出。(9)电子邮件广告电子邮件广告可以直接发送,但有时也通过搭载发送的形式。也有的网站使用注册会员制,收集忠实读者群,将客户广告连同网站提供的每日更新的信息一起,准确送到该网站54685Z7注册会员的电子信箱中。这种形式的邮件广告容易被接受,具有直接的宣传效应。需要注意的是,发送电子邮件广告要预先征得邮件接收人的同意,从而避免滥发垃圾电子邮件带来负面影响。(10)其他形

13、式的广告其他形式的网络广告载体包括墙纸广告、电子杂志广告、游戏广告等。(二)汽车网络广告的策划步骤汽车网络广告策划与一般广告策划的基本过程是一致的,但在发布媒介上更集中于网络信息手段。54685Z7(1)确定汽车网络广告的目标确定网络广告的目标可遵循AIDA(注意、兴趣、欲望、行动的英文首字母缩写)法则。“注意”(Attention),即在网络广告中意味着消费者在计算机屏幕上通过对广告的阅读,逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。“兴趣”(Interest),即网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后,对产品或品牌发生了兴趣,想要进一步了解广告信息,客户可以单击广告,进入广告主放置在网上的营

14、销站点或网页。“欲望”(De-sire)即感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的冲动,其必定会仔细阅读广告主的网页内容,54685Z7这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。“行动”(Action),即最后广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动,可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。(2)明确网络广告的目标群体明确网络广告的目标群体,简单来说,就是根据被推销产品本身的特质,确定网络广告希望让哪些人来看,确定客户来自哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动,才能使广告有效地实现其目标。(3)进行网络广告创意及策略选

15、择选择网络广告创意和策略时,54685Z7需要注意以下几点:要有明确有力的标题、简洁的广告信息,发展互动性,合理安排网络广告发布的时间因素,正确确定网络广告费用预算,设计好网络广告的测试方案。(4)选择网络广告发布渠道及方式网络广告发布渠道多样,包括自建主页形式、网络内容服务商、专类销售网、企业名录、免费的E-mail服务、黄页形式、网络报纸或网络杂志、新闻组。此处还有其他各种渠道,后续将涉及。54685Z7微博(Weibo),微型博客(MicroBlog)的简称,即一句话博客,是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。它是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。用户可以

16、通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区,以140字(包括标点符号)的文字更新信息,并实现即时分享。微博的关注机制分为可单向、可双向两种。54685Z7微博作为一种分享和交流平台,其更注重时效性和随意性。微博客更能表达出每时每刻的思想和最新动态,而博客则更偏重于梳理自己在一段时间内的所见、所闻、所感。目前国内新浪微博是目前最大的微博平台,用户数量庞大。微博用户群体的扩大使其成为汽车网络推广的重要阵地。微博营销是以微博作为营销平台,以微博听众(粉丝)作为潜在营销对象,企业利用更新微博内容或发布听众感兴趣的话题跟听众交流互动,传播企业信息、产品信息,树立良好的企业形象和产品形象,促进客户认同和客

17、户购买。该营销方式注重价值的传递、内54685Z7容的互动、系统的布局、准确的定位,微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、话题、名人微博、开放平台、整体运营等。自2012年12月后,新浪微博推出企业服务商平台,为企业在微博上进行营销提供一定帮助。当前很多汽车企业都开通了自己的官方微博,用于发布企业信息和产品信息。同时,还有很多企业利用企业领导人的个人魅力和影响力,建立个人微博,与社会大众进行沟通,也是企业营销中公共关系的重要组成部分。54685Z7汽车经销商目前大多建立了自己的官方微博和营销账号,一方面宣传企业形象,一方面进行促销活动的广告,对特定目标人

18、群展开精准营销。很多企业还开设了车友会的微博,通过购车用户的传递,扩大企业的影响力。微博营销的特点如下。1)立体化。微博可以借助多种多媒体技术手段,从文字、图片、视频等展现形式对产品进行描述,从而使潜在消费者更形象直接地接收信息。54685Z72)高速度。微博最显著的特征就是传播迅速。一条热度高的微博在各种互联网平台上发出后短时间内转发就可以抵达微博世界的每一个角落。3)便捷性。微博营销优于传统推广,无须严格审批,从而节约了大量的时间和成本。4)广泛性。通过粉丝形式进行病毒式传播同时名人效应能使事件传播呈几何级放大。5)效率高。针对企业产品的FAQ(FrequentlyAskedQuestio

19、ns的首54685Z7字母缩写,即常问问题)提高效率,并且能帮助客服迅速建立一个互相了解的通道。如图7-6所示,深圳鹏峰汽车集团的官方微博是新浪微博的认证微博,功能几乎相当于企业网站。微博设有文章、招聘、调研等多个栏目,能够发布企业促销信息和企业活动,也能够发布企业的图片、视频等广告。图7-6深圳鹏峰汽车的官方微博54685Z7汽车企业网站,是企业以网络营销为目的,为了在互联网上进行企业宣传,节约宣传成本,增加宣传方式而建设的网站。根据企业建站的目的、网站的功能及主要目标群体的不同,企业网站大致分为三类:电子商务型,多媒体广告型和产品展示型。在实际应用中,很多网站往往不能简单的归为某一种类型,

20、无论是建站目的还是表现形式都可能涵盖了两种或两种以上类型;对于这54685Z7种企业网站,可以按上述类型的区别划分为不同的部分,每一个部分都可以认为是一个较为完整的网站类型。汽车产品是一种复杂的产品,顾客了解汽车产品的功能较多,所以汽车企业一般都会将产品网站作为独立的网站,每一个品牌设立一个网站。栏目通常包括产品的概览、产品详细参数、产品官方指导价、产品技术、经销商查询等内容,方便顾客查看和订购。在展示形式上,通常用简洁的表格形式展示产品的参数和配置及车型价目,运用解剖图片和Flash以及多媒体视频展示汽车动态技术,使客户方便理解汽车的技术运用和创新,引起顾客的购买欲望54685Z7。【案例分

21、析】企业网站案例如图7-7所示,广州本田(广本)官网栏目包括车型总览、购车指南、活动专区、新闻中心、走进广本、先进技术、客户服务等七个栏目。车型总览可以连接的广州本田旗下所有在售车型的独立产品网站,可以让客户详尽地了解企业的产品信息。官网不仅仅是客户购买前获取信息的官方渠道,更是广本宣传自身品牌和技术实力的重要阵地。其中新闻中心、走进广本、先进技术等栏目主要任务就是宣传广本的“感世界而动”的企业理念(在感受消54685Z7费者的需求和社会环境的变化中,洞察到变化的本质,从而以别具一格的做法,挑战新事物,开创新潮流,创造出崭新的价值,并与消费者共享充满惊喜的感动)。与其他出版物一起将广本塑造成一

22、个感世界而动、注重环保、技术先进的有责任感的汽车企业形象(图7-8、图7-9)。图7-7广州本田官网54685Z7图7-8广州本田官网“走进广本”栏目截图54685Z7图7-9广州本田官网“先进技术”栏目截图54685Z7搜索引擎是常用的互联网服务之一。搜索引擎的基本功能是为用户查询信息提供方便,随着互联网上信息量的爆炸式增长,如何寻找有价值的信息显得日益重要,因此搜索引擎便应运而生。由于搜索引擎成为上网用户常用的信息检索工具,这种可以为用户提供发现信息的机会的搜索引擎,也就理所当然地成为网络营销的基本手段之一。54685Z7搜索引擎营销(SearchEngineMarketing,SEM)是

23、指根据网络用户使用搜索引擎的方式,利用用户检索信息的机会将营销信息传递给目标用户,即企业利用这种被检索的机会实现信息传递的目的。搜索引擎营销是网络营销很重要的一种方法,也是企业网站推广的首选方法。目前市场上主要的搜索引擎包括Yahoo、百度、Google等,搜索引擎行业的集中态势非常明显。最近的一次中国互联网络信息中心(CNNIC)调查显示,国内用户首选的两大搜索引擎品牌分别是:百度和360搜索。54685Z7搜索引擎拥有强大的营销推广功能,具体应用如下。(1)提高网站与网页被收录的机会网站建设完成并发布到互联网上,但如果不能被搜索引擎收录,用户便无法通过搜索引擎发现这些网站中的信息,当然就不

24、能实现网络营销信息传递的目的。因此,让尽可能多的网页被搜索引擎收录是网络营销的基本任务之一。(2)搜索结果位置靠前网站和网页仅仅被搜索引擎收录还不够,还需要让企业信息出现在搜索结果中靠前的位置,这就是搜索引擎优化(SEO)所期望的结果。搜索引擎收录的信息通常都很多,如54685Z7果企业信息出现的位置靠后,被用户发现的机会就大为降低,营销效果也就无法保证。(3)信息获得用户关注通过对搜索引擎检索结果的观察可以发现,并非所有的检索结果都含有丰富的信息,用户通常并不会单击浏览检索结果中的所有信息,而是会对搜索结果进行判断,从中筛选一些相关性最强、最感兴趣的信息进行单击,进入相应网页之后获得更为完整

25、的信息。(4)获取信息方便搜索引擎可以根据用户搜索内容进行精确的信息投递,用户一般会在搜索结果的靠前位置找到符合自己兴趣的54685Z7内容,并直接在搜索结果中单击所需信息,进入企业网站和网页获取更多详尽的资料。整个过程直观简洁,用户获取所需信息方便快捷。E-mail营销是在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。E-mail营销有三个基本因素:基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个,都不能称之为有效的E-mail营销。因此,真正意义上的E-mail营销也就是许可E-mail营销(简称许可54685Z7营销)。基于

26、用户许可的营销与滥发邮件(Spam)不同,许可营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销更具有明显的优势,如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。根据许可E-mail营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式,可以分为内部列表E-mail营销和外部列表E-mail营销,或简称内部列表和外部列表。内部列表也就是通常所说的邮件列表,是利用网站的注册用户资料开展E-mail营销的方式,常见的形式如新闻邮54685Z7件、会员通信、电子刊物等。外部列表E-mail营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展E-mail营销,也就是以电子邮件广告

27、的形式向服务商的用户发送信息,许可E-mail营销是网络营销方法体系中相对独立的一种,既可以与其他网络营销方法相结合,也可以独立应用。许可E-mail营销要与邮件滥发区别开来。目前很多企业购买专业数据公司的海量数据,然后开展E-mail营销或电话营销。这些信息大多通过非正规渠道获取,并未得到用户的许可,不但没有合理分类,而且工作量巨大,投放效果差,甚至引起大量客户的反感,适得其54685Z7反。这个问题已经引起了社会各界的重视。所以,在E-mail营销的时候,应关注用户感受,注意推广内容的友好性和针对性,并为目标人群分散的E-Mail推广设定退订选项,避免大量频繁发送,减少客户的反感。目前,通

28、过BBS可随时取得各种最新的信息,也可以通过BBS来和别人讨论计算机等各种有趣的话题,还可以利用BBS来发布一些“征友”“转让”“招聘人才”及“求职应聘”等生活服务信息,很多还设置了聊天室供多人聊天。54685Z7企业BBS是供网上顾客自由发表评论,使企业获得顾客对本企业产品、服务等全方位真实评价材料的工具。企业的主管人员应经常主动参与讨论,引导消费者对核心业务发表意见和建议。通过顾客反馈的信息,了解顾客对公司产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等,准确了解消费者的消费心理决策过程,这对企业提高服务水平、获取客户信息和捕捉商机有很大好处。在汽车网络营销中,现在很多汽车4S店都设立了专门的网

29、络销售部门,负责网上发掘潜在客户和网上促销,其中BBS是网络销售的重要战场。网络销售部门会派人员在汽车相关的论坛中寻找客户54685Z7问题,并进行回答和互动,发掘潜在客户。另一方面,可以通过员工成为论坛版主的方式收集客户信息;再者可以在论坛中发布促销信息,组织团购活动等,通过置顶等方式获取客户关注。如图7-10所示,论坛中促销活动信息以公告的形式在论坛的顶端发布,还有很多商家的促销信息置顶,论坛中有很多人对网友问题进行解答,吸引网友关注,并且有大量的话题可以参与,而且有很多是关于购车和用车方面的,是汽车公司的重要潜在客户来源。54685Z7图7-10易车网BBS论坛推广54685Z7简单地说

30、,新闻组就是一个基于网络的计算机组合,这些计算机被称为新闻服务器,不同的用户通过一些软件可连接到新闻服务器上,阅读其他人的消息并可以参与讨论。新闻组是一个完全交互式的超级电子论坛,是任何一个网络用户都能进行相互交流的工具。每个新闻组集中于特定的兴趣主题。新闻组、电子邮件、远程登录、文件传送同为互联网提供的重要54685Z7服务内容。在国外,新闻组账号、上网账号和E-mail账号并称为三大账号,由此可见其使用的广泛程度。由于种种原因,国内的新闻服务器数量很少。即时通信指可以在线实时交流的工具,也就是通常所说的在线聊天工具。目前常用的即时通信工具有国外的Skype、国内的QQ等。国内电商市场常使用

31、的通信工具有腾讯公司的QQ(拍拍网)和阿里巴巴公司的阿里旺旺(淘宝网和天猫商城)等。在网络营销中,企业或客服部门申请专门的企业账号,通过该账号54685Z7对客户开展营销。其应用主要有以下方面。1)被动接受客户咨询。在目前的售前服务中,即时通信工具成为非常重要的工具,不但成本低廉,而且避免了与客户面对面沟通造成的尴尬,使顾客可以更加放松地提出问题。同时,可以方便地记录下客户交流的内容。2)即时通信广告。部分的即时通信界面允许投放广告,或以弹出方式展开,为推广提供了重要的工具。3)主动向即时通信开展推广。企业收集客户的及时通信账号,并通54685Z7过企业账号或者其他群发工具向目标客户进行信息传

32、递。4)即时通信用户的关系,开展连锁拓展客户的活动。当前,腾讯QQ是在国内使用较为广泛的即时通信,并且与腾讯的QQ邮箱及微信平台共用账号,使得客户群体非常大,为汽车网络推广提供了重要的途径,而且可以与邮件、微信、腾讯网站结合进行推广和宣传。54685Z7SNS全称SocialNetworkingServices,即社交网络服务,专指旨在帮助人们建立社交网络的互联网应用服务。SNS的主要作用是为一群拥有相同兴趣或活动的人创建在线社区,是根据“六度分隔理论”建立起来的网站。我国近些年涌现的SNS企业有人人网、开心网、QQ校友录等,国际典型企业有韩国的赛我网,美国的Mys-pace、Facebook

33、等。54685Z7SNS社区的特点体现在三方面:用户互动交流;内容的产生和共享;用户关系和社区。SNS的营销方式有:把产品或者品牌渗入SNS用户的交互媒介中;建立产品和品牌群组,让用户在潜移默化中接受产品和品牌的概念;通过游戏轻松做营销;举行活动营销,例如开心农场;利用数据挖掘,建立营销数据库,例如在线投票、测试,确定潜在目标用户;直接广告宣传,例如将广告直接植入手机应用(App)游戏中。第三节汽车网络市场调研54685Z7市场调研是指以科学的方法,系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与网络市场有关的信息,特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息,从而把握市场现状和发展态势

34、,有针对性地制定营销策略,取得良好的营54685Z7销效益。网络市场调研是指基于互联网而系统地进行调研问题的发布、收集、整理、分析和研究的方式。网络市场调研是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况,针对特54685Z7定营销环境进行调查设计、问卷设计、资料收集和分析的活动,它为企业的网络营销决策提供数据支持和分析依据。网络市场调研可以充分利用互联网的开放性、自由性、平等性、广泛性、直接性、无时间和地域限制等特点,展开调查工作。54685Z7汽车市场网络调研的内容非常广泛,尤其是对于需要调查样本量大、范围较广的市场调研工作,在网络上进行调

35、研非常有利。(一)汽车市场网络调研的步骤(1)明确调研主题和目标与传统的线下调研一样,进行网络市场调查首先要明确调查的主题及目的,具体要调查哪些问题事先应考虑清楚,只有这样,才可能做到有的放矢,提高工作效率。54685Z7(2)确定调研对象依据调研目的,可以确定调研对象。网络市场调研的对象,主要分为企业产品的消费者、企业的竞争者、企业合作者。设定调研对象的时候,还要注意网络调研对象的可接触性,确认能够吸引到目标对象接受调查。(3)设计调研方案制定有效的调研方案,包括数据来源、数据收集方法、调查工具、抽样方法、项目进度计划、费用计划等内容。(4)网络收集各种信息包括一首资料和二手资料的信息,需要

36、根据调查方案来开展。54685Z7(5)整理分析收集到的所有信息从大量的数据中找出与调查目标相关的信息,并整理出数据记录,找出相互关系,并得出对调研问题有帮助的结论。(6)撰写网络市场调研报告报告不是数据和资料的简单堆砌,而是对调查数据的系统总结和科学提炼,编制能够为目标用户接受的调查报告。(二)汽车市场网络调研方法1.网络直接调研54685Z7网络直接调研指的是为当前特定目的在互联网上收集一手资料或原始信息。网络直接调研的方法有四种:观察法、专题讨论法、网络问卷法、实验法。目前在汽车市场网络调研中用的最多的是专题讨论法和网络问卷法。2.网络间接调研网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。互

37、联网虽有海量的二手资料,但要找到自己需要的信息,首先必须熟悉搜索引擎(SearchEngine)的使用,同时还要掌握专题性网络信息资源的分布。54685Z7(一)问卷的基本结构在线问卷与实地调查问卷结构上基本一致,一般包括四个部分,即说明信、指导语、问卷主体和结束语。其中调查内容是问卷的核心部分,是每一份问卷都必不可少的内容,而其他部分则根据设计者的需要进行取舍。1)说明信。说明信是调查者向被调查者写的简短信,主要说明调查54685Z7的目的、意义、选择方法以及填答说明等,一般放在问卷的开头。2)指导语。说明问卷填写要求及举例。3)问卷主体。问卷主体是问卷调查的内容,包括各类问题,问题的回答方

38、式及其指导语,这是调查问卷的主体,也是问卷设计的主要内容。问卷中的问答题,从形式上看,可分为开放式、封闭式和混合型三大类。54685Z7开放式问答题只提问题,不给具体答案,要求被调查者根据自己的实际情况自由作答。封闭式问答题则既提问题,又给出若干答案,被调查者只需在选中的答案中打“”即可。混合型问答题,又称半封闭型问答题,是在采用封闭型问答题的同时,最后再附上一项开放式问题。每一个问题和答案都需要进行编号,便于将来的统计分析。而问卷的编码则可以不用像纸质问卷需要另外编码,借助计算机技术,可以方便地处理。4)结束语。结束语一般放在问卷的最后面,用来简短地对被调查者54685Z7的合作表示感谢,也

39、可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。(二)问卷设计的过程在进行问卷设计时,首先要明确各层次的具体设计要求,以便确定问卷的结构和设计重点。1.准备阶段根据调研目的,确定所需信息数据,并逐一列出所需各种数据资料的来源。54685Z72.设计阶段根据调研目的及所需资料,进行问卷问题的设计与选择。54685Z73.测试发布阶段:问卷测试与修改54685Z71)在问卷正式发布以前,初选一些调研对象进行测试,根据发现的问题进行修改、补充、完善。54685Z754685Z754685Z754685Z754685Z754685Z754685Z754685Z754685Z754685Z754

40、685Z754685Z754685Z754685Z754685Z754685Z754685Z754685Z754685Z754685Z754685Z754685Z754685Z754685Z7第四节汽车网络营销新发展54685Z72014年全球社交网络数字移动报告显示,中国有13.5亿人口,城市人口比例为51%,其中互联网网民比例为44%,达5.9亿人;QQ空间活跃用户达6.23亿,中国手机设备持有量超12亿台。庞大的网络用户为我国的网络营销提供了强大的市场基础。随着网络技术的进一步发展和网民数量的进一步扩张,网络营销的发展依旧是迅猛的54685Z7。汽车网络营销也将持续地深化,从网络推广、网

41、络调研,到网络销售的进一步发展,汽车网络营销和电子交易一定会得到更大的发展。2013年7月20日,长城汽车联手国美在线,将在网络开卖哈弗H6升级版醇魅红限量版,这款限量版车型仅发售54685Z7666台,并将只在国美在线接受订购,仅此一条网上购买途径,线下不另设购买通道。这预示着汽车网络零售的新发展。随着互联网和移动网络技术的发展,汽车的网络营销将呈现出新的趋势。汽车电商平台交易、微信营销、网络团购等将成为新的网络营销的54685Z7战场。目前汽车网络营销应用最多的还是网络推广、网络调研等基础性的营销职能,真正的汽车电子商务和电子交易还不是很多。由于我国的汽车销售政策的限制,汽车厂商直接进行交

42、易还不能成形;而汽车经销商独立承担网络营销的集成成54685Z7本又过于昂贵,因此第三方的电商平台将成为电子商务交易的重要渠道。客户在线下体验,线上购买将成为很多网络用户的选择,但这还需要厂商进一步解决网络销售渠道与传统经销渠道冲突。目前汽车电商平台刚刚起步,汽车用户的网络购54685Z7买习惯仍在培育之中。随着用户对网购汽车的接受程度的增加,汽车的电商平台将会获得进一步的大发展。汽车电商平台为用户提供了更加便捷的销售渠道和更多的产品选择,促进了汽车产品的竞争,同时也给消费者带来更多实惠。2014年7月23日,阿里巴巴宣布和上汽集团合作,54685Z7将荣威系列车型搬上阿里YunOS平台,共同

43、打造面向未来的互联网汽车及其生态圈。与此同时,新疆广汇汽车将成立其专属的汽车电子商贸平台,并决定与阿里合作,双方利润分成。广汇汽车表示实体4S店将与该电子平台相辅相成,经营模式是汽车厂商在不同省会投资某个汽车品牌的4S店作为中心,然后辐射至外区的2S店。54685Z7易车网是中国最大的汽车网络导购平台,通过对媒体平台、产品平台和互动平台这三大平台的全面整合,形成了独具特色的三位一体运营策略,实现了对汽车消费全过程的覆盖。易车网在数百个城市提供本地服务,率先利用IP定向技术精确引导用户;并提供看车、选车、买车到用车的无缝式服务体系。其易车商城已经投入运作,用54685Z7户可以在网络商店进行订车

44、,下线到店提车。易车网在美国上市,股价已从4美元升值到现在的87美元左右,充分显示了市场对电商平台的认可。微信(Wechat)是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序,微信支持跨通信运营商、跨操作系统平54685Z7台通过网络快速发送免费(需消耗少量网络流量)语音短信、视频、图片和文字,同时,也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”“漂流瓶”“朋友圈”“公众平台”“语音记事本”等服务插件。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能,用户可以通过“摇一摇”“搜索号码”“附近的人”扫54685Z7二维码方式添加好友和关注公众平台,同时

45、微信将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。截至2013年11月注册用户量已经突破6亿,是亚洲地区最大用户群体的移动即时通信软件。微信一对一的互动交流方式具有良好的互动性,54685Z7精准推送信息的同时更能形成一种朋友关系。借助微信平台开展客户服务营销也成为继微博之后的又一新兴营销渠道。微博的天然特性更适合品牌传播,作为一个自媒体平台,微博的传播广度和速度惊人,但是传播深度及互动深度不及微信。54685Z7微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新,是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制,用户注册微信后,可与周围同样注册的朋友形成一种联系,用户订

46、阅自己所需的信息,商家通过提供用户需要的信息,推广自己的产品,从而实现点对点的营销。54685Z7微信营销,包括微信平台基础内容搭建、微官网开发、营销功能扩展;另外还有微信会员卡以及针对不同行业,还有微餐饮、微外卖、微房产、微汽车、微电商、微婚庆、微酒店、微服务等个性化功能开发。微信介入汽车电商不仅是种营销方式,更有助于54685Z7打破消费者固有观念。2014年4月21日早上10点,国内首次移动互联网购车活动抢购环节正式开始,仅仅三分钟,388台限量版smart就被微信用户抢购一空。这样的速度不仅创下了smart在中国的销售记录,也成为汽车电商又一次为人称道的案例。此次smart案例并非车企

47、独立完成,其仍属于车企与电商网站合作的老套路。然而,微信的54685Z7加入,却成为一种新玩法。首先便是微信对汽车电商实际成交量的拉动。在这方面,3分钟售出388辆smart的成绩足以说明问题。其次,微信移动社交属性,以及以上的新玩法,使汽车电商的宣传效应呈几何级数倍放大。在目前54685Z7信息内容碎片化、时间碎片化的营销环境下,如何让消费者更加轻松自在地了解到更多的品牌信息,还能产生情绪共鸣,并主动传播,这是一个课题。据了解,此次smart活动在微信端推出“720度看车互动游戏”。在下单前,消费者可以在微信抢购页面上,通过移动手机的角度了解这款特别定制版车型的亮点,还可以通过点赞,实时分享

48、54685Z7喜欢新车设计的人数,这种新鲜有趣的体验,引发用户在朋友圈的大量主动传播。据了解,从4月14日活动上线开始,每天吸引近千人注册个人信息。最后,也是最重要的,是微信营销对打破人们对汽车电商的传统观念和认识偏见的作用。如前所54685Z7述,目前制约汽车电商发展的最大障碍,是消费者对汽车电商在售后服务等方面的担忧,而这种担忧很大程度上源于认识上的偏差。微信的关系链,是建立在朋友圈的基础上,这使得微信对于信息的分享真实性更强,也更易于接受。在这种情况下,身边的人有汽车电商方面的经历,无疑是打破偏见的最有力武器。54685Z7随着富媒体、视频、微电影等新的网络媒体的出现,网络广告的媒体变得

49、更加多元化。网民数的增长、网民结构的改变和网络环境的改善,为各种新兴富媒体提供了广阔的发展空间。网络广告的载体由文字、图片逐步拓展到二54685Z7维及三维动画、视频等,并伴随桌面软件、下载工具、网络游戏、电子杂志、即时通信、影音播放器等投放。本章小结本章介绍了网络营销的定义和内涵、特点。54685Z7网络推广包括很多形式,包含汽车网络广告、微博、汽车企业网站、搜索引擎、电子邮件、电子布告栏、新闻组、即时通信、SNS社区。汽车网络广告的形式包括旗帜广告、按钮广告、图片广告、对联式广告、弹出式广告、文字链接广告、网视广告、浮动广告、电子邮件广54685Z7告等。汽车市场网络调研方法有直接调研法和

50、间接调研法。汽车市场在线问卷调查的设计过程有准备阶段、设计阶段、测试发布阶段。本章重点分析了案例中国新能源汽车消费现状与趋势调研问卷的详细设计过程。54685Z7汽车网络营销新发展有汽车电商平台交易、微信营销、网络团购。同步测试一、单项选择题1.以下属于网络广告优势的是()。A.网络广告的效果评估困难54685Z7B.网络广告表现形式灵活,界面具有交互性C.可供选择的广告位置有限D.网络广告的创意困难2.当今的网络时代,网络信息的收集绝大部分是通过()获得的。A.聊天程序B.新闻组C.搜索引擎D.BBS54685Z73.搜索引擎主要是通过()来增加自己的数据库(即索引)的。A.Spider程序