北京上古西雅墅营销策划提案-103PPT.ppt

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1、北京上古房地产经纪有限责任公司北京上古房地产经纪有限责任公司2004.12.82004.12.8北北 京京 别别 墅墅市市 场场 简要简要分分 析析 20042004年北京别墅七个特点年北京别墅七个特点：1.1.供应量缓慢回升供应量缓慢回升2.2.价格水平略有上扬价格水平略有上扬3.3.产品打造方面的进一步创新产品打造方面的进一步创新4.4.独栋别墅密度有所降低独栋别墅密度有所降低 ，小独栋产品依然受欢迎，小独栋产品依然受欢迎5.5.热点区域强者恒强热点区域强者恒强 6.6.消费群体构成变化明显消费群体构成变化明显 7.7.城市别墅开始受到关注城市别墅开始受到关注1 1、供应量缓慢回升供应量缓

2、慢回升n截至今年8月底，北京推出别墅项目达179个，建筑面积约为2100万平米。北京2004年上半年别墅开盘项目12个，总建筑面积约51万平方米，市场供给量较去年有了明显的减少n下半年，别墅的供量将比上半年有所增加，由于市场向好，部分持地观望的项目在下半年将会上市n据上古公司所知，立汤路沿线将有大量的项目问世，总占地面积达万亩以上，短期内新增供应量较大。2 2、价格水平价格水平略有上扬略有上扬 n上半年北京别墅新开盘项目均价为9732元平方米，较2003年开盘别墅项目略有上升n独栋别墅价格较去年有所下降n联排、叠拼等经济型别墅价格有所上升n有关北京别墅市场的状况将在后期服务中详细提供3 3、在

3、产品风格方面进一步创新、在产品风格方面进一步创新 新增项目走出了千篇一律的老式别墅陈旧的模式，这使长久以来单调的别墅市场大为丰富。有很多可资借鉴之处；n观观唐唐项目，引入青砖灰瓦四四合合院院中中式式庭庭院院生活于别墅建筑，既有独家私密的多重院落，又具备地下及二层高的垂直空间，其产品迎合了中、外买家对中国古典文化的尊重与欣赏；n运运河河岸岸上上的的院院子子，以院落、河畔的自然风光为别墅的重要构成因素，强调了别墅本体的实用性，以简洁大方的建筑主体和中中国国传传统统的“城墙灰”营造了现代本土化的水墨画般平和、宁静的中国式家园，以顶级设计师和领先的建筑概念打造“大匠和大象”的领时尚潮流的豪气；n西西山

4、山美美墅墅馆馆，利用原装进口的加拿大木木制制别别墅墅，为西山生态环境中的豪宅别墅带来了可持续发展的全新风尚和全新的生活理念。作为北京首个通过“木结构别墅标准”的项目，其优于传统结构房屋的保温隔热、抗震、健康性能，满足了外籍人士和不少海归人士的需求。n顺景园顺景园项目，提供了少有的5002000平方米的室内空间，3.93.9米的建筑层高米的建筑层高，10余米的三层室内挑空三层室内挑空和11万平米的私有、商务会所为金领阶层提供了一个豪气十足的城市豪宅。4、产品密度降低产品密度降低 n上半年新增项目平均容积率为.55，较2003年开盘别墅项目平均容积率.6要低.05，主要原因是低密度的纯独栋别墅产品

5、入市比例有所增加n上半年新增独栋别墅产品平均容积率为.36，较2003年开盘的独栋别墅产品平均容积率0.31要高0.05n上半年新增联排别墅平均容积率.67，较2003年开盘联排别墅平均容积率0.88要低0.21，联排别墅更趋低密度 5 5、热点区域强者恒强、热点区域强者恒强 n从交通的便利性方面分析，别墅市场的热点地区多集中在城市快速路、高速路沿线。n从成交量的角度分析，2004年上半年北京别墅（包括Townhouse）销售套数约为2100套，销售面积约54万平方米，平均每天销售约套，主要分布在昌平、大兴、顺义、朝阳、海淀等别墅热点地区。n从供应热点的角度分析，由于北京市政府规划，在2010

6、年，北京的顺义区将成为北京东部发展带上的卫星城，这里将出现绿色国际空港城和潮白河旅游产业带；而拥有大片山水的海淀西北部地区将规划建设为具有良好自然景观的生态办公区和高端居住区。而这些区域都是别墅建设的最佳地段，从目前来看，别墅市场上最具吸引力的项目，多位于这两个区域内的西西山山（海淀区四季青乡）、温榆河（昌平、顺义）、潮白河板块（顺义）（海淀区四季青乡）、温榆河（昌平、顺义）、潮白河板块（顺义）。6 6、消费群体构成变化明显、消费群体构成变化明显 n由于我国经济的持续向好，境外投资者不断增加，同时，相当一部分别墅的老业主开始在需求活跃的市场上对现有居所进行升级换代，别墅消费群体正从以往以境外人

7、士为主转变为以境内人士为主。大量民营企业家已跻身都市新贵，成为别墅的潜力买家，其中投资客户在迅速增加n有关不同项目客户群体的具体分析待之后的工作中提交7 7、小独栋产品依然受宠、小独栋产品依然受宠n小独栋项目产品:庭院与景观、植物的效果处理小而全的功能区划分和有天有地的独栋生活；建筑风格较大型别墅简单，但是处理得当能创造全新的效果n目前小独栋别墅市场的表现小独栋别墅市场的成交状况也持续火爆，根据上古公司的调查，北京的小独栋项目多位于京城的“两河流域”和亦庄，总价多在300万至400万之间，近两年推出的小独栋项目的销售率多在60至80之间项目亲爱的VILLA万万树纳帕溪谷玫瑰园销售率87.8%5

8、8.6%72.3%67.5%有关城市别墅的出现n城市别墅出现在市中心，最主要是满足一部分人群，比较富有、追求在市中心的方便同时也追求低密度住宅的人群，工作、生活方便的需要；n城市别墅是自然和人文环境很好的房子。有三个地方适合做城市别墅：第一个，拥有公园景观或邻近都市森林；第二个，就是有好的人文环境；第三个，就是在城市旧城更新的地段；n城市别墅聚合城市和别墅的特质，并以其高昂的价格，成为追求新的生活方式的富人们的专属。项目地块基本状况分析项目地块基本状况分析 区域城市印象与发展现状区域城市印象与发展现状 n市政设施落后n近年发展迅速（世界公园、总部基地等）n在客户心目中的市场形象较差，也不是传统

9、的别墅供应旺地；区域公共交通与道路交通区域公共交通与道路交通 道路纵横道路纵横n丰葆路衔接京良路和四环路，四环路横贯丰台科技园区，连接京石、京开、京沈、京津塘及机场高速路多条公共交通线路多条公共交通线路n340、351、353、354、905、811、959、967、937、特7等连通市内各处轨道交通轨道交通n规划中的地铁九号线纵贯丰台园，又项目南面的郭公庄经西三环、中关村后抵达颐和园，令出行更加便捷（预计于2006年开始建设）区域人文、自然状况区域人文、自然状况 n历史上，花乡是著名的园林种植区，元代就有以牡丹闻名的万柳堂，清代在宣武门外的牛街形成著名花市n丰台享有京城“花乡”的美誉，空气清

10、新，风光秀丽，本项目的北侧，是著名的万亩绿色旅游区，其中包括世界公园、大葆台汉墓以及将要建成的未来世界、人造海滩和18洞高尔夫球场n丰台科技园区在产业基地生活区建有占地近80000平方米的科技公园对本项目操作的判断（一）n本项目作为独栋别墅，但是所处的区位既无山亦无水，无优美的景观可言，而这对于别墅项目而言是最重要的资源；n作为传统的西南区域，并不被认同为高尚居住氛围的区域，2004年西南城区被广泛关注的原因也只是因为出现了大量薄利多销的中低形态住宅大社区，如万年花城、太阳花社区等等；n如果不能换一个角度考虑本项目所在的区位和精神内涵，贸然推广高尚别墅社区确实具有比较大的风险；对本项目操作的判

11、断（二）n作为紧邻四环的别墅项目，享受城市便捷的交通组织，能迅速到达城市中心区如长安街、中关村、金融街等；具有成为第一居所最有利的条件，而北京销售业绩好的别墅也基本都是第一居所；n用推广的思路去考虑本项目，就是能“瞬间切换红尘和喧嚣”，工作家庭互不干扰又能迅速交接，符合现代商务人士的需要；n别墅是人居的最高理想，在北京越来越国际化的氛围中，城市中心的土地也越来越稀缺，能在靠近城市中心并在未来伴随总部基地、丰台科学园区的建设而不断增长，具有投资和升值价值；对本项目操作的判断（三）从市场的角度看本项目的稀缺程度n本项目位于城市环线快速路旁，交通方便；n主力产品面积段小于小独栋城市别墅市场的主力产品

12、，总价水平低（尤其低于近期推出的城市别墅项目万城华府、东山墅），潜在客户群大；n本项目容积率低至0.4，而小独栋别墅市场的容积率多处于0.50.7之间；n项目周边配套齐全，医疗、教育、购物设施齐备，优于同类产品的配套条件；n从周边区域的人文环境看，具有与亦庄等传统低密度社区相似的条件，但是距离更近，更有升值潜力；对本项目操作的判断（四）n在项目本身所处的区位并无优势的前提下，产品本身对客户的吸引力就显得非常重要；n产品的素质包括两个方面：有形的产品形态、面积构成和配套服务；无形的精神境界、文化意识和生活方式，进而推广至好感和美誉度；n有形的产品研发将有大量工作的继续深化，而无形的精神概念则需要

13、不断加以提示，以独创的“领地感”从周边并不完美的环境中脱颖而出；n从北京大量项目的成功可以看到鲜明的例子，如望京的CLASS、地处东南的万科青青、非传统写字楼区域的后现代城等；另外在竞争激烈的区域能够顺利突围也是值得借鉴的典型案例，如纳帕溪谷等；如何规避与化解不良环境影响如何规避与化解不良环境影响上古认为可按照以下步骤进行规避与化解上古认为可按照以下步骤进行规避与化解上古认为可按照以下步骤进行规避与化解上古认为可按照以下步骤进行规避与化解产品支持产品支持内部景观、产品线、私有内部景观、产品线、私有领地和空间艺术的补充领地和空间艺术的补充价格支持价格支持价格空挡的寻找价格空挡的寻找,可对比参照可

14、对比参照的选择的选择推广支持推广支持生活方式、文化艺术生活方式、文化艺术和精神境界的渲染和精神境界的渲染环境支持环境支持良好的心理暗示和良好的心理暗示和消费习惯的扭转消费习惯的扭转典型案例参考万科青青n产品支持建筑艺术、园林景观和舒适生活的营造n高调推广，面向白领的文化诉求和亲切自然的客户关系，营造出适合白领需求的生活方式；不突出的环境不突出的环境：京沈高速出京方京沈高速出京方向，不是传统低向，不是传统低密度区域密度区域面向面向CBDCBD白领的高白领的高调推广和生调推广和生活方式营造活方式营造产品营造：产品营造：突出的突出的园林景观、原汁原味园林景观、原汁原味的德国建筑、合适的的德国建筑、合

15、适的面积和总价面积和总价良好销售业绩良好销售业绩万科青青的建筑和景观典型案例参考棉花城和国际城n推广支持生活方式的渲染n在环境没有优势的前提下，利用局部建筑的优势和特点，给出一种生活方式的想象空间，加以强力推广的渲染，创造出独特的生活方式与理念，并借此形成良好销售；不突出的环境不突出的环境渲染性推广渲染性推广有说法的产品细节有说法的产品细节良好销售良好销售典型案例参考后现代城写字中心n消费习惯的扭转完全陌生的建筑形态，从整个东区的市场中脱离，让领地感和时尚感过于强烈地冲击客户的心理防线，使之不再对地段的选择作为最主要的判断前提；n同时以合适的价格区间和投资保障促进客户更大的决心；环境的不良影响

16、环境的不良影响，北京东站对面，北京东站对面，没有商务氛围没有商务氛围正确的推广策略与销售策略领地感与独立感领地感与独立感前卫和特殊的建筑效果，前卫和特殊的建筑效果，形成独立和领地感，吸形成独立和领地感，吸引写字楼买家中最时尚引写字楼买家中最时尚的人群的人群良好销售业绩良好销售业绩对本项目操作的判断（五）n必须要换一个角度去思考本项目所在环境的问题，因为如前文所述，环境是重要条件，但并不是决定项目生死的关键；n本项目所在区域的后发优势非常明显，西南城区一直到最近才被大家注目，也正因为如此才有更大的空间和舞台；n虽然经营并不如意，但世界公园作为万国建筑艺术博览对本项目的价值提升是明显的；n总部基地

17、已经有非常强烈的市场震撼和利好的促进，对于本项目的投资价值提升具有强大的支撑作用。上古的观点n n不管在什么区域都要做独创性项目！不管在什么区域都要做独创性项目！n n市场不是跟出来的，而是创出来的！市场不是跟出来的，而是创出来的！n n一个销售差的项目，一定有很多理由；但是一个热销的项目，往一个销售差的项目，一定有很多理由；但是一个热销的项目，往往一两个理由就足够了！往一两个理由就足够了！n n生活方式和精神价值最重要，产品做一分，推广做十分！生活方式和精神价值最重要，产品做一分，推广做十分！在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同。在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同。

18、没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同，没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同，那麽你将很容易左右市场的需求。那麽你将很容易左右市场的需求。我们的语录我们的语录亨利亨利 福特福特项目市场定位讨论项目市场定位讨论项目定位项目定位“多元人文北美闲适生活多元人文北美闲适生活”北美的建筑风格国际化的居住设计整个周边完善的生活配套及文化氛围 北美人文景观设计庭院、集中绿化、广场等概念分解之一：n n发现北京西南，浓情国际小镇；发现北京西南，浓情国际小镇；n同样作为南城，但是BDA（亦庄）却已经成为低密度之城，也是CBD的后花园。在亦庄的很多项目如一栋洋房、卡尔生活馆等销售业绩

19、都很出色，白领也纷纷把亦庄作为低密度的重点考虑方向。n本项目周边区域与亦庄非常相似，而且作为北京的西区本身就缺乏这样一个能和亦庄风格如此接近且能遥相呼应的花园小镇。n对于本区域环境的再造，在销售前期的大量宣传推广中明确这个概念，将给西区的客户带来明显的购买驱动。本区域与亦庄之间的分析对比n两个区域内都进行了科学的规划，由居住区、公建区、企业区组成n两个区域内的居住区都由低密度住宅组成n两个园区内的企业均为绿色无污染型n两个区域内的交通与北京整体交通的契合度好，交通方便n两个园区内企业都多以三资企业为主，区域人口素质高n两个园区均受到政府的大力扶植概念分解之二n n浓情国际小镇，顶级建筑作品浓情

20、国际小镇，顶级建筑作品浓情国际小镇，顶级建筑作品浓情国际小镇，顶级建筑作品001001001001号；号；号；号；n其实在本区域内世界公园和总部基地已经成为建筑艺术的结晶。如成为世界建筑艺术博览的世界公园，已经极大地改善了本区域的文化环境；n而总部基地无论成功与否，都已经形成了大量高素质企业和人群的聚集效应，从这个意义上说，本区域已经成为未来的丰台CBD核心区；n在这样一个人文和经济获得 极大发展的区域内，本项目领风气之先，成为划时代的第一个建筑艺术作品；n原汁原味美国公馆生活空运北京的典范；概念分解之三：n n和谐生活，自然分享；和谐生活，自然分享；和谐生活，自然分享；和谐生活，自然分享；n

21、分享世界小镇风情，分享小镇生活带来的自然感受；n随时与世界经济的发展保持同步；nB&B House:Bedding&Breakfast国际时尚的园艺师寓所酒店；目标受众基本状态目标受众基本状态工作状态：工作状态：节奏快，压力大生活状态：生活状态：工作之外追求享受，不只满足于生活的品质，更注重生活的情调消费状态：消费状态：注重品质，偏爱名牌，持卡消费，崇洋但绝不媚外。家庭状态：家庭状态：西化，注重家庭生活，更注重子女的成长环境。娱乐方式：娱乐方式：周末举家出游近郊，长假选择国内游，也有少数国外游，平时在 市内或家周边。他们是社会的一群中坚力量，他们已经获得一定的成就，但却仍在为更好的生存和资本积

22、累而努力。他们是东西方价值观并存一体的一代。因此，他们会为了实现自我而锋芒毕露，却又会使用中庸的处世哲学保护自己。活跃在商务中心的都市准贵族活跃在商务中心的都市准贵族找到我们的目标群的找到我们的目标群的InsightInsight面对自我的压力和他人的压力；追求成功，应付挑战；有一定地位却又处处受制于人在社会上在社会上在社会上在社会上在家里在家里在家里在家里摘下面具，释放自我；安全的休憩、养精蓄锐；享受生活，享受天伦之乐家成为生活中缓解压力、表达品位、享受生活的重要载体。找到我们的目标群的找到我们的目标群的InsightInsight舒适的、轻松的内外环境；满足他们中西一体的价值取向要求；既“

23、热闹”又“安静”的地方既不是“很城市”又不是“很乡村”的地方多样性、独特性在离他们日常繁忙的活动空间不太远却又僻静的地方一群很“贪婪”的人他们恨不得专门为他们建筑一个世外之所！他们对家的要求他们对家的要求梦想一种梦想一种悠闲、自然、丰富多彩、值得自豪的生活方式悠闲、自然、丰富多彩、值得自豪的生活方式目标消费者的基本需求目标消费者的基本需求我们的传播机会点我们的传播机会点为为“上帝们上帝们”造城造城一个把他们的梦想变成现实的城一个把他们的梦想变成现实的城将最适合居住的地方将最适合居住的地方“北美北美”的生活氛围和方式淋漓尽致的展现的生活氛围和方式淋漓尽致的展现绘画、咖啡、音乐、书籍绘画、咖啡、音

24、乐、书籍它们是打开中产阶级心灵和荷包的钥匙我们归纳出西雅墅四宝：绘画绘画生活本身就是一幅画，现实主义的、理想主义的生活本身就是一幅画，现实主义的、理想主义的关联词：高雅、震撼、感动、思想、优雅、浪漫、品位、修养、沉静咖啡咖啡西方文明与国际化最深的烙印西方文明与国际化最深的烙印关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、无压力、写意、浪漫音乐音乐感受世界要用眼去看，更要用心去听感受世界要用眼去看，更要用心去听关联词：心灵诗歌、精神家园、心灵安抚剂、心声、情感、生命书籍书籍“知知本本经经济济”时时代代，最最大大的的财财富富就就来来自自于于书书籍籍关联词：新知、思想、内省、观照、学习、世界、阶梯、休闲 西

25、雅墅面对的是城市中产阶层，为实现有效沟通，推广须做到：n具有深层次的文化品味和审美价值具有深层次的文化品味和审美价值 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力n有自己的观点有自己的观点 因为他们良好的工作背景，对诸多事物都有自己的独到见解，应试图在这方面引起他们共鸣概念推广总原则概念推广总原则n留有足够的审美想象空间留有足够的审美想象空间 他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一种有想象力的沟通方式n风格清新，保持闲适雅致的格调风格清新，保持闲适雅致的格调 他们是为了充分缓释工作压力，为了享受生活，才聚集到西雅墅，表现要符合他们的期望 推广表现总原则推广表现总原则

26、n最重要的是，他们的消费选择明显带有文化痕迹最重要的是，他们的消费选择明显带有文化痕迹 事实是，中产阶层的种种消费行为背后，隐藏着许多文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩；单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力 我们的广告应该将购房与精神愉悦联系在一起推广表现总原则推广表现总原则西雅墅西雅墅推广总原则推广总原则一个阶层的光荣与梦想；一个阶层的光荣与梦想；西雅墅印象西雅墅印象n n西雅墅，和艺术一同生活西雅墅，和艺术一同生活。A Leisure Style /Be RelaxA Leisure Style /Be Relaxn n西雅墅，一门居住的艺

27、术。西雅墅，一门居住的艺术。Enjoy Your LifeEnjoy Your Lifen n西雅墅，这里有生活、有艺术、有美，唯独没有压力。西雅墅，这里有生活、有艺术、有美，唯独没有压力。n n工工作作就就是是工工作作，生生活活就就是是生生活活；好好多多时时候候，我我们们就就是是要要把把时时间间浪浪费在美好的事物上；这也是西雅墅的生活态度。费在美好的事物上；这也是西雅墅的生活态度。n n居居住住的的感感觉觉，就就是是要要让让人人从从一一日日的的繁繁忙忙中中回回到到家家里里，真真正正得得到到享享受和放松。西雅墅的设计原则受和放松。西雅墅的设计原则自然、合理、简洁、大方。自然、合理、简洁、大方。

28、n n北北京京的的西西南南，有有一一个个地地方方，去去过过的的人人都都说说“这这才才是是生生活活”；这个地方便是西雅墅。这个地方便是西雅墅。n n刚刚刚刚进进入入西西雅雅墅墅，节节奏奏忽忽然然慢慢了了下下来来，不不一一样样的的感感觉觉油油然然而而生；那是一种追寻已久的生活情调，能让人一下子就喜欢上。生；那是一种追寻已久的生活情调，能让人一下子就喜欢上。n n这这里里，阳阳光光遇遇到到了了青青青青的的小小树树、黄黄绿绿相相间间的的杂杂草草、青青色色的的石石头头和和黄色的泥土。黄色的泥土。n n庭庭院院、阳阳台台、窗窗户户、铺铺面面、屋屋顶顶撒撒满满阳阳光光的的花花园园，凡凡是是人人能能到到达达的

29、地方，都充满了色彩。目光所及，真让人有一份感动。的地方，都充满了色彩。目光所及，真让人有一份感动。n n回家，一切都不同了。这里的人既是享受者，也是欢乐的创造者。回家，一切都不同了。这里的人既是享受者，也是欢乐的创造者。n n居居住住在在这这里里，距距离离和和交交通通的的意意义义，就就是是能能省省下下尽尽量量多多的的时时间间，用用在生活的享受上。在生活的享受上。n n在在这这座座城城市市，一一片片又又一一片片灰灰色色之之中中，西西雅雅墅墅是是一一个个少少见见的的、充满色彩的地方。充满色彩的地方。n n我我们们这这座座城城市市里里，许许多多人人不不缺缺居居住住的的地地方方，而而是是缺缺少少一一个

30、个寻寻觅觅中中的理想居住地。的理想居住地。n n也也许许，没没有有不不堵堵车车的的大大都都市市，但但却却有有不不堵堵车车的的城城区区。这这里里的的生生活活也因此多了份悠闲。也因此多了份悠闲。n n建建立立一一个个家家的的态态度度有有两两种种，一一是是将将自自然然拒拒诸诸门门外外，另另一一种种是是与与自自然共处一室，让空间保留一份朴素的优雅。然共处一室，让空间保留一份朴素的优雅。n n春夏秋冬的音符，原是要人用心去倾听的。春夏秋冬的音符，原是要人用心去倾听的。n n一一间间屋屋和和一一个个家家并并不不相相同同。一一间间屋屋可可以以数数得得出出，一一个个家家只只能能感感受受得到。得到。n n151

31、5分分钟钟车车程程，连连接接着着两两个个不不同同的的世世界界。一一边边是是工工作作与与效效率率，一一边边是悠闲相依的生活。是悠闲相依的生活。n n砖砖块块、石石头头、混混凝凝土土、钢钢架架摩摩天天楼楼，钢钢铁铁城城市市的的一一切切，离离西西雅雅墅是那样遥远。墅是那样遥远。n n对对一一个个家家而而言言，没没有有什什么么正正确确的的地地点点，只只要要能能发发现现生生活活的的迷迷人人之之处，便是一个满意的家。处，便是一个满意的家。n n一片树林，只是对于亲近它的人才有意义。一片树林，只是对于亲近它的人才有意义。n n如如果果说说西西雅雅墅墅的的特特色色，便便是是她她那那毫毫不不妥妥协协、充充溢溢着

32、着人人文文关关怀怀的设计风格。的设计风格。n n离离开开Office Office BuildingBuilding，关关掉掉手手机机，找找一一方方安安静静的的角角落落，想想想想这这个个周末怎么过。周末怎么过。n n追追逐逐新新经经济济的的时时候候，不不要要忘忘了了还还有有新新生生活活！就就是是那那种种能能让让心心情情飞飞起来的、彻底起来的、彻底FreeFree的存在状态，还记得吗？的存在状态，还记得吗？n n认同一个社区，就是认同一种生活方式。认同一个社区，就是认同一种生活方式。其他案名和概念示意n勃朗峰n普罗旺司n橡墅小镇n御景峰n品第n格莱美公馆销售系统销售系统一、营销团队人员配置一、营

33、销团队人员配置1 1、销售经理、销售经理2 2名名由2名富有管理经验的销售经理作为项目销售负责，具体负责项目销售工作的运作和直接对销售人员进行管理。同时配备一名见习销售经理，辅助项目经理处理项目销售中出现的各种问题。2 2、现场销售人员、现场销售人员1515名名能否拥有一个富有激情、充满活力的销售团队会影响到项目在销售中能否顺利的感染客户的心理，从而降低客户的购买抗性，而在销售工作中得到更好的业绩。3 3、外围销售人员、外围销售人员100100名名联合整个别墅竞争项目的销售人员，推出各种奖励计划。使我们的销售阵地无处不在。同时，竞争的加剧将进一步激励起销售人员的战斗力。使项目的销售速度最大化。

34、4 4、专案推广人员、专案推广人员2名本公司将为项目专门配备3名感觉敏锐、思维敏捷的资深专案推广人员，由他们负责执行本项目具体运作时的各项推广活动。5 5、项目销控人员、项目销控人员1 1名名为了更加精确的实现我们对项目的销售节奏的把握，我们专门配备了一名销控人员对项目的销售进程进行管理，由他来具体实施销售总监和销售经理的销售节奏的把握原则，同时对销售情况进行监督，并及时将发现的问题向有关部门反映。6 6、客服人员、客服人员2 2名名在销售的过程中，为了更好的处理客户与开发商之间的各种法律问题，协助客户签署合同并办理按揭、交房等各种法律程序，我们会专门为项目配备2名客户服务人员。二、销售人员培

35、训二、销售人员培训 1 1、针对性定制化的培训策略、针对性定制化的培训策略q把把每每个个销销售售员员都都打打造造成成销销售售精精英英。优秀的销售精英与普通销售的区别在于，一个销售精英15是由于他的基本销售技能，而85靠的是良好的修养和社交能力对顾客所形成的影响力。q一一对对一一培培训训。进行培训之前，将仔细分析不同销售员在技能和素质各方面的欠缺，针对销售员的各个方面制定培训计划，旨在充分开发销售员的潜在能力。培训还注意团体精神的培养，将一个销售团队的能力充分发挥出来。q培训过程中会邀请各个行业的知名人士培训过程中会邀请各个行业的知名人士，主要是这些人作为事业的成功者，除了在专业方面的知识可以指

36、导销售员以外，良好的修养和社交能力在他们身上可以很直观的体现出来，对销售员形成直接影响。2 2、培训内容、培训内容1 1）建筑美学培训）建筑美学培训建筑美学是对建筑物及其环境进行审美评价的学科。随着建筑美学的兴起，建筑物及其环境的协调和可持续发展性，愈来愈引起建筑师的重视，并得到了全社会的关注。作为一个新颖的社会关注点，建筑美学在项目居住、投资等各个方面都会起到作用对销售人员就如下的几个方面进行深入的培训：建筑形态建筑立面室内空间环境传统风水学2 2）室内装饰风格知识培训）室内装饰风格知识培训聘请室内设计师进行项目的室内设计培训，使销售人员对本项目的室内设计理念和室内设计的整体趋势能有一个深刻

37、的把握。主要培训方向为：国际室内设计流行趋势室内设计选材室内设计的空间利用3 3）国际礼仪培训）国际礼仪培训作为本项目的销售人员，进行过严格的国际礼仪培训是其能够上岗的必要条件，对于所有刚刚来到本项目的销售人员，我们都会从国际标准礼仪学院聘请专业的礼仪培训人员对其进行礼仪培训，并进行考核，考核通过后才允许上岗。在礼仪培训的课程中包括以下方面初次见面电话使用文化、礼仪男/女士着装沟通文化用餐礼仪大型酒会、电梯、乘车礼仪意识小测验 4 4）化妆培训）化妆培训化妆培训不仅仅是技能方面的培训，更多的是对审美能力的提升。我们请专业化妆师帮助销售员找出属于于她的最佳色彩，定位款式风格，传授日常化妆技法。用

38、科学、理性的想法和建议，让销售员最大程度地展现出个人独有的魅力。5 5）销售心理培训）销售心理培训（卡耐基销售心理培训）卡耐基认为，一个不合格的销售人员，不停的告诉他方法与技巧终究也不过是浪费时间而已，因为他的大脑会决定他的行为，改变他大脑里的想法才能够改变他的外在行为，所以方法与技巧只对一种人有用，那就是一个拥有健全的销售心理的销售人员。6 6）流行时尚的培训）流行时尚的培训（时尚杂志主编）现代社会流行时尚对一个人的影响力，表现在各个方面，对时尚的了解与把握也是一个人文化底蕴的体现。7 7）团队精神培训）团队精神培训（拓展训练、野外生存训练）I+We=Fully I，这是美国一个叫荣格的著名

39、心理学家列出的公式。意思是说，一个人只有把自己融入集体中，才能最大程度地实现个人价值，发挥团队的战斗力。8 8）基础销售）基础销售包括以下方面：产品培训建筑理念培训（建筑设计单位）户型设计培训（户型设计单位）室内装修设计培训（室内装修设计设单位）园林景观培训（园林景观设计单位）工程技术培训（工程技术单位）销售技巧培训周边项目考察国内著名同类项目考察上古的操盘优势上古的操盘优势最大化利用所有资源：长期积累的众多高端项目客户文化营销的实际操作：后现代城、西山美墅馆、北京国际中心等各类项目的营销经验对各国人文和 历史的研究与了解总体推广策略总体推广策略项目整体营销目标项目整体营销目标 利用项目在区域

40、内物业类型独特的优势，结合项目周边自然环境良好、靠近丰台科学园等特点，迅速在目标客户群中建立起项目形象位于成熟居住城区的，紧邻科技产业基地的，高品质别墅区锁定本项目客户群体，以品质作为本项目的核心卖点，将建筑艺术、园林规划、物业服务、社区配套等与品质融为一体，通过对高品质别墅区的打造来吸引目标客户群的关注，初步建立起本项目在市场中的形象，并以此来聚集人气在机成熟后通过对高品质别墅社区的诸多卖点炒作营造出本项目热销的火爆场面，制造社会新闻热点，进一步扩大项目知名度，从而保证项目建设各阶段的销售回款计划如期完成 各个销售阶段的推广策略及目标各个销售阶段的推广策略及目标 内部认购期内部认购期 目标：

41、n立本案良好的精品楼盘品牌形象（销售环境、社区环境、样板街区和样板别墅、相关服务），提高客户的心理价位n快速地适应市场，将市场对本案的各方面反馈信息及时准确完整地上报发展商有关管理和决策部门，并提出相应的解决方案n本期销控框架范围内，最大限度地将预推广期积累的意向客户转化为内部认购客户n最快速地形成内部认购热销局面，并为正式开盘仪式的大热销场面做好客户积累和人气铺垫销售策略：n对销售团队进行全方位持续强化培训，使团队对项目的理解提升到尽可能高的层次n对别墅市场的直接竞争项目进行持续深入地销售动态监测和针对性销售策略制定。并对周边所有泛竞争项目进行全员实地考察和综合评价，同时考察和综合评价周边所

42、有市政配套和商业配套n积累意向客户，适时地推出意向客户与开发企业的对话活动，从中了解客户的需求，拉近与客户的关系n针对本案产品特点、销售目标和动态竞争环境制定内部认购价格体系和销控体系，形成严谨而完善的统一说辞 n全面收集和仔细体会意向客户对本案的直接购买反应，并提出及时的修正建议。各个销售阶段的推广策略及目标各个销售阶段的推广策略及目标 内部认购期内部认购期 目标：n利用内部认购的客户积累和整个开盘仪式的宏伟气势做出最大量的认购成交量，以此形成开盘热销的真实新闻场面。n对此开盘热销场面进行全面的新闻报道n于开盘当日进行首次价格小幅上扬，以最大限度地促进此前的内部认购成交n明确树立本案开盘全面

43、热销、物业开始升值的良好形象n争取尽量多的当场成交 各个销售阶段的推广策略及目标各个销售阶段的推广策略及目标 项目开盘期项目开盘期销售策略：n开盘当日的各项助兴优惠政策的提前发布n开盘后价格适当上提，营造项目升值气氛 各个销售阶段的推广策略及目标各个销售阶段的推广策略及目标 项目开盘项目开盘期期目标：n凭借开盘旺销势头，全方位强力推广，持续保持旺销局面和人气氛围n树立持续热销的精品特色社区营销形象以及亲切完善的服务形象n在动态竞争环境中，充分知己知彼，扬长避短，所有的项目弱点已进行了有效的规避，所有的项目优势已进行了充分的推广，并已成熟考虑和部分运作了相对直接竞争对手的策略性促销方式 各个销售

44、阶段的推广策略及目标各个销售阶段的推广策略及目标 全面启全面启动动期期 销售策略：n根据销售情况对畅销户型价格作出调整，并调整销控状态，扩大销售范围n调整促销政策，促进全面成交n针对最直接竞争楼盘进行策略性销售n加强本阶段的特别销售鼓励机制 各个销售阶段的推广策略及目标各个销售阶段的推广策略及目标 全面启全面启动动期期 目标：n通过全方位持续推广，树立本案旺销名盘形象和广泛的知名度n销售价格按即定销控策略小步紧凑上调，在本期即将结束时，应达到或接近本期销售均价n最大限度地实现快速销售，并达到即定的销售目标n最快速地进行签约工作和配合按揭审批工作，以最出色地完成或超额完成即定回款计划 各个销售阶

45、段的推广策略及目标各个销售阶段的推广策略及目标 持续强销持续强销期期 销售策略 n全面持续地运用所有销售渠道进行销售，小步紧凑上调价格n主力户型全面放量推出n开始推出老客户推荐新客户的各项优惠政策n全面提出投资回报的可行性分析报告和简明验证方法，吸引投资客户的购买力n继续动态监测直接竞争对手的一切变化，密切关注一切可以借用的新闻事件或周边发生的市政变化或相关规划方案，及时加以合法利用n严格进行销控平衡管理。每周举行积累意向客户群的逐案分析并提出解决意见。针对相对滞销产品制定产品促销策略各个销售阶段的推广策略及目标各个销售阶段的推广策略及目标 持续强销持续强销期期 目标：n在总销售率达到85%95%时可根据当时供求状态伺机宣布封盘，造成快速销售完毕的突出印象。n此阶段相关各部门需妥善做好全方位的售后服务工作，以寻求良好的口碑效应。销售策略：n此阶段项目已基本销售完毕，对于未售的尾房，可在暗中可继续销售，并对尾房进行重新的统一说法 各个销售阶段的推广策略及目标各个销售阶段的推广策略及目标 封盘封盘期期 感谢开发商领导的倾听！